Позиционирование это в бизнесе

Позиционирование бренда сделает вашу компанию видимой на рынке среди конкурентов. В этой статье команда сервиса Контур.Компас вместе с маркетологом Контура Никитой Клейманом рассказывает, как создать позитивный образ компании у потенциальных клиентов и одновременно сэкономить время и деньги на продажах.

Что такое позиционирование бренда

• Росту лояльности потенциального потребителя;
• Повышению осведомленности о бренде;
• Узнаваемости продукта на фоне конкурентов;
• Привлечению целевой аудитории за счет трансляции ценностей компании;
• Формированию триггеров, которые вернут мысли потребителя к бренду в повседневной жизни.

Кроме того, позиционирование облегчит продающим сотрудникам работу с клиентами. Менеджеры будут лучше понимать, как и кому предлагать продукцию.

Если вы откажетесь от разработки позиционирования или уделите ему недостаточно внимания, у людей всё равно сформируется представление о вашем товаре. Но в этом случае будет труднее вернуть контроль над общественным мнением. Поэтому лучше не медлить с проработкой собственной стратегии развития бренда.

Стройте позиционирование бренда на актуальных данных: оцените ёмкость рынка, изучите конкурентов, уточните портрет целевого клиента.

Стратегии позиционирования

Существует множество стратегий позиционирования, мы разберем только несколько из них — наиболее универсальных.

Позиционирование по атрибуту

Стратегия подразумевает акцент не на конкурентном преимуществе, а на особенности, базовом полезном свойстве продукта. Примеры:

• Tic Tac: «Сладость и свежесть всего в двух калориях»
• Kinder: «Яйцо с игрушкой внутри — всегда дарит радость»
• Lada Priora: «На всех дорогах страны» (ставка на то, что Lada наиболее распространенная и доступная марка авто в России)

Позиционирование по выгоде

Он показывает человеку, какую пользу он получит от товара. Выгода может быть рациональной или эмоциональной. В первом случае значение имеют технические характеристики, качество, во втором — позиционирование строится на желании человека выразить себя, повысить свой статус в глазах окружающих.

Эта стратегия плохо работает на рынках с высокой конкуренцией. Поскольку компании копируют друг друга, заявленные выгоды стремительно теряют уникальность и перестают выделять вас на фоне конкурентов.

Рациональное позиционирование по выгоде:

• Рондо: «Свежее дыхание облегчает понимание»
• Volvo: «Безопасность для каждого»
• Ford: «Надежен. Создан для жизни»

Эмоциональное позиционирование по выгоде:

• Nissan: «Превосходя ожидания»
• «Вольному — Volvo»
• Toyota: «Управляй мечтой»

Как демонстрирует Volvo, одна компания может завлекать клиентов и рациональными, и эмоциональными выгодами.

Ценовое позиционирование

Эта стратегия имеет разные формы и зависит от вашей целевой аудитории. Если вы ориентируетесь на эконом-сегмент, то смело говорите о низкой цене:

• Tele2: «Просто дешевле»
• Галамарт: «Магазин постоянных распродаж»

Но стратегия может быть и противоположной, ориентированной на премиум-сегмент. Её основной принцип — большее за большие деньги — основан на стереотипе о том, что качественные товары стоят дорого. В этом случае потребитель приобретает не только продукцию, но и престиж.

• Girard-Perregaux: «Часы для немногих с 1791 года»
• Mercedes-Benz: «Лучшее или ничего»

Конкурентное позиционирование

Компания противопоставляет себя конкурентам. В этом случае часто один бренд «преследует» другой. В итоге между противоборствующими сторонами может завязаться «билбордная» переписка, как, например было у Audi и BMW. Первая разместила рекламу со слоганом «Твой ход, BMW». Через некоторое время поблизости появился ответ BMW: «Шах и мат».

В 2017 году стратегию конкурентного позиционирования использовала кофейня из Екатеринбурга, кейс получил огласку в СМИ. Заведение открылось рядом с «Бургер Кингом», который рекламировал кофе от 39 рублей, сделав ставку на ценовое позиционирование. Кофейня воспользовалась ситуацией и разместила рядом плакат: «Зато у нас вкусный».

Дерзкой акцией кофейня привлекла внимание не только клиентов и медиа, но и некоторые проблемы — региональное управление Федеральной антимонопольной службы возбудило дело по жалобе «Бургер Кинга». Тогда кофейня ввела в меню кофе с названием «Зато» и доказала, что в рекламе речь шла о нём. В итоге организация увеличила выручку и получила бронзовую награду «Effie Awards — 2019» за удачный маркетинговый ход.

