К сожалению, в интернет-маркетинге, как и в жизни, нет волшебной пилюли, которая поможет абсолютно любому сайту покорить топы, увеличить конверсию и повысить посещаемость. Поэтому не стоит относиться к контекстной рекламе как к маркетинговой панацее. Инструмент этот, безусловно, эффективный, но не всегда и не для всех.
Иногда бывает так, что мы сами отказываем клиентам в запуске рекламной кампании. И нет, не из-за нашей вредности, мы искренне заботимся о том, чтобы ваш бизнес развивался, а финансирование шло в наиболее эффективные каналы продвижения. Если все же вы запустили рекламу в Яндекс.Директ или в Google Ads, а результата от этого никакого, рекомендую не закрывать вкладку, а дочитать статью до конца. В общем, статья посвящена всем тем, кто задается одним вопросом: «почему реклама не работает?».
Первая причина — это сайт
Фразу «задача рекламы — привести на сайт пользователя, задача сайта — продавать» должны выучить все, кто собирается запустить рекламу в интернете. Желательно повторять ее периодически, как мантру.
Важно знать: роль рекламы в бизнесе
Дело в том, что как бы хорошо ни была настроена контекстная реклама, она не поможет, если сайт при этом выглядит устаревшим или у него неудобная навигация, или есть не работающие разделы и т. д. Именно поэтому перед запуском рекламной кампании мы часто рекомендуем провести юзабилити-аудит сайта, устранить все недочеты (иногда необходимо разработать сайт заново), а потом уже браться за контекст.
Теперь рассмотрим наглядно сайт, которому контекстную рекламу запускать не стоило бы.
Голубые кнопки, красный текст, аляпистый фон — все это не вызывает желания задерживаться на этом ресурсе. Вероятнее всего, реклама, ведущая на данный сайт, приводит к «сливу» бюджета из-за высокого показателя отказов.
А вот другой рекламодатель размещает свое объявление по тому же ключевому запросу:
Очевидно, что этот сайт намного привлекательнее. Вся информация на нем легко читается, разделы грамотно структурированы, а ниже, кстати, еще и калькулятор для расчёта объема и стоимости есть.
Вывод: не скупитесь на сайте, обязательно доработайте его, прежде чем запускать контекстную рекламу. Проанализируйте посадочные страницы своих конкурентов и не забывайте, что сайт должен быть не только привлекательным, но и удобным для пользователя.
Кстати, про особые фишки, которые помогут сделать сайт более дружелюбным для аудитории, рассказали вот в этом ролике.
А вторая — отсутствие УТП и конкурентных преимуществ
Еще одна причина, которая приводит к убыточности контекстной рекламы — это отсутствие конкурентных преимуществ и уникального торгового предложения.
Например, есть две компании, занимающиеся клинингом. Клининг у одной стоит 1 000 рублей, а у второй — 2 500. Почему? Об этом история умалчивает. Не надо так.
Если ваше предложение дороже — поясните, почему так произошло. Напишите в текстах объявлений и на сайте причины, по которым клиент должен переплатить именно вам. А теперь к примерам.
Предложение первого рекламодателя дороже на 900 рублей. Почему? Потому что уборка на площадках от 100 квадратов, во втором же объявление указана цена за уборку однокомнатной квартиры. Плюс в первом объявлении есть УТП, которые обосновывают такую цену: срочный вызов, свой парк техники и безопасные средства. Как мне кажется, УТП вполне конкретные и обосновывают цену. А теперь к сайту, на который ведет первое объявление:
На сайте УТП из объявлений описаны более подробно. Еще есть интерактивный элемент, благодаря которому можно получить скидку:
Избегайте общих фраз в текстах объявлений и на сайте. Если цены на ваши товары или услуги выше, чем у конкурентов, фразы «быстро», «качественно», «ответственно», «в срок» никак делу не помогут. Объясните клиентам, почему ваш товар лучше. Необоснованное завышение стоимости приведет только к сливу рекламного бюджета.
Третья — это несформированный спрос
Казалось бы, 2020 год, все, что можно придумать — уже придумали, а нет. Периодически появляются новые товары и услуги, которые только-только набирают обороты и выходят в массы. В этой статье мы рассказывали, как крутить рекламу, если нет спроса, но не нужно забывать, что при несформированном спросе контекстная реклама на поиске принесет больший показатель отказов, так как ключевые слова можно подобрать только по косвенным запросам. Гарантию, что такая реклама окупится, к сожалению, дать никто не может. Если вы выводите на рынок новый продукт, лучше разработать целую стратегию по продвижению и провести маркетинговый анализ, выделив свою целевую аудиторию, но уповать только на контекст не стоит.
