Продажа страховых продуктов как бизнес

«Не вижу, за что здесь платить» или «это не стоит таких денег» — типичные возражения, с которыми сталкивается любой страховой агент на своем многотрудном пути. Увы, долгие десятилетия гарантированной советской бедности успели привить выдающемуся большинству россиян стойкое непонимание выгоды одной из базовых ценностей цивилизованного общества – страхования жизни, здоровья, имущества, репутации, бизнеса и т.д.

В любой западной стране рынок страховых услуг насчитывает многомиллиардные объемы финансовых вложений. В России он хотя и растет огромными темпами, но, по оценкам многих аналитиков, включает пока только каждого десятого жителя нашей страны, осознано присоединившегося к дружной семье людей с безопасным будущим. Остальные 90% наших граждан, если и сталкиваются с темой страхования, то никак не по доброй воле – например в случае ОСАГО или выезда на отдых заграницу. Да и воспринимают эту обязанность добросовестного автовладельца или разумного путешественника скорее как неизбежное зло, чем однозначную пользу.

Как продавать страховку?

Причем происходит это конечно не потому, что россияне глупее своих западных соседей. Просто в нашей культуре традиционно мало задумываются о будущем – поскольку считают, что мало могут на него повлиять. Да и доверие к страховым компаниям нельзя назвать безусловными.

Но, разумеется, главная причина незначительного количества застрахованных юридических и физических лиц – знаменитое наше «авось», искренняя надежда, что все обойдется и все будет хорошо. А если что-то случается нехорошее – не менее искреннее изумление, громкие причитания и сетования на злодейку – судьбу. Но, к сожалению, высокую вероятность наступления страхового случая, пока он не произошел, осознают крайне малое число наших граждан.

Именно поэтому большинство компаний, широко представленных на рынке страхового бизнеса, в отличие от множества других видов услуг – медицинских, туристических, косметических, образовательных и т.д. – вынуждены избрать стратегию активных продаж. Напрямую обращаясь к потенциальному клиенту с предложением о продаже страхового полиса, страховщик должен не только сформировать потребность в покупке страховки, но и наглядно продемонстрировать, как наличие страховки решает проблемы клиента.

Первая трудность возникает на этапе так называемых «холодных звонков», когда страховой агент за две с половиной минуты телефонного разговора должен добиться одновременно целого ряда решений. А именно: сформировать у потенциального клиента симпатию к себе лично, доверие к компании, которую он представляет, готовность к сотрудничеству и согласие выделить полчаса своего драгоценного времени на встречу, в ходе которой потенциальный клиент сможет ознакомиться со всем разнообразием страховых продуктов и выбрать действительно нужный ему. Для того, чтобы достойно справляться с этой сложной задачей, существует ряд приемов и технологий, позволяющих во много раз повысить вероятность того самого заветного «открывания двери». Но эти приемы мы обсудим отдельно, в следующей статье. А сейчас предлагаю вообразить, что встреча уже назначена, возможный будущий клиент на нее пришел и с интересом ждет, как сейчас его буду уговаривать расстаться со своими деньгами во имя избегания призрачных опасностей и расплывчатых тревог.

Секрет трёх Z. Продажа страховых продуктов

По статистике, двадцать «холодных» звонков приводят к назначению одной встречи. Только одна встреча из пяти заканчивается заключением контракта. На практике это означает, что другие четыре раза страховой агент зря тратил свое время, а отказавшийся потенциальный клиент утвердился во мнении, что страхование – вещь совершенно необязательная, неоправданно затратная и в дальнейшем он свое время на встречу с другим страховым агентом тратить уже не будет, да еще и родственникам-соседям-коллегам отсоветует. В итоге – проигрывают обе стороны.

Как же избежать такого фатального разочарования? Очень просто – убедительно продавать и саму идею страхования, и конкретные продукты. К счастью, существуют методики, позволяющие достучаться до действительно значимых для каждого человека моментов, за которые стоит платить.

Позвольте представить Вашему вниманию Технологию Проблематизации. Некоторые специалисты в шутку называют этот прием ведения торговых переговоров «закошмариванием»… Как говорится, в каждой шутке есть только доля шутки. Ведь само понятие «страхование» произошло от слова «страх».

И желание избегнуть возможных опасностей или, по крайней мере, с помощью финансов снивелировать печальные последствия и легло в основу самого принципа страхового бизнеса. Но психика человека устроена так, чтобы заботливо ограждать нас от размышлений о возможных напастях. Мы легко можем вообразить счастливый исход, а думать о грустном финале нам не хочется. К тому же вероятность возникновения страхового случая – несколько процентов и, если наш оппонент по этим переговорам не имел личного печального опыта – заставить его вообразить возможную опасность и, тем более, применить ее к себе – задача крайне трудная!

