Как Вы думаете, что сложнее — придумать продукт или найти сферу бизнеса? Не верно. Самое сложное — это b2b маркетинг. Потому, что Вы сами, собственники, не верите в него, и как следствие, не понимаете как он работает. А зря.
Пускай он не приносит быстрых результатов в бизнесе, но со временем он даст Вам такое ускорение в продажах, что Вы будете благодарить судьбу за день, когда Вы начали им заниматься.
И сразу, этот материал мог стать идеальным, но таким не получится, так как даже в B2B все продажи отличаются друг от друга.
Кто-то продаёт через холодные звонки, а кто-то через диллеров, или вообще сидит на одном входящем потоке с лендинга.
Поэтому я постараюсь дать Вам основы, конечно не минуя конкретных советов, а Вы на этой базе легко сформируете свой подход.
Не переигрываю
Я понимаю Ваше неоднозначное отношение к оффлайн и интернет маркетингу в сфере B2B. Как уже сказал, все страхи начинают строиться на длительных инвестициях.
А из этого вытекают и другие трудности, по типу сложности оценки результатов и проблем контроля действий на такой продолжительной дистанции.
Как перейти от маркетинга «на ощущениях» к маркетингу «про продажи»
И перед тем как мы начнём, чтобы Вы не считали меня профаном в б2б, я озвучу особенности всего подхода.
Это сблизит нас, да и главное — на основе этих особенностей я буду в дальнейшем рассказывать, как Вам нужно действовать в это непростое время. Выделяю основные пункты, остальные Вы легко выстроите из них:
- Длинный цикл сделки;
- Многоступенчатые схемы продаж;
- Разная целевая аудитория;
- Разные ЛПРы в одной компании;
- Откаты и другие личные договорённости;
- Многое зависит от отдела продаж.
Если быть конкретнее, то мы сами, как маркетинговое агентство, делаем продажи b2b. Поэтому кому, если не нам, знать о всех особенностях.
К тому же, конкуренция в нашей сфере кровавого цвета, а это значит, если бы мы делали ерунду, то не достигли таких результатов как сейчас. Но ладно, разговор не о нас любимых.
ВКЛЮЧАЙТЕСЬ В СОЦСЕТИ УЖЕ 40 000+ С НАМИ
Екатерина
Сергей
Иван
Елена
Екатерина
Тормозим
Перед тем как начать подбирать сабли, мечи и топоры (я про инструменты маркетинга), Вам нужно определиться с фундаментальными вещами маркетинга для компании.
Я не буду грузить Вас университетской теорией, дам только две основные темы для предварительного размышления. Не проскакивайте эти этапы, хоть они и скучные.
Хитрость b2b-маркетинга / Продаём бизнесу легко и просто
1. Цели маркетинга
Зачем оно Вам? Я серьёзно. Цель с увеличением продаж и так понятна. Вам нужно быть конкретнее, намного конкретнее. Об этом более подробно мы рассказывали в статье.
И пока Вы не решите этот вопрос, Вам нельзя двигаться дальше. Категорически запрещено.
Уверен, для многих цель маркетинга после проработки уйдёт в неочевидное направление.
Например, производитель поймёт, что ему нужно продвигать продукт не в глазах своих клиентов — розничных магазинов, а сразу в умы конечных покупателей. Ведь если конечный потребитель не покупает его товар, то и магазины откажутся ставить его на полки.
2. Сегментация аудитории
Я помню, что озвучивал особенности в маркетинге B2B. Одна из них — разная целевая аудитория. И я не отказываюсь от своих слов.
Тут я о другом. Вам нужно знать — кто Ваш клиент. Не эфемерно, а конкретно по характеристикам: отрасль, количество сотрудников, сезонность, опыт в работе и так далее. Иначе если Вы не знаете для кого, то не знаете что, когда и где.
На этот случай у меня есть любимый лайфхак. Он не решение всех проблем, но головную боль притупит на первое время.
Для этого Вам нужно просто выделить идеального клиента среди всех. Это тот, который покупает чаще всех, на крупную сумму и без проблем. И когда Вы его определите, именно на него направьте все свои старания.
Разгоняемся
Я долго думал, как преподнести эту тему, чтобы она была универсальной для разных бизнесов в b2b, и также при этом несла практическую пользу.
И в мою дурную голову пришло два подхода, в рамках которых Вы полностью сможете подобрать маркетинговую стратегию и инструментарий для внедрения. Используем их последовательно, как я написал их в этом материале.
