Говоря об оценке эффективности рекламы, нельзя обойти такой показатель, как ДРР: успех рекламной кампании связан с ним напрямую. Мы, специалисты агентства интернет-маркетинга «Аксиома Веб», рассказываем, что это за метрика, зачем её считать и как влиять на показатели.
931 просмотров
Как считать ДРР, и когда без него не обойтись?
ДРР (доля рекламных расходов) — это метрика, которая показывает, какой процент средств от выручки за период был потрачен на рекламу. Она рассчитывается по формуле «расходы на рекламу / доходы от рекламы × 100%».
Расчет ДРР обязателен во всех случаях, если вы запускаете рекламу. На основе итогового показателя можно:
- оценить эффективность и окупаемость рекламных вложений;
- определить наиболее эффективные каналы и скорректировать стратегию продвижения;
- рассчитать рекламный бюджет на следующие периоды.
Для наиболее корректного расчета ДРР важно четко понимать, какая часть общего дохода пришла именно с рекламы. В случае с интернет-продвижением главные помощники здесь — колл-трекинг и сквозная аналитика. Алгоритм следующий:
- настроить сквозную аналитику;
- установить период расчета показателя;
- выбрать один из рекламных каналов;
- собрать данные по доходам и расходам отдельно;
- посчитать ДРР по приведенной выше формуле.
Показатель можно рассчитывать как по общим расходам, так и отдельно для каждого канала. Второй вариант предпочтительнее, т.к. он дает понимание, что работает, а что — нет, и возможность оптимизировать траты, перераспределив бюджет или совсем отказавшись от неэффективных каналов.
Рассмотрим на примере:
Компания N обратилась за настройкой и ведением контекстной рекламы. Бюджет, который мы реализовали за время рекламной кампании, составил 36 000 рублей. За это время компания получила 3 продажи на общую сумму 33 000 000 рублей непосредственно с контекстной рекламы. Так, ДРР этого канала составил 0,1%.
При расчете мы не учитывали расходы на другие каналы коммуникации и клиентами и продажи, пришедшие оттуда или с текущей базы менеджеров. Поэтому показатель получился максимально релевантным для оценки рентабельности именно контекстной рекламы. 0,1% — это отличный результат, который подтверждает высокую эффективность канала и доказывает необходимость его масштабирования.
Важно понимать, что показатель ДРР не имеет никакого отношения к рентабельности бизнеса или определенной категории товаров. В его расчете учитываются только прямые затраты на рекламу: наружную, телевизионную, digital и др. В формуле расчета не учитываются себестоимость продукции, затраты на упаковку, дистрибуцию и другие, не относящиеся к рекламе, расходы (для этого есть метрики ROI и ROMI). Так, низкий ДРР не означает, что вы обязательно получили прибыль, он лишь говорит о том, что реклама работает эффективно. Для получения же полной картины рентабельности бизнеса необходимо подключать и другие метрики.
Сложности в расчёте показателя: тонкости и упущения.
Вроде, логика проста: вставляем данные в формулу, считаем, и, если ДРР ниже 100%, значит, реклама эффективна. Однако многие при этом не учитывают длину цикла сделки. Если вы рекламируете доставку пиццы или любую другую «мгновенную покупку», проблем не возникнет. А вот если ваш товар, например, дорогостоящий, и решение о покупке принимается дольше, чем идет рекламная кампания, важно при расчете учесть этот момент.
Например, рекламная кампания идет 1 месяц (февраль), за это время в отдел продаж поступает 15 заявок. 5 клиентов сразу совершают покупку, а остальные 10 продвигаются по воронке дольше. 5 из них доходят до сделки только в марте, а ещё 5 — в апреле. При стандартном расчете ДРР мы взяли бы только показатели за февраль: доходы и расходы.
Так, мы упустили бы почти 70% прибыли, полученной с рекламной кампании. И, естественно, показатель ДРР был бы высоким (возможно, даже более 100%).
Поэтому компаниям с длинным циклом сделки важно либо транслировать рекламу на протяжении всего среднего времени движения клиента по воронке, либо отслеживать путь всех заявок, которые пришли с рекламы, и считать ДРР по прошествии времени.
Еще одно упущение при расчете ДРР — учет всей прибыли, полученной за время рекламного размещения. Да, если речь идет об оценке наружной, телевизионной или радио- рекламы, то иначе не получится, а вот с digital-продвижением дела обстоят иначе.
