Не все компании способны пережить кризисные периоды, многие закрываются или кардинально меняют сферу деятельности и бизнес-модель. Во многом происходит это из-за того, что их владельцы не следят регулярно за важными показателями, связанными с эффективностью бизнеса. В итоге они не замечают «тревожных звоночков» и не предпринимают своевременные меры. О том, на какие бизнес-показатели стоит обращать внимание в кризис, в своей авторской колонке для портала Biz360.ru рассказал Константин Калинов, руководитель компании Raddy.
Константин Калинов – 38 лет, серийный предприниматель из Москвы, основатель компании Raddy (площадка для поиска специалистов из разных сфер). Окончил МГТУ им. Баумана по специальности «инженер-конструктор». В 2007 году, после окончания вуза, основал компанию «Далкос», специализирующуюся на поставках и продаже запчастей и металлообрабатывающего оборудования.
Запускает IT-стартапы в различных направлениях, является ментором для других предпринимателей. Женат, в семье трое детей.
Какие показатели необходимо контролировать в бизнесе?
Показатель оттока клиентов (Churn Rate)
Этот показатель особенно важен, если клиенты регулярно заказывают ваши услуги или товары. Отслеживание данного показателя и своевременная реакция на него позволяет не допускать массового оттока потребителей. В периоды, когда нам приходится уменьшать бюджет на рекламу и PR, мы обязательно мониторим Churn Rate. Не менее важно это в условиях кризиса, когда приходится держаться за каждого клиента.
Как реагировать на изменение показателя
Разовый анализ информации серьёзного эффекта не даст. Например, я вижу, что показатель оттока клиентов составляет 5%. Плохо ли это, понять с ходу не могу. Дело в том, что существует естественная потеря покупателей, которые больше в наших услугах не нуждается. Поэтому мы отслеживаем изменения в течение нескольких недель.
Если показатель увеличивается в сравнении с предыдущими периодами, начинаем выяснять, почему так происходит. Делается это с помощью так называемого «выходного интервью». Персональный менеджер клиента спрашивает его о причинах ухода. По итогам таких опросов составляется таблица, которая и даёт комплексное представление о причинах ухода.
Особое внимание стоит уделять клиентам, которые приобретают высокомаржинальные товары и услуги. Именно от них бизнес получает львиную долю прибыли. Их нужно удерживать всеми силами. Например, наша компания предоставляет услуги по размещению клиентской рекламы на своей площадке.
Заказчик может отказаться от наших услуг из-за появления новых, более эффективных способов продвижения. Как только мы понимаем, что отток происходит по этой причине, мы пытаемся внедрить новые инструменты в работу своей компании и сформировать предложения для клиентов.
11 ключевых финансовых показателей в бизнесе || Финансовое планирование
Показатель снижения дохода (Revenue Churn)
Многие считают, что чем больше клиентов уходит, тем больше денег теряет компания. Однако это не всегда так. На практике мы регулярно сталкиваемся с совершенно противоположными ситуациями. Каждый клиент покупает товары и услуги на разные суммы. Уход некоторых мелких заказчиков может быть не сильно заметным.
В то время как потеря даже одного крупного клиента существенно снижает доход фирмы.
Показатель оттока клиентов, безусловно, считается важной метрикой. Однако ещё более важно, как отражается снижение спроса на прибыльности бизнеса.
Как реагировать на изменение показателя
При анализе показателя мы сравниваем процент оттока клиентов и снижение прибыльности. Если рост первого показателя сильно меньше увеличения последнего, компанию покидают лучшие клиенты.
Продолжим пример с рекламой. Например, крупная компания оказывает несколько видов услуг, которые продвигает через нашу площадку. В период кризиса часть филиалов этого предприятия закрывается, средств на продвижение не остаётся. Вероятно, что такой клиент вернётся после стабилизации ситуации.
Чтобы не допустить массового оттока этого и подобным ему крупных заказчиков, нужно распределять их по уровню дохода и вероятности прекращения сотрудничества, а после предпринимать конкретные действия. Такими мерами могут быть персональные временные скидки. Именно временные, срок действия которых будет зафиксирован в договоре. Либо можно предложить сокращение рекламных действий. В примере из нашей практики у клиента закрылись филиалы в разных городах, поэтому логично будет остановить и рекламу с соответствующей геолокацией.
