Реклама есть — товаров нет. Возможно ли такое? Вполне. Это «социальная реклама» — вид рекламы, направленный на привлечение внимания к тем или иным общественным проблемам и их изменение к лучшему. Традиция социальной рекламы в России есть и берет она начало из СССР. Интересно, что «социальной» такую рекламу называют только у в нашей стране.
В других странах она либо «некоммерческая», либо «общественная». Ранее мы писали о социальной рекламе и примерах креативных баннеров и постеров. Сегодня же расскажем, как соцреклама может помочь позиционировать ваш бизнес как социально ответственный.
Нужна ли бизнесу социальная реклама?
Несмотря на то, что у нас есть своя традиция социальной рекламы, практика использование её в бизнесе пришла к нам с Запада — вместе с экспансией таких глобальных брендов, как Coca-Cola, Mersedes и т.д. Это мнение Юрия Ефремова, креативного директора агентства «Сделано Вместе», которым он поделился с нами для этой статьи. На наш вопрос о том, что стоит ли бизнесу делать социальную рекламу (вне зависимости от формата) для повышения своей известности, Юрий ответил, что да, стоит. Но при одном условии — если вы представляете бизнес, которому «не всё равно».
Рекламный видеоролик для Общественной организации / пример социальной рекламы
Юрий Ефремов
креативный директор агентства «Сделано Вместе»
Сделать социальную рекламу — это не запустить рекламу во «ВКонтакте». Активная социальная позиция должна быть частью стратегии, если хотите, ДНК компании. И главная цель социальной рекламы — обратить внимание своих клиентов к проблеме, показать им своё неравнодушие и сопереживание. Только так, по-честному, повышается имидж и узнаваемость.
Крупные бренды Юрием упомянуты неспроста. На наш взгляд, ДНК компании растёт вместе с бизнесом, ведь крупные корпорации — это практически всегда нечто большее, чем просто компания, зарабатывающая деньги.
Это множество социальных проектов — у той же Coca-Cola есть экологическая инициатива «Мир без отходов» и сотрудничество с Международным движением Красного Креста и Красного Полумесяца. Эмблема эко-инициативы «Мир без отходов» Какие именно социальные проекты создавать — вопрос отдельный. Нас же на данный момент интересует то, какой бизнес сейчас может заниматься социальной рекламой и стоит ли ему это делать. И то, насколько компания крупная — один из значимых критериев.
Я думаю, в условиях кризиса и дефицита бюджетов на социальную рекламу будут готовы только крупные локальные бренды. Такие как Сбер, X5 Retail Group, Яндекс. Очень неплохо на тему безопасности в пандемию отработала «Пятерочка». Важно понимать, что эффект от социалки долгосрочный и проявляется не сразу. Малому и среднему бизнесу не до этого.
Им нужно «латать дыры» здесь и сейчас. В лучшем случае это запуск промо кампаний.
Юрий Ефремов («Сделано вместе»)
Примеры социальной рекламы и бизнеса в Европе и США
Опыт взаимодействия бизнеса и социальной рекламы есть. В первую очередь так делают в Европе и США. Например, многонациональная сеть пивоварен и пабов начала «прокачивать» тему защиты окружающей среды, объявив себя первым мировым пивным бизнесом с отрицательным показателем высвобождения углерода.
Кроме того, компания купила 2050 акров земли на Шотландском нагорье с целью посадить там миллион деревьев. Это — скорее перфоманс, «рекламное действие», чем классическая реклама. Впрочем, здесь примеры тоже есть. Ещё один пивной бренд, Stella Artois, сделал видео, посвящённое нехватке питьевой воды в разных частях мира. В нём снялся популярный киноактёр Мэтт Дэймон.
Пример уже ближе, но неподходящий для России по закону о рекламе. Бизнес рекламироваться через социальные ролики у нас не может, тогда как у Stella Artois напоминание о бренде слишком уж явное. У нас такое запрещает делать статья 10 закона № 38-ФЗ «О рекламе»: «Запрещено использование или упоминание любых брендов, марок, моделей товаров, кроме спонсоров или организаторов». С этим согласен и наш спикер Юрий Ефремов («Сделано Вместе»):
Любое упоминание бренда в рекламе социального характера переводит её в разряд рекламы коммерческой. Это отражается на качестве и количестве социальной рекламы в стране. Плохо и мало. Бизнесу просто не выгодно запускать социальные рекламные проекты.
