Практика фирм на международных рынках показала, что рекламодатели сталкиваются со следующими основными проблемами: степенью доступности СМИ; уровнем издержек; охватом целевой аудитории; возможностью проверки достоверности данных об охвате; выбором вида рекламы.
Доступность СМИ может ограничиваться такими причинами, как:
- регламентирование рекламного времени на государственных каналах радио и ТВ. Например, в Бельгии радиорекламу размещают только частные радиостанции;
- протекционизм (поддержка национальной экономики). Так, в Австралии СМИ размещают рекламу только национального производства;
- монополизация СМИ. Например, в Японии полный охват рынка может быть обеспечен при размещении рекламы в трех крупнейших газетах. Однако 30-50% рекламного места в них обычно закуплено крупным национальным агентством «Денсу» (Dentsu Inc), поэтому газеты могут отказаться печатать дополнительные объявления; (Рис. 2)
Рисунок 2- Логотип Dentsu
- условия оплаты рекламного времени на ТВ (радио). Так, в ЮАР на ТВ время должно быть оплачено за год вперед.
Для решения этих проблем компании находят следующие выходы: — в тех странах, где популярно ходить в кино, размещают рекламу в кинотеатрах; — осуществляют рекламу на месте продажи или используют нетрадиционные, выбранные для данного рынка способы; — используют международные издания (журналы Newsweek, Time; для женщин — Vogue, Bazar, Cosmopolitan; для мужчин — Playboy). Однако следует иметь в виду, что охват аудитории ограничен при этом высшим средним классом в развитых странах и избранными богатыми в развивающихся. Через эти издания обычно передают стандартные транснациональные сообщения – т.е. международная реклама. С учетом круга читателей они содержат: рекламу предметов роскоши (духи, уникальные часы, драгоценности, автомобили), международных услуг (авиакомпании, кредитные карточки), престижную рекламу крупнейших фирм в области автомобилестроения, информатики, авиации и пр. Такая реклама преследует цель распространения положительного имиджа фирмы, способствует росту популярности ее товара в мире. Это, по существу, дополнение к рекламным кампаниям, проводимым в национальных СМИ. (Рис.3) 
Рисунок 3- Международные журналы Для промышленных и профессиональных кругов рекламу размещают в технических, специализированных журналах (обычно англоязычных). Поскольку эти издания носят отраслевой характер, реклама достаточно адресна. Еще одна возможность обойти ограничения — спутниковое телевидение, ставшее по существу международным средством массовой информации. Наибольшее развитие оно получило в странах Западной Европы. Поскольку есть каналы, четко специализированные (культура, новости, спорт, детские передачи и т.д.), то адресность международной рекламы усиливается. Но в то же время почти половина спутниковых каналов носит универсальный характер, т.е. реклама на этих каналах может быть направлена на широкую аудиторию. Уровень издержек в международном маркетинге всегда выше, чем на внутреннем рынке, что объясняется:
- стоимостью перевода и адаптации текста к культурным и другим особенностям зарубежного рынка;
- ограниченностью охвата потребителей СМИ на некоторых рынках;
- невозможностью использования СМИ для охвата целевого сегмента в некоторых странах;
- завышение расценок для иностранных рекламодателей.
