Принцип этого стиля переговоров: «вы сделаете для нас это, а мы сделаем для вас то». Происходит обмен уступками, в результате которого вы в чем-то проигрываете, чтобы в чем-то другом выиграть. Уступка используется как средство преодолеть сопротивление оппонента и добиться от него того, что вам нужно.
Торговый стиль, с одной стороны, предполагает отстаивание своих интересов и выжимание уступок оппонента, как это делается в жестком стиле, а с другой — допускает ради достижения согласия, подобно мягкому стилю, удовлетворение каких-то интересов оппонента за счет уменьшения своих требований. Вместе с тем он существенно отличается от обоих указанных стилей.
Когда Остап Бендер потребовал от Корейко миллион в обмен на папку с «компроматом», это было сделано в форме ультиматума. Когда же ему понадобилось выманить у Эллочки-«людоедки» желанный стул, никакого ультиматума он ей предъявить не мог.
Но, встав в путь переговоров в торговом стиле, Остап предложил Эллочке взамен стула позолоченное чайное ситечко и тем склонил ее отдать стул по доброй воле. В обоих случаях, однако, Остапа совершенно не заботило, как будут складываться его дальнейшие отношения с оппонентами.
Таким образом, жесткий стиль принуждает оппонента выполнить то, что от него требуется, тогда как торговый стиль позволяет добиться от оппонента добровольного согласия на то же. Вместе с тем торговый стиль, в отличие от мягкого, нацелен не на налаживание добрых отношений с оппонентом, а на достижение своей выгоды.
Торговый стиль широко применяется для разрешения конфликтов самого различного рода. Правда, он мало уместен в отношениях между близкими, любящими друг друга людьми. Чаще всего он используется там, где обе стороны заинтересованы в совместном решении какого-то спорного вопроса, но не могут достичь его, если не согласятся в чем-то отступить от своих первоначальных позиций.
Поэтому приходится идти на компромисс, который хотя и не полностью, но все же в большей или меньшей степени устраивает обе конфликтующие стороны. Нередко они обе не слишком довольны таким компромиссом, но соглашаются на него, так как иначе было бы еще хуже. При сокращении штатов учреждения необходимо было уволить одну из двух лаборанток.
Было трудно решить, какую из них: у каждой имелись основания настаивать на том, чтобы ее оставили на работе. Вспыхнул конфликт, в который втянулись сотрудники. Некоторые из них стали на сторону одной, а некоторые поддерживали другую. В конце концов, дело закончилось компромиссом: обе лаборантки были оставлены в штате на полставки каждая.
Это, разумеется, ущемляло их интересы, но было, по крайней мере, признано в коллективе как справедливое решение, в котором обе они пострадали в равной мере. Позиционный торг В торговом стиле обычно ведутся переговоры в области рыночных отношений.
Когда возникает спор о цене и других условиях купли-продажи товара, каждая сторона хочет заключить коммерческую сделку с наибольшей выгодой для себя. Но так как обе заинтересованы в том, чтобы сделка состоялась, им приходится соглашаться на меньшую выгоду, чем хотелось бы, чтобы не сорвать сделку и вообще не лишиться выгоды.
Типичной тактикой переговоров в такой ситуации является позиционный торг. Особенностью позиционного торга является то, что в нем спор ведется по поводу занятых оппонентами позиций.
Обычно эти позиции определяются строго определенным набором параметров: цена, вид товара, объем сделки в натуральном и денежном выражении, срок поставки, срок оплаты и т. д. Каждый отстаивает свою позицию, стремясь сбить оппонента с его позиции. При этом их позиции могут постепенно меняться, но речь все время идет об одном и том же наборе параметров, изменению подвергается лишь их величина.
Иначе говоря, изменения позиций носят лишь количественный характер, а в качественном отношении, т.е. по составу самого набора обсуждаемых параметров, позиции остаются неизменными. Типичный пример позиционного торга — переговоры Остапа Бендера с монтером театра Колумба о том, чтобы тот выкрал и продал ему находящиеся в театре стулья.
«Договаривающиеся стороны заглядывали друг другу в глаза, обнимались, хлопали по спинам и вежливо смеялись. — Ну, — сказал Остап, — за все дело десятку! — Дуся! — удивился монтер. — Вы меня озлобляете. Я человек, измученный нарзаном. — Сколько же вы хотите? — Положите полста. Ведь имущество-то казенное. Я человек измученный.
— Хорошо. Берите двадцать! Согласны? Ну, по глазам вижу, что согласны. — Согласие есть продукт при полном непротивлении сторон.
— Хорошо излагает, собака, — шепнул Остап на ухо Ипполиту Матвеевичу, — учитесь. — Когда же вы стулья принесете? — Стулья против денег. — Это можно, — сказал Остап, не думая. — Деньги вперед, — заявил монтер, — утром — деньги, вечером — стулья или вечером — деньги, а на другой день утром — стулья.
— А может быть, сегодня — стулья, а завтра — деньги? – пытал Остап. — Я же, дуся, человек измученный. Такие условия душа не принимает. — Но ведь я, — сказал Остап, — только завтра получу деньги по телеграфу. — Тогда и разговаривать будем, заключил упрямый монтер». Торг здесь идет по поводу двух условий: цена стульев и предоплата.
