В сложившихся условиях нестабильной экономики конкурентные преимущества и стратегии их достижения представляют собой практический интерес для предприятия и выступают неотъемлемым элементом формирования общепроизводственной стратегии в целом. В данной статье выявлены причины утраты конкурентных преимуществ , рассмотрены основные источники для определения конкурентных преимуществ компании, проанализированы факторы, которые имеют влияние на формирование конкурентных преимуществ компании. По результатам исследования, автор приходит к выводу, что четкое формулирование, определение, реализация конкурентных преимуществ и выбор конкурентной стратегии , а также всесторонний анализ факторов, влияющих на конкурентные преимущества , обеспечит конкурентоспособность компании на рынке.
i Надоели баннеры? Вы всегда можете отключить рекламу.
Похожие темы научных работ по экономике и бизнесу , автор научной работы — С. С. Хайновская
Особенности направлений достижения конкурентных преимуществ предприятия
Исследование конкурентных преимуществ предприятия
Теоретические аспекты конкурентоспособности предприятий на основе стратегического позиционирования
Конкурентный потенциал и конкурентные преимущества предприятия
Конкурентоспособность и конкурентные стратегии компаний малого бизнеса
Как создать преимущество НАД конкурентами БЕСПЛАТНО?
i Не можете найти то, что вам нужно? Попробуйте сервис подбора литературы.
i Надоели баннеры? Вы всегда можете отключить рекламу.
COMPETITIVE ADVANTAGES OF THE ENTERPRISE
In the current conditions of an unstable economy, competitive advantages and strategies for their achievement are of practical interest to the enterprise and are an integral element in the formation of the overall production strategy as a whole. This article identifies the reasons for the loss of competitive advantages, considers the main sources for determining the competitive advantages of a company, analyzes the factors that influence the formation of a company’s competitive advantages. According to the results of the study, the author concludes that a clear formulation, definition, implementation of competitive advantages and the choice of a competitive strategy, as well as a comprehensive analysis of factors affecting competitive advantages, will ensure the company’s competitiveness in the market.
Текст научной работы на тему «Конкурентные преимущества предприятия»
КОНКУРЕНТНЫЕ ПРЕИМУЩЕСТВА ПРЕДПРИЯТИЯ С.С. Хайновская, магистрант
Самарский государственный технический университет (Россия, г. Самара)
Аннотация. В сложившихся условиях нестабильной экономики конкурентные преимущества и стратегии их достижения представляют собой практический интерес для предприятия и выступают неотъемлемым элементом формирования общепроизводственной стратегии в целом. В данной статье выявлены причины утраты конкурентных преимуществ, рассмотрены основные источники для определения конкурентных преимуществ компании, проанализированы факторы, которые имеют влияние на формирование конкурентных преимуществ компании. По результатам исследования, автор приходит к выводу, что четкое формулирование, определение, реализация конкурентных преимуществ и выбор конкурентной стратегии, а также всесторонний анализ факторов, влияющих на конкурентные преимущества, обеспечит конкурентоспособность компании на рынке.
ПРЕИМУЩЕСТВА НАД КОНКУРЕНТАМИ. Бизнес — Конвейер
Ключевые слова: конкуренция, конкурентное преимущество, стратегии, конкурентоспособность.
Рынок перенасыщен услугами и товарами. Даже в самых небольших городах России появляется множество разных предложений и сервисов. Отличаться друг от друга компаниям становится все сложнее: чтобы сформировать конкурентные преимущества, нужно хорошо постараться. Зато это делает рынок более интересным для потребителя и провоцирует появление совершенно новых товаров и услуг.
Переход к рыночной экономике и частной собственности послужил шагом к формированию и укреплению конкуренции во всех сферах деятельности.
Обычно в условиях острой конкурентной борьбы победителем выходит тот, кто сумеет добиться значительных конкурентных преимуществ, причем не столько над конкурентами, сколько по отношению к потребителю.
Ни одно предприятие не может существовать, если не будет спроса на его продукцию (услуги), равно как и при отсутствии конкурентных преимуществ не может быть и речи о рыночных возможностях. Заслугой конкурентных преимуществ компании является ее узнаваемость на рынке и защищенность от воздействий конкурентных сил
Под конкурентными преимуществами компании понимаются такие характеристики и качества марки или продукта, благодаря которым организация объективно превосходит своих конкурентов. Экономическая сфера не развивается при отсутствии конкурентных преимуществ. Они неотъемлемая составляющая корпоративного стиля компании [1, с. 56].