Однако в законе есть зацепка. «Кроме спонсоров и организаторов» (правда, с ограничениями по времени). Рекламодателями социальной рекламы могут выступать как физические, так и юридические лица, в том числе и коммерческие компании. Ниже — ролик от Apple, также посвящённый экологической повестке дня. Сразу обратите внимание — «яблочный» логотип появляется только в конце, буквально на секунду.
Этот пример — классическая маскировка (в хорошем смысле) бренда под «спонсорство». Так что если российскому бизнесу нужен дополнительный рекламный канал, то он вполне может «сделать как у Apple».
Кейсы соцрекламы бизнеса в России
Российским брендам тоже есть чем похвастаться. Хороший пример с использованием спонсорского статуса для повышения известного бренда принадлежит страховой компании «Россия». Она проспонсировала кампанию ГУВД Москвы по пропаганде телефонного номера «02». Цель была в том, чтобы все звонки в дежурные части милиции переводились на единый «02».
Кампания достигла цели: за полгода число звонков на него увеличилось с 6 000 до 20 000 в день. Однако и страховая компания не потратила время и деньги впустую. По данным «Эспар-Аналитик», более 50% респондентов ассоциировали рекламу службы «02» со страховщиком.
Стоит отметить, что подобная коллаборация между правоохранителями и страховыми компаниями была не единственной — вот пример с «Русской страховой компанией»: 
Другой пример из РФ. В 2013 году многие бренды из различных отраслей бизнеса вложились в социальную рекламу.
Самой масштабной — 2 050 щитов — была кампания Москомспорта по пропаганде здорового образа жизни. Её спонсорами выступили «ГАЗ», телеканал «Муз-ТВ», сеть магазинов и производители спорттоваров Adidas и Brooks. И хотя в социальной рекламе нельзя указывать коммерческие адреса, участники акции в проигрыше не остались.
К примеру, Brooks опросила своих покупателей и выяснила, что тех привлекла в магазин именно социальная реклама, а не коммерческая, в которой недостатка тоже не было. Впрочем, есть и кое-что поновее. Например, «Сбербанк», совместно с благотворительным фондом «Память поколений» создал проект «Банк памяти».
Цель проекта — создание современной цифровой базы данных о всех, кто сражался за Родину на фронтах Великой Отечественной войны. Кроме того, при участии «Сбера» запущен сайт для онлайн-трансляции шествия «Бессмертного полка»: в этом году адрес сайта будет выглядеть так: 2022.polkrf.ru. 
«Банк памяти» от «Сбера» Так что это уже пробовали ранее. Нет никаких причин, чтобы не попробовать и другим. Но вот стоит ли это делать? Надо ли делать бизнесу социальную рекламу, которая будет дополнительно повышать известность бренда? Вот как считает Юлия Мохова, управляющий партнёр коммуникационной группы JAMP:
Юлия Мохова
управляющий партнёр коммуникационной группы JAMP
Это зависит от его задач и возможностей. Однозначно не стоит, если нет понимания, зачем вы это делаете и какой эффект хотите получить. Также не стоит, если нет возможности сделать это действительно хорошо. Не просто профессионально, а так, чтобы остаться в памяти у аудитории надолго, как это было с Грымовым.
Социальная реклама — один из инструментов решения той или иной общественной проблемы. И если бизнес искренне готов вкладываться в её решение (а не просто получить какую-то выгоду за счёт участия в социальном проекте), если это коррелирует с его миссией и ценностями, то это уже половина успеха. Но немного странно рассматривать социальную рекламу в отрыве от КСО-стратегии бизнеса. Конечно, большее доверие и симпатию вызывают компании, которые ведут системную деятельность в этом направлении.