Средний чек (AOV)
От этого показателя напрямую зависит прибыльность бизнеса, поэтому AOV нужно контролировать и при необходимости корректировать. Если средний чек начал уменьшаться, мы начинаем искать причины изменения поведения клиентов. Если раньше люди тратили больше денег на покупку всевозможных товаров и услуг, то в кризис они стараются экономить и формировать финансовую подушку.
Как реагировать на изменение показателя
Для возврата прежнего показателя среднего чека приходится предлагать скидки, зависящие от стоимости заказа. Также рекомендую в первую очередь предлагать то, что приносит больше всего прибыли. То есть логичнее сконцентрироваться именно на высокомаржинальных товарах, и все свои усилия направить на их продвижение.
Показатель удержания клиентов (CRR)
Этот параметр отражает количество клиентов, которых компании удалось удержать. Если вы подсчитываете показатель оттока покупателей, новой информации с помощью CRR вы не получите. Однако сможете взглянуть на ситуацию по-другому.
Как реагировать на изменение показателя
Обращайте внимание на клиентов, остающихся с вами в это непростое время. Удерживать имеющихся покупателей дешевле и проще, чем привлекать новых. Например, наша компания разрабатывает новые программы лояльности, старается поддерживать постоянную связь со своими клиентами. При разработке стратегий удержания клиентов нужно обязательно оценивать её маржинальность.
Средний доход с клиента (ARPU)
Этот параметр отражает, какой доход компании приносит каждый клиент. В условиях кризиса особенно важно отслеживать изменение ARPU и не допускать критического падения.
Как реагировать на изменение показателя
Когда ARPU снижается, можно применять два способа для его повышения: работать над увеличением среднего чека или привлекать новых клиентов. Если ни то, ни другое невозможно в условиях кризиса, стоит задуматься над редактированием бизнес-модели, которая должна соответствовать новым реалиям.
Например, многие проекты переходят в онлайн-формат. Причём даже те, которым изначально нечего было продавать в интернете.
Стоимость привлечения клиента (CAC)
CAC показывает, какая сумма тратится на получение одного нового клиента. Если вы планируете полностью отказаться от привлечения или хотите оптимизировать отведенный под рекламу бюджет, откажитесь от части каналов. Анализ показателя CAC поможет понять, какие пункты можно исключить без последствий.
Как реагировать на изменение показателя
Для начала нужно рассчитать стоимость привлечения по рекламным кампаниям и каналам. Отказывайтесь только от тех каналов, на которых CAC существенно выше, чем у остальных. Однако стоит обратить внимание и на ценность клиентов (LTV). Если у канала слишком низкая стоимость привлечения, он приносит покупателей с невысокой ценностью. Чем выше LTV, тем большую прибыль приносит клиент.
Учитывая эти особенности, вы не закроете доступ к новым перспективным покупателям.
Например, рестораны, закрытые из-за карантина, пытались выживать благодаря доставке. Однако такой способ не обеспечивал прежней прибыли. Поэтому рестораторам приходилось отказываться от некоторых рекламных каналов. При этом они учитывали CAC.
Коэффициент повторных покупок (RPR)
После расчёта RPR вы узнаете, насколько ваша компания умеет удерживать клиентов. Кроме того, если продвижение временно прекращено, важно, чтобы имеющиеся покупатели как можно чаще делали заказы.
Как реагировать на изменение показателя
Обратите внимание, насколько часто ваши клиенты совершают повторные покупки, разрабатывайте персональные предложения. Вводите подарки, скидки на следующие заказы. Многие компании испытали на себе последствия складывающейся сейчас непростой экономической обстановки. Люди стали меньше покупать, и не только из-за повышения цен. Изменить эту ситуацию могут приятные мелочи в подарок, доброжелательный настрой продавца и некоторые нестандартные способы.
P.S.
Отслеживать показатели, о которых я рассказал, необходимо всегда. Это позволяет держать под контролем эффективность работы компании и ситуацию на рынке. В кризис цена ошибочных действий или несвоевременных корректировок возрастает в разы. Поэтому необходимо наладить постоянный мониторинг вышеперечисленных показателей и оперативно реагировать на их изменения.
Чтобы не пропустить интересную для вас статью о малом бизнесе, подпишитесь на наш Telegram-канал , страницу в «ВКонтакте» и канал на «Яндекс.Дзен» .
biz360
14 июня 2022
Хотите автоматизировать бизнес?