Четвертая причина — это тематика сайта
Как показывает практика, есть определенные тематики, реклама которых чаще всего не приносят никакого результата. Например, представительство в косметических компаниях. Вот прогноз бюджета по ключевым запросам, связанным с представительством в Avon в Москве:
Если предположить, что средняя стоимость клика будет 70 рублей, то за 100 переходов необходимо будет заплатить 7 000 рублей. А теперь предположим, что конверсия сайта 3% (да-да, я знаю, что прогноз такой конверсии очень оптимистичный). Что получаем? Получаем 3 зарегистрировавшихся за 7 000 рублей. Выгодно ли?
Как мне кажется, очень сомнительно. Плюс ко всему этому давайте рассмотрим сайты, которые рекламируются по данной тематике:
Наверное, такие сайты не принесут регистраций вообще. В итоге на выходе мы имеем потраченные деньги, не окупившуюся рекламу и грусть с печалью.
К подобным тематикам относятся различного вида психологические тренинги, услуги экстрасенсов и коучей. Это правило срабатывает часто, но не всегда. Поэтому сперва стоит выделить небольшой рекламный бюджет, протестировать работу контекста, а потом уже решать, нужно ли продолжать показывать свои объявления или попробовать другие инструменты для продвижения, например, таргетированную рекламу.
А пятая причина — это бюджет
Зажатый. Нет, не так, очень зажатый бюджет — еще одна причина, почему реклама не сработает, как надо. Эх, были времена, когда стоимость клика по некоторым тематикам была 5 рублей, к сожалению, такое встречается все реже. Из-за конкуренции ставки становятся все выше, а бюджеты рекламодателей растут. Только вот не все такую роскошь могут себе позволить.
В этом пункте я хочу донести мысль, что бюджет влияет на многое. Давайте вспомним математику. Если тематика сайта дорогая, то средняя стоимость клика может достигать 200 рублей. Предположим, что рекламный бюджет на месяц 10 000 рублей (после вычета НДС). При указанном бюджете получаем 50 переходов. Следовательно, чтобы получить хотя бы 1 заказ, конверсия сайта должна быть 2%.
А чтобы реклама окупилась, средний чек клиента должен быть больше 10 000 рублей. Если у вашего сайта все именно так, то можете смело запускать рекламную кампанию, в остальных случаях есть большая вероятность пустой траты рекламного бюджета.
Шестая причина — сезонность
Сезонность — это еще одна причина, по которой реклама сайту не поможет. Если компания продает елки, то очевидно, что показывать рекламу с января по октябрь смысла нет. По такой рекламе в лучшем случае не будет переходов, в худшем — рекламный бюджет будет медленно расходоваться, не принося при этом конверсий. Чтобы понять, насколько продукт сезонный, можно воспользоваться Вордстатом.
На скриншоте видно, что по запросу «купить новогоднюю елку» практически отсутствуют показы с февраля по август. То есть в этот промежуток рекламу лучше не показывать. А вот в сентябре-октябре можно смело начинать показы объявлений. Только о разработке рекламной кампании лучше позаботиться заранее, так как на это дело тоже нужно потратить какое-то время.
Причина номер семь — законность
Последняя, но не по значимости причина — это законность бизнеса. Перед запуском рекламы вы должны точно знать, что объявления пройдут модерацию. В противном случае вы рискуете заплатить подрядчику за разработку рекламной кампании, а показы рекламы так и не получить. Вот некоторые из тематик, которые рекламировать нельзя ни при каких условиях:
- финансовые пирамиды;
- медицинские консультации онлайн с постановкой диагноза;
- копии оригинальных товаров (например, реплики часов известных торговых марок);
- реклама магических услуг, обещающая причинение вреда (кстати, белых магов рекламировать можно 🙂 ).
Полный список можно найти тут. Некоторые же тематики рекламировать можно только при наличии соответствующих документов. Чтобы не остаться у разбитого корыта, обязательно проверьте, разрешена ли реклама сайта, и убедитесь в том, что все документы, которые могут запросить в модерации, в полном порядке. Здесь все тематики рекламирования.