Анализируя интернет-каналы, важно брать в расчет исключительно ту прибыль, которая была получена с рекламы — только так можно получить максимально точный показатель. Так, это может сыграть определяющую роль, если, например, за время рекламной кампании было совершено 8 сделок, но все эти клиенты пришли по «сарафанному радио». В таком случае реклама прошла впустую и не окупила себя, но при подстановке в формулу суммы всех доходов за период, создастся впечатление, что реклама была эффективной. За некорректными данными последуют некорректные выводы, и бюджет продолжит уходить в никуда.
И, наконец, нельзя игнорировать такой фактор как эффективность работы отдела продаж. Так, если обычно у менеджера со 100 заявок получается 10 продаж, то его средняя конверсия — 10%. При подключении рекламы и увеличении трафика конверсия не должна снизиться.
Если же лидов стало 200, а продаж так и осталось 10, — это не значит, что рекламный канал неэффективен, несмотря на то, что показатель ДРР будет неутешительным. В такой ситуации обязательно проверьте качество работы менеджеров. Для этого рекомендуем провести аудит отдела продаж и выяснить причину низкой конверсии входящего трафика.
«Аудит отдела продаж»
Как понять, что у вас нормальное значение показателя
Условимся, что на рекламу не влияют сезонность и длительность цикла продаж, а конверсия менеджеров бьет все рекорды.
В таких условиях, если показатель ДРР выше 100%, значит, реклама оказалась неэффективной: денег на нее было затрачено больше, чем получено. Если период за периодом вы наблюдаете у себя такую картину, стоит пересмотреть подход к продвижению.
Любой же показатель ДРР менее 100% означает, что реклама смогла себя окупить. И тут все просто: чем показатель меньше, тем больше вы в плюсе. Цель любой рекламы — достичь минимально возможного ДРР, т.е. привести как можно больше клиентов и потратить на это как можно меньше денег. Каких-то эталонных показателей «нормы» здесь не существует, для каждой сферы деятельности средний показатель по рынку свой.
Способы улучшения ДРР
Если вы рассчитали долю рекламных расходов, но результат не обрадовал — хорошая новость: на показатель можно повлиять. И нет, не просто отключив рекламу или сменив каналы. Для начала нужно провести полноценный аудит кампании. Возьмем в качестве примера контекстную рекламу. На её эффективность влияют несколько факторов, на которые нужно обратить внимание:
- Посадочная страница. Она должна быть понятной, удобной, адаптивной к различным типам устройств и оптимизированной для быстрой загрузки. И, что наиболее важно, путь до заявки или другого целевого действия на странице должен занимать не более пары кликов.
- Рекламные объявления. Проанализируйте, где они расположены, насколько привлекательны и релевантны для аудитории, транслируют ли они важные УТП, достаточно ли в них информации и не перегружает ли она объявление, легко ли с рекламы идентифицировать и запомнить вашу компанию, а также перейти к заявке.
- Заявка. Важно, чтобы клиент мог решить свой вопрос нажатием одной кнопки или оставить контакты, заполняя как можно меньше информации.
- Работа менеджера. Убедитесь, что менеджер успевает обрабатывать все поступающие заявки, проанализируйте качество его коммуникации, манеру общения и готовность помочь клиенту в решении вопроса.
- Поисковые запросы. Важно использовать менее конкурентные целевые ключевые слова и не бояться экспериментировать с семантикой, тестируя разные варианты вывода объявлений.
- Трафик. Анализируем, насколько он целевой, какой процент отказов с объявлений, с каких ключевых слов приходит наиболее теплая аудитория, интересно ли ваше УТП пользователям.
На основе этих пунктов можно выделить ряд проблем, устранив которые, эффективность рекламы повысится, и показатель ДРР снизится. Если все недочеты проработаны, а результата нет, проанализируйте показатели с других рекламных каналов. Возможно, именно вашему бизнесу стоит присмотреться к другим источникам трафика.
Показать ещё
2 комментария
Привет. Цитата: «Расчет ДРР обязателен во всех случаях, если вы запускаете рекламу», 1). Не обязателен, не во всех случаях. Да, затраты на рекламу не всегда должны окупаться… уж точно не в отчетном финансовом периоде, если, к примеру, цикл потребления (или сделки) у вас длиннее отчетного периода: затраты – в этом квартале, цикл покупки – 1 год., Это значит, что год вы будете фиксировать только убытки с рекламы. Так понятно?
