Ксения Лобынцева, руководитель PPC направления в компании «Webline Promotion», рассказала блогу Нетологии, как выбрать рентабельный товар для контекстной рекламы.
Когда контекстная реклама только появилась, веб-аналитика находилась в зачаточном состоянии, и посчитать рентабельность выбранных товаров для рекламы было затруднительно. Но поскольку клики стоили намного меньше, было ощущение, что быстрый эффект в виде продаж защищает от угрозы убытков.
Развитие рекламных технологий наряду с веб-аналитикой сделали возможным тестирование и проверку на прибыльность многих рекламных каналов, элементов, функций и источников.
В этой статье мы хотим описать два возможных варианта, которые помогут маркетологу, продакт-аналитику или владельцу бизнеса определить рентабельный товар для рекламы.
Первый способ — меркантильный
Это наиболее простой и очевидный способ. В его основе — интегрированный показатель, учитывающий влияние нескольких факторов.
Большинство рекламодателей слепо ориентируются на получение прибыли, игнорируя при этом затратные показатели. Основной ориентир в данном случае — маржинальность товара или услуги. К рекламе допускаются товары, имеющие наибольшую маржинальность, остальное не учитывается. Это чревато провалом рентабельности, если она подсчитывается. Если нет, то непониманием, почему нет прибыли, если продаются высокомаржинальные товары.
Крым зажигает. Лучшая реклама своего магазина. #строительство #техника #бизнес #стройка #ремонт
По сути, маржинальность товара — один из важнейших показателей, однако в одиночку он отражает всего лишь прямо пропорциональную зависимость: чем выше маржинальность, тем выше вероятность того, что реклама станет рентабельной. Используя только данные о маржинальности, вы идёте на ощупь с надеждой, что угадали и реклама окупится с лихвой.
Какие факторы влияют на окупаемость рекламной кампании, кроме маржинальности?
- Транзакционность ниши / категории товара / веб-сайта.
Для каждой ниши, вертикали бизнеса и категории товара транзакционность будет разной по нескольким причинам: из-за времени принятия решения, типа товара (например, повседневного или особого спроса) и ситуации на рынке (монополия, олигополия, совершённая конкуренция и другие варианты). Например, транзакционность кампаний по продаже демисезонных пальто будет отличаться от транзакционности рекламы меховых изделий.
- Затраты на рекламную кампанию.
С развитием контекстной рекламы выросла конкуренция среди рекламодателей, а следовательно, и цена за клик. Рекламодателю нужно заплатить больше за транзакцию, это значит, что прибыли он получит меньше.
В данном случае мы рассуждаем над внешними силами рынка — различными направлениями бизнеса, категориями товаров и услуг, но стоит заметить, что на транзакционность влияет и качество сайта — его возможности конвертации посетителя в покупателя, продающие элементы и так далее. Аналогично обстоит дело и со стоимостями перехода — конкуренция конкуренцией, но качественные рекламные кампании всегда способны обеспечить оптимальный уровень цены за клик в нише.
Работает ли ваша реклама? Как оценить эффективность рекламы. Реклама в детском саду
Методика подбора товаров сводится к определению точки безубыточности — нижнего предела стоимости товара, при котором полученная прибыль будет равна стоимости транзакции.
Для лучшего понимания такого способа приведём пример из практики.
Пример
Клиент — интернет-магазин крупной и мелкой бытовой техники. Учитывая, что сайт располагает огромным ассортиментом продукции по самым разным ценам, нужно определиться, какие товары выгодно рекламировать в условиях конкуренции в контекстной рекламе.
Возьмём категорию техники для дома «Пылесосы».
Коэффициент транзакционности: Ктр = 1,43%
Стоимость клика: CPC = 6,73 руб.
- Рассчитаем, сколько кликов (Кл) нужно для одной транзакции:
Кл = 100 / 1,43 = 70
- Рассчитаем стоимость кликов (это будет и стоимостью транзакции, и прибылью):
Стр = 70 × 6,73 = 471,1 руб.
- Рассчитаем нижний предел цены товара (так называемую точку безубыточности):
Выводы
Для того чтобы рекламные кампании не были убыточными, необходимо выбрать пылесосы, стоимость которых выше или равна точке безубыточности — 4711 руб.
Следует отметить, что в некоторых случаях под точкой безубыточности нужно понимать не стоимость товаров, а скорее средний чек покупателя. В первую очередь это касается товаров, которые покупают в связке с другими товарами.
