Удовлетворение клиента оказывает непосредственный эффект на доходность бизнеса. Как показывают исследования, постоянная клиентская база приносит компаниям до 80% всех доходов. Стоит учесть и тот факт, что стоимость привлечения нового клиента в десять раз больше, чем удержание уже имеющихся клиентов.
Решение покупателя о « сохранении верности» предприятию зависит от множества факторов и, в первую очередь, на это влияет качественное обслуживание, которое, в свою очередь, напрямую зависит от деятельности персонала предприятия. В этом случае предлагается рассматривать персонал предприятия сферы услуг гостеприимства как маркетинговый актив компании.
1. МАРКЕТИНГОВАЯ ПРОДУКТОВО-РЫНОЧНАЯ СТРАТЕГИЯ ПРЕДПРИЯТИЯ ИНДУСТРИИ ГОСТЕПРИИМСТВА
1.1. Формирование продуктово — рыночной стратегии
1.2. Формирование ассортиментной политики гостиничного предприятия
1.3. Новые гостиничные продукта и услуга, особенности их внедрения на рынок
2. ЦЕНОВАЯ СТРАТЕГИЯ И ТАКТИКА ПРЕДПРИЯТИЯ ГОСТЕПРИИМСТВА
Пропаганда, ч5/8. Что такое пропаганда? Cowo.курсы, Андрей Баумейстер
2.1. Цена в комплексе маркетинга гостиничного предприятия, особенности ценообразования в гостиничном бизнесе
2.2. Постановка целей и выбор методов ценообразования
2.3. Определение и реализация ценовой стратегии
3. МАРКЕТИНГОВАЯ СБЫТОВАЯ СТРАТЕГИЯ ПРЕДПРИЯТИЯ ГОСТЕПРИИМСТВА
3.1. Формирование сбытовой стратегии гостиничного предприятия
3.2. Каналы сбыта гостиничных услуг
3.3. Франчайзинг в системе гостиничного бизнеса
4. РЕКЛАМА И ПРОПАГАНДА В ИНДУСТРИИ ГОСТЕПРИИМСТВА
4.1. Реклама и пропаганда в гостиничном бизнесе
4.2. Паблик рилейшнз (PR) в индустрии гостеприимства
4.3. Особенности формирования фирменного стиля гостеприимства
4.4. Характеристика и особенности выставочной деятельности в индустрии гостеприимства
Прикрепленные файлы: 1 файл
Планирование рекламной кампании
Реклама как комплекс коммерческих сообщений — это одно из средств, которыми располагает фирма для решения своих долгосрочных и краткосрочных задач. Прежде всего следует определить цель, которую нужно достичь с помощью рекламы, затем определяются пути достижения этой цели. Общий план рекламной кампании детально продумывается и включает: выбор стратегии маркетинга; выбор целевой аудитории, на которую рассчитана реклама; выбор направления и темы рекламной кампании; выбор средств информации и конкретных носителей рекламы; выбор способов проведения рекламной кампании и средств контроле за эффективностью рекламы.
Выбор стратегам маркетинга
Маркетинговые цели предприятия индустрии гостеприимства зависят от состояния рынка (спроса и предложения, уровня конкуренции, системы сбыта, правовых, экономических и иных аспектов).
Маркетинговая политика может быть представлена следующими этапами:
— увеличение первичного спроса на услуги. Данный этап способствует появлению новых пользователей через стимулирующие программы. Формирование первичного спроса на рынке туристских и гостиничных услуг является важным этапом, так как число людей, пять или более лет не пользующихся услугами туристских и гостиничных предприятий, значительно;
Как пропаганда помогает Путину #shorts
— увеличение вторичного спроса. Предполагает активную и углубленную работу на рынке — формирование туристских и рекреационных потребностей на новые или модифицированные продукты и услуги;
— создание круга постоянных клиентов. Предполагает работу по созданию устойчивой клиентуры постоянных покупателей продуктов и услуг фирмы благодаря своей приверженности к марке, а также привлечение новых клиентов. В системе туристского и гостиничного бизнеса этот этап имеет исключительно важное значение, так как постоянная клиентура является фактически «золотым фондом», который в значительной степени формируется через устную рекламу («из уст в уста» или посредством свидетельства очевидцев);
— усиление конкурентных позиций фирмы путем расширения своей доли на рынке.
Выбор целей рекламы
Цели реклам обычно родственны, но не тождественны целям маркетинга, которые они помогают воплотить. Маркетинговые цели в области рекламы могут быть сформулированы следующим образом:
— довести до потенциальных потребителей сведения о товарах и услугах, о ценах на них и потребительских характеристиках;
— заставить думать о приобретении этих товаров и услуг, приводя доводы в их пользу;
— заставить желать эти товары, услуги, товарные марки.