А главная сложность в страховых переговорах, помимо невозможности опираться на прошлую историю клиента, это нелюбовь взрослых сформировавшихся людей к технологии убеждения. Когда нам начинают рассказывать о возможных ужасах и настойчиво убеждают нас в существовании таких ужасов в нашем будущем, основной реакцией большинства является упрямое желание поспорить и не согласиться.

Типичный портрет потенциального клиента страховой компании — мужчина 30-50 лет, с высшим образованием, семьей, устойчивой профессией, доходом от уровня несколько выше среднего для данного региона, часто занимающий ведущие или руководящие должности. То есть человек, безусловно, и профессионально, и социально состоявшийся.

Такой человек не склонен терпеливо относиться к навязыванию. И если беседовать с ним в логике утверждений «Павел Петрович, знаете, Вашу квартиру наверняка зальют соседи, загородный дом, скорее всего, сгорит, машину, конечно, угонят, офис, вероятнее всего, ограбят, а сами Вы точно сломаете ногу и полгода проведете в гипсе», то все это больше напоминает театр абсурда и вероятность натолкнуться на активное сопротивление и аппеляцию к прошлому опыту «со мной никогда ничего подобного не происходило! Значит, и в будущем не произойдет!» крайне высока. А заключение контракта – крайне маловероятно.

К счастью, есть возможность развернуть ситуацию в свою пользу. Прежде всего, давайте разберемся, что именно покупает человек, оплачивая страховой полис? И вообще, достижение каких базовых целей, каких глубинных ценностей возможно с помощью обладания страховкой?

Первая базовая ценность очевидна: страхование означает безопасность и уверенность в завтрашнем дне. Затем необходимо вспомнить о такой значимой ценности как экономия. Причем как денег – очевидно, восстанавливать машину после аварии или квартиру после пожара легче, когда есть понятный источник и объем финансирования.

Так и времени – любой сотрудник автосервиса подтвердит вам, что вначале ремонтируют те машины, за которыми стоит страховой агент. С которым, как правило, налажены хорошие деловые отношения, и который обеспечивает регулярный объем работ. А затем уже – машины частных клиентов.

Кроме того, для многих клиентов обладание страховым полисом является подтверждением их высокого социального статуса и престижного положения. Как говорится, если есть чего страховать, то человек не зря потратил годы жизни. А также многих граждан вдохновляет ощущение принадлежности к некоему элитарному клубу клиентов крупной страховой компании, что позволяет им значительнее выглядеть и в глазах окружающих, и в глазах своих собственных.

Для некоторых клиентов очень значимо ощущение современности, им важно быть в потоке времени, пользоваться новыми услугами и пробовать новые возможности. А кому-то принципиально сознание собственной уникальности и наличие эксклюзивных продуктов и индивидуальных предложений у компании является критерием выбора. Замечательно, что все люди разные. И у разных людей – разные ведущие базовые ценности.

Соответственно, если нам необходимо достучаться до клиента и продвинуть его в понимании ценности приобретения страхового полиса, нам нужно показать, как с помощью нашего предложения он может достичь своих глубинных целей. Причем сделать это так деликатно и ненавязчиво, чтобы клиент сам достиг нужных нам выводов. И сделать это можно, если вначале, до общения с клиентом, составить максимально широкий список неприятностей б е з нашего предложения: безопасности нет, уверенности нет, престижа нет, экономии нет и т.д. А затем в беседе с клиентом, обязательно (!) доверительным тоном, с интонацией «доброго доктора» как бы невзначай поинтересоваться, задавая вопрос в НАСТОЯЩЕМ времени, так, как будто уже все случилось и вы вежливо справляетесь о последствиях:

Как Вы обычно поступаете в случае.
Что Вы делаете, когда.
Как решаете ситуацию.
Как реагирует Ваше начальство на.
Что Вы предпринимаете в случае.

Например, целиком такой проблематизирующий вопрос может звучать так:

Как Вы обычно поступаете в случае, когда надо ремонтировать квартиру после потопа, а средств на это принципиально нет?
Что Вы делаете, когда Вам необходима срочная и дорогостоящая операция, а бесплатная страховка ее не обеспечивает?
Как решаете ситуацию конфликта с другим автовладельцем, которому Вы разбили машину, чья стоимость во много раз превосходит Вашу?
Как реагирует Ваше начальство на тотальную порчу груза Вашей компании в процессе транспортировки? И кто за это отвечает?
Что Вы предпринимаете в случае, когда Вашему ребенку нужна специальная медицинская помощь, рядовая больница которую обеспечить не может?