По первому вопросу Остапу удалось, изменив свою начальную позицию на 10 рублей, добиться, чтобы монтер отошел от своей начальной позиции на 30 рублей. Но по второму вопросу монтер, чувствуя, что баланс сил на его стороне, стоял на своей позиции твердо, и Остапу пришлось отступить. Недаром Остап с самого начала понял, что монтер — «великий дока».
Схема позиционного торга Чтобы представить стандартную схему позиционного торга рассмотрим следующий пример. Предположим, вы решили купить автомобиль. Подсчитав свои ресурсы, вы приходите к выводу, что максимальная сумма, которую вы можете выделить на это, не превышает 5000 у.е. Если автомобиль стоит больше, вам придется отказаться от покупки.
Это ваша точка отказа. Выяснив рыночную конъюнктуру, вы убеждаетесь, что на эту сумму новый автомобиль не приобрести. Придется покупать подержанный. Вы определяете, каким требованиям он должен удовлетворять. Скажем, он, по вашим представлениям, должен быть не старше пяти лет, переднеприводным, пятиместным, с новейшей магнитолой и т.п.
Изучение рыночных цен дает вам надежду, что в лучшем случае, если вам очень повезет, вы сможете такой автомобиль купить, предположим, за 2000 у.е. Это наиболее выгодный для вас случай, предел ваших мечтаний. Сумма в 2000 у.е. есть точка желаемого результата.
Но так как купить автомобиль с нужными вам качествами за эту сумму возможно лишь при крупном везении, вы понимаете, что, скорее всего, вам придется потратить на покупку автомобиля больше. Итак, у вас получается интервалваших возможностей — промежуток между точкой отказа и точкой желаемого результата: от 2000 до 5000. С этим вы и выходите на автомобильный рынок.
А совершенно независимо от вас на этот рынок приходит и продавец, желающий продать свой подержанный автомобиль. Он тоже знакомится с рыночной ситуацией и обнаруживает, что его автомобиль может быть продан в самом лучшем случае за 6000 у.е. Таким образом, 6000 — это точка желаемого результата для продавца.
Но поскольку вероятность выручить эту сумму за автомобиль с такими качествами, как у него, не слишком высока, весьма возможно, что придется ограничиться меньшей ценой. Вместе с тем продавать автомобиль слишком дешево невыгодно.
Учитывая сложившиеся на рынке условия, продавец определяет для себя нижний предел цены, за которую он в самом худшем случае согласится продать автомобиль. Пусть это будет, скажем, 3000 у.е. На меньшее соглашаться слишком невыгодно, и продавец решает, что лучше откажется о продажи автомобиля, чем продаст его по столь низкой цене. 3000 у.е. — это его точка отказа.
В итоге у него тоже получается интервал его возможностей: от 3000 до 6000. Если вы встретитесь на рынке с этим продавцом, и его автомобиль окажется соответствующим вашим требованиям, то встанет вопрос о цене, при которой продажа-покупка автомобиля может состояться. Вы вступаете с продавцом в позиционный торг по поводу цены.
Перспективы заключения сделки между вами зависят от того, есть ли у вас с продавцом зона компромисса — общая зона, находящаяся внутри как вашего, так и его интервала возможностей. В данном примере такая зона существует и лежит между вашей и его точками отказа — от 3000 до 5000.
Если бы ваши интервалы возможностей хотя бы частично не совпадали и между ними не было бы соприкосновения, торг был бы обречен на провал. Наличие же зоны компромисса делает заключение сделки возможным. Если сделка состоится, то договорная цена, по которой вы приобретете автомобиль, будет находиться где-то внутри зоны компромисса. Но где именно?
Может быть, точно в середине ее (4000), а может, ближе к какому-то ее краю. Это зависит от массы самых различных обстоятельств: от вашей и продавца настойчивости, силы характера и красноречия, от его умения «подать товар лицом» и вашей способности убедить его в необходимости уступок, от того, насколько срочно ему необходимы деньги и насколько сильно вы обуяны жаждой поскорее обзавестись автомобилем, от ожидаемых изменений курса доллара или импортных пошлин на автомобили и т.д.
Нередко позиционный торг превращается в состязание сторон, в котором большего достигнет тот, кто проявит больше воли и хитрости. Так или иначе, задача позиционного торга сводится к тому, чтобы найти внутри зоны компромисса точку согласия, — цену, с которой охотно или не очень охотно, но согласятся и покупатель, и продавец («продукт при полном непротивлении сторон», как выразился монтер, торговавшийся с Остапом Бендером насчет стульев).
Поиск точки согласия происходит путем взаимных уступок ведущих к сближению позиций покупателя и продавца. В результате этого сближения область поиска точки согласия постепенно сужается и, в конце концов, когда она стягивается в точку, это знаменует успешный конец переговоров.
Планирование позиционного торга В обыденной жизни позиционный торг с большим или меньшим искусством умеет вести любая домашняя хозяйка, покупающая на базаре продукты. При этом она, отправляясь за покупками, так или иначе, заранее планирует, что купить и по какой примерно цене.