Поэтому закупку рекламных мест следует поручать специалистам, знающим особенности местных рынков. Необходимо отметить, что расценки значительно различаются по странам. Например, стоимость охвата 1000 читателей в Бельгии около 1,5 долл., а в Италии — примерно 6 долл. На издержки влияет не только охват, но и частота передачи (периодичность) рекламного сообщения. Если она ниже порога частоты восприятия рекламного сообщения респондентом, то каждый раз реклама воспринимается как впервые. Практика международного маркетинга показала, что в этом заключается одна из причин провала рекламных кампаний, а наилучший охват целевого сегмента может быть достигнут при комбинации нескольких средств распространения рекламы. Так, реклама на телевидении может дополняться печатной, наружной рекламой и пр. Кроме того, используют сочетание разных уровней СМИ (национального, регионального, интернационального), что особенно актуально для радио- и телевизионных каналов. Поскольку некоторые каналы спутникового телевидения ведут вещание на несколько стран (до 10-14), их выгодно использовать для синхронного маркетинга. Однако, если частота передачи недостаточна, то рекламный бюджет фактически распыляется, что делает более обоснованным последовательный маркетинг. Проверка достигнутого охвата в большинстве случаев бывает затруднена в силу ряда причин:
- недостаточности данных;
- невозможности мониторинга публикаций рекламных сообщений во многих регионах (по некоторым оценкам, около четверти оплаченной рекламы не публикуется);
- отсутствие единой для всех рынков методики определения охвата и частоты, приводящее к несравнимости данных;
- наложения СМИ, особенно актуального для спутникового телевидения. Так, рекламные ролики, предназначенные для франкоязычной части Швейцарии или Бельгии, могут приниматься во Франции, причем с развитием спутникового телевидения эта проблема актуализируется; невозможности на практике реально определить частоту и охват при полностью стандартизированной программе рекламной кампании.
На эффективность международной рекламы влияет правильный выбор средства рекламы (канала распространения), поэтому полезно тщательно взвесить все плюсы и минусы канала применительно к конкретному рынку. Так, выбирая газеты, следует учесть такие отрицательные моменты, как: различный уровень грамотности населения; нерегулярность выхода в ряде стран; невозможность в некоторых странах определить реальный тираж и проконтролировать публикацию; низкий полиграфический уровень в слаборазвитых странах; ограничения объема газеты и количества рекламных объявлений (иногда их публикуют «по жребию»). Выбор журнала актуален для развитых стран либо для охвата более обеспеченных сегментов населения в развивающихся странах. Реклама в отраслевых журналах целесообразна для специализированных рынков. При размещении рекламы на радио необходимо учитывать всевозможные запреты и государственный контроль по отношению к национальным каналам, трудности в определении охвата целевой аудитории. Но в то же время для многих развивающихся стран и всех слаборазвитых радио — это единственное доступное для населения СМИ. Используя ТВ как средство рекламы, учитывают следующее:
- в странах Западной Европы действуют всевозможные ограничения, касающиеся не только количества, но и содержания рекламных роликов, объединение их в блоки;
- в США и Японии запоминаемость рекламного ролика в значительной степени снижается вследствие огромного количества телевизионной рекламы;
- в некоторых странах количество каналов и время вещания контролируются правительством (Швеция, Дания, Норвегия). В Швеции нет кабельного телевидения, но принимаются норвежские и датские каналы;
- количество часов, которое человек в среднем проводит у телевизора: в Западной Европе — от 1,5 до 5 часов, в США — более 6 часов;
- кабельное телевидение, которое привлекательно для рекламодателей целевой направленности на определенные рыночные сегменты, имеет и отрицательную сторону: неравномерность развития кабельных сетей и национальные особенности в отношении использования этих каналов. Так, в Англии лишь около 1,5% семей принимают кабельное вещание, а в Бельгии — около 90%. Для многих семей (особенно в сельской местности) кабельное телевидение — дорогое удовольствие. Поэтому кабельное телевидение — скорее дополнение к спутниковому, а не его конкурент. Можно отнести спутниковое телевещание к наиболее перспективному каналу распространения рекламы, хотя как у рекламодателей, так и у государства существуют связанные с ним проблемы: для компаний, занимающихся международным маркетингом — невозможность полной стандартизации рекламы, а для государства — поиски эффективных способов регулирования деятельности этого вида СМИ.
При выборе вида рекламы следует учитывать следующие обстоятельства. Прямая почтовая рассылка (direct mail) имеет одно важное преимущество — возможность непосредственного обращения к потенциальному клиенту и, по крайней мере, три важных недостатка:
- трудности в составлении адресного списка иностранных респондентов;
- неравномерный уровень грамотности населения, что делает этот вид рекламы практически неприемлемым для слаборазвитых стран;
- низкое качество работы почтовых служб в развивающихся и слаборазвитых странах.