Будущее социальной рекламы в России
Если вы не крупный бизнес, но при этом возможности для создания социальной рекламы у вас есть, то ими лучше воспользоваться. Но нельзя забывать и о задачах. А каковы они? Юлия Мохова, управляющий партнёр коммуникационной группы JAMP:
Часто можно встретить проект, который заявлен как социальный и по внешним признакам на него похож, однако ту самую проблему, на которую он направлен, отнюдь не решает. Иногда такие проекты-фикции просто нужны компании для решения каких-то других своих задач, организационных или управленческих.
Это называется социальный «псеводопроект», его очень легко узнать по отсутствию результата. Важно учесть, что такие проекты наносят большой вред репутации компании, поэтому я как специалист по стратегическим коммуникациям категорически не рекомендую тратить на это свои ресурсы.
Важно учесть, что такие проекты наносят большой вред репутации компании, поэтому я, как специалист по стратегическим коммуникациям, категорически не рекомендую тратить на это свои ресурсы. Вообще не всякий бизнес может себе позволить участие в социальных проектах. Для этого в компании должны быть чётко выстроены и отлажены все процессы, и основная бизнес-деятельность должна преуспевать. Потому что желание «подправить» свои дела за счёт «социалки» вряд ли приведёт к успеху. Как сказал Альберт Сафин, психолог, изучающий вопросы стратегического мышления, работать с этой темой можно только из состояния изобилия, а не дефицита.
- реклама, призванная внедрять/закреплять конкретные правила и нормы (что связано с набором действий);
- реклама, рисующая «идеальный мир», в котором вышеупомянутые правила и нормы уже существуют.
И здесь важно отметить, что в российском обществе правила и нормы заинтересовано продвигать государство. А это значит, что и заказчиком социальной рекламы в ближайшем будущем будет выступать не столько крупный бизнес, сколько государство. Как оно будет это делать — напрямую или через бизнесменов — не имеет большого значения. Важен сам факт того, кто именно будет заказчиком.
Доказательства в пользу этого аргумента уже есть: ещё в апреле 2022 года Госдума РФ приняла закон об обязательном размещении социальной рекламы в интернете в тех СМИ, где количество ежедневных пользователей превышает 100 000 человек. В таких средствах массовой информации для социальной рекламы должно быть отведено либо 5% рекламной площадки, либо 5% эфирного времени (зависит от типа СМИ). А на 2022 год (это было в планах, без учёта специальной военной операции РФ на Украине) АНО «Институт развития интернета» к обязательному размещению социальной рекламы планировал подключить и такие интернет-площадки, как Google, YouTube, TikTok (зарубежные, но обслуживающие в том числе и российскую аудиторию), Яндекс, VK и Rambler
Соцреклама и социальное позиционирование бренда
Если же возвращаться к бизнесу, то вряд ли он, на наш взгляд, будет полностью отодвинут в сторону государством и не будет заказывать социальную рекламу вообще. Не исчезнет «мотив», который заставлял и заставляет бизнес создавать социальные проекты. Этот мотив — желание бизнеса позиционировать себя социально ответственным.
Для продвижения социальных проектов и участия вашего бизнеса в них можно использовать обычные рекламные каналы, включая интернет-рекламу. Но так как у социального проекта в основном своя целевая аудитория, то и рекламная кампания должна строиться на основе новых рекламных инструментов, которые вы (ваш бизнес), возможно, не использовали ранее для продвижения основного коммерческого направления.
Рекламными каналами для продвижения социальных проектов в интернете могут стать:
- Контент-маркетинг и PR в СМИ.
- Разработка специального интернет-сайта.
- Ведение корпоративного блога/канала или сообщества в соцсетях.
- Таргетированная или контекстная реклама.
Примеры социальной рекламы бизнеса мы перечислили выше: это и спонсорская инициатива страховой компании «Россия», и проекты зарубежных компаний. Главное, повторим, чтобы это не превратилось в модный тренд вместо реальных дел, так как желание просто показать свою активную социальную позицию без реальных дел, по мнению Юлии Моховой (JAMP) легко читается.
В завершение добавим, что инвестиции бизнеса в создание социальной рекламы не являются ни благотворительностью, ни средством для получения прибыли в режиме «здесь и сейчас». Это инвестиции, но со значительным социальным эффектом, приходящим спустя некоторое время. И отдача от этих инвестиций выражается не столько в деньгах, сколько в укреплении доверия и развития положительного имиджа.