Важно. Выжимайте из бизнеса максимум с помощью нашей методички формата “фишечная стратегия”. В ней самый сок из сотен тренингов и книг по маркетингу и продажам. А также концентрат успешных действий. По ссылке скидка 50% в течение 4 часов, кликайте -> “200+ фишек маркетинга: от привлечения до удержания“
До 100 км
Рассмотрим этапы принятия решения о покупке в b2b. И на их основе сформируем базу действий, как маркетинг может помочь отделу продаж в реализации продукта.
Причём, каждый этап можно ещё разложить на более мелкие, но даже действий вокруг ниже сказанных Вам хватит на несколько лет работы.
Важно. Клиент может находиться на любом из этапов во время первого контакта с Вами.
1. Осознание потребности
Разделять ли продажи и маркетинг
В McDonalds и Apple маркетинг работает так, что клиенты выстраиваются в очередь и продавцу остаётся только выписать чек. Но большинству компаний приходится заниматься и маркетингом, и продажами: в некоторых бизнесах за это отвечают одни и те же люди, в других — обязанности строго разделены. Как выбрать правильную стратегию? «Секрет» опросил сторонников и противников разделения функций продаж и маркетинга и выяснил, как найти компромисс.
В McDonalds и Apple маркетинг работает так, что клиенты выстраиваются в очередь и продавцу остаётся только выписать чек. Но большинству компаний приходится заниматься и маркетингом, и продажами: в некоторых бизнесах за это отвечают одни и те же люди, в других — обязанности строго разделены. Как выбрать правильную стратегию? «Секрет» опросил сторонников и противников разделения функций и выяснил, как найти компромисс.
Аргументы «за»
1. Разные должности — разные обязанности
Те, кто выступают за разделение маркетинга и продаж, уверены, что сотрудники этих отделов выполняют разную работу и не могут эффективно следить за всем. «Задача отдела маркетинга — привлечь посетителей на сайт, побудить их к регистрации и ознакомлению с нашей программой. А отдел продаж занимается обработкой полученных лидов.
На мой взгляд, это два разных направления, требующие полного вовлечения», — объясняет свою политику строгого разделения маркетинга и продаж исполнительный директор системы поиска тендеров FindTenders.ru Владимир Ивлиев. В своём мнении он убедился после эксперимента, в ходе которого в компании пробовали частично объединить обязанности: сотруднику отдела продаж поставили задачу генерировать регистрации на сайте. Через два месяца руководство проанализировало результаты (регистрации от этого сотрудника помечались в CRM). Выяснилось, что конверсия по таким клиентам была меньше, чем у маркетологов.
2. Хорошего во всём специалиста трудно заменить
Сторонники разделения допускают, что универсальные специалисты существуют, но уверены — их сложно найти, а поэтому лучше не объединять обязанности и не искать многостаночников. «Очень тяжело найти сотрудника, который хорошо умеет продавать и разбирается в маркетинге. Даже если мы найдем такую звезду, то у компании появится слишком сильная зависимость», — говорит гендиректор интернет-магазина фототехники Фотосклад.ру Алексей Банников. В его компании такая звезда нашлась, но после ухода специалиста пришлось полностью перестраивать работу коммерческого отдела. Теперь за маркетинг и продажи отвечают разные люди, и хотя отделы плотно работают между собой (совместно разрабатывают акции и ведут переговоры с вендорами), Банников не видит возможности объединить обязанности.
3. Совместные продажи и маркетинг хороши только на старте
Обычно в стартапе основатель берёт на себя роль и маркетолога, и продавца — или нанимает одного специалиста заниматься этими вещами. Такое положение вещей, уверены приверженцы разделения функций, не может сохраняться долго, если компания растёт и планирует развивать свой продукт. «Если компания небольшая, предлагает простую услугу или товар и не стремится изменить своё положение на рынке, то функции продавца и маркетолога может объединить в себе даже один сотрудник. Но чем сложнее услуга, тем требовательнее запросы к обслуживающим её интересы специалистам», — считает директор департамента развития компании «ТБН Логистик» Эдуард Казаков. Если услуга сложная и многоуровневая, он советует с самого начала разделять продажи и маркетинг — так 21 год назад поступили и в «ТБН Логистик», занимающейся международными грузоперевозками.
Аргументы «против»
1. В работе на потребителя слияние функций выгоднее
В B2C маркетинг и продажи неразрывно связаны, уверен директор по маркетингу и совладелец сервиса уборки квартир Qlean Роман Виас. В его компании маркетинг совмещён не только с продажами, но и с рекламой, а также набором сотрудников — клинеров. «Что работает в маркетинге — работает и в продажах: ограниченность предложения, таргетированные скидки, знание продукта, выявление потребностей клиента.