Устойчивое конкурентное преимущество компании — это составление плана развития предприятия, который обеспечит получение прибыли и реализацию наиболее перспективных возможностей
В основе развития конкурентных преимуществ компании — ее цели и задачи, достижение которых зависит от положения организации на рынке товаров и услуг, а также от того, насколько успешна их реализация. Для создания базиса, позволяющего эффективно разрабатывать факторы конкурентных преимуществ компании, а также формирования крепкой взаимосвязи этого процесса с условиями, существующими на рынке, необходимо перестроить систему функционирования.
Конкурентные преимущества компании имеют достаточно устоявшуюся структуру. Майклом Портером было выявлено 3 основных источника для разработки кон-
курентных преимуществ компании: дифференциация, издержки и фокус [1, с. 113]:
1. Дифференциация. Начиная реализо-вывать эту стратегию конкурентных преимуществ компании, нужно помнить, что в основе ее — эффективное оказание услуг потребителям, а также представление товаров/услуг фирмы в лучшем свете.
2. Издержки. В основе реализации этой стратегии лежат такие конкурентные преимущества компании: минимальные издержки на персонал и масштаб, автоматизация всех процессов, возможность использования ограниченных ресурсов, работа по технологиям, направленным на уменьшение производственных издержек и имеющим патент.
3. Фокус. В основе этой стратегии лежат те же источники, что были описаны выше, однако целевая аудитория, охватываемая принятым конкурентным преимуществом, достаточно малочисленна. Потребители, не относящиеся к ней, могут быть недовольны таким конкурентным преимуществом фирмы, либо же оно не оказывает на них никакого влияния.
К основным конкурентным преимуществам компании относят:
1. Цена. Как бы там ни было, это одно из основных преимуществ любой фирмы. Если продукция/услуги определенной компании стоят гораздо дешевле, то об этом обязательно сообщается. К примеру, «цена ниже на 20 %», «продаем в розницу по оптовым ценам». Рекомендуется именно такая форма указания стоимости продукции, особенно если фирма осуществляет деятельность в корпоративной сфере (В2В).
2. Сроки (время). Обязательным является указание точных сроков, в которые доставляется товар (для каждого наименования). Помните это, разрабатывая конкурентные преимущества компании. Рекомендуем не использовать неточные определения («очень быстрая доставка», «доставим точно в срок»).
3. Опыт. Ваши сотрудники являются высококвалифицированными и имеют огромный опыт? Проинформируйте об этом свою целевую аудиторию. Потребители охотно будут обращаться к вам, зная, что
их проконсультируют по интересующим вопросам.
4. Особые условия. Ими могут быть эксклюзивные предложения по поставкам (система скидок, удобное расположение компании, обширная складская программа, вручение подарков, начисление бонусов, оплата после получения товара и т. д.).
5. Авторитет. Фактор авторитета включает различные достижения фирмы, призовые места на выставках и конкурсах, награды, известных поставщиков или клиентов. Благодаря всему этому ваша компания становится более популярной. Очень много значит статус профессионального эксперта. Для его получения необходимо, чтобы ваши специалисты участвовали в различных конференциях и рекламных интервью, были активны в Интернете.
6. Узкая специализация. Чтобы было понятно, что это за конкурентное преимущество, приведем пример. У человека дорогая машина. Он считает необходимой замену некоторых деталей. Ему нужно решить, обратиться в специализированный салон, обслуживающий авто только такой марки, или можно доверить машину персоналу стандартной автомастерской.
Конечно, он остановит свой выбор на профессиональном салоне. Это — компонент уникального торгового предложения (УТП), часто используемый в качестве конкурентного преимущества компании.
7. Другие фактические преимущества. Такими конкурентными преимуществами компании считается шикарный ассортиментный портфель, наличие патента на технологию, по которой производится товар, а также специального плана по продаже продукции и т. п. Главная задача -выделиться [2, с. 103].
