Сегментация рынка. Основные вопросы сегментирования рынка
Сегментирование (сегментация) рынка – это его разделение на отдельные сегменты, различающиеся возможностями сбыта товара производителя.
Сегмент рынка – это крупная, идентифицируемая по каким-либо признакам (сходные потребности, покупательская способность, регион проживания, потребительские приоритеты и привычки) группа покупателей. Сегмент рынка состоит из потребителей, одинаково реагирующих на один и тот же набор побудительных стимулов маркетинга. Сегмент рынка – это часть рынка, группы потребителей продуктов, обладающих определенными сходными признаками и существенно отличающихся от всех других групп и секторов рынка.
Цель сегментирования – выявить у каждой группы покупателей сравнительно однородные потребности в товаре (услуге) и в соответствии с этим ориентировать товарную, сбытовую политику организации.
Выделенные сегменты должны быть:
1. определенными, т. е. иметь четкий набор потребностей и реагировать схожим образом на предлагаемый товар (услугу);
Сегментация рынка. Почему это важно для вашего бизнеса
2. достаточно существенными по размеру;
3. доступными для маркетинговой деятельности;
4. количественно измеряемыми;
5. используемыми в течение длительного периода времени.
Виды сегментирования в зависимости от характера ее проведения, от типа потребителей товаров/услуг:
- макросегментация рынка – рынки делятся по регионам, степени их индустриализации и т.д.;
- микросегментация – формирование групп потребителей (сегментов) одной страны, региона по более детальным признакам (критериям);
- сегментация вглубь – процесс сегментации начинают с широкой группы потребителей, а затем поэтапно углубляют ее в зависимости от классификации конечных потребителей товара или услуги;
- сегментация вширь – начинается с узкой группы потребителей, а затем расширяется в зависимости от сферы назначения и использования товара;
- предварительная сегментация – начальный этап маркетинговых исследований, ориентирующий на изучение максимально возможного числа рыночных сегментов;
- окончательная сегментация – завершающая стадия анализа рынка, проведение которой регламентируется возможностями самой фирмы и условиями рыночной среды.
Задача первого этапа, называемого макросегментацией, заключается в идентификации «рынков товара», тогда как на втором этапе, называемом микросегментацией, ставится цель выявить внутри каждого ранее идентифицированного рынка «сегменты» потребителей.
Целевой сегмент рынка – один или несколько сегментов конкретного рынка, наиболее существенных для маркетинговой деятельности:
1. концентрация на единственном сегменте, принять решение обслуживать только один сегмент рынка (группа лиц среднего возраста);
2. ориентация на покупательскую потребность; компания может сосредоточиться на удовлетворение какой-либо одной покупательской потребности (для всех типов покупателей – один товар);
3. ориентация на группу потребителей;
4. обслуживание нескольких не связанных между собой сегментов; компания может принять решение обслуживать несколько сегментов рынка, слабосвязанных между собой, за исключением того, что каждый из них открывает для фирмы привлекательную возможность;
5. охват всего рынка; компания может принять решение о производстве всего ассортимента, чтобы обслужить все сегменты рынка.
При выборе целевых сегментов руководители компании решают, сконцентрируют ли они усилия на одном секторе или на нескольких, на отдельном товаре (рынке) или на массовом рынке. Фирма может предпочесть обратиться ко всему рынку или сфокусироваться на одном или нескольких специфичных сегментах в пределах своего базового рынка.
Особое значение в маркетинговой деятельности имеет так называемый целевой маркетинг. Это процесс сегментирования рынка, выбора по его результатам целевого (целевых) сегмента (сегментов) и позиционирование на выбранном целевом сегменте товара фирмы путем разработки и реализации соответствующего комплекса маркетинга. Целевой маркетинг – разграничение сегментов рынка, выбор как о или нескольких сегментов и разработка товаров и комплексов.
Этапы целевого маркетинга:
- Сегментирование рынка – определение принципов сегментирования рынка, составление профилей полученных сегментов.
- Выбор целевых сегментов рынка – оценка степени привлекательности полученных сегментов, выбор одного или нескольких сегментов.
- Позиционирование товара на рынке – решение о позиционировании товара в каждом из целевых сегментов, разработка комплекса маркетинга для каждого целевого сегмента.
Выбор критериев сегментации рынка, т. е. параметров, по которым осуществляется сегментирование рынка.
