Об измерении эффективности рекламы, особенностях целевой аудитории и охватах
На правах рекламы
С ограничениями соцсетей и YouTube реклама в вузах становится фактически единственным медиаканалом, который способен строить быстрое знание предложений брендов для молодёжной ЦА. В последнее время все больше рекламодателей её выбирают для построения дополнительного охвата молодёжной аудитории. Какие плюсы и минусы есть у этого метода и чем руководствуются рекламодатели, выбирая университеты для продвижения брендов, Sostav рассказала команда MMG.
10 аргументов за рекламу в университетах
1. Даже если у бренда широкая целевая аудитория (6+, 12−54 ), молодёжь — неотъемлемая часть потенциальных потребителей, которую крайне трудно «достать» традиционным медиа подходом.
2. Молодёжь практически не смотрит ТВ. Регулярное телесмотрение молодёжи только 20% в городах с населением более 500 тыс. человек.
Чему обучают на рекламе и связях с общественностью? || Стоит ли поступать?
Процент регулярного телесмотрения по стратам городов РФ среди молодежи (18−25)
Источник: ВЦИОМ
3. Молодежь потребляет информацию в интернете в формате fast scrolling, устанавливает блокировщики рекламы, поэтому практически не видит рекламные сообщения. Только 9% аудитории 18−23 досматривают OLV до конца.
Процент установки блокировщиков рекламы среди возрастных групп
Источник: Kantar
4. В отличие от других медиаканалов реклама в университетах имеет низкий рекламный шум.
5. Рекламу в вузах запоминают. Молодёжь проводит там около семи часов в день.
6. Молодёжь, особенно студенты-трендсеттеры, активно советуют понравившийся им товар или услугу сверстникам и более взрослому поколению.
Процент молодежи, влияющих на выбор и покупку сотового телефона для других членов семьи
Источник: Gen Z Hype Index MMG
7. Университеты максимально — таргетированный медиаканал. Даже в интернете не найти ресурса с такой высокой аффинитивностью по ЦА 18−23.
8. Канал университеты — измеряемый медиаканал. По каждой кампании в университетах можно получить подробный отчет по эффективности РК и оценить инкрементальный вклад канала в успех кампании.
Изменение показателей CDF-воронки бренда после проведения рекламной кампании в университетах
Источник: BLS
9. Канал университеты — это большой охват молодёжной аудитории: более чем 300 университетов, более 2 млн студентов.
10. В канале университеты современный рекламный инвентарь: яркие лайтбоксы и диджитал-носители.
Бизнес-идея: Реклама | Бизнес | Деньги | Без вложений
1 аргумент против рекламы в университетах
На самом деле, нет ни одного разумного аргумента против размещения рекламы в университетах. А такой заголовок мы придумали для привлечения вашего внимания. «На правах рекламы», чо.
Источник: www.sostav.ru
Как продвигать высшие учебные заведения
Ситуация на образовательном рынке такова, что с ростом количества учебных заведений, особенно в больших городах, возникает необходимость «бороться» за каждого абитуриента, а значит, применять наиболее эффективные инструменты продвижения
Каким же образом наиболее эффективно выстроить работу? Об этом рассказывает Елена Мамедова, управляющий директор РА Nice Promotion Group.
Высшие учебные заведения как канал коммуникации с целевой аудиторией используются давно и активно. Однако сами учреждения также нуждаются в продвижении, грамотном позиционировании, и, конечно же, промоушене.
У нас в стране функционирует несколько сотен вузов различной направленности. И каждый из них заинтересован в привлечении абитуриентов, а также построении лояльных отношений с ними на долгие годы. Некоторые из вузов прибегают к специальным акциям. Нередки и ценовые предложения, скидки на услуги или оплату обучения на определенный период времени.
Существует также успешный опыт по проведению вузами информационных промо-акций с привлечением промо-персонала. Кроме того, одним из интересных направлений сегодня является вирусный маркетинг, когда учебное заведение с помощью активных студентов готовит видеоролики и размещает в Сети. Довольно ценное предложение для абитуриентов – преподаватели-«звезды». Кроме того, для многих будущих студентов или слушателей образовательных программ важным стимулом при выборе учебного заведения будет информация о том, что его выбрала та или иная известная персона. Для отслеживания потребностей аудитории наиболее распространено анкетирование, а также мониторинг СМИ, опросы.
Некоторые вузы проводят и публикуют социологические опросы, которые увеличивают их узнаваемость, на их базе существуют целые социологические лаборатории. Как правило, вузы проводят общественно значимые опросы, причем бесплатно – только для того, чтобы «засветиться».