Сегодня формирование конкурентных преимуществ предприятия, компании обычно происходит под влиянием многих факторов. Элементы производственно-хозяйственной системы (технология, кадры, финансовые средства и другие) и элементы бизнес-системы (конкуренты и их возможности, отраслевой рынок и другие) выступают фактором или же условием, которое определяет характеристики какого-либо объекта или процесса [3, с. 105].
Факторы, оказывающие влияние на формирование конкурентного преимущества фирмы, можно разделить на две группы: внешние и внутренние.
Внешние факторы, например, такие как меры государственного воздействия [3, с. 556], характеристики рынка, деятельность общественных и негосударственных органов, состав потребителей предприятия, партнёры фирмы в малой степени зависят от организации и характеризуются наличием определенной степени неизвестности, однако их можно использовать в своих целях.
Внутренние факторы, например, внутрифирменная культура, ресурсы компании, структура, определяются руководством компании, достигаются и реализуются ее персоналом.
У любого конкурентного преимущества ресурс ограничен, поэтому позиции компании на рынке зависят от того, сколько у нее конкурентных преимуществ, насколько они значимы (доступны конкурентам) и какова длительность жизненного цикла конкурентного преимущества. Чем больше преимуществ, отличающихся уникальностью и труднодоступных для воспроизведения, а также чем дольше длится их жизненный цикл, тем больше прочность стратегических позиций компании.
Факторы внешней среды могут изменяться, что влияет на конкурентные преимущества компании и может привести к их уменьшению или даже исчезновению.
Причины утраты конкурентных преимуществ [3, с. 168]:
— Ухудшение факторных условий (увеличение издержек, снижение уровня образования и квалификации персонала и др.).
— Снижение инвестиционной привлекательности и инновационного потенциала (оно неизбежно, если откладывать органи-
зационные изменения, боясь сокращения дохода и не желая инвестировать в будущее).
— Ослабление конкурентной борьбы (из-за укрепления позиций монополистов, введения государством высоких пошлин на импортируемую продукцию).
— Низкий уровень доходов большей части населения, в результате чего требования людей к качеству и ассортименту товаров оказываются снижены.
Управление конкурентными преимуществами компании — целое искусство. Стабильные и уникальные конкурентные преимущества являются отчасти вопросом смелости.
Конечно, чтобы создать хотя бы одно конкурентное преимущество, нужно быть уверенным, что оно уместно в данный период времени и на данной территории. Для этого обязательно нужно провести исследования потребителей и определить критерии, по которым они выбирают товар.
Таким образом, можно сказать, что четкое формулирование, определение, реализация конкурентных преимуществ и выбор конкурентной стратегии, а также всесторонний анализ факторов, влияющих на конкурентные преимущества, обеспечит конкурентоспособность компании на рынке.
В сложившихся условиях нестабильной экономики конкурентные преимущества и стратегии их достижения представляют собой практический интерес для предприятия и выступают неотъемлемым элементом формирования общепроизводственной стратегии в целом. Необходимо ориентироваться на то, чтобы конкурентоспособность предложения и имеющиеся ресурсы предприятия были достаточны для реализации определенной стратегии и получения желаемых результатов.
1. Ваценко И.С. Формирование конкурентных преимуществ современного предприятия // Молодой ученый. — 2015. — №10. — С. 553.
2. Квасникова В.В., Жучкевич О.Н. Конкурентоспособность товаров и организаций. -М.; Инфра-М, Новое знание, 2017. — 192 с.
3. Портер М.Е., Калинина Е.Ю. Конкурентное преимущество: Как достичь высокого результата и обеспечить его устойчивость: Учебное пособие. — 4-е изд. — М.: Альпина Пабл., 2016. — 715 с.
COMPETITIVE ADVANTAGES OF THE ENTERPRISE
S.S. Khainovskaya, Postgraduate Samara State Technical University (Russia, Samara)
Abstract. In the current conditions of an unstable economy, competitive advantages and strategies for their achievement are of practical interest to the enterprise and are an integral element in the formation of the overall production strategy as a whole. This article identifies the reasons for the loss of competitive advantages, considers the main sources for determining the competitive advantages of a company, analyzes the factors that influence the formation of a company’s competitive advantages. According to the results of the study, the author concludes that a clear formulation, definition, implementation of competitive advantages and the choice of a competitive strategy, as well as a comprehensive analysis of factors affecting competitive advantages, will ensure the company’s competitiveness in the market.