Цели рекламы должны быть установлены точно и по возможности выражены количественно, так, чтобы степень их достижения поддавалась если не точному измерению, то хотя бы оценке.
Рекламные цели предприятия индустрии гостеприимства могут быть сформулированы следующим образом:
— создать имидж новому продукту, услуге или торговой марке;
— улучшить имидж услуге или торговой марке;
— повысить известность марки гостиничного предприятия у аудитории деловых людей (например, с 20 до 40 %);
— расположить или заставить пользоваться гостиничными и курортными продуктами в межсезонье;
— заинтересовать потребителей, принадлежащих к новому сегменту рынка.
Определение целевой аудитории
Целевую аудиторию составляют люди, которым хотят передать рекламное сообщение точно, чтобы избежать распыленности, так как это влечет за собой неэффективную деятельность и бесполезные издержки. Используя маркетинговый подход, можно выделить следующие элементы потребительского рынка:
— товары и услуги;
— абсолютные непотребители (люди, не имеющие возможности по тем или иным причинам приобретать товары и услуги, но дающие оценку товарам и услугам);
— предписанты (лица, предписывающие выбор товаров или услуг, имеющие влияние на обширные аудитории, обычно это педагоги, врачи и иные специалисты);
— советчики (лица, чьи рекомендации имеют достаточный вес для рядового потребителя);
— институциональные субъекты (органы государственной и исполнительной власти).
Целевые аудитории определяются среди потребителей различных типов, посредников, советчиков и иных субъектов.
После деления целевой аудитории на группы встает вопрос: какую рекламную политику избрать по определению каждой из них? Рекламная политика в отношении каждой целевой аудитории основывается на политике маркетинга. Различают три типа рекламной политики.
1. Недифференцированная политика используется, когда группа потенциальных потребителей имеет схожие интересы и желания. В этом случае рекламные сообщения содержат обещания, способные объединить различающиеся ожидания. Такая практика применима при невысокой конкуренции, когда ожидания потребителей слабо дифференцированы.
2. Дифференцированная политика обычно используется при достаточно острой конкуренции, в этом случае рекламодатель обращается по-разному к каждой группе потребителей, которая его интересует в связи с тем или иным ассортиментом товаров или услуг, ориентируя обращение к типам потребителей.
3. Концентрированная политика является вариантом дифференцированной, но количество групп потенциальных потребителей сокращают и активно используют все элементы комплекса маркетинга, включая рекламу, применительно к каждой аудитории.
Выбор линии поведения в сфере маркетинга, выбор целей рекламы, ее аудитории и рекламной политики находят свое отражение в концепции рекламной кампании, зафиксированной в специальном документе — плане рекламной кампании.
План рекламной кампании содержит следующие элементы:
— проблема или целевой вопрос, который следует решить;
— целевая аудитория и цели рекламы;
— общее направление и тема рекламной кампании;
— план и график использования средств массовой информации;
— оценка эффективности рекламы и стимулирование сбыта;
— разработка рекламного бюджета.
Источник: www.referat911.ru
Стимулирование продаж и пропаганда гостиничных услуг
Современный маркетинг гостиничного предприятия означает больше, чем разработка конкурентоспособных гостиничных услуг и установление на них привлекательных цен.
Гостиницы должны иметь продуманную коммуникационную стратегию и уметь поддерживать связи с клиентурными группами, контактными аудиториями и широкой общественностью. Коммуникационные процессы должны быть непрерывными и эффективными. Современное гостиничное предприятие управляет сложной системой коммуникационных связей, поэтому программа маркетинговых коммуникаций фактически является системой продвижения и стимулирования продаж и важным элементом комплекса маркетинга. Основными составляющими элементами комплекса маркетинга «продвижение» являются: [14]
— реклама — распространение информации о товарах и услугах с использованием платных каналов;
— пропаганда — использование бесплатных каналов распространения информации о товарах и услугах в форме связей с общественностью для получения благоприятной известности и формирования привлекательного имиджа;
— стимулирование сбыта — формирование системы побудительных мер и приемов с целью поощрения продаж товаров и услуг.
Система маркетинговых коммуникаций оперирует разнообразным инструментарием: ярмарки, выставки, коммерческие презентации, рекламные издания, демонстрации, проведение конкурсов, специальные рекламные средства и др. В процессе маркетинговых коммуникаций участвуют: коммуникаторы (отправители информации), адресаты (получатели информации), собственно информация, коммуникационная система.
