Планирование полевого исследования или бизнес интервью

Информация, которую компании получают напрямую от клиентов, позволяет объективно оценить отношение потребителей к бренду, своевременно скорректировать стратегию рыночного поведения, предотвратить финансовые потери.

Полевые исследования — набор методов прямого взаимодействия с аудиторией для улучшения показателей бизнеса. Рассказываем, как их проводить, и приводим реальные примеры.

Что такое полевое исследование и зачем оно нужно

Полевые методы исследования основаны на изучении мнений и отзывов клиентов, сотрудников, экспертов, конкурентов и других участников рынка о деятельности компании. Такой подход позволяет объективно и всесторонне анализировать текущую ситуацию и прогнозировать изменения. Особенно, если вы планируете ребрендинг, ищете партнеров, осваиваете новые ниши, составляете маркетинговый или план продаж, расширяете или сокращаете ассортимент.

Плюсы и минусы

Полевые маркетинговые исследования имеют следующие преимущества:

• Универсальность. Всесторонне изучать рынок и взаимодействовать с его участниками полезно каждому предпринимателю. Собранные данные удобно применять в любых бизнес-процессах — от подготовки рекламной кампании до оформления сайта и офлайн-магазина.
• Снижение рисков. Успешные компании, несмотря на безоговорочное доверие покупателей и признание среди конкурентов, не перестают проводить полевые исследования. Благодаря им владельцы крупного бизнеса предотвращают риски и сохраняют репутацию на протяжении многих лет. Такой опыт важно учитывать и небольшим компаниям.
• Разные подходы. Полевые методы исследования отличаются сроками проведения, стоимостью и, главное, форматом. Маркетологи подбирают формат в зависимости от имеющихся у компании ресурсов и собственных возможностей. К примеру, российский SMM-специалист маленького шоурума не сможет запустить таргетированную рекламу с формой для опроса в запрещенных на территории РФ соцсетях, поэтому будет обходиться директ-мейлами и шаблонами для голосований в сториз.

Недостатки полевых исследований:

• Для сбора большого объема информации необходим внушительный бюджет.
• Анализ полученных данных занимает длительное время, в больших компаниях — до нескольких месяцев.

Классификация

Виды полевых исследований в маркетинге:

• Частичные. Охватывают относительно небольшое число респондентов — например, крупных потребителей или конкурентов только из определенного региона.
• Полные (сплошные). В этом случае исследование охватывает всю аудиторию бренда, поэтому дает высокий уровень статистической точности, но требует больше времени и других ресурсов.

Чаще в маркетинге прибегают к частичным полевым исследованиям. Охват даже небольшого числа респондентов позволяет собрать необходимую информацию.

Методы и инструменты

Полевые исследования проводят посредством опросов, интервью, наблюдения, эксперимента и потребительской панели — разбираем, как и где их использовать.

Опрос

Это базовый метод исследования в маркетинге. Опрос помогает точно изучить потребности и ожидания потребителей, собрать их демографические данные, определить степень узнаваемости бренда.

Опросы отличаются нюансами проведения, такими как:

• формат: лично, по телефону, онлайн;
• аудитория: клиентская база, эксперты, конкуренты или предприниматели из других ниш;
• форма: свободная, то есть без предложенных на выбор вариантов ответов, или тестирование — с готовыми вариантами ответов;
• регулярность: одноразовые и многоразовые.

Представители компаний опрашивают клиентов в разных форматах. В телефонном разговоре или онлайн обычно задают до 5 вопросов, в том числе закрытых, которые предполагают однозначные ответы «да»/«нет».

Интервью

Позволяет определить ожидания от товара, покупательские привычки, отношение к торговым маркам и степень осведомленности о бренде.

Чтобы результаты интервью были действительно полезными, тщательно продумайте вопросы и проведите тщательную выборку респондентов: по возрасту, социальному статусу, уровню доходов или другому критерию, важному именно для вашего бизнеса. Задавайте открытые вопросы, то есть такие, на которые можно дать развернутый ответ.

Наблюдение

Маркетологи наблюдают за потребителями для анализа их поведения и привычек. С помощью этого метода можно узнать, как человек совершает покупки, реагирует ли на рекламу, сколько готов потратить на товар или услугу в определенной нише.