Keywords: competition, competitive advantage, strategies, competitiveness.
Источник: cyberleninka.ru
Конкурентные преимущества, бренд и позиционирование: нужно ли думать о них сегодня, чтобы у компании было завтра
Идея о статье возникла, когда новости о коронавирусе приходили из Китая и, казалось, что это далеко. Была надежда, что там началось и там же закончится. Сейчас, когда пандемия превратилась в реальную проблему для значительной части российского бизнеса, возник вопрос, стоит ли публиковать эту статью.
12 784 просмотров
Ведь сейчас приоритетные темы – как получить отсрочки по кредитам и платежам, что делать с сотрудниками, как найти хоть каких-то покупателей и, вообще, спасти свой бизнес. С другой стороны, этот кризис рано или поздно закончится и что тогда?
Выживут компании, которые думают не только о сегодняшнем дне, а также о том, что будет завтра. Те, кто останутся на рынке, станут еще сильнее и обострится конкуренция.
Поэтому решил опубликовать эту статью для тех, кто в существующем водовороте срочных дел также находит время думать о будущем своего бизнеса.
С этими словами (бренд, позиция и позиционирование) каждый из нас встречается многократно в своей жизни, даже не задумываясь об их существовании.
Если Вас попросить в 2-3 словах описать Ваших друзей, Вы легко это сделаете. Мы всегда можем сказать, описывая наших знакомых кто из них зануда, кто веселый человек, а кто «ходячая энциклопедия». Среди них наверняка есть такие, с кем Вы охотно пойдете в кафе или кинотеатр. С другими будет здорово сходить в театр или на футбол. Еще с кем-то обсудить свои жизненные проблемы.
Каждый раз, когда Вы делаете свой выбор, то представляете себе образ этого человека (бренд). Этот образ находится в Вашей голове рядом с определенной жизненной ситуацией (поход в театр, или в бар, или просто погулять в парке и поболтать). И все это благодаря конкретным действиям Ваших знакомых в разных ситуациях (позиционирование).
Другой пример.
Каждый из читателей уже много раз бывал в разных кафе и среди этого многообразия появились те, в которые хочется зайти еще раз. Другая категория кафе: глаза бы их больше не видели.
Давайте рассмотрим ситуацию с кафе с точки зрения основных тем статьи.
- Во-первых, при контакте сложился какой-то образ/бренд кафе в целом на основе его дизайна, кухни, вежливости персонала, наличия удобных мест, степени шума и т.д.
- Во-вторых, этот образ «расположился» на какой-то позиции/в каком-то месте в Вашей голове и запомнился.
- В-третьих, запомнился этот образ/бренд рядом с Вашей определенной жизненной ситуацией (где-то вкусно кормят, а в другом месте можно спокойно поговорить).
- В-четвертых, все это произошло благодаря совокупности действий/позиционированию, которые совершили сотрудники этого кафе.
Важно:
В случае выбора знакомых или кафе, как и в огромном количестве других случаев, будет действовать логика, описанная в этих 4-х шагах. При этом независимо от степени осознанности Вами этого процесса.
Конкурентные преимущества и конкуренция.
Один из ключевых вопросов, с которым компании постоянно сталкиваются:
Что отличает мою компанию от конкурентов? Чтобы на него ответить, нужно разобраться с другим вопросом.
Кто Ваши конкуренты?
На первый взгляд очень простой вопрос, однако ответ не очевиден. Действительно, а кто является конкурентом для магазина продуктов?
Некоторое время тому назад ответить было легко: другой продуктовый магазин. Сейчас это сделать сложнее: появились разные продуктовые магазины, образовалось огромное количество кафе и ресторанов, в которых можно поесть или заказать готовую еду на вынос.
Недавно появился еще один конкурент: «Dark Kitchen»/«Темная кухня» — формат заведения, которое специализируется исключительно на доставке готовых блюд.
Вопрос: Какие критерии использовать для выбора своих конкурентов?
- Можно определять конкурентов, выбирая тех, кто производит аналогичные продукты.