Позиционирование по категории

Подходит только для брендов-лидеров в своей сфере. Для её использования ваш товар должен быть либо уникальным, либо первым в нише.

• Apple: создал и является единственным официальным производителем iPhone;
• Tesla Motors: первая создала и выпустила на рынок электромобили премиум-класса;
• Xerox: первый производитель копировальных аппаратов, в итоге название бренда стало названием категории.

Позиционирование по потребителю

Оно подходит тем, кто работает с конкретной категорией клиентов в сегменте. Используя эту стратегию, бренд одновременно выделяет целевую аудиторию и постулирует её избранность в связке с продуктом.

• Контур: «Экосистема для бизнеса»
• MIA: «Специально для молодой кожи!»

Фразы «Для тех, кто…» и «Специально для…» – стандартное начало слоганов в рамках стратегии. Обратите внимание, обособлять аудиторию нужно аккуратно, чтобы не обидеть другую часть потенциальных клиентов. Проблемный кейс в 2018 году продемонстрировала Toyota. Компания продвигала внедорожник Fortuner, используя для рекламных иллюстраций фото брутальных мужчин под слоганом «Made for men». Производителя авто обвинили в сексизме.

Позиционируйте продукт, опираясь на реальные данные о клиентах. Найдите компании для участия в исследованиях.

Этапы позиционирования

Чтобы позиционировать бренд, нужно понять, какое место товар занимает на рынке и на какое может претендовать, в чём сильные и слабые стороны самой компании. Необходимо разобраться с особенностями целевой аудитории и изучить конкурентов.

Изучение и сегментирование целевой аудитории

Этот этап помогает разобраться, чьи проблемы решает ваш продукт, как выглядят компании, заинтересованные в его покупке, и как эффективно взаимодействовать с разными группами этих бизнесов.

Чтобы грамотно выстроить работу, начните с определения первичных критериев, по которым будете разделять своих покупателей. Критерии могут быть разные, в зависимости от вашего продукта. Можно начать с выделения самых очевидных признаков или с выделения тех клиентов, кто покупает чаще всего и больше всего.

Никита Клейман, маркетолог Контура:

– Для части сервисов это будет просто. Например, торговый эквайринг подходит тем, кто продаёт товары или услуги физическим лицам. Таким образом, имеем уже одну характеристику — отрасль.

Если, отталкиваясь от самого продукта, трудно подобрать внешние характеристики, можно посмотреть на свою клиентскую базу и выделить отрасли, в которых проникновение продукта выше, чем в среднем по другим отраслям. Это будет косвенно говорить о том, что вероятность покупки у этой отрасли выше, чем у других.

Проделать это упражнение нужно не только по отраслевому признаку, но и по другим критериям, которые кажутся важными и до которых вы можете дотянуться. На выходе у вас получится портрет — один или несколько — потенциального клиента. Его можно будет использовать не только для позиционирования, но и для определения потенциала продаж продукта/сервиса.

А дальше нужно переходить к более глубокому анализу.

Анализ текущих клиентов

Эта процедура проясняет, как обстоят дела с вашей целевой аудиторией в реальности. Первый шаг этого этапа — перестать думать за потребителя, особенно если речь идёт о сложных продуктах. Некоторые клиенты могут решать такие задачи с помощью вашего продукта, о которых вы не догадываетесь на этапе разработки, рассказывает Никита Клейман. Особенно это ярко проявляется на рынке программного обеспечения.

Поэтому нужно идти к текущим клиентам и узнавать у них, какую конкретную проблему решает продукт. У разных сегментов клиентов он может закрывать разные потребности. Узнав, какие именно, вы сможете найти подобные сегменты потенциальных потребителей и составить для каждого точное, адресное сообщение о выгодах вашего продукта. И эти шаги будут основаны на реальных данных от реальных покупателей.

Никита Клейман, маркетолог Контура:

– Например, обычная бизнес-карта может закрыть несколько разных сценариев: ИП без сотрудников использует её для личных покупок, владелец розничного магазина инкассирует выручку через банкомат, а директор ООО рассчитывается с подотчётными лицами. Когда вы выясните основные сценарии использования продукта в каждом сегменте, сможете использовать это в рекламной кампании. Как вариант, для каждого сегмента из примера про бизнес-карту сделать свои креативы. И вместо посыла «Бизнес-карта — удобный инструмент для любого предпринимателя», использовать «Сдавайте выручку без инкассаторов и без визита в отделение банка», который найдет больший отклик у ваших потенциальных клиентов, потому что будет говорить не о том, какой продукт крутой, а какую работу он делает для/за клиента.

