Последняя концепция товаропроизводства и ориентации бизнеса это концепция

Американские маркетологи S. Dibb, L. Simkin, W. Pride и О. Ferrel, а также Zikmund и др. выделяют три этапа развития товаропроизводства, или становления деловой среды, в США: Эра производства, Эра продаж, Эра маркетинга. Каждый из этих периодов характеризовался одноименной ориентацией, или приоритетом, в рыночной деятельности бизнеса.

Эра производства, 1850-1920 гг. Индустриальная революция, развернувшаяся во второй половине XIX в. в Европе и США, при­несла человечеству электричество, железные дороги, разделение труда, сборочные линии.

Массовое производство, новые техноло­гии и новые способы использования труда обеспечили поток това­ров на рынок с достаточно устойчивым спросом. Стремясь полу­чить прибыли, бизнес ориентируется преимущественно на совер­шенствование производства.

Эра продаж, 1920-1950 гг. К началу 20-х годов XX в. устойчи­вый спрос на товары пошел на убыль в силу растущего насыще­ния рынка. Товаропроизводители осознали, что товары, которые к тому времени могли производиться весьма эффективно, нужно еще и «продавать» потребителям.

Маркетинг микс. Модель «4 p» в маркетинге… больше не работает?

Организации сместили акцент усилий с совершенствования производства на деятельность по про­дажам. С середины 1920-х до ранних 1950-х деятельность по прода­же рассматривалась как основное средство получения прибылей. Бизнес верит, что наиболее значимой маркетинговой деятельнос­тью^ являются личные продажи и рекламирование.

Эра маркетинга — с 1950-х годов. К началу 1950-х годов обна­руживается, что эффективное производство и экстенсивное про­движение не гарантируют покупки товаров потребителями. Ста­новится ясным, что бизнес сначала должен определить, что хотят потребители, и лишь затем произвести это.

Прошло время, когда можно делать продукты и только потом пытаться привести по­требности покупателей в соответствие уже произведенному про­дукту. Осознание организациями необходимости знания потреби­тельских нужд вывело американский бизнес в эру маркетинга — эру рыночной, или потребительской, ориентации.

Ориентация на удовлетворенность потребителя вылилась в оза­боченность бизнеса этикой и социальной ответственностью, обус­ловила экспансию американского бизнеса на глобальные рынки.

Менеджмент современных организаций-лидеров осознает, что улучшенное качество продукта, качество услуг и потребительский фокус — основные компоненты успеха национальной и глобаль­ной деятельности.

Сходную, но несколько более развернутую классификацию кон­цепций-доминант рьшочной ориентации дают P. Kotler и G. Armstrong. Они представили пять концепций развития рыноч­ной ориентации бизнеса: производственная (production), продуктная (product), на продажи (selling), маркетинговая (marketing), со­циального маркетинга (societal marketing). L. Boone, D. Kurtz добави­ли к существующим этапам развития маркетинга — этап отношений, или то, что называют также relationship marketing.

Очевидна историческая привязка доминирующих концепций товаропризводства, или доминант рыночной деятельности. И. Ансофф представил эволюцию эпох раз­вития бизнес-среды в США. Эволюция концепций товаропроиз­водства обусловлена эволюцией задач, стоящих перед предприя­тиями США в XX в.

Что такое концепция проекта?

В характере задач предприятий, в становлении рыночных отношений есть аналогия с динамикой развития ситу­ации в России. Итак, каждому из этапов становления деловой среды в США соответствовали определенные концепции товаропроиз­водства (табл. 1.2).

Каждая из этих концепций используется и в современных ус­ловиях как доминанта в работе с рынком.

Производственная концепция, или ориентация (production concept, product orientation), предполагает, что потребители предпочитают доступные по цене товары. Эта концепция работы с эынком полезна в двух ситуациях. Во-первых, это ситуация превы-

4) Слабое вмешательство
общества в предприни­
мательский сектор

— чем качественнее, усовершенствован­
нее продукт, тем лучше. Однако упуще­
но то, что удовлетворение потребности
важнее бесконечного усовершенствова­
ния товара.

Например, усовершенствование ло­гарифмической линейки бессмысленно, если есть доступные калькуляторы

3. Концепция продаж

— акцент на усилиях по продажам и
продвижению (акцент на нуждах про­
давца, но не потребителя — сбыть то­
вар за счет интенсификации коммерчес­
ких усилий; рост прибыли за счет роста
продаж)

4. Концепция маркетинга
(начало 1950-х)

— акцент на нуждах потребителя,

— удовлетворение нужд целевых рынков
наиболее эффективными способами.