Вывод
Прибыльная контекстная реклама — это то, к чему стремятся все рекламодатели, однако есть ситуации, когда контекст сайту не поможет. Поэтому прежде, чем вкладывать деньги в рекламу, сперва начните с анализа вашего бизнеса. Выделите УТП, сделайте привлекательный и удобный сайт и не забывайте о преимуществах, которые будут выделять компанию среди конкурентов. Так или иначе, мы рекомендуем тестировать разные каналы и инструменты для продвижения, чтобы найти тот, который принесет больше всего конверсий именно вам.
Остались вопросы или нужна помощь? Обращайтесь к специалистам — сделаем все возможное, чтобы ваша рекламная кампания отработала на 10 из 10.
11
2
0
0
0
Спасибо за реакцию, она бесценна! Обязательно подпишитесь на наш Telegram-канал, публикуем много интересных и актуальных материалов. Не пользуетесь Telegram, тогда познакомьтесь с Катей и подпишитесь на нашу рассылку. ×
Источник: 1ps.ru
Почему агрессивная реклама не работает. Хватит «впаривать»: добейтесь, чтоб клиент сам захотел купить ваш продукт
Наш мозг научился игнорировать предложения о покупке. Сегодня потребитель отгораживается от навязчивой рекламы, исключает из своих информационных потоков и лент объявления и баннеры. Разрешение покупателя на контакт становится условием развития отношений. Нет разрешения — нет контакта. В таких условиях недостаточно просто оказать услугу.
Просто обладать брендом уже мало. Нужно создавать дополнительную ценность на протяжении всей истории отношений с вашим клиентом. Компаниям нужно научиться быть полезными и значимыми в жизни покупателей. Или вы полезны, или вы «как все». Доверительный маркетинг — растущий тренд современных отношений между покупателем и продавцом.
Как выстраивать с клиентом доверительные отношения, рассказал Андрей Пометун в книге «Маркетинг по любви. 70 способов заполучить сердце клиента навсегда» (вышла в издательстве «Эксмо»).
Проблема коммерческого предложения в B2C
Роль «коммерческого предложения» для частных клиентов играет массовая реклама. Она пытается привлечь наше внимание в условиях катастрофического дефицита времени. О проблеме «отвлекающего маркетинга» хорошо написал Сет Годин в своей книге «Доверительный маркетинг»: «Люди избегают рекламы. Она раздражает. Она отвлекает от важных дел, и мы тратим силы, чтобы оградиться от нее».
Чем больше мы тратим денег на рекламу, тем сильнее сопротивляются потребители. Чем сильнее они сопротивляются, тем ниже эффективность рекламы. Вкладывая дополнительные деньги в массовую рекламу, мы снижаем ее эффективность.
Парадигма отвлекающей рекламы хорошо работает на дефицитных рынках, когда товаров и услуг недостаточно. Но времена изменились. На конкурентном рынке, в условиях избыточного предложения рекламный шум становится таким плотным, что сливается в неразборчивый гул.
Продолжая представлять свое «уникальное торговое предложение» в общем хоре конкурентов, мы просто «сливаем» свой рекламно-маркетинговый бюджет.
Проблема коммерческого предложения в B2B
Гид по b2b-рекламе: проблемы, решения, примеры использования
Реклама в b2b — спорный приём, который не всегда приносит результат. Иногда лучше просто поговорить с потенциальными покупателями по телефону. Это вызовет больше доверия и, возможно, сократит цикл сделки. Но реклама бывает эффективной даже для b2b-продукта стоимостью в несколько миллионов рублей и может приносить две тысячи конверсий в месяц. Как этого достичь и что этому мешает — рассказываем в статье.
Проблемы рекламы в b2b
B2b-бизнес сложно изучать. Узнать УТП, конкурентов, маркетинговую стратегию — обязательный этап перед запуском рекламы и в b2b, и в b2c (business to consumer — бизнес для потребителя). Но в сегменте b2b часто приходится работать со сложным продуктом: медицинским оборудованием, радиотехникой или софтом для авиастроения. Интернет-маркетолог не может быстро прикинуть, по каким запросам ищут такой товар и что влияет на решение о покупке. Чтобы оценить спрос в интернете и потенциал тематики, он проведёт не один брифинг.