Наружная реклама играет особую роль в странах с низким уровнем грамотности и недостаточно развитыми СМИ, когда необходимо делать в рекламе акцент на закрепление в сознании потребителя визуального образа объекта рекламирования. В этом плане используют и так называемые «бутерброды» — человека-рекламы, что рассчитано на любопытство прохожих. (Рис.4) Таким образом, наружная реклама в слаборазвитых странах значительно отличается от ее характера для цивилизованных государств, где она играет лишь напоминающую роль. 
Рисунок 4- Реклама на человеке Реклама на транспорте актуальна для тех стран, где мало личных автомобилей. Электронная реклама, телемаркетинг используются в прямых продажах. Возможность использования их, естественно, ограничивается уровнем экономического и технического развития страны. На рынках с низким уровнем грамотности и узким выбором СМИ, а также способов досуга популярна кинореклама. Однако, следует учитывать и традиции в отношении кино во Франции и США.
Факторы Роста. Решение проблем в рекламном бизнесе
ОШИБКИ В РЕКЛАМНОМ БИЗНЕСЕ | РАЗБОР РЕКЛАМНОГО ПРОИЗВОДСТВА | КАК СИСТЕМАТИЗИРОВАТЬ БИЗНЕС [АУДИТОР]
Источник: studfile.net
Проблемы развития отечественного рынка рекламы
В настоящее время к проблемам рекламного бизнеса специалисты относят: низкий спрос на рекламные услуги у отечественных товаропроизводителей (52,5% опрошенных), высокие налоги (47,0%), высокую конкуренцию на рынке рекламных услуг (32,5%), нехватку квалифицированных кадров (41,%), неправдивость рекламы и ее неэффективность, что является следствием несовершенного законодательства о рекламе.
Если ранжировать проблемы по значимости, то проблемой номер 1 является неправдивость рекламы, отсюда и негативное отношение к ней. Неправдивую рекламу дает рекламодатель, незаинтересованный в поддержании положительного имиджа своей фирмы. Его задача привлечь максимальное количество одноразовых потребителей данной продукции с целью получения максимальной выгоды. Рекламщики ответственности за достоверность информации не несут, о чем почти всегда предупреждают тех, для кого реклама предназначена.
Рекламодатели, заинтересованные в поддержании имиджа своей торговой марки дают достоверную информацию о продукте своего труда, однако распознать правильную рекламу от неправильной потребитель может только путем проб и ошибок, тратя на них собственные деньги. Данную проблему возможно решить одним способом – совершенствовать законодательство о рекламе.
Отсюда вытекает проблема номер 2 – несовершенство законодательной базы. Федеральный закон о рекламе принят более 10 лет назад (1995 г.). Цель этого закона — предотвращение и пресечение ненадлежащей рекламы, способной ввести потребителей в заблуждение, нанести вред окружающей среде, здоровью или имуществу граждан и юридических лиц, их чести, достоинству, деловой репутации. Согласно Закону «ненадлежащая реклама» — это «недобросовестная, недостоверная, заведомо ложная и иная реклама, в которой допущены нарушения требований к ее содержанию, времени, месту и способу распространения».
Многие помнят то время, когда с экрана телевидения предлагали огромные дивиденды на акции самых «устойчивых» банков и компаний. Неопытные, доверчивые россияне, мечтавшие разбогатеть, оказались совершенно беззащитными. Социальные последствия этого акционерного бума чудовищны – 40 млн. обманутых вкладчиков, почти каждая российская семья. На фоне разразившегося бурного скандала вышел Указ Президента о недобросовестной рекламе, позднее был принят ФЗ «О рекламе» (дискуссия по поводу его принятия продолжалась целый год, потому, что многие были заинтересованы поживиться за этот счет). Однако с помощью этого закона очень трудно отстоять права потребителя, специалисты высказывают о нем противоположные мнения:
· Многие недостатки закона отражаются на рекламной деятельности
· Закон работает очень хорошо
· Плохо, что его постоянно пытаются политизировать;
· Закон очень мягок, это не всегда дает возможность защищать права потребителя.