4) Интенсификация НИ-
ОКР

5) Рост требований потре­
бителей; консьюме-
ризм

— удовлетворение потребностей покупа­
телей,

— благосостояние общества/людей –
экология, здоровье (безопасные компо­
ненты продукции), достоверность рек­
ламы, здоровая конкуренция,

6. Концепция маркетинга отношений
(с 1990-х)

шения спроса над предложением, в которой менеджмент должен стремиться увеличить производство. Во-вторых, это ситуация вы­соких цен на продукт, и потому необходимо повысить производи­тельность для снижения цен.

Продуктная концепция, или ориентация (product concept, product orientation), предполагает, что потребители предпочитают наибо­лее качественные, совершенные и инновационные товары. Это побуждает организацию сконцентрировать усилия на продукте и постоянно совершенствовать продукт, забывая, однако, о том, что нужно удовлетворять потребность.

Так, например, издатели бумаж­ных газет в конце XX в. получили растущего конкурента в лице интернет-СМИ. Для того чтобы удовлетворить потребности чита­телей в информации нового формата (режим реального времени, интерактивность, глобальность), все центральные газеты мира открыли свои интернет-версии.

Концепция продаж (selling concept), или ориентация на прода­жи (sales orientation), предполагает, что потребители не купят то­вар до тех пор, пока не будут предприняты широкомасштабные усилия по продажам и продвижению.

Концепция используется в ситуации значительного превышения предложения над спросом. Цель — продать то, что производится, вместо того чтобы произво­дить то, что нужно рынку. Работа с потребителем концентрируется на создании трансакции вместо построения долгосрочных прибыль­ных отношений с потребителем.

Работа с рынком на основе концепции продаж в условиях все более конкурентного рынка чревата негативными последствиями для продавца. Потребителя побуждают покупать то, что ему не нужно, продукт’навязывается потребителю посредством агрессивного про­движения и стратегии проталкивания.

В результате потребитель покупает то, что его на самом деле не устраивает. Неудовлетворенный потре­битель прекращает покупки и сообщает нескольким другим потре­бителям о своем негативном опыте, что ухудшает позиции продавца. Проблема перехода в работе с рынком от концепции продаж (сбы­та) к концепции маркетинга актуальна сегодня для многих амери­канских компаний, а для российских компаний — в особенности.

Концепция маркетинга (marketing concept) предполагает, что достижение целей организации зависит от определения потребно­стей и предпочтений целевых рынков и удовлетворения этих по­требностей более действенно и эффективно, чем конкуренты.

Для сохранения и усиления своих позиций на рынке многие российские компании создали формальные должностные позиции и подразделения маркетинга. Однако формального подхода недо­статочно, Нужно на деле интегрировать функцию маркетинга в систему управления компанией, ориентировав деятельность всей компании на потребителя. Для того чтобы обратить компанию, ориентированную на продажи, в компанию, ориентированную на маркетинг, требуется немало времени и усилий.

Так, например, производство и использование многих нужных потребителям това­ров — нефтепродуктов, металлопродуктов, автомобилей, авиадви­гателей, компьютеров — может наносить ущерб экологии региона. Устойчивая работа бизнеса в глобализующейся деловой среде, оче­видно, предполагает использование природоохранных и экологи­чески дружественных технологий.

Концепция маркетинга отношений (relationship marketing) пред­полагает переход в маркетинговой деятельности от обмена (сдел-:и, или трансакции) между поставщиком и потребителем к дол­госрочным взаимовыгодным отношениям с клиентами.

Привлече­ние клиента и трансакция рассматриваются только как один из тромежуточных этапов в формировании длительных деловых отношений и устойчивого успеха в бизнесе. Поскольку привлечение новых клиентов в несколько раз дороже, чем сохранение суще­ствующих, важна не столько однократная сделка, сколько сохра­нение первичного покупателя для всех возможных последующих сделок.

Образование сетей поставщиков и потребителей, стратеги­ческих альянсов партнеров позволяет достигать конкурентных пре­имуществ.

Источник: student-servis.ru

Концепции товаропроизводства

В условиях рыночной экономики маркетинг представляется, очевидно закономерной концепцией товаропроизводства. Однако так было не всегда. И даже сегодня в США, через 50 лет после начала здесь маркетинговой эры, еще не все деловые организации строят свою работу на основе концепции маркетинга.

