Аннотация: Рассматривается система выстраивания сбыта продукции организаций, дается представление о маркетинге и его основных подходах в реализации товаров.
Смотреть на youtube || на ИНТУИТ в качестве: низком | среднем | высоком
Цель лекции: рассмотреть процесс организации сбыта и реализации, определить главные компоненты маркетинговой коммуникации.
Сбыт — это реализация готовой продукции компании, включающая в себя систему отношений с внешней сбытовой сетью и потребителями (покупателями).
Опыт ведущих компаний промышленно развитых стран показывает, что сегодня для успеха на рынке умение правильно строить систему распределения и сбыта имеет колоссальное значение .
Сбытовая сеть или каналы сбыта (распределения) – это набор взаимосвязанных и взаимозависимых организаций, занятых тем, чтобы продукт стал доступным для использования конечным потребителем.
Реализация продукции в большинстве случаев проводится через посредников, каждый из которых формирует соответствующий канал распределения. Использование посредников выгодно производителям, так как в этом случае приходится иметь дело с ограниченным кругом заинтересованных лиц по реализации продукции, сокращается количество прямых контактов производителей с потребителями продукции. В качестве посредников могут выступать снабженческо-сбытовые организации, крупные оптовые базы, биржевые структуры, торговые дома и магазины.
Причины, обусловливающие использование посредников:
- организация процесса товародвижения требует наличия определенных финансовых ресурсов;
- создание оптимальной системы товародвижения предполагает наличие соответствующих знаний и опыта в области конъюнктуры рынка своего товара, методов торговли и распределения.
Таким образом, посредники благодаря своим контактам, опыту и специализации позволяют обеспечить широкую доступность товара и доведение его до целевых рынков.
Участники каналов сбыта выполняют ряд функций, способствующих успешному решению задач маркетинга, а именно:
- проведение научно-исследовательской работы;
- стимулирование сбыта;
- налаживание контактов с потенциальными потребителями;
- изготовление товаров в соответствии с требованиями покупателей;
- транспортировка и складирование товаров;
- финансирование;
- принятие ответственности за функционирование канала распределения.
Каналы сбыта могут быть трех видов.
1. Прямые (каналы прямого маркетинга), связанные с перемещением товаров без участия посредника. Обычно это свойственно компаниям, осуществляющим бизнес в небольших масштабах, которые продвигают на рынке принципиально новый продукт и чья продукция носит ярко выраженный специализированный характер. Прямые продажи осуществляются через фирменные магазины, посылкой по почте, торговлей вразнос.
2. Косвенные, связанные с перемещением товаров и услуг сначала от изготовителя к независимому посреднику, а затем от него к потребителю. В зависимости от количества посредников различают три типа традиционных каналов сбыта, которые обозначаются уровнем.
Одноуровневый канал, состоящий из трех участников – производителя, розничного торговца, покупателя. Двухуровневый канал, включающий производителя, оптовика, розничного торговца, покупателя. Трехуровневый канал – изготовитель , крупный оптовик, мелкий оптовик, розничный торговец, покупатель .
Торговля через посредников имеет следующие преимущества:
- подготовленный торговый персонал;
- сокращение числа контактов изготовителя с потребителем;
- техническая поддержка через сервисное обслуживание;
- реализация рекламной функции;
- при закупке товара в больших количествах снижаются транспортные издержки;
- финансовая поддержка изготовителя, так как оплата товара происходит при поставке, а не продаже.
3. Смешанные каналы – формы распределения и продвижения товара, основанные на сочетании прямых и косвенных каналов распределения. Например, на рынках с высокой концентрацией потенциальных покупателей целесообразно создать сеть фирменных магазинов ( прямой маркетинг), а на рынках с невысоким спросом осуществлять сбыт через посредников.
На потребительском рынке принято выделять в основном 2 категории сбытовых посредников: дилеры и дистрибьюторы.
Дилеры – это сбытовые посредники, реализующие продукцию фирмы производителя или поставщика непосредственно конечному потребителю.
Дистрибьюторы – оптовые сбытовые посредники, реализующие изделия или услуги другим сбытовым посредникам.
Большинство дилеров и дистрибьюторов являются независимыми фирмами или физическими лицами, рассчитывающими на свою, заранее определенную долю дохода от реализации данного продукта. При построении сбытовой сети следует иметь в виду, что при переходе от прямых продаж конечным потребителям предприятие-производитель первоначально формирует дилерскую сеть , а впоследствии дистрибьюторскую. При этом распределение доходов между всеми участниками продвижения продукта характеризуется в большинстве видов бизнеса следующей пропорцией:
При реализации продукции в больших масштабах во многих регионах в сбытовой сети может встречаться маклер или комиссионер (джоббер). Это оптовые фирмы или физические лица, участвующие в распределении отдельных сравнительно крупных партий товаров между розничными торговыми точками за определенный процент вознаграждения.
На рынке товаров производственного назначения оперируют представители производителей – агенты, занимающиеся преимущественно сбытом специализированного оборудования и промышленные дистрибьюторы, реализующие преимущественно стандартизированные изделия.
Размер вознаграждения маклеров потребительского рынка за рубежом 2-5% суммы контракта ( стоимость партии товара), представителей производителя 7-8% суммы сделки (стоимости поставляемого оборудования).