В Законе есть такая статья: «Реклама лекарственных средств, отпускаемых по рецепту врача … допускается только в печатных изданиях, предназначенных для медицинских и фармацевтических работников». Статья есть, но суперсредства лежат в открытой продаже. С экрана телевизора мы постоянно видим их и слышим настойчивые рекомендации опробовать все якобы чудодейственные эликсиры «от головной боли и простуды». Причина проста – те, кто дает, производит и распространяет рекламу очень сильно (материально) заинтересованы в массовом, чрезвычайно дорогом для рядового гражданина и к тому же опасном самолечении.
В США, например, реклама лекарств идет лишь в специальных изданиях, во Франции, прежде чем попасть в средства массовой информации вся реклама лекарств проходит цензуру в органах здравоохранения. В Дании и Швейцарии их не рекламируют по радио и телевидению. Строго подходят ктакого рода пропаганде в Бельгии, Голландии, Великобритании и ряде др. стран.
Общественный совет по рекламе при Торгово-промышленной палате рассмотрел эту проблему. Было принято решение «Распространение рекламы медикаментов во всех случаях должно сопровождаться призывом к ознакомлению и соблюдению инструкций по их применению». Казалось бы, Закон стоит на стороне простого обывателя.
Если потребитель введен в заблуждение «посредством злоупотребления доверием физических лиц или недостатком у них опыта, знаний, в том числе в связи с отсутствием в рекламе части существенной информации», это называется всего лишь недобросовестностью. Антимонопольные органы имеют право защищать потребителя собственными «средствами». Например, за неисполнение предписаний о прекращении нарушений законодательства РФ о рекламе» предусматривается применение штрафных санкций к юридическому лицу до пяти тысяч минимальных размеров оплаты труда (три миллиона руб.). Однако с руководителя юридического лица невозможно взыскать штраф до 200 минимальных размеров оплаты труда. Специалисты, контролирующие закон, убеждены в том, что необходимо внести в Кодекс об административных правонарушениях перечень должностных лиц, имеющих право налагать административный штраф.
Проведение любой рекламной акции сопровождается вложением материальных средств, следовательно определяется количество затрат, необходимых для получения определенного результата т.е. подвергается анализу «эффективность» – 3 проблема рекламы.
Американцы говорят, что конкуренция, породившая рекламу, в то же самое время гарантирует существование взаимно исключающих друг друга предложений (курильщик, дающий соблазнить себя сигаретами «Salem”, не станет покупать сигареты “Marlboro”), возникают проблемы выбора, решения и отказа. Кроме того, рекламируемый продукт должен быть хорош, потому что если он плох, то хорошая реклама поможет всему миру узнать об этом. Какая же в конечном итоге получается истинная эффективность такой рекламы.
Источник: mydocx.ru
ПРОБЛЕМЫ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ В РОССИИ
Одной из проблем рекламной индустрии России остается саморегулирование отрасли. Цель исследования – рассмотреть состояние рекламной деятельности в России , выявить основные проблемы и недостатки в развитии рекламы.
Скачать:
Предварительный просмотр:
Чтобы пользоваться предварительным просмотром создайте себе аккаунт (учетную запись) Google и войдите в него: https://accounts.google.com
Предварительный просмотр:
Чтобы пользоваться предварительным просмотром презентаций создайте себе аккаунт (учетную запись) Google и войдите в него: https://accounts.google.com
Подписи к слайдам:
Цель исследования – рассмотреть состояние рекламной деятельности в России. Задачи исследования: 1) Раскрыть слабые стороны современной российской рекламы. 2) Выявить основные проблемы и недостатки в развитии рекламы. Объект исследования — инструменты рекламной активности хозяйствующих субъектов. Метод исследования: а) изучение видов рекламы на территории РФ; б) анкетирование среди студентов.