Оставьте заявку — и получите доступ к 1С
Спасибо, в ближайшее время наши партнёры свяжутся с вами
Источник: biz360.ru
14 показателей продаж, которые стоит отслеживать бизнесу
Собирая статистику, бизнес может фиксировать результаты работы, оценивать продуктивность персонала, планировать выручку и строить обоснованные гипотезы о том, что нужно сделать для дальнейшего развития и увеличения прибыли. Отслеживать полезно не только количество сделок и объем выручки — эти показатели демонстрируют общую ситуацию в конкретный момент, но не помогают разобраться в сути процессов продаж. Вот еще несколько ключевых показателей эффективности, которые полезно анализировать бизнесу.
Прирост продаж.
Количество сделок и объем выручки стоит отслеживать не как конкретное число, а как динамическую величину. Обычно это один из ключевых показателей в любой CRM, но можно построить графики в Excel, достаточно собирать эти данные каждый день. Важно не просто следить за изменениями графика, но и связывать их с какими-то событиями. Например, если есть резкое падение продаж, возможно, в эти дни на работу не вышел кто-то из сотрудников? Или стоит изучить графики за более длительный срок, возможно, это условная «сезонность» бизнеса — спады и подъемы продаж в зависимости от дня недели или месяца.
Conversion Rate — конверсия лида в покупателя.
- проблемы на стороне маркетинга: привлекают лиды, не заинтересованные в сделках;
- проблемы на стороне менеджеров: плохо работают, не заботятся о клиентах, не выясняют их потребности и не формируют целевое предложение.
Сам по себе показатель конверсии ни о чем не говорит: в зависимости от специфики бизнеса удачной может быть конверсия и в 1 %, и в 10 %. Важно, как она меняется у отдела в целом и у конкретного менеджера за какой-то период. Если стабильно падает, это проблема. Если есть небольшие подъемы и падения, это нормально.
Количество клиентов на каждой стадии сделки.
Любую систему продаж можно представить в виде абстрактной дорожной карты, поэтапного плана. В маркетинге это называют воронкой продаж, по которой потенциальные клиенты как бы двигаются до сделки.
- 1-й этап — клиент оставил заявку на сайте;
- 2-й этап — менеджер созвонился, узнал потребности;
- 3-й этап — клиент взял паузу на размышления;
- 4-й этап — менеджер перезвонил;
- 5-й этап — сделка.
Количество клиентов на разных этапах и то, как меняется это количество в динамике, показывает общее состояние вашего конвейера продаж. Вы можете анализировать процентное соотношение между этапами, искать аномалии и следить, чтобы всё работало хорошо.
Повысить качество работы менеджеров, увеличить клиентскую базу и средний чек с помощью Контур.CRM. Попробовать.
Например, вы видите, что клиенты начали скапливаться на третьем этапе. Проверили звонки в CRM и обнаружили, что менеджер не пытается договориться о конкретной дате созвона с раздумывающим клиентом. Сотрудник не хочет звонить сам, он ждет, что клиенты будут проявлять инициативу. Это противоречит правилам продаж.
Значит, проблему можно решить — например, повышением мотивации менеджера или управленческим решением. Тогда показатели вернутся в норму.
Среднее время, затраченное на каждую стадию продаж.
Нужно выяснить количество часов, которое в среднем отводится на каждую стадию продажи. Простейший вывод, который можно получить из этой метрики, — сколько клиентов отказываются работать с компанией, потому что им просто надоело ждать.
Если анализировать глубже, можно вскрыть проблемы в процессах. Заметить, что менеджеры подсознательно не хотят переходить к какому-то этапу продажи, например, потому что им приходится работать с неудобной программой или они считают свои действия бессмысленными или непродуктивными.
Показатели по источникам лидов.
Обычно отслеживают средние чеки или общую сумму за отчетный период, которые принесли покупатели из какого-то источника лидов. Например, оставили заявку на вашем сайте после просмотра рекламы у конкретного блогера или позвонили на уникальный номер, который вы напечатали на уличном баннере.
Можно анализировать еще больше и выстроить свою систему аналитики со всеми метриками для каждого источника — разобраться в средней конверсии лида из источника, понять, много ли клиентов приходит и как быстро они двигаются по этапам сделки.
Выводы, которые делают исходя из аналитики источников: стоит ли увеличивать финансирование этого канала клиентов, и если да, то сколько продаж это может принести.
Строя аналитику каналов, важно исключить влияние сторонних факторов, например, убедиться, что менеджеры одинаково хорошо отрабатывают всех потенциальных покупателей из всех источников.