Отслеживайте действия потребителей в офлайн-магазинах по видеокамерам или вживую, чтобы понять, какие товары привлекают больше всего внимания. Используйте инструменты для аналитики поведения посетителей сайта: вебвизор, тепловые карты, речевую аналитику.

Эксперимент

Эксперименты проводят в реальных условиях — потребитель тестирует продукт в обычной обстановке и делится полным впечатлением о нем. Пример: бренд спортивных товаров выдает партию новых костюмов команде по баскетболу, и игроки после игры рассказывают об ощущениях, сравнивают вещи с одеждой от другого производителя, дают рекомендации по улучшению.

Потребительская панель

Группа респондентов участвует в систематических опросах на одну тему. Потребители отвечают на одни и те же вопросы спустя определенный промежуток времени — например, каждые два, четыре или шесть месяцев.

Главным отличием потребительской панели от других методов является то, что она дает возможность отследить спрос на продукты, эффективность маркетинговой политики, предпочтительный уровень цен и другие важные факторы в динамике.

Как провести исследование

Чтобы проводить полевые исследования, определите:

• задачи: что хотите узнать?
• целевую аудиторию: от кого хотите узнать?
• методы: как хотите узнать?

Выбор метода полевого исследования зависит от ресурсов — сроков, бюджета, клиентской базы, наличия компетентных сотрудников. Для быстрого сбора информации хорошо подойдут опрос, интервью или наблюдение, для отслеживания реального отношения потребителей к продукту — эксперимент и потребительская панель. Используйте сразу несколько подходов, чтобы собрать максимум информации от потребителей или конкурентов.

Как обработать данные и анализировать результаты

Собранные данные необходимо упорядочить и привести к такому виду, чтобы их было легко анализировать. Например, составить таблицу в Excel. Пока вы будете переносить данные в ячейки, избавитесь от части некорректной, бесполезной информации, а также выделите категории ответов.

Некоторые виды полевых исследований проще проводить в специальных сервисах. Например, для опросов подойдет anketolog.ru или creonagency.ru. Они автоматически соберут, упорядочат информацию, и вы получите готовые к анализу сведения.

Более сложные исследования не получится качественно провести и проанализировать без опытного маркетолога и аналитика. Чтобы составить список действительно важных для бизнеса вопросов или подготовить благоприятные условия для проведения эксперимента, нужен высокий уровень профессионализма, а для интерпретации результатов — тем более.

Пример полевых исследований

Nielsen — популярный сервис для проведения полевых маркетинговых исследований. Многие компании составляют панель потребителей с помощью этой платформы. По итогам непрерывных исследований в разных нишах мирового рынка Nielsen собрали большой объем информации обо всех сферах бизнеса. Это доказывает, что к полевым исследованиям обращаются многие бренды.

Конкретный пример: маркетологи Faberlic самостоятельно проводили исследование «образа бренда». Респондентами были жители Ростова, в основном (70%) — женщины 16–40 лет. Компания выяснила, что только 8% аудитории считают продукцию Faberlic популярной, а лидерами рынка признают конкурентов.

Коротко о главном

• Основа полевого исследования — мнение участников рынка, то есть потребителей, конкурентов, экспертов, сотрудников компаний.
• Опрос, интервью, эксперимент, наблюдение, потребительская панель — базовые методы полевых исследований в маркетинге.
• Полевые исследования проводят, общаясь с респондентами лично или онлайн.
• Для проведения опросов есть специальные сервисы, такие как anketolog.ru или creonagency.ru. Для выполнения более сложных и глубоких исследований подойдет Nielsen.
• Полевые исследования необходимо проводить регулярно, так как рынок постоянно меняется, а вместе с ним — и мнение покупателей о конкретном продукте или бренде.

Источник: www.mango-office.ru

Полевое исследование: методы

Полевое исследование — общее определение для деятельности, направленной на сбор исходных данных. Понятие применяется преимущественно в естественных науках. Так, например, полевые методы исследования грунтов используются при проведении геолого-инженерных изысканий с целью оценки их деформационных и прочностных структур.

Кроме этого, понятие применяется в биологии, лингвистике, археологии, аудите. Широко используются методы полевого исследования в маркетинге. Поговорим о некоторых них более подробно.

