Особенности маркетинга в сфере производства, преобразования и потребления электроэнергии.
В основе современного маркетинга лежит следующая точка зрения — наибольшего успеха добиваются те предприятия, которые лучше, чем их конкуренты удовлетворяют имеющиеся или потенциальные потребности покупателя.
Следовательно, маркетинг можно определить, как активную деятельность, направленную на формирование спроса, удовлетворения нужд потребителя путем создания, предложения и обмена товаров на рынке. Основной целью маркетинга при этом становится увеличение объемов реализации товаров и рыночной доли предприятия с учетом существующих рыночных возможностей и оптимального использования ресурсных возможностей самого предприятия, в первую очередь, оптимизируя усилия по сбыту произведенной продукции. Для достижения этих целей вначале необходимо создать информационно-аналитическую систему, обеспечивающую поддержку принятия управленческих решений на всех уровнях управления предприятием.
Маркетинговая информационная система (МИС) должна быть основана на сборе, регистрации и анализе данных из внешней и внутренней информационной среды предприятия. Далее необходимо определить оптимальный инструментарий маркетинга, соответствующий сложившейся ситуации и перспективе ее развития. Инструментарием маркетинга, используемым для достижения маркетинговых целей, являются элементы комплекса маркетинга (4Р). Эти инструменты были обобщены в 1960 г. Жеромом МакКарти в простой и элегантной форме: «Продукт», «Цена», «Место продажи», «Продвижение».
Когда не нужны маркетинговые исследования?
В английском языке все четыре переменные начинаются с буквы P, отсюда и пошло название этих инструментов 4P или комплекс маркетинга. За долгие годы существования 4P предпринимались многочисленные попытки пересмотра, улучшения, модификации, однако ни одна из них не смогла вытеснить 4P.
Однако следует отметить, что на деятельность предприятия влияют не только маркетинговые инструменты, но и другие факторы. Поэтому маркетинг должен выступать интегратором менеджмента разных подразделений и различных уровней управления предприятием. Поэтому считается, что маркетинг отражает философию предпринимательской деятельности, образ мышления управленцев различного уровня.
Теперь следует остановиться на особенностях маркетинга в электроэнергетике, определяющих выбор стратегии и инструментария маркетинга в отрасли. В первую очередь, эти особенности маркетинга связаны с особенностями технологического процесса производства, преобразования и потребления электроэнергии, которые можно определить в следующем виде:
1. Единовременность процесса производства и потребления электроэнергии.
2. Невозможность непосредственного потребления электроэнергии без специальных технических устройств.
3. Жесткая зависимость от объемов и режимов потребления количества производимой электроэнергии
4. Включение в технологический процесс электроснабжения различных поставщиков электроэнергии (в целях обеспечения бесперебойного снабжения электроэнергией.)
Маркетинговые исследования: зачем они нужны
5. Физическая сущность электроэнергии не позволяет выделить на завершающей стадии технологического процесса конкретного производителя электроэнергии.
6. Неравномерность производства и потребления электроэнергии.
7. Свойства электроэнергии ограничивают возможные расстояния ее транспортировки условиями экономической целесообразности.
8. Необходимость выполнения единого технологического процесса при производстве, передаче и потреблении электроэнергии.
9. Высокая капиталоемкость отрасли.
10. Высокая однородность электроэнергии как стандартизованного продукта.
11. Высокая опасность для жизни и здоровья граждан и экология окружающей среды, связанная с производством и распределением электрической энергии.
12. Публичность деятельности, т.е. ни кому не может быть отказано в подключении к электроэнергии (за исключением невозможности подключения по техническим основаниям).
Все перечисленное накладывает определенные ограничения на инструменты маркетинга в электроэнергетике для генерирующих предприятий:
1. Особая роль прямых продаж крупным клиентам и клиентам с особыми режимами энергопотребления.
