Говоря о связях с общественностью применительно к современной России, необходимо сосредоточить основное внимание на создании «точек роста», которые могут сохранить интеллектуальный потенциал нации и реализовать возможности государства для ускоренного экономического развития. Такой подход к организации деятельности в коммуникативной сфере требует определенных материальных затрат и наличия необходимого объема информационных ресурсов.
В России PR представляет собой многогранную деятельность, которая объединяет множество направлений, приемов и инструментов. Это и наука, имеющая свои непреложные законы, методологию, принципы, приемы, и одновременно искусство. Российская практика управления общественными связями в бизнесе направлена на достижение и поддержание взаимопонимания между деловым сообществом и общественностью в новых рыночных условиях. До возникновения PR в России эту управленческую функцию выполнял маркетинг [1, c. 19].
Сегодня в России, как и во всем мире, без поддержки служб по связям с общественностью не обходится ни одна сколько – нибудь серьезная коммерческая структура. В мире, как и в России, ожидается существенное расширение индустрии PR. По данным Международного комитета ассоциации PR – агентств, в мире в 1994 году число сотрудников в PR – компаниях возросло на 14%, в 1996 г. – на 15 %, в 2009 – на 20%.
Главные проблемы SEO-бизнеса: 15 причин не открывать веб-студию
Эта динамика сохраняется. Основной объем доходов PR – агентств обеспечивают частные компании – свыше 80%, на долю общественного и государственного секторов приходится около 13%. В мире лидирующее место по объемам обслуживания фирмами PR занимают пятерка следующих рынков:
- Телекоммуникации;
- Потребительские товары;
- Товары и услуги, предоставляемые фирмами друг другу;
- Фармацевтические товары (товары личной гигиены);
- Финансовые услуги.
Основной объем деятельности PR приходится на работу со СМИ (35%) и на корпоративные коммуникации (около 28%) [2, c. 28 – 29].
Российский бизнес постепенно приходит к пониманию сути PR, осознанию его важности для успешного маневрирования на рынке.
Однако нередко случается, что эту часть маркетинговой деятельности компании ограничивают размещение текстовой рекламы в СМИ или вообще подменяют одно понятие другим. Тем не менее рекламное агентство занимается тем, что изготавливает и размещает рекламные материалы в СМИ. PR создает информационный повод и делает возможным его реализацию. Реклама занимается продажей товаров и услуг, в то время как PR направляет свои усилия на достижение понимания и благоприятного отношения к фирме и тем самым к ее товарам.
Кроме того, между ними существует разница в стоимости услуг. Если реклама имеет жесткие тарифы по оплате места или времени в СМИ, то приемы PR по сути являются малозатратными обращениями к целевой аудитории.
Более того, существуют организации, когда маркетинговый успех достигается исключительно средствами PR. Например, когда фирма продвигает свой товар на новый сегмент рынка. В этом потенциальный потребитель проявит заинтересованность, если получит предварительно достоверную информацию из программы новостей, из журнальной, газетной статьи, а не из рекламы [5, c.72 – 72].
Запись прямого эфира. Как решить проблемы в бизнесе через расстановки
Практика PR в России заметно отличается от западной, что объясняется спецификой рыночной ситуации в стране. Однако большинство клиентов солидных PR – агентств – крупные зарубежные компании. Это объясняется тем обстоятельством, что многие из них уже приобрели печальный опыт проведения в России PR – акций по рекомендациям иностранных специалистов, которые пытаются применить в странах СНГ технологии, единые для всех цивилизованных стран Запада. Поскольку слишком часто эти технологии по непонятным для них причинам не приводят к желаемым результатам, зарубежные компании все чаще прибегают к услугам российских фирм, хорошо ориентирующихся в местных условиях.
Главная причина такого положения заключается в полном отсутствии в России инфраструктуры PR, сложившейся за рубежом, а также в самой системе российского рынка, который отличают нестабильность, непредсказуемость и высокая динамика изменений законодательной базы. Специфика функционирования отечественного рынка определяет и специфику деятельности в сфере PR. Западный бизнес начинает это понимать.