Churn Rate (CR) — показатель оттока клиентов.
Это число ушедших клиентов, разделенное на общее количество клиентов. Подойдет для компаний, которые занимаются долгосрочными отношениями с покупателями.
Отслеживать CR лучше периодически, конкретный срок зависит от времени, которое нужно клиенту для полноценного знакомства с вашим бизнесом.
Например, вы продаете занятия в студии танцев. С количеством сделок все хорошо, но CR растет. Это означает, что менеджеры привлекают клиентов, которым что-то не нравится: возможно, с занятиями что-то не так или менеджеры плохо выясняют потребности покупателей. Пока аудитории у бизнеса много, он существует за счет новых клиентов, но когда-нибудь они закончатся и у компании могут появиться проблемы.
Customer Retention Rate (CRR) — показатель удержания клиентов.
Нужно сначала от количества клиентов в конце отчетного периода отнять количество новых клиентов за этот период. И результат поделить на количество клиентов в начале периода.
В студии танцев в конце месяца занималось 150 человек, а в начале месяца — всего 100 человек. Новички — 30 человек. (150-30)/100 = 1,2.
Сравните эту метрику с показателем оттока клиентов. Если CR больше CRR, значит, в системе что-то не так, в бизнес приходит меньше людей, чем уходит.
CR и CRR обычно используются в CRM-системах, но их можно считать и вручную, например, раз в месяц.
Многие компании стремятся получить новые лиды, в то же время они забывают о тех, кто ранее уже приобрел товар или услугу. Сделать продажи — умение, превратить клиента в постоянного покупателя — мастерство.
Если ваш продукт подразумевает многократное использование, а подавляющее большинство клиентов «пропадает» после первой покупки, стоит задуматься о способах удержания, проанализировать пользовательский опыт и получить обратную связь.
Борис Сысоев
основатель HR-стартапа TestWork.io
Customer Acquisition Cost (CAC) — стоимость привлечения клиента.
Это скорее маркетинговый показатель, но отделу продаж его тоже полезно знать. CAC показывает, сколько бизнес тратит в среднем на совершение одной сделки. Сначала считают все расходы на покупателя: рекламный бюджет, затраты на зарплаты рекламщиков и продавцов. Получившееся число делят на общее количество привлеченных покупателей за отчетный период.
Систематизировав все расходы на привлечение клиентов и совместив их с другими метриками, вы можете попробовать их сократить и упростить. Например, вы посчитали CAC от уличной рекламы и выяснили, что показатель большой. Клиентов из этого канала приходит мало, и они очень дорогие. Можно попробовать отказаться от баннеров и перенаправить бюджет на другие источники трафика.
Average Revenue Per User (ARPU) — средний доход от каждого клиента.
Показатель нужен, чтобы понять, сколько в среднем выручки приносит клиент. В расчет берут определенный период, в зависимости от цикла сделки в бизнесе: если у вас долгая воронка продаж, логично взять за отрезок полгода и больше. Если сделки быстрые, можно считать и ежемесячно.
Средний показатель считают так: общую сумму выручки делят на количество клиентов в базе компании за конкретный период. Учитывают вообще всех покупателей: и тех, кто вернулся, и тех, кто заключил только одну сделку.
С помощью ARPU маркетологи советуют оценивать вашу реальную целевую аудиторию в момент расчета. Если показатель маленький, она не очень платежеспособная, возможно, стоит зарабатывать за счет снижения цен и роста количества продаж. Если показатель большой, наоборот, можно попробовать увеличить средний чек и наращивать ассортимент дорогими товарами или услугами.
Life Time Value (LTV) — пожизненная ценность клиента.
Показатель помогает спрогнозировать будущий доход от увеличения числа постоянных клиентов и понять, насколько эффективна стратегия удержания клиентов в бизнесе.
Считают так: ARPU нужно умножить на время активного использования клиентом вашего бизнеса. Например, средний доход от каждого клиента в студии танцев за месяц — 5 000 руб. Выводы делают по аналитике за год, клиент обычно занимается около полугода, то есть LTV — 30 000 руб.
Есть еще один способ посчитать LTV, который больше подходит товарному бизнесу, — средний чек умножить на частоту повторных сделок, а затем умножить на срок вашего активного взаимодействия с клиентом. Например, средний чек — 500 руб., покупает человек обычно дважды в месяц, активно пользуется вашим бизнесом полгода. Итого: 500 × 2 × 6 = 6 000 руб.
