Лучшие работодатели из самых разных отраслей от ритейла до нефтедобычи в последнее время стремятся брать на работу только кандидатов с высоким потенциалом – а чтобы его выявить, прогоняют соискателей через многоступенчатые процедуры отбора. В итоге столкнуться с кейсом на собеседовании придется не только тем, кто хочет во что бы то ни стало попасть в управленческий консалтинг. Мы собрали информацию о том, как проходят кейс-интервью и что нужно сделать, чтобы к ним подготовиться.
Если вы хотите работать в известной компании и на хорошей позиции, нужно понимать, что рано или поздно с кейс-интервью вы столкнетесь — если не во время отбора, то на этапе продвижения в компании.
На кейс-интервью все становится понятно: интервьюер видит, как вы знаете отрасль, как умеете искать информацию и анализировать, какой опыт у вас есть, что вообще вы собой представляете.
Win the case race. Как блестяще пройти кейс-интервью?
Готовиться к решению кейсов действительно нужно: непосвященного человека такой тип задания запросто может выбить из колеи. Бизнес-кейсом называют реальную ситуацию из жизни некой компании, которую нужно комплексно проанализировать, чтобы предложить собственный эффективный и, желательно, оригинальный способ улучшить положение. Причем рекрутеры будут ожидать, что вы разберетесь с со всей массой полученной информации, проникнете в самую суть проблемы и найдете верный путь максимально быстро и уверенно.
Все виды отбора, во время которых используются кейсы, можно условно разделить на пять типов: 1) онлайн-тесты на основе кейсов, 2) брейнтизеры, 3) индивидуальные кейсы, 4) командные задания, которые даются на ассессмент-центрах, 5) кейс-чемпионаты. Все они призваны испытать вас на деле, и к каждому из них нужно готовиться со всей ответственностью.
Планируете поучаствовать в отборе в топовую компанию в этом году? Учтите: на собеседовании вам могут предложить решить бизнес-кейс, и готовиться к нему следует начинать минимум за 3 месяца. Неделю-две вы потратите на изучение теории, поиск и чтение книг, еще пару недель проведете за пробными интервью, а затем вам стоит для тренировки походить на интервью в компании, в которые вы на самом деле не так уж и хотите устроиться.
Теория
Читать о кейсах все подряд не стоит. Лучше сразу воспользоваться небольшим чек-листом, чтобы понять, в какой именно области вам стоит подтянуть свои знания. Успешный кандидат должен:
1. Уметь структурировать свое решение. Вам обязательно нужно будет разобраться со всеми имеющимися способами структурирования кейсов – фреймворками. Главное — научиться сразу выбирать подходящий и не пытаться применять тот, что вам не подходит. Один из лучших стандартных подходов записан в книге «Crack the Case» Дэвида Оруэлла, бывшего консультанта, который сейчас колесит по миру и проповедует свой подход. Другие инструменты можно найти, например, здесь: https://www.preplounge.com/en/bootcamp.php/case-cracking-toolbox>
2. Уметь различать все типы бизнес-кейсов. Если хороший кандидат может использовать стандартные фреймворки для систематического решения проблемы, то крутой кандидат смотрит шире и сразу адаптирует их для конкретного типа бизнес-кейса. Market Sizing, Market Entry, Profitability Case. Все типы можно также найти на сайте PrepLounge: https://www.preplounge.com/en/bootcamp.php/case-cracking-toolbox
3. Научиться раскладывать сложное на простые части. Интервьюер будет внимательно следить за ходом ваших мыслей, и успех здесь зависит именно от того, как вы умеете разбивать самый сложный кейс на простые компоненты.
4. Разбираться в основных методиках бизнес-анализах и ключевых понятиях. На кейс-интервью всегда обращают внимание, насколько хорошо вы владеете аналитическими инструментами решения кейсов. Если вы будете эффективно использовать SWOT-анализ, учитывать принцип Парето и особенности жизненного цикла товара, интервьюер поймет, что с вами можно говорить на равных. Больше инструментов — здесь: https://www.preplounge.com/en/bootcamp.php/business-concept-library
5. Иметь широкий кругозор. Вы можете понять все принципы решения кейсов, но без большой эрудиции — никуда. Вы должны хорошо разбираться в географии, экономической ситуации в мире и отдельных государствах, правильно оценивать демографические особенности разных стран и регионов. Это, пожалуй, самое сложное: такой объем информации не запомнишь даже за пару недель.
Следите за новостями политики и экономики, играйте в викторины на своем смартфоне, пролистайте школьные учебники по географии, смотрите документальные фильмы, а главное — больше читайте. Только так можно стать настоящим эрудитом.
6. Уметь быстро считать в уме. Для эффективного решения кейса вам нужно развить хорошие математические навыки. На интервью соображать придется очень быстро, калькулятор вам могут и не дать, а подсчеты столбиком на бумажке будут выглядеть непрофессионально. Для тренировки можно использовать любую свободную минуту – например, складывать в уме номера автомобилей, когда вы идете по улице, или решать задачки в удобных мобильных приложениях типа Elevate.