Во – первых, эта часть маркетинга в лучшем случае приравнивается к размещению в СМИ текстовой рекламы. Более того, PR обычно не включается в маркетинговые программы. Впрочем, многие компании в России обходятся и без маркетинга. По результатам опроса бизнесмена крупнейших городов России, около 80% не смогли ответить на вопрос, что такое PR.
Во – вторых, специфика российского (определяемая прежде всего национальным менталитетом) такова, что российские компании начинают осознавать необходимость налаживания связей с общественностью только тогда, когда они оказываются в кризисной ситуации.
В – третьих, на рынке действуют фирмы, предлагающие услуги PR, но не способные обеспечить их реализацию на профессиональном уровне, что снижает доверие и интерес к возможностям PR у молодого российского бизнеса.
Все указывает на необходимость разработки сугубо российских методик PR, в которых зарубежные технологии применялись бы в качестве основы и ориентира, но большее внимание уделялось бы изучению сложившихся в стране реалий и способов эффективной профессиональной деятельности в них.
В определенной степени PR является теневой формой маркетинга. Многие документы по проектам проходят под грифом «не для распространения», зачастую фирмы заключают отдельный договор с PR – агентством о сохранении тайны. Это объясняется тем, что для выбора и осуществления необходимых и эффективных программ требуется всесторонний анализ сложившейся ситуации, а значит и доступ к информации. Поэтому агентства, как правило, не спешат делиться своими технологиями.
Тому есть и другая причина – оригинальность решения проблемы в каждом отдельном случае, что является, пожалуй, основным критерием качества работы в сфере PR.
В российских условиях очень часто снижению качества PR активно способствует сам заказчик своими неумелыми и неквалифицированными действиями. Главной ошибкой заказчика является неумение разделить маркетинговый процесс на составляющие, каждая из которых, взаимодействуя друг с другом, обеспечивала бы его непрерывность и содержательность. Яркими примерами такого являются невнятное консультирование, «распихивание» положительных материалов в СМИ и поток дорогостоящей и зачастую не отвечающей никаким задачам рекламы [3, c. 38 – 39].
В данное время в России сложилась такая ситуация, что использование PR более популярно в политике и государственной структуре, чем в коммерческой сфере.
По мере развития российского рынка, приобретения им более цивилизованных черт многие проблемы, с которыми сталкиваются отечественные компании по связям с общественностью, уйдут в прошлое, а рынок PR начнет функционировать по принятым в мире законам.
Связи с общественностью являются мощным маркетинговым средством, которое может определить успех организации, улучшить доверие к ней, создать новый рынок, помочь в борьбе с конкурентами, представить новый продукт на рынке, проявить лояльность к торговой марке, улучшить эффективность других элементов коммуникации и др. Следует отметить, что в отличие от рекламной деятельности, работа по созданию и поддержание PR-мероприятий должна вестись непрерывно и комплексно [6, c.49].
1. Борисов, Б.Л. Реклама и паблик рилейшнз. Алхимия власти. – М.: РИП – Холдинг, 2006. – 150 с.
2. Загородников, А.Н. Управление общественными связями в бизнесе: учебник. – М.: КНОРУС, 2011. – 288 с.
3. Кошелюк, М. Эффективное PR – мышление: Мастер – класс для начинающих и профессионалов. – М.: Альпина Бизнес Букс, 2008. – 216 с.
4. Моисеев, В.А. Паблик рилейшнз: теория и практика. – СПб.: ИКФ-ОМЕГА-Л, 2006. – 376 с.
5. Чумиков, А.Н. Связи с общественностью: теория и практика: Учеб. пособие. – 4 – е изд., перераб. и доп. / А.Н. Чумиков, М.П. Бочаров. – М.: Дело, 2007. – 552 с.
6. Юдина, Е.Н. Креативное мышление в PR. – М.: РИП – Холдинг, 2007. – 272 с.