Узнайте также у действующего клиента, насколько ваш продукт/сервис решает конкретную проблему. Если для закрытия сценария потребитель использует не только ваш продукт, то это весомый повод задуматься о доработках товара или услуги.

Далее следует обратиться к потенциальным клиентам и узнать, какими средствами они закрывают ту проблему, которую решаете вы. Почему они выбрали конкурента, на какие характеристики продукта и атрибуты бренда они обращали внимание.

Все эти знания в итоге должны трансформироваться в атрибуты вашего бренда, которые сформируют целостную и не похожую на конкурентов картинку в глазах клиента.

Подберите клиентов с признаками потребности в вашем товаре. Увеличивайте конверсию в оплату и сократите количество звонков.

Анализ конкурентов

Изучать соперников нужно, чтобы найти своё место на рынке. Этот этап позиционирования позволит понять, какие ниши на рынке свободны или мало заполнены, какие потребности целевой аудитории не удовлетворены или закрыты не полностью.

Изучение конкурентов может подарить вам новые идеи для собственного продвижения. Посмотрите, в каких направлениях развиваются компании из вашей ниши, какие инструменты они используют, какие проекты успешно реализовали, а какие провалили. Проанализируйте причины того или иного результата.

На этапе анализа конкурентов ответьте на вопросы:

• Как конкуренты позиционируют бренды?
• Через какие атрибуты они транслируют характеристики продукта?
• В чём вы их превосходите?
• В чём уступаете?

Например, так может выглядеть сравнительная таблица по ключевым свойствам продуктов — вашего и конкурирующих. Оценка свойств приведена по 5-балльной шкале, где 0 — это отсутствие свойства, а 5 — лучшее, что можно найти на рынке:

Свойства продукта Ваш бренд Конкурент 1 Конкурент 2 Конкурент 3

Свойство 1 (например, срок службы)	2	3	1	4,5
Свойство 2	0	3	0	2
Свойство 3	4	4,1	4	4,9
Свойство 4	5	3	4,2	2,9
Свойство 5	3	0	5	3,8

Анализ бренда

Может быть внутренний и внешний, при позиционировании вам пригодятся оба варианта. В рамках внутреннего анализа бренда изучают корпоративную культуру компании. Определяют основные факторы, которые влияют на развитие бренда внутри организации:

• маркетинговые действия за последние годы,
• идеологию и миссию бренда,
• атрибуты и эффективность каналов связи для разных сегментов потребителей.

Внешний аудит бренда подразумевает исследование ситуации на рынке и тенденций его развития. Здесь необходимо аккумулировать информацию о том, как потребители, партнеры и конкуренты воспринимают ваш бренд.

Разработка плана позиционирования

Это финальный этап работы по созданию стратегии, на котором нужно объединить полученные на предыдущих шагах знания. Маркетолог Контура Никита Клейман привёл упрощённый план работы:

1. Определяем, кто наши клиенты.
2. Говорим с клиентами, действующими и потенциальными. Выявляем их ценности, сценарии работы, ожидания от продукта, язык, на котором им удобно общаться.
3. Находим тех, кто делает ту же работу для клиента. Выясняем, почему ходят к ним, а не к вам. И наоборот.
4. Формируем на основании предыдущих пунктов картинку, которую должен видеть потребитель при упоминании вашего бренда. С акцентом на ту ценность, которую вы предлагаете своим клиентам, и на отстройку от конкурентов. Отстройка — это сформулированные конкретные преимущества бренда перед соперниками.

1. Ценность лучше сформулировать конкретными словами и проверить на действующих и потенциальных клиентах.

Позиционирование в холодных продажах

Эффективное позиционирование помогает менеджерам по продажам сберечь время, а бизнесу — деньги, потому что потенциальные клиенты к первому контакту уже слышали о продукте и его заявленной ценности, осознают его потенциальную ценность.