7. Прочитать лучшую литературу о кейсах. Во-первых, возьмите на вооружение сайт Preplonge.com, на который мы уже ссылались выше. Во вкладке Consulting Skills собрана вся информация о прохождении кейс-интервью: в BootCamp вы найдете статьи, а в Media Library – видео. Также обязательно почитайте:
- Кеничи Омайе. «Мышление стратега. Искусство бизнеса по-японски» (Kenichi Ohmae, The Mind of the Strategist: The Art of Japanese Business)
- Майстер Д., Галфорд Р., Грин Ч. «Советник, которому доверяют» (David H. Maister, Charles H. Green, Robert M. Galford, The Trusted Advisor)
- Минто Б. «Принцип пирамиды Минто» (Barbara Minto, The Minto Pyramid Principle: Logic in Writing, Thinking, >. В разделе Case Practice > Meet Candidates вы можете познакомиться с опытными консультантами, выбрать себе наставника, связаться с ним по скайпу и попробовать решить кейс. Только в этом случае можно говорить, что вы действительно перешли от теории к практике — но главное, вы получите подробную обратную связь и сможете учесть все свои слабости и сильные стороны при дальнейшей подготовке.
3. Интервью в компаниях с меньшим приоритетом. Подавайте заявки на все возможные программы развития, для попадания на которые следует пройти несколько этапов — тест, ассессмент-центр, индивидуальное интервью. То, что не убивает, делает нас сильнее, а те собеседования, которые мы не смогли пройти, готовят нас к следующим успешным интервью. Вы не потеряете ничего, кроме времени, зато приобретете бесценный опыт и будете гораздо меньше паниковать перед самым важным для вас интервью и решением кейса.
Если вы мечтаете о высшей консалтинговой лиге (о BCG или McKinsey, например), то есть большая вероятность, что вы не успеете подготовиться и за три месяца. Помните, что по факту попасть в такие компании можно только будучи студентом последних курсов, совсем свежим выпускником или уже человеком, получившим MBA. Чтобы не упустить свой шанс, начните серьезную подготовку за 2-3 года. Погружайтесь в бизнес, узнавайте о разных отраслях, учитесь быть командным игроком и выступать перед топ-менеджерами на кейс-чемпионатах – как тех, что проводят сами консалтинговые компании, так и независимых. Такая практика в целом очень эффективна, потому что помогает заранее всему научиться и не провалить самое важное интервью в жизни.
И, конечно, участвуйте в кейс-чемпионатах. На них вас научат решать кейсы, а цена ошибки очень невелика. Ошибаться на чемпионате вообще полезно – вам укажут на недоработку и объяснят, в каком направлении стоит развиваться. А если вы покажете отличный результат, та компания, чей кейс решается на чемпионате, может сразу пригласить вас на этап кейс-интервью, не тратя времени на другие этапы отбора.
Онлайн-тесты на основе кейсов
Problem Solving Test (PST) и его аналоги – это своего рода заочные кейс-интервью с вариантами ответов. PST позволяет рекрутеру заранее узнать, в какой мере кандидат готов работать с реальными бизнес-ситуациями, и одновременно позволяет увидеть, хорошо ли участник воспринимает информацию в письменном виде и в больших количествах. Такие тесты проводятся по-разному – например, при отборе в McKinsey нужно будет приехать в офис и ответить на вопросы теста именно там, а BCG иногда устраивает онлайн-тестирование для кандидатов прямо в вузах.
Как подготовиться? Соискатели с опытом прохождения советуют прежде всего потренировать свои навыки расчетов и обязательно пройти пару пробных тестов. Найти их можно на страницах самих компаний – например, с сайта McKinsey можно скачать документ с подробным описанием Problem Solving Test и пробными задачками (ссылка >>), пример BCG Potential Test также можно найти в свободном доступе (ссылка >>). Пробные варианты помогут разобраться в основных принципах этого этапа и не дадут растеряться во время самого тестирования. Других советов по подготовке вряд ли можно ожидать, так как все тесты – разные, и проверяют они в первую очередь общий бизнес-кругозор, умение считать и делать выводы из данных.
Брейнтизеры
Брейнтизеры – небольшие задачки, связанные с нестандартными расчетами. Например, в обычной жизни никому не придет в голову считать, сколько шариков для пинг-понга влезет в «Боинг 787» — то есть кандидат заведомо окажется перед незнакомой ему проблемой. Когда во время собеседования вам дадут брейнтизер, большая точность не будет иметь решающего значения.
Главное – продемонстрировать несколько нетипичных подходов к решению задачи, безупречную логику рассуждений, умение мыслить в нестандартной ситуации и быстро считать в уме. Ту же задачу о «Боинге» и теннисных шариках можно решать, и не зная точных цифр о габаритах самолета и диаметре шаров — достаточно все хорошо прикинуть и сделать все необходимые расчеты, причем вслух, чтобы интервьюер услышал, как вы рассуждаете: «Ширина салона – скажем, метров 6, то есть радиус сечения – 3 метра, а площадь – 3*3*3,14 – примерно 28 метров.
