Преимущества банковских услуг на месте ведения бизнеса клиента

В условиях сокращения банковской инфраструктуры в России снижалось и количество филиалов банков, которые значительно упрощали доступ клиентов к услугам не только в различных населенных пунктах страны, но и в разных районах того или иного города.

Как показали исследования, сокращение числа банковских филиалов было связано не только с ликвидацией их головных офисов, но и с внедрением в банковскую практику электронной коммерции, цель которой состоит в предоставлении клиентам удаленного банковского обслуживания.

Развитие онлайн банка и мобильного банкинга в России

Суть электронной банковской коммерции заключается в предоставлении банковских услуг через интернет, то есть с использованием цифровой передачи данных.

В настоящее время развитие электронной коммерции в банках получило дополнительный импульс, что объясняется:

• растущей конкуренцией на банковском рынке и конкуренцией между банками и небанковскими организациями, выполняющими расчетные операции;
• влиянием зарубежного опыта ведения банковского бизнеса;
• новыми потребностями клиентов в банковском обслуживании.

В эволюции электронной коммерции в России выделяют три этапа.

Первый начался с развития систем «Банк-Клиент» для юридических лиц и «Домашний банкинг» для физических лиц. Далее развитие компьютерных технологий позволило перейти на электронный мобильный (телефонный) банкинг (WAP-банкинг). В настоящее время наряду с мобильным банкингом широкое распространение получила такая форма электронного банковского обслуживания, как онлайн банкинг.

Онлайн банкинг – это новая технология предоставления банковских услуг, которая позволяет любому зарегистрировавшемуся в электронной системе банка клиенту осуществлять полный спектр банковских операций, не посещая отделения. Таким образом, онлайн банкинг представляет собой услугу удаленного доступа клиента к счетам, продуктам и услугам банка с целью осуществления банковских операций.

Наиболее активный рост числа пользователей продуктами интернет-банкинга среди юридических лиц произошел в период с 1 января 2008 г. по 1 января 2009 г. и составил 57,5%, а среди физических лиц – в период с 1 января 2011 г. по 1 января 2012 г. (88,7%). Количество клиентов – физических лиц, использующих услугу SMS-сообщений, активно увеличивалось также в течение всего 2011 г., за год рост составил 120,2%. К концу 2013 г. количество клиентов – юридических лиц, использующих интернет-банкинг, увеличилось лишь на 9,3%, рост количества физических лиц – пользователей интернет-банкингом составил 34,6%, мобильным-банкингом (SMS-сообщениями) – 12,4%.

По данным Markswebb Rank

Как легко найти клиентов? 13 способов привлечения клиентов и увеличения продаж | Лидогенерация

Это свидетельствует о наличии большого потенциала в использовании данной формы предоставления банковских услуг. И этот потенциал в настоящее время реализуется путем внедрения в российскую банковскую практику омниканального (с англ. omni channel) обслуживания клиентов.

Продажа банковских продуктов и услуг

Омниканальная дистрибуция банковских услуг

Омниканальность представляет собой такую форму предоставления банковских услуг клиентам, задача которой состоит в объединении различных каналов продаж, чтобы клиент или покупатель, начав покупку в магазине, мог завершить ее в любом другом месте, используя планшет или ноутбук.

Главная цель данной стратегии развития банка – полностью стереть границы между этими каналами, что позволило бы увеличить сеть клиентов за счет пользователей интернета, а клиенту – получить удобный доступ к услугам банка с любого выбранного им канала.

Основной предпосылкой для появления омниканальной формы обслуживания в мире стали новейшие технологии в производстве мобильных устройств и активный рост их пользователей, а также увеличивающаяся активность граждан при пользовании социальными сетями, интернет-магазинами, приложениями к мобильным устройствам.

Подробный анализ потребления портативной электроники в динамике позволяет сделать вывод о смещении предпочтений в сторону смартфонов и планшетов, то есть покупки одного многофункционального устройства, позволяющего заменить сразу несколько устройств.