Допустим, что одна из моделей пылесоса не попадает в выбранный диапазон товаров. Однако она не укомплектована специальными мешками, их в 90% случаев пользователи покупают отдельно. Здесь имеет смысл рассматривать стоимость чека клиента, а не стоимость одного пылесоса.
Преимущества меркантильного метода:
- понимание точки безубыточности в количественном выражении;
- возможность избежать нецелевых трат и перераспределение бюджета в экономически эффективные ниши;
- практические данные для построения ассортиментной политики (в дальнейшем можно понимать, какие товары продаются быстрее, на каких товарах целесообразно масштабировать бизнес).
Недостатки меркантильного метода:
- отсутствие данных для расчёта;
- для некоторых ниш необходим регулярный пересчёт показателя;
- погрешность расчётов.
Второй способ — стратегический
Какие товары или услуги стоит рекламировать с точки зрения долгосрочной прибыльности?
Есть несколько различных моделей, которые оценивают привлекательность ниш по различным направлениям — будь то категории товаров или варианты услуг. Для получения целостной картины важно рассматривать ниши с точки зрения:
- собственных конкурентных преимуществ;
- текущей и прогнозируемой ситуации на рынке;
- потенциала роста направлений выбранных товаров и услуг.
Модель матрицы McKinsey (General Electric), которую мы предлагаем использовать, способна агрегировать в себе данные по этим направлениям и даёт возможность оценить целесообразность инвестиций в товар или услугу.
Матрица McKinsey — модель стратегического портфельного анализа, используется для формирования ассортимента компании, а также для оценки возможностей товаров или других стратегических объектов хозяйствования (услуги, целые компании, структурные подразделения или сотрудники) в процессе их производства / продажи / формирования.
Образец матрицы McKinsey
Матрица McKinsey оценивает стратегическую бизнес-единицу (СБЕ) по двум направлениям — уровню конкурентоспособности компании и привлекательности рынка — и определяет её положение в одной из девяти различных стратегий дальнейшего развития. В нашем случае СБЕ — товар или услуга, оцениваемая на рекламность.
Одинакового списка критериев нет, они индивидуальны для каждого конкретного случая. Критерии, а также их весомость и оценка определяются на основании анализа и адекватных оценок ЛПР компании, можно использовать экспертный метод расчёта (формирование средней оценки на основании оценок нескольких управленцев).
Полная расшифровка значений различных сегментов, подробные расчёты и пример использования матрицы по ссылке.
Преимущества стратегического метода:
- многофакторный анализ с использованием оценки качественных показателей бизнеса;
- однозначный результат;
- база для создания полноценной стратегии.
Недостатки стратегического метода:
- отсутствие данных или возможности объективно оценить критерии;
- погрешности методики (недостоверность данных, необъективные оценки).
В статье рассмотрены два метода выбора товаров для контекстной рекламы с точки зрения рентабельности: меркантильный и стратегический. Первый, более простой, основывается на определении точки безубыточности и минимальной стоимости товаров, реклама которых будет прибыльной. Второй требует проведения тщательного анализа товарных категорий по нескольким критериям, за счёт чего позволяет построить полноценную рекламную стратегию для всего товарного ассортимента и более разумно распределить инвестиции в долговременной перспективе.
Мнение автора и редакции может не совпадать. Хотите написать колонку для «Нетологии»? Читайте наши условия публикации. Чтобы быть в курсе всех новостей и читать новые статьи, присоединяйтесь к Телеграм-каналу Нетологии.
Средняя оценка 4 / 5. Всего проголосовало 2
Источник: netology.ru
Как понять, что реклама приносит прибыль: разбираемся с Unit-экономикой
Хороший маркетолог должен уметь работать с Unit-экономикой. Это как раз та точка, в которой предприниматель и маркетолог должны обсуждать совместную деятельность. Бизнесмен знает, что успех коммерческой деятельности в том, чтобы товары и услуги были прибыльными. Разбуди же любого маркетолога, и он расскажет, что успех любого бизнеса – это эффективная реклама.
622 просмотров
Тут и возникает конфликт предпринимателя и маркетолога. Для бизнесмена в его очень красивом бизнес-плане есть какой-то процент прибыли или оборота, которые в придуманной рентабельности «не жалко» на маркетинг, и его специалист по продвижению должен сделать так, чтобы за эти деньги производство было загружено, склады пустели, а на расчетном счете появлялись запланированные цифры.
Ирония в том, что в большинстве случаев экономика не сходится и даже сменив пятого маркетолога чуда не происходит.