Концепция маркетинга возникла на определенном этапе развития рыночных условий ведения бизнеса. Американские маркетологи У. Прайд и О. Феррелл (Pride et al., 1995, p. 11) выделяют три эры в развитии концепций товаропроизводства в США: эра производства, эра продаж, эра маркетинга.

Эра производства, 1850-1920-е годы. Индустриальная революция конца XIX в. принесла человечеству электричество, железные дороги, разделение труда, сборочные линии. Массовое производство, новые технологии и новые способы использования труда обеспечили поток товаров на рынок с достаточно устойчивым спросом. Стремясь получить прибыли, бизнес ориентируется преимущественно на совершенствование производства.

Эра продаж, 1920-1950-е годы. К началу 20-х годов XX в. устойчивый спрос на товары пошел на убыль в силу растущего насыщения рынка. Товаропроизводители осознали, что товары нужно «продавать». Деятельность по продажам рассматривается как основное средство получения прибылей. Организации сместили акцент усилий с совершенствования производства на деятельность по продажам.

Бизнес верит, что наиболее значимой маркетинговой деятельностью являются личные продажи и рекламирование.

Эра маркетинга, с 1950-х годов. К началу 1950-х годов обнаруживается, что эффективное производство и экстенсивное продвижение не гарантируют покупки товаров потребителями. Становится ясным, что бизнес сначала должен определить, что хотят потребители, и лишь затем произвести это. Прошло время, когда можно делать продукты и лишь потом пытаться привести потребности покупателей в соответствие уже произведенному продукту. Осознание организациями необходимости знания потребительских нужд вывело американский бизнес в эру маркетинга — эру рыночной, или потребительской, ориентации. Ориентация на удовлетворенность потребителя вылилась в озабоченность бизне

са этикой и социальной ответственностью, обусловила успешную экспансию американского бизнеса на глобальные рынки.

Эволюционная последовательность смены концепций товаропроизводства в рыночной экономике показывает общую тенденцию изменения критериев успеха бизнеса от производственных к сбытовым и далее, к потребительским и социальным критериям.

Концепция социального, или социально-этичного, маркетинга появилась в США и ведущих странах Запада на рубеже 1960-1970-х годов в результате роста требований к бизнесу со стороны общества. Она ориентирует бизнес на баланс целей удовлетворения нужд и желаний потребителей, долгосрочных потребностей общества и достижения целей самой организации. Концепция социального маркетинга стала доминирующей сегодня в деловой среде развитых стран Запада и прежде всего в США. Так, например, Американская ассоциация колледжей и школ бизнеса уже более десяти лет назад начала требовать от своих членов включения материалов по этике в преподаваемые курсы (Mowen, 1995, р. 51). Российский бизнес находится на пути освоения концепции социально-этичного маркетинга, вместе с российским обществом постигая уроки формирующейся экономической и политической демократии.

Источник: studopedia.info

Концепции товаропроизводства

И. Ансофф в одной из первых изданных в России книг по страте­гическому менеджменту представил эво­люцию эпох развития бизнес-среды в США: эпоха массового произ­водства (1900 — 1930 гг.), эпоха массового сбыта (1930 — 1955 гг.), постиндустриальная эпоха (с 1955 г.). Каждому из этих этапов разви­тия бизнес-среды соответствовали доминирующие концепции товаро­производства, или детерминанты рыночной активности бизнеса.

Развернутую классификацию концепций-доминант рыночной ориентации дают Kotler Р. и Armstrong G. Они предста­вили пять концепций развития рыночной ориентации бизнеса: произ­водственная (production), продуктная (product), концепция продаж (selling), маркетинговая (marketing), социального маркетинга (societal marketing). Boone L, Kurtz D. добавили к существующим этапам разви­тия маркетинга этап маркетинга отношений, или то, что называют также relationship marketing. Доминирующие концепции товаропризводства, или доминанты рыночной деятельности, имеют ис­торическую привязку (табл. 1.1). Каждая из этих концепций использу­ется и в современных условиях как доминанта в работе с рынком.

Производственная концепция, или ориентация (production concept, product orientation), предполагает, что потребители предпочитают дос­тупные по цене товары. Эта концепция работы с рынком полезна в двух ситуациях. Во-первых, это ситуация превышения спроса над предложением, в которой менеджмент должен стремиться увеличить производство. Во-вторых, это ситуация высоких цен на продукт, и по­тому необходимо повысить производительность для снижения цен.