Однако зачастую традиционный канал распределения, состоящий из независимых производителей и посредников, каждый из которых стремится извлечь максимальную прибыль , становится причиной необоснованно высоких цен на товар . В результате от ценовой недоступности товара страдает не только потребитель, но проигрывают все участники канала, включая и товаропроизводителя. Чтобы избежать подобной опасности, в последнее время все большее распространение получают вертикальные маркетинговые системы (ВМС).
ВМС – это канал распределения, в котором один из участников владеет другими, либо обладает мощью, обеспечивающей их полное сотрудничество. ВМС возникли как средство контроля за поведением канала и предотвращения конфликтов между его отдельными участниками, преследующими собственные цели.
Выделяют три основных типа ВМС: корпоративные, договорные и управляемые.
В корпоративных ВМС последовательные этапы производства и распределения находятся в единоличном владении (например, мясокомбинат владеет сетью фирменных магазинов, торговых киосков, поставляет продукцию на предприятия общепита).
Договорная ВМС состоит из независимых организаций, связанных договорными отношениями и координирующими свою деятельность для достижения больших коммерческих результатов и (или) снижения затрат.
Управляемая ВМС координирует деятельность ряда последовательных этапов производства и распределения благодаря размерам и мощи одного из ее участников. Так, производитель ведущего марочного товара в состоянии добиться сотрудничества и мощной поддержки со стороны промежуточных продавцов этого товара. Например, продукция известнейших модельеров продается в самых дорогих и престижных салонах, которые с большой охотой организуют показы мод и презентации коллекций, участвуют в проведении рекламной компании.
Выбор стратегии сбыта.
Оптимизация количества торговых посредников сопряжена с выбором стратегии сбыта.
Существует три вида стратегий.
- Интенсивный сбыт – это стратегия сбыта потребительских товаров повседневного спроса, предназначенных для широкого круга покупателей. Так реализуют сигареты, жевательную резинку, безалкогольные напитки, сувениры.
- Исключительный сбыт организуется как распределение новых товаров, которые позиционируются как эксклюзивные дорогостоящие модели. Для выполнения такой задачи изготовители ограничивают количество торговых посредников, предоставляя им исключительное право на продажу их продукта. Такое право обычно распространяется на конкретный регион, а перед дилерами ставится условие отказа от реализации товаров конкурирующих компаний. Данная стратегия позволяет изготовителю контролировать работу посредников и требовать от них соблюдения политики цен, стимулирования и сервиса. Так сбываются новые марки автомобилей, электронной техники, одежда известных модельеров. Традиционно этот метод оправдывает себя в небольших городах, а также везде, где изначально рынок сбыта не имеет большой емкости и один посредник может охватить всех потенциальных потребителей.
- Селективный (выборочный) сбыт сопряжен с оптимизацией количества торговых посредников таким образом, чтобы обеспечить требуемый охват рынка и в то же время осуществлять контроль за работой оптовика или розничного продавца. Предприятие-изготовитель вступает в соглашение с двумя или более организациями розничной торговли, которым предоставляется исключительное право реализовывать продукцию предприятия в том или ином регионе. Такие торговые предприятия получают статус уполномоченного дилера. Обычно этот метод используется в крупных городах, где имеется достаточно емкий рынок и для организации полноценного обслуживания потребителей требуется несколько торговых предприятий.
Сегодня сфера применения двух последних форм сбыта стала намного шире. По мере того как потребители все более ценят не только качество самой продукции, но и возможность получить качественное торговое и послепродажное обслуживание, обращение к уполномоченному производителем дилеру становится для покупателя своего рода гарантией удобства в использовании приобретенного изделия. По существу, большинство радио- и телеаппаратуры, автомобили, электронные и электробытовые приборы в промышленно развитых странах, реализуются потребителям торговыми предприятиями, являющимися уполномоченными дилерами.
Источник: intuit.ru
Результатами производственного процесса организации являются готовая продукция, выполненные работы, оказанные услуги. В статье рассмотрены и проанализированы экономические содержания таких понятий, как «реализация» и «выручка», так как реализация готовой продукции является завершающей стадией процесса кругооборота средств. В результате осуществления процесса реализации появляется возможность выполнять обязательства перед бюджетными организациями по налогам и сборам, банками по ссудам, по начислению заработной платы рабочим и служащим, поставщиками за полученные сырье и услуги и возмещать произведенные затраты.
В процессе реализации изготовленная предприятием продукция, выполненные работы, оказанные услуги принимают денежную форму, что дает начало новому циклу производственного процесса. Денежные средства снова превращаются в производственные запасы и передаются в производство, где получается готовая продукция, которая снова реализуется. Если не обеспечен своевременный и выгодный сбыт, то очень сложно расширять производство продукции. Исходя из этого, в современных условиях значительно усилено значение бухгалтерского учета реализации продукции и финансовых результатов деятельности предприятий.
Для раскрытия экономической сущности понятия «реализация продукции», прежде всего, необходимо определить, что же представляет собой данный процесс. Итак, можно привести следующие определения реализации, представленные в таблице 1.
Подходы к определению сущности понятий «Реализация»
Название литературного источника / автор, год
Определение
Нормативные документы Республики Беларусь, Российской Федерации
Ст. 31 Общей части Налогового кодекса Республики Беларусь
Реализацией товаров (работ, услуг), имущественных прав признаются отчуждение товара одним лицом другому лицу (выполнение работ одним лицом для другого лица, оказание услуг одним лицом другому лицу), передача имущественных прав одним лицом другому лицу на возмездной или безвозмездной основе вне зависимости от способа приобретения прав на товары (результаты выполненных работ, оказанных услуг), имущественных прав или формы соответствующих сделок.
