Цель бизнеса, как известно ⎯ получение прибыли от его рентабельности и доходности. А это продажи. Продажи товаров или услуг другим участникам рынка или конечным потребителям, как принято говорить, ⎯ живым людям.
И насколько то́чно и по́лно торговое предложение будет соответствовать потребностям покупателей, настолько успешным и прибыльным будет бизнес при прочих условиях и обстоятельствах нормальной его работы.
Однако в реальной жизни часто бывает так, что предприниматели сначала придумывают классную штуку, вкладывают немалые деньги в ее реализацию и «раскрутку», а потом с удивлением, горечью или даже шоком осознают, что штука-то эта мало кому нужна. Кто считал ⎯ сколько сломанных судеб и людских трагедий было на этом пути и сколько будет еще.
Отсюда ⎯ выявление потребностей покупателей ⎯ одна из наиважнейших задач бизнеса на уровне планирования и стратегического маркетинга, а также постоянная функция тактического взаимодействия с потребителями всех категорий.
В статье ниже рассмотрим эту задачу подробно и всесторонне. Читаем!
Маркетинг: как построить систему привлечения и удержания клиентов? | Бизнес-Конструктор
Классификация потребностей клиентов
Все возможные потребности клиентов ( в контексте рассматриваемой темы ⎯ продажи ) разных статусов (будь то производственные предприятия, коммерческие компании, общественные организации, различные социальные институты, семьи, частные лица, наконец) поддаются упорядочению и систематизации и их можно классифицировать на:
- рациональные . По-другому ⎯ разумные, которые очевидны или поддаются простому объяснению, расчету или доказательному обоснованию (экономия, безопасность, удобство и т. д.);
- эмоциональные . По-другому ⎯ иррациональные. Они не всегда соответствуют разумному подходу и здравому смыслу. Формируются в головах людей иногда спонтанно под воздействием ситуации или настроения, чаще ⎯ из чувства новизны, престижа, статусности и т. д.;
- скрытые . Это потребности клиента, которые он ощущает так или иначе, чувствует, но на текущий момент это не вносит в его жизнь существенный дискомфорт и не заставляет действовать, что называется ⎯ терпимо;
- явные. Тут все понятно. Ситуация нетерпимая, потребность не может ждать и необходимо срочно «закрыть» вопрос;
- сопряженные . Часто бывает, что удовлетворение потребности влечет за собой логическое появление новой или сопутствующей потребности и покупка становится интересней, больше и дороже к удовольствию продавца и, может быть, покупателя, расширяя масштаб его затеи.
Помните забавный анекдот про лучшего продавца всех времен, мастера продаж, который продавал рыболовный крючок? Это оно.
Молодой парень устроился на работу продавцом. После первого рабочего дня начальник спросил:
— Ну и сколько клиентов ты обслужил?
— Одного.
— Только одного?! И на какую сумму он купил?
— 104 937 долларов и 17 центов.
— Что?! И что же ты ему продал?
— Сначала маленький рыболовный крючок. Потом крючок побольше, затем большой крючок. Потом он купил новую удочку. Я спросил его, где он собирается рыбачить. Он сказал на озере. Я поинтересовался, может ему нужна новая моторная лодка. Когда он оформил лодку, я спросил как он ее собирается везти.
Выявление потребностей Умение задавать вопросы и слушать
У него была маленькая Тойота, так что я предложил ему новый внедорожник. И он уехал на Лэнд Крузере.
— Ты продал человеку, который пришел за крючком моторную лодку и внедорожник?!
— Не совсем так. Вообще-то он пришел купить упаковку тампонов для жены. Ну, я и сказал, что если у него и так выходные испорчены, не поехать ли ему на рыбалку.
Как формируется и меняется потребность
Любая потребность клиентов, как и вообще всё в жизни, имеет свою историю формирования и проходит обычно три стадии трансформации, а именно:
- зарождение;
- осознание клиентом потребности и переход её в скрытую фазу;
- трансформация в явную потребность, требующую решения.