Тем более необходима предварительная подготовка и планирование позиционного торга в серьезных коммерческих делах, экономических или политических спорах и столкновениях. Чтобы эффективно вести торговые переговоры, нужно до их начала, во-первых, определить свои потребности, ради которых вы идете на переговоры.
Эти потребности полезно ранжировать, расставить по степени важности. Скажем, при оптовых закупках можно выделить в числе параметров, на которые следует обратить внимание, качество товара, его цену, срок оплаты, объем закупаемой партии.
В одних случаях среди этих параметров приоритетным является высокое качество, в других — низкая цена, в третьих — более растянутый срок оплаты или возможность взять товары в кредит. Ориентируясь на приоритетный параметр, можно снизить требования в отношении других параметров.
Во-вторых, важно до вступления в переговоры изучить сначала ситуацию, на фоне которой они будут происходить. В коммерческих отношениях требуется основательное знакомство с рыночной конъюнктурой, в политических стычках — знание расстановки сил, степени поддержки электоратом различных партии, общественных движений и пр.
Без этого можно крупно ошибиться в определении точки отказа и точки желаемого результата я оказаться марионеткой в руках ловкого оппонента. В-третьих, целесообразно собрать больше информации о другой стороне. В частности, большое значение имеет информация, позволяющая понять потребности оппонента и предугадать, как он их ранжирует.
Знание приоритетов, которыми он будет руководствоваться, поможет найти наиболее оптимальные средства воздействия на него. Ниже представлены основные этапы подготовительной работы, которую целесообразно проделать до начала позиционного торга. Переходить от одного к другому этапу лучше всего в соответствии с указанным порядком.
Ограничение
Для продолжения скачивания необходимо пройти капчу:
Источник: studfile.net
Не ценой единой: пять правил позиционного торга
Высший коммерческий пилотаж в переговорах с байерами торговых сетей и продавцами на розничном рынке. Какие аргументы следует подбирать, чтобы заключать выгодные сделки в бизнесе и обычной жизни.
Каждый менеджер по продажам или менеджер по работе с ключевыми клиентами (КАМ, от англ. Key Account Manager), отправляясь на переговоры в розничную сеть, надеется, что переговоры пройдут конструктивно. Закупщик сети возьмет в руки коммерческое предложение, калькулятор и начнет считать, сколько сможет заработать сеть, и будет ли это выгодно поставщику. Но на практике все происходит не так.
Закупщик объявляет, что предложение невыгодно, цена слишком высока и проявляет полную незаинтересованность, даже не рассмотрев его по существу. Он требует огромную скидку, объясняя это тем, что конкуренты дали цены лучше, оказывает давление, манипулирует. Поставщик в шоке! Почему со мной так разговаривают, я же сделал такое хорошее предложение?
Мы выпустили и готовы поставлять отличный товар! Почему же байер ведет себя так неконструктивно?
Ответ прост. Байер не очень заинтересован. Он хочет или получить товар «даром» или быстрее закончить переговоры. Именно поэтому он ушел от позиционного торга, при котором обсуждается вся совокупность условий контракта, сведя их к «плоскому» торгу по цене. В таких переговорах поставщик обречен на поражение.
Для тех, кто не является профессиональным продавцом, и хочет освоить правила позиционного торга, приведу два примера из нашей повседневной жизни.
Вы – покупатель на рынке. Хотите купить, допустим, продукт известного фермерского хозяйства, за которым стоит очередь. Подходит очередь, и вы пытаетесь добиться скидки. Но продавец задает прямой вопрос: «Покупать будете?». Спрос превышает предложение, и продавец за прилавком не готов ничего обсуждать.
Другой случай: прилавок в овощном ряду, конкуренция, продавцы заинтересованы в продажах и зазывают покупателей. Здесь вам с удовольствием предложат скидку. Большую! Но товар все равно окажется дороже, чем можно было бы купить в палатке у дома. Вроде и был торг, но чего-то не хватило для получения выгодной цены.
Я сейчас не буду обсуждать, что и как должен сказать КАМ, чтобы перейти к обсуждению коммерческих условий, или покупатель, чтобы с ним начали торговаться не на уровне «Эй, дорогой, лучше не найдешь!». Остановлюсь более подробно на том, как вести торг.
Что такое позиционный торг
Позиционный торг начинается тогда, когда закупщик понимает, что сделанное поставщиком предложение для него интересно и выгодно. В этот момент в нем просыпается коммерсант, и он начинает думать о том, как он может получить еще большую выгоду? Или получить от поставщика большие скидки, премии, сервис, или отдать ему меньше.
В переговорах все имеет свою ценность. Искусство переговорщика при торге заключается в умении донести до оппонента объективную ценность своего предложения и договориться о поставках на взаимовыгодных условиях. Но это только первый уровень. Высший пилотаж в коммерческих переговорах – доказать, что сделанное предложение настолько привлекательно, что, отказавшись от него, закупщик поставит сеть на грань банкротства. Приведу примеры.