Именно рост числа пользователей планшетов и смартфонов вызвал к жизни такую систему продаж товаров и услуг, которая позволяет использовать эти устройства наравне с компьютером или ноутбуком для решения одной задачи: покупки через каналы сети Интернет товаров конкретного магазина или услуг туристического агентства или банка.

Впервые продажи omni channel появились в туристическом и компьютерном бизнесах, что было связано с проблемами их дальнейшего развития. Специалисты определили, что клиент часто отказывается от покупки, потому что вынужден переключаться с одного канала на другой, например с канала продаж в Facebook на официальный сайт продавца, чтобы совершить покупку, и предложили инновационную технологию – омниканальность, объединяющую все каналы и стирающую между ними границы.

Это позволяет клиенту начать и продолжить взаимоотношения с банком, переходя с одного устройства на другое, и использовать различные каналы сети интернет. Прежде чем исследовать сущность омниканальной дистрибуции, необходимо определиться в терминах.

Под каналом будем понимать «точку соприкосновения» клиента с продавцом. Она может быть как офлайновым магазином или банком, так и веб-сайтом, социальной сетью, мобильным приложением и пр. Взаимоотношения через эти каналы позволяют получить банку больше дополнительной информации о клиенте и сформировать продуманное предложение новой услуги, а клиенту – более подробно ознакомиться с банком.

Особенную ценность для клиента, принимающего решение о покупке, имеют не только простота и удобство получения информации, но и отзывы других клиентов, ранее использующих услуги этого банка. Омниканальность стала продолжением мультиканальных продаж, которые позволили банкам предлагать свои услуги более широко, используя не только свой веб-сайт, но и социальные сети, другие интернет-ресурсы, различные точки входа.

Схема видов каналов дистрибуции банковских услуг и продуктов

Наиболее простой системой предоставления услуг, которая в настоящее время используется только в небольших городах, поселках, селах и деревнях, удаленных от центральной части России, является синглканальность, подразумевающая отсутствие у клиента альтернативных офлайн-банку вариантов получения банковской услуги.

Использование этой системы в некоторых населенных пунктах России объясняется низким уровнем технической грамотности граждан, недостаточной обеспеченностью стационарными компьютерами и портативными устройствами, небольшим числом пользователей сети интернет.

Мультиканальность, ставшая следующим этапом развития дистрибуции, и до настоящего времени является широко используемой банками маркетинговой стратегией. Эта система предоставления банковских услуг построена на возможности клиента использовать лишь один канал дистрибуции, используя выбранное им портативное устройство или компьютер.

Омниканальность – инновационный подход к развитию банковского бизнеса, который подразумевает возможность объединения компьютера и всех портативных устройств клиента в одно целое.

Омниканальная дистрибуция в банке и проблемы ее внедрения

Рассмотреть работу омниканальных продаж можно на примере банка «Тинькофф» (ТКС), который первый из российских банков использовал в своей деятельности этот новый вид дистрибуции. Сегодня ТКС, использующий множественные каналы продажи депозитов и кредитных пластиковых карт, уже имеет большую клиентскую базу. Весь объем депозитов и значительную часть пользователей кредитных карт ТКС привлек именно через Интернет.

Суть омниканальности заключается в следующем. Например, клиент обратил внимание на рекламу, проверяя почту своего аккаунта или зайдя в Facebook или Одноклассники. Кликнув на нее, он попадает либо в специальное мобильное приложение, интегрированное в социальную сеть, либо на официальный сайт банка.

Любое «соприкосновение» клиента с банком аккумулирует информацию о том, с какого канала клиент зашел и по какому продукту он обратился за дополнительной информацией. В этот момент в банк поступает информация о том, какое устройство клиент использовал при обращении к каналу.

Так, если он зашел в сеть интернет с ноутбука в течение рабочего дня, то вполне логично предположить, что клиент находится на работе, – и банк предлагает ему автокредит. Если же вечером клиент обратился к банку с планшета, можно предположить, что в этот момент он совершал какие-то покупки через конкретный канал, – и тогда банк предлагает ему кредитную карту.