Кроме того, грамотно выстроенные отношения со СМИ имеют большое значение. Например, когда ректор участвует в телепрограммах, посвященных образованию. Умение первого лица рассказать о жизни вуза, его планах и перспективах значительно увеличивает узнаваемость вуза и повышает его рейтинг. В западных университетах есть отделы маркетинга, которые ведут активную работу по продвижению. Иногда администрация университета нанимает внешние агентства для PR-деятельности, работы над имиджем и т. д.
Однако самым эффективным можно назвать рекомендации выпускников, студентов и работодателей. Это привлекает до 80% новых студентов. Следующий по эффективности канал – интернет. За ними следуют выставки и СМИ.
ВОПРОСЫ РЕЙТИНГОВ
Конечно же, в данной теме нельзя не затронуть вопрос рейтингов. По мнению экспертов, рейтингам нельзя доверять при некоторых условиях. Например, когда непонятно, что именно оценивается: популярность или качество образования. Эксперты также выделяют моменты, когда рейтингам верить можно. Например, когда представлена точная методика составления рейтинга и выставления оценок.
Сегодня довольно распространены всевозможные рейтинги бизнес-школ и программ МВА. Но их качество весьма сомнительно, настолько, что образовательные ассоциации не спешат в них участвовать. Поэтому, если вуз решает для своего продвижения участвовать в рейтингах, то следует более избирательно к ним относиться. В отличие от Запада, где рейтинги образовательных учреждений распространены значительно больше, нежели у нас в стране.
ИНТЕРНЕТ
В последние годы, многие будущие студенты при поиске информации о будущем месте учебы используют возможности глобальной сети. Для привлечения внимания потенциальных клиентов к учебным заведениям можно использовать инструменты интернет-рекламы. Во-первых, продвижение сайта вуза (SEO, SMO). Во-вторых, баннерная реклама образовательных услуг –размещения графических, иногда анимационных, блоков (картинок) на различных сайтах. В-третьих, скрытый маркетинг в блогах и SMM.
Так, став активным участником дискуссий можно побудить потенциальных потребителей стать вашими клиентами или свести на нет негативные дискуссии об учебном заведении.
А имея интересное сообщество в социальных медиа, можно вступать в коммуникацию с целевой аудиторией напрямую, создавая необходимый имидж для учебного заведения.
КОРПОРАТИВНАЯ КУЛЬТУРА И ИДЕНТИЧНОСТЬ
Большое внимание должно уделяться корпоративной культуре и идентичности. Например, в США у каждого вуза свой логотип, герой (зверь или птица), слоган, гимн, корпоративные цвета. Все это имеет огромное значение при организации межуниверситетских спортивных состязаний по американскому футболу, бейсболу, баскетболу и другим видам спорта.
У каждого вуза есть своя команда, которая может сделать его известным. Университетские спортивные достижения – способ продвижения вуза, увеличения его узнаваемости и основа для бизнеса. Также, на территории вуза работают магазины, которые торгуют товарами с университетской символикой. Они достаточно дорогие, но, тем не менее, все покупают.
У каждого студента есть что-то связанное с университетом. Это тоже часть корпоративной культуры. Продажа приносит доход магазину и, конечно, вузу, который получает проценты.
В ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Крупные вузы, у которых есть имя и репутация, к маркетинговым технологиям прибегают не так часто и зачастую лишь в тех случаях, когда нужно рассказать о новых факультетах или новых услугах. Однако им нужно помнить о том, что студентов в вузе нужно удержать, для чего следует повышать культуру внутривузовой жизни, разбавлять учебные будни праздниками, спортивными соревнованиями, развивать командный дух.
Тем же, для кого вопрос продвижения образовательного учреждения стоит очень остро, нужно определить свою целевую аудиторию, выбрать инструменты воздействия на нее, каналы коммуникации. Как показывает опыт, наиболее эффективными являются интернет и устные рекомендации. Вот почему очень важно вести планомерную и регулярную работу с выпускниками, проводить встречи, организовывать для них нечто особенное.
Необходимо как можно больше насыщать информационное поле. Например, задуматься над проведением специальных проектов и специальных акций, которые привлекут внимание к вашему учебному заведению, повысят его узнаваемость и увеличат количество новых студентов и слушателей.
Источник: adindex.ru
За что зарубежные университеты платят российским блогерам
Рассказывает сооснователь агентства EduSMM Данияр Касимов.
Почему именно эта ниша — продвижение университетов у блогеров? Как пришла идея создать EduSMM?