И так далее. Любой опытный страховщик знает множество реальных ужасных историй, благополучно разрешившихся с помощью наличия страховки. Создать подобные вопросы по любому направлению страховой деятельности можно без труда. Самая главная военная хитрость – воссоздать в воображении клиента эту картину и вызвать напряжение от возможности ее реализации в его жизни. Сам формат вопроса поможет уберечь вас от интонации навязывания.

На самом деле нам не принципиально узнать, как наш клиент вел себя в этой сложной ситуации. Нам надо чтобы он начал про нее думать. Как про реальную. Поэтому очень важно использовать слово «когда», а не слово «если»! Сослагательность тут неуместна, надо работать с действительностью.

Скорее всего, вы получите изумленно — возмущенную реакцию «со мной такого никогда не происходило. ». На это вы реагируете «Отлично! И Слава Богу!» и беседуете дальше.. Но можете быть уверенны, что внутри наш уважаемый клиент напрягся и сам себе задает эти же проблематизирующие вопросы.

После чего, если в своей аргументации вы будете демонстрировать выгоды от вашего предложения, связанные с уходом от неприятностей в логике проблематизирующих вопросов, вам будет значительно легче звучать убедительно и обосновывать свое предложение. Что, разумеется, позитивно скажется на эффективности переговоров и облегчит обоснование размера страховых взносов! Сразу делается понятно, за что платить.

Эта методика ведения переговоров прекрасно удается как уверенным экспертам, так и начинающим специалистам. Главное – понимать, что наша ответственность – помочь клиенту с принятием решения, используя для этого все достойные методы. Проблематизация позволяет мягко, но твердо напомнить о вероятности опасных и неприятных событий, а также о способе их избежать – страховании. Кроме того, демонстрация искренней озабоченности судьбой клиента позволяет страховому агенту выстроить с ним доверительные отношения, что также способствует улучшению сотрудничества в его долгосрочной перспективе. От души рекомендую проверить это на практике!

Семинары автора с открытой датой:

Выстраивание долгосрочных отношений с клиентами, или как сделать клиента своим преданным сторонником (техники формирования лояльности)
Как организовать эффективно работающий магазин. Мерчендайзинг компании-продавца
Как повысить продажи в Торговом Центре. Технология Кросс-продажи
Командообразование и мотивация, или как заставить сотрудника хорошо работать
Переговоры по закупкам
Продажи без скидок, или Как продавать дороже, чем у конкурентов
Работа с возражениями, претензиями и конфликтами

Источник: www.src-master.ru

Блок 3. Каналы продаж

Мнения разделились. Ни один ответ не набрал более 50% голосов. Больше всего компаний – участников анкетирования планируют увеличение доли банковского канала продаж (15% компаний, наоборот, задумываются о ее уменьшении), агентских и прямых продаж. При этом 40% компаний однозначно не планируют работать через колл-центры, 30% – через Интернет.

Анкеты vs интервью: в отличие от компаний, заполнивших анкеты, участники детальных интервью более склонны прогнозировать у себя рост доли банковского канала продаж и интернет-продаж.

График 21. Как, на ваш взгляд, изменится структура продаж в вашей компании в среднесрочной перспективе?

Источник: «Эксперт РА» по данным анкет страховых компаний

3.1. Прямые продажи

Мнения страхового сообщество по поводу перспектив прямого канала продаж существенно различаются. При этом страховщики скорее готовы согласиться с тем, что разрешение ЭЦП приведет к снижению документооборота, чем с прогнозом будущего превалирования прямого канала продаж.

Вопрос 9 (страховые компании). Приведет ли, на ваш взгляд, использование электронно-цифровой подписи к упрощению покупки страхового полиса и снижению документооборота?

Мнения разделились. Половина опрошенных считают, что эта мера будет существенно способствовать развитию рынка через снижение расходов на ведение дела, а значит, и уменьшению стоимости страхового полиса.

В то же время, вторая часть опрошенных уверена, что существенных изменений не будет – всего лишь произойдет небольшое перераспределение взносов по каналам продаж.

Некоторые участники страхового рынка считают, что еще большему снижению издержек страховщиков будет способствовать повсеместное применение электронного идентификатора человека, с помощью которого можно не только удостоверять личность, но и получить часть необходимой информации для заключения договора страхования.

Многие руководители страховых компаний упоминали о необходимости внедрения электронного документооборота между страховыми компаниями и регулятором, что также позволило бы снизить издержки страховщиков и повысить оперативность взаимодействия между страховщиками и надзором.