1. Количественные границы – емкость сегмента – сколько товаров и какой стоимости могут быть на нем реализованы, скольким реальным и потенциальным потребителям, какова площадь сегмента, какие ресурсы надо будет задействовать для работы в данном сегменте.
2. Доступность сегмента – возможность предприятия получить каналы распределения и сбыта продукции, условия хранения и транспортировки изделий потребителям на данном сегменте.
3. Информационная насыщенность сегмента – можно ли получить необходимую информацию для создания банка данных по сегменту, имеются ли закрытые зоны.
4. Существенность сегмента – определение того, насколько реально ту или иную группу потребителей можно рассматривать как сегмент рынка, насколько она устойчива по основным объединяющим признакам.
5. Прибыльность сегмента – определяется, насколько рентабельной будет для предприятия работа на данном сегменте.
6. Совместимость сегмента с рынком основных конкурентов – в какой степени основные конкуренты готовы поступиться выбранным сегментом рынка, насколько продвижение изделий затрагивает их интересы?
7. Защищенность от конкуренции – руководство предприятия должно оценить свои возможности выстоять в конкурентной борьбе с возможными конкурентами.
8. Эффективность работы на выбранном сегменте – проверка наличия у предприятия должного опыта на выбранном сегменте, проверка того, насколько инженерный, производственный и сбытовой персонал готов эффективно продвигать товар на данном сегменте.
На уровне макросегментации учитываются только общие характеристики, особенно если речь идет о рынках промышленных товаров. Для потребительских товаров часто требуются более тонкие критерии, такие как возрастные группы, искомые выгоды, поведение при покупке или стиль жизни. Их определение является задачей микросегментации.
Технологии. Здесь рассматриваются различные технологические «ноу-хау», обеспечивающие выполнение различных функций. Например, краска или обои для функции внутреннего убранства жилища, дорога, воздух, рельсы или море для международных перевозок товаров, битумные или пластмассовые пленки для функции непроницаемости крыш, рентгеновское излучение, ультразвук и компьютерная томография для функции медицинской диагностики и т.д.
Функции или комбинации функций. Речь идет о потребностях, которым должны удовлетворить товар или услуга. Примерами функций служат: внутреннее убранство жилищ; международные грузовые перевозки; водонепроницаемость крыши; защита от коррозии; чистка зубов; глубокое и подповерхностное бурение; медицинская диагностика и т. д. Функции также могут быть определены как наборы выгод, которые ищут различные группы потребителей.
Классификационные признаки: возраст, семейное положение, уровень образования, уровень дохода, отношение к новому товару (услуге), стиль жизни, социальный статус и т.д.
1. географический критерий сегментирования (регион, округа, плотность населения, климат);
2. демографический, социально-экономический (пол, возраст, размер семьи, этап ЖЦ семьи, уровень образования, уровень доходов, род занятий, религиозные убеждения, раса, национальность, социальный статус (высший – высшее руководство), средний (предприниматели, управленцы, независимые работники: юристы, журналисты, преподаватели, служащие и рабочие, работающие пенсионеры), низший (неработающие пенсионеры, низкоквалифицированные работники, безработные). Потребности и предпочтения, интенсивность потребления товара часто связаны с демографическими признаками. Они легче поддаются замерам;
3. психографический критерий – общественный класс, темперамент, тип личности (увлекающаяся натура, любитель поступать «как все», авторитарная натура, честолюбивая натура), образ жизни (оседлый, кочевой);
4. поведенческий – повод для совершения покупки (обыденная покупка, особый случай), статус пользователя (непользующийся, бывший пользователь, потенциальный пользователь, пользователь-новичок, регулярный пользователь), интенсивность потребления (слабый потребитель, умеренный потребитель, активный потребитель), степень приверженности (безоговорочные приверженцы, терпимые, непостоянные, странники), по искомым выгодам (качество, сервис, экономия), по быстроте реакции; по степени нуждаемости (сильное, низкое, среднее); по степени готовности к покупке (неосведомленные, осведомленные, информированны, заинтересованные, желающие купить, намеривающиеся купить); по уровню интенсивности покупки (регулярные, нерегулярные), отношение к товару (восторженное, положительное, безразличное, отрицательное, враждебное).
Маркетинговое сегментирование рынка подчинено стратегическим целям товаропроизводителя и направлено на:
- увеличение доли рынка;
- овладение новыми рынками;
- ослабление позиции конкурентов;
- удержание своих позиций на наиболее важных рынках и т.д.