Почему «цена/ качество» – это не аргумент
Производитель произвел, допустим, отличное мороженое. Вкусное, без вредных добавок, цена и сервис на уровне конкурентов. Но если КАМ построит переговоры на основе пресловутого соотношения цена/ качество, то он, наверняка, нарвется на возражение. Пример диалога:
– Мы производим замечательное мороженое. Оно лучшее на рынке по соотношению цена/ качество. Имеем честь предложить вам сотрудничество. Вот наш прайс-лист и образцы товара.
– Вы знаете, сейчас у нас все есть. Новые виды мороженого не нужны.
Лучшее соотношение «цена/ качество» не заинтересовало закупщика. Почему?
На мой взгляд, слово «качество» в коммерческих переговорах вообще не стоит использовать. Для конечного потребителя качественный продукт – то, что соответствует его ожиданиям. Но если, например, при продаже обуви требования к качеству можно количественно привязать, допустим, к сроку использования, то в продуктах питания все по-другому. Каждый покупатель использует свой набор критериев оценки качества, существенную роль в котором играют привычки и вкусовые предпочтения. Иными словами, сколько людей, столько и требований.
Если же рассуждать с позиции сети, качественный продукт должен соответствовать требованиям ГОСТ или ТУ, быть безопасным и не создавать проблем для сети во время хранения, продажи и гарантийного срока, если он установлен. Главное требование сети к товару – высокий потенциал продаж – с качеством напрямую не связано и находится в области маркетинга: целевая аудитория, эффективность продвижения, узнаваемость бренда. Условно-качественный продукт, не содержащий пищевых добавок, сделанный из экологически чистого сырья, может иметь нулевые продажи, а продукт, состоящий из одних вкусовых добавок, может быть лидером продаж. Поэтому в переговорах необходимо опираться не на абстрактное понятие «качество», а на возможность заработка, удобство работы, безопасность.
Если КАМ покажет объективную ценность предложения, переговоры пройдут конструктивно:
– Предлагаем вам начать закупки нашего товара. Из опыта нашего сотрудничества с другими федеральными сетями в регионе, после начала закупок нашего товара продажи в категории «мороженое» растут минимум на 10%. Это потому, что наша доля на местном рынке около 40%, и многие покупатели даже не рассматривают покупку мороженого других производителей.
– Интересно, и в каких сетях вы смогли так сильно поднять продажи?
Это уже заинтересованность или попытка поспорить, или запрос на подтверждение достоверности информации, чтобы сделать следующий шаг к подписанию контракта.
Но быстрее всего переговоры переходят на конструктивный уровень в случае, если КАМу удалось повысить значимость предложения. Например, приведенный выше диалог может получить такое продолжение:
– Интересно, и в каких же сетях вы смогли поднять продажи?
– В сети «А», в сети «Б». Но в ближайшее время наша фабрика мороженого закрывается на реконструкцию, и мы будем сокращать количество клиентов. В высокий сезон спрос будет такой, что нам может не хватить продукции. Но для вас, если договоримся, сможем сделать резерв.
– Да вы что! А когда закрывается фабрика? Я об этом не знал. Что вы хотели бы поставлять?
Как видите, всего несколько фраз перевели переговоры от обсуждения цены к составлению плана взаимовыгодного сотрудничества.
Для правильного проведения позиционного торга самое сложное – правильно оценить, что важно для оппонента именно сейчас, на какие уступки он готов пойти и, главное, насколько объективно восприятие поставщиком цены и ценности своего предложения. Ведь в переговорах по пути обмена ценностями идут обе стороны.
Вернемся на овощной рынок. Опытный покупатель справедливо предполагает, что любой продавец хочет зарабатывать больше. Поэтому он может начать переговоры с фразы:
– Мои друзья порекомендовали мне вашу точку как место, где продают отличный товар. Скоро у меня праздник, мне нужно десять килограммов помидор и пять килограммов перцев. Хочу порадовать своих друзей. Какова будет моя скидка за объем?
Неплохая фраза, но с продавцом «от фермера» она не сработает. На овощном развале возможны два сценария. Продавец, сидящий на объеме, либо даст скидку в рамках своей компетенции, либо не даст. Ему важна сумма. Он попытается зафиксировать результат и пойти дальше.
– Такой хороший товар разве может стоить дешево? Смотрите: один к одному. А вкусный! И свежий! Только вчера на самолете привезли!
Продавец изменил поле переговоров. От обсуждения цены перешел к ценности для покупателя, за которую не грех и заплатить. В этой ситуации покупатель должен вернуться к основной ценности для продавца: сумме чека:
– Да качество у всех на рынке похожее: одним самолетом возите. Понятно, скидку не дадите. Ну, если вам не интересна продажа на Х тысяч, пойду в соседнем ряду поговорю. Пока шел к вам, увидел там отличный ассортимент.
Если же за прилавком стоит сам хозяин товара, он ухватится за возможность рекламы и привлечения новых клиентов:
– Ах, как приятно встретить гурмана! Дам тебе суперскидку – и, действительно, дает! – Как тебя зовут? Пусть друзья приходят, скажут, что от тебя.
Ниже я привел правила, которые позволяют эффективно обсуждать весь спектр условий сделки как в канале В2В (деловые переговоры), так и в повседневной жизни.
Пять правил позиционного торга
1. Понимание точки входа и выхода позволяет сделать процесс переговоров более управляемым
Точка входа в переговоры – пакет условий, который КАМ озвучивает в своем первоначальном предложении. Иногда цена может быть завышена.