- Можно по потребности (продуктовый магазин и кафе удовлетворяют потребность в чувстве голода)
А можно по совокупности потребностей. Например, вкусно поесть в уютной обстановке и почитать за чашкой чая. Некоторые кафе имеют небольшую библиотеку и эти книги можно полистать в ожидании человека, которого ждете. Или спокойно провести время – передохнуть в бешеном ритме жизни.
Другими словами, компания сама выбирает область своей конкуренции и своих потенциальных конкурентов.
Допустим с конкурентами определились. Что дальше?
Следующий вопрос – как конкурировать? На что опираться?
Конкурентные преимущества – это то, что выделяет Вашу компанию в глазах потенциальных покупателей. Они бывают операционными, то есть легко копируемыми и стратегическими, сложно копируемыми.
Можно опираться на ценовую конкуренцию. И если компания умеет очень хорошо управлять своими издержками, то это возможный вариант. Правда, практика показывает, что всегда найдется тот, кто продает дешевле.
Другой путь – это искать неценовые конкурентные преимущества. Они гораздо сложнее копируются.
И одним из таких долгосрочных конкурентных преимуществ является бренд компании.
Бренд – это образ, включающий в себя уникальный набор устойчивых рациональных и эмоциональных ассоциаций, связанных с компанией/продуктом/услугой и существующий в голове клиента.
Сразу хочу отметить, что бренд существует всегда, даже если Вы никогда об этом не думали. Это тот образ, который возникает в голове покупателя, после контакта с Вашей компанией.
Вопрос: Вы осознанно предпринимаете определенные действия, чтобы создавать конкретный в голове покупателя или он формируется стихийно по принципу «что выросло, то выросло»?
Важно: Образ «хранится» в голове в определенном месте. Это место называется – позиция бренда.
Позиция бренда.
Позиция — это воображаемое место, которое занимает образ (бренд) (компании/продукта), в «голове» целевой аудитории относительно определенных жизненных ситуаций (в «привязке» к ним).
Два крайних варианта для позиции, которую может занимать бренд:
Вариант 1. Дефицитное место.
Бренд «привязан» к определенным проблемам или задачам.
Как только покупателем осознается эта проблема или задача, сразу возникает образ бренда, как носителя решения. Это место в голове потенциального покупателя крайне дефицитно. Там могут поместится 2-3 образа, как носители наиболее адекватных решений.
Вариант 2. Чердак. На всякий случай.
Бренд связан с определенными проблемами и задачами, однако это очень слабая связь.
К этим брендам могут обратится в том случае, если по каким-то причинам бренды из варианта 1 недоступны. И на выбор из этого списка будут влиять дополнительные преимущества в виде акций, распродаж, скидок или бонусов.
Ключевой вопрос:
Какую позицию Ваша компания занимает в голове потребителя и в каком месте?
Позиционирование
Позиционирование – это действия, приводящие к тому, чтобы связь образа бренда с конкретными жизненными ситуациями носила устойчивый характер.
5 шагов или как попасть на правильную позицию?
Шаг 1. Определите свою целевую аудиторию
- Для кого Вы продвигаете свой продукт: всем кто готов купить или определенной аудитории?
- Какие проблемы/потребности вы можете реализовать, используя свои продукты?
- Как сейчас воспринимают Ваш бренд Ваши покупатели: какие ассоциации возникают у них, когда они слышат название компании?
- Их восприятие соответствует образу, который Вы хотите у них сформировать?
- Ваши покупатели на какие факторы ориентируются, выбирая Вашу компанию?
Ваши покупатели на какие факторы ориентируются, выбирая Вашу компанию?
Определить свою аудиторию означает найти тех, для кого создаваемая ценность наиболее актуальна.
Важно: Как только Вы определите свою аудиторию, Вам будет легче понять на каком языке они говорят. Важно использовать их слова, а не те, которые привычны для Вас.
Выясните, кто ваша желаемая аудитория и используйте тот язык, на котором она разговаривает.
Шаг 2. Определение и анализ своих конкурентов
Вопросы для определения конкурентов:
- По каким критериям будете выбирать своих конкурентов: те, кто предлагает аналогичные продукты или решает те же проблемы?
- На чем делают фокус выбранные конкуренты?