Анкеты vs интервью: мнения по этому вопросу у участников детальных интервью также разделилось, но большинство из них все-таки согласны с тем, что введение ЭЦП приведет к упрощению покупки страхового полиса.

График 22. Приведет ли, на ваш взгляд, использование электронно-цифровой подписи к упрощению покупки страхового полиса и снижению документооборота?

Источник: «Эксперт РА» по данным анкет страховых компаний

Вопрос 13 (страховые компании). Согласны ли вы, что будущим основным каналом продажи розничных страховых продуктов на российском рынке могут стать прямые продажи, например через колл-центр и через Интернет?

Мнения разделились. При этом, в отличие от предыдущего вопроса, доля согласных респондентов существенно меньше (20 против 50%). Более трети опрошенных сомневаются относительно перспектив прямого страхования.

Анкеты vs интервью: мнения по этому вопросу у участников детальных интервью также разделилось поровну.

График 23. Согласны ли вы, что будущим основным каналом продажи страховых продуктов на российском рынке могут стать прямые продажи, например через колл-центр и через Интернет?

Источник: «Эксперт РА» по данным анкет страховых компаний

3.2. Страховые посредники

Страховое сообщество называло различные причины крайне высоких комиссий страховым посредникам, как внешних (отсутствие регулирования), так и внутренних (недостаточно развитый прямой канал продаж). Позитивный момент: участники опроса едины во мнении, что страховая компания может мотивировать агента не только через высокую комиссию.

Вопрос 10 (страховые компании). Каковы основные причины высоких ставок комиссий на страховом рынке?

Мнения разделились. Ни с одним ответом не согласилось более 50% опрошенных. Наиболее популярные ответы: отсутствие регулирования величины комиссий и недостаточно развитый прямой канал продаж.

Многие (особенно участники детальных интервью) высказывали иные мнения:

Виноваты сами страховщики, что не могут договориться.
Многие страховщики не хотят вкладываться в инфраструктуру.
На рынке слабо развита конкуренция между каналами продаж.
Происходит борьба за рынок.
На рынке высока доля вмененного страхования, где важна роль посредников.
В обществе сложилось понимание того, сколько должна стоить услуга по продаже страхового полиса. Боюсь, это «не лечится».
Если бы был актуарный аудит, проблемы бы не было.

График 24. Каковы основные причины высоких ставок комиссий на страховом рынке?

Источник: «Эксперт РА» по данным анкет страховых компаний

Вопрос 14 (страховые компании). Какие, на ваш взгляд, существуют иные факторы, кроме уровня комиссионного вознаграждения, которые важны для мотивирования лояльности агентов и улучшения результатов работы агентской сети (открытый вопрос)?

Единое мнение: страховая компания может мотивировать агента не только через высокую комиссию. Лишь один участник опроса считает, что нет иных способов, кроме комиссии.

Мнения разделились. Треть опрошенных называют обучение и соцпакет, треть – надежность компании и высокое качество урегулирования убытков.

Треть высказали иные мнения (мнения ранжированы по частоте упоминаний):

Развитые операционные процессы, простота оформления страховых документов.
Наличие своего пространства в офисе, аналог рабочего места для штатного сотрудника/автоматизация рабочего места агента.
Наличие уникальных и востребованных страховых продуктов, маркетинговая поддержка продаж.
Возможность карьерного продвижения, система наставничества.
Корпоративный дух и возможность генерировать и претворять в жизнь идеи по улучшению своей работы.
Система вознаграждения в два этапа с учетом итога прохождения договора, прогрессирующая шкала комиссионного вознаграждения.

Анкеты vs интервью: мнения страховщиков, заполнявших анкеты, и участников детальных интервью по этому вопросу не различались.

3.3. Банкострахование

Основным стимулом сотрудничества банков и страховых компаний является возможность заработать комиссию, а не управление рисками банков. При этом банки серьезно подходят к такому источнику дохода и разрабатывают стратегию продаж страховых продуктов. Хотя сейчас доля комиссии в прибыли невысока, банки планируют ее заметно увеличить к 2015 году.

Вопрос 7 (банки). Кем осуществляется продажа страховых продуктов в вашем банке?

Большинство опрошенных представителей кредитных организаций указали, что продажи страховых продуктов происходят во фронт-офисе клиентским менеджером и/или операционистом. В чуть более 20% банков – участников опроса страховые продукты продаются сотрудниками страховых компаний. Через Интернет и колл-центры страховые продукты продают порядка 10% опрошенных (по каждому каналу продаж).

Иной ответ выбирали банки, не осуществляющие продажи страховых продуктов (менее 10%).

График 25. Кем осуществляется продажа страховых продуктов в вашем банке?