Главная проблема, с которой могут или уже столкнулись в условиях кризиса торговые, производственные предприятия и компании, оказывающие услуги, — отток клиентов и спад спроса. Это явление требует от компании изменения тактики работы, в том числе и внимательного, более технологичного отношения к жалобам клиентов. В этой статье Алексей Кудинов и Михаил Сорокин подробно останавливаются на одном из аспектов, определяющим способность компании оперативно решить проблемы клиента. Приводимые примеры из российской практики описаны в недавно вышедшей книге «CRM:Российская практика эффективного бизнеса»*.
Суть проблемы: требуется инструмент для работы с жалобами клиентов
Давайте вспомним задачку из школьного учебника математики про бассейн в который по одной трубе втекает вода, а по другой трубе вытекает. Если необходимо наполнить бассейн водой или поддерживать в нем определенный уровень воды, то нужно сделать так чтобы втекало в бассейн воды больше или столько же, сколько вытекало. Аналогичные процессы имеют место и в отношении клиентской базы компании — приходят новые клиенты и уходят недовольные «старые» клиенты.
11.1 Бизнес процессы: демонстрация работы
Про инструменты привлечения новых клиентов («приток») мы рассказали в предыдущей статье «Решаем задачу: получить отдачу с каждого рубля, вложенного в рекламу». В этой же статье основное внимание уделено контролю за «оттоком» клиентов.
Одной, если не главной, причиной оттока клиентов является не достаточное внимание, которое компания проявляет к недовольству клиентов предоставляемым уровнем обслуживания. Вспомним как это обычно бывает — ведь каждый из нас, даже руководитель крупной компании, часто сам выступает в роли клиента.
Клиенту не понравилось обслуживание — сотрудник выполнил работу неаккуратно, или не вовремя, просто офис-менеджер недостаточно вежливо разговаривал с клиентом по телефону. Клиент высказал недовольство или претензию. А дальше ничего видимого не происходит, сотрудники стараются скрыть недовольство клиента от начальства, чтобы их не ругали.
Обычно компания, привыкшая активно развиваться в период бурного роста рынка, не управляет жалобами клиентов. В сегодняшней ситуации, когда каждый постоянный клиент «на вес золота», руководитель компании обязан понимать в любой момент времени, чем недовольны клиенты компании и что было предпринято для устранения причин недовольства клиентов.
В большинстве проанализированных авторами случаев клиенты уходят не по причине самого факта недовольства (жалобы), а по причине неспособности компании оперативно решить проблему клиента. Разрешить конфликтную ситуацию с клиентом и сохранить его для компании возможно в подавляющем большинстве случаев. Главное — сделать это максимально оперативно. В качестве иллюстрации быстрой реакции на недостаточный уровень сервиса приведем довольно распространенный прием из области общественного питания. Если в кафе посетителю пришлось ждать заказ гораздо дольше обычного и он высказывает недовольство длительным ожиданием, то чашка кофе «за счет заведения» (мгновенная реакция на жалобу!) повышает его настроение, и он вряд ли откажется от повторного визита в это кафе в будущем.
Как строится модель бизнес-процессов. Взгляд изнутри #shorts
Жалобы клиентов — это ценный источник информации о процессах компании, требующих улучшения. Как ни странно это звучит, но самые лояльные «старые» клиенты компании, скорее всего в прошлом жаловались на сбои в ее работе, и, увидев способность компании оперативно решить их проблему, убедились в правильности своего выбора. Такие клиенты остаются с компанией по сей день.
Конечно, среди клиентов существуют и так называемые «профессиональные жалобщики», преследующие своей целью получение скидок, дохода от судебных исков или просто выплескивающие на окружающих свою «отрицательную энергию». В этом случае, анализ истории взаимоотношения с подобными клиентами и разбор их жалоб поможет компании избежать значительных рисков. Возможно, после анализа истории отношений с подобными клиентами компания примет решение отказаться от сотрудничества с ними.
Что же делать и как руководителю оценить, насколько компания качественно и оперативно работает с жалобами клиентов? Как не потерять пожаловавшегося клиента, а сделать его лояльным и постоянным? Как защититься от «профессиональных жалобщиков», выявить наиболее «беспокойных» клиентов и отказаться от них? Для ответа на этот вопрос, рассмотрим один конкретный пример из российской практики.
Российский пример: как оставить бассейн полным
Анна руководит недавно образованной Службой качества иркутской компании, занимающейся продажей отделочных материалов. Задача ее подразделения — повышение качества обслуживания клиентов компании. В том числе сотрудники ее отдела ответственны за регистрацию и контроль рассмотрения жалоб, поступающих от клиентов.