2. Ценообразование (тарифная политика) становится наиболее важным элементом комплекса маркетинга
3. Необходимость непосредственного управления спросом. Оптимизация энергопотребления потребителями позволяет значительно экономить на «резервных мощностях», особенно при дефиците мощности.
4. Ограничения по расстоянию передачи электрической энергии вводит территориальные ограничения по каналам сбыта.
5. Особая роль «паблик релейшен» (PR, отношения с общественностью). Сильный внешний эффект при производстве и передаче электрической энергии требует специальных пропагандистских мероприятий при строительстве новых генерирующих предприятий или ввода дополнительных блоков. Немаловажным фактором является и проведение разъяснительной работы с потребителями о принципах формирования текущих значений уровней тарифов, о необходимости вовремя оплачивать потребленную электроэнергию, о возможных социальных последствиях неоплат и хищений.
6. Невозможность улучшать качество продукта (электрической энергии). Продукт стандартизован и может либо соответствовать стандарту, либо нет.
Таким образом, генерирующим предприятиям необходима оптимизация производства электроэнергии (а следовательно, во многом и затрат на топливо) с использованием маркетинговых мероприятий, направленных на потребителей электроэнергии для снижения размеров пиковых нагрузок и падений спроса. Такая оптимизация может быть достигнута за счет привлечения крупных потребителей электроэнергии, например с круглосуточным режимом работы, или при помощи других маркетинговых мероприятий.
В свою очередь, для производителей электрооборудования таких значительных ограничений по инструментам маркетинга не существует. И в своей деятельности они могут достаточно свободно оперировать всем набором маркетингового инструмента. Однако возможность использования не всегда определяет умение и желание им воспользоваться.
Основной проблемой некоторых производителей электрооборудования становится отсутствие маркетинговой стратегии и программы маркетинговых мероприятий по исследованию потребителей, созданию МИС и определения оптимального инструментария. В основном все внимание концентрируется на сбыте уже произведенной продукции, без учета того, удовлетворяет она потребителя или нет.
Стратегия, направленная на выпуск дешевой, но низкокачественной продукции рано или поздно приведет к уходу производителя с рынка. Мировая практика показывает, что предприятия, использующие исключительно ценовое преимущество без неценовых маркетинговых стратегий, рано или поздно уступают ведущие позиции.
Успеха добиваются те производители, которые добились максимальной лояльности (удовлетворенности) потребителей за счет повышения рейтинга компании в сознании потребителей. Поэтому необходимо уделять больше внимания качеству продукции и ее монтажно-эксплуатационным характеристикам. Например, использование таких маркетинговых методов исследования, как фокус группы, или экспертные опросы с участием представителей монтажных и эксплуатационных организаций, поможет существенно облегчить выявление тех характеристик выпускаемой продукции, которые будут наиболее востребованы покупателями и потребуют меньших усилий при сбыте. А формирование благоприятного имиджа компании (мероприятия PR) и направленные усилия по созданию «бренда» будут способствовать повышению возможных отпускных цен на продукцию, а самое главное готовностью покупателей платить эту цену.
В заключении следует отметить, что правильное понимание задач маркетинга и использование инструментария маркетинга на предприятиях электроэнергетической отрасли создают необходимые предпосылки для более успешной конкуренции на рынке.