Источник: be5.biz
Почему отсутствие PR убивает бизнес
Марк Шерман объясняет, почему бизнес — и особенно молодая компания — обязана иметь грамотного пиар-специалиста, который будет определять стратегию продвижения, а в критические для компании моменты — защищать ее интересы в медиапространстве
Фото: Марк Шерман
Управляющий партнер коммуникационного агентства Bhttps://delovoymir.biz/pochemu-otsutstvie-pr-ubivaet-biznes.html» target=»_blank»]delovoymir.biz[/mask_link]
Почему PR нужен не всем: как понять, что вы не готовы
Колонка Дианы Поздеевой, PR-эксперта, основателя коммуникационного агентства GORD.
Если у конкурентов есть PR-команда, это не обязательно означает, что вы тоже в ней нуждаетесь. Проверьте, нужен ли вам PR на самом деле.
PR вам не нужен, если…
1. Вы не понимаете, что это такое
PR — это не маркетинг. В задачи PR входит построение репутации с помощью разных инструментов: публикаций в СМИ, выступлений на конференциях и нетворкинг-встречах, участие в передачах на телевидении и радио, сотрудничество с брендами и экспертами. Бывает, так, что от PR-специалиста хотят, чтобы он был офис-менеджером и организатором корпоративов, общался с типографией, работал с дизайнерами и вёл социальные сети. Это попытка навесить на PR всё и сразу: в таком случае пиарщик вязнет в чужих задачах, полностью не вовлекается в проект и не приносит эффективного результата.
Как выжать максимум из трафика на сайт?
Ваш текущий трафик может приносить больше лидов. Например, вы можете делать таргетированные SMS-рассылки по всем посетителям сайта, включая даже тех, кто не оставил контактов. Читайте как получать больше сделок и экономить бюджеты на рекламу с помощью платформы автоматизации маркетинга Calltouch Лидс. Узнать больше →
Спецпроект
#f8f8f8; padding: 10px 25px; box-shadow: 0 0 8px rgba(0,0,0,0.2);»> Совет: у каждого профессионала должен быть свой пул задач. Для PR-специалиста это разработка и реализация стратегии формирования вашей репутации: планирование выступлений, бизнес-встреч, публикации в СМИ.
Из личного опыта
Я была начинающим специалистом и пришла работать в частную гимназию. На тот момент в штате не было SMM-команды, и хотя моя должность называлась PR-менеджер, я вела соцсети и организовывала школьные мероприятия, искала таргетолога и занималась ребрендингом сайта. В итоге мы выступили на нескольких конференциях, ребрендинг провели успешно и хорошо развивались в соцсетях, но мне пришлось закрывать все дыры, поэтому полноценного PR не получилось. Мораль: если хотите качественный PR, будьте готовы нанять SMM-команду и маркетолога отдельно. Без команды, чётких ролей, структуры и конкретных целей PR не будет эффективен.
2. У вас слишком большие ожидания
Вы только вчера открыли ресторан и уже завтра ждёте статью в Forbes? PR так не работает, это долгосрочный проект. Чтобы опубликоваться даже в не самом известном СМИ, нужно сначала отшлифовать легенду бренда, чётко определить УТП продукта, выстроить отношения с журналистами и только потом увидеть первую статья о вас.
#f8f8f8; padding: 10px 25px; box-shadow: 0 0 8px rgba(0,0,0,0.2);»> Совет: прежде чем начать кампанию, изучите активность конкурентов и проверьте, насколько ваш продукт действительно готов к вниманию.
3. У вас нет времени на PR
Планирование, грамотный сторителлинг, подбор площадок и только потом обсуждение с журналистами возможного сотрудничества — первые результаты появятся не раньше, чем через три месяца. Если вы хотите быстро, а в вашем графике нет места для конференций — с PR вам пока что не по пути.
#f8f8f8; padding: 10px 25px; box-shadow: 0 0 8px rgba(0,0,0,0.2);»> Совет: пиарщик не сможет придумать ответы журналистам за вас. Вернее, сможет, но аудитория быстро раскусит обман. Ваша вовлечённость в реализацию PR-кампании так же важна, как и работа PR-специалиста.