Никита Клейман, маркетолог Контура:

Позиционирование сэкономит существенное количество времени вашим менеджерам, которое они бы потратили на вопросы потенциальных клиентов в духе «А вы кто?» и «Что предлагаете?». Также, если потенциальный клиент имеет представление о вашем бренде, то воронка продаж сокращается минимум на один этап — менеджеру не нужно продавать бренд, только продукт. Это потенциально может увеличить конверсию и снизить стоимость привлечения клиентов.

Кроме того, выстроенное позиционирование подарит менеджерам уже готовую отстройку от конкурентов и упростит их работу с возражениями. Чтобы обосновать клиенту выгоду покупки, специалист обратится к уже сформулированным преимуществам бренда.

Помимо помощи менеджерам, правильное позиционирование бренда поможет удержать действующих клиентов и привлечь входящий трафик в том числе, потому что у сильных брендов есть своя лояльная аудитория, которая несёт знание о нём в массы. О том, как управлять лояльностью клиентов, Компас подготовил отдельную статью.

Источник: kontur.ru

Позиционирование бренда за 7 шагов

Хотите, чтобы вашу компанию узнавали, чтобы она была влиятельна и сильна? Чтобы при упоминании продукта, перед глазами потребителей сразу вставал ваш логотип? Наверняка, хотите. Тогда читайте нашу статью про позиционирование бренда.

С перспективой на будущее

Ученые из Института Санта-Фе, проанализировав базу данных из 25 тысяч компаний, появившихся в начале 1950-х гг. сделали грустные выводы. Оказалось, что среднее время жизни бизнеса — около 10 лет. И это не зависит от сектора экономики или ниши.

Но сильные бренды живут долго. Вспомните Miller, Coca-Cola, Adidas и других долгожителей. Кажется, что стать такими же крутыми, как эти мастодонты невозможно. Но способ есть. И это – позиционирование бренда.

Почему важно позиционирование бренда?

Позиционирование бренда — это стратегия маркетинга, направленная на то, чтобы компания выделялась среди конкурентов и чтобы бренд воспринимался потребителями, как превосходный, заслуживающий доверия.

Почему так важно работать над позиционированием бренда? Прежде всего, это влияет на узнаваемость ваших продуктов и возражения аудитории. Кроме того, правильное бренд-позиционирование дает вам маневр для оправдания ценообразования.

Как создать стратегию позиционирования бренда

Чтобы создать стратегию позиционирования, необходимо глубоко изучить свой бренд. Важно понять, чем вы отличаетесь от конкурентов и выявить сильные и слабые стороны продвижения.

Шаг 1: Разберитесь с реальным положением дел в позиционировании бренда

Чтобы проанализировать текущую ситуацию, необходимо разобраться с тем, как в продвижении вы транслируете ценности бренда. У нас есть статья на эту тему. Посмотреть можно здесь. Посмотрите насколько соотносятся ценности компании с ценностями целевой аудитории. Понятен ли ваш язык потребителю? Понятны ли вам проблемы людей, которым вы предлагаете свой продукт?

Если нет, то внимательней изучите боли и потребности ЦА, ее жизненные приоритеты и ожидания от бренда. Один из полезных инструментов для изучения потенциальных потребителей – интеллект-карты.

Попробуйте составить свою. О том, как это сделать у нас написан подробный чек-лист.

Шаг 2: Изучите конкурентов

Разобравшись со своим текущим позиционированием, узнайте, как с этим обстоят дела у конкурентов.

Для этого можно использовать различные сервисы. Например, Serpstat, MegaIndex, PR-CY. Изучите соцсети конкурентов и проанализируйте поведение их подписчиков – ведь ЦА у вас одна и та же.

Узнайте, как позиционируют свой бренд конкуренты. Проанализируйте информацию о:

• продукте,
• сильных и слабых сторонах,
• инструментах и методах маркетинга.

Шаг 3: Определите, в чем уникальность бренда

Предыдущие шаги помогут узнать, что вы делаете лучше всего. После того, как исследовали конкурентов, у вас наверняка наметился ряд отличий от них. Сведения полученные во время анализа соперников можно использовать. Например, вы знаете плюсы и минусы их бренда и продуктов. Так вот, слабая сторона конкурента может быть вашей сильной стороной.

Стратегии позиционирования бренда

Существуют универсальные стратегии позиционирования бренда. Приведем некоторые из них.

Позиционирование категории

Если у вас есть инновационный продукт, то можно позиционировать себя, как уникальный бренд в товарной категории. Как пример – Apple. Все помнят, как Стив Джобс стал новатором на рынке и дал миру iPhone. Вы либо первый в нише, либо явно отличаетесь от конкурентов.