Общие сведения

Маркетинговое исследование предполагает сбор определенных данных и последующую их обработку. Эта информация используется для решения поставленной задачи. В некоторых случаях можно ограничиться изучением вторичных данных, то есть уже имеющихся сведений. Тогда говорят о кабинетном исследовании. Однако зачастую специалистам не хватает имеющейся информации.

В этом случае они используют полевые методы исследования.

Специфика деятельности

На практике маркетологи проводят и кабинетные, и полевые исследования. Первое имеет особое значение при выходе на внешние рынки. Предварительное изучение имеющейся информации позволяет получить заключение о целесообразности последующих действий. Полевые методы исследования предполагают значительных финансовых затрат.

В этой связи к нему прибегают только в случае необходимости, когда данных, которые имеются в распоряжении специалистов, недостаточно для проведения полного анализа ситуации. Полевое исследование проводится и в случае получения положительного заключения после кабинетного изучения данных.

Классификация

К методам проведения первичных полевых маркетинговых исследований относятся:

1. Опрос.
2. Панель.
3. Эксперимент.
4. Наблюдение.

К методам проведения первичных полевых маркетинговых исследований следует присоединить также интервью. Этот способ вместе с опросом получил в последнее время достаточно широкое распространение. Необходимо отметить, что каждый приведенный выше прием может использоваться как самостоятельно, так и в сочетании с другими.

Дополнительные категории

Изучение информации может быть также сплошным либо частичным (выборочным). В первом случае охватывается определенная группа респондентов целиком. Как правило, в нее входит относительно небольшое количество участников: крупные компании или потребители. Сплошное полевое исследование отличается высокой точностью. Однако вместе с этим оно требует значительных вложений.

Чаще всего в практике, однако, применяются приемы частичного сбора и обработки данных. Среди них, например, случайная, нормированная, концентрированная выборка.

Современные инструменты

В условиях всеобщей информатизации в последнее время стали активно использоваться и интерактивные приемы сбора и дальнейшей обработки сведений. Так, сегодня к полевым методам исследования относится и моделирование. В комплексе с прочими инструментами оно обеспечивает максимально эффективное решение поставленных задач различного уровня сложности. Моделирование позволяет визуализировать проблему и вероятные пути ее устранения.

Опрос и интервью

Это основные методы полевого исследования сегодня. В сравнении с экспериментами и наблюдениями, опросы и интервью имеют ряд преимуществ. В первую очередь они состоят в возможности изучить сравнительно более широкую область проблем. Однако при этом, при этом полевое исследование требует установления точной цели, определяющей интерпретацию полученных сведений.

С ней будет связана проблема группы лиц, участвующих в опросе (потребитель, продавец, эксперт и так далее). Для наиболее эффективной организации интервью или опроса, следует использовать качественные методы. Полевые социологические исследования должны проводиться по четко выработанной схеме. При ее разработке особое внимание необходимо уделять тактике опроса и интервью, в особенности формулировкам вопросов, формам и способам подбора респондентов.

Рекомендованный порядок опроса

Данное полевое исследование следует проводить по следующему плану:

• установление объема данных;
• предварительное изучение информации;
• разработка схемы опроса.

2. Проектирование анкеты:

• формулирование тестовых вопросов;
• проведение тестового изучения.

3. Обоснование способов подбора респондентов:

• сплошной или частичный опрос;
• установление вида выборки.

Специфика

Успех того или иного метода будет полностью зависеть от наличия и интенсивности обратного контакта с опрашиваемыми лицами. Кроме этого, немаловажное значение имеют:

1. Точность высказываний.
2. Репрезентативность выборки.
3. Четкость плана.
4. Распыленность элементов в общей выборке.

На базе этих параметров определяются временные и стоимостные показатели затрат при использовании частичного метода исследования. Кроме прочего, опросы могут быть повторяющимися либо единовременными. Первые именуются панелью. В качестве нее может выступать определенная категория лиц или предприятий.

Панель

Она представляет собой форму непрерывной выборки. С ее помощью специалисты могут зафиксировать динамику наблюдаемых характеристик и показателей. В качестве важнейших видов этого метода выступают панели потребителей и производителей. Панельный опрос применяется при изучении мнений пользователей в определенной группе за конкретный временной период. В ходе исследования устанавливаются их привычки, потребности, вкусы.