Длина салона – 60 метров, значит, объем его примерно равен 1 700 кубическим метрам, или 1 700 000 000 кубическим сантиметрам. Радиус теннисного шарика – сантиметра 2, значит, объем примерно равен 33 кубическим сантиметрам. Получается, что в салоне можно уместить около 50 000 000 шариков – и давайте уберем 15%, поскольку между ними будет оставаться пустое пространство. Думаю, ответ – 38 миллионов шариков».
Как подготовиться? Поискать брейнтизеры можно в интернете – подборки с некоторыми из них из года в год кочуют по социальным сетям, потому что кажутся непосвященным забавным абсурдом. Но к ним стоит отнестись серьезно, а еще нужно обязательно заняться тренировкой своего навыка устного счета.
Как мы уже говорили выше, стоит тренироваться каждую свободную минуту — складывать и перемножать в уме номера домов и автомобилей, прикидывать количество прохожих на квадратный метр, пользоваться приложением Elevate (ссылка >>). Можно придумывать собственные брейнтизеры — например, рассчитывать, сколько листьев упадет осенью с деревьев в парке, оценивать, сколько автомобилей в день пересекает конкретный перекресток и так далее. Свежие задачки также можно искать в фейсбуке Preplounge (ссылка >>).
Индивидуальные кейсы
Индивидуальные кейсы – это, пожалуй, самое сложное. Существует целое множество их разновидностей: Profitability Case, Growth Strategy, Market Sizing, Pricing, – и это далеко не полный список (смотри информацию по ссылке >>).
Условно все индивидуальные кейсы можно разделить на два подтипа. В первом случае все задание кейса и сопутствующая информация выдаются интервьюером сразу же, остается лишь все проанализировать и предложить свое обоснованное решение. Часто такие кейсы даются именно в письменном формате – так, например, делают в BCG.
Вы получите пару листов A4, на которых будет собрана вся нужная информация о компании и отрасли. Если речь пойдет о повышении доходности розничного сегмента коммерческого банка, у вас на руках могут оказаться финансовые показатели за несколько прошедших лет, основная информация о продуктах, факты о количестве отделений и сотрудников в разных городах, и, конечно, сама задача кейса. Вам нужно будет лишь заняться ситуационным анализом.
Во втором случае приходится играть в вопросы и ответы: интервьюер дает только самую общую задачу, а выяснить все детали, важные для решения, нужно самому кандидату. Здесь важно задавать правильные вопросы – интервьюер будет оценивать, насколько хорошо у вас развиты research skills и коммуникативные навыки.
80% компаний, испытывающих претендентов с помощью кейсов, предлагают задания, связанные со сферой своей деятельности. Если вы собеседуетесь в FMCG, то речь будет идти о производстве и продажах товаров народного потребления, если вы хотите попасть в банк, думать нужно будет о реалиях банковского дела. Но есть и компании, которые любят давать кейсы на отвлечённую тему — во время отбора на стажировку одного инвестиционного банка часто дают кейсы, не связанные с банковской сферой вообще.
Как подготовиться? Изучите универсальные схемы, по которым рекомендуют решать кейсы консалтинговые компании. Например, на сайте McKinsey есть примеры кейсов с подробными разборами решений – http://www.mckinsey.com/careers/join_us/interview_prep.
Начинать рекомендуется с выяснения нужных подробностей – именно на этом этапе вы и будете задавать интервьюеру вопросы об отрасли, самой компании, а также уточнять, правильно ли вы поняли поставленную задачу. Подготовиться к этому этапу лучше всего помогут тренировки с реальным партнером, в идеале – с тем, кто уже проходил кейс-интервью и все видел своими глазами. Очень важно также побыть в роли интервьюера и посмотреть, как сверстники будут справляться с той же задачей. Взгляд со стороны поможет понять, чего именно от вас будут ожидать.
После выяснения нужных для начала деталей следует озвучить план будущего решения и определить, будете ли вы пользоваться известным методом или пойдете по собственному пути. Для 80% кейсов можно применить распространенные консалтинговые фреймворки, которые помогут структурировать размышления и прийти к правильному решению. Однако никто не мешает вам найти собственный оригинальный метод – если все получится хорошо, ваша изобретательность произведет на интервьюера отличное впечатление. Почитайте книгу «Case Interview Secrets» Виктора Ченга – она научит думать вне шаблонных подходов (ссылка >>).
Озвучив план решения, нужно переходить к собственно анализу и оценке ситуации. Набить руку помогут пробные кейсы, которые можно найти в открытом доступе.Наконец, вам останется лишь подвести итоги и сформулировать собственные рекомендации. Вы должны будете рассказать все о том, как вы поняли ситуацию, в чем видите проблему, предложить несколько путей ее решения и выделить самый эффективный. Важно не только не ошибиться, но и выступить убедительно и ясно – уверенно подойти к этому этапу помогут все те же тренировки с живым партнером. Лучше — с опытным интервьюером с Preplounge >>.