Наиболее используемые в сегментировании методы:
1. Метод группировок. Состоит в последовательной разбивке совокупности объектов на группы по наиболее значимым признакам. весь базовый рынок разбивается на группы поэтапно – на каждом этапе последовательного разбиения используется только один критерий сегментирования.
2. Метод многомерной классификации («табличный»). Классификация проводится по комплексу анализируемых признаков одновременно. Базовый рынок разбивается на группы потребителей сразу по нескольким одновременно используемым критериям сегментирования. Полученные результаты представляют в виде таблицы.
По результатам сегментирования должны быть получены «профили сегментов потребителей». Это соответствующие описания каждой из полученных потребительских групп. Например, «профиль сегмента – потребительниц французских духов» может звучать так: это молодые дамы с уровнем дохода на одного члена семьи не менее 24000 руб/месяц, с активным образом жизни, с высокой приверженностью марке и средней склонностью к рискованным покупкам…».
После выявления рыночных сегментов необходимо оценить их привлекательность и осуществить выбор одного или нескольких сегментов для освоения. Критерии оценки привлекательности сегмента: размер и скорость изменения сегмента; структурная привлекательность; цели и ресурсы самой организации.
Целевой рынок (базисный) – выбранный на основе сегментирования наиболее важный и перспективный для товаропроизводителя сегмент товарного рынка. Действия организации при выборе целевых сегментов:
1. Сконцентрировать усилия, направленные на реализацию одного товара (услуги) на одном сегменте.
2. Предложить один товар (услугу) всем рыночным сегментам.
3. Предложить все товары (услуги) одному рынку.
4. Для некоторых выбранных сегментов предложить разные товары (услуги).
5. Не учитывать результаты сегментирования и поставлять на весь рынок все выпускаемые товары (услуги).
Позиционирование – это разработка товара (услуги) и создание такого имиджа, который в представлении покупателя выгодно отличался бы от товаров-конкурентов. Позиционирование – это логическое продолжение и завершение процесса сегментации рынка и исходный момент для детального планирования и программирования комплекса маркетинга.
Цель позиционирования – помочь потенциальным покупателям выделить товар из числа его аналогов-конкурентов по какому-либо признаку и отдать ему предпочтение при покупке. Определить возможное место товара на рынке в настоящее время и в перспективе. Укрепить конкурентные позиции на конкретном сегменте рынка посредством создания у потенциального покупателя предпочтительных стимулов для его приобретения.
Основные подходы к позиционированию товара базируются:
1) на определенных преимуществах товара (услуги);
2) на удовлетворении специфических потребностей или специального использования;
3) с помощью определенной категории потребителей, уже купивших товар (услугу), или путем сравнения;
4) с помощью устойчивых представлений.
Варианты определения организацией своей рыночной позиции:
- позиционирование себя рядом с конкурентом и начало конкурентной борьбы за долю на рынке.
- создание продукта рыночной новизны, с помощью которого можно заполнить существующую «брешь» на рынке при отсутствии конкуренции.
Источник — Маркетинг: учебно-методическое пособие / сост. И.В. Ильичева. – Ульяновск : УлГТУ, 2010. – 229 с.
Источник: www.catback.ru
Три вида сегментации клиентов, которые повысят эффективность коммуникаций с потенциальными покупателями
Команда Carrot quest поделилась личным опытом в сегментации клиентов. Рассказываем, как сочетать между собой три фреймворка для сегментации — ABCDX-сегментацию, JTBD-теорию и User Journey — и собирать полезные инсайты о клиентах: их проблемах, мотивации, ограничениях и возможностях, которые помогут вам лучше продавать и не тратить ресурсы впустую.
Простой сегментации по демографическим характеристикам в B2C или так называемым фирмографическим в B2B — уже недостаточно. Даже поведенческой сегментации мало, если данные о действиях пользователей не дополняются информацией о контексте, в котором они находятся. Исследование Altimeter подтверждает, что на место традиционных методов сегментации пришли смешанные, которые учитывают мотивы и контекст, в котором находятся клиенты, их онлайн-поведение и данные о предыдущих покупках.
Сегментации по полу, возрасту и геолокации недостаточно. Данные о том, что наш продукт покупает Маша, которой 25 лет, не помогают сделать его лучше и успешнее продавать. Маша может отвечать за поддержку в интернет-магазине или быть маркетологом в языковой школе. В первом случае ее будут интересовать возможности чата — история диалогов, распределение по каналам, заметки и сохраненные ответы для операторов, во втором — инструменты лидогенерации и квалификации: поп-апы, чат-бот, автоматические приглашения в чат, триггерные письма.