Точка выхода из переговоров – максимальные скидки и сервис, который поставщик может предоставить, не понеся убытков.
Например, поставщик объявляет, что готов отдать товар за 150 рублей – это точка входа. Реально он мечтает отдать его за 135 рублей (со скидкой 10%), но из опыта знает, что справедливая цена 120 рублей (скидка 20%). Дешевле 100 рублей отдавать нельзя, поэтому 100 рублей – точка выхода из переговоров. Диапазон торга для поставщика: от 150 до 100 рублей. Напомню, что это цена при определенном уровне сервиса и наборе остальных коммерческих условий.
Приблизительно так же рассуждает и байер. Он мечтает купить товар за 50 рублей – точка входа, будет рад цене 80 рублям. Дороже 120 рублей покупать товар он не готов. Его диапазон: от 50 до 120 рублей. При этом он подразумевает, что товар будет доставлен туда, куда он скажет, и коммерческие условия и уровень сервиса будут «стандартными».
В ходе торга стороны будут применять различные приемы, повышать и занижать ценность предложения, манипулировать. Договориться они смогут только в том случае, если их диапазоны торга пересекаются. Эта область называется полем торга, а точка, по которой товар будет поставляться в сеть, называется точкой компромисса. В нашем примере полем торга является диапазон цен от 100 до 120 рублей.
Такая же логика действует и на рынке. Покупатель в мороз пришел на рынок: с одной стороны, он может просить дисконт «за самовывоз» и «смотрите, я сегодня на рынке один». С другой стороны, опытный продавец может учесть, что человек потратил много времени на дорогу в мороз и поэтому не уйдет без покупки. Если товар эксклюзивный, цену можно и не снижать.
2. Чем больше аспектов сотрудничества обсуждается, тем больше свобода маневра и вероятность взаимовыгодного соглашения
Закупщики очень любят обсуждать только один параметр – цену, уходя от выгод и сервиса. Опытный продавец на рынке, наоборот, умело уходит от обсуждения цены. При этом они опираются на выгоды оппонента именно от товара по такой цене, не изменяя само предложение.
Опытный закупщик с помощью только одного аргумента «дорого» может получать от поставщиков отличные условия и большие скидки. Задача КАМа – расширить поле торга, проводя обсуждение условий по всем аспектам сотрудничества: «Если вам нужна более низкая цена, получайте товар в федеральном распределительном центре».
На рынке продавец, наоборот, старается уйти от обсуждения цены, раздувая ценность предложения: «Смотри, какие вкусные, только с грядки. Пальчики оближешь!».
Задача покупателя – вернуться к обсуждению цены: «Если цена за такой вкусный продукт будет на 15 рублей ниже – мои друзья придут и много денег принесут».
3. Необходимо иметь несколько просчитанных моделей контракта
Модель контракта подразумевает расчет товарооборота и дохода. При формировании расходов КАМ должен количественно оценить возможности маневра между показателями для достижения максимального результата. Позиционный торг можно представить в виде многоугольника, каждая из вершин которого – точка компромисса по одному из показателей: цена поставки, процент премии, промобюджет, расходы на сервис, отсрочка платежа и т.д. Чем больше площадь фигуры, тем контракт выгоднее.
Понимая структуру цены и расходов, КАМ может построить экономическую модель контракта. Для эффективного ведения торга надо оценить, как минимум, три модели, учитывающие различные ассортиментные портфели, цену поставки, логистическую схему и частоту поставок, расходы на продвижение. Для построения модели контракта поставщик должен:
- Оценить объем продаж по контракту.
- Оценить сумму не связанных с товарооборотом расходов, которые возможны за время действия контакта.
- Пересчитать расходы по каждой статье в проценты от товарооборота.
- Найти варианты способов оплаты: премия, скидка, дополнительная отсрочка, оплата по договору об оказании услуг, если они разрешены в новой редакции Закона о торговле.
- Оценить риски потерь и штрафов по контракту и пересчитать их в проценты от товарооборота.
- Определить базовую цену, от которой будут рассчитываться скидки. Рассчитать цену поставки, при которой контракт будет рентабельным. Рассчитать максимальную скидку – скидку от базовой цены до цены рентабельного контракта.
- Распределить максимальную скидку по обсуждаемым вопросам и определить диапазон торга по каждому.
Покупатель на рынке может получить большую скидку, если будет иметь несколько приемлемых альтернатив, например:
- Куплю один килограмм за 120 рублей.
- Если цена будет 100 рублей, могу купить пять килограмм.
- Если так и будет предлагать за 150 рублей – пойду, поищу в другом месте.
4. Для доказательства своей правоты необходимо подготовить расчеты
Байеры считают очень быстро. Для обоснования своей позиции и защиты предлагаемой модели контракта КАМ должен досконально оценить свою экономику и понимать диапазон торга. Кроме этого, он должен понять, на чем зарабатывает сеть и закупщик и уметь на цифрах доказать выгоды сети при различных моделях контракта.
В обычной жизни на рынок тоже неплохо приходить с калькулятором. Немного пощелкав по клавишам, можно внимательно посмотреть на продавца и сказать «Да, я же чувствовал, что дорого…». Это уже из области манипуляций, но работает!