LTV хорошо работает для бизнесов, финансовая модель которых построена на длительном общении с клиентами. Например, вы развиваете студию танцев. Посчитав маркетинговые показатели, вы выяснили, что стоимость привлечения клиента для вас — 10 000 руб. Учитывая, что абонемент на месяц стоит 5 000 руб., бизнес кажется убыточным, но это не так.
Вы посчитали, что LTV у компании выходит 30 000 руб. — если клиент доволен первым месяцем, он платит в среднем еще 5 раз, но на эти сделки вы уже не тратите деньги. Получается, бизнес становится прибыльным, если какое-то количество клиентов будет платить по полгода.
Важная задача для бизнеса — поддерживать лояльность постоянных покупателей. Мы для этого используем бонусные программы.
Перед её запуском посчитайте, не будет ли в итоге LTV меньше затрат на удержание покупателя. Ведь расходы на каждого клиента не должны превышать доходы от него.
Борис Сысоев
основатель HR-стартапа TestWork.io
Доходность лида.
Если разделить доходы с продаж на общее количество потенциальных покупателей, можно выяснить так называемую доходность лида: сколько денег приносит каждая заявка.
Показатель пригодится при анализе конкретных каналов. Вы можете выяснить, откуда приходят самые платежеспособные клиенты, на каких источниках трафика стоит сосредоточить рекламную активность.
Если у вас большая ассортиментная линейка и средний чек сильно связан с действиями менеджера, доходность лида можно считать в зависимости от специалиста. Так можно выяснить, кто из менеджеров приводит самых платежеспособных клиентов.
Return On Investment (ROI) — окупаемость инвестиций.
Сначала нужно вычесть из выручки все расходы на продажу продукта, а затем получившееся число разделить на сумму расходов и умножить на сто. Получится показатель возврата инвестиций в процентах. Считают в целом по всем продажам и по конкретным каналам привлечения клиентов.
Так можно понять, что вложенные 100 руб. в рекламу через Instagram принесут 150 руб. Если ROI отрицательный, значит, будет убыток.
Показатель ROI помогает в выборе — куда эффективнее вложить ресурсы, где усилия принесут максимум прибыли. Как правило, хороший ROI в бизнесе — 20–30 %, то есть на 100 руб. вложений будет 20–30 руб. прибыли. Если ROI больше 100 %, это отличный канал привлечения денег.
Cart Abandonment Rate (CAR) — коэффициент брошенных корзин.
Эту метрику обычно используют в интернет-магазинах. CAR считают так: число пользователей, бросивших корзину, делят на общее количество пользователей, совершивших сделку.
CAR — это индикаторный показатель. Если процент брошенных корзин не меняется, а бизнес-модель в это время стабильна, все хорошо. Но если коэффициент начинает расти, это сигнал о проблемах на этапе продажи: возможно, что-то не так с дизайном сайта или с ассортиментом, с доставкой или с другими элементами, с которыми пользователь взаимодействует после добавления товара в корзину.
Контур.CRM собирает все лиды в одном окне, хранит историю общения с клиентами, готовит отчеты о работе каждого менеджера. Попробовать.
Брошенные корзины можно изучать и в другом виде бизнеса — например, отслеживать через CRM или Excel количество потенциальных клиентов, которые выбрали нужный продукт и практически оплатили его. Если такой CAR будет расти, нужно слушать записи разговоров менеджеров с покупателями и искать причины ухода клиентов из воронки продаж в последний момент.
Показатель доли рынка.
Косвенный показатель продаж, который нужен для оценки положения компании на рынке. Для начала нужно получить информацию об общем объеме отрасли — взять данные в Росстате о потреблении продукта в регионе или найти исследование продаж в вашей сфере деятельности.
Затем разделите ваши продажи на найденный показатель — получите долю рынка для конкретной компании. Это позволит понять, как планировать рост и в какую рекламу инвестировать.
Источник: spark.ru
16 главных маркетинговых показателей, которые стоит отслеживать
Маркетинговые показатели — это количественные параметры, измеряющие успех маркетинговых кампаний. Для этого есть сотни метрик — выбор зависит от цели и стратегии. Но обычно бизнес оценивает эффективность сразу по нескольким ключевым маркетинговым показателям.