К счастью, прошли времена дефицита, когда покупатель вынужден был терпеть хамство продавцов и выстаивать длинные очереди, чтобы купить необходимый ему товар. Теперь покупатель не только обращает внимание на цену товара или услуги, но и ожидает приятного обслуживания, консультаций и помощи в покупке. В противном случае он обращается в другую, более внимательную компанию. Такая ситуация на рынке накладывает большую ответственность на службы по работе с клиентами и отдел качества компании Анны.
Приступая к созданию в компании Службы качества, Анна посетила специальные курсы внутренних аудиторов системы менеджмента качества. На первом занятии преподаватель привел поразившие ее данные статистики в области качества работы компаний и его влияния на отток клиентов:
- Только 5 % недовольных клиентов жалуются, остальные снижают уровень закупок или просто уходят к конкурентам;
- Большая часть компаний из списка «Fortune 500» теряет 50 % своих клиентов каждые 5 лет;
- Затраты на привлечение нового клиента в 5-10 раз больше, чем на удержание существующего;
- Большая часть клиентов окупается лишь через год работы с ними (соответственно, если клиент «ушел» до этого срока, то он принес убыток компании);
- Увеличение «удержания» клиентов на 5 % увеличивает прибыль компании на 25-55 %.
Все эти факты, приведенные на курсах убеждали, что управление жалобами клиентов — это не просто управленческая «мода», а реальный инструмент повышения уровня продаж компании.
После обучения Анна твердо решила минимизировать потери клиентов в компании, улучшив процессы управления жалобами клиентов. В период, когда мы брали интервью у Анны, ей удалось наладить в компании только регистрацию жалоб клиентов, а задачи гарантированной передачи жалобы ответственному сотруднику, порядка разбора жалобы и анализа поступающих жалоб еще оставались нерешенными и Анна описала типичную ситуацию так:
«В прошлом месяце один из клиентов-строителей обратился к нам с жалобой на качество приобретенного им гипсокартона. Жалоба была зарегистрирована и передана для разбора ответственному сотруднику в отдел закупок. Однако у ответственного возникли сомнения по поводу обоснованности жалобы — правильно ли клиент работал с данным типом стройматериалов?
Ответственный сотрудник направил жалобу для анализа в сервисный отдел с просьбой на месте (на объекте клиента) провести экспертизу технологии работы с гипсокартонном. Ответа на запрос не последовало! А ответственный сотрудник, не имея инструмента напоминания и отслеживания хода разбора жалобы, просто про нее забыл… Клиент месяц ждал ответ на свою жалобу, а потом просто вернул товар и потребовал назад свои деньги. Учитывая срыв сроков решения вопроса по нашей вине, пришлось принять товар назад и выплатить деньги, хотя у компании были веские основания считать, что жалоба необоснованна, поскольку клиент нарушал технологию работы со стройматериалами».
Конечно, существуют и обоснованные жалобы клиентов, которые нужно оперативно обрабатывать. К сожалению, сейчас в компании Анны это невозможно делать в установленные регламентом сроки (48 часов), т. к. для разрешения почти каждой жалобы клиента необходимо участие специалистов различных отделов компании, а информационный обмен внутри компании и его скорость оставляют желать лучшего.
Анне срочно требуется инструмент для организации работы с жалобами в рамках всей компании. Необходим единый порядок разбора жалобы клиента — так называемый бизнес-процесс. Нужны возможности для гарантированного быстрого обмена информацией по жалобам между сотрудниками и подразделениями компании.
Также Анне как руководителю Службы качества важно регулярно получать расширенную статистику по количеству и типам жалоб. Важна информация по жалобам в разрезе подразделений, менеджеров и проданной продукции. Необходимо сравнение количества жалоб с прошлыми периодами для получения динамики поступления жалоб и ее зависимости от проводимых в компании мероприятий по повышению уровня обслуживания клиентов.
«Сбор и обработка всех этих данных о жалобах в электронных таблицах будет очень трудоемким занятием, если это вообще возможно… И вряд ли руководство согласится сейчас на то, чтобы взять дополнительно менеджера, который бы обрабатывал все это вручную в электронной таблице. Нужен специальный инструмент автоматизации работы с жалобами в масштабах всей компании!», — подумала Анна.
Решение: используем аналитические CRM-инструменты
Предлагаем ответственным руководителям компаний задуматься — какова цена каждого потерянного клиента? Как оперативно зафиксировать и устранить причину жалобы клиента? Как внедрить в компании единый регламент разбора жалобы?