Что такое реклама? Э то объявления в различных СМИ за оплату или по бартеру на рынке сбыта.
Источники рекламы Современные СМИ – газеты, журналы, телевидение, радио – предлагают разнообразные возможности для рекламы.
Газетные публикации Короткая жизнь. Ограниченные возможности печати.
Журнальные п убликации Большие финансовые затраты. Долгий процесс появления в печати.
Радио Мало станций, действующих на всю страну. Короткая жизнь. Потеряло престиж.
Проблемы российской рекламы Одной из проблем рекламной индустрии России остается саморегулирование отрасли. Растет объем рекламных бюджетов , но при этом растет и негативное восприятие
Проблемы телевидения: Штампы Счастливые улыбающиеся семьи, натужно выдающие в кадре фразы, которыми никто и никогда не говорит в обычной жизни. Пластмассовый позитив и бытовые сюжеты.
Нежизненность Так, как показывают в нашей рекламе, не живут, не говорят и не делают.
Создатели рекламы идут на самые разные уловки, чтобы зацепить потребителя. Но тут существуют ограничения. Рекламу в России регулирует специальный закон, именно он регламентирует все вопросы относительно того, может ли существовать определенный ролик, щит или статья в журнале.
Правовая основа рекламной деятельности в России Основным законодательным актом, который регулирует отношения, возникающие в процессе производства, размещения и распространения рекламы, является Федеральный закон от 13.03.2006 N 38-ФЗ (ред. от 18.07.2011) «О РЕКЛАМЕ»
Реклама не должна: Лгать потребителю! Не допускается ложная информация о производителе, о любых характеристиках товара и его стоимости, об условиях гарантии, доставки и обмена, а так же о результатах исследований, если таковые проводились (ФЗ «О РЕКЛАМЕ« статья 5).
Нести отрицательную информацию о конкурентах Нельзя сравнивать рекламируемый товар с находящимися в обороте товарами, задевать честь, достоинство и деловую репутацию конкурента (ФЗ «О РЕКЛАМЕ« статья 5).
Несколько лет назад был запрещен к показу рекламный ролик растительного масла «Идеал». Комиссия по этике Рекламного совета России обязала изменить ролик.
Представлять опасность для спокойствия, здоровья и жизни людей Реклама не может призывать к насилию, жестокости и совершению противоправных действий.
Федеральная антимонопольная служба запретила рекламу «Пепси». Ведомство посчитало, что ролик призывает к административным правонарушениям.
Наносить оскорбления кому бы то ни было В рекламе запрещается использование бранных слов. Не допускаются оскорбительные высказывания в отношении пола, расы, национальности и других личных характеристик людей (ФЗ «О РЕКЛАМЕ« статья 5).
Потребителя от рекламы никто не защищает. Вы не можете от нее отделаться, нечем защитить свою психику от навязчивой и однообразной рекламы.
Все это возможно потому, что запрограммированное доверие русского народа к СМИ (газетам, радио, телевидению) огромно. И если люди что-то видят на экране телевизора или читают в газете, то они, как правило, этому верят. Причем это характерно в большей степени для России, чем для других стран.
При проведении исследования был осуществлен опрос среди студентов групп нашего колледжа. В опросе приняли участие 80 чел. по вопросу: как вы относитесь к рекламе на ТВ? Опрос
В результате проведенного исследования можно сделать следующие выводы : Жизнь современного общества невозможно представить без рекламы Ее возможности фактически безграничны: она способна формировать новые потребности, создавать стереотипы, предугадывать настроения и даже заставлять приобретать совсем ненужные вещи Реклама оказывает большое влияние на формирование личности человека С каждым днем в обществе возрастает негативное восприятие рекламы
Источник: nsportal.ru