Готовая продукция (товары, работы и услуги) считаются реализованными при переходе права собственности на них от продавца к покупателю [1]
Налоговый кодекс Российской Федерации (часть первая)
Реализацией товаров, работ или услуг организацией или индивидуальным предпринимателем признается соответственно передача на возмездной основе (в том числе обмен товарами, работами или услугами) права собственности на товары, результатов выполненных работ одним лицом для другого лица, возмездное оказание услуг одним лицом другому лицу, а в случаях, предусмотренных Кодексом, передача права собственности на товары, результатов выполненных работ одним лицом для другого лица, оказание услуг одним лицом другому лицу — на безвозмездной основе [2]
Словари и энциклопедии
Большой экономический словарь / А. Н. Азрилиян, 2004
Реализованная продукция — денежное выражение объема продукции, проданной предприятием за определенный период, и оплаченной покупателем [3, с. 521]
Современный экономический словарь / Б. А. Райзберг, 2010
Реализация — продажа произведенных или перепродаваемых товаров и услуг, сопровождаемых получением денежной выручки; реализованная продукция — объем продукции в денежном выражении, проданной предприятием за определенный период и оплаченной покупателем [4, с. 316]
Специальная литература по бухгалтерскому учету
Бухгалтерский учет / О. А. Левкович, 2011
Операции реализации проходят два этапа: процесс передачи продукции (товара) покупателю и права собственности на нее и процесс оплаты покупателем продукции. Процесс реализации считается завершенным, когда прошли оба этапа [5, с. 63]
Бухгалтерский учет: учебное пособие / В. Ф. Бабына, 2002
Совокупность хозяйственных операций, связанных со сбытом и продажей готовой продукции, называется процессом реализации. Его планируют на основе заключенных с покупателями договоров поставок, в которых указаны ассортимент, срок отгрузки, количество и качество продукции, цена, форма расчетов [6, с. 249]
Бухгалтерский учет, анализ и аудит: учебное пособие / П. Г. Пономаренко, 2010
Реализация — процесс продажи готовой продукции, товара или выполненных работ и услуг; передача на возмездной основе материальных ценностей, выполнение работ и оказание услуг с целью извлечения дохода [7, с. 499]
Бухгалтерский учет в сельскохозяйственных организациях: курс лекций / Е. Н. Клипперт, 2009
Реализация готовой продукции — завершающая стадия кругооборота средств организации. Она может осуществляться в соответствии с заключенными договорами контрактации или путем свободной реализации через организации торговли, работникам своей организации за наличный расчет, а также в счет оплаты труда по бартеру [8, с. 318]
Бухгалтерский учет: конспект лекций / Т. В. Федосова, 2007
Процесс реализации представляет собой совокупность хозяйственных операций, связанных со сбытом и продажей продукции [9, с. 124]
Бухгалтерский учет: учебн. для студ. средн. спец. учеб. завед. / В. М. Швецкая, 2008
Процессом реализации (продажи) называют совокупность хозяйственных операций, связанных со сбытом, продажей
продукции. Реализация продукции осуществляется в
соответствии с заключенными договорами или путем свободной продажи через розничную торговлю [10, с. 275]
Курс теории бухгалтерского учета: учебное пособие / П. Я. Папковская, 2004
Реализация — завершающая стадия кругооборота средств субъектов хозяйствования; совокупность хозяйственных операций, связанных со сбытом и продажей продукции [11, с. 126]
Бухгалтерский финансовый учет на предприятиях Украины / Н. М. Ткаченко, 2004
Реализованной продукцией предприятия считается продукция (товары, работа, услуги), за которую покупателю (заказчику) предъявлены расчетные документы [12, с. 178]
Прочая экономическая литература
Теория экономического анализа / Н. П. Любушин, 2002
Реализованная продукция — это отгруженная заказчику, принятая им и оплаченная продукция предприятия, денежные средства за которую поступили на расчетный счет поставщика [13, с. 64]
Экономика предприятия / В. Я. Горфинкель, 2007
Реализация — основной объемный показатель деятельности предприятия. Процессом реализации является совокупность хозяйственных операций, связанных со сбытом и продажей продукции [14, с. 195]
Предпринимательское право / И. Ершова, 2008
Под реализацией понимается передача товаров с переходом права собственности, хозяйственного ведения, оперативного управления; передача результатов выполненных работ; оказание услуг другому лицу [15, с. 64]
Анализ хозяйственной деятельности в промышленности: учебник / В. И. Стражев, 2008
Реализация готовой продукции является завершающей стадией кругооборота средств предприятия [16, с. 220]
Источник: Собственная разработка на основе мнения экономистов, нормативно-правовых актов
Для сопоставления и анализа приведенных в таблице 1 подходов к сущности исследуемого понятия составим таблицу 2.
Подходы к сущности понятий «Реализация»
Сущность подхода
Авторы, источники
Реализация — передача товаров с переходом права собственности, хозяйственного ведения, оперативного управления; передача результатов выполненных работ; оказание услуг другому лицу.
О. А. Левкович [5, с. 63], И. Ершова [15, с. 64], Налоговый кодекс РБ [1], Налоговый кодекс РФ [2]
Реализация — совокупность хозяйственных операций, связанных со сбытом и продажей продукции.