Я много лет работал в сфере международного образовательного маркетинга, а до этого занимался организацией образовательных выставок для российских и зарубежных образовательных организаций по всему миру: в России, СНГ, Индии, Вьетнаме. Накопил большой опыт в работе с университетами со всего мира с точки зрения привлечения международных студентов, появилось понимание стратегии, рисков и оптимизации рекламных кампаний. В 2020 году я вместе с партнёром, который продюсировал проекты для Ильи Варламова, решил «поженить» две сферы — инфлюенс-маркетинг и продвижение зарубежного образования в России. Так появилась компания EduSMM — нишевый, до этого не используемый университетами сервис по привлечению международных студентов с помощью рекламы у блогеров.
Чем реклама образования в принципе отличается от рекламы любой другой услуги или продукта?
Конечно, общие принципы продвижения и для образовательных организаций, и для пельменей, и для элитного жилья примерно одинаковы. Нужно выбрать целевую аудиторию, площадки для продвижения, формат и Call To Action — и погнали. Далее всё зависит от креатива агентства, автора и готовности клиента пойти на определённый риск, доверив репутацию своего бренда конкретному креатору.
Но есть нюансы. Когда речь заходит об образовании за рубежом, мы говорим об очень узком сегменте рынка и прослойки потенциальных клиентов, потому что, как и ранее, и тем более сейчас, чтобы поступить в университет за границей, нужно соответствовать очень многим требованиям, которые сильно отличаются от требований к потенциальным покупателям тех же пельменей.
Соответственно и настройка рекламный кампаний будет проходить несколько иначе. Конечно, стоит отличать различные «образования»: трёхмесячные онлайн-курсы сильно отличаются от классического университетского образования, соответственно и подход к их продвижению будет часто диаметрально противоположным. Ещё одним показателем того, что продвижение зарубежного образования у блогеров — это довольно-таки нишевый продукт, является факт, что к нам обращаются европейские рекламные агентства для реализации кампаний для своих клиентов: университетов из Чехии, Франции и других стран. Хотя как правило агентство не обращаются к другим агентствам за рекламой, чтобы не иксовать размеры комиссии, когда реклама перестаёт быть эффективной и её бюджет превосходит получаемый профит.
Как правило, блогеры рекламируют продукты, которыми пользуются сами. Как это применимо к рекламе зарубежного вуза? Ведь это не так просто, как, допустим, заказать цветы через определённый сервис и посоветовать этот сервис своим подписчикам на основании позитивного опыта
Да, поначалу мы сами ломали голову над тем, как решить этот вопрос. Ведь нельзя просто так взять и найти автора, который решит поступать в ту или иную страну в зарубежный университет, именно на программу, которую хочет продвигать университет, и потом делиться этим своим опытом с подписчиками. Так выглядел бы идеальный кейс продвижения продукта на личном опыте.
Но эта парадигма личной вовлечённости в использование продукта уже давно устарела, и автору не обязательно самому использовать/есть/покупать продвигаемые продукты. Главное, что среди его подписчиков найдутся те, кто заинтересуется данным товаром. Например, с точки зрения образования, 99% блогеров уже работают блогерами и получают с этого неплохой доход, так что тратить время и деньги на получение ещё одного образования, как правило, не связанного с блогингом, мало кто захочет. Но среди их подписчиков могут быть сотни тысяч молодых людей, перед которыми стоит вопрос выбора профессии и, соответственно, вариантов обучения, и для них эта тема будет более чем актуальна. В данном случае мы получаем наглядный пример исключения из классического правила продвижения у блогеров «Убедился на личном опыте и теперь советую вам» как непреложного для всех продуктов.
С университетами каких стран больше сотрудничаете: Европа, Америка, Азия? И как отличается работа на этих трёх этих направлениях?
На данный момент сотрудничаем с университетами из более чем 30 стран, в основном из Европы. В каждых странах своя специфика: где-то больше государственных университетов, где-то частных, в зависимости от этого сильно отличаются бюджеты и способы сотрудничества.
У всех свои требования к потенциальным студентам по географии, бэкграунду, уровню среднего образования, знанию языков, на которых ведётся обучение. Если говорить о различиях работы с клиентами в зависимости от региона, то большой разницы нет, откуда университет — из Малайзии или из Канады. Главное, какие программы они хотят продвигать и какой профиль студента ищут. То есть, грубо говоря, STEM-университеты из двух разных стран будут предъявлять примерно одинаковые требования к будущим студентам, поэтому и сотрудничество у нас будет примерно схожим.
