Сценарист, бизнес-консультант
23 мая Москве прошёл семинар «Storynomics. Истории для бизнеса». Семинар вел гуру сценарного мастерства Роберт Макки при участии CEO компании Skyword, специализирующейся на технологиях контент-маркетинга, Тома Джераса.
Корреспондент портала «Деловой мир» побывал на семинаре и делится с читателями 10 правилами бизнес-сторителлинга, которые ему удалось сформулировать из выступлений спикеров. Бизнес-строителлинг — маркетиноговое направление, позволяющее повысить узнаваемость бренда и лояльность к нему потребителей.
Сторителлинг представляет собой донесение информации в виде цельной истории с выстроенной драматургией, способной вызвать эмоции и эмпатию у аудитории. Многочисленные маркетинговые исследования подтверждают, что наличие у продукта или услуги собственной уникальной истории повышает на них спрос, а также готовность аудитории платить за них более высокую цену. Одним из гуру бизнес-сторителлинга является 77-летний Роберт Макки, известный во всем мире сценарный консультант, среди учеников которого более 60 обладателей премии «Оскар». Пожалуй, самая известная книга Макки — «История на миллион долларов» — пособие для написания успешного сценария.
Ричард Брэнсон | 40 правил бизнеса
Однако, в последние годы Роберт Макки особое внимание уделяет направлению бизнеса, консультируя маркетологов, креативных директоров и руководителей рекламных кампаний, лидеров крупнейших рекламных агентств. Среди его клиентов Disney, Pixar, Warner Brothers, BBC, Mastercard, PepsiCo и другие.
Основываясь на многолетнем опыте Макки в консультировании и сотрудничестве с разными компаниями, можно выделить 10 правил успешного бизнес-сторителлинга, которые носят универсальный характер и будут одинаково полезными как для корпорации-гиганта, так и для малого бизнеса. Правило 1 Презентации Power Point больше не работают.
Потребителю нужны новые формы донесения информации и это — не слайды. Новому поколению не нужны рекламные обещания, броские слоганы и яркие картинки. Ему нужна история. Именно так они воспринимают информацию. Правило 2 Убеждение — одно из важнейших искусств для бизнеса: необходимо убеждать команду, партнеров и потребителей.
Повествование во многом является убеждением. Для того, чтобы научиться хорошо убеждать, необходимо научиться хорошо рассказывать. Правило 3 Рассказывать истории нужно не для того, чтобы развлечь аудиторию, а для того, чтобы, выслушав рассказ, люди поняли, что вы правы и принесли вам прибыль. Бизнес-история — не произведение искусства, а инструмент, направленный на то, чтобы ваш бренд или продукт полюбили и купили. Правило 4
Логика не всегда эффективна в убеждении. Вы можете показать людям цифры, статистику, воздействовать на их разум незыблемыми фактами и аргументами, но это может не сработать. Важно не забывать об эмоциях, которые вы можете подарить. Эмоции вызывает повествовательная логика — история. Правило 5 Бизнес-история не работает, если в ней нет негатива.
Ваш успешный бизнес. Золотые правила для бизнесмена. Алан Уилсон. [Аудиокнига]
В любой истории должно быть проблемное начало, рассказ о трудностях, которые преодолевал бизнес. Абсолютно все люди сталкивались с трудностями и таким образом Вы для них станете более понятными и реальными героями, а не мифическими. Правило 6 У любой бизнес-истории должен быть счастливый конец.
Вам нужно рассказать аудитории о всех трудностях, которые Вы преодолели и в результате вышли победителем. Правило 7 Формулируйте миссию компании также с оглядкой на негатив: «В нашей сфере, или во всем мире что-то идет не так, а наша миссия — это исправить и привести всех к хэппи энду». Правило 8 Ваши герои не должны быть 100% плохими или 100% хорошими, они должны быть похожи на обычных людей с их проблемами, заботами, мечтами и достижениями. Правило 9
В любой истории должен быть сюжет, который развивается от негатива к позитиву. Второй элемент успешной истории — конфликт. Третий элемент — сюрприз, необходимо удивлять аудиторию, показывать ей продукт или услугу с неожиданной стороны. Четвертый элемент — инсайт. Аудитория осознает правду, делает свой особый вывод, о котором даже не задумывалась в начале истории.
Пятый элемент — хэппи-энд. Правило 10 Создать по-настоящему гениальную историю способны лишь единицы. Надо это принять и не отчаиваться.
Источник: delovoymir.biz
«Практика Детектива», или Как построить успешную бизнес-историю
«Изобретатели становятся героями грустных историй». Правила бизнеса Ларри Пейджа
В 2001 году Ларри Пейдж (№6 в глобальном списке Forbes, состояние — $48,8 млрд) решил, что в Google работает слишком много проектных менеджеров и, если их всех уволить, между ним и программистами не останется ненужной прослойки. Так он и поступил. В итоге инвесторы Google добились его отстранения с поста CEO. Эту должность Пейдж вернул себе только в 2011 году.