5. Больше зарабатывает не тот, кто предложил лучшие условия, а кто был более убедителен
При аргументации своей позиции стороны используют доказательства. Выигрывает тот, кто лучше защитил свои аргументы или уничтожил аргументы оппонента. Работа с аргументами – отдельная большая тема. Умение хорошо считать, сочетая статистику, простейшие вычисления и результаты маркетинговых исследований позволяют легко убедить оппонента, что и без дополнительной скидки контракт будет для него очень выгоден.
И самое главное, что надо помнить менеджеру, который ведет коммерческие переговоры: невозможно заключить выгодный контракт, если вы не смогли заинтересовать потенциального партнера на начальном этапе переговоров и не смогли на цифрах доказать справедливость предложенных условий на этапе позиционного торга.
А покупатель должен помнить, что торговаться можно только там, где оппонент имеет полномочия и желание вести позиционный торг. В этом случае надо увеличивать ценность своего предложения (куплю на Х тысяч, приведу друзей) или драматизировать потерю (не куплю, не приведу друзей, вы потеряете Y тысяч). На случай, если переговоры не складываются, надо иметь приемлемую альтернативу по ассортименту и сумме покупки, и если условия покупки не нравятся совершенно – иметь возможность отказаться от нее.
Как говорится, все тренеры по переговорам сходятся только в одном: если вы не имеете права сказать «нет» – это уже не переговоры.
Надеюсь, статья поможет даже опытным коммерсантам понять, как успешно обсуждать условия контракта, а простым покупателям провести на рынке настоящий позиционный торг и купить лучший товар по минимальной цене.
Источник: www.e-xecutive.ru
Позиционные переговоры: основные подходы и главные недостатки
Позиционные переговоры из-за некоторых своих недостатков по эффективности уступают другому способу прийти к соглашению – переговорам принципиальным. Тем не менее данный метод используется до сих пор как в сфере бизнеса, так и в обычных бытовых ситуациях.
Объясняется это просто: многие люди, занявшие определенную позицию, предпочитают отстаивать ее до конца, а не идти на уступки оппонентам. Иногда это получается, иногда нет. И вот как раз во втором случае стоит задуматься о недостатках подобного подхода и прикинуть, не стоит ли выбрать другой, более действенный, вариант. Но давайте обо всем по порядку.
Цель ведения переговоров
В процессе повседневного общения со своими близкими мы постоянно сталкиваемся с ситуацией, когда нам необходимо прийти к согласованному решению, — обсуждаем цвет обоев для гостиной, выбираем место для празднования дня рождения или марку нового семейного автомобиля.
Общение с коллегами, клиентами и инвесторами также представляет собой постоянный процесс двусторонних переговоров, цель которых — прийти к взаимовыгодным договоренностям и заключить соглашение о сотрудничестве.
В процессе переговоров мы получаем возможность:
- расширить круг своих единомышленников;
- привлечь в свой бизнес инвесторов;
- сформировать базу лояльных контактов;
- найти компромиссные решения;
- выйти из конфликтных ситуаций;
- добиться принятия собственного варианта решения и продемонстрировать свою силу.
Главная цель переговоров — разрешение существующих противоречий и выстраивание партнерских отношений.
Суть позиционных переговоров
Рассматривать свое участие в переговорах участники способны с разных позиций. Основной линией поведения может быть выбрана борьба за собственные интересы или желание найти совместное решение проблемы. Это является основанием для определения стратегического подхода: партнерского или конфронтационного, который также носит название позиционных переговоров.
Конфронтационный подход к переговорам предполагает неизбежное противостояние сторон. В процессе взаимодействия каждый участник старается отстоять свою позицию. Именно поэтому их называют позиционными.
За переговорным столом разыгрываются настоящие сражения, девизом которых нередко становится лозунг «Ни шагу назад!». Любые уступки рассматриваются как поражение и каждая сторона пытается достигнуть абсолютного соответствия результата поставленной цели. Участники встречи могут иногда проявлять некоторую лояльность, но происходит это крайне редко.
Чаще всего позиционный метод ведения переговоров имеет следующую структуру: стороны по очереди озвучивают собственные позиции, после чего аргументированно объясняют, какие преимущества они имеют по сравнению с позициями противоборствующей стороны.
Приведем простой пример возможного течения позиционных переговоров:
Владелец производственного помещения: «Я предлагаю арендовать у меня эти производственные площади за 1 200 долларов в месяц».
Будущий арендатор: «А я считаю, что стоимость аренды должна быть не больше 1000 долларов в месяц».
Стороны обозначили свои позиции относительно размера арендных платежей, после чего должны обосновать, на основании чего считают собственную позицию верной, а мнение противоположной стороны ошибочным и несправедливым.
Окончательное решение может быть принято, если первоначальные позиции будут скорректированы и хозяин помещения и арендатор согласятся уступить друг другу. Но даже такой подход не является гарантией того, что они придут к соглашению.