Источник: exiterra.com
Лучшая социальная реклама: вакцинации, политическая и т.д.
Какие существуют виды социальной рекламы? В чём заключается суть социальной рекламы? Чем социальная реклама отличается от коммерческой? Социальная реклама вакцинации. Русская социальная реклама.
- Развлечения и досуг
- 30 ноября 2021
- 2598
- 6 Поделиться
Рекламировать можно не только товары и услуги, но и экологическое мировоззрение, здоровый образ жизни, безопасное поведение на дорогах, помощь нуждающимся, вежливость и другие общественные ценности. В русскоязычных странах это называется социальная реклама, а в англоязычном мире — public service announcement (в буквальном переводе — объявление общественной службы).
Социальная реклама: с 1902 и до 2021 года
Считается, что социальная реклама появилась в начале прошлого века в США, хотя наверняка и раньше предпринимались попытки рекламировать не только бренды, но и какие-то ценные общественные идеи и здоровый образ жизни, в том числе, и в царской России. Вот, например, как выглядит плакат о вреде пьянства, созданный в России в 1902 году. 
Особенно много социальной рекламы было во времена СССР. Тогда практически не существовало коммерческой рекламы, зато было множество качественно сделанных агитационных плакатов, пропагандирующих отказ от курения, алкоголя, здоровый образ жизни (к труду и обороне будь готов!), массовый туризм и даже женскую независимость. 
Одним из первых примеров социальной рекламы в истории новой России стала появившаяся в 1993 году серия роликов «Позвоните родителям», созданная рекламным агентством «Домино». 
Какие существуют виды социальной рекламы
Основной вид социальной рекламы — это реклама (или антиреклама) ценностей и мировоззрения, рассказывающая об актуальных проблемах общества. В ней часто изображаются негативное воздействие человечества на экологию, последствия курения, алкоголизма, наркомании, вождения за рулём в нетрезвом виде, расизм, домашнее насилие и т.д. Также существует информационная социальная реклама, рассказывающая о социальных программах, решающих те или иные проблемы, содержащая контакты (телефоны, сайты и т.д.) соответствующих организаций и нередко призывающая помочь материально конкретным людям. Главные типы контента социальной рекламы — это видеоролики для размещения на видеохостингах и телевидении, а также наружная реклама и баннеры для сайтов (именно про них мы будем рассказывать в этой статье). Также социальная реклама встречается на радио, и в текстовом виде в печатных изданиях, соцсетях и блогах.
Кто заказывает социальную рекламу
Основные заказчики социальной рекламы — государственные учреждения, частные экологические и благотворительные организации, а также коммерческие структуры. ПО ТЕМЕ — Мемы и демотиваторы про политику Создается она либо собственными силами (в случае коммерческих организаций), либо заказывается рекламным агентствам, которые делают её по бартеру, или на безвозмездной основе, или за минимальные гонорары. Чаще всего, крупные бренды обращаются к социальной рекламе самостоятельно, но иногда они делают это и поl давлением государственных структур. Например, в 2022 году российские власти планируют привлечь к созданию социальной рекламы таких иностранных IT-гигантов, как Google, Youtube, Facebook и TikTok.
Что отличает социальную рекламу от коммерческой?
Поскольку социальная реклама создаётся при минимальных бюджетах, то, как правило, она не отличается особой пышностью и мощными визуальными эффектами. Как правило, она достаточно проста и креативна (хотя, в информационной рекламе особого креатива нет).
Ещё одно важное отличие социальной рекламы от коммерческой — это изображение негативных ситуаций, которые практически не встречаются в рекламе брендов. Например, практически вся социальная реклама, направленная против употребления алкоголя и сигарет, основана на отрицательных визуальных образах, в той или иной мере обыгрывающих тему смерти (это, скорее, не реклама, а анти-реклама вредных привычек). ПО ТЕМЕ — Примеры креативной рекламы еды, косметики, одежды и т.д. Идеи для рекламы Конечно, в коммерческой рекламе тоже встречается шокирующий контент, но практически ни один бренд не использует фактор страха в своей рекламе и не стремится напугать своих потенциальных покупателей, а в социальной антитабачной и антиалкогольной рекламе — это вполне обычное явление.