Это не единственный пример прямолинейности Пейджа. В беседе с сотрудниками маркетинговой службы он прямо говорил, что их профессия построена на лжи. Своих секретарей он уволил, чтобы его не вызывали лишний раз на совещание. А то, чем занимаются большинство сотрудников Google (сегодня — Alphabet), по его мнению, попросту скучно.
Сам Пейдж уже много лет не появляется на публике, не дает интервью и все свое время тратит на секретную лабораторию Google X, которую также называют Moonshot Factory (moonshot — полет на Луну). Сложно назвать более подходящее место для человека, который в детстве плакал над биографией Николы Теслы.
Forbes вспомнил самые яркие высказывания сооснователя Google.
Вы можете создать интернет-компанию из десяти человек и получить миллиарды пользователей. Они не требуют большого количества капитала и приносят много денег — действительно очень много денег.
Должен ли кто-то потерпеть неудачу, чтобы мы добились успеха? Нет. Мы делаем нечто другое. Думаю, это возмутительно, когда говорят, будто в отрасли есть место только для одной компании. Когда мы начали работу с поиском, все говорили: «Вам, ребята, не добиться успеха, уже есть пять поисковых компаний».
Мы говорили: «Да, но мы делаем нечто иное». Вот так я смотрю на эти вещи.
Если вы почитаете статьи о нашей компании или технологической отрасли в целом, всегда речь идет о конкуренции. В них словно описывают спортивные состязания. Но трудно перечислить действительно удивительные вещи, которые происходят исключительно из-за конкуренции. Вам будет приятно приходить на работу, если лучшее, чего вы можете добиться, — это порвать другую компанию, которая делает примерно те же вещи?
Большинство компаний со временем умирают. Они делают одни и те же вещи с небольшими изменениями. Это естественно для людей — делать вещи, которые точно не приведут к провалу. Но косметические изменения исчерпают себя со временем. Особенно в технологиях. Поэтому важная часть моей работы — смещать фокус людей на то, что не является косметическим улучшением.
Например, Gmail. Когда мы его выпустили, мы были поисковой компанией. Это было смело для нас — запустить почтовый сервис. Чего стоит одно только желание дать людям в 100 раз больше места, чем они могли получить у других сервисов. Но мы бы не добились успеха, если бы только немного улучшали [уже существующие продукты].
Не делегируйте. Делайте все, что можете, сами — так будет быстрее.
Идеи важнее возраста. Если кто-то молод, это не значит, что он не заслуживает уважения и поддержки.
Самая плохая вещь, которую вы можете сделать, — сказать: «Нет. Точка». Если говорите «нет», найдите способ сделать это лучше.
На самом деле не только научно-технический прогресс двигает общество вперед. Его двигают вперед люди, у которых есть амбиции.
Стив Джобс всегда говорил мне, что мы делаем слишком много. Я ему отвечал, что это он делает недостаточно много.
Если вы меняете мир, вы работаете над важными вещами. Вам интересно подниматься с постели по утрам. Это самое важное. Вам хочется работать над важными, существенными проектами — и этого недостает в мире. Я думаю, у нас в Google это есть.
У нас всегда этого было навалом.
Нужно заниматься прорывными вещами, а не мелочами. Существует множество способов улучшить жизнь людей в мире с помощью технологий. В Google мы работаем с 0,1% от всех этих возможностей. Все технологические компании вместе дают примерно 1%. Это значит, что существует 99% никем не исследованной территории.
Инвесторы всегда тревожились: «Ребята, вы тратите слишком много денег на эти сумасшедшие вещи». Но сегодня они восхищаются этими вещами больше всего — Youtube, Chrome, Android. Если вы не делаете что-то сумасшедшее, вы занимаетесь не тем.
Дайте людям возможность уйти с работы — девять из десяти не будут заниматься тем, чем занимаются сейчас. <. >Каждый должен упорно и неэффективно трудиться над чем-то, чтобы сохранить работу. На мой взгляд, это какая-то бессмыслица.
Даже если сегодняшние профессии и трудовые места будут уничтожены, в краткосрочной перспективе это компенсирует сокращение затрат. <. >Новые технологии сделают бизнес не на 10%, а в десять раз более эффективным. Я думаю, что вещи станут гораздо, гораздо дешевле. <. >Нельзя захотеть, чтобы этого не произошло, это все равно случится.
В экономике откроются удивительные возможности. Когда будет больше компьютеров, которые смогут выполнять больше и больше работы, это в корне изменит наше представление о работе.
У Xerox было подразделение с потрясающим RnD. Они изобрели множество вычислительных инструментов. Но они не занимались коммерческой стороной. Требуется и то, и другое. Возьмем для примера одну компанию, которая меня восхищает, — Tesla.
Они не только создали инновационный автомобиль, но они также, полагаю, тратят 99% своих усилий на то, как продать эту машину людям. Когда я рос, я хотел стать изобретателем. Потом я понял, что изобретатели становятся героями грустных историй о людях вроде Николы Теслы — удивительных людей, которые не оказали существенного влияния [на общество], потому что никогда не превращали свои изобретения в бизнесы.
У тебя могут быть самые замечательные карты Google Maps в мире, но, если ими никто не пользуется, в них нет никакого смысла. Наша философия всегда строилась на необходимости познакомить с продуктом как можно большее количество людей.