Позиционирование по аудитории

Когда бренду нужно обособить аудиторию, то он обращается к ней. “Специально, для”, “для тех кто” – распространенные обращения к ЦА в таком случае. Помните слоган Google — «Для тех, кто любит удивлять» или Макдональдс: «Место для тебя»? Такой же метод использовал Uber в одной из рекламных компаний, нацеленной на людей, которые ценят свое время.

Правда с этим методом нужно быть осторожнее. Можно кого-нибудь обидеть. Например, как Toyota с рекламной компанией внедорожника Fortuner. Слоган “Made For Men” стал поводом обвинить производителя в сексизме.

Ценовое позиционирование

Такой метод подойдет, если вы способны предложить потребителю продукт дешевле чем, у конкурента. Или вы можете дать людям больше за большую стоимость. Например, Gillette наиболее узнаваемая марка среди производителей бритвенных станков. Его конкурент – Dollar Shave Club, позиционирует себя как бренд, помогающий экономить на столь популярном у мужчин способе избавления от волос. Но не в ущерб качеству.

Позиционирование по выгоде

Этот метод позиционирования сосредоточен на том, чтобы потребитель знал, какую выгоду он получит от бренда. Например, Volvo даст безопасность, а Toyota – надежность.

Позиционирование через премиальность

Если ваш бренд относится к нише люксовых, то такое позиционирование подходит для вашей компании. Роскошь, качество, эксклюзивность – таков имидж у продукта, который решили позиционировать через премиальность.

Конкурентное позиционирование

Можно явно противопоставлять себя брендам конкурентов. Например знаменитое маркетинговое противостояние BMW и Audi. Покажите свои сильные стороны, пользуясь слабыми сторонами конкурента.

Audi: “Твой ход, BMW”. Ответка от BMW: “Шах и мат”.
Шаг 4: Обдумайте позиционное заявление

На основе всех предыдущих шагов создайте заявление о позиционировании. Обычно это одно-два предложения, которые могут ответить на следующие вопросы:

• что вы делаете;
• для кого;
• в чем заключается выгодность предложения или преимущество над другими брендами ниши.

Вы можете выносить это заявление на главные страницы вашего сайта, или использовать его в своих соцсетях и создавать контент соответствующий идее заявления.

Шаг 5: Протестируйте свое позиционирование

Нужно проверить насколько “зашло” ваше позиционирование потребителям. Внимательно изучите отзывы клиентов. В том числе в соцсетях. Тестируйте различные рекламные объявления, с помощью таргета и контекстной рекламы.

Как понять, что задача выполнена?

• О вас знает ваша ЦА. И знают то, что вы им заявили о себе.
• Ваши продажи выросли.

Шаг 6: Акцентируйте уникальность бренда во время процесса продаж

Ваше уникальное предложение должно быть легким для понимания. На каждом этапе воронки продаж они должны понимать в чем уникальность бренда.

Главная задача этого шага — помочь будущим клиентам закрыть их боли и решить проблемы. Лучше всего будет, если ваше УТП — часть решения их проблем.

Шаг 7: Сделайте так, чтобы ваши сотрудники соответствовали бренду

Менеджеры компании и рядовые сотрудники, работающие напрямую с клиентами должны соответствовать ценностям бренда. Например, если вы позиционируете свой бренд, как легкий и позитивный, то и сотрудники должны говорить на таком языке. Стиль общения с клиентами не должен быть чрезмерно официален и тяжеловесен. Опыт, который получат ваши потребители, общаясь с представителями компании должен дать им понять ценности бренда.

На этом все. Надеемся мы помогли вам узнать как позиционировать бренд. Работайте над ним, старайтесь помочь ему расти и развиваться. И он отблагодарит вас возросшей прибылью и лояльностью потребителей.

Если хотите, чтобы мы занялись продвижением вашего бизнеса в соцсетях, то свяжитесь с нами. Наши менеджеры ответят на вопросы.

Источник: vc.ru

Позиционирование

Позиционирование — это формирование образа бренда в глазах потребителя.

Четкий образ бренда позволяет покупателю понять, подходит ли ему конкретный товар, для кого он создан и какие задачи решает. Нет продукта, который подходит всем. Одним клиентам важна небольшая цена, другим — экологичность, престиж или безопасность. Позиционирование помогает компании выявить и донести ценность продукта до целевой аудитории .