Чтобы понимать, как компания зарабатывает с помощью маркетинга, и нужна Unit-экономика – сколько денег бизнес зарабатывает с каждого клиента, и сколько тратит на его привлечение.
Для того, чтобы это понимать и, хотя бы базово, считать, нужно знать парочку умных аббревиатур:⠀
LTV (Life-time Value) – ценность клиента за жизненный цикл. Это то, сколько в среднем один клиент приносит валовой прибыли (доход – себестоимость) за все время взаимодействия с компанией или использования продукта, услуги. Простой способ расчета – взять валовую прибыль за период и поделить на число клиентов за этот же период.
Но лучше использовать формулу:
LTV = средний чек одной продажи * маржинальность * число продаж одному клиенту в месяц * среднее время удержания клиента в месяцах.
CAC (customer acquisition cost) – «стоимость привлечения клиента». Это то, за что отвечает и чем управляет маркетолог. Для расчета расходы на рекламу надо поделить на число пришедших с неё клиентов. Можно считать CAС для каждого отдельного канала и сравнивать их эффективность.
Если LTV/CAC меньше 1, то смысла в существующей бизнес-модели нет. Если не управлять параметрами внутри LTV или кратно не снизить стоимость привлечения, компания не сможет преодолеть точку безубыточности. Идеальным считается отношение 3 к 1, но так легко можно считать только для тех бизнесов, где постоянные расходы не зависят от объема продаж, в ином случае нужно будет немного заморочиться и считать в динамике.
Возьмем простой пример – вы продаете услуги массажиста.
Пусть средняя стоимость массажа – 1000 рублей, а себестоимость – 650 рублей (амортизация оборудования, зарплата массажиста, расходники, какая-то часть операционных расходов). Клиент приходит на массаж раз в месяц и в среднем через год с нами расстается – вылечивается или уходит к конкурентам, не важно. Понятно, что мы с вами работаем с усредненными цифрами – кто-то пришел к нам один раз и не вернулся, а кто-то ходит годами.
На ведение и продвижение аккаунта в социальной сети вы тратите 10 000 рублей в месяц и в среднем к вам через этот канал записывается 10 человек. То есть бизнесмену по-глупости даже может показаться, что канал не рентабельный (вижу такое сплошь и рядом).
Но давайте посчитаем:
LTV = 1000*0,35*1*12 = 4 200
Источник: vc.ru
Влияние рекламы на продажи
Рыночная инфраструктура на сегодняшний день продолжает непрерывно развиваться. В силу резко возросшего уровня конкуренции возрастает и острая необходимость в поиске и использовании наиболее рациональных способов увеличения продаж и, как следствие, увеличения прибыли. Таких способов достаточно много. Одним из наиболее популярных и эффективных считается реклама, как способ увеличения уровня продаж.
Сам по себе этот способ подразумевает представление определенного товара с наиболее выигрышной для покупателя стороны. Описание товара должно наиболее ярко подчеркнуть все его положительные качества, преимущества в обход недостаткам, если таковые имеются. Качественная реклама способна мотивировать покупателя приобрести данный товар, исключая и долю сомнения в правильности его выбора.
Влияние рекламы на продажи и каковы ее функции?
Прежде чем непосредственно остановится на функциях рекламы, нужно отметить, что данный способ позволяет наиболее точно определить круг «заинтересованных» в покупке продукта лиц, а также производить рекламу таким образом, чтобы она затрагивала злободневные проблемы потенциального потребителя, мотивировала его к приобретению рекламируемого товара.
Итак, каким же образом оказывается влияние рекламы на продажи товара? Функции рекламы таковы:
Привлечение внимания. Товар представляется в выгодном свете, постоянно или периодически возникает в поле зрения потенциального потребителя.
Акцент не неосознанном запоминании. Повторяясь какой-то промежуток времени, представленная графически или в слуховом варианте, реклама способствует непроизвольному запоминанию информацию и, таким образом, подталкивает потребителя приобрести исходный товар.
Стимулирование извлечения. Постоянный или периодический повтор рекламы позволяет потребителю при возникновении необходимости в покупке какого-то товара или услуги обратиться именно к Вам.
Знание отличительных особенностей рекламы позволяет в максимально кратчайшие сроки значительно увеличить уровень продаж продукции и таким образом повысить уровень рентабельности предприятия.
Это может быть Вам полезно:
- Увеличение прибыльности бизнеса на 30% без затрат
- Увеличение конверсии продаж за 1 минуту
- Влияние рекламы на человека
Источник: www.delona5.ru