Масштабный спортивный фестиваль для IT-специалистов RUNIT в этом году пройдет 18 июня в Измайловском парке
И если вы читаете этот текст — вы приглашены. Участвовать можно в личном или командном зачете на дистанции от 3-х до 25 км или собрать команду и пробежать эстафету. С организаторов футболка и крутая медаль для каждого участника, вода, еда, отличная трасса и множество развлечений. В один день в одном парке соберутся 3 000 айтишников. И мы уверены, что пропускать такое событие нельзя. Приглашаем вас стать частью события! →
Личные связи действеннее рекламы. В мире b2b сделки строятся на личных связях и рекомендациях. Потенциальным клиентам интересно не только качество продукта, но и профессионализм компании. Цикл сделки длиннее, чем в b2c. Оптовые закупки, выбор поставщика, договор с франчайзером — не спонтанные решения.
От знакомства с брендом до покупки проходят месяцы и годы. Реклама не всегда таргетируется правильно — то есть на лиц, принимающих решение (ЛПР). В b2c чаще всего решение о покупке принимает то же лицо, которое будет пользоваться товаром. В больших компаниях профессиональные продукты подбирают специалисты, которые работают на производстве. Они же и будут их использовать.
А решение о покупке принимает вышестоящий генеральный или коммерческий директор — и таргетировать на него бесполезно: он вряд ли знает все аспекты, важные для работника, который будет пользоваться b2b-продуктом. Трудно разделить b2c- и b2b-запросы. Запросы типа «купить продукт оптом» — слишком низкочастотные.
Привлекать b2b-клиентов в контекстной рекламе приходится по b2c-запросам: «купить продукт», «купить продукт в Москве». 
«Купить сайдинг оптом» — 181 показ за месяц в Яндексе 
«Купить сайдинг» — 90 000 показов В результате на посадочную страницу идут b2b- и b2c-клиенты.
Если компании не нужны b2c-сделки, она получает нецелевой трафик. Если нужны оба сегмента, возникают трудности с наполнением лендинга. Контент должен быть актуальным для каждого посетителя, а интересы компаний и конечных клиентов не должны пересекаться. Стоимость привлечения выше, чем в b2c. Это следствие предыдущего пункта.
Точно таргетировать рекламу на b2b-аудиторию практически невозможно. А нецелевой трафик повышает стоимость одной заявки. Иногда запросов в тематике нет. Некоторые b2b-продукты никто не ищет в поисковиках. Это — инновационные решения, комплексные услуги, специализированное ПО.
Что всегда работает в b2b
Ивенты — это возможность поговорить с аудиторией напрямую. Личные встречи толкали b2b вперёд ещё до появления интернета. Теперь есть онлайн-формат. Убедить тех, кто пришёл вас слушать, стало технически проще. Компании проводят вебинары и онлайн-конференции, а после бомбардируют базу подогревающим контентом.
Лид-магниты. «Милок, ты только почту оставь — а там заживёшь». Любая форма, которая собирает контакты (имейлы, телефоны) — это лид-магнит. Только чтобы кто-то оставил вам свои данные, придётся постараться. Напишите инструкцию, запишите видеокурс, составьте тест астрологической совместимости.
Создавайте полезный контент, пилите под него посадочные и рассылайте по почте. Сообщество профессионалов. Создайте площадку для специалистов своей отрасли. Так вы повысите свою узнаваемость и авторитет в качестве эксперта. Никто не скажет вашим нынешним и потенциальным клиентам: «Дружище, кому ты платишь лям?
Это же ноунеймы-однодневки!». Исследования. Если вы оказываете экспертные услуги b2b-компаниям, докажите свою экспертность. Покажите рынку демоверсию своих услуг. Расскажите потенциальным клиентам то, чего они сами не знают о рынке и собственном бизнесе.
Выберите ту отрасль, которую мечтаете поработить, и взлетайте.
Как привлечь b2b-клиентов с помощью рекламы
Чтобы написать этот раздел, мы поговорили с управляющим партнёром, проджект-менеджером, таргетологом и менеджером маркетинговых проектов Комплето. Они каждый день работают с производителями, дилерскими сетями и сложными продуктами. Вот их советы, как настроить рекламу для b2b-клиентов.
Используйте специфический таргетинг
Основная проблема таргетинга — неразделённый b2b- и b2c-трафик. Вот несколько вариантов решения. Геотаргетинг. Если ваша компания производит сложное оборудование или софт, у неё будет несколько сотен клиентов. Соберите адреса фирм, которым интересен ваш продукт, и настройте таргетинг по ним.
Look-alike. Если у вашей компании есть база b2b-клиентов, запустите по ней таргетинг look-alike. По должностям. Реклама в Фейсбуке таргетируется по должностям и местам работы пользователей. Выясните, какие специалисты ищут ваш продукт или услугу, — и запускайте кампанию по ним. По мероприятиям.