Карта позиционирования брендов зубной пасты

Позиционирование — это один из элементов брендинга . Оно помогает выявить ценности товара в глазах потребителя и найти точки отличия от конкурентов. Брендинг более широкое понятие, он включает мероприятия по разработке торговой марки, продвижению продукта и управлению репутацией. Сущность бренда остается неизменной, а позиционирование отражает аспекты, актуальные для рынка на данный момент, и может со временем меняться.

Позиционирование является частью долгосрочной стратегии. Образ бренда не формируется за одну рекламную кампанию или в течение пары недель. На мнение целевой аудитории влияют реальные характеристики продукта, фирменный стиль и дизайн, цена, каналы продвижения, впечатление от рекламы и другие факторы. Образ бренда — это то, что потребитель думает о компании или продукте, его представления и ожидания.

Почему позиционирование так важно на рынке

Потребитель смотрит на товар без определенной позиции как на один из множества. Четкий запоминающийся образ превращает бренд в «тот самый » . Среди товаров на полке покупатель с большей вероятностью выберет уже знакомую или самую понятную торговую марку.

Позиционирование дает компании следующие преимущества:

Выделяет на фоне конкурентов. Позволяет отстроиться, заявить об уникальных качествах и характеристиках, которых нет больше ни у кого.

Помогает найти нишу. В процессе разработки позиционирования вы можете обнаружить нишу с низкой конкуренцией или полностью свободную.

Подчеркивает преимущества. Акцентирует внимание на пользе для потребителя, выгодах или уникальных характеристиках товара.

Увеличивает ценность продукта. Позволяет персонально обратиться к целевой аудитории, предложить продукт, который решает уникальную проблему конкретного потребителя или группы.

Повышает лояльность. Клиент подсознательно оценивает бренд через призму «свойчужой». Если компания транслирует важные и близкие ценности, потребители относятся к нему с большей симпатией.

Критерии успешного позиционирования

Успешное позиционирование обладает следующими характеристиками:

• Отражает желаемую позицию — потребители думают о бренде так, как планировала компания.
• Значимо для потребителя — преимущество или выгода, на которой строится стратегия, имеет ценность в глазах целевой аудитории.
• Однозначное — бренд транслирует понятные ценности, которые не противоречат другу другу и не подразумевают разных трактовок.
• Долгосрочное — компания не меняет стратегию из сезона в сезон, а строго придерживаются одной концепции.
• Системное и согласованное — единый образ, которому соответствуют все элементы комплекса маркетинга (в рекламе, цене, дизайне, свойствах продукта).

Если ваше позиционирование перестало соответствовать желаемому образу, и вы решили его изменить, очень важно сразу определить цели, которых вы хотите достичь.

Например, вы оказываете услуги b2b и ваши клиенты — это малый бизнес. Но вот вы выросли, нарастили экспертность, у вас много удачных кейсов — теперь вы хотите нанимать более квалифицированных сотрудников и работать с более крупными клиентами. Тогда вы ставите себе цель — выйти на новый рынок, оцениваете время, которое вам понадобится, фиксируете точку А, в которой вы находитесь и потом определяете, что вам необходимо для того, чтобы достичь точки Б.

Метриками успеха для вас будут:
— заявки от среднего и крупного бизнеса;
— найм более квалифицированного персонала, который будет выбирать вас как лидера отрасли.

Целью может быть расширение аудитории или переход из одного сегмента в другой, например из общедоступного в премиум.

Главное, понимать, как вы оцените успех ваших усилий, будете ли вы смотреть на рост среднего чека или рост общего числа покупок.

Здорово, если смена позиционирования — это не инициатива сверху, то есть не навязывается руководителем, а происходит как естественный процесс изнутри, когда компания эволюционно переходит от одного этапа к другому.

Head of Marketing CRM-group

Стратегии позиционирования

Маркетологи разрабатывают позиционирование как для компании в целом, так и для отдельных товаров.

В первом случае формируется образ бренда, который распространяется на все продукты одного производителя. Например, все товары бренда IKEA объединяет шведское качество и дизайн.

Во втором — для каждого продукта или группы разрабатывается и продвигается собственный бренд. Компания Coty делает акцент на продвижении конкретных нишевых торговый марок: Adidas, Balenciaga, Max Factor. Они более известны, чем бренд самой компании.

Если бренд создается для компании в целом и для каждого товара отдельно — это двустороннее позиционирование. Nestle хорошо знаком потребителю и развивает торговые марки «Россия щедрая душа», Maxibon, Nescafe.