Из личного опыта
Однажды я работала с руководителем, который привлёк сильную команду пиарщиков и хорошо платил за работу. Была только одна проблема: он совсем не участвовал в реализации PR-стратегии. Я пыталась провести с ним первичное интервью для понимания идеи и ценности проекта, но он неохотно делился информацией — почти всё было конфиденциально.
Оказалось, что мы почти ничего не могли рассказать о компании. По итогу всё равно удалось сделать достойный объём публикаций, но их мы готовили долго — иногда приходилось в течение двух недель ждать ответ. Спустя три-четыре месяца информации, которая у нас была, стало недостаточно для PR-кампании. При этом руководитель часто спрашивал, почему мы ещё не дали интервью в Forbes. Мораль: PR не развлечение, а работа, которая требует времени, сил и вашего желания.
Фото из архива автора.
4. Вы не готовы отпустить контроль
Доверить почти незнакомому человеку управление вашей репутацией — сложно. Но у PR-специалиста есть для этого опыт, знания и соответствующие контакты, а у вас, скорее всего, нет. Делегирование — важный навык при работе с PR-щиком.
#f8f8f8; padding: 10px 25px; box-shadow: 0 0 8px rgba(0,0,0,0.2);»> Совет: если чувствуете желание навязать пиарщику своё видение работы — откажитесь от PR.
Из личного опыта
Один собственник считал себя экспертом во всём, что только можно. Мы обсуждали одну стратегию, а в итоге меняли её в ходе реализации, потому что руководителю не нравилось. Условно, в концепции ресторана мы решили сделать акцент на барную часть и ночную программу. Стратегия уже давала результаты, к нам стало приходить много гостей.
А потом руководитель передумал и решил делать акцент на высокую кухню заведения, говоря, что мы совсем никакой не бар. Я отказалась от работы с этим проектом, потому что репутация, отношения с журналистами и моё ментальное здоровье были для меня важнее. Мораль: если вы уже наняли PR-специалиста, доверьтесь ему.
5. Вы не умеете (и не хотите) общаться с журналистами
PR — это про коммуникацию с людьми. Когда спикер опаздывает и отменяет встречи в последний момент, то подставляет не только свою деловую репутацию, но и репутацию PR-специалиста. Неготовность быть удобным и иногда выходить за рамки вашего расписания, делиться честной информацией с журналистами и общаться с ними на равных — также показатель того, что для PR-кампании ещё не время.
#f8f8f8; padding: 10px 25px; box-shadow: 0 0 8px rgba(0,0,0,0.2);»> Совет: не относитесь к журналистам пренебрежительно.
Из личного опыта
Я работаю с ресторанами уже 3 года. В реализации PR-стратегии очень важна фигура шеф-повара, именно с ним мы знакомим журналистов посредством пресс-мероприятий. Однако не все шефы понимают, зачем надо общаться с журналистами: некоторым кажется, что это просто люди, решившие поесть бесплатно.
Бывает, что требуется много времени и моральных сил, чтобы объяснить шефу, как вести себя с журналистами, и правильно его забрифовать. Неуважительное отношение к журналистам убьет вашу репутацию, задача PR-специалиста этого не допустить. Мораль: всегда будьте вежливы и дружелюбны. Если не готовы, лучше не пиарьтесь.
6. Вы не готовы говорить о личной жизни
Конечно, у каждого есть право на частную жизнь, но если эксперт будет говорить только о работе — интерес к нему не будет высоким и быстро потеряется. Вам нужно показать аудитории, что вы тоже человек со своими мечтами и увлечениями. Здорово, если вы начнёте делиться этим в блоге: пусть люди узнают, что вы не только бизнесмен, но и отличный рыболов и коллекционер магнитиков. При этом не забывайте о том, что и в неэкспертном контенте должны прослеживаться ваши ценности.
#f8f8f8; padding: 10px 25px; box-shadow: 0 0 8px rgba(0,0,0,0.2);»> Совет: главное в вашем блоге — ценности, которые вы транслируете. Именно на них строятся ваш бренд, компания и команда. Опосредованно через контент проще всего говорить об этих ценностях.