Для того, чтобы продавать больше, лучше и с максимальным чеком, нужно научиться чувствовать и понимать на какой стадии формирования своей потребности находится клиент, а максимального успеха можно достигать, если овладеть мастерством влияния на формирование его потребности и уж совсем круто — мочь создавать потребности своих клиентов.
Спросите лучших продажников из любой области бизнеса и они расскажут вам много интересных и поучительных историй, как менялись (развивались и, не редко, весьма сильно укрупняясь) представления и желания многих их клиентов в процессе диалога по «закрытию» первоначальной потребности.
Опять же, вышеупомянутая притча о продавце рыболовного крючка родилась не на пустом месте ⎯ это не что иное, как наглядный пример психологии трансформации потребностей в голове потребителя.
Источник: dzen.ru
Удовлетворение покупателей, их потребностей и требований
Удовлетворение покупателей – задача, которую ставят перед собой все компании, нацеленные на продуктивность своей работы. Это основной принцип маркетинга, который всегда освещается при обучении руководителей. Но чтобы он работал на пользу конкретной компании, нужно понять, сможет ли фирма удовлетворять потребности лучше, чем ее конкуренты.
Выполняя основные требования конкурентной борьбы, компания должна создать большую потребительскую ценность предлагаемого продукта, которая возникает в итоге особого преимущества перед конкурентами. И, безусловно, она не должна забывать про процесс обслуживания, способствующий максимально полному удовлетворению потребностей потребителей.
Удовлетворение покупателей – соответствие ожиданий последних результату приобретения. Если характеристики приобретенного продукта окажутся ниже ожидаемых, то потребитель будет чувствовать разочарование. Превышение ожиданий в положительную сторону можно назвать абсолютной удовлетворенностью.
Как формируются ожидания потребителей?
Это процесс, на результат которого влияет несколько моментов:
- Собственный опыт;
- Советы окружающих;
- Реклама;
- Оценка перспективы.
Важно понимать, что реклама способна легко привести к завышенным ожиданиям. Потребитель, прельстившийся рекламной «приукрашенной» информацией будет разочарован. В то же время нельзя устанавливать слишком низкий уровень ожиданий. Подобная деятельность не позволит привлечь желаемое количество покупателей, хотя компания будет стараться создать баланс между тем, что предлагает, и тем, что могут ожидать потребители.
Удовлетворение потребностей покупателя
Чтобы удовлетворить потребности потребителей, необходимо сначала их выяснить. Это задача, с которой приходится сталкиваться компании перед разработкой товара, а также на стадии формирования маркетинговой стратегии.
Принято выделять потребности:
- Рациональные;
- Эмоциональные.
Первые являются главными. Если их не удовлетворить, то дальнейшее существование индивида просто невозможно. Пример – человек испытывает жажду, он подходит к ближайшему киоску и покупает воду. Если он этого не сделает, то его физическое состояние может резко ухудшиться.
Эмоциональные возникают, когда рациональные удовлетворены. Их примером может служить желание как-то самовыразиться или принадлежать к какому-то сообществу. Продукт, способный удовлетворить эмоциональную потребность, обязан отражать ценности, мировоззрение покупателя.
Важная особенность! Товар, удовлетворяющий рациональную потребность, продается с упором на его привлекательные функциональные стороны. А реализация такого, который удовлетворяет эмоциональные потребности, строится на оперировании чувствами, эмоциями покупателя.
Существует еще несколько классификаций потребностей. К примеру потребности принято делить на внутренние и внешние. Первые имеют связь с личными переживаниями, страхами покупателя. Пример – женщина покупает косметические средства, чтобы нравится себе. Внешние же связаны с желанием быть признанным обществом.
Ту же косметику женщина приобретает, чтобы нравиться любимому мужчине.
Как выявить потребности покупателя?
На примере поведения покупателя в магазине можно составить следующую схему практического выявления его потребностей:
- Определяется потребность;
- Товар демонстрируется, и задаются вопросы;
- Покупателя внимательно слушают;
- Продавец отвечает на вопросы покупателя.