В. Ф. Бабына [6, с. 249], Т. В. Федосова [9, с. 124], В. М. Швецкая [10, с. 275], П. Я. Папковская [11, с. 126], В.Я.
Горфинкель [14, с. 195]
Реализация — продажа произведенных или перепродаваемых товаров и услуг,
сопровождаемых получением денежной выручки.
А. Н. Азрилиян [3, с. 521], Б. А. Райзберг [4], О. А. Левкович
[5, с. 63], П. Г. Пономаренко [7, с. 499], Н. М. Ткаченко [12, с. 178], Н. П. Любушин [13, с. 64]
Источник: Собственная разработка на основе мнения экономистов, нормативно-правовых актов
Проанализировав таблицу 2 можно сделать вывод, что экономическая сущность реализации состоит в продаже (передаче) продукции (работ, услуг) с целью получения денежного дохода (выручки).
Процесс реализации готовой продукции, выполнения работ, оказания услуг сопровождается получением денежных средств, так называемой выручки. Для раскрытия экономической сущности понятия «выручка от реализации продукции, работ, услуг» рассмотрим его определения и представим их в таблице 3.
Подходы к определению сущности понятий «Выручка»
Название литературного источника / автор, год
Определение
Словари и энциклопедии
Современный экономический словарь / Б. А. Райзберг, 2007
Выручка — денежные средства, полученные (вырученные) предприятием, фирмой, предпринимателем от продажи товаров и услуг; различают выручку от реализации продукции, выручку от реализации основных средств, торговую выручку [4, с. 116]
Капитал. Энциклопедический словарь / В. Г. Гавриленко, 2009
Выручка от реализации продукции — сумма денежных средств, фактически поступившая на счета предприятия в банке, в кассу предприятия, и другие поступления в оплату реализованной продукции (работ, услуг) за данный период — месяц, квартал, год [17, с. 184]
Специальная литература по бухгалтерскому учету
Теория бухгалтерского учета: учеб. пособие / В. И. Стражев, 2010
Выручка — основной источник возмещения затраченных на производство продукции (работ, услуг) средств, формирования фондов денежных средств, ее своевременное поступление обеспечивает непрерывность кругооборота средств, бесперебойность процесса деятельности предприятия [18, с. 16]
Прочая экономическая литература
Финансы предприятий: учеб. пособие / Н. Е. Заяц, 2005
Выручка — количество денежных средств или иных благ, получаемое компанией за определенный период ее деятельности, в основном за счет продажи продуктов или услуг своим клиентам [19, с. 528]
Экономика предприятия: учеб. пособие / Л. Н. Нехорошева, 2008
Выручка — доход от основной деятельности [20, с. 69]
Финансовое состояние предприятия. Методы оценки / М. Н. Крейнина, 1997
Выручка — совокупность денежных поступлений а определенный период от результатов деятельности предприятия, и является основным источником формирования его собственных финансовых ресурсов [21, с. 84]
Финансы предприятий: учеб.-метод. комплекс / С. В. Измайлович, 2005
Выручка — это поступления экономических выгод в ходе обычной деятельности компании за определенный период [22, с. 35]
Микроэкономика: учеб.-методич. комплекс / М. В. Новикова, 2006
Выручка от реализации продукции — это денежные средства, которые поступили на счет фирмы от реализации продукции [23, с. 155]
Международные стандарты учета и финансовой отчетности / М. А. Вахрушина, 2005
Выручка — это валовое поступление экономических выгод в ходе обычной деятельности компании, которое приводит к увеличению капитала иному, чем за счет взносов акционеров [24, с. 178]
Международные стандарты финансовой отчетности: учеб. пособие / Н. В. Генералова, 2010
Выручка — это валовое поступление экономических выгод в ходе обычной деятельности компании, приводящее к увеличению капитала, иному, чем за счет вкладов инвесторов [25, с. 161]
МСФО IAS 18 «Выручка»
Выручка — валовое поступление экономических выгод за определенный период в ходе обычной деятельности предприятия, приводящее к увеличению капитала, не связанного с взносами участников капитала [26]
Источник: Собственная разработка на основе мнения экономистов, нормативно-правовых актов
Из таблицы 3 следует, что большинством представленных авторов выделяются следующие существенные признаки категории «выручка»:
-во-первых, выручка — это, прежде всего, денежные средства;
-во-вторых, выручка может быть получена от реализации готовой продукции, покупных изделий, полуфабрикатов собственного производства, выполнения работ и оказания услуг;
-в-третьих, выручка является основным источником платежа по обязательствам.
Таким образом, экономическая сущность понятия «выручка от реализации продукции (работ, услуг)» состоит в получении организацией денежных средств от реализации готовой продукции, выполнения работ, оказания услуг, т. е. от основной деятельности, необходимых для покрытия затрат и обязательств предприятия, а также для расширения производства продукции.
Процесс реализации продукции (работ, услуг) и получение предприятием выручки неразрывно взаимосвязаны. Поэтому, завершая оборот средств предприятия, процесс реализации должен обеспечивать получение денежных средств (выручки), достаточных для возмещения текущих затрат и выполнения обязательств перед бюджетом по налоговым платежам, учреждениями банков по полученным кредитам, поставщиками и кредиторами, членами коллектива по оплате труда и других.