Как изменилась ситуация после 2022 года? Продолжают ли университеты покупать рекламу в прежнем объёме?
После февраля 22 года всё кардинально изменилось. В продвижении в России и Украине зарубежные университеты больше почти не заинтересованы, только по разным причинам. В России они не хотят продвигаться по тем же причинам, почему страну покинули тысячи зарубежных брендов.
С Украиной другая история: в большинстве стран Европы открылось множество программ помощи беженцам из Украины, которые включают в себя стипендии и гранты для украинских студентов, поэтому нехватки в студентах там нет. Мы продолжаем делать рекламные кампании в других странах СНГ: Казахстане, Армении, Узбекистане и в дальнем зарубежье. Теперь это занимает большую часть нашего бизнеса, хотя раньше было наоборот. В общем, даже если европейские университеты по-прежнему заинтересованы в студентах из России (так как студенческие визы остались чуть ли не единственным типом виз, которые могут получить россияне в некоторых европейских странах), то рекламироваться через официальные каналы они не готовы во избежание репутационных потерь.
Вы работаете только с зарубежными ВУЗами или с российскими тоже?
До февраля 2022 работали и с российскими и с зарубежными, и реализовывали рекламные кампании в Украине для зарубежных университетов. Но с момента запрета или ухода из России большинства международных социальных сетей это стало сложно. Российские университеты, как и почти любые российские госкомпании, могут продвигаться в очень ограниченном списке соцсетей: ВКонтакте, Telegram и редко в YouTube. Так что нам почти нечего им предложить, так как мы привыкли работать в Instagram*, TikTok, Facebook* и LinkedIn, чьи алгоритмы более прозрачны и предсказуемы для рекламных кампаний.
Как изменился спрос на зарубежное образование со стороны аудитории? Какая реклама находит больше отклика?
Аудитория вслед за всем российским бизнесом и населением в целом переформатировалось и начала больше смотреть на доступные для обучения страны: Турция, ОАЭ, Китай, Азия, где проще получить визу и куда легче и дешевле добраться. В этих странах есть много отличных университетов мирового уровня, которые по многим параметрам не уступают европейскому и североамериканскому образованию, а их дипломы принимают при трудоустройстве по всему миру. Финансовая и логистическая доступность зарубежного образования сейчас вышла для потенциальных студентов на передний план.
Есть ли комментарии у аудитории про то, что наше отечественное образование самое лучшее в мире, зачем куда-то ехать учиться?
Хороший вопрос! Как показал наш опыт продвижения, очень важно в материалах отметить качество российского образования, когда продвигаешь зарубежное. Аудитория почти всех авторов в первую очередь интересуется в комментариях, чем наше образование хуже иностранного. Это сложный комплексный вопрос, на который в итоге никто не даст чёткого ответа.
Поэтому лучше проговаривать со всеми авторами и университетами, что в скрипте будет строчка про то, что образование в России ничем не хуже. Но если вы хотите поучиться в другой стране, подучить язык и узнать про культуру других стран, постажироваться в крупных международных компаниях, обзавестись полезными связями по всему миру и просто попутешествовать, то зарубежное образование — очень хорошая опция для этих целей!
К тому же ещё актуальнее стал фактор выбора того или иного автора для продвижения зарубежного образования. Так у одного блогера может быть более патриотически настроенная аудитория, которая в штыки воспринимает подобную рекламу. У более же либеральных авторов, наоборот, соберёт больше положительных реакций и благодарностей за полезный контент. Поэтому очень важно внимательно проанализировать контент автора и понять его аудиторию. Плюс, конечно, обязательным требованием со стороны университетов при выборе автора стало отсутствие откровенно пророссийской повестки в аккаунте, так как для европейских университетов это очень болезненный вопрос сейчас.
Как видите развитие этой сферы в будущем?
Пока сложно ответить на этот вопрос однозначно, так как ситуация меняется чуть ли не каждый день. С одной стороны международное сотрудничество между университетами претерпевает изменения, и мы видим как Россия выходит или исключается из международных соглашений, в том числе академических. С другой стороны сохраняется и усиливается поток молодых людей, которые стремятся к тому, чтобы интегрироваться в мировое сообщество путём получения образования за рубежом. Поэтому пока осторожно наблюдаем, корректируем стратегии по привлечению клиентов и реализации рекламных кампаний, и надеемся на лучшее. *Соцсети Instagram и Facebook запрещены в РФ; они принадлежат корпорации Meta, которая признана в РФ экстремистской.
Источник: www.cossa.ru