Из личных данных банку важно узнать пол, возраст клиента, его семейное положение, сферу занятости. Именно эти данные позволяют определить потенциальный банковский продукт, который может заинтересовать будущего клиента, и адресно направить ему предложение.

Также важным преимуществом омниканальности для клиента является то, что банк представляет единый ассортимент своих услуг одновременно по всем каналам по единым ценам и с едиными условиями программ лояльности. И если при мультиканальном подходе клиент, использовав информацию с одного канала, вынужден получать еще дополнительные данные для принятия решения о покупке, то омниканальность ликвидирует этот недостаток.

Программы лояльности интегрируются в омниканальность и стимулируют клиента, уже получившего услугу, оставить положительный отзыв или лайк для увеличения количества баллов или бонусов, назначаемых ему по условиям программы.

Если же клиент по каким-то причинам не воспользовался услугой, банк стимулирует его оставить не отрицательный отзыв, а лишь замечания по этому продукту, но отметив его положительные свойства. Таким образом формируется положительный бренд банка, а клиент получает скидку или приобретает какой-либо банковский продукт или услугу бесплатно.

Несмотря на преимущества омниканальной формы организации продаж банковских услуг, у нее есть и недостатки, и банки должны уделять им значительное внимание, чтобы не навредить своей деятельности, начав формировать новую систему дистрибуции.

Значительным недостатком является потеря живого контакта с клиентом, что создает определенный риск его ухода в другой банк. Отказываясь от обслуживания клиента лично, банк формирует в нем безразличное отношение к себе. Клиент осознает, что может с одинаковым эффектом обслуживаться через интернет в любом другом, так как все банки становятся для него одинаковыми. Однако эта ситуация может реализоваться только при приблизительно равных условиях предоставления банками услуг и продуктов, если же предложить клиенту более низкую цену на услугу, то этот риск может быть минимизирован.

Особенно важен вопрос сохранения «близких, личных» взаимоотношений с клиентом для региональных банков, которые расценивают такие отношения как конкурентное преимущество перед крупными филиалами столичных кредитных организаций. Поэтому региональные банки должны с осторожностью принимать решение о внедрении омниканальности, учитывая риски потери отношений с клиентами.

В процессе реализации стратегии омниканальности важнейшим этапом, от которого будет зависеть результат, является выбор банком наиболее приоритетного канала. Прежде чем принимать такое решение, банку следует провести глубокий анализ информации о клиентах, которая поступает в банк через эти каналы.

Взаимодействие банков и клиентов – автоматизация или цифровизация?

Михаил Хорошев, ведущий руководитель направления развития банковских продуктов Московского кредитного банка,рассказал о цифровизации в применении к ДБО в материале ПЛАС.

Основное конкурентное преимущество банковских систем ДБО

Для продвижения продукта на рынок и его реализации следует дифференцировать клиентов и определить тех, которые могут выступать в качестве потребителя данного продукта. Клиенты имеют разные вкусы и потребности. Их нужно изучать, воздействовать на них, для чего требуется применение разной маркетинговой стратегии.

Этапы жизненного цикла банковского продукта.

Банковский продукт проходит в своем развитии ряд последовательных этапов:

1. Выведение продукта на рынок — замедленный темп сбыта продукта

2. Рост — быстрый рост сбыта продукта

3. Зрелость — происходит замедление роста сбыта продукта

4. Спад — наблюдается устойчивое падение объемов сбыта.

Банк должен проводить системное изучение всех этапов жизненного цикла для того, чтобы соответствующим образом оптимизировать структуру продуктового ряда, сбалансировать ее с точки зрения размеров получаемой прибыли и разнообразия предоставляемых услуг. Достаточное количество разнообразных услуг в арсенале банка гарантирует его от неожиданных последствий, связанных с изменением конъюнктуры рынка и потребностей клиентов. В то же время банк не должен пренебрегать оказанием бесплатных услуг, поскольку они позволяют стимулировать сбыт и способствуют сохранению имиджа банка.

Основное конкурентное преимущество банковских систем ДБО.