Ребят, конечно же ваше дело, но очень рекомендую к прочтению вот эти две статьи ниже. Там о принципах – реклама не всегда ведет к доходам, но всегда, реклама – это расходы.
Там о том, что такое «реклама прямого отклика» и о том, в каких случаях ваша реклама обязана принести экономические убытки, чтобы решить задачи коммуникативные или PR, разрешить коммерческие, производственные, рыночные проблемы. То есть, не всегда реклама ведет к росту выручки. Чесс слово.
2). Вы же рекламищики, верно — то есть, не экономисты? Ребят, вы когда формулу пишите, в которой используете экономическое понятие «доход», то тут же ссылайтесь на первоисточник формулы. Ок? Дело в том, что вы использовали фальшивую формулу, ибо эффект от рекламы считается иначе.
Смотрите, поскольку на выручку влияет не только реклама, а 4P + умение продавать + ранее понесенные расходы, то, говоря о рекламе, стоит говорить только:
Во-первых, не о «выручке», а о «приращении выручки», вызванной рекламным эффектом – нельзя всю выручку относить на затраты на рекламу.
Во-вторых, оценивая эффективность рекламы, из выручки надо вычесть затраты прочие – на обеспечение продаж, на торговый маркетинг и оставить только прибыль… нет, не с продаж, а только прибыль от рекламы и отнести ее на затраты на рекламу – так считается рентабельность рекламирования.
Когда затрагиваешь формулы и экономику – учи экономику. Понимаете?
3). Не всегда выгода от рекламы должна быть экономическая (прибыль) или торговая (выручка). По обоим ссылкам в тексте описаны и другие рекламные эффекты, ради которых часто затевается реклама.
Впрочем, конечно же можете это не читать. Всех благ! )))
Источник: vc.ru
Как следить за тратами на рекламу? Что такое Доля Рекламных Расходов (ДРР)
Бизнес не может существовать без продвижения. Если не рассказать о продукте, никто его не купит и бизнес-проект прогорит. Продвигать можно разными способами, но самым старым и действенным вариантом является реклама. В последние годы в России реклама выходит на новый уровень. Появляется креативная баннерная и видеореклама. Всё больше компаний рекламируют себя через инфлюенсеров.
Чтобы реклама приносила пользу, и что самое главное ― прибыль, а не выкачивала бюджет организации, нужно отслеживать эффективность рекламных кампаний. В этом может помочь показатель ДРР (доля рекламных расходов).
В английском языке есть понятие Cost Revenue Ratio (CRR). Это ключевое понятие для работников рекламной сферы. В русскоязычном бизнесе используют аналогичный показатель ― доля рекламных расходов. Доля рекламных расходов, сокращённо ДРР ― это соотношение расходов на рекламу к доходу, который она принесла. ДРР-формула вполне понятна из определения, но всё равно покажем, как она выглядит.
ДРР = Расходы на рекламу / Доход от рекламы x 100%
Как считать ДРР? Представим, что вы производите хлопья для завтрака. Решили рекламироваться через фуд-блоггеров. Причём сделали акцент на микроблогерах, так как вы ещё маленький бренд и не можете позволить себе дорогостоящую рекламу. На упоминание у инфлюенсеров вы потратили 200 тыс. руб. Каждому блогеру вы дали уникальные промокоды.
По этим промокодам пользователи закупили товара на 400 тыс. руб. Посчитаем, что получилось. ДРР = 200 000/ 400 000 x100% = 50%. Получается, что вы потратили 50% своего дохода на рекламу.
Несмотря на то, что ДРР кажется универсальным показателем эффективности рекламы, в реальности применять его лучше и удобнее для интернет-продаж. Дело в том, что в системе оффлайн-продаж между рекламой и покупкой есть такие звенья, как консультанты, продавцы, внешний вид точки продаж.
Всё это может повлиять на решение пользователя о покупке, поэтому при запуске рекламы трудно сказать, что это только её заслуга. А точно выявить важное звено невозможно. Также между просмотром рекламы, к примеру, на уличном баннере и покупкой может пройти много времени, ведь клиенту нужно выделить время и добраться до магазина. Поэтому вы также не можете точно знать, повлияла ли реклама на пользователя или он и так хотел что-то купить и реклама никак не повлияла на него.
В интернет-маркетинге всё куда нагляднее. Показали вы баннер с акцией на продукцию, пользователь сразу перешёл по ссылке и купил товар или хотя бы ознакомился с ассортиментом. Действия пользователя как на ладони, поэтому ошибки в расчётах эффективности рекламы минимальны. Все передвижения пользователей можно отслеживать в специальных сервисах.