Скольким Машам нужен чат, а сколько мечтают о своем собственном маленьком чат-боте на сайте? Сколько денег принесет каждая из них? Как надолго останется? Чтобы знать все это, развивать сервис и оптимизировать каналы продаж, необходимо проводить качественные исследования целевой аудитории, сочетать разные виды сегментации и фреймворки между собой. А данные, полученные в ходе качественных исследований, — подкреплять количественными и соотносить с метриками на каждом этапе воронки и внутри продукта.
Мы поделимся тремя методами, с помощью которых сегментировали своих клиентов: ABCDX-сегментация, JTBD-теория и User Journey. С помощью этих фреймворков мы собрали большой массив качественных инсайтов о наших пользователях, а на их основе построили стратегию коммуникаций и продаж.
Сервисом Carrot quest пользуются небольшие интернет-магазины, онлайн-сервисы и крупные компании. В зависимости от задач, которые стоят перед разными командами и людьми внутри этих компаний, они образуют пересекающиеся сегменты, заинтересованные в разных инструментах, решениях, подходах. Мы сформировали свой подход к взаимодействию с пользователями с помощью трехэтапной сегментации, создания портретов buyer-персон на основе полученных данных и дальнейшего создания high-, mid- и low-touch воронок для каждого сегмента. Это первая часть истории, во второй части мы подробно расскажем про создание портретов buyer-персон и проектирование воронок под каждую из них.
Зачем нужна сегментация
Потенциальные покупатели — не однородная группа, они отличаются друг от друга не только по полу, возрасту и географии в B2C или по сегменту бизнеса, размеру компании, объемам трафика на сайте и прибыли в B2B, а более кардинально:
- проблемами, которые хотят решить с помощью продукта;
- контекстом, в котором находятся;
- тем, что их подтолкнуло к поиску решения;
- покупательской способностью;
- количеством времени, которое вам предстоит потратить на работу с ними.
Общаться со всеми одинаково — не эффективно. У каждого пользователя свои особенности и проблемы. Сегментация позволяет определить схожие характеристики, объединить пользователей в группы и персонализировать общение.
Вы должны знать, что ваши конкуренты уже используют сегментацию пользователей. По данным исследования Altimeter, только 2% бизнесов не применяют сегментацию.
Что произойдет, если не делать сегментацию
На сайт приходят разные пользователи, ⅔ из них — нецелевой трафик, оставшаяся ⅓ — потенциальные покупатели. Сегментация клиентов в воронке продаж означает приоритизацию командного времени и экономию ресурсов. Если вы не знаете, кто ваша целевая аудитория, какие инструменты они используют, какие задачи решают и чего хотят от вашего продукта, то запросто можете потратить все ресурсы на нецелевых лидов.
Вести всех потенциальных покупателей по одной общей воронке продаж — нецелесообразно. Вы будете тратить время и деньги зря — предлагать не то и не тем. Конверсия такой воронки будет стремиться к нулю и вы будете терять потенциальных покупателей.
Как сегментировать клиентов
Самая важная часть любого исследования — определение целей и задач. Результатами исследования по сегментации будут пользоваться разные команды — маркетинг, продажи, продукт. Договоритесь с каждой из заинтересованных сторон, чего они ждут, в каком виде нужны результаты исследования, как эти результаты будут использованы в работе.
Вот три ключевых этапа, которые выделили мы
- Сегментация
Если вы работаете в сфере B2B, вашими клиентами будут компании. - Создание портретов Buyer-персон на основе сегментации и дополнительных интервью.
Buyer-персонами в этом случае будут сотрудники этих компаний с определенными ролями и рабочими задачами. - Проектирование воронки продаж под каждую персону.
Мы в Carrot quest используем все три подхода для сегментации:
- ABCDX-сегментация — подходит для компаний, у которых больше тысячи платящих пользователей;
- сегментация по JTBD — также используется для поиска новых сегментов;
- сегментация на основе User Journey — один из универсальных способов разделения пользователей по работам, которые они выполняют в сервисе.
Использование для сегментации трех фреймворков помогает нам досконально изучить пользователей, определить их боли и мотивы. Все три модели отлично дополняют друг друга и помогают составить полную картину о пользователях, с помощью которой можно растить бизнес.