ДБО – дистанционное банковское обслуживание. В условиях высокой конкуренции преимущество получают банки, предоставляющие своим розничным клиентам услугу по дистанционному банковскому обслуживанию (ДБО). Важно отметить, что многие банки, предоставив, например, клиенту возможность получать sms-сообщения на мобильный телефон о проведенных операциях с его банковской картой, во всеуслышание заявляют о действующей в банке системе ДБО. Подобными действиями формируется абсолютно неверное представление у клиента о реальных возможностях системы ДБО, которые намного шире. По сути система дистанционного банковского обслуживания подразумевает предоставление клиенту практически полного спектра банковских услуг, включая и телефонный, и интернет-банкинг.

Преимущества использования ДБО для банков:

1. экономическая выгода за счет сокращения расходов на обслуживание клиента в отделении банка;

2. Удаленное обслуживание, в том числе через банкомат или терминал, дает бОльшую пропускную способность банка;

3. Обеспечение доступности услуг банка в любое время и в любом месте;

4. Возможность обслуживания клиентов вне зависимости от их географического местоположения;

5. Увеличивается скорость и качество обслуживания клиентов;

6. Увеличивается точность выполнения операций;

7. Повышение конкурентоспособности за счет расширения спектра услуг, предоставляемых банком.

37. Состав инструментов коммуникационной политика коммерческого банка.

Коммуникационная политика (продвижение товара) коммер­ческого банка представляет собой систему взаимодействия банка с потенциальными потребителями, направленную на побужде­ние к приобретению банковских услуг. При этом используются следующие инструменты: прямой маркетинг, реклама, работа с общественностью и стимулирование сбыта. Успеха коммуника­ционной политики достигается за счет знания банковскими ра­ботниками особенностей покупательского поведения.

Использование индивидуальных каналов общения (коммуникаций) банка с потребителем предполагает прямой маркетинг (личная продажа). Он использует следующие средства: личное общение в отделении банка или «на дому» у клиента; беседы по телефону; контакт с потребителем с ис­пользованием почтовой связи.

При личной продаже контакт с клиентом в роли про­давцов осуществляют все работники банка – от членов правления и руководителей филиалов и отделений и до рядовых штатных и внештатных сотрудников. Сотрудники более высокого ранга имеют дело с более крупной клиен­турой.

Действенность рекламы выражается не только в повы­шении известности банка, но и в оказании воздействия на ре­зультаты продаж. [2] Основными функциями банковской рекламы являются:

§ завоевание доверия клиента к банку;

§ информирование его об ассортименте услуг;

§ убеждение его в преимуществах рекламируемых услуг;

§ побуждение клиента приобрести именно данную услугу и у данного банка.

Формы рекламы многообразны. Большое значение имеет классификация форм рекламы в зависимости от рекламируе­мых объектов. По этому критерию различают:

§ рекламу банковского продукта (направлена на ознаком­ление клиентов с новыми услугами);

§ рекламу банка как такового (направлена на привлечение внимания потребителей к определенному банку);

§ рекламу потребности (призвана пробуждать или сфор­мировать новые потребности).

Важным средством коммуникационной политики явля­ется стимулирование сбыта (sales promotion). Граница между рекламой и стимулированием сбыта условна. Реклама в ос­новном действует на этапе, предшествующем реализации ус­луг, а стимулирование сбыта поддерживает остальные средст­ва коммуникационной политики с целью облегчения и уско­рения продаж. Рассылка по почте буклетов или проспектов с информацией об ассортименте услуг относится к рекламе. Применение плакатов, брошюр, проспектов как вспомогательных средств непосредственно в месте реализации банков­ских услуг (в отделении банка или при посещении клиента «на дому») называют стимулированием сбыта.