Виды социальной рекламы
Основные темы социальной рекламы — это экология, здоровый образ жизни, безопасное поведение на дорогах, помощь нуждающимся, благотворительность, борьба с домашним насилием, расизмом, харассментом, защита животных, феминизм, образование, налоги и т. д. В некоторые периоды времени определённые темы могут быть преобладающими. Скажем, основной темой социальной рекламы в 2021 году (как и во второй половине 2020 года) во всём мире стала борьба с пандемией.
Социальная экологическая реклама
В допандемийные времена главенствующей темой социальной рекламы была экология. Считается, что именно с этой темы и началась история социальной рекламы, когда в начале прошлого века «Американская гражданская ассоциация» создала серию плакатов по защите Ниагарского водопада от энергетических компаний.
Наиболее известными авторами социальной рекламы этого типа уже несколько десятилетий являются международная экологическая организация Greenpeace и фонд дикой природы WWF. 
Фонд дикой природы часто изображает в своих плакатах образы экологического апокалипсиса и негуманного отношения к экзотическим животным, из которых делают аксессуары и сувениры. 
Далеко не всегда экологическая реклама строится на пугающих, отрицательных образах.
Например, по заказу правительства Ирландии агентство TBWA создало такую милую рекламу «Не будь динозавром», говорящую о том, что продвинутые люди, думающие об экологии, ездят на электромобилях, а те, кто использует автомобили с бензиновыми двигателями, похожи на динозавров. (в нашей стране, где электромобили по-прежнему являются большой редкостью, эта реклама, к сожалению, ещё долго не будет актуальной). 
Созданная датским филиалом британского агентства Saatchi Saatchi. 
ПО ТЕМЕ — ТОП фильмов: список мотивирующих фильмов про бизнес
Примеры социальной рекламы
Кроме того, в социальной рекламе активно используется тема помощи бездомным и голодающим, как в этой рекламе созданной в ЮАР агентством TBWA. Также иностранная социальная реклама часто выступает против расизма, сексизма и харассмента. 
Конечно, социальная реклама строится не только на негативных и шокирующих рекламных образах. Она также может быть позитивной и юмористической, как в этой серии плакатов с классиками русской литературы Пушкиным, Чеховым, Толстым в спортивных костюмах выступающих в роли своеобразных тренеров по чтению. 
Социальная реклама брендов
В конце прошлого века главным рупором социальной рекламы среди коммерческих организаций была итальянская компания Benetton, для которой фотограф Оливьеро Тоскани создал множество оригинальных образов, выступающих против расизма (один из примеров — плакат «Три сердца», изображающий три одинаковых по цвету сердца со словами «белое», «черное» и «жёлтое»). ПО ТЕМЕ — Скандалы в рекламе — подборка провокационной рекламы: Вкусвилл, Тануки, Бургер-Кинг и т.д.
После ухода Тоскани из Benetton, реклама этого бренда перестала быть остросоциальной, скандальной и провокационной. До сих пор в мире не появилось второго такого бренда мирового уровня, который на протяжении многих лет посвящает свои рекламные кампании не продвижению товаров и услуг, а высказываниям на социальные и политические темы.
Но периодически крупные бренды (такие, как Nike, Tommy Hilfiger, Stella Artois и другие) всё-таки создают социальную рекламу (чаще всего, это видеоролики). Например, компания Nike после трагических событий в США в мае 2020 года выпустила ролик под слоганом «На этот раз не делай этого. Не притворяйся, что в Америке нет никаких проблем. Не отворачивайся от расизма».
Российские бренды тоже периодически создают социальную рекламу. Например, в 2020 году розничная сеть «Магнит» совместно с компанией Procter https://wsem.ru/publications/socialnaia_reklama_649/» target=»_blank»]wsem.ru[/mask_link]
Социальная реклама
CRM-система, управление проектами и задачами, общение с клиентами и каналы продаж — всё внутри OkoCRM. 7 дней бесплатно.