Источник: studbooks.net
Маркетинговые исследования в энергетике
Целями маркетинговых исследований в различных энергокомпаниях являются:
- • для генерирующих компаний (ГК) – определение рациональной структуры продаж по различным механизмам оптового (СДД, РСВ, БР, КОМ, СДЭМ) и на розничных рынках, обоснование цен. Для этого необходимо: оценить объемы оптового (по ОЭС, Хабам, зонам свободного перетока, ценовой зоне) и региональных рынков электроэнергии (мощности), тепла и др., определить привлекательных потребителей (ГП, независимые сбытовые компании, крупные потребители), произвести оценку конкурентной среды и своей конкурентоспособности (по методике М. Портера), определить стратегии ценообразования с учетом маркетинга топливоснабжения и рынка инвестиционных ресурсов;
- • для электросетевых компаний – определение технической возможности компании выполнять свои услуги в полном объеме (выявить наличие перегруженных участков сети и оборудования трансформаторных подстанций) и перспективы развития компании, обоснование тарифов на услуги. Для этого необходимо: оценить объем и характеристики рынка электроэнергии (мощности) на обслуживаемой территории, выявить потенциальных потребителей (по классу напряжения, по отнесению к группе потребителей, по критерию надежности, по участию в пике нагрузки, платежеспособности и проч.), произвести оценку конкурентной среды (возможности строительства собственных энергоисточников или присоединения к другим сетям), обосновать тарифы на услуги по технологическому присоединению к сети и по передаче электроэнергии, а также, возможно, систему скидок и надбавок (за надежность, за потребление реактивной мощности, за подключение к «узкому месту» и т.д.);
- • для энергосбытовых компаний – определение объема продаж электроэнергии на розничном рынке и обоснование сбытовой надбавки, а также формирование оптимальной структуры покупок на оптовом рынке электроэнергии и мощности (СДД, РСВ, БР, КОМ, СДЭМ); оптимизация коммерческих потерь и поиск диверсификации бизнеса. Для этого необходимо: оценить объем и структуру розничного рынка электроэнергии (мощности), определить привлекательных потребителей, произвести оценку конкурентной среды на розничных, а также на оптовом рынках, сформировать стратегии ценообразования на оптовом (СДД, РСВ, БР, КОМ, СДЭМ), розничных рынках электроэнергии (мощности), а также финансовых рынках, определить стратегии продвижения услуг на рынках.
Таким образом, задачами раздела «Маркетинг» бизнес- планов энергокомпаний являются:
- 1. Определение потребностей рынка и укрепление позиций компании на оптовом и розничных рынках электроэнергии и тепла.
- 2. Планирование объемов платежеспособного спроса и увеличение объема реализации электроэнергии и услуг за счет повышения платежеспособной дисциплины.
- 3. Установление экономически обоснованных цен и тарифов, обеспечивающих самоокупаемость затрат и повышающих привлекательность энергокомпании для инвесторов.
- 1. Объемы. В этом подразделе определяются потребности рынков и доли компании на оптовом рынке электроэнергии и мощности и розничных рынках электроэнергии, тепла и прочих товаров и услуг; планируются объемы поставок:
- • электроэнергии и мощности на оптовый рынок:
- – электроэнергии (по РД, РСВ, по свободным договорам, (по факту – на БР));
- – мощности (по РД, по свободным договорам электроэнергии и мощности и прочим договорам, на КОМ);
Планируются расчетные (средние за период) заявочные цены на РСВ, КОМ, свободные договорные цены на электроэнергию и (или) на мощность, прочие цены на товары и услуги. Производится оценка результатов государственного регулирования тарифов на электроэнергию и тепло по группам потребителей за предшествующий период, планируются мероприятия по компенсации выпадающих доходов.
3. Выручка. Планируются объемы платежеспособного спроса и объемы продаж основной и прочей продукции по видам деятельности.
Основная деятельность для генерации – производство тепла и электроэнергии; для сетевой компании – передача и распределение электроэнергии или тепла. Выделяется также прочая основная деятельность для генерации – оказание услуг по передаче и сбыту тепловой энергии, услуги по подключению к тепловой сети и др. В результате побочного образования продуктов от основной деятельности для генерации выделяется продажа химически очищенной воды, кислорода, редуцированного пара, золы и шлаков. Прочая непрофильная деятельность – доходы от эксплуатации непрофильных объектов, аренда и т.д.
Для планирования объемов поставки и цен на различные виды энергии (мощности) и услуг требуется анализ региональных рынков, который включает в себя анализ региона, крупных потребителей и конкурентов.
Источник: studme.org