7. Вы не готовы говорить о компании
PR привлечёт внимание к деятельности вашего бренда, у потенциальных клиентов и инвесторов будут возникать вопросы, связанные с ней. Вероятно, клиентов в первое время станет больше, но будут ли они довольны предоставленными услугами? Лишнее внимание только ухудшит ситуацию, если в компании есть финансовые или сервисные проблемы, если бренд переживает кризис или трансформацию.
#f8f8f8; padding: 10px 25px; box-shadow: 0 0 8px rgba(0,0,0,0.2);»> Совет: сокрытие или искажение фактов и цифр от журналистов чревато ухудшением вашей репутации. Откажитесь от PR, если в компании не налажены бизнес-процессы и есть шанс прославиться в качестве недобросовестной компании.
Фото из архива автора. День рождения Бара Meow
8. У вас нет денег на PR
На качественную коммуникацию нужно выделять бюджет. А ещё — на работу пиарщика и его время, контакты и эффективную стратегию.
#f8f8f8; padding: 10px 25px; box-shadow: 0 0 8px rgba(0,0,0,0.2);»> Совет: если вы только вышли на рынок и хотите привлечь клиентов, сделайте выбор в пользу маркетинга и не тратьте деньги впустую: маркетинговые инструменты лучше справятся с этой задачей.
Из личного опыта
Ой, а поделись контактом? А сделай, пожалуйста, маленький макет. А настроишь таргет? Здесь мы возвращаемся к пункту номер 1: желание использовать пиарщика «до конца» до добра не доведет. Мораль: у каждого специалиста свои задачи и своя заработная плата.
9. Вы ждёте, что PR решит проблемы бизнеса
Если у компании нестабильный поток клиентов, недоупакованный продукт или проблемы в отделе продаж, с помощью PR это не исправить.
#f8f8f8; padding: 10px 25px; box-shadow: 0 0 8px rgba(0,0,0,0.2);»> Совет: имеет смысл наладить бизнес-процессы, пересмотреть позиционирование и наладить клиентский сервис: собрать обратную связь от покупателей, выявить прорехи в менеджменте. И только потом приступать к PR.
Из личного опыта
Это особая боль. Например, мы только вчера начали PR-кампанию ресторана, а спустя неделю заказчик спрашивает, а где гости? Это ошибка — ожидать от пиара лиды и сразу. Пиар — это не продажи. Результат PR был отсрочен во времени, его увидели все, с кем мы работали. Но терпение понадобилось. Мораль: есть смысл посмотреть, а что вы как ресторан сделали для увеличения числа гостей?
Как общаются официанты, насколько в заведении вкусно, каково качество сервиса? К сожалению, не все задачи можно решить с помощью PR.
Фото из архива автора
10. Ваша компания — локальная
Локальным компаниям лучше рассматривать PR в качестве дополнительного инструмента: для первых результатов понадобится больше времени, чем при реализации кампаний брендов уровня повыше. Но это вовсе не означает, что PR не привлечёт новых клиентов — нужно прощупывать рынок, но не возлагать на PR большие надежды.
#f8f8f8; padding: 10px 25px; box-shadow: 0 0 8px rgba(0,0,0,0.2);»> Совет: начните с маркетинговых инструментов, разместите баннеры на соседней улице, раздайте листовки. PR пригодится вам позднее.
Если вы узнали себя в одном из пунктов, не отчаивайтесь: PR хорош тем, что им никогда не поздно воспользоваться. Заглядывайте периодически в этот список и действуйте, когда поймёте, что готовы.
Что ещё почитать о PR для бизнеса
- PR для маленькой компании: 5 самых распространённых мифов
- 10 мыслей об оценке эффективности PR. Анастасия Журавлёва, QIWI
- Её Величество Постправда: коммуникационная апория настоящего как основа неопределённого будущего
- Кейс: как личный бренд и Social Selling помогают получать 80% целевых лидов из Facebook
- Главные скиллы хорошего пиарщика в России и США. Личный топ Катерины Антоновой, Aeris PR
- PR в России и США: 5 основных отличий
Источник: www.cossa.ru