Реклама окружает нас везде. Можно ее не замечать, но тянуться заказать новые товары через блогеров, ютуберов и таргет в соцсетях. Покупать вещи, мечтая стать успешным, богатым и счастливым. Каждый день на экранах телефонов и ноутбуков появляется коммерческая реклама, главная цель которой – продать товар здесь и сейчас. Сегодня мы поговорим о непривычной социальной рекламе – ее мы видим гораздо реже, да и цель у нее иная.
Что такое социальная реклама?
Социальная реклама – это некоммерческий тип рекламы, напрямую завязанный на общество. Глобальная цель – изменение моральных ориентиров людей, привлечение внимания к общественным проблемам.
Если речь идет о классическом понятии «социальная реклама», это определение подойдет как нельзя лучше. Социальные рекламные кампании стремятся вызвать глобальные изменения в обществе.
Вместе с развитием PR-сферы, изменилась и социальная реклама. В эту сферу вкладываются большие деньги, ролики становятся вирусными и разлетаются по интернету.
Зачем и кому нужна социальная реклама
« Так зачем нужна социальная реклама? » – спросите вы. В первую очередь, научитесь отличать социальную рекламу от политической и государственной. Агитационные ролики, листовки и баннеры не являются социальной рекламой, так как преследуют иные цели.
Некоммерческие организации с помощью социальной рекламы продвигают свои идеи, пытаются донести назревающие проблемы до общественной массы.
Лидеры рынка используют социальную рекламу как инструмент социального маркетинга для повышения собственного рейтинга. Главная рекламная цель компаний-гигантов не в продать продукт «здесь и сейчас», а продвигать собственный бренд. Сотрудничество c Greenpeace, пропаганда расовой терпимости, привлечение внимание к экологическим проблемам повышают узнаваемость бренда и улучшают репутацию.
Скандальная рекламная кампания Nike, направленная на борьбу с расовой нетерпимостью. Футболист Колин Каперник был самым обсуждаемым игроком в футбол 2018 года. Реклама с ним повлекла общественный резонанс, но в итоге повысила популярность компании Nike. Рекламный слоган: «Верить в свои идеалы. Даже если для этого придется пожертвовать всем».
OkoCRM для малого бизнеса
Простая система для автоматизации продаж, проектов, клиентской базы и чатов с клиентами за адекватные деньги. Попробуйте, 7 дней бесплатно.
Виды
Говорить о видах социальной рекламы можно бесконечно. Сфера рекламы – одна из самых быстроразвивающихся на рынке. В нее вкладываются огромные бюджеты, проводятся фестивали и конкурсы, в которых участвуют топовые PR-агентства.
Рассмотрим классификации социальной рекламы.
Реклама различается по типу воздействия на зрителя :
- Призывающая. Реклама, агитирующая на активные действия и изменения
- Вопрошающая. Аудитории задается вопрос (часто риторический), который побуждает к осмыслению описанной проблемы
- Тезисная. Преподносит суждение, которое не содержит оценки. Доносится правильный тезис, на который можно опереться
- Информирующая. Путем рассказа о существовании проблемы мотивирует к изменению и осмыслению
- Комбинированная
По типу заказчика :
- Государственные структуры
- Некоммерческие организации (НКО)
- Коммерческие организации
- Общественные организации
Важно отметить, что в России размещение логотипа или названия заказчика в коммерческой социальной рекламе запрещено законом. Иностранные коммерческие компании активно используют социальную рекламу как средство продвижения.
По характеру воздействия социальная реклама делится на позитивную и негативную .
Позитивная реклама призывает к положительным действиям – защищать природу, не мусорить, уделять внимание детям.
Негативная реклама на собственном примере наглядно показывает зрителям, как поступать не нужно и к чему приводят те или иные поступки.
Пример позитивной информирующей рекламы от некоммерческой организации PETA «Люди за этичное отношение к животным». Слоган рекламы доносит важную ценность – «Это не мех. Это чья-то мама».
OkoCRM для чатов с клиентами
Система объединяет в одном окне все мессенджеры, социальные сети и чаты. Обращение клиента нельзя пропустить, ответ будет мгновенным.