1. Налоговый кодекс Республики Беларусь (Общая часть): принят Палатой представителей 15 ноября 2002 г.: одобр. Советом Респ. 2 декабря 2002 г.: текст Кодекса по состоянию на сентябрь 2013 г. — Минск: Амалфея, 2013. — 291 с.
2. Налоговый кодекс Российской Федерации (часть первая): принят Государственной Думой 16 июля 1998 г.: одобрен Советом Федерации 17 июля 1998 г.: текст Кодекса по состоянию на февраль 2014 г. — М.: Юрист, 2014. — 102 с.
3. Азрилиян, А. Н. Большой экономический словарь / А. Н. Азрилиян. — 6-е изд., доп. — М.: Институт новой экономики, 2004. — 1376 с.
4. Райзберг, Б. А. Современный экономический словарь / Б. А. Райзберг, Л. Ш. Лозовский, Е. Б. Стародубцева; под общ. ред. Б. А. Райзберга. — 6-е изд., перераб. и доп. — М.: Инфра-М, 2010. — 511 с.
5. Левкович, О. А. Бухгалтерский учет / О. А. Левкович, И. Н. Тарасевич. — 7-е изд., перераб. и доп. — Минск: Амалфея, 2011. — 534 с.
6. Бухгалтерский учет: учебное пособие / В. Ф. Бабына [и др.]; под общ. ред. В. Ф. Бабыны. — Мн.: Выш. шк., 2002. — 304 с.
7. Бухгалтерский учет, анализ и аудит: учебное пособие / П. Г. Пономаренко [и др.]; под общ. ред. П. Г. Пономаренко. — 3-е изд., испр. — Минск: Выш. шк., 2010. — 558 с.
8. Клипперт, Е. Н. Бухгалтерский учет в сельскохозяйственных организациях: курс лекций / Е. Н. Клипперт, А. С. Чечеткин. — Минск: Амалфея, 2009. — 566 с.
9. Административно-управленческий портал [Электронный ресурс] / Т. В. Федосова. Бухгалтерский учет: конспект лекций. — Таганрог: ТТИ ЮФУ, 2007. — Режим доступа: http://www.aup.ru. — Дата доступа: 12.04.2014.
10. Швецкая, В. М. Бухгалтерский учет: учебник для студентов средних специальных учебных заведений / В. М. Швецкая, Н. А. Головко. — 3-е изд., перераб. и доп. — М.: Дашков и К, 2008. — 416 с.
11. Папковская, П. Я. Курс теории бухгалтерского учета: учебное пособие / П. Я. Папковская. — Мн.: Информпресс, 2004. — 220 с.
12. Ткаченко, Н. М. Бухгалтерский финансовый учет на предприятиях Украины: учебник для студ. высш. учеб. завед. экон. спец. / Н. М. Ткаченко. — 7-е изд., доп. и перераб. — Киев: А. С. К., 2004. — 864 с.
13. Любушин, Н. П. Теория экономического анализа / Н. П. Любушин, В. Б. Лещева, Е. А. Сучков; под. ред. Н. П. Любушина. — М.: Юрист, 2002. — 480 с.
14. Горфинкель, В. Я. Экономика предприятия / В. Я. Горфинкель, В. А. Швандар. — 4-е изд., перераб. и доп. — М.: Юнити-дана, 2007. — 670 с.
15. Ершова, И. В. Предпринимательское право / И. В. Ершова. — 4-е изд. перераб. и доп. — М.: Юриспруденция, 2008. — 560 с.
16. Анализ хозяйственной деятельности в промышленности: учебник / В. И. Стражев [и др.]; под общ. ред. В. И. Стражева, Л. А. Богдановской. — 7-е изд., испр. — Минск: Выш. шк., 2008. — 527 с.
17. Гавриленко, В. Г. Капитал. Энциклопедический словарь / В. Г. Гавриленко. — Минск: Право и экономика, 2009. — 858 с.
18. Стражев, В. И. Теория бухгалтерского учета: учеб. пособие / В. И. Стражев, О. В. Латыпова. — Мн.: Высшая школа, 2010. — 205 с.
19. Финансы предприятий: учебное пособие / Н. Е. Заяц [и др.]; под общ. ред. Н. Е. Заяц, Т. И. Василевской. — 2-е изд. — Минск: Выш. шк., 2005. — 528 с.
20. Экономика предприятия: учебное пособие / Л. Н. Нехорошева [и др.]; под общ. ред. Л. Н. Нехорошевой. — Минск: БГЭУ, 2008. — 719 с.
21. Крейнина, М. Н. Финансовое состояние предприятия. Методы оценки / М. Н. Крейнина. — М.: Дело и сервис, 1997. — 224 с.
22. Измайлович, С. В. Финансы предприятий: учеб.-метод. комплекс для студ. спец. 1–25 01 04 «Финансы и кредит». В 2-х ч. Ч.1 / С. В. Измайлович, И. В. Санько; под общ. ред. С. В. Измайлович. — Новополоцк: УО «ПГУ», 2005. — 168 с.
23. Новикова, М. В. Микроэкономика: учеб.-метод. комплекс для студ. спец. 1–25 01 08 «Бухгалтерский учет, анализ и аудит», 1–25 01 07 «Экономика управления на предприятии», 1–25 01 014 «Финансы и кредит», 1–26 02 02 «Менеджмент» / М. В. Новикова. — Новополоцк: ПГУ, 2006. — 284 с.