Особую роль в системе маркетинговых коммуникаций выполняет реклама. Рекламу можно рассматривать как один из видов передачи информации и один из элементов комплекса маркетинга. Реклама выступает в качестве любой оплаченной формы неперсонального представления и продвижения дей, товаров, услуг рекламодателем..
Реклама включает в себя целый комплекс средств, приемов и методов, направленных на достижение конечной цели — продажи товаров и услуг. Арсенал рекламных средств чрезвычайно широк и разнообразен — это рекламные издания, материалы периодической печати, наружная реклама, теле-, кино-, радиореклама, выставки, конференции, ярмарки, дегустации, прямая почтовая реклама и многое другое. Смысл рекламного сообщения всегда должен быть шире утилитарного, так как предприятия индустрии гостеприимства продают нам не только средства размещения, пищу и напитки, но и комфорт, разнообразные впечатления, новые интересные события. Однако совершенно очевидно, что главной целью рекламы является коммерция, т. е. эффективные продажи. [15]
Реклама — это платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи, агитирующее в пользу какого-либо товара, услуги, марки, фирмы. Реклама в целом призвана продвигать товары и услуги благодаря их маркам, но в ряде случаев во главу угла ставятся не конкретные товары и услуги, а предприятия и организации, их предоставляющие, что особенно важно для гостиничного и ресторанного бизнеса. Грамотная и эффективная реклама гостиничного предприятия способна поддержать его добрую репутацию, способствовать продажам, сделать его известным для широкого круга общественности.
Объектом рекламного воздействия может быть как широкая публика, так и специальные группы потребителей, например представители финансовых и промышленных деловых кругов, спортсмены, представители творческих профессий и иные группы потребителей, для которых требуется специальное гостиничное предложение. Реклама для широкой публики обычно осуществляется через средства массовой информации, с помощью радио, телевидения, печатной рекламы, популярной прессы. Реклама гостиничных услуг, рассчитанных на более узкий круг потребителей, осуществляется через специальные издания, по почте и посредством направленных публикаций. Рассматривая способы воздействия, выделяют рациональную и эмоциональную рекламу.
Рациональная реклама носит предметный характер, передавая информацию, она обращается к разуму потенциальных Потребителей, приводит аргументы и сопровождает свои доводы иллюстрациями для усиления впечатления от сказанного.
Эмоциональная реклама носит ассоциативный характер, она вызывает воспоминания, наводит на мысль, обращается к чувствам и эмоциям (обращается к подсознательному). Таким образом, она воздействует через ассоциацию идей, путем воссоздания обстановки, используя рисунок, звук, образы и иные средства.
Большая часть рекламных сообщений представляет собой различные комбинации этих видов. По способу выражения реклама делится на «жесткую» и «мягкую». «Жесткая» реклама очень близка к стимулированию сбыта и часто сопровождает стимулирующие мероприятия. Обычно такая реклама имеет краткосрочные цели, т.е. воздействует на свой объект таким образом, чтобы привести его к быстрой покупке с помощью очень решительных и безапелляционных заявлений. «Мягкая» реклама имеет своей целью не только сообщить о товарах или их марке, но и создать благоприятную атмосферу, окружить их неким ореолом. Такая реклама рассчитана на средние сроки воздействия на потребителя, она постепенно изменяет настрой потенциального потребителя в пользу какого-либо товара или марки, вызывая у него ассоциации, которые влекут за собой согласие и внутреннюю готовность к покупке.
Совершенно очевидно, что рекламодателю необходимо иметь полное представление о мотивах своих потенциальных потребителей, чтобы знать не только какие товары и услуги, но и какая реклама приведет к покупке. Ведь покупке предшествует восприятие, которое предполагает деятельную переработку объективных данных.
В ходе ее человек «заново приобретает», придумывает предмет, чтобы включить его в набор повседневных нужд или заветных желаний. Мотивы, таким образом, выполняют роль двигателя наших поступков. Изучение мотивации проводят специалисты-психологи с помощью анализа косвенных опросов потенциальных потребителей. Такие опросы имеют цель установить, что толкает потребителей к покупке, а что удерживает от нее, каков процесс распространения информации о товаре и как возникает решение купить его.
Рекламной деятельности присущи специфические приемы и методы, постоянно подвергаемые критике со стороны общественности. Следует отметить, что если в кибернетике существует закон «Повтор не несет информации», то в рекламе все наоборот: повтор необходим, и задача рекламного менеджера найти периодичность повтора, его рассеяние и концентрирование.
Согласно данным исследований, проведенных зарубежными и отечественными специалистами, следует, что для рекламы в прессе чрезвычайно важным фактором является повторяемость. Повторное знакомство с рекламой увеличивает запоминаемость информации на 10 — 20%, тогда как разовое объявление вообще не имеет коммерческой ценности.