Попробовать бесплатно
Задачи и функции социальной рекламы
Задачи социальной рекламы просты и понятны:
- Привлечь внимание к проблемам, поднимаемым в рекламе
- Изменить моральные ориентиры, восприятие и отношение людей (к проблеме) в положительную сторону
- Призвать к активным действиям, моральной и материальной поддержке
Все это сводится к единой цели – повлиять на людей, на их внутреннее ощущение и отношение.
Функции социальной рекламы схожи с функциями рекламы коммерческой. Так, реклама выполняет экономическую, социальную, коммуникационную и маркетинговую функции.
Экономическая функция формирует спрос на товар или услугу. В контексте социальной рекламы это может быть спросом на фильтры для воды, энергосберегающие лампочки, автокресла или электромобили.
Социальная функция отвечает за выведение на первый план этически правильных моделей поведения человека, которые освещаются в рекламе.
Коммуникационная функция отвечает за взаимодействие в цепочке аудитория-заказчик рекламы. Если проще – за донесение информации до адресата.
Интересна маркетинговая функция . Как инструмент социального маркетинга социальная реклама не доносит до аудитории идею, а продает ее, как продавала бы продукт или услугу. Аудитория должна поверить, что продвигаемая социальная модель – безопасности, здорового образа жизни или экономии – сделает их жизнь счастливее.
В данном примере рекламы от WWF мы ясно видим социальную и коммуникативную функцию. Если посмотреть со стороны маркетинга, продается идея о том, что с повышением градусов в мире не останется животных.
Влияние социальной рекламы
Люди всегда негативно относились к изменению внутренних убеждений. Вспоминается фраза «люди не меняются» – и это действительно так. Социальная реклама, продвигающая тезисы, не близкие (а то и противоречащие) внутренним убеждениям аудитории изначально воспринимается негативно.
Есть несколько моделей реакции на социальную рекламу: позитивная, негативная и нейтральная.
Реклама нацелена на определенную целевую аудиторию (ЦА). Чем уже ЦА, тем точнее подбирается рекламный посыл и тем большая вероятность попасть в «боль» аудитории, задеть чувства. Социальная реклама рассчитана на всех сразу, а это значит – не рассчитана ни на кого.
Главная задача создателя социальной рекламы – сделать яркий, цепляющий продукт (чтобы нейтрального отношения оказалось как можно меньше), отказаться от критики «в лоб», а главную идею донести через понятные образы – чтобы у зрителей осталась свобода для интерпретации.
Не теряйте заявки. Никогда
Отвечайте клиентам как молния. OkoCRM ловко поймает и доведёт каждого клиента до сделки. Это магия.
Методы реализации
Социальная реклама, так же как и реклама коммерческая, может быть реализована в самых разнообразных формах – начиная от устной рекламы, заканчивая литературными произведениями и играми с социальной составляющей.
Можно выделить следующие методы реализации :
- Звуковой метод. К нему можно отнести рекламу на радио
- Визуально-графический метод. К нему относятся социальные фотографии, баннеры и афиши. Данный метод социальной рекламы мы можем увидеть как в городе, так и в интернете
- Визуальный метод. Социальные ролики, документальные фильмы, короткие зарисовки – популярный формат рекламы
- Объектный метод. Оформление элементов городского благоустройства, фотопечать
- Текстовый метод. Социальные материалы в СМИ, литературные произведения, реклама в бегущей строке
На данном этапе современного развития наиболее эффективны следующие методы реализации: фотография, социальные ролики. Это легко объяснимо – информация, поданная в визуальном формате, запоминается легче и в большем объеме.
Пример объектного метода реализации социальной рекламы в Санкт-Петербурге.
Эффективность
Эффективность социальной рекламы невозможно посчитать наглядно. Главная цель – изменение мировоззренческих и социальных установок – не высчитывается в количественных показателях.
Выделяют показатели, по которым корректно делать выводы об эффективности рекламной кампании:
- Резонанс в обществе.