Предлагаем читателям «узнать» некоторые свои проблемы среди описанных ниже пар «проблема-решение»:
- Проблема: Требуется исключить потерю жалобы клиента.
Решение: При поступлении жалобы по качеству товара или услуги в CRM-системе фиксируется дата ее поступления, суть жалобы и ответственный за ее обработку. При необходимости участия в разборе жалобы сотрудников различных подразделений компании ответственный может передать жалобу им на рассмотрение с помощью CRM-системы. Рис. 1. Документ «Событие: Жалоба» позволяет быстро зафиксировать жалобу клиента, назначить ответственного за ее разбор. Рис. 2. Документ «Событие: Жалоба» позволяет оперативно обмениваться информацией между сотрудниками компании, участвующими в разборе жалобы клиента. - Проблема: Необходим единый порядок разбора жалоб клиентов.
Решение: Для автоматизации разбора жалобы клиента запускается типовой бизнес-процесс разбора жалобы, регламентирующий порядок, ответственных и сроки работ по жалобе. Рис. 3. Бизнес-процесс «Разбор жалобы» позволяет организовать работу всех сотрудников компании с жалобами клиентов по единому стандарту. - Проблема: Требуется контроль количества жалоб, состояния жалоб и сроков их разбора.
Решение: Руководитель в любой момент времени может построить отчет и увидеть, на каком этапе разбора находится любая жалоба клиента или сколько жалоб поступило за определенный временной интервал и их причины. Рис. 4. Отчет «Анализ событий: Жалобы» позволяет быстро проанализировать текущее состояние оформленных жалоб клиентов.
В следующей статье из цикла «CRM — инструмент антикризисного управления» мы рассмотрим, на примере реальной практики российских компаний, использование CRM-инструментов для управления знаниями компании («База знаний»).
Заинтересованы
в сотрудничестве?
Нужна консультация?
Источник: rarus.ru
Как работать с жалобами клиентов
Для многих российских компаний жалобы клиентов – это стресс. Менеджеры стараются скрывать их от руководства – обратившиеся получают формальные отписки, их проблема не решаются.
Для многих российских компаний жалобы клиентов — это стресс. Менеджеры стараются скрывать их от руководства — обратившиеся получают формальные отписки, их проблемы не решаются. Многие, конечно, понимают, что именно качество сервиса является краеугольным камнем почти любого бизнеса, но не знают, как подступиться к его улучшению, и в результате теряют клиентов.
Ниже — несколько принципов, они помогли нам построить систему, в которой жалобы и претензии помогают компании меняться в лучшую сторону. Мне кажется, они вполне универсальны.
- Нужно начать относиться к претензиям так же, как и к любым другим отзывам, которые сигнализируют о реальном положении дел в компании. Это должно быть чёткой позицией руководства компании. Жалоба помогает выявить слабые места в работе и повысить качество сервиса, поэтому менеджеры не должны бояться раскрывать реальное положение дел.
Некоторое время назад мы начали требовать от руководителей всех наших предприятий предоставлять не менее 100 клиентских откликов в месяц. За претензии никого не ругают и не наказывают. До этого клиенты, разумеется, тоже могли оставлять жалобы, однако процедура их подачи была более сложной, поэтому они поступали только в случае нанесения серьёзного ущерба (то есть крайне редко). Мелкие проблемы мы упускали.
Сейчас процесс подачи жалоб существенно упростился (клиент размещает претензию в личном кабинете на сайте, прилагая минимальный набор документов), сроки рассмотрения претензий сократились.
В некоторых случаях мы сами формируем претензии в свой адрес. Наши товары доставляют аутсорсеры, и, если они опаздывают, мы сами себе начисляем штраф в пользу клиента (ему для этого ничего делать не нужно). Потому что это наша проблема, если выбранный нами подрядчик плохо делает свою работу.
- Необходимо выстроить в компании чёткий документооборот. Перевозчики, которые с нами работают, ставят подпись под договором, согласно которому они финансово отвечают за потерю или порчу груза. Работа транспортных компаний оплачивается в течение 30 дней после того, как мы получаем документы, подтверждающие, что клиенту доставили груз и с ним всё в порядке. Соответственно, если мы не получаем правильно оформленные документы, оплата не производится.
- Нужно минимизировать стресс для клиента. Для потребителя обращение в компанию с претензией является не меньшим стрессом, чем для компании — её получение. Если не большим. Как обычно работают с жалобами в России? Часто просто игнорируют. Найти специалиста, который сможет заняться вопросом, подчас невозможно. Иногда игра просто не стоит свеч.