Интервью

Сбор исходной информации осуществляется в определенной последовательности. Так, использование метода интервьюирования предполагает следующие этапы:

1. Определение целесообразности его проведения.
2. Разработку плана.
3. Подготовку списка вопросов и примеров.
4. Выбор респондентов.
5. Планирование бюджета.
6. Непосредственное интервьюирование.
7. Анализ полученных результатов.
8. Подготовка заключения.

Способы проведения мероприятий

Опрос может проводиться по телефону. Такой метод используется тогда, когда в короткий срок нужно собрать большой объем сведений в широком географическом масштабе рынка. Также опрос может вестись в письменной форме. Это может осуществляться несколькими способами. Так, заранее подготовленные анкеты по почте рассылаются группе потребителей.

Вместе с этим может рекламироваться компания или конкретная продукция. При выборе этого метода следует понимать, что далеко не все анкеты вернутся заполненными. По статистике, доля полученных сведений находится в пределах 20-50% от предполагаемого объема. Повышение этого значения достигается применением стимулов в отношении респондентов. При использовании письменной формы опроса следует также помнить о таких местах распространения, как презентации, ярмарки, выставки, в которых могут участвовать потенциальные покупатели и партнеры.

Разработка анкеты

В процессе использования методов опроса у исследователей часто возникают сложности по формулированию вопросов. Решение этой задачи зависит, главным образом, от направленности мероприятия. Так, специалисты выделяют закрытые и открытые вопросы. Их отличие состоит в том, насколько конкретно стоит цель исследования. В процессе разработки анкеты можно воспользоваться следующими рекомендациями:

Опрос не следует проводить, предварительно не протестировав анкету. Процедура эта позволит оценить формулировки вопросов и их последовательность. В процессе тестирования выявляется, насколько хорошо люди помнят сведения, которые хотелось бы получить от них, не вызывают ли смущение, неуверенность или нежелание отвечать те или иные пункты.

Наблюдение

Эта форма маркетингового исследования предполагает планомерное, систематическое изучение поведения объекта или субъекта. Наблюдение может проводиться открыто или скрыто. При этом не будет иметь значения, готов ли объект или субъект сообщать ту или иную информацию.

В ходе наблюдения осуществляется сбор и регистрация особых моментов и событий, касающихся поведения исследуемого лица/предмета. В зависимости от степени участия объекта/субъекта процесс может быть активным или простым. В первом случае эксперт внедряется» в исследуемую среду, проводит оценку ситуации «изнутри». К примеру, при изучении отношения покупателей к продукции, он может временно исполнять роль продавца и в ходе деятельности анализировать поведение людей. При простом наблюдении эксперт регистрирует полученную информацию со стороны.

Источник: businessman.ru

Полевое исследование

Полевое исследование — это вид маркетингового исследования , при котором объект изучается в реальных рыночных условиях.

В полевых исследованиях источник информации — люди, которые непосредственно связаны с проблемой или изучаемым вопросом: клиенты, сотрудники, эксперты.

Результат полевого исследования — информация, которую можно использовать для решения проблем, увеличения прибыли, снижения издержек, улучшения сервиса или иных положительных изменений в компании.

Фокус-группа — один из методов полевых исследований. Источник

Зачем нужны полевые исследования

Компании проводят полевые исследования чтобы:

• снизить риски при принятии решения;
• разработать стратегию развития и продвижения;
• оценить эффективность маркетинговых воздействий;
• изучить поведение, потребности и мотивацию потребителей;
• узнать о восприятии рекламы и бренда целевой аудиторией;
• выявить причину проблем и разработать антикризисные меры;
• оценить обслуживание и работу сотрудников;
• найти слабые места и точки роста компании;
• изучить конкурентов и поставщиков.

Полевые исследования стоят дороже, чем кабинетные, для них требуется больше времени и подготовленные сотрудники. Поэтому полевые исследования используют, когда финансовые риски от принятия решения без дополнительной информации превышают затраты на сбор и анализ данных.

Крупные предприятия создают собственные исследовательские отделы, но большинство фирм обращаются в маркетинговые агентства.

Методы полевых исследований

Полевые исследования можно разделить на:

• опросы;
• наблюдения;
• эксперименты;
• комбинированные.