ABCDX-сегментация
Суть ABCDX-сегментации: вы делите пользователей, которые хотя бы раз купили у вас, на четыре сегмента — по степени ценности, которую эти клиенты получили от продукта.
А — есть боль, продукт очень нужен, поэтому высокая конверсия в покупку и постоянное использование.
B — есть боль, продукт очень нужен, но есть возражения. Платят много, но достаточно долго принимают решение о покупке.
C — боль частично закрыта, есть потребность в продукте, но ценность не высокая. Готовы платить мало и есть ряд значимых возражений.
D — есть много вопросов и возражений, чаще всего в итоге не покупают.
X — крупный клиент, которому нужно что-то специфическое, какие-то персональные доработки, на которые вы не готовы.
Разберем пример из личного опыта. Наша основная фича — онлайн-чат, с помощью которого можно оптимизировать поддержку, собирать квалифицированные лиды и продавать. Пользователи из сегмента А и B приходят к нам за решением этих задач, и наш сервис с ними хорошо справляется. В итоге клиенты из этих сегментов довольны сотрудничеством.
Также в Carrot quest есть email-рассылки, но в аналитике по ним нет карты кликов. Это не основная наша фича, и клиенты, которые приходят к нам решать только эту задачу (C и D сегменты), будут обращать внимание на недоработку и в конечном счете могут уйти.
Проблема в том, что мы часто тратим больше времени на потребности сегментов C и D: они недовольны и постоянно пишут в поддержку, при этом приносят намного меньше выручки, чем A и B сегменты. В итоге мы расфокусированы и тратим усилия не на то. Скорость роста замедляется.
Как применять ABCDX-сегментацию:
- Распределите текущих клиентов по категориям ABCDX.
- Найдите и зафиксируйте основные характеристики каждого сегмента.
- Составьте квалификационные вопросы, которые в будущем помогут быстро определять, к какому сегменту относится каждый новый пользователь. Эти вопросы можно использовать в продажах на старте диалога, на сайте с помощью чат-бота или во время регистрации в сервисе.
Примеры квалификационных вопросов для ABCDX-сегментации:
1 Квалификация
- Имя
- Сайт
- В какой стране работает компания?
- Ваша роль?
- Сфера, в которой работает ваш продукт?
- Сколько в компании сотрудников?
- Сколько человек в команде поддержки (например)?
- Количество клиентов/подписчиков?
- Другая полученная информация
2 Используемые решения (зависит от того, что важно для исследования)
- Какую CMS (например) вы используете?
- Как вы привлекаете трафик?
- Как дальше работаете с ним?
- Как выглядит сейчас путь пользователя?
- Как увеличиваете прибыль?
- Как выстраиваете коммуникацию с пользователями?
- На какие метрики обращаете внимание?
- Другая полученная информация
3 Обсуждение платформы (вашего конкурента)
- Какую платформу вы используете для автоматизации маркетинга (например)?
- Сколько стоит ее использование?
- Как долго вы используете это решение?
- Вы довольны этим продуктом? Почему?
- Для какой цели покупали продукт?
- Какую проблему собирались решить этой покупкой?
- Как вы понимаете сейчас (с помощью этого продукта), что ваша проблема решена ( = что вы закрыли потребность, что вы добились цели)?
- Что плохого произойдет, если вы перестанете пользоваться этим продуктом? Что сломается и почему это будет плохо? Насколько критично плохо?
- Какие сервисы используете в дополнение к этому?
4 Обсуждение решения проблемы
- Опишите последний раз, когда вы испытывали трудности во время выполнения задачи, стоящей перед вами.
- Как часто вы сталкиваетесь в подобной ситуацией?
- Почему это была проблемная ситуация?
- KPI — На что влияет эта проблема?
- ЛПР — Кто отвечает за эту проблему в компании?
- Дедлайн — Когда вам нужно было решить эту проблему (как быстро)?
- Ущерб — Каковы были последствия?
- Пытались решить — Как вы пытались решить проблему?
- Бюджет — Каков был бюджет?
- Какие эмоции вы испытывали?
- Почему вы чувствовали себя *ужасно*?
- Как вы сейчас решаете эту проблему?
5 Возможное решение
- Опишите идеальное решение проблемы.
- Почему для вас это важно?
- Чего вы сможете достичь с помощью этого решения?
- Насколько безотлагательно вам нужно это решение?