Разница лишь в том, что продажники делают это по телефону», — объясняет Виас. По его словам, в компаниях, которые разделяют продажи и маркетинг, отделы не согласовывают действия, и в итоге получают плохие результаты. При этом ответственного за провал не найти. Тем не менее Виас признаёт, что такой подход выгоден только в B2C — в том случае, когда компания работает в B2B, продажи и маркетинг эффективнее разделить. Причём маркетологи должны готовить почву для продавцов и развивать бренд.
2. В небольшой компании совмещать продажи и маркетинг эффективнее
На первых порах лучше не плодить должности, а объединить задачи — так считают некоторые стартаперы. Пока сотрудников мало, у них не так много задач одного направления, зато работа сразу с продажами и маркетингом поможет закрыть все потребности компании. Так устроена работа в краудсорсинговом сервисе для розничных сетей Wowworks: одни и те же сотрудники занимаются поиском и работой с клиентами, изучением рынка, разработкой новых услуг, мониторингом потребностей клиентов и исполнителей. «На текущем этапе развития нашей компании это эффективно, но по мере роста компании и внедрения новых продуктов будет необходимо разделить эти функции, так как их качественное совмещение станет невозможным», — признаёт сооснователь Wowworks Анна Канакова.
Но даже рост компании не всегда показывает необходимость в разделении продаж и маркетинга. Основатель сервиса по созданию landing page для бизнеса LPgenerator Артём Кабалкин рассказывает, что в их компании решение создать отдел продаж пришло только после четырёх лет работы. «Основным двигателем продаж для нас являются входящие лиды, которые генерирует маркетинг, так что необходимости в отделе продаж просто не возникало. Когда он только появился, первое время это даже не приводило к увеличению нашей выручки», — делится Кабалкин. По его словам, после экспериментов в компании пришли к следующей схеме — продавцы подталкивают сомневающихся клиентов к заключению сделки.
Компромисс
В качестве компромисса многие предпочитают не объединять маркетинг и продажи в компании, а просто подчинять их одному руководителю. Так сотрудники продолжают выполнять разные обязанности, но не перетягивают одеяло на себя.
Генеральный директор PR-агентства «Гуров и партнеры» Филипп Гуров приводит в пример фирму-разработчика программного обеспечения для органов власти и крупного бизнеса, которую консультировала его компания. В фирме маркетинг и продажи взаимодействовали неэффективно: лиды передавались в отдел продаж, но дальше зависали. Продавцы жаловались на нехватку материалов, необходимость в обучающих курсах, иногда даже отказывались ехать в регионы под предлогом отсутствия средств на командировки. Решением стал перевод отделов в один офис и их подчинение коммерческому директору. Финансовые показатели улучшились уже через два месяца (дополнительно удалось обеспечить продажи более, чем на 10 млн рублей), так как сотрудники сконцентрировались на доведении сделок до конца.
К подобному решению прибег гендиректор компании «МегаДом» Максим Тарский. Его компания маленькая, в ней пять менеджеров по продажам и один маркетолог — все они подчиняются коммерческому директору. «Мы разделили функции, потому что отдел продаж обычно очень инертен в изменении своей работы. А маркетинг вносит изменения постоянно.
Отделив одну функцию от другой, мы получили большую гибкость, а общий руководитель позволил не биться на совещаниях, а быстро принимать решения по внедрению новых инструментов», — объясняет Тарский. Похожая модель действует в коммуникационной группе iMARS Communications: там руководители проектов выполняют функции и маркетологов, и продавцов (также они занимаются пиаром, аналитикой и организацией мероприятий). «Мы всегда приветствуем, когда наши руководители проектов работают еще и как менеджеры по продажам. Это очень важно как с точки зрения повышения своего профессионализма, так и с точки зрения привлечения дополнительных клиентов», — поясняет президент iMARS Communications Владимир Ступников.
Общий руководитель сможет способствовать тесному взаимодействию продавцов и маркетологов, что является одним из главных условий эффективного бизнеса. Маркетинг и продажи друг без друга продуктивно работать не могут — в этом сходятся и сторонники, и противники разделения функций.
Исполнительный директор рекламного агентства «Биплан» Евгений Карюк вспоминает тот период работы, когда в компании существовал только отдел продаж: специалисты довольно успешно продвигали продукт на рынке, но не успевали следить за конкурентами и работать над позиционированием бренда. Многие процессы выполнялись поверхностно (например, модернизация сайта, ранжирование клиентов), а до некоторых не доходили руки вообще. Но после того, как в компании появился маркетолог — а этот сотрудник как раз вырос из отдела продаж — эффективность бизнеса выросла. Первые результаты взаимодействия с отделом продаж появились уже через два месяца.