Важные правила! Внимание к покупателю должно быть абсолютным. Только так можно узнать, чего хочет клиент, и предложить ему то, что он обязательно купит. Необходимо выявлять все потребности, соответственно, не обрывать разговор на полуслове, как только становится понятно, что примерно нужно покупателю. Разговор должен строиться на одной теме, продавец обязан грамотно его вести, стремясь к единственной цели – удовлетворить потребности покупателя.
Методы исследования покупательских потребностей:
К количественным исследовательским методам относятся опросы потенциальных потребителей по телефону, анкетирование, проводимое по почте, а также формализованное интервью респондентов.
В перечень качественных методов входит индивидуальное и групповое интервью, а также наблюдение за поведением покупателей.
Удовлетворение требований покупателя
Требования потребителей формируются на основе их потребностей. А потребности, как мы выяснили, могут быть различными. В их список входит и требование к качеству. Однако, как показывает практика, покупатели не располагают профессиональными знаниями о качестве товаров, их производстве, использовании. Требование к качеству формируется на собственном опыте и на основе той же рекламы.
Если проанализировать, как ведут себя успешные фирмы, предлагающие качественную продукцию, то можно узнать, что основным для них ориентиром являются именно требования потребителей. При их учете у компаний получается быть максимально конкурентоспособными. Для выявления требований ими используются разные ходы, в частности, опросы потребителей. Такие опросы дают возможность выявить требования, которые составляют основу потребностей. В итоге требования группируются, ранжируются, и фирма получает информацию о самых значимых из них, после чего она корректирует свою деятельность, вследствие чего добивается удовлетворения покупателей.
Спрос покупателей и его удовлетворение
Удовлетворение спроса покупателей — одна из задач успешной компании. Принято выделать несколько видов спроса в зависимости от пожеланий покупателей:
- Устойчивый;
- Альтернативный;
- Импульсивный.
Устойчивый спрос заранее обдуман. Не допускает замены одного товара на другой. Как правило, касается продукции повседневного использования. Формирование альтернативного спроса окончательно происходит в магазине, когда покупатель знакомится с товаром. Тут он может проявить лояльность, если является постоянным клиентом.
Импульсивный – кратковременный спрос. Формируется очень быстро без предварительного обдумывания. Как правило, такой спрос касается новых товаров. Увидел в рекламе, находясь в магазине, и тут же купил.
Удовлетворение покупателей: как его добиться?
Как удовлетворить потребности покупателей? Нужно постоянно контролировать имидж фирмы и степень удовлетворенности потребителей путем использования разных методов. Бизнес должен ориентироваться на рынок, что позволит лучше удовлетворять потребительские потребности. Знание конкурентов, способность предвидеть их поведение, реакцию на предпринимаемые маркетинговые ходы – один из важных инструментов, который позволяет быть конкурентоспособной компанией.
Кроме того, важно обеспечить постоянное повышение качества предлагаемой продукции. Многие успешные компании так и поступают. В результате они добиваются полного удовлетворения ожиданий покупателей. Фирма в своей рекламе формирует степень ожиданий на реальной качественной основе. Потребитель приобретает товар и остается довольным своей покупкой.
Способов удовлетворения покупателей достаточно много. Узнать о них и научиться применять их на практике можно, получив обширные знания в данной области. Тренинговая компания «Бизнес Партнер» проводит разные тренинги, включая тренинг «Управление продажами», которые будут интересны руководителям, персоналу компаний, целенаправленным на улучшение показателей своей деятельности. В результате полученных знаний можно повысить конкурентоспособность фирмы за счет грамотного подхода к удовлетворению потребностей, требований и спроса покупателей, потребителей.
Поделиться в соц. сетях
Источник: training-partner.ru
Как выявить потребности целевой аудитории в digital: где взять информацию, как ее анализировать и применять
Большая часть коммуникации между бизнесом и клиентом происходит в интернете: общение с чат-ботами на сайтах, электронные каталоги, онлайн-заказы. Теперь выявление потребностей клиентов происходит, когда они не посещают магазин лично, а занимаются своими делами: едут в метро, играют в мобильные игры, смотрят сериалы.