- Что выделяет Ваших конкурентов относительно Вашей компании и предлагаемых продуктов?
Возможные шаги по выявлению конкурентов.
- Поиск по ключевым словам. При наборе этих слов какие компании предлагаются поисковыми системами.
- При взаимодействии с клиентами в процессе продаж уточните чьи предложения они также рассматривают.
- В социальных сетях о каких компаниях из Вашей сферы чаще рассказывают.
Анализ конкурентов.
Вопросы для анализа:
- Eсть ли отличия в характеристиках между Вашими продуктами и продуктами конкурентов? В чем они заключаются?
- Как взаимодействуют продавцы конкурентов с потенциальными покупателями? (можно использовать услугу «тайный покупатель»)
- Продвигая свои продукты на сайте и в рекламе на чем фиксируют внимание потенциальных покупателей?
- Предлагают продукты или решения?
- Какой язык используют при продвижении: рациональные аргументы или эмоциональные ощущения?
Сравнивая свой продукт или с продуктом конкурентов, Вы сможете провести сравнение своих сильных и слабых сторон.
Возможно, что сам продукт будет мало отличаться от аналогичных продуктов конкурентов. Однако есть процесс обслуживания клиентов и анализируя этот процесс Вы наверняка сможете найти отличия в нем.
Подведем предварительные итоги:
К данному моменту времени Вы уже имеете представление о своей целевой аудитории и конкурентах.
Пора начинать думать о своей позиции и позиционировании.
Шаг 3. Ваши отличия от конкурентов
- Что Ваши продукты/компанию будет отличать от конкурентов?
- Что в Вашем процессе обслуживания будет выделять Вашу компанию?
- Относительно решения каких проблем/задач Вы хотите занять позицию/место в «головах» целевой аудитории?
- Как Вы хотите, чтобы воспринимали Вашу компанию или набор желаемых ассоциаций?
- В каких жизненных ситуациях потенциальные клиенты могут обратится к Вам? Вы хотите, чтобы в этих ситуациях они к Вам обращались.
Шаг 4. Позиционирование
Позиционирование – это набор действий, который помогает Вашей компании занять желаемую позицию в «голове» целевой аудитории.
- В каких каналах я хочу заниматься продвижением своих продуктов и компании?
- Что именно в каждом из каналов необходимо сообщать/делать, чтобы создавался нужный образ компании и занимал нужную позицию?
- Какие действия должны совершать сотрудники при взаимодействии с клиентами (продавцы, фронт-офис), что формировался желаемый образ?
Каналы продвижения позволяют создавать желаемый образ и привлекать целевую аудиторию. Наступил час «Х» – проверка того, насколько Ваши обещания при продвижении соответствует действительности. Многие компании не уделяют этому достаточного внимания и поэтому проваливаются. Все усилия на стадии разработки бренда и его позиционирования оказываются напрасными.
Клиенту достаточно 1-2 раза столкнутся с компанией и узнать, что все обещания – это просто приманка. Больше он не придет. Или может быть и вернется, однако компания должна будет доплатить ему в виде скидок и бонусов за его возвращение.
Шаг 5. Проверка
На этом этапе Вы начинаете собирать информацию от клиентов, чтобы понять насколько то, что Вы задумали – Ваш замысел о позиции и образе бренда соответствует их реальному восприятию.
Один из критериев – это количество постоянных покупателей и их готовность делиться своими впечатлениями о компании.
Очень важно пробовать, экспериментировать и активно собирать (реальные) отзывы целевых потребителей о том, действительно ли ваше позиционирование дает желаемый эффект.
Заключение
Кризис рано или поздно закончится. Часть компаний уйдет с рынка, снизится потребительский спрос. И тем не менее сам рынок останется, потому что останутся потребности. Обязательно появятся новые потребности, которые возникли во время кризиса.
Ключевой вопрос:
Что изменится в Вашей отрасли/ На Ваших сегментах рынка?
И об этом нужно думать уже сейчас, потому что «завтра» думать будет уже поздно. Высока вероятность, что кто-то из Ваших конкурентов об этом думает уже сегодня. Время операционных конкурентных преимуществ уходит. Тем более, когда бизнес истощен с финансовой точки зрения и возможности предоставлять скидки и давать дополнительные бонусы существенно уменьшились.