Кроме общего руководителя для продаж и маркетинга, важно, чтобы основатель и владелец бизнеса разбирался сразу в обоих областях. «Я не верю в проекты, фаундеры которых не имеют компетенций в привлечении клиентов или пользователей, а планируют возложить эту задачу на крутого специалиста, которого ищут в штат», — говорит Денис Кутергин, сооснователь онлайн-сервиса бытовых и бизнес-услуг YouDo.com. По его словам, первых клиентов фаундер должен привести в компанию сам и продать им продукт, чтобы понять все проблемы от первого лица.
Источник: secretmag.ru
Маркетинг или продажи — что первично при решении задач бизнеса?
В 60-х годах прошлого века было модно подчеркивать разницу между так называемыми физиками (а к ним относили и математиков) и так называемыми лириками (гуманитариями). Инициаторами дискуссии являлись деятели искусства, обеспокоенные уходящей от них ролью «инженеров человеческих душ».
Сократу приписывают фразу: «В споре рождается истина». Кто прав? Техники или гуманитарии, люди рационального склада или, напротив, эмоционального — споры на эту тему не утихают.
А какие споры ведутся в бизнес-среде? Два направления — «Маркетинг» и «Продажи» — борются за первенство и за внимание руководителей. Специалисты каждого из направлений утверждают, что они «творят чудеса», работать надо только с ними, будет сразу «поток пациентов» и «увеличение оборотов». И каждый приписывает успех в работе клиники своему направлению.
А если что-то не срабатывает и нет нужных показателей: нет пациентов, нет обещанного потока, нет звонков, продаж, увеличения показателей? Тогда каждый обвиняет в неудаче другого. И крайнего не найти. Все работали хорошо. Эффективно.
Результата нет.
Как же бизнесу в такой ситуации сделать выбор и определить, что первично?
Маркетинг или продажи?
Давайте проведем исследование и рассмотрим две крайние, прямо противоположные ситуации.
Вариант № 1: предположим, что первичен маркетинг.
Все наше внимание, время и ресурсы бросаем на выстраивание маркетинговой стратегии.
Что мы делаем: определяем целевую аудиторию, рисуем портрет «типичного пациента», пишем, чем и как мы можем быть ему полезны, чем мы отличаемся от конкурентов, наши сильные стороны, определяем наши слабости и зоны развития.
Потом делаем сайт, заказываем современный дизайн, чтобы мы не выглядели как «клиника с устаревшими технологиями». Есть у нас и СЕО-продвижение. Настроили рекламу, на сайт заходят посетители, стоят счетчики, и вы учитываете показатели.
Работает группа «ВКонтакте». Копирайтер ведет блог и пишет интересные статьи. Вы создали удивительную акцию, которую никто еще не придумывал, стали ее продвигать. По городу висит ваша реклама. Допустим, вы еще и на радио ведете передачу и рассказываете слушателям, как сохранять свое здоровье.
Маркетолог ваш все подготовил. Все материалы выпущены вовремя, все рекламные посылы согласованы. Все идеально. Поток пациентов пошел. Поздравляю, вы настроили маркетинг.
Вы ждете пациентов. Но, как это бывает в жизни…
На «входе» стоит ваш сотрудник передней линии — администратор. И в разговоре с пациентом, которого все так ждали и надеялись получить на лечение… Так вот, в разговоре, когда пациент говорит с небольшим сомнением в голосе: «Вы знаете, я бы еще хотел подумать…» — ваш сотрудник бодрым голосом, не терпящим возражения и не дающим шанса пациенту даже вставить слово, отвечает: «Хорошо. Если решите, звоните. До свидания». И кладет трубку.
Администратор делает это вежливо, но уверенно. Он делает свою работу из лучших побуждений. Сотрудник думает, что ему нужно время, чтобы поговорить со следующим пациентом. Хотя лучше бы он этого не делал.
Администратор работает как охранник, он «защищает» клинику от пациентов, потому что не понимает своей роли, своих задач.
И вот работа маркетолога, дизайнера, копирайтера, верстальщика — всех, кто настраивал рекламу, — летит в корзину из-за одной фразы: «Если решите, звоните. До свидания!»
И я не преувеличиваю. Эту ошибку в телефонных продажах совершают 97—98 % сотрудников регистратуры.
Значит, вероятность того, что самый лучший, идеальный, продуманный маркетинг разобьется при переходе от маркетинга к продажам, почти 100%-ная.