Инструменты стимулирования сбыта делятся на четыре категории:

§ подготовка, тренинг, мотивация сотрудников (организа­ция соревнования между сотрудниками);

§ оснащение банковских помещений для удобства клиентов (размещение в фойе отделения банка игр для детей клиен­тов, пока их родителей обслуживают сотрудники банка);

§ размещение в помещении банка необходимых инфор­мационных материалов для клиентов (справочники, ка­талоги, консультационные листовки и проспекты);

§ организация мероприятий по привлечению клиентов (консультационных дней, конкурсов, лотерей, вручение подарков, выпуск календарей, спичечных коробков, авто­ручек и прочей атрибутики с фирменной символикой).

Работа с общественностью

Стратегия формирования банковского имиджа помимо рекламных мероприятий включает в себя все внешние прояв­ления деятельности банка, важное место среди которых зани­мает работа с общественностью.

Работа с общественностью, или паблик рилейшнз (public relations), – это совокупность усилий банка по созданию бла­гоприятного климата для своей деятельности за счет взаимо­действия с секторами внешней среды. В отличие от реклам­ных мероприятий, ограничивающихся рамками сбыта, работа с общественностью выходит за эти рамки. Сутью паблик рилейшнз, по выражению американских специалистов, является «бизнес по производству друзей».

Поддержание благоприятного общественного мнения посредством паблик рилейшнз, являющееся фактором для ус­пеха любого предприятия, имеет особое значение для банков, которым уделяется пристальное внимание общественности. Укрепляя свой авторитет во внешней среде банки создают климат доверия, повышающий эффективность всех прочих мероприятий рыночной политики.

38. Влияние особенностей банковского продукта на приоритеты маркетинговых коммуникаций.

Комплекс продвижения продуктов (услуг) наряду с системами разработки банковского продукта (услуги), ценообразованием и сбытовой политикой относится к сфере регулируемых факторов комплекса банковского маркетинга. Причем стратегии коммуникаций разрабатываются в рамках общих стратегий маркетинга. Банк заинтересован в создании и поддержании благоприятного имиджа своих продуктов (услуг) в глазах реальных и потенциальных клиентов, различных финансовых институтов и контактных аудиторий.

Продвижение банковского продукта (услуги) представляет собой коммуникационную функцию маркетинга. Однако продвижение — это не просто общение или обмен информацией, это целенаправленные коммуникационные действия для того, чтобы убедить клиента в необходимости обратиться в банк за финансовой услугой. Именно поэтому продвижение занимает одно из центральных мест среди арсенала средств маркетинга для достижения стратегических целей банка и заслуживает самого пристального внимания как на этапе создания маркетинговой стратегии, так и при управлении маркетингом банка в целом.

Разработка политики (стратегии) продвижения продуктов (услуг) банка на рынок, прежде всего, предполагает определение его коммуникационной политики на этом рынке. Коммуникационная политика банка (продвижение товара) — система средств и методов информационного взаимодействия банка со своими нынешними клиентами, с будущими клиентами и общественностью в целом, направленная на то, чтобы побудить их приобретать банковские услуги.

Коммуникационные каналы включают участников и средства распространения информации к целевым потребителям. Выделяют следующие виды коммуникационных каналов:

• каналы личной коммуникации, представляющие участникам возможность непосредственного общения и установления обратной связи (Интернет, телефон и т.п.);

• каналы неличной коммуникации, передающие информацию в условиях отсутствия контакта между участниками и обратной связи (реклама, пропаганда и т.п.).

На рис. 2.18 представлены элементы системы маркетинговых коммуникаций банка.

Основными элементами системы маркетинговых коммуникаций в банке являются:

• реклама (advertising) и пропаганда (publicity);

• стимулирование сбыта (sales promotion);

• прямой маркетинг (direct-marketing) ;

• связи с общественностью (public relations).

Элементы коммуникационной политики банка имеют много схожего с продвижением других товаров и, особенно, услуг. Однако специфика коммуникации в банке заключается в том, что основная трудность банка в отличие от остальных рыночных институтов в необходимости привлечь и удержать клиента невидимой и неосязаемой услугой, несущей в себе риск недостижения результата. Потому продвижение является наиболее сложным и затратным элементом комплекса банковского маркетинга.

39. Цели маркетинговых коммуникаций в банковском бизнесе.

Источник: allrefrs.ru