Продуктная концепция, или ориентация (product concept, product orientation), предполагает, что потребители предпочитают наиболее ка­чественные, совершенные и инновационные товары. Это побуждает организацию сконцентрировать усилия на продукте и постоянно со­вершенствовать продукт, забывая, однако, о том, что нужно удовле­творять потребность. Так, например, издатели бумажных газет в конце XX в. получили растущего конкурента в лице Интернет-СМИ. Для того чтобы удовлетворить потребности читателей в информации нового формата (режим реального времени, интерактивность, глобаль­ность), все центральные газеты мира открыли свои интернет-версии. Аналогично, бессмысленно бесконечное совершенствование паровоза, если для реализации своей потребности в передвижении потребители могут с большей эффективностью использовать автомобиль, электро­поезд, самолет.

Таблица 1.1. Концепции товаропроизводств в США, XX—XXI в.

Концепция продаж (selling concept), или ориентация на продажи (sales orientation), предполагает, что потребители не купят товар до тех пор, пока не будут предприняты широкомасштабные усилия по продажам и продвижению. Концепция используется в ситуации зна­чительного превышения предложения над спросом. Цель — продать то, что производится, вместо того, чтобы производить то, что нужно рынку. Работа с потребителем концентрируется на создании транс­акции вместо построения долгосрочных прибыльных отношений с потребителем.

Работа с рынком на основе концепции продаж в условиях все бо­лее конкурентного рынка чревата негативными последствиями для продавца. Потребителя побуждают покупать то, что ему не нужно, продукт навязывается потребителю посредством агрессивного про­движения и стратегии проталкивания. В результате потребитель по­купает то, что его на самом деле не устраивает. Неудовлетворенный потребитель прекращает покупки и сообщает нескольким другим по­требителям о своем негативном опыте, что ухудшает позиции про­давца. Проблема перехода в работе с рынком от концепции продаж (сбыта) к концепции маркетинга актуальна сегодня для многих аме­риканских компаний, а для российских компаний — в особенности.

Концепция маркетинга (marketing concept) предполагает, что дос­тижение целей организации зависит от определения потребностей и предпочтений целевых рынков и удовлетворения этих потребностей более действенно и эффективно, чем конкуренты. В отличие от кон­цепции продаж, где работа на рынке детерминируется интересами продавца, концепция маркетинга во главу угла бизнеса ставит по­требности рынка.

Для сохранения и усиления своих позиций на рынке многие рос­сийские компании создали формальные должностные позиции и подразделения маркетинга. Однако формального подхода недоста­точно. Нужно на деле интегрировать функцию маркетинга в систему управления компанией, ориентировав деятельность всей компании на потребителя. Для того чтобы обратить компанию, ориентирован­ную на продажи, в компанию, ориентированную на маркетинг, тре­буется немало времени и усилий.

Концепция социального маркетинга (societal marketing concept) тре­бует от маркетеров (организаций/индивидуумов, ведущих мар­кетинг) необходимости учета потребностей общества наряду с же­ланиями потребителей и целями прибыльности бизнеса. Так, например, производство и использование многих нужных потреби­телям товаров — нефтепродуктов, металлопродуктов, автомобилей, авиадвигателей, компьютеров может наносить ущерб экологии региона. Устойчивая работа бизнеса в глобализующейся деловой среде, очевидно, предполагает использование природоохранных и экологи­чески дружественных технологий. Американская ассоциация кол­леджей и школ бизнеса уже более пятнадцати лет назад начала требовать от своих членов включения материалов по этике в препо­даваемые курсы.

Концепция маркетинга отношений (relationship marketing) предпо­лагает переход в маркетинговой деятельности от обмена (сделки, или трансакции) между поставщиком и потребителем к долгосрочным взаимовыгодным отношениям с клиентами. Привлечение клиента и трансакция рассматриваются лишь как один из промежуточных эта­пов в формировании длительных деловых отношений и устойчивого успеха в бизнесе. Поскольку привлечение новых клиентов в несколь­ко раз дороже, чем сохранение существующих клиентов, важна не столько однократная сделка, сколько сохранение первичного поку­пателя для всех возможных последующих сделок. Конкурентные преимущества на рынке достигаются в значительной степени путем образования сетей поставщиков и потребителей, стратегических аль­янсов партнеров.

Маркетинг остается сегодня одной из основных концепций в работе с потребителями, поэтому рассмотрим сущность этой кон­цепции.

Источник: mydocx.ru