Опросы

Самый распространенный, универсальный и недорогой метод. Опросы помогают изучить предпочтения и мотивы потребителей, оценить удовлетворенность обслуживанием, узнать мнение о бренде или товарах.

Респондентами выступают потребители, эксперты, сотрудники — все кто имеет прямое отношение к проблеме или изучаемому вопросу.

Анкетирование. Респонденту после покупки или в момент посещения магазина предлагают небольшую анкету с вопросами и вариантами ответов. За участие клиент получает вознаграждение или подарок, например пробник товара.

Организовать опрос можно с помощью приглашенного интервьюера или сотрудника, который опрашивает клиента и заполняет анкету самостоятельно. Бумажные анкеты сложно заполнять и обрабатывать. Поэтому все чаще используют электронные опросы, например на планшете, телефоне или терминале.

Особенность: потребители предпочитают короткие анкеты, которые можно заполнить за 1-2 минуты.

Онлайн-опросы. Участнику исследования предлагают пройти опрос на сайте или в приложении без оффлайн-встречи. Это экономит время респондента и деньги заказчика — не нужно платить интервьюерам за работу. По данным сервиса «Анкетолог», на заполнение онлайн-анкеты пользователи готовы уделить 10-20 минут .

Минус: в онлайн-опросе принимают участие только активные пользователи интернета.

• В специальном сервисе , например «Яндекс.Взгляд», «Анкетолог». Сервис самостоятельно найдет аудиторию по заданным характеристикам и разошлет приглашения потенциальным участникам За заполнение анкеты респонденты получают деньги, поэтому их заинтересованность в участии выше, чем у обычных пользователей.
• С помощью конструкторов , например Google Forms, Survio. В этом случае нужно самостоятельно собрать аудиторию для опроса и разослать ссылку на электронную анкету.
• В приложении или на сайте компании . В таком опросе примут участие текущие клиенты или пользователи.

Пример опроса, созданного в Google Forms

Телефонные. Сценарий и формулировки вопросов разрабатывают заранее. Респондент выбирает из предложенных вариантов или отвечает в свободной форме. Телефонный опрос дешевле и быстрее провести с помощью роботов.

Минус: высокая доля отказов, невозможно показать демонстрационные материалы, рекламу, упаковку.

Глубинное интервью — это разновидность опроса. У интервьюера есть сценарий с заготовленными вопросами, презентационные материалы или образцы продукции. В ходе беседы он задает дополнительные, заранее не подготовленные вопросы. Интервью позволяет получить более развернутые ответы, обнаружить непредвиденные мотивы или взаимосвязи.

Минус: личность и субъективный взгляд интервьюера влияют на развитие беседы и интерпретацию ответов.

Фокус-группа — это интервью, на котором группа людей, отражающая целевую аудиторию бренда, обсуждает продукт или рекламный ролик. Ведущий модерирует дискуссию, задает вопросы, направляет обсуждение в нужное русло.

Минус: озвученные мотивы и мнения не всегда соответствуют действительности, так как люди стремятся выставить себя в лучшем свете, проявить экспертность, произвести впечатление на группу или интервьюера.

Наблюдение

Маркетологи наблюдают за действиями и поведением потребителей в естественной обстановке. При этом никак не влияют на ситуацию и не контактируют с участниками. Наблюдатель только фиксирует события: что делает и говорит покупатель, как использует продукт, с какими сложностями сталкивается.

Минус: сложно интерпретировать истинные мотивы потребителя. Как понять, покупатель прошел мимо акционного стенда, потому что не заметил его или не заинтересован в этой группе продуктов? Точный ответ можно получить с помощью опроса.

Для наблюдения за поведением потребителей все чаще используют технологии. Камеры и датчики фиксируют действия и даже эмоции покупателей. Например, айтрекер позволяет оценить удобство интерфейса, реакцию на рекламу или упаковку.

Мобильный айтрекер предназначен для фиксации и анализа движения глаз.
1 — ИК светодиоды; 2 — камеры, которые смотрят в глаза; 3 — камера, записывающая то, что видит человек, микрофон; 4 — записывающее устройство. Источник

Эксперимент

Цель эксперимента — обнаружить, как те или иные изменения скажутся на результате. Например, влияет ли на продажи и выбор покупателя музыка и запах выпечки в торговом зале, цвет и размер ценников, форма и объем упаковки. Условия эксперимента контролируются, и за один раз меняется только один фактор.