В этой статье мы рассмотрим 16 наиболее важных маркетинговых показателей, с помощью которых компании отслеживают достигнуты цели или нет.
Нет времени читать статью? Найдите ее в нашем телеграм-канале и сохраните себе в «Избранном» на будущее.
Зачем нужно считать маркетинговые показатели?
Есть разные причины, по которым маркетологи отслеживают и анализируют показатели:
- Они нужны для составления отчётов и обоснования расходов на маркетинг. Чтобы показать руководству эффект от влияния маркетинговых и рекламных инструментов, количество привлечённых клиентов, средний чек и т. д.
- Можно повысить рентабельность инвестиций. Проанализировав отдельные инструменты — насколько эффективно привлекают клиентов, какова их осведомленность, вовлечённость, конверсия, лиды и т. д.
- Можно понять насколько успешной оказалась отдельная рекламная кампания. И сделать выводы, какие из рекламных каналов стоит развивать, какие креативы и объявления генерируют больше клиентов, а что нужно отключить, чтобы оптимизировать результаты.
- Можно собрать важные данные о клиентах, их привычках и поведении. И на основе этой информации выбрать правильные каналы для коммуникации и продаж.
- Можно оценить достижение бизнес-целей и при необходимости оптимизировать свою рекламную кампанию или заменить маркетинговый канал.
Какие маркетинговые показатели нужно отслеживать?
Всё зависит от компании и целей, стоящих перед ней. Обычно маркетологи рассчитывают сразу несколько показателей, чтобы понять эффективность маркетинга и при необходимости что-то изменить.
Эффективность маркетинга — это оценка работы маркетологов и проводимых маркетинговых мероприятий, выраженное в увеличении прибыли компании.
Специалисты отслеживают несколько показателей:
- Показатели, оценивающие эффективность рекламы, — конверсию продаж, цену за клик, кликабельность, лид, стоимость привлечения клиентов и LTV.
- Показатели, оценивающие выручку — ROI, APRU.
- Показатели, оценивающие достижение цели — KPI.
6 маркетинговых показателей традиционного маркетинга
Продажи
Рост продаж — это тот параметр, который помогает оценить перспективы компании. Он измеряет скорость, с которой компания увеличивает доход от продаж за определенный период. Эта информация также помогает определить и спрогнозировать реалистичные цифры продаж и доходов.
Рост продаж отслеживают по формуле ниже: если темпы роста продаж более 100%, бизнес растёт; если меньше — стагнирует.
Конверсия
CR (с англ. Conversion Rate) — один из главных KPI для маркетологов. Он показывает эффективность проводимой рекламной кампании и рентабельность инвестиций.
Коэффициент конверсии измеряет процент пользователей, которые выполнили желаемое действие. Например, перешли по ссылке в электронной почте и заполнили лид-форму или купили рекламируемый товар.
Коэффициент конверсии помогает узнать, насколько хороши предпринимаемые маркетинговые усилия. Чем выше коэффициент конверсии, тем лучше работает рекламная кампания.
Лиды
CPA (от англ. Cost Per Action) — это параметр, показывающий, сколько бизнес тратит на привлечение одного лида. Это обязательный маркетинговый KPI в лидогенерации.
CPA зависит от многих факторов — ниши, сезонности, действий конкурентов, скорости принятия решения, спроса, интереса со стороны покупателей и рекламных креативов.
Затраты на рекламу могут включать:
- расходы на рекламу,
- услуги фрилансеров,
- аренду ПО и т. д.
CPA можно считать комплексно по всем маркетинговым мероприятиям и точечно по отдельному направлению. Например, если бизнес привлекает клиентов через интернет, можно рассчитать стоимость лида, пришедшего через соцсети или поисковые системы.
Пожизненная ценность клиента
LTV (от англ. Lifetime Value) — параметр, отражающий средний доход, который клиент может генерировать для бизнеса на протяжении всей своей клиентской «жизни».
Из всех маркетинговых показателей этот особенно важен, потому что помогает снизить расходы компании на привлечение новых покупателей. Бизнес может получить больше прибыли от существующих клиентов и, вместо того чтобы тратить силы и маркетинговые бюджеты на поиск новых покупателей, сосредоточить усилия на удержании старых.
Окупаемость инвестиций
ROI (от англ. Return On Investment) — измеряет финансовые результаты маркетинговых и рекламных усилий компании. Рассчитав рентабельность инвестиций, вы определите, стоит ли чистая прибыль вложенных в маркетинг средств.