24. Вахрушина, М. А. Международные стандарты учета и финансовой отчетности: уч. пособие / М. А. Вахрушина, Л. А. Мельникова, И. С. Пласкова. — Москва: Вузовский учебник, 2005. — 320 с.
25. Генералова, Н. В. Международные стандарты финансовой отчетности: учеб. пособие / Н. В. Генералова. — М.: ТК Велби, 2010. — 416 с.
26. Международный стандарт финансовой отчетности (IAS) 18 «Выручка». — Дата вступления в силу: 1 января 1995 г.
Основные термины (генерируются автоматически): готовая продукция, бухгалтерский учет, процесс реализации, выручка, оказание услуг, реализация продукции, услуга, выполнение работ, продажа продукции, работа.
Источник: moluch.ru
Управление продажами: как настроить эффективную систему реализации товаров
Чтобы бизнес процветал, нужно как-то реализовывать продукт. Желательно, чтобы это был не хаотичный процесс, основанный на интуиции, а понятная система. Комплекс действий по управлению такой системой называют управлением продажами.
Под управлением продажами следует понимать то, как устроен процесс получения прибыли, а это и управление каналами сбыта, и организация отдела продаж — от найма менеджеров до их обучения и мотивации, а также внедрение автоматизированных систем, которые упрощают и приводят в порядок процесс реализации товара.
Для чего нужно управление продажами
Управление продажами способствует достижению маркетинговых целей бизнеса. Без этого будут постоянно возникать проблемы. Поэтому важно, чтобы в компании был внедрен комплекс действий, на который могли бы опираться руководитель отдела продаж или владелец бизнеса и вовремя принимать решения. Например, в нужный момент увеличивать спрос или выходить на новые каналы продаж.
Как создается система продаж
Система управления продажами зависит от размера компании, каналов сбыта и специалистов, которые занимаются реализацией. Но в целом алгоритм создания системы может выглядеть так.
- Формирование портретов целевой аудитории — кто у бизнеса ключевой и второстепенный клиент. Для каждого из портретов прописывают список потребностей, которые закрывает продукт. Это поможет определить маркетинговую политику.
- Поиск и создание каналов распространения — как продавать, где искать покупателей, потребуется ли помощь дилеров.
- Создание системы управления каналами — как бизнес может воздействовать на каналы реализации, какими инструментами. Например, если компания продает через дилеров, можно продумывать маркетинговые акции или систему мотивации.
- Организация отдела продаж — где нанимать персонал, как его обучать и мотивировать.
- Управление отделом продаж — внедрение системы KPI, создание условий, при которых специалисты смогут выполнять этот план.
- Создание системы обучения персонала — бизнесу придется брать на работу новичков с минимальным опытом, значит нужно понимать, как их быстро и недорого обучать продажам.
- Анализ системы управления продажами — как руководство будет понимать, что управление продажами работает корректно? По каким показателям? Какие инструменты будет использовать, чтобы корректировать систему?
В итоге создание системы управления продажами сводится к построению условной цепочки — кому продавать и через какие каналы.
Каналы продаж обычно делят на четыре типа, для каждого из них продумывают стратегии продаж.
- Розничные самостоятельные продажи — компания развивает сеть магазинов, нанимает персонал, занимается вопросами логистики и реализации.
- Дилерская сеть — компания передает товар партнерам, делегируя им вопросы логистики, продаж и клиентского сервиса.
- Продажа через дистрибьюторов — компания занимается оптовыми продажами, а покупатели уже сами ищут способы сбыта дилерам и конечным потребителям.
- Корпоративные, или B2B-продажи — реализация товаров и услуг другим бизнесам. Это может быть как единственный канал продаж, так и один из нескольких, но со своей стратегией.
Есть и другие каналы, например, партнерские, когда компания предлагает покупателям стать продавцами и зарабатывать процент с реферальных сделок, или сарафанное радио, когда ставка делается на рекомендации существующих клиентов. Выбирать можно и несколько каналов, главное, чтобы хватило ресурсов на привлечение покупателей.
Инструменты управления продажами
Как правило, при формировании стратегии продаж используют несколько инструментов. Причем процесс настраивают так, чтобы эти инструменты работали постоянно. Ведь управление продажами — это гибкий процесс, который нужно корректировать в зависимости от факторов, влияющих на сбыт. Вот что стоит использовать.
- Планирование. План работы должен быть у всех отделов, прямо или косвенно влияющих на продажи. План должен быть выполнимым при текущих условиях и доступных ресурсах.
- Система работы, или организация процессов. Руководство должно создавать понятные алгоритмы работы, чтобы специалисты могли быстрее включиться в процесс и выйти на результаты.
- Контроль работы. Это не просто надзор за работой и результатами, но и отслеживание эффективности труда.
- Анализ. Для управления продажами нужна система, которая будет собирать данные о сделках, продавцах, каналах продаж и реализации в целом. Обычно для этого используют CRM, но если компания небольшая и продаж мало, можно настроить сбор и аналитику данных даже в Excel. Важно, чтобы руководитель продаж мог отслеживать данные о ключевых клиентах, понимать, какие сотрудники работали лучше или хуже, как выполняется план продаж и что можно улучшить.
- Мотивация. Для управления продажами нужно иметь инструменты, которые мотивируют сотрудников.
Методы управления продажами
Оптимальные методы управления системой продаж выбирают в зависимости от стратегии. Например, если сбыт осуществляется через собственную розничную сеть, нужно вкладываться в маркетинг. А продажа B2B-продукта невозможна без обученных специалистов и выстроенной системы мотивации.