Минусы: высокая стоимость, менее естественное поведение потребителя, если он знает об участии в эксперименте.

Хоум-тест — это эксперимент в реальной среде, тестирование продукта в естественных условиях использования. Потребители используют товар в привычной среде и заполняют дневник наблюдений, где фиксируют результаты и впечатления. Хоум-тесты подходят для стиральных порошков, шампуней, обуви и других товаров, где необходимо длительное исследование.

Холл-тест — это эксперимент, который проводится в специально подготовленном помещении. Обычно это комната в нейтральных цветах, тихая, с удобной мебелью. Спокойная обстановка помогает сконцентрироваться на свойствах оцениваемого продукта, не отвлекаясь на раздражители. Метод используют для оценки качеств продукта, упаковки, рекламных материалов.

«Магнит» в 2021 году открыл тест-студию для дегустации товаров. Источник

Комбинированные методы

Комбинированные методы полевых исследований включают в себя несколько приемов одновременно. Это позволяет получить более полную и достоверную картину.

«Тайный покупатель». Этот метод полевых исследований используют для оценки работы сотрудников и изучения конкурентов.

Для наблюдателя создается легенда: причина, по которой он обращается за услугой и товаром. Тайный покупатель проигрывает заданный сценарий, наблюдает за сотрудниками, скрыто записывает происходящее на диктофон или камеру, а после эксперимента заполняет отчет.

Пример сводного отчета по результатам «Тайного покупателя». Источник

Сопровождение покупки помогает изучить поведение покупателя или клиента. До посещения магазина покупатель участвует в опросе или интервью. В торговом зале наблюдатель фиксирует его действия и реакции. После завершения покупки проводится повторное интервью. В отличие от простого наблюдения, метод помогает не только увидеть действия покупателя, но и узнать мотивы и впечатления.

Метод позволяет выявить общее впечатление о компании, восприятие рекламы или выкладки, удовлетворенность сервисом.

Этапы полевого исследования

Рассказываем, как поэтапно провести полевое маркетинговое исследование.

Сформулируйте цель. Цель исследования определяет, какую информацию нужно собрать и каким способом. Например, чтобы выбрать самый продающий дизайн упаковки, хорошо подойдет фокус-группа. А выяснить причину падения продаж в конкретном дилерском центре помогут опросы клиентов и исследование «тайный покупатель».

Определите аудиторию. Группа респондентов должна отражать целевую аудиторию продукта. Для проведения глубинного интервью или фокус-группы достаточно от 5 до 20 участников.

А вот число респондентов для массового опроса или наблюдения зависит от размера целевой аудитории. Рассчитать размер выборки поможет онлайн-калькулятор . Если выборка будет маленькая или неверная, то результаты опроса нельзя «переносить» на всю аудиторию.

Важную роль играет не только количество, но и состав участников. Если вашим продуктом пользуются 70% мужчин и 30% женщин, то важно соблюдать эту пропорцию при наборе респондентов. Особенно это касается опросов и наблюдений, то есть количественных методов исследования.

Выберете метод исследования . Формат и способ коммуникации с респондентами зависит и от целевой аудитории, и от информации, которую нужно собрать. Если клиенты компании редко пользуются интернетом, то онлайн-опрос стоит заменить телефонным. Наблюдения подходят для изучения поведения, а интервью — для сбора мнений и изучения мотивации людей.

Разработайте инструменты . Подготовьте анкеты, сформулируйте вопросы, пропишите сценарий беседы. Разработайте презентации и сопроводительные материалы. Изучите технические инструменты и сервисы, которые потребуются в работе. Пропишите инструкции для интервьюеров и наблюдателей.

Контрольный лист наблюдения содержит перечень критериев оценки

Соберите данные. На этом этапе проводят опрос, наблюдение или эксперимент. Вся информация фиксируется и собирается в единый массив. В маркетинговых исследованиях данные могут быть количественными, то есть выражаться в числах, или качественными, содержать описание событий и взаимосвязей.

Проанализируйте результаты. Для работы с количественными данными используют математический анализ, статистику и графические методы. Качественные данные всегда анализируют люди, они изучают информацию и делают выводы.

Пример таблицы с анализом результатов интервью. Источник

Источник: www.unisender.com