Если объявление дается в одном и том же издании реже одного раза в квартал, то оно считается разовой публикацией. Минимальное количество публикаций одного объявления в журнале или газете — 5 раз в год. Для газетных публикаций оптимален еженедельный контакт с потенциальным потребителем.
Воздействие рекламы на культуру и общество в целом огромно, даже в России, где рыночные отношения существуют не так много времени. Роль рекламы исключительно высока, она фактически становится составной частью культуры и оказывает влияние на театр, литературу, кино, музыку и другие виды искусства. Во многих развитых странах реклама существует как важнейшая часть культурной среды, как элемент стиля и образа жизни.
В современных условиях стало абсолютно очевидным, что разные группы населения обмениваются информацией посредством рекламных символов и слоганов. Такого явления нельзя не учитывать, в противном случае можно лишиться верного понимания концепции и практики рекламы.
В процессе развития маркетинга услуг появляются новые возможности для рекламы. Рекламная деятельность в индустрии гостеприимства становится все более сложной и многофункционально. В то же время в практике рекламной деятельности нет единого взгляда на классификацию видов и средств рекламы, что затрудняет их выбор и обоснование при формировании системы маркетинговых коммуникаций. Один из возможных вариантов классификации представлен в таблице 1.1.
Источник: studopedia.ru
19. Понятие пропаганды, ее роль на рынке гостиничных услуг
Пропаганда – использование бесплатных каналов распространения информации о товарах и услугах в форме связей с общественностью для получения благоприятной известности и формирования привлекательного имиджа. Элементы пропаганды: 1. установление и поддержание связей с прессой; 2. товарная пропаганда – деятельность, объединяющая в себе разнообразные усилия по популяризации конкретных товаров; 3. общефирменная коммуникация; 4. лоббизм (сотрудничество с законодательной и исполнительной властью); 5. консультирование – основные этапы: — постановка задач пропаганды; — выбор обращений и их носителей; — претворения в жизнь плана пропаганды; — оценка результатов.
Ее общая цель — установление двустороннего общения для выявления общих представлений или общих интересов, а также достижение взаимопонимания, основанного на правде, знании и полной информированности. В качестве частных целей туристской пропаганды можно выделить следующие: — установление взаимопонимания и доверительных отношений между туристским предприятием и общественностью; — обеспечение фирме известности; — создание и подтверждение имиджа предприятия; — популяризация туристского продукта и туризма в целом; — опровержение искаженной и (или) неблагоприятной информации; — обеспечение поддержки со стороны различных целевых аудиторий.
Подготовка и проведение пропагандистских мероприятий состоят из четырех взаимосвязанных этапов: 1. Анализ, исследование и постановка целей. 2. Разработка программы и бюджета мероприятий. 3. Осуществление программы. 4. Анализ и оценка результатов. Указанные этапы часто называют системой RACE: Research (исследование), Action (действие), Communication (общение), Evaluation (оценка).
С точки зрения субъектов пропаганда может осуществляться по нескольким направлениям, важнейшими из которых являются: — организация связей со средствами, массовой информации; — связи с целевыми аудиториями; — отношения с органами государственной власти и управления. Установление прочных связей со средствами массовой информации (пресса, телевидение, радио) позволяет использовать их для распространения соответствующих сведений с целью привлечения внимания к деятельности туристского предприятия и его продуктам.
Основными приемами установления связей со средствами массовой информации являются: — сообщения и информационные пакеты для прессы; — рассылка в средства массовой информации пресс-релизов (или пресс-бюллетеней); — организация пресс-конференций и брифингов; — информационные поездки журналистов; — интервью; — личные контакты. Пpопаганда имеет следующие виды: устная пpопаганда, наглядная пpопаганда, сpедства массовой инфоpмации. К сpедствам наглядной пpопаганды относятся: плакат, листовка, лозунг, фотогазета, стенгазета, каppикатуpы, иллюминация, паpад, выставка, мемоpиальная комната, юбилейное офоpмление. К сpедствам массовой инфоpмации относятся: кино, газеты, жуpналы, pадио, телевидение, циpк, эстpада, театp, магнитофон, компьютер, Интернет, пpоигpыватель, наpодный пpаздник, художественная самодеятельность. К сpедствам устной пpопаганды — доклад, выступление, лекция, отчет, сообщение, беседа, встpеча, дискуссия, pазговоp , молва, дpаматизиpованные фоpмы (чтение худ. литеpатуpы), фольклоpные фоpмы (песня, частушка).
Ограничение
Для продолжения скачивания необходимо пройти капчу:
Источник: studfile.net