Вывод очень грустный: В принципе все, что было сделано для настройки маркетинга, полетело в корзину. Можно было и не начинать.
Вариант № 2: предположим, что первичны продажи.
Наша основная задача — настроить схему продажи в клинике.
Что отрабатываем: подготовили схему движения пациента, рассмотрели варианты участия всех подразделений клиники на каждом этапе работы с пациентом, определили формат продажи комплексных планов, закрепили функции сопровождения, прописали ответственных.
Поработали еще с консультантом. Он провел занятия по менеджменту, отстроили мотивацию, отработали систему «наставничества», определили финансовые планы, перешли в коучинг-формат работы.
В результате: каждый пациент «под контролем», команда работает слаженно, каждый шаг понятен и отработан. Бизнес-процесс работает. Большое дело сделали.
Но жизнь вносит коррективы.
Вы упустили маркетинг и рекламу. Не сделали акцента на внутреннем маркетинге: не работаете с отзывами, мало пациентов по рекомендации. Не работает внешний маркетинг: поток первичных пациентов есть, но его не хватает для полной загрузки клиники.
Через некоторое время в клинике появились «простои». Успешная команда начинает терять веру в собственные силы, и мотивация начинает падать.
Какой вывод можно сделать из двух этих ситуаций? Он очень прост: любой перекос в бизнесе ведет к потере ресурсов — пациентов, времени владельца и команды, а в конечном итоге и денег.
А чем же закончился спор физиков и лириков?
Спорщики пришли к заключению, что спор основан на недоразумении и нет предмета для спора. Физика и лирика — тесно связанные понятия. Настоящий физик не может не быть лириком. Если физик не мечтает о далеких неизведанных мирах науки, если его ум занят только сухими формулами, такие будут и результаты. Физики и лирики рассматривают разные грани одного и того же мира.
Вот и в бизнесе: надо ли руководителю выбирать между маркетингом и продажами? Очевидно, что нет. Но что делать, если предложения рынка односторонние?
Ведь руководителю клиники не нужен маркетинг сам по себе и продажи отдельно тоже не нужны. Это всего лишь бизнес-процессы.
И не нужны споры между маркетингом и продажами, так как не может быть в одном бизнесе хорошего маркетинга и плохих продаж — и наоборот. Бизнес — это единый механизм. Если нет результата, нужного результата, то все работают плохо. И маркетинг, и продажи. Плохо.
Бизнесу и его владельцу нужен конечный результат: довольный пациент, который лечится и рекомендует клинику своим друзьям и знакомым.
И таких пациентов должно быть много. И такие пациенты должны приносить бизнесу определенный доход. А маркетинг и продажи в данном случае — это инструменты, которые необходимо настроить. И играют они в одном оркестре. А владелец — дирижер.
Можно, конечно, еще поспорить о первичности маркетинга или продаж, но бизнес должен работать и приносить прибыль — и вот об этом уже трудно спорить. А если уж ставить точку в споре и выяснять, кто первичен в медицинской клинике, то первичен — пациент!
Поэтому и маркетинг, и продажи должны думать о пациенте. Маркетинг — как привести в клинику необходимое количество пациентов, а продажи — как построить работу, чтобы пациенты лечились и были довольны. И рекомендовали другим — а это уже про маркетинг, как вы понимаете. Маркетинг и продажи в работе бизнеса взаимосвязаны и дополняют друг друга.
Какой совет я хочу дать в итоге
В момент, когда владелец бизнеса решил заняться оптимизацией, стабилизацией или повышением показателей, необходимо описать конечный результат. То есть то, что должно получиться на выходе, что мы будем считать положительным результатом рабочего проекта.
Это важно, и это может сделать только владелец.
- Желаемый результат: повышение оборота клиники на 15 % за 3 месяца.
- Далее мы ищем варианты, как, какими путями можем достичь результата. Появляются подзадачи:
- увеличивать поток обращений пациентов из интернета (сайт) на 10 % каждый месяц;
- увеличить количество пациентов по рекомендации на 15 % к концу 3-го месяца;
- повысить эффективность работы администраторов на 20 % в 2-м месяце;
- повысить эффективность консультаций врачей на 10 % в 2-м месяце;
- увеличить количество реализованных комплексных планов на 5 %.
- Описание конкретных шагов: кто, что, когда, кто ответственный.
И после этого начинается распределение работы: вы отдаете работу маркетологу или сотрудникам на аутсорсинге, своим управляющим или ставите задачи бизнес-тренеру. Может, добавляете новые стандарты и инструкции. Варианты выполнения шагов могут быть разными.
Источник: dentalmagazine.ru