Что взамен скидок и размытых преимуществ?
Образ, который компания создает в голове своих потенциальных покупателей. Взаимодействуя с покупателями, компания этот образ создает всегда.
Разница только в одном: этот образ создается за счет осознанных действий сотрудников или как получится?
И этот образ будет в значительной степени определять Вашу способность конкурировать в ситуации, когда платежеспособный спрос сокращается.
Часто возникающая фраза: «У меня нет денег». Имеет продолжение – «для Вас»
И полностью звучит так: «У меня нет денег для Вас».
Поэтому вопрос в завершение:
Что Ваша компания собирается делать для того, чтобы услышать другой ответ?
Я хочу купить Ваш продукт по Вашей цене!
Ваш бренд позволяет Вашей компании продавать свои продукты дороже, чем ближайшие конкуренты в Вашей отрасли?
Источник: vc.ru
Что нужно знать о конкурентном преимуществе
При выводе нового продукта на рынок важно уделить особое внимание анализу конкурентного окружения и альтернатив. Конкурентный анализ позволит сделать продукт лучше и более ценным для потребителя, а значит увеличит шансы компании стать лидером рынка и заработать много денег.
- как потребитель уже сейчас решает свою проблему, которую будет решать ваш сервис
- какие есть альтернативы вашему продукту
- почему потребитель выбирает именно их
- как с ними можно конкурировать или какое преимущество нужно создавать.
- пойти в кафе или ресторан
- сделать перекус в ближайшей палатке с шаурмой
- пойти в магазин и купить еды там
- заказать доставку из ближайшего ресторана с помощью инновационного мобильного приложения
- в конце концов съездить к маме или бабушке, откуда голодным точно не уйдет.
- Наличие конкурентов говорит нам о том, что на рынке существуют клиенты с интересующей нас проблемой.
- Наличие конкурентов дает потребителю выбор и возможность получить лучший продукт за лучшую цену.
- Наличие конкурентов дает возможность для инноваций — чтобы выжить, стартапы должны делать что-то совершенно новое и технологичное, кратно улучшающее жизнь пользователей или кратно сокращающее собственные издержки.
Конкуренты есть всегда
Если вы думаете, что конкурентов нет, этот сайт вам в помощь: https://www.google.com
Конкуренты могут быть прямыми — это аналогичные продукты, которые примерно одним и тем же способом решают проблемы пользователей. Это Google и Yandex, Samsung и iPhone, Uber и Lyft.
Конкуренты могут быть косвенными — решают одинаковую проблему или задачу, но разными способами. Например, если хочется посмотреть фильм, то можно сходить в кино, посмотреть на ivi.ru, скачать с торрента или посмотреть на DVD.
Netflix давно понял, с кем именно он конкурирует за время пользователя
Не стоит забывать и об альтернативах, использование которых приводит к одинаковому результату. Если нужно увеличить прибыль компании, то можно оптимизировать расходы или увеличить доходы. Если хочется хорошо провести время, то можно пойти гулять с друзьями, зарубиться в любимую игру или поехать за город в любимое место. Как раз альтернативы — главный конкурент любому продукту, т.к. они претендуют на бюджеты, а главное — время и ресурсы, которые тратят потребители на достижение результата. Борьба с альтернативами — это стратегическая задача и, по сути, ответ на вопрос, чем станет ваш продукт для клиентов через 3–5 лет, как они им будут пользоваться и какую часть он будет занимать в их жизни.
Если проблема требует немедленного решения, потребитель всегда использует одну из возможных альтернатив
Конкурентное преимущество
Когда конкуренты известны — самое время найти или создать конкурентное преимущество — причина, по которой клиенты перейдут от конкурентов к вам, по которой вы сможете захватить рынки, достичь многомиллиардной выручки.
Но для начала предлагаем разобраться в сути преимуществ, что искать у конкурентов и у себя.
Критерии преимущества
Конкурентное преимущество — это не отличие от конкурентов. Другой дизайн, лучше качество, более низкая цена не могут быть конкурентным преимуществом.