Многие компании привлекают b2b-клиентов с помощью конференций, лекций, встреч. Они заводят в соцсетях группы для таких мероприятий с открытым списком участников. Найдите эту аудиторию и спарсите её для рекламных кампаний.
Продумайте цепочку привлечения
- Привлекаем аудиторию из рекламы и соцсетей на статью «Инструменты банковского интернет-маркетинга». Целевое действие — просмотр.
- Затем потенциальному клиенту предлагается страница исследования интернет-маркетинга банков. Полный текст можно получить только на электронную почту. Целевое действие — оставить нам имейл.
- Клиент «подогревается» контентом через рассылки.
- На почту высылаем коммерческое предложение для b2b-клиента. Целевое действие — заявка на услуги.
Похожие пути клиента мы проработали для клиентов из сферы недвижимости и медицины.
Есть и более сложные пути b2b-клиента:
- Проводим исследование рынка, где есть наша целевая аудитория.
- Запускаем рекламу посадочной с нашим исследованием. Полный текст можно получить только по электронной почте. Целевое действие — оставить имейл.
- Проводим бесплатный вебинар по исследованию. Привлекаем слушателей с помощью рекламы в соцсетях, холодных звонков, рассылок по базе из второго пункта (из неё уже идут лиды на услуги).
- Организуем бизнес-завтрак по интернет-маркетингу недвижимости. Привлекаем слушателей с помощью рекламы в соцсетях, обзвонов по тёплой базе, рассылок по базе из второго и третьего пунктов. Получаем вторую порцию лидов на услуги Комплето.
- Запускаем продающую рассылку по базе, собранной на всех этапах. Целевое действие — заявка на услуги.
Кейс: как продать сложный продукт b2b-клиентам
Некоторые приёмы из предыдущего раздела мы применили, когда запускали рекламу для производителя сложного программного обеспечения.
О компании. Продаёт ПО для авиационной, космической и атомной отраслей. Около 1000 потенциальных клиентов по всей России, ЛПР — ещё меньше. Продажи — прямые и через посредников. Цикл сделки — в среднем год, стоимость продукции — несколько миллионов рублей за единицу.
Это тот случай, когда реклама обычно не работает. Решения принимаются через личные связи, реже — через долгое «подогревание» контентом. Но мы протестировали рекламу как часть маркетингового микса.
Цели. Найти клиентов в России и привлечь участников на форум.
Наши действия. Запустили рекламу в поисковиках и Фейсбуке.
В таргетинге для контекстной рекламы мы учитывали:
- сайты, которые просматривают потенциальные покупатели;
- интересы клиентов;
- ключевые слова из отрасли.
В Фейсбуке и ВКонтакте рекламировали международный профессиональный форум, который организовал наш клиент. Таргетировали по должностям и отраслям:
ЛПР, на которых мы таргетировались в каждой отрасли
Результат. В платном трафике конкуренция оказалась очень низкой. Компания получала заявки примерно за 900 рублей, притом что стоимость сделки — несколько миллионов.
Самые сильные цифры показали ассоциированные конверсии:
В октябре — 2016 ассоциированных конверсий, среднемесячный показатель за период — 622 конверсии
Цепочки ассоциированных конверсий выглядели так:
Показатели по прямым конверсиям не такие впечатляющие, но тоже неплохие, учитывая специфику компании и продукта:
Подробный отчёт о поисковой рекламе:
В октябре CTR вырос до 7,45%
Таргетированную рекламу запустили только за полторы недели до старта форума. Получили 509 регистраций. Половина из них пришла из соцсетей.
Реклама в b2b работает
Главный аргумент против рекламы в b2b: в этом сегменте люди принимают решения на основе личных договорённостей, а не объявлений в интернете. Длинный цикл сделки, сложный продукт, несформированный спрос должны сделать рекламу ещё менее эффективной.
Но кейс нашего клиента показывает, что интернет-реклама на b2b-рынках может быть эффективной. Компания только за месяц получила 40 прямых и 2016 ассоциированных конверсий из рекламы.
Вывод: тестируйте каждый инструмент диджитал-маркетинга, даже если его не принято использовать в вашей отрасли.
- Контент-маркетинг для b2b: виды полезных статей
- Маркетинг в b2b: беседа о наболевшем
- Рынок теряет до 10% дохода на обработке лидов
Источник: www.cossa.ru