Рассмотрим основные стратегии позиционирования бренда.

По атрибуту

Компания делает акцент на особенностях продукта, его качествах и отличительных характеристиках. Стратегия подчеркивает уникальные свойства и индивидуальность продукта.

Kinder Сюрприз — это не просто шоколад, а яйцо с игрушкой внутри

Минусы: уникальные свойства могут скопировать конкуренты, необходимо постоянно совершенствовать продукт, защищать разработку или идею патентом.

По выгоде

В основе стратегии — польза или результат, которые получит покупатель. Выгода может быть рациональной: экономия, безопасность, польза для здоровья — или эмоциональной: способ самовыражения, статусность, принадлежность к группе.

Выгода Fairy — экономичный расход и легкое удаление жира

Минусы: плохо работает на рынках с высокой конкуренцией, когда выгоды и предложения быстро копируются и теряют актуальность.

Ценовое

Позиционирование бренда по цене обычно применяется как часть стратегии, но может быть и основным критерием. Такой подход часто используют сайты купонов и распродаж.

Выделяют несколько методик:

• больше за большую цену — для аудитории качество и сервис важнее стоимости (техника Apple);
• больше за ту же цену — стоит как продукт конкурентов, но большее количество или лучше характеристики (например, Pepsi выпускала напитки в упаковках по 0,6 л, 1,25 л, 1,75 л);
• больше за меньшую цену — мелкооптовые закупки, пакетные предложения, скидки за объем (магазины METRO);
• аналогичный продукт дешевле (смартфоны Xiaomi — топовые характеристики за приемлемую цену);
• меньше за меньшую цену — тариф эконом, только основная услуга, никаких лишних функций и затрат на упаковку, рекламу, дополнительный сервис (магазины Familia, FixPrice);
• акции и распродажи — например, на сайте «Чики Рики» всегда проходят распродажи разных брендов.

FIX-price — магазин низких цен

Минусы: редко работает как самостоятельная стратегия, используется в комплексе.

Конкурентное

Компания использует сильные и слабые стороны конкурентов, чтобы отстроиться и подчеркнуть свою уникальность. Продукт бренда закрывает потребности, которые аналогичный товар удовлетворить не может, или полностью противопоставляется ему.

Рекламная компания Nemoloko со слоганом «Это вам не молоко»

Минусы: нужно постоянно поддерживать преимущества товара и следить за действиями конкурентов.

По категории

Позиционирование товара по категории возможно, когда продукт не имеет аналогов на рынке или компания безусловный лидер в нише. В результате такой стратегии категория прочно ассоциируется с конкретным брендом. Иногда название марки становится нарицательным.

Слово «джип» стало нарицательным для внедорожников

Минусы: необходимы патент на инновацию и защита от копирования, большой бюджет на продвижение.

По потребителю

Позиционирование бренда по потребителю возможно, если есть ярко выраженная целевая аудитория с особыми запросами к характеристикам продукта. Компания продает нишевые товары с уникальными свойствами. Потребитель покупает с желанием выделиться, подтвердить принадлежность к группе или закрыть специфические потребности.

«Точка» — банк для предпринимателей

Минусы: целевая аудитория должна быть достаточно большой и стабильной на протяжении длительного периоды времени.

По условиям использования

Использование продукта ассоциируется с неким поводом или событием. Актуально для сезонных товаров, подарков для особых случаев, активно используется для продвижения сладостей. Snikers — когда голоден, KitKat — взять маленький перерыв на сладкое, Raffaello — сделать подарок и рассказать о чувствах.

Минусы: в некоторых случаях потребителю сложно использовать товар вне контекста. Например, купить к чаю конфеты, которые преподносятся в подарок для особого случая.

Этапы позиционирования бренда

Чтобы создать позиционирование, нужно проанализировать текущую ситуацию, определить сильные стороны бренда и выбрать стратегию. Рассмотрим подробно основные этапы этого процесса.

Проанализируйте рынок. Разбейте его на сегменты и выберите наиболее перспективную и подходящую целевую аудиторию.

Изучите конкурентов. Проанализируйте их слабые и сильные стороны. Охарактеризуйте продукт конкурента через 10-20 определений: молодежный, консервативный, семейный, безопасный, экспертный. Помните, что каждое свойство товара закрывает конкретную потребность потребителя. Объедините определения в группы, чтобы найти точки позиционирования.