- Как вы видите использование такого решения в вашей ежедневной работе?
6 Финальные вопросы
- Вы используете сервис каким-то необычным образом?
- Есть что-то, о чем я забыл/а спросить?
- Вы можете порекомендовать кого-то, с кем я бы мог/ла обсудить те же вопросы?
- Могу мы я вернуться к вам с просьбой протестировать наш продукт?
Сегментация по JTBD
Мы верим в теорию Jobs to be done и видим результаты от применения фреймворка в разных продуктах. Её суть: клиенты не покупают продукты, а «нанимают» их для выполнение определенных работ. У каждого продукта есть одна большая работа (core job), которая может распадаться затем на десятки и даже сотни мелких.
Что читать по теме:
- Jobs to be done или всё, что следует знать о желаниях пользователей — для тех, кто никогда не слышал про теорию работ и хочет разобраться с самого начала;
- Jobs to be done: как применять фреймворк — для тех, кто уже знает, что такое JTBD, и хочет использовать фреймворк в своей работе.
Например, мы применили подход JTBD и узнали, что для наших клиентов сервис Carrot quest выполняет две ключевые работы, которые они формулируют так:
- увеличивает количество лидов и продаж на том же объеме трафика;
- оптимизирует поддержку пользователей.
Внутри этих больших работ могут быть сотни маленьких, каждая из которых возникает в определенном контексте. Описывать их удобнее всего в формате Job Story:
Сочетание Job Stories позволяет собрать профили пользователей с большими работами.
Так, работу по увеличению количества лидов и продаж можно сделать различными способами. Вот пара примеров таких работ, которые мы сформулировали с помощью JTBD-подхода:
- получать много диалогов с помощью лид-бота и продавать в чате или через видеозвонки;
- собирать контакты с помощью лид-бота или поп-апов и отправлять триггерные письма этим лидам, чтобы привести к покупке.
Наши пользователи выполняют продажи определенным образом. Для нас это — эффективный способ сегментации.
Как применять JTBD-сегментацию:
В первую очередь нужно определить с помощью интервью схожие паттерны в поведении клиентов, которые привели к покупке, а также их боли, мотивы и контекст.
Вопросы для сегментации по JTBD от Дмитрия Капаева, исследователя и автора курса по теории работ:
На определение мотива:
- Почему вы решили купить ____?
- О чем вы думали, когда покупали ____?
- Чего вы хотели достичь с помощью ____?
На определение контекста:
- Что стало причиной покупки ____?
- Что вас подтолкнуло к покупке ____?
- Где вы были в этот момент?
На определение болей:
- Зачем вам понадобился ____?
- Какие сложности возникли с использованием ____?
На определение других решений:
- Почему вы выбрали именно ____?
- Какие еще варианты вы рассматривали помимо ____?
- Какие характеристики были для вас важны при принятии решения о покупке?
Когда вы определите ключевые работы, которые совершают клиенты с помощью вашего продукта, сегментируйте их по этим работам и дополните фирмографическими данными. По нашему опыту, необходимо провести не менее десяти качественных интервью с клиентами на выявление ключевых работ.
Сегментация на основе User Journey
User Journey или Customer Journey Map (карта пути клиента) — это описание клиентского пути в продукте от первого знакомства с компанией до первой покупки и дальнейшего использования различных фичей.
Если вы ничего не знаете про CJM, советуем вам прочитать:
- Customer Journey Map: лучшие практики по созданию — материал о том, как исследовать и создавать карту клиентского пути.
- Подборка материалов по CJM — здесь вы найдете статьи, кейсы, видео и вебинары по составлению CJM.
Пользователи проходят определенные этапы своего жизненного цикла в продукте. Изучение User Journey внутри продукта помогает в первую очередь улучшить продукт, а также провести исследования по сегментации пользователей в зависимости от того, какие функции они используют и для чего.
Сегментация по User Journey основывается на сборе данных о действиях пользователей и последующих интервью с клиентами. Аналитика клиентского пути позволяет разделить пользователей по группам в зависимости от того, какими функциями они пользуются и насколько активно, а также с какими проблемами и ограничениями чаще всего сталкиваются.
Материалы по теме сбора данных:
- Что такое сбор данных и за какими событиями следить в первую очередь.
- Аналитика поведения пользователей: как организовать сбор данных.