Командные кейсы
Командные кейсы встретятся вам во время этапа отбора на ассессмент-центре. Вы будете разбирать задачу вместе с совершенно незнакомыми людьми, которые к тому же являются вашими конкурентами. Здесь в первую очередь обращают внимание на вашу способность работать в команде, умение привести ее к единому решению в сложной ситуации и аргументированно отстоять свою позицию. При этом нельзя быть ни пассивным звеном в команде, ни выскочкой, который мешает всем продуктивно работать.
Вообще, не существует универсальной роли: разным компаниям требуются разные типы сотрудников. Например, в консалтинге нужны исполнительные, грамотные командные игроки и лидеры, а в FMCG ищут людей, которые выдают нестандартное решение и способны убедить в нем остальных. Темы кейсов для командного решения похожи на темы индивидуальных интервью.
Как подготовиться? Шансов, что вам попадется идеальная команда, совсем немного. Нужно учиться работать с разными людьми, а в особо тяжелых случаях – бороться и с собственной застенчивостью. Самый лучший способ тренировки – это практика. Во-первых, стоит подать резюме в максимальное количество компаний, что используют асессмент-центры на этапах отбора.
Кроме того, вы можете принять участие в кейс-чемпионатах. Дополнительный плюс таких соревнований – возможность получить обратную связь о ваших навыках решения кейсов и командной игры от судей, которыми обычно являются топ-менеджеры крупнейших компаний от Альфа-Банка до Unilever.
Продолжение следует!Хотите потренироваться решать настоящие бизнес-кейсы из разных отраслей? Это можно сделать на карьерном онлайн-интенсиве Школа Changellenge >>. Вашими преподавателями будут эксперты-практики из рейтинговых компаний, вы заведете новые деловые знакомства и получите весомую строчку в резюме. Регистрируйтесь!
Рекомендуем:
- Введение в кейс-метод: что такое кейсы и зачем они нужны
- Подход, который поможет тебе решить любой кейс
- Почти 10 неловких вопросов про кейс-чемпионаты
Источник: changellenge.com
Что такое кейс, как его написать и правильно оформить
Метод кейсов начали использовать в образовании сравнительно недавно, но он стремительно набирает популярность и демонстрирует высокую эффективность.
Основное отличие этого метода от традиционных учебных методик состоит в том, что кейс не имеет однозначно верного решения. Каждый студент может предложить наиболее оптимальный, по его мнению, выход из предлагаемой ситуации. В методе кейсов упор делается не на результат, а на поиск путей решения и их обсуждение.
Многие учащиеся, столкнувшись с кейсами впервые, не знают, как подступиться к заданию, отличному от традиционных и привычных задач. Разберемся в том, что такое кейсы, как их решать и оформлять. Но сначала немного истории.
Определение и история
Кейс – от латинского casus – проблема или ситуация, требующая решения.
Решения кейса нет в учебниках, его следует искать только в собственной голове. Теория и практика, как известно, идут бок о бок, но вместе с тем стоят на разных берегах. Даже если взять все учебники мира, в них не найдется описания ситуаций, которые случаются в реальной жизни.
Именно об этом задумались мудрые профессора Гарвардского университета в 1924 году. Подготовить специалистов по современным специальностям с использованием имеющихся учебников было просто невозможно.
Тогда университет организовал семинары, где предприниматели и бизнесмены рассказывали студентам о реальных проблемах, с которыми сталкивались их компании. Учащимся нужно было предложить свое решение, которое каждый выбирал индивидуально.
Такой метод обучения быстро принес результаты. Благодаря кейсам выпускники получали практический опыт еще в стенах университета и были хорошо подготовлены к решению нестандартных задач.
Если во всем мире кейсы стали популярны уже в 50-х годах 20 века, то в систему образования России этот метод пришел только после миллениума. Сейчас кейс-задания активно используются в образовании, и недооценивать их пользу просто безответственно.
Каких целей помогает добиться рассмотрение кейс-ситуаций в рамках учебного процесса?
- Развитие интеллектуальных способностей;
- умение аргументированно защитить свою позицию;
- устойчивость к стрессам;
- развитие коммуникативных способностей и умения работать в команде.
Кейсы существуют почти во всех сферах знаний. Ведь проблемные ситуации возникают и могут быть смоделированы в каждой профессии: медицине, юриспруденции, педагогике, психологии, бизнес-аналитике.
Кстати! Для наших читателей сейчас действует скидка 10% на любой вид работы
Кейсы в бизнесе
Кейсы активно используются не только в обучении, но и в бизнесе. Чтобы привлечь новых клиентов, компания может написать кейс на основе какой-то конкретной ситуации.
Пример: компания занимается сносом зданий. В кейсе, размещенном на сайте, рассматривается задача по сносу старой электростанции в городе Толочин. Потенциальный заказчик, ознакомившись с кейсом, сразу видит, как происходит работа, какое используется оборудование, как решаются реальные практические задачи. Иными словами — это наглядная демонстрация услуги в действии.