Возврат инвестиций в рекламу
ROMI (с англ. Return On Marketing Investment) — метрика, рассчитывающая рентабельность рекламных расходов. В отличие от ROI, это более конкретный KPI, показывающий насколько успешной оказалась запущенная рекламная кампания.
По исследованию Nielsen, средний показатель ROMI по всем отраслям составляет 2,87:1. В екоме это среднее соотношение больше — 4:1.
10 маркетинговых показателей, оценивающих эффективность интернет-маркетинга
Кликабельность
CTR (от англ. Click-Through Rate) — показатель, отражающий интерес со стороны пользователей к конкретному онлайн-объявлению. Для расчёта сравнивают количество кликов к общему числу показов. CTR можно рассчитывать для всей рекламной кампании или для отдельного объявления.
Сравнение показателей разных каналов помогает распределять бюджеты с большей эффективностью — отключить неработающие каналы и перераспределить средства.
Как расшифровывать результат:
- Высокий CTR говорит о том, что реклама сработала.
- Низкий CTR — реклама не привлекает. На этом этапе важно понять, почему так происходит: не сработали заголовок, картинка, призыв, оффер или неверно подобрана аудитория.
Чтобы повысить CTR, нужно настраивать рекламу на потенциальных клиентов. Если выборка большая, клиентов нужно разделять на отдельные сегменты. У каждого сегмента нужно определить «боли», которые должен решить ваш продукт, и оффер.
Время, проведенное на сайте
TSS (с англ. Time Spent On Site) помогает определить качество входящего трафика. Отслеживание времени, проведенного посетителями на страницах, также показывает, какое количество посетителей действительно заинтересовано в вашем контенте.
Например, новая статья в блоге получила 25 000 уникальных посещений со средним временем просмотра 15–20 секунд. Это значит, что либо бизнес привлекает не ту аудиторию, либо контент неинтересен. Второй сценарий более вероятен, так как пользователи всё-таки переходили на страницу.
Глубина просмотра
PPV (с англ. Pages Per Visit) — это среднее количество страниц, просматриваемых посетителем за один сеанс.
Как и время, проведённое на сайте, количество страниц за сеанс лучше всего рассчитывать для определения качества трафика из конкретных источников.
Цена за клик
CPC (от англ. Cost Per Click) — стоимость одного перехода по рекламе. С помощью этого параметра оценивают, сколько бизнес тратит на стимулирование клиентов нажать на рекламу и сколько зарабатывает на этом клике.
Точно определить, что именно влияет на цену клика, сложно. Факторы зависят от выбранного канала и ниши. Мы рекомендуем отслеживать следующие факторы:
- ключевая фраза в запросе;
- регион, в котором показывают объявление;
- действия конкурентов;
- расписание показов (день, время, выходные);
- релевантность рекламы и содержимого страницы.
Нужно стремиться к тому, чтобы переход стоил, как можно дешевле. Cнизить CPC можно за счёт корректировки самого рекламного объявления — изменения текста, визуала, заголовка, рекламного канала. После каждого изменения нужно отслеживать динамику объявлений.
Ещё можно попробовать изменить ключевые слова — добавить минус-слова, попробовать новые варианты ключей, сузить высокочастотные ключи, или попробовать изменить стратегию назначения ставок.
Показатель отказов
BR (с англ. Bounce Rate) — показатель, измеряющий процент посетителей, ушедших с сайта, не предприняв никаких действий.
Типичный показатель отказов должен составлять от 40 до 60% — его значение зависит от ниши и самого товара. Иногда BR может достигать 90% и не будет считаться плохим. Но только в том случае, если пользователь нашёл на сайте то, что искал. Если процент слишком высок — страница не соответствует поисковому запросу.
Стоимость привлечения клиента
CAC (от англ. Customer Acquisition Cost) — одна из ключевых метрик, показывающих расходы, которые бизнес тратит на привлечение покупателей. С его помощью маркетологи могут рассчитать, какие сегменты клиентов наиболее прибыльные и эффективные.
В сочетании с пожизненной ценностью клиента CAC дает маркетологам точное представление об общей рентабельности инвестиций (ROI).
CAC зависит от цены товара и скорости, с которой клиенты принимают решение. Обычно чем дороже товар, тем выше расходы на рекламу и тем дольше клиент обдумывает покупку.