Есть небольшой недостаток в этой метрике. Для ДРР важно рассчитывать только линейный переход пользователя (показ рекламы → переход на сайт→ покупка). Этот показатель не учитывает, была ли продана только одна позиция или несколько, насколько большой был чек, добавил ли пользователь сайт в закладки или ушёл с пустыми руками, сделал ли потенциальный клиент заказ через какое-то время после просмотра рекламы.
Показатели ДРР: что хорошо, а что плохо
К счастью, интерпретировать показатели ДРР очень просто. Нужно придерживаться одного правила:
Чем ниже ДРР, тем эффективнее рекламная кампания.
Рассмотрим несколько результатов ДРР и что они говорят об эффективности рекламной кампании:
Показатель равен 100%. Это значит, что вы потратили на рекламу столько же денег, сколько и заработали. Назвать такой результат хорошим нельзя, но и плохим тоже. Это, скорее, допустимое значение. Однако, если привлечённые покупатели вернутся за повторной покупкой, эффективность рекламы будет намного больше.
Такая рекламная стратегия полезна для косметических продуктов среднего и премиум сегмента. Дорогой крем или парфюм готов заказать не каждый, особенно онлайн. Есть риск, что косметика не подойдёт типу кожи или аромат будет неприятен или слишком резок.
Чтобы дать пользователю убедиться в правильности покупки, многие косметические бренды предлагают пробники или наборы с мини-версиями, чтобы пользователи попробовали и потом вернулись за полноформатной версией. Создание пробников и упаковок к ним требует дополнительных затрат и подобные рекламные кампании могут уходить в минус, но в итоге вы получаете группу лояльных покупателей, которые готовы платить большие деньги за ваш продукт снова и снова.
Для наглядности приведём пример такой недавней акции. GUERLAIN выпустили новую линейку парфюмов L’ART https://2domains.ru/blog/kak-sledit-za-tratami-na-reklamu-chto-takoe-dolya-reklamnyh-rashodov-drr» target=»_blank»]2domains.ru[/mask_link]
Показатель дрр больше 100 говорит о том что владельцы бизнеса
Поделиться термином « »
ДРР — это доля расходов на рекламу от полученного с этой рекламы дохода. Показатель применяется для анализа эффективности рекламных каналов и кампаний.
Термин из категории
26 терминов
Что такое ДРР и как его считать
ДРР (Доля рекламных расходов) — это коэффициент отношения расходов на рекламу к доходу, который она принесла. Показатель измеряется в процентах. Чтобы рассчитать ДРР, нужно все расходы на рекламу поделить на доход от нее и умножить полученное значение на 100%. Допустим, расходы на рекламную кампанию составили 200 000 рублей за месяц. Эта рекламная кампания принесла 1 000 000 рублей.
ДРР = (200 000/ 1 000 000) * 100%= 20%. Значит, на рекламу в этом месяце ушло 20% от дохода с нее. ДРР можно рассчитывать не только для отдельных рекламных кампаний, но и для рекламного канала в целом.
Что означают показатели ДРР
- Доля рекламных расходов равна 100% — в этом случае рекламодатель ничего не зарабатывает на рекламе. Условно, потратил на рекламу 200 000 рублей и получил с нее 200 000 рублей. Такое значение показателя допустимо, если только привлеченные этой рекламной кампанией клиенты останутся и будут совершать повторные покупки.
- Доля рекламных расходов более 100% — это означает, что рекламодатель потратил на рекламу больше, чем она ему принесла, и остался в минусе. Например, с кампании, на которую потратил 200 000 рублей, получил 150 000 рублей.
- Доля рекламных расходов менее 100% — такой расклад говорит о том, что реклама эффективна.
Зачем считать ДРР
ДРР важно отслеживать в динамике, чтобы вовремя распознать ситуацию, когда оборот растет, а прибыль падает. Допустим, бюджет на рекламу составляет 200 000 рублей в месяц. В прошлом месяце реклама принесла доход 1 млн рублей. Рекламодатель решил, что если он увеличит бюджет вдвое, то его доход в следующем месяце составит 2 млн рублей.
Он запускает рекламу на 400 000 рублей, но получает с нее не 4 млн рублей, как ожидал, а 3,2 млн рублей. Это означает, что его рекламный бюджет расходуется неэффективно и нужно его оптимизировать.
Источник: ppc.world