Таким образом, кейс является мощным средством продвижения услуг и продуктов.
Еще одно популярное применение кейсов – использование их на собеседованиях. Вместо изучения резюме соискателям предлагают пройти кейс-интервью и предложить решения нескольких ситуаций, после чего сразу становится понятно, подходит ли кандидат на должность.
Вот пример кейса для собеседования.
Ситуация: поэтесса Марина Цветаева осталась без работы. Она умеет переводить с французского и немецкого, имеет музыкальное и филологическое образование. Вы — ее агент. Каковы ваши действия для того, чтоб успешно помочь Марине найти работу? При решении ситуации можно пользоваться данными из биографии поэтессы.
Как видите, однозначного решения у такого задания действительно нет, зато пути его решения позволят судить о таких качествах, как умение вести переговоры и грамотно аргументировать.
Как написать и оформить кейс
Многие задают себе вопрос: как правильно оформить кейс? Кейс – нестандартная задача, поэтому при его оформлении можно не придерживаться строгих правил. Иными словами, оформление кейса – не такая серьезная задача, как оформление курсовой или диплома.
Однако соблюдать общие рекомендации все же нужно. Ниже приведем примерный план по написанию кейса. Сразу скажем, что в зависимости от вида задания этот план может и должен меняться.
Что должен содержать кейс:
Рекомендуется выбирать комфортный и легкий для чтения шрифт. В оформлении кейса приветствуется использование иллюстративных материалов: графиков, диаграмм, видеороликов, таблиц. Часто кейсы оформляют в виде презентаций.
Любой опыт дается трудным путем проб и ошибок. Сейчас вы можете избежать этого, обратившись за выполнением кейса к нашим авторам. Мы не только решим задания, но и поможем оформить документ или кейс-презентацию, которую останется только сдать на проверку преподавателю. Учитесь легко и получайте новый опыт вместе с Zaochnik!
Мы поможем сдать на отлично и без пересдач
- Контрольная работа от 1 дня / от 120 р. Узнать стоимость
- Дипломная работа от 7 дней / от 9540 р. Узнать стоимость
- Курсовая работа 5 дней / от 2160 р. Узнать стоимость
- Реферат от 1 дня / от 840 р. Узнать стоимость
Иван Колобков, известный также как Джони. Маркетолог, аналитик и копирайтер компании Zaochnik. Подающий надежды молодой писатель. Питает любовь к физике, раритетным вещам и творчеству Ч. Буковски.
Источник: zaochnik.ru
Как и для чего готовить бизнес-кейсы
Чтобы завоевать доверие целевой аудитории, подтвердить экспертность компании или отстроиться от конкурентов, делитесь реальными историями из собственного опыта.
Кейс в общем смысле – описание реальной бизнес-задачи с решением или без него. Практика написания кейсов пришла в маркетинг и PR из бизнес-образования.
О том, какие кейсы используются в практике бизнес-школ, мы рассказывали в интервью «Что такое кейс: как организовано обучение в бизнес-школах». Сегодня речь о кейсах, которые компании готовят для заказчиков, партнеров, покупателей и для масс-медиа.
Проверено исследованиями, что люди интересуются историями и на их основе принимают решения легче и увереннее, чем на данных статистики. Этот факт широко используется во внешних и внутренних корпоративных коммуникациях. Причем работают не только рациональные кейсы, в которых подробно прописаны задачи, процесс, результат, инсайты, но и, например, эмоциональные истории использования продукта микроинфлюенсерами. На базе принципа эффективности кейсов построена механика выдачи оборудования лидерам мнения для тестирования и последующего написания обзора, которую широко используют производители.
Кейсы – самый продающий контент
Кейсы нужны, чтобы привлечь заказчика
Екатерина Ситникова, исполнительный директор, Future Business Rivals
Заказчики при выборе подрядчика в первую очередь оценивают кейсы – это не гипотеза, а факт. Когда мы проводили исследование потребностей клиента в digital, более 70% респондентов назвали главными критериями оценки агентства-исполнителя яркие решения, стабильное качество работ и наличие отраслевых проектов. Убедиться во всем этом, если у вас нет оформленных кейсов, практически невозможно (разве что потенциальному заказчику самому придется опрашивать ваших клиентов), а значит, и доверия к вам тоже будет немного.
Кейсы – это продуктовый PR
Яна Бубнова, CEO, коммуникационное агентство «Кабарга»
Кейсы писать надо, потому что интересные (необычные, первые в своем роде, масштабные) кейсы охотно берут СМИ. Это продуктовый PR, один из эффективных каналов продаж сложных продуктов, мероприятий, услуг и себя, как специалиста.
Сильный кейс демонстрирует эффективность компании
Ольга Павликова, основатель и генеральный директор, PR-агентство TrendFox
Конечно, первое, чего ждут компании, готовя кейсы, – это маркетинговый эффект, упоминание бренда компании в топовых изданиях. Но я каждый раз стараюсь напомнить, что не менее важен и PR-эффект: сильный кейс демонстрирует экспертизу компании, ее эффективность. Ваши клиенты и контрагенты, прочитав такой материал, поймут: они имеют дело с партнером, который наладил у себя эффективные бизнес-процессы и способен сделать больше, чем другие.