Чтобы понять хороший CAC у компании или нет, попробуйте сравнить его с LTV. Чем выше LTV и ниже CAC, тем быстрее растёт бизнес.
Темпы роста аудитории
AGR (от англ. Audience Growth Rate) — это показатель, отражающий, с какой скорость увеличивается аудитория. Эта метрика позволяет маркетологам измерять процентный рост базы своих аккаунтов за определенный период времени.
Открываемость электронного письма
OR (с англ. Open Rate) — показывает, сколько людей посмотрели или открыли конкретное сообщение. Этот показатель помогает определить:
- Какие темы писем интересны вашим подписчикам.
- В какие дни лучше отправлять письма — когда выше открываемость рассылок.
- Какой процент клиентов в среднем отвечает на ваши сообщения?
- Как часто отправлять письма?
Открываемость писем зависит от ниши, поведения пользователей и темы письма. По исследованию Mailchimp, средний OR составляет 15–30% в большинстве отраслей.
Оценка удовлетворенности клиентов
CSAT (с англ. Customer Satisfaction Score) — это показатель, который измеряет, насколько люди довольны вашим продуктом или услугой.
Чтобы понять удовлетворённость клиентов, нужно попросить их ответить на вопрос о качестве обслуживания. Предложите клиентам оценить их удовлетворённость сразу после покупки.
Индекс лояльности клиентов
NPS (с англ. Net Promoter Score) — это показатель, измеряющий лояльность клиентов. С его помощью можно прогнозировать отношения с клиентами.
Так же, как и с CSAT, чтобы рассчитать NPS, нужно задать вопрос покупателям: Насколько вероятно, что вы порекомендуете нас другим?
Обычно клиентам предлагают поставить оценку по шкале от 0 до 10. Ответы интерпретируют так:
- Не советую: диапазон баллов 0–6.
- Не знаю: диапазон 7–8 очков.
- Советую: диапазон баллов 9–10.
NPS уникален тем, что он измеряет удовлетворенность клиентов, а также потенциал будущих продаж. Чтобы рассчитать NPS, вычтите количество лояльных клиентов из числа нелояльных:
Как использовать маркетинговые показатели?
Умение рассчитывать маркетинговые показатели без их последующего анализа ничего не даст. Важно анализировать информацию и предлагать конкретные изменения.
1. Определить атрибуцию доходов
С помощью маркетинговых показателей можно отследить, как отдельные элементы вашей маркетинговой стратегии, такие как блоги или социальные сети, влияют на продажи. Для этого есть разные модели — их называют моделями атрибуции.
В Яндексе модели атрибуции настраивают в разделе «Визиты»
Например, модель атрибуции в одно касание будет учитывать первое или последнее взаимодействие пользователей с сайтом. А модели атрибуции в несколько касаний помогут эффективнее распределить бюджет между точками взаимодействия.
2. Сравнить трафик и количество потенциальных клиентов
Если ваш трафик стабилен или растет, но отношение трафика к лидам низкое или снижается, это верный признак того, что на странице чего-то не хватает. Например, информация на посадочной странице или в рекламе нерелевантна.
Прежде чем оптимизировать контент, выясните, какие страницы имеют самый высокий показатель отказов и самый низкий показатель числа просмотров до взаимодействия. Так вы сможете определить, какие страницы нужно менять в первую очередь.
3. Спрогнозировать количество лидов и клиентов
Результаты прошлых маркетинговых усилий можно использовать при составлении прогнозов для будущих рекламных кампаний. Для этого маркетологи дополнительно рассчитывают коэффициент конверсии квалифицированного лида (SQL) и коэффициент конверсии акцептированного лида (SAL).
SQL-запросы — это лиды, которые готовы совершить покупку. К этой категории относят людей, заполнивших форму обратной связи или оставивших свой контактный номер другим способом.
SAL — это потенциальные клиенты, подтверждённые отделом продаж. Они уже контактировали с компанией или согласовали время первого общения.
Зная соотношение SQL-запросов и SAL-клиентов, можно определить:
- Привлекает ли рекламная кампания потенциальных клиентов?
- Каков коэффициент квалифицированных лидов? Насколько эффективно их передают в отдел продаж?
- Каков коэффициент закрытия?
Если коэффициент закрытия сделок не высокий, а квалифицированных лидов мало, — есть повод пересмотреть работу отдела продаж. Нужно проанализировать и понять, почему долго обрабатываются заявки и как ускорить процесс.
Источник: lpgenerator.ru