Примем за аксиому – социальная реклама нравится далеко не всем. У людей свое воспитание и мировоззрение, поэтому и реакция на одно и то же разительно отличается. Если в обществе рекламу заметили, поднялась волна обсуждений, есть и согласные и несогласные – это первый знак того, что рекламная кампания запустилась успешно - Оценка общественного мнени.
Следующий шаг – оценка воздействия рекламы на субъект. Человек проходит несколько стадий: информирования о проблеме, усвоения информации, переосмысления и желания изменить устоявшуюся модель поведения
Возможность исследовать эффективность рекламы не в конкретных случаях, а в общем существует лишь у аналитиков государственного уровня.
В частных случаях глубину воздействия можно понять по участившимся пожертвованиям, покупке сопутствующих товаров или повышения лояльности к социально активным брендам.
Примеры удачной коммерческой социальной рекламы
Так как в России закон «О рекламе» запрещает использовать социальную рекламу в коммерческих целях, государство является монополистом в данной области. Это напрямую сказывается на качестве – отсутствие конкуренции снижает уровень продукта и насмотренность потребителя. Большинство успешных рекламных кампаний принадлежат иностранным компаниям. Они тратят деньги на создание качественной социальной рекламы и используют ее в собственной стратегии продвижения.
Рассмотрим примеры удачной коммерческой социальной рекламы . Как компании продвигают свой товар и бренд, используя социальную составляющую роликов и фотографий.
Проблему правильного поведения за рулем берут за основу своей социальной рекламы как автомобилестроительные компании, так и государственные (в России популярны рекламные кампании от ГИБДД).
Удачная социальная реклама с негативным примером от компании Volkswagen. Рекламируемый товар не виден, зато четко понятна идея, которую хочет донести компания. Минимальное количество текста, яркая фотография и понятный слоган. Здесь Volkswagen не продает свой товар, а продвигает собственную медийность и узнаваемость, создает позитивное впечатление о марке.
Рекламный слоган: «Не фотографируйтесь за рулем».
Компания ZIP производит электромобили. Здесь производители преподнесли весь товар как уникальное коммерческое предложение. Отсутствие загрязнения природы выдвинут как основной плюс покупки собственного товара. Схема сработает, если продвигаемый товар или услуга изначально несет позитивный посыл в окружающую среду (здесь – защита природы от загрязнения).
Рекламный слоган: «Природа скажет вам спасибо».
Mersedes Banz нашли в своем товаре особенность, которую можно вывести на передний план социальной рекламы. Здесь мы видим улучшенную систему торможения, которая поможет спасти животных от автомобильных аварий. И опять – нет текста «влоб», мысль о качестве товара здесь стоит за тезисом о безопасности животных.
Рекламный слоган «Удерживает тормоз, когда вы этого не делаете».
Если компания хочет донести важный посыл – например, недопустимость загрязнения окружающей среды или глобального потепления – она может создать рекламу-коллаборацию с некоммерческими организациями. Пример такой рекламы – проект Greenpease и Coca-Cola, созданный в поддержку чистоты окружающей среды. Компания Coca-Cola выбрала привычное для себя рекламную обстановку – новый год, и показала, как не нужно поступать с бутылками от своего продукта.
Рекламный слоган: «Не дайте Коле загрязнить океан».
Современный пример социальной рекламы – ролик компании Nike, направленный на разрушение стереотипов о женщинах. Актуальная идея, творческое воплощение, красивая картинка. Выстроена коммуникация со зрителем. Главное правило успешной социальной рекламы было выполнено – о ней говорили. Более 11 миллионов просмотров на русскоязычном Youtube говорят сами за себя.
Главный рекламный слоган: «Ты сделана из того, что ты делаешь».
Главные мысли о социальной рекламе
- Социальная реклама – способ воздействия на людей, который помогает изменить общество в лучшую сторону
- Коммерческие компании используют социальную рекламу как способ продвижения собственного бренда и повышения узнаваемости
- Иностранные социальные кампании гораздо качественнее российских, так как за границей социальная реклама пользуется большим спросом и может финансироваться коммерческими организациями. В России социальная реклама подконтрольна государству, а потому чаще всего низкого качества
- Чем больший ажиотаж поднимает рекламная кампания, тем больший шанс качественных изменений в обществе
Источник: okocrm.com