Кейсы, действительно, один из самых продающих инструментов. После публикации кейса о том, как наш клиент, сервисная компания, применил ИИ в области прогнозирования, к нему в клиенты пришла компания из списка Forbes.
Кейсы показывают, что мы понимаем проблемы клиента
Марго Бергер, PR-менеджер, Owox BI
Одна из основных аудиторий для меня – это собственники, руководители и маркетинг-директора крупных компаний. Их мало интересуют технические нюансы, зато им важно найти подтверждение того, что мы уже работали с компаниями их масштаба, понимаем проблемы и показали свою эффективность в других проектах.
Такие кейсы публикую в деловых СМИ, и в них основной акцент сделан на проблему и результат, а решение упомянуто вскользь, без подробностей.
Показать решение проблемы и стать помощником.
Маркетологи и аналитики, которые хотят автоматизировать свои рутинные задачи, считать больше метрик и делать это еще лучше – для них мы готовим кейсы с развернутым описанием решений и схемами движения данных. Потому что этой аудитории важно понять, как именно работает продукт и как решается их проблема. Даже если в итоге они не купят нас – нам важно поднимать общий уровень знаний в аналитике на рынке. Такие кейсы публикую на профильных ресурсах и в блоге компании.
Продающий кейс – это история со счастливым концом
Степан Ноянов, эксперт по интернет-маркетингу
Продающий кейс это история, где главный герой – клиент, а конец всегда счастливый. Как любая история, кейс начинается с описания текущей ситуации. С какой проблемой обратился клиент? Какие были ресурсы? Читатель кейса должен увидеть здесь себя.
Дальше – опишите его предыдущий опыт и полученные результаты. Это прояснит, каких ошибок можно избежать.
Следующий важный блок – рассказ о том, как клиент выбрал вас. Подробно опишите процесс работы: что делали, как принимали решения, какие возникали гипотезы и как их тестировали. Какие инструменты выбрали и почему.
В финале – счастливый конец, в котором разрешается проблема клиента, он доволен результатами и готов рекомендовать вас своим друзьям, знакомым и даже маме.
Кейс поможет отстроиться от конкурентов
Юлия Галынская, руководитель, студия продающих текстов и рекламных материалов yulize.com
Важно помнить, что создание кейса – хороший способ подчеркнуть отличие от конкурентов. Что это может быть? Чек-листы для дополнительной проверки процесса работ, которые есть только у вашей компании.
Или знакомство потенциальных клиентов с одним из сотрудников компании, который отлично проявил себя при решении задачи. Или демонстрация собственных программных продуктов, которые есть только у вас. Такой подход помогает лучше рассмотреть бренд и дать ответ на вопрос, почему стоит сотрудничать именно с ним.
Вывод очевиден: компаниям часто приходится доказывать свою экспертизу. Самый простой и доступный способ убедить клиентов в этом – делиться кейсами. Публиковать кейсы можно не только на сторонних площадках. Правдивые истории полезно разместить и на собственном сайте. Например, честно рассказав о том, как вы решили проблему клиента.
Как написать интересный и убедительный кейс
Практически у каждого медиа свои правила подготовки кейсовой статьи, у каждой онлайн-площадки – свои особенности, которые влияют на требуемый объем, степень подробности и прочие параметры кейса. В общем случае написание статьи-кейса строится по плану:
- Вводная информация. Опишите клиента или свою компанию, если кейс внутренний. Коротко и без саморекламы. Обрисуйте начальные условия.
- Задача. Расскажите, как появилась проблема и в чем конкретно она состояла.
- Процесс решения задачи. Описывайте в мельчайших деталях – от выбора методики до каждого шага ее применения.
- Бизнес-результаты. Не надо слишком много, лучше один, но конкретный и понятный. Кейс – это всегда «было-стало».
- Анализ: чему вы научились, получив результаты.
Дальше – дело техники, вашего вдохновения и навыка. Навык написания прокачивается, как и любой другой. После третьего-четвертого кейса вы поймете, что это вам даже нравится. После восьмого вы и не заметите, как начнете в стандартный план добавлять собственные «фишки». С последним, однако, стоит быть аккуратными, если пишете для изданий.
Далеко не все редакторы готовы пропускать «коленца» в бизнес-кейсах, но от увлекательной истории в начале с диалогами и юмором вряд ли откажутся.
Вы можете опубликовать кейсы на сайте компании или в ее пабликах в социальных сетях, но более широкие возможности открываются, если вы разместите кейс на сайте Сообщества менеджеров Executive.ru.