- Повышение квалификации менеджеров по продажам. Это может быть любое обучение — от краткосрочных очных тренингов до электронного обучения в рамках собственного учебного центра.
- Мотивация сотрудников. Проработанная система KPI или модель, стимулирующая специалистов продавать и зарабатывать больше.
- Создание алгоритма продажи. Чтобы сбыт был системным, в компании внедряют воронку продаж — поэтапный план, согласно которому менеджер должен проводить любую сделку. Например, сначала созвониться и узнать потребности клиента, потом отправить ему коммерческое предложение, поработать с возражениями, отправить договор и убедиться, что покупатель оплатил счет.
- Автоматизация процессов продажи (использование CRM). Специальная программа выполняет рутинные функции вместо менеджеров, высвобождая время для более сложных задач. Например, CRM может напомнить о встрече с клиентом, подготовить презентацию и договор по шаблону, отследить поступление денег.
- Изучение аналитики продаж. Как правило, с аналитикой тоже работают с помощью CRM. Руководитель может следить за эффективностью воронки продаж, то есть проверять, на каком этапе сделки клиенты «пропадают». Или проверять работоспособность менеджеров — сколько попыток заключить сделку они совершают за конкретный период, как часто клиенты отказываются, сколько денег они принесли компании, как часто забывают созвониться с клиентом или отправить ему документы.
Как проанализировать систему управления продажами
Если бизнес уже реализует товары или услуги, а отлаженного механизма нет, для создания системы нужно проанализировать текущую ситуацию. Делается это с помощью нескольких инструментов.
Проведите SWOT-анализ компании и конкурентов. SWOT — это метод, с помощью которого изучают особенности продукта и внешнее влияние на него. Для канала продаж составляют таблицу из четырех блоков:
- сильные стороны продукта, то есть конкурентные преимущества;
- слабые стороны продукта;
- возможности, которые предлагает внешняя среда, например, запрет на импорт в стране;
- угрозы внешней среды — например, спад рынка или кризис перепроизводства.
С помощью SWOT можно разобраться, с чем придется иметь дело: какие у продукта перспективы, есть ли сезонность, что происходит с конкурентами.
Проведите ABC/XYZ-анализ. С помощью этого метода можно понять, какие продукты продаются лучше и с наименьшими затратами, а какие приносят меньше всего прибыли, но требуют больше расходов. Можно анализировать не продукты, а эффективность каналов продаж, или делать анализ клиентов, если их немного.
Упрощенно анализ выглядит так:
- составьте список всех каналов продаж в компании;
- посчитайте, сколько выручки приносит каждый из каналов за отдельный отрезок времени, например, за месяц;
- затем посчитайте для каждого канала расходы за месяц;
- выясните, какую прибыль приносит каждый канал;
- распределите каналы продаж по прибыли — на первом месте окажутся самые эффективные, на последнем — требующие больше всего расходов и приносящие меньше всего денег.
Аналогично можно проанализировать и продукты: только нужно считать долю в выручке для каждой конкретной позиции.
Выясните удовлетворенность клиентов. Чем больше клиент доволен товарами или услугами, тем выгоднее бизнесу с ним работать. И наоборот, если с продажами сейчас все хорошо, а клиенты недовольны, ситуация рисковая — объемы реализации могут начать резко падать, если терпение покупателей иссякнет.
Для построения системы управления продажами важно измерять удовлетворенность клиентов. Например, с помощью анализа метрики NPS.
- Нужно опросить имеющихся клиентов и выяснить, насколько они готовы посоветовать продукт друзьям. Оценивать можно по шкале от 0 до 10.
- Результат от 0 до 6 баллов — отрицательный, 7 и 8 — нейтральный, 9 и 10 баллов — указывают на адвокатов вашего бренда, которые создают дополнительный канал продаж в виде сарафанного радио.
- Посчитайте количество критиков, нейтралов и адвокатов в процентах от общего количества опрошенных. Затем из процента адвокатов нужно вычесть количество критиков. Получится значение NPS.
Если значение отрицательное, нужно работать над продуктом. Если нейтральное или положительное, стоит сосредоточиться над системой продаж.
Если компания продает сразу через несколько каналов, нужно проводить аналитику в каждом из них, рассматривая каждый как отдельную систему реализации, и только затем, получив все данные, считать эффективность каждого канала — какой из них ключевой, а какой приносит меньше всего прибыли при наибольших затратах. После этого стоит принять решение — например, как-то улучшить эффективность отдельных каналов.
Аналогично стоит действовать, если у компании немного клиентов. Например, она работает в B2B-сегменте. В этом случае для анализа тоже используются разные методы.
Как оптимизировать каналы продаж
Благодаря анализу можно получить данные о том, какие клиенты являются ключевыми, а какие не очень. С последними нужно принять управленческое решение — продумать, как сократить затраты или увеличить обороты. На основе информации о ключевых стоит проработать систему управления продажами.
Займитесь квалификацией лидов
Лидами в маркетинге называют потенциальных клиентов. По данным исследования Hubspot, в идеальной ситуации только 25 % лидов готовы заключить сделку, остальные только тратят время и ресурсы компании.
Квалификация лидов — это маркетинговый инструмент, система постоянной оценки лидов в зависимости от их желания, готовности и возможности купить. Он применяется с учетом данных о тех клиентах, которые уже купили товар.