Если в основу переговорного сценария будет положен позиционный торг, данный пример переговоров может завершиться безрезультатно – договор аренды не будет подписан и цели сторон останутся нереализованными. Поэтому конфронтационный подход целесообразен только в том случае, если вы уверены в собственном превосходстве и вам нечего терять. Принимая решение о «битве до конца», не забывайте, что победа порой достается дорогой ценой, поэтому заранее проанализируйте, к каким последствиям это может вас привести.
2 подхода к ведению позиционных переговоров
Переговоры могут проводиться и в мягкой, и в жесткой форме.
Позиционно мягкий подход к переговорам предполагает результат, полученный на основе взаимных уступок и желания сторон сохранить партнерские отношения в дальнейшем. Стороны соглашаются нести некоторые потери и готовы отступить от своих позиций в угоду партнеру. Главная цель таких переговоров – свести противостояние к минимуму и в обязательном порядке прийти к общей договоренности.
Жесткий сценарий полностью отрицает возможность уступок. Собственная точка зрения объявляется единственно верной, и все участники переговоров должны с этим безоговорочно согласиться. В случае сопротивления в ход нередко пускают напористость, угрозы и даже шантаж.
Жесткие переговоры ведутся так, что одна из сторон сразу занимаете позицию лидера и лишает противоположную сторону шанса использовать такую возможность. Единственная альтернатива – выигрыш одного является проигрышем другого. Конечно, поставленная цель не всегда достигается в своем начальном варианте – однозначно выигравших или проигравших в результате переговоров можно и не увидеть. Но стремление получить максимум успеха и понести минимум потерь за счет другой стороны неизбежно будет частью переговорной стратегии.
Оценить какой-то из этих методов как более или менее конструктивный невозможно. В ходе таких переговоров эффективный результат часто отсутствует – каждая сторона получает меньше, чем это было бы возможно. Мягкий подход, базирующийся на компромиссе, позволяет выравнять условия для участников переговоров и сохранить хорошие партнерские отношения, а жесткий увеличивает шансы на победу, но подрывает основы будущего взаимовыгодного сотрудничества.
3 основных минуса позиционных переговоров
- Итогом переговоров становятся неэффективные решения.
Отстаивая выработанную позицию и не желая вносить в нее изменения, участники переговоров очерчивают рамки, из которых сами не могут выйти. И чем подробнее описана идея, чем яростнее идет ее защита, тем прочнее они запирают себя внутри этого периметра.
Убеждая противоположную сторону в том, что озвученную позицию нельзя изменить, участники позиционных переговоров лишают себя возможности сделать это. Выбранная позиция становится тождественной их я, а значит, для того чтобы не потерять лицо в будущем, им предстоит согласовывать любое новое решение с предыдущими позициями. Это существенно осложнит возможность заключения наиболее выгодного соглашения.
Повышенное внимание к позициям ведет к тому, что интересам сторон придается не столь важное значение. В такой ситуации решения принимаются не как результат переговоров, несущий выгоду для всех, а как формальный компромисс между итоговыми позициями. Такая стратегия ведения переговоров снижает планку возможностей.
Независимо от того, будут ли достигнуты необходимые договоренности или переговоры окажутся безрезультатными, процесс взаимодействия отличается продолжительностью.
Значительная часть времени будет потрачена крайне неэффективно – каждая сторона станет стремиться улучшить собственное положение и использовать любой шанс для достижения требуемой договоренности. Для позиционных переговоров типичными являются ситуации искусственной задержки принятия решения, введение оппонентов в заблуждение относительно своей истинной цели, несущественные уступки, необходимые лишь для того, чтобы процесс переговоров продолжился.
С учетом того, что такое поведение является типичным для обеих сторон, темпы продвижения к общему соглашению оказываются крайне низкими. Чем жестче каждый придерживается своей позиции и чем меньше уступки, на которые соглашаются участники переговоров, тем больше требуется усилий и времени для того, чтобы понять, возможен ли в принципе положительный исход данного мероприятия.
Среди наиболее распространенных приемов противостояния можно назвать затягивание процесса общения, демонстративное оппозиционное поведение, угрозы выхода из-за стола переговоров и т. д. Это ведет не только к тому, что переговоры длятся долго, – повышается цена итогового соглашения и снижается вероятность того, что оно в принципе может быть достигнуто.
Позиционный торг представляет собой пример переговоров, где побеждает тот, кто сумеет проявить большую силу воли. Каждый заявляет о своей решимости действовать только так и не иначе, но только один с помощью волевых усилий принуждает оппонентов изменить выбранную ими позицию и принять свой вариант решения проблемы. Уступивший становится проигравшим и порой соглашается с тем, что все произошло так, как должно быть, и можно продолжить сотрудничество на основе невыгодных для него договоренностей.
Хотя бывает и по-другому: не выдержав натиска противника и уступив его воле, проигравший понимает, что дальнейшее развитие отношений будет проходить в невыгодных для него условиях и без учета его законных интересов. Это ведет к тому, что в отношениях между сторонами нарастает напряженность, которая нередко становится поводом для полного разрыва.
В результате рушатся многолетние связи, обрываются некогда прочные контакты, существовавшие между компаниями и отдельными людьми, наступает период жесткой конфронтации, продолжительность которой может длиться десятилетиями.