Покажите цифры: открытость повышает доверие
Диана Гомонова, PR-менеджер, агентство комплексного интернет-маркетинга Adindex.ua
Для иллюстрации нашей работы в формате кейса мы делаем подробные скриншоты из Google Analytics, аналитики Facebook, сервисов email-рассылок. Естественно, все это согласовываем с клиентом. Такая открытость повышает уровень доверия к компании у потенциальных заказчиков наших услуг, а молодым коллегам, которые тоже смотрят наши кейсы, чтобы научиться, позволяет перенять опыт и, в некоторых случаях, избежать ошибок при работе.
Представьте как можно больше доказательств
Станислав Романов, директор по маркетингу, Otzyvmarketing.ru
Чтобы кейс наверняка опубликовали, нужно представить как можно больше доказательств, важных цифр и имен. Например, если вы настроили рекламу для крупной компании, которую знает почти каждый предприниматель (предположим, из рейтинга РБК 500), увеличили их базу клиентов даже на 10% и задействовали в кампании первых лиц других брендов, то это сильно упростит задачу. Если чего-то не хватает, подкрепите факты экспертным мнением и доводами.
Думайте о полезности кейса для читателей, а не о своем PR
Ольга Павликова, основатель и генеральный директор, PR-агентство TrendFox
Хороший кейс – это подробный рассказ о том, что именно ты сделал, который может служить инструкцией для других. Именно в этом ценность кейса для читателей различных изданий, блогов и других площадок. А вот материал по типу: «Наша компания сделала это! Достигла многого и поэтому крута!», без каких-либо деталей, зато хвалебный, наоборот, никого не заинтересует. Читатель не обратит на него внимания – как на очередную рекламу, которая давно приелась и вызывает только раздражение.
Наймите профессионала, если не можете составить кейс сами
Ольга Бармакова, менеджер по маркетингу, ICL Services
Для IT-бизнеса кейсы – это железобетонный must have, ведь мы ничего не можем сфотографировать, дать потрогать или прислать на пробу. При этом написать качественный кейс – не так просто, как может показаться.
Мы столкнулись с проблемой: менеджеры проектов не в курсе всех технических особенностей, а технари и тексты – вещи, за редким исключением, несовместимые. Коллеги были готовы разговаривать, но не писать. И тут пришла идея: мы – аутсорсинговая компания, мы сами уверены в эффективности передачи непрофильных задач на аутсорсинг, поэтому для написания кейсов наняли журналиста.
Вместо нескольких часов непрофильной занятости IT-специалистов, правок, переделок и негарантированного результата мы тратим максимум час на интервью с журналистом и полчаса на финальные правки. Кейс готов! Оптимизация + стандартизация = профит! Такой подход к написанию статей серьезно упростил жизнь всем, при этом повысив качество и регулярность выхода жизненно необходимых бизнесу материалов.
Составление кейса поможет и в менеджменте
Достучитесь ли вы до сердец представителей целевой аудитории – зависит от вашего таланта и усердия. Однако есть одна сторона, которая неминуемо выиграет от того, что вы работали над кейсом – это вы сами.
Кейс – это, в том числе, работа над ошибками
Ольга Павликова, основатель и генеральный директор, PR-агентство TrendFox
Готовя к публикации статью-кейс, вместе с райтером или самостоятельно, топ-менеджер заново погружается в процесс, обдумывает, что было сделано и как, каких ошибок не удалось избежать… И это полезно ему самому. Готовя такие материалы, не стесняйтесь рассказывать читателям о проблемах, которые возникли в процессе, неожиданно для вас.
Идеального бизнеса не бывает. В рассказ о том, что все шло как по маслу, читатель не поверит – ему просто будет неинтересно. Поэтому, готовя кейс, будьте честны с читателем, расскажите и о победах, и о трудностях, с которым столкнулись (ведь вы их преодолели, правда?) – и материал о вашей компании станет хорошим маркетинговым и PR-инструментом.
Кроме того, публикуя кейс на площадках, которые являются платформами для общения предпринимателей и топ-менеджеров, вы сможете общаться с теми, кому близка ваша тема, знакомиться с коллегами, которые в будущем могут стать и вашими контрагентами, ко взаимной выгоде. Кстати, в случае с Executive.ru, если вы наемный топ-менеджер и планируете развивать личный бренд, публикация кейса поднимет ваш статус и расскажет о заслугах. Возможно, узнав о них, вам сделают предложение о переходе в другую компанию. Такие случаи не редкость.
Кейс покажет аналитикам ценность их работы
Марго Бергер, PR-менеджер, Owox BI
Кейс может показать сотрудникам ценность их работы. Внутри компании над кейсом работает аналитик и сотрудник клиентской поддержки. Первый показывает, как была решена проблема с технической стороны, а второй точно знает, как это решение отразилось на экономических показателях клиента и как повлияло на его рабочие процессы. Часто написание кейса становится поводом для того, чтобы вырваться из рутины и посмотреть на клиента с новой стороны: увидеть, что простые, с точки зрения аналитика, решения принесли значительный результат, а специалист поддержки поймет, что это решение можно предложить другому клиенту с похожей проблемой. К тому же это отлично повышает мотивацию внутри компании.