Конкурентное преимущество — это то, что вы делаете по-другому, не как конкуренты и аналоги. Например, Тинькофф Банк выходил на рынок как первый цифровой банк, без отделений, без привычных очередей в отделениях, с удаленным обслуживанием и решением практически всех вопросов через телефон или мобильное приложение.
Ваше конкурентное преимущество всегда должно давать выгоды для потребителя и кратно улучшать его жизнь. Если не дает, то не является преимуществом. К примеру, модель каршеринга кратно снижает стоимость владения авто, избавляет от ежегодного ТО и покупки гаража.
Ваше конкурентное преимущество должно быть уникально, трудно повторимо и, в идеале, невоспроизводимо. К такому может относится сложная технология с большим R
Фото: Apple
- Как конкуренты решают проблему пользователей?
- Почему потребители выбирают их? Что ценят?
- Какая характеристика, фича или функция является ключевой у конкурента? Есть ли еще одна?
- Какие недостатки есть у конкурента? Существенны ли они для клиента?
- Что делает ваш продукт лучше и больше конкурента?
- Какие барьеры помешают потребителю переключиться с текущего решения на новое ?
- Почему ваши фичи заставят клиента перейти на вашу (светлую) сторону?
- Станьте клиентом конкурента и узнайте о клиентском сервисе на личном примере. Можно устроиться к конкуренту и на работу, глубоко погрузившись в его бизнес-процессы и узнав всю поднаготную, хоть это и нечестно.
- Найдите обзоры и отзывы клиентов;
- Посмотрите аналитические отчеты;
- Поговорите с клиентами конкурентов;
- Проведите интервью с консультантами и лидерами мнений;
- Посещайте конференции и выставки;
- Ходите по инвесторам, которые с самого начала спросят о конкурентах и чем вы лучше их в проблемных местах.
Выводы можно систематизировать в табличку, SWOT — анализ или удобную для вас форму.
- какие сильные стороны есть у конкурента и чем ваш продукт их лучше;
- какие слабые стороны есть у конкурента и чем ваш продукт их перекрывает. Тут важно точно понимать, что это “перекрытие” важно для конечного пользователя;
- важно сравнивать не только набор фич и возможностей продукта конкурента: функции, сервис, цену и пр., но и стратегию выхода на рынок: какое ценностное предложение у конкурента, в каких каналах он представлен.
Идея простая: заполняем шаблон данными, характеризующими ваш бизнес и бизнес конкурента. Если данные о конкуренте неизвестны даже после тщательного исследования, строим гипотезу о работе конкурента. Финальный шаг — сравнение «своих» и «чужих» блоков друг с другом, в результате должно стать понятным, что вы делаете по-другому, насколько это значимо для клиентов или бизнес-модели, насколько вы можете конкурировать с аналогом именно в этом «блоке».
В таблице сразу будет видно, если у конкурентов сильные позиции в каналах продаж или есть партнеры — крупнейшие компании рунета, то глупо конкурировать с ними в этом ключе. В этом случае можно попробовать пойти в другой узкий сегмент, который не обитает в каналах продаж конкурентов, или выигрывать у конкурента за счет высокой LTV (Lifetime Value — совокупной прибыли компании, получаемой от одного клиента за все время сотрудничества с ним). Она достигается за счет более качественного продукта в части решения проблемы у пользователей.
Что делать дальше?
Если вы проанализировали конкурентов, сравнили их слабые и сильные стороны с вашим продуктом, продукт должен стать лучше за счет полученных инсайтов о методах привлечения клиентов, функционале, стратегии захвата рынка и прочих характеристиках.
Для этого компания должна быть достаточно быстрой, чтобы выводить продукт на рынок и тестировать новые гипотезы, быть достаточно гибкой, чтобы иметь возможность сделать очередной пивот (виток движения стартапа с целью протестировать новое направления развития) в сторону более перспективной бизнес-модели или продукта.
В моей практике пока не встречалось компаний, у которых было только одно конкурентное преимущество. Их всегда несколько: технология, маркетинг, глубокое понимание клиентского сегмента. Сильные команды стараются делать устойчивый и конкурентный бизнес во всем, слабые — надеются на одну серебряную пулю, которая, возможно, их спасет.
Автор Александр Скурихин — инвестиционный аналитик ФРИИ
Источник: www.iidf.ru