Недостаток мягкой стратегии в позиционном торге
Стоит признать, что позиционные переговоры имеют существенные недостатки. Некоторые считают, что избежать их можно, используя позиционно мягкий подход к переговорам, то есть не рассматривать друг друга как противников, а постараться установить дружественные отношения с противоположной стороной. В этом случае самоцелью является не победа, а желание достичь договоренности.
В основе стратегии такого подхода лежит доверие, на базе которого должно строиться общение, готовность идти на уступки и стремление любыми способами не допустить конфронтации.
Мягкие переговоры проходят в хорошем темпе, и стороны быстро приходят к согласию. Однако их сложность заключается в том, что, несмотря на заявленную открытость и дружелюбный тон, на противоположном конце стола переговоров может оказаться хитрый и умный противник, являющийся сторонником жесткой линии поведения. Используя мягкий стиль в ходе позиционного обсуждения и отказываясь от борьбы, вы становитесь уязвимым, и переговоры заканчиваются не в вашу пользу.
Разумная альтернатива позиционным переговорам
В качестве альтернативы позиционным переговорам, которые обладают большим количеством недостатков, можно рассмотреть вариант принципиальных переговоров под названием «гарвардский метод».
Где лучше проводить встречи с клиентом?
Суть принципиальных переговоров заключается в следующем: проблему надо решать исходя из ее качественных признаков, и стороны должны искать взаимную выгоду везде, где это только возможно. Если же несмотря на все предпринятые усилия в некоторых случаях достичь совпадения интересов не удается, нужно ориентироваться на тот результат, который возможно будет обосновать справедливыми нормами.
К основным положениям метода принципиальных переговоров относятся:
- Поиск объективного критерия, который устроит все стороны.
- Строгое соблюдение выбранных принципов.
- Мягкое и открытое поведение по отношению к людям.
- Совместный поиск взаимовыгодных вариантов в формате «выигрыш — выигрыш» на основе общих и персональных интересов.
В качестве экспертов в переговорах может принимать участие третья сторона. Посредники, аналитики и экономисты помогают объективно оценить принимаемые решения.
В формате рациональных переговоров выстраиваются системы международных договоренностей или обсуждаются задачи создания совместного бизнеса. Например, фирма, занимающаяся производством спортивной одежды, и продавец товаров для занятий спортом инициируют создание центра, который будет специализироваться на пропаганде правильного питания и продаже сопутствующего ассортимента.
Принципиальные переговоры требуют от участников больших затрат энергии. Для того чтобы найти оптимальные варианты решения проблем и обсудить все спорные вопросы, приходится потратить немало времени. Также необходимо предпринять усилия для того, чтобы каждый вопрос был решен с учетом общих интересов. Эти особенности можно отнести к недостаткам гарвардского метода, так как не каждый готов тратить собственные ресурсы ради выгоды, которую могут получить другие.
В сравнении с позиционными переговорами он имеет большое количество плюсов, но при этом может применяться только в определенных ситуациях.
Выбрать, какой метод подходит для решения именно ваших задач, можно только исходя из конкретной ситуации. В любом случае вам нужно будет найти баланс между способностью уважать партнера и необходимостью отстаивать собственные интересы. Насколько жестко вы будете бороться за собственные выгоды и сможете ли пойти на компромисс, зависит от того, в каком русле будут развиваться события.
Полезные материалы
для руководителей от
Елены Койгородовой
Сейчас все борются за выживание бизнеса. Мы знаем, как руководителям непросто, поэтому подготовили материалы, внедрив которые, вы можете увеличить продажи ваших менеджеров на 60%. Особое внимание обратите на 3 чек-лист, его важно знать каждому!
Коммерческий директор
ООО “Генератор продаж”
ТОП-10 digital-агентств РФ
Сейчас все борются за выживание бизнеса. Мы знаем, как руководителям непросто, поэтому подготовили материалы, внедрив которые, вы можете увеличить продажи ваших менеджеров на 60%. Особое внимание обратите на 3 чек-лист, его важно знать каждому!
Как оптимизировать маркетинг и продажи в условиях кризиса
Где необходимо сократить расходы
10 способов контроля менеджеров продаж
Как оценить менеджеров по точкам контроля
Как сделать KPI маркетологу от результатов его работы?
Актуальный шаблон расчета KPI маркетолога
Как сделать KPI для отдела продаж, чтобы прибыль росла на 20% и более?
Пошаговый шаблон расчета KPI менеджеров ОП
Какие 5 ключевых показателей нужно знать каждому руководителю в кризис
Сейчас непростительно тратить деньги на рекламу, особенно если отдел продаж сливает заявки. Чтобы такого не происходило, нужно контролировать 5 ключевых показателей маркетинга и продаж.
Только опираясь на полученные данные можно принимать решения в компании и выявлять слабые места или непродуктивных сотрудников.
Сооснователь компании
ООО “Генератор продаж”
Мы успели поработать более чем с 300 интернет-проектами и я могу со 100% уверенностью заявить — будете следить за этими показателями хотя бы в еженедельном формате — сохраните компанию и увеличите прибыль в 10 раз!
Просто заберите этот проверенный шаблон расчета с примерами для вашего удобства:
Источник: academy-of-capital.ru