Например, прилагательные «дорогой», «дешевый», «бюджетный», «премиальный» описывают отличия по цене.

Определите текущее восприятие товара на рынке. Проанализируйте, какое место в сознании потребителя занимает бренд сейчас, какие качества покупатель приписывает вашему товару. Для этого лучше провести маркетинговое исследование. Если компания существует достаточно давно, но не управляет позиционированием, образ бренда может быть размытым или не соответствовать стратегическим целям. Изменить мнение потребителя сложнее, чем создать его с нуля.

Определите точки паритета и точки дифференциации. Точки паритета — это характеристики, которые присущи всем товарам на рынке и являются обязательными. Наличие этих свойств или функций не влияют на выбор бренда. Например, наличие камеры в смартфоне.

Точки дифференциации — это характеристики, которые подчеркивают преимущества бренда. Потребитель ассоциирует их с конкретной торговой маркой. Например, телефоны Samsung Galaxy с камерой 108 мегапикселей и 100-кратным зумом.

Выберите стратегию. Выберете целевую аудиторию, для которой хотите работать, и желаемый образ. Определите сильные стороны бренда, которые станут основой для позиционирования. Возможно ваш продукт обладает уникальными свойствами или решает особые потребности.

Сформулируйте позиционирование. Коротко опишите суть вашего предложения. Для этого ответьте на вопросы:

Кто?	Название компании или бренда.	EnglishTech
Что производит?	Расскажите чем занимается компания, какой продукт выпускает, какие услуги оказывает.	это онлайн-школа английского языка
Для кого?	Опишите целевую аудиторию.	для людей технических специальностей,
Какую потребность закрывает?	Сформулируйте выгоду или проблему, которую решает продукт.	которые хотят изучить английский язык для профессиональной деятельности на международном рынке, получить карьерный рост и повысить уровень дохода.
Кто конкуренты?	Опишите конкурентов, от которых нужно отстроиться	В отличии от обычных онлайн школ,
В чем отличие?	Сформулируйте основное преимущество	преподаватели хорошо владеют техническим английским, знают специальные термины,
Как?	Что получает потребитель	что позволит быстро выучить технический английский и легко общаться с зарубежными коллегами на профессиональные темы.

Разработайте внешние атрибуты. Позиционирование осуществляется через комплекс маркетинга. Все составляющие должны соответствовать желаемому образу бренда: продукт, способ и место продажи, ценовая политика, имидж в рекламе, логотип, фирменный стиль, дизайн сайта и офиса, внешний вид и поведение сотрудников и т.д.

Проводите регулярный мониторинг. После запуска стратегии, проанализируйте ее эффективность. Удалось ли донести до аудитории ценность и уникальность бренда. Регулярно проверяйте, как меняется восприятие бренда потребителями, чтобы вовремя скорректировать или улучшить стратегию.

Над разработкой позиционирования работает целая команда специалистов: маркетологи, аналитики, дизайнеры, копирайтеры. Иногда его проводят своими силами, но чаще всего заказывают в маркетинговых агентствах.

Я бы выделила следующие этапы позиционирования:

1. Определяем точку А. Фиксируем текущее позиционирование и все носители, где оно отражено: сайт, соцсети, рекламу и так далее.

2. Определяем продукт, за которым к нам приходят и на чём мы сейчас зарабатываем. В рамках этого этапа можно провести Jobs to Be Done — проинтервьюировать текущих клиентов и пользователей: спросить, как они пришли к выбору продукта, что было важным, с какими конкурентами сравнивали и почему отдали предпочтение нам. Советовал ли им кто-то наш продукт, какие они видят в нём достоинства и недостатки.

3. Анализируем конкурентов. Возможно, на интервью их уже подсветили. Фиксируем их УТП, каналы связи с пользователями: рассылки, соцсети, сайт, приложение, офлайн-коммуникации.

4. Формулируем концепт. Рисуем оси координат, где каждая ось обозначает качества бренда. Выделяем два качества, которые не одинаковые у всех и в которых у нас есть преимущество, располагаем эти два качества на двух осях и дальше ранжируем конкурентов по этим осям и смотрим, где мы можем выделиться. Это могут быть цена и качество, сервис и эксклюзивность и другие характеристики. Например, если цена и качество примерно на одном уровне — значит, на оси координат мы выбираем сервис и эксклюзивность, раскидываем по оси конкурентов по этим качествам и ищем своё место.

Источник: www.unisender.com