Для этого у маркетинговых специалистов есть целый арсенал инструментов: от анализа рекламных кабинетов до личного интервью. В статье на основе экспертного мнения мы рассказываем о видах потребностей, источниках информации о них и способах выявить желания клиентов. Материал будет полезен всем digital-специалистам, как фрилансерам, так и на стороне компании: копирайтерам, таргетологам, smm-менеджерам и другим.
Что такое «потребность»
Обычно мотивация человека лежит глубже, чем может показаться на первый взгляд. Потребность как раз помогает выявить источник этой мотивации.
Традиционно под термином понимают разницу между текущим состоянием человека и идеальным, которая выражается в ощущении нехватки товара или услуги.
Например, вы продаете кухонный гарнитур и рассказываете потенциальным покупателям о его износостойкости и легкости в уходе. Лишь изучив ключевую потребность клиента, вы узнаете, что у него на первом плане — эстетика. Он хочет, чтобы гарнитур органично вписывался в интерьер и выглядел дорого. Если вы не знаете, чего именно хочет человек, то, скорее всего, не совершите продажу.
При этом учитывайте, что желания зачастую стихийны и зависят от ситуации. Человек, в прямом смысле, может хотеть сегодня — одно, а завтра — другое.
Какими бывают потребности клиента
Есть много классификаций потребностей клиентов: внешние и внутренние, явные и неявные, рациональные и эмоциональные, потребности по пирамиде Маслоу и другие. В статье мы остановимся на классических вариантах классификации.
Копирайтер Евгения Чупина советует выявлять потребность и ее вид для того, чтобы верно построить текст — надавить на эмоции человека, логику или страхи.
Рациональные и эмоциональные
В классических учебниках по маркетингу можно встретить деление потребностей на рациональные и эмоциональные.
- Рациональные: безопасность, комфорт, надежность. При покупке автомобиля человек примеряет в него детское кресло, потому что планирует возить всю семью загород. Ему нужно, чтобы машина отвечала всем требованиям к безопасности.
- Эмоциональные: статусность, новизна. Другой клиент при покупке машины смотрит, в первую очередь, на дорогой бренд: он хочет удивить свое окружение, повысить социальный статус.
Сопряженные и не сопряженные
Сопряженные потребности можно представить, как цепочку: покупателю нужен один продукт, следовательно, нужен и другой, дополняющий его. При покупке фена для укладки волос клиенту может понадобиться также набор расчесок для укладки и средства для стайлинга.
Не сопряженные потребности, напротив, иллюстрируют разовые желания. Например, человек покупает в одном отделе: новогоднюю елку, игрушки для нее. Больше ему ничего не нужно из новогодней тематики, а подарки близким он уже будет искать в других магазинах.
Скрытые и явные
Скрытые потребности покупатель, обычно, осознает, но не чувствует явного неудобства. Самый яркий пример — человек начал работать из дома, но не оборудовал свое рабочее место. Он по восемь часов лежит с ноутбуком на диване или сидит на твердом стуле. Пока это не причиняет явных неудобств, и проблема не стоит остро.
Как только у клиента начнутся боли в спине или шее, то потребность станет явной. Человек придет в магазин за компьютерным стулом и напрямую озвучит проблему.
Иерархия потребностей по пирамиде Маслоу
Все потребности пирамиды относятся к пяти уровням: от низшего к высшему. Причем нужды высшего уровня будут актуальны только после удовлетворения нужд низшего уровня.
Каждому специалисту важно выявить: во-первых, к какой категории потребностей относится товар бренда, во-вторых, на какой ступени находится клиент.
Важно понимать, что такая нужда, как утоление голода не всегда будет стоять только на первой ступени. Все люди регулярно испытывают чувство голода, но одни стремятся сэкономить на еде и купить ее по акции, другие — покупают только здоровую еду в фермерских магазинах, а третьи — едут ужинать в ресторан с высоким чеком.