Как применять сегментацию по User Journey:
- Собрать данные о пользователях и проанализировать их. Чтобы сегментировать пользователей по User Journey, необходимо настроить сбор данных на сайте или в сервисе по ключевым событиям. Это поможет определить пользователей, которые совершили действие А или B. Так мы получим данные о том, как клиенты используют продукт и какие фичи задействуют для решения своих задач.
- Построить воронки по этапам, которые проходят клиенты в продукте. Кто-то из пользователей после регистрации в продукте будет использовать одну фичу, кто-то другую.
- Провести интервью с клиентами, чтобы скорректировать данные. После сбора данных и предварительной сегментации с помощью воронок, необходимо дополнить полученную информацию историями самих клиентов. Скорее всего построенные воронки не полностью отражают путь клиента в продукте, а с помощью качественных интервью вы сможете определить основные инсайты о том, как работает сервис.
Список вопросов для сегментации по User Journey:
Цель интервью по User Journey — определить как пользователь работает в сервисе: как находит нужную функцию, как использует её, куда обращается за помощью.
- Чем занимается ваша компания?
- Размер компании?
- Кем вы работаете?
- Какие задачи решаете?
- Какие используете для этого инструменты?
Для тех, кто недавно прошел регистрацию:
- Расскажите, как прошли регистрацию в сервисе: что делали, куда нажимали?
- Что видели?
- Где были трудности?
Для тех, кто уже давно пользуется сервисом:
- Какие функции используете?
- Как решаете возникшие проблемы?
- Куда обращаетесь: в базу знаний или пишите в поддержку?
- Как используете конкретную фичу?
Сегментация по User Journey поможет разделить пользователей в зависимости от их путей в продукте и основных функций, с которыми они работают, но для полноценной картины о сегментах необходимо использовать все три фреймворка для качественного разделения клиентов по группам.
В следующей части: как на основе собранных данных и интервью сформировать портреты buyer-персон и спроектировать разные воронки продаж под каждую из них.
Источник: vc.ru
14.Сегментация рынка, ее значение и основные критерии
Идея сегментации рынка впервые предложена У. Смитом в 1956 г. Подчеркивая значение сегментации для практической деятельности на рынке, маркетологи утверждают, что грамотная конкурентная борьба начинается с квалифицированной сегментации рынка.
Сегментация рынка – разделение потребителей с их многочисленными и сложными потребностями на узкие, однородные по характеристикам требований группы.
Сегмент рынка – сектор рынка, группа потребителей с определенными схожими признаками, существенно отличающиеся от всех других секторов рынка и групп потребителей.
Необходимость сегментации определяется давлением рынка:
если наблюдается экономический рост, то происходит усложнение процесса сегментации, что объясняется ростом потребностей и возможностей их удовлетворения;
если экономическая ситуация ухудшается, то происходит свертывание процесса сегментации, что объясняется снижением уровня удовлетворения потребностей большинством потребителей.
Цель сегментации – выявление у каждой группы покупателей сравнительно однородных потребностей в товаре и организация в соответствии с этим товарной, ценовой, сбытовой деятельности предприятия.
Цель анализа при сегментации – выявление ниши, ее разработка и последующее освоение в борьбе с конкурентами. Эффективность сегментационного анализа оценивается с помощью следующих факторов:
возможность сравнительной оценки рынка относительно других рынков, соизмеримость и идентифицируемость рынков;
значительные размеры перспективного рынка, позволяющие выделить по крайней мере два типа потребительского поведения, и емкость сегментов, достаточная для того, чтобы программа формирования целевого маркетинга, рассчитанного на эти сегменты, приобрела реальный смысл;
существование средств стимулирования сбыта, пригодных для воздействия на сегменты рынка;
отзывчивость потребителей на внешние воздействия.
Для определения сегментов используются различные критерии (табл. 3.8). Выбранный в ходе маркетингового исследования сегмент должен открывать хорошие перспективы для дальнейшего развития предприятия. В связи с этим осуществление сегментирования обусловлено стратегическими целями производителя.
К показателям, определяющим эффективность выполненной сегментации, относятся:
адекватный потребностям производителя размер рынка;
слабая связь между сегментами;
низкая конкурентоспособность товаров и услуг, предлагаемых конкурентами;
устойчивые различия между сегментами;
низкие дополнительные расходы на обслуживание сегмента;
значительная потребность сегмента в товарах и услугах данного производителя.
Критерии определения сегмента рынка
При сегментации рынка выделяют различные признаки. Часть их представлена в табл. 3.9.