Работа с жалобами – простая инструкция, которую может использовать любой бизнес
– Недовольный клиент, как известно, порождает еще семерых, которые узнают о плохом обслуживании в компании. Жалоба – источник информации об обиде или проблеме, и в то же время она позволяет узнать и понять ожидания клиентов.
Опыт показывает, что до 50% новых клиентов мы приобретаем за счет текущих. Срабатывает «сарафанное радио». Это еще один аргумент в пользу тщательной работы с жалобами.
Как работать с жалобой
Рекомендую воспринимать жалобу не буквально (как крайнюю стадию недовольства клиента, которую он фиксирует согласно белорусскому законодательству в «Книгу замечаний и предложений»). Прежде всего, жалоба – это любая негативная обратная связь от клиента. Поэтому задумайтесь о разработке системы, которая позволит получить ее оперативно.
1. Разработайте алгоритм работы с жалобой
Изначально все сотрудники компании должны работать с проблемами и претензиями клиентов по единому сценарию:
1. Эмоциональное сопереживание (Мне очень неприятно, что ваш кофе остыл)
2. Извинение (Извините, пожалуйста, у нас такое первый раз)
3. Открытые вопросы (Что именно вас не устроило в купленной паре обуви? Как вы понимаете, что эта паста плохая? Есть ли еще какие-то вопросы, помимо этой проблемы?)
Чаще всего клиенты не сразу говорят, что их злит или чем они не довольны. Они могу придумать предлог, за которым будет скрываться истинная суть. Поэтому открытых вопросов может быть несколько.
4. Аргументация и конкретная помощь. («Правильно ли я вас понял, упаковка этого мороженого в прошлый раз была более надежной?» или «Замечательно, тогда я вам сейчас объясню, почему у вас не получилось включить ноутбук с первого раза». «Постараюсь решить этот вопрос наилучшим способом для всех».)
5. Замер удовлетворенности клиента решением вопроса.
Если количество жалоб посчитать просто, то вот качество устранения проблем, его уровень, трудно измерить. Изучая обратную связь, с этим сталкивается каждый продавец.
Один из показателей качества реакции на жалобу – состояние клиента после решения его вопроса. Это измеряется субъективно продавцом.
Можно поинтересоваться лично у клиента – удовлетворен он или нет. Например, гость недоволен долгим ожиданием заказа в ресторане. Он злится. Отработайте эту ситуацию – по алгоритму работы с жалобой. В конце предложите ему бесплатный обед, в любой день на его выбор.
А когда он будет уходить, задайте несколько открытых вопросов. Доволен ли он, как официанты реагировали на жалобу? Что конкретно он может посоветовать, чем компания может воспользоваться, чтобы «проколы» больше не повторились? Как именно лично он хотел бы, чтобы ситуация разрешилась? Был ли вариант предложенный компанией оптимален для него?
2. Составьте чек-лист.
Не важно, потребовал клиент жалобную книгу или просто обратился с претензией к одному из сотрудников. В любых ситуациях советую фиксировать любую проблему на специальном чек-листе.
В нем должны быть пункты:
1. Классификация причин:
- Поведение сотрудника
- Инфраструктура, условия в помещении/офисе
- Качество обслуживания
- Качество товара (продукта)
- Нестандартные ситуации и проч. – в зависимости от специфики бизнеса
Если клиенту трудно сформулировать суть своих претензий – задавайте открытые вопросы.
2. В каком эмоциональном состоянии находится клиент в момент подачи жалобы:
- Спокоен
- Раздражен
- Агрессивен
- Прочее
3. Описание сотрудника – как он сам понял жалобу (чтобы можно было сравнить эту информацию с записью в книге жалоб). 3-5 предложений.
4. Фиксация этапов работы с жалобой согласно алгоритму. Вывод: выполнен он или нет с положительным для компании и клиента результатом
5. Вывод. Клиент уходит:
- Удовлетворенным
- Неудовлетворенным
- Раздраженным
- С угрозами и т.д.
Все чек-листы в обязательном порядке сдаются руководителю. Затем регулярно проводятся планерки по поступившим жалобам. На них разбирается и количество, и качество устранения проблем.
3. Стимулируйте обратную связь
Пример №1. В одном из белорусских банков на выходе из РКЦ стоит планшет, на экране которого можно увидеть различные вопросы для клиентов. Им предлагается оценить работу сотрудников, сервис. Удивительно, но люди подходят и дают ответы добровольно, им никто не напоминает об это и не принуждает это делать.