Вы составите системную картину происходящего
Анастасия Гетьман, PR-директор, Tion Умный микроклимат
Описание кейсов я считаю хорошим инструментом для профессионального развития личности и коллектива. Формируя кейс, человек систематизирует происходящее для себя. Формирует опыт в понятную историю, в которой он уверен и которую может повторить. Это позитивно сказывается и на последующих результатах, и на профессиональной самооценке. Когда команда, особенно распределенная, регулярно обменивается best practice, это помогает придерживаться высокого среднестатистического уровня проектов, а также быстро внедрять эффективные примеры на других территориях.
Вы можете по-новому посмотреть на рынок и открыть новую нишу
Вала Беловежская, руководитель, Begain Group
Раньше я вела блог на сайте компании. Целевая аудитория – владельцы арт-магазинов, для которых мы производим самопродающиеся художественные товары и канцелярку.
Когда я стала делать тексты для журналов об управлении магазином, сбытом, о техниках продаж, поняла, что рассказывать о своем опыте я буду людям, которые по большей части находятся вне ниши художественных товаров и не понимают нюансов работы в ней.
Я начала рассказывать подробнее об одних аспектах и менее подробно – о других. В итоге, рассказав, что, как и почему мы делаем, обрисовав концепцию самопродающихся товаров, схему работы и ее революционность… внезапно пришло понимание, что все это мы можем делать не только для арт-магазинов, а для розницы в целом. Более того, мы это уже делали по запросу, но тогда я не сообразила, что ритейл-консалтинг и ребрендинг магазинов можно предлагать в качестве отдельных услуг.
Кейс поможет вам проделать работу над ошибками
Тимофей Белоглазов, основатель, маркетинговое агентство Dviga
Создание кейсов – это всегда возможность сделать работу над ошибками, найти изъяны в бизнес-процессах и пересмотреть свой взгляд на подход к работе. Мы, например, однажды во время подготовки серии кейсов отказались от целого направления – оказалось, что людей задействовано много, риски сложно предусмотреть, а количество действий, которое надо совершить, чтобы клиент получил достойный результат, стоит денег, которые рынок не готов был платить. Казалось бы, что мы просто начали готовить кейс, а в итоге существенно пересмотрели взгляд на свой бизнес.
Серия бизнес-кейсов может стать маркетинговым исследованием
Марина Легостаева, бизнес-коуч
Кейсы принято считать инструментом продаж – так называемым social proof, социальным доказательством успешной работы с клиентом. Но само оформление кейса даже полезнее для бизнеса, чем сам кейс на вашем сайте. Если таких кейсов расписать хотя бы десяток, то легко можно сделать выводы: кто наши лучшие клиенты, клиентов какого типа и с какими запросами лучше не брать, какие ключевые проблемы клиентов мы решаем, с какими проблемами не справляемся и так далее. В итоге простая на первый взгляд техническая работа по описанию кейсов превращается в полезное маркетинговое исследование.
Решайте бизнес-задачи в специальном разделе Executive.ru
На Executive.ru, кроме возможности публиковать повествовательные кейсы, существует специальный раздел для размещения бизнес-кейсов в виде задач. Каждая публикация – игра, в которой автор ставит перед аудиторией вопрос, а участники Сообщества предлагают варианты ответа. Редакция публикует эти варианты, а автор выбирает победителей. Здесь вы можете прочитать рекомендации, как готовить кейсы для нашего сайта.
Успешные кейсы собирают более 20 тыс. просмотров
Андрей Семеркин, главный редактор, Executive.ru
Автор опубликованного кейса получает 50 баллов в персональном рейтинге на Executive.ru. Конечно, мотивация авторов не сводится к баллам, есть и другие бонусы. Успешные кейсы собирают более 20 000 просмотров.
Я имею в виду трафик двух публикаций, первая – это постановка задачи, а вторая – варианты решений. Кроме того, автор выступает в качестве эксперта, определяя, какое решение кейса будет признано лучшим. Именно автор, а не редакция, называет победителей. Редакция высылает лауреатам книги, а сервер Executive.ru начисляет 10 баллов всем участникам Сообщества, чьи решения были опубликованы.
И автор кейса, и авторы решений имеют шанс публично продемонстрировать свою экспертность. При этом прямая реклама компании или самореклама в формате кейсов, конечно же, не приветствуются.
Рынки требуют открытости. PR-директора, маркетологи, community-менеджеры просто обязаны научиться составлять кейсы. Даже если вы владелец бизнеса, предприниматель, аналитик или инженер, навык подготовки кейса вам пригодится, чтобы поделиться материалами на профессиональных конференциях, во взаимодействии с внешними партнерами и инвесторами.
Пишите сами или попросите копирайтера помочь сделать первые шаги. Кейсы ненавязчиво и доказательно демонстрируют целевой аудитории компанию, ее практику, бизнес-принципы, отношение к клиентам. Написание кейса позволяет провести самостоятельную работу над ошибками, обдумать их, а иногда – и попросить совета у Сообщества.
Фото в анонсе: unsplash.com
Источник: www.e-xecutive.ru