Общие признаки сегментации рынка
Основные достоинства сегментации рынка:
создание новых изделий, соответствующих запросам рынка;
определение эффективных стратегий стимулирования сбыта;
оценка конкуренции на рынке;
объективная оценка имеющихся стратегий маркетинга.
Основные недостатки сегментации рынка:
выводы относительно сегментации рынка характеризуют только среднестатистическую тенденцию поведения потребителей;
разнообразие «жизненного стиля» потребителей с 1980-х гг. затрудняет проведение сегментации на многих рынках;
сегментация не позволяет решать проблемы, связанные с недостаточно внимательным отношением к другим элементам маркетинга. Даже точнейшая сегментация не имеет ценности, если в организации не разработаны стратегии формирования ассортимента, стимулирования сбыта, ценообразования, товародвижения.
При проведении сегментации необходимо выбрать признаки сегментации, учитывая различия между рынками товаров индивидуального потребления (рис. 3.5) и продукции производственного назначения (рис. 3.6).
Сегментации по указанным на рис. 3.5 признакам для товаров индивидуального потребления выделяют:
• сегментацию по обстоятельствам применения – деление рынка на группы в соответствии с обстоятельствами, мотивом к совершению покупки;
• сегментацию на основе выгод – деление рынка на группы в зависимости от выгоды, пользы, достоинств, которые видит в данном товаре потребитель;
• сегментацию по статусу пользователя – деление рынка на группы в зависимости от степени регулярности использования какого-то товара его пользователями, среди которых различают не использующих данный товар; бывших, потенциальных, регулярных пользователей и пользователей-новичков;
• сегментацию по интенсивности потребления – деление рынка на группы слабых, умеренных, активных потребителей конкретного товара;
Рис. 3.5. Признаки сегментации для товаров индивидуального потребления
Рис. 3.6. Признаки сегментации для товаров производственного назначения
• сегментацию по степени лояльности – деление рынка на группы в соответствии с приверженностью потребителей определенной марке товара, измеряемой числом повторных покупок товара данной марки;
• сегментацию по стадии готовности покупателя – классификация покупателей на неосведомленных и осведомленных, на хорошо информированных о товаре, заинтересованных в нем, на не желающих и не имеющих возможности приобрести данный товар.
В России очень распространена сегментация потребителей в зависимости от их платежеспособности.
Общее правило при сегментации: она может осуществляться на основе одного критерия, а также посредством последовательного применения нескольких критериев.
На практике используют шесть видов сегментации рынка (табл. 3.10).
Таблица 3.10
Виды сегментации рынка
Оптимальным принято считать сегмент, где присутствует около 20% покупателей данного рынка, которые приобретают примерно 80% товара, предлагаемого конкретной фирмой.
Сегментация проведена успешно, если выявлено рыночное окно или обнаружена рыночная ниша.
Рыночное окно – группы потребителей, чьи конкретные потребности не могут быть прямо удовлетворены специально созданным для этого товаром, а удовлетворяются в результате использования других, аналогичных товаров.
Рыночная ниша – сегмент, для которого товары данной фирмы являются оптимальными и их поставка представляется наиболее целесообразной. Имеет высокий уровень специализации.
Рыночные ниши могут быть достаточно прибыльными за счет высокого уровня качества удовлетворения специфических потребностей ограниченного круга потребителей по повышенным ценам.
Алгоритм формирования товарной ниши представлен на рис. 3.7.
Рис. 3.7. Последовательность действий при создании рыночной ниши
Существуют два подхода к формированию рыночной ниши:
• вертикальная ниша – реализация данного товара или группы функционально близких товаров разным группам потребителей;
• горизонтальная ниша – удовлетворение различных нужд потребителей в товарах и услугах, которые между собой функционально независимы.
Рыночная ниша со временем может стать крупным рыночным сегментом или даже стратегической зоной хозяйствования.
В практике маркетинга используются различные стратегии сегментации рынка (табл. 3.11).
Таблица 3.11
Стратегии сегментации рынка
Основными этапами планирования стратегии сегментации являются:
1) определение характеристик и требований потребителей относительно типа товаров или услуг, предлагаемых предприятием;
2) анализ сходства и различий потребителей;
3) разработка профилей групп потребителей;
4) выбор потребительского сегмента;
5) определение места предприятия на рынке относительно конкурентов;
6) подготовка соответствующего плана маркетинга.
Источник: studfile.net