Клиентов обычно делят на три категории: тех, кто практически готов купить; тех, с которыми нужно работать маркетинговыми методами; тех, кто не хочет покупать, а, например, просто сравнивает цены.
Чтобы понять, кто к какой категории относится, нужно внедрить систему сбора информации. Например, использовать методологию BANT — она обычно работает в B2B-сегменте, но ее можно переформатировать и для продажи физлицам.
- Выясните бюджет потенциального покупателя. Вряд ли лид сможет стать клиентом, если у него нет своих денег и он не может использовать заемные средства в нужном объеме.
- Узнайте, кто конкретно принимает решение о покупке. Может быть, менеджер сейчас разговаривает с человеком, который просто собирает информацию — например, в B2B-сделках на первый контакт может выходить секретарь.
- Узнайте, что конкретно нужно человеку, какие у него потребности. Возможно, на самом деле ему не нужен ваш продукт, или он хочет не то, что реально решит его проблемы.
- Проверьте срочность сделки. Вам нужно понять, сколько времени клиент выделяет на покупку, на решение своей проблемы. Хорошо, когда сроки горят. Плохо, если человек готов думать бесконечно долго.
Чем больше данных, тем проще провести квалификацию лидов. Например, можно уточнить, у кого из конкурентов покупает лид, как до этого он решал проблему.
Каждому ответу присваивают определенное количество баллов. Затем их складывают и квалифицируют лид. Собрав данные, можно решить, стоит ли тратить на него ресурсы или лучше искать другого потенциального покупателя.
Подумайте, как увеличить продажи ключевым клиентам
В системе управления продажами нужно предусмотреть инструменты, с помощью которых компания будет не только привлекать новых клиентов, но и увеличить объемы сбыта тем, кто уже покупает. Это выгодно для бизнеса, ведь продажа новому клиенту обычно стоит дороже, чем дополнительная сделка с уже лояльным покупателем.
- Проработайте портреты ключевых клиентов и каналов продаж. Выясните, почему они выбрали для решения своей проблемы именно ваш продукт.
- Изучите рынок. Есть ли возможность продавать больше конкретному клиенту или через конкретный канал?
- Продумайте стратегию для долгосрочного роста продаж ключевому клиенту. Что можно предложить ему, чтобы он покупал больше?
- Проработайте бизнес-процессы, продукт, клиентский сервис — как их можно адаптировать так, чтобы ключевому клиенту было выгодно и комфортно приобретать у вас больше?
Увеличьте конверсию в дозвон и продажу: находите новых клиентов для бизнеса по 40 критериям, обновляйте данные текущих контрагентов
Разработайте план развития отдела продаж и систему KPI
Чтобы система управления продажами работала, стратегии развития недостаточно — нужно наладить работу отдела продаж и создать инструменты, с помощью которых можно наращивать обороты. Проще всего это сделать с помощью KPI. Внедрять их стоит на основе двух документов: плана развития отдела продаж и плана продаж.
План продаж — прогноз, основанный на реальных цифрах. Не получится просто решить, что менеджеры должны увеличить продажи в несколько раз, такие планы только демотивируют. Для создания прогноза продаж нужно учитывать объем рынка, возможности конкретных сотрудников, наличие ресурсов.
План развития отдела — методичка с конкретными целями, которая помогает руководителю и сотрудникам понять, в каком направлении двигаться. В плане есть конкретные и достижимые сроки. Например, увеличить выручку в марте, а для этого в январе нанять еще десять человек и в феврале провести с ними три тренинга по переговорам.
Для формирования планов попробуйте метод постановки целей — SMART. Чтобы цель не была абстрактной, ее проверяют на соответствие пяти параметрам:
- она должна быть конкретной, ясной;
- измеримой;
- реалистичной, достижимой (нужно учитывать ресурсы);
- должна быть привязана к конкретному сроку;
- должен быть назначен ответственный.
На основе SMART-целей прорабатывают KPI. Условно говоря, достижение глобальных целей перекладывают на количество сотрудников и нужные сроки.
Например, если после анализа ключевых каналов понятно, что рынок у компании свободен и можно увеличить сбыт в два раза, сотрудникам определяют KPI в деньгах. Или можно поставить цель обработать как можно больше новых клиентов — тогда в показателях эффективности продавца будут не только деньги, но и количество звонков.
Внедрите систему анализа продаж
Управление продажами — это гибкий процесс, результативность которого нужно отслеживать в режиме реального времени. Для этого пригодится CRM, автоматизированная система управления продажами.
Для чего нужна CRM:
- Сохраняет историю взаимодействия с каждым клиентом — можно выяснить, почему сделка сорвалась и что не так сделал менеджер.
- Собирает статистику план-факт по отделу в целом и по каждому менеджеру — это инструмент для контроля KPI.
- Собирает все заявки в одно окно: менеджерам проще общаться с клиентами, а руководителям — контролировать это общение.
- Помогает активировать допродажи — можно настроить напоминание о том, что менеджеру нужно позвонить старому клиенту.
- Мотивирует сотрудников отдела — менеджер знает, что его работа видна руководителю, он старается работать лучше.
Внедрение CRM станет завершающим этапом в формировании системы управления продажами.
Поиск и сегментация новых клиентов для бизнеса, выгрузка базы контактов в Excel или CRM
Источник: kontur.ru