Пример №2. В розничном магазине мы внедряли технологию получения обратной связи через бумажные носители. На анкете было составлено несколько вопросов и контактные данные. По итогам ее заполнения компания получила не только массу полезной обратной связи (чаще – негативной), но и пополнила базу данных о клиентах (e-mail, телефоны, ФИО). Механизм, который стимулировал давать ответы, был простым – по итогам месяца происходил розыгрыш ценных призов среди участников опроса (МP3-плеер, планшет и проч.).
С какой скоростью реагировать на жалобу
Лучшее решение – реагирование на жалобу оперативно, «не отходя от кассы». Именно тогда клиент будет уверен, что о нем действительно думают.
Мой опыт говорит, что сначала надо избавиться от мелкой проблемы, а уж потом разбираться в причинах и сбоях. Например, клиенту не принесли кофе вовремя – устраните проблему как только про нее узнали. И положите рядом с чашкой еще и шоколадку. И только потом разбирайтесь, почему был сбой или почему официант «накосячил».
Клиента не должна интересовать ваша внутренняя «кухня» и то, что вы будете предпринимать дальше. Его интересует его кофе, который он долго ждал.
Как приучить сотрудников работать с жалобами
Ваш персонал должен понимать, что жалоба – это нормально. Жалобы есть в любой компании. И если компания адекватно реагирует на эту жалобу, клиенты оценят ее:
- Сотрудник обязан знать алгоритм работы с жалобой
- Сотрудник должен понимать свою компетенцию в решении того или иного вопроса.
- Сотрудник должен уметь задавать открытые вопросы и доходить до истинной проблемы
- Сотрудник должен понимать, что при решении сложной ситуации именно его поведение ассоциируется с образом всей компании
Чтобы всего этого достичь, нужно:
1. Донести до всех сотрудников важность работы с жалобами. Но не формально (ознакомился с инструкцией под запись), а через объяснение, почему важно получать обратную связь и почему негативная информация может быть гораздо более ценной, чем позитивные отзывы. Максимально подробно проговорите, что получит в итоге компания и лично сотрудник от работы с жалобой.
2. Разработайте инструкцию, где будет изложена четкая модель поведения при конфликтной ситуации.
3. Обучайте сотрудников работать со сложными клиентами. Чтобы «прокачать» навыки, можно пригласить бизнес-тренера, который разберет практические кейсы и ситуации. Однако и внутри компании, собственными силами, можно моделировать сложные ситуации, «проигрывать» различные варианты поведения.
Бывает, что в возникшей с клиентом проблеме компания не виновата. Я рекомендую спокойно и четко, приводя факты, объяснить это клиенту. И все равно предложить вариант решения. Не стоит бросать клиента с проблемой наедине – даже если она не касается работы сотрудников или компании. Репутация зарабатывается долго, а теряется в один день.
Рекомендую премировать сотрудников, которые информируют о негативных ситуациях. Некоторые компании вводят систему баллов – сотрудник, который собирает наибольшее количество обратной связи от клиентов, получает вознаграждение.
Конечно, не надо гнаться за числом «улучшений». Прежде всего, обратная связь должна на практике улучшать качество сервиса. Сотрудник может высказать одно предложение, но оно действительно принесет результат.
Пример из моей практики: сотрудник проводил опрос клиентов и выявил, что когда на улице идет дождь и люди заходят в магазин в мокрой обуви, им неудобно ходить по плитке. Было принято элементарное решение – не только постелить дорожку, но и разместить аппарат для чистки обуви. Постоянные покупатели хвалили персонал за эту находку. Продажи выросли.
Люди увидели, что им не только продают, но о них еще и заботятся. Клиенты стали чаще заходить в магазин – они знали, что там можно привести в порядок свою обувь.
А самой лучшей профилактикой является общение с клиентом. Интересуйтесь его жизнью, настроением, работой. Спрашивайте мнение о новинках или изменениях в вашей компании – как они ему? Не каждый клиент будет всегда готов с вами общаться и давать обратную связь. Но когда человек понимает, что вопросы задаются не для «галочки», что его действительно слушают – он ответит лояльностью.
Создатель проекта, директор по развитию TOPEXPERT
Запустил и развил с «нуля» 4 компании. Реализовал ряд крупных инвестиционных проекта в Беларуси.
Практический опыт в продажах, развитии и выстраивании бизнеса – 14 лет (FMCG, ИT, сельское хозяйство).
Бизнес-консультант в области развития, организации бизнеса, построения системы продаж и маркетинга. Консультирует компании из Беларуси и России.
Источник: probusiness.io
