У всякой организации есть материальное имущество в виде зданий, сооружений, инструментов, сырьевых припасов, денег и прочего. Однако материальные ценности могут также выражаться в виде репутации фирмы, на формирование которой повлияли клиенты, партнеры, торговая марка, популярность на рынке и иные составляющие, подвергнуть оценке которые сразу и не получается. Несмотря на это при совершении сделки по продаже готового предприятия, при слияниях двух компаний, даже когда требуется взвешенный подход при руководстве стоимостью фирмы, надо представлять себе также стоимость нематериальных ценностей предприятия. Как их оценивать — читайте далее.
Пока еще не сформировалось единого понимания такого понятия, как гудвилл. Термин интерпретируется по-разному: как репутация, популярность, признание, престижность. Авторская трактовка этого понятия такова: это распространенное среди людей мнение о бренде, дизайне, стиле, логотипе, изделиях компании. Кроме того, сюда относится и позиция по отношению к клиенту, абоненту, пользователю. Гудвилл может происходить и от конкретного продавца в сетевом бутике, и от грамотно подобранного меню в кафе.
ГУДВИЛЛ Деловая репутация 2017
Согласно нормативам BSV-I1, существующим еще с 1988 г., в которые были внесены дополнения в 1991 г., Американское общество оценщиков дало определение термину. И оно означает буквально доброе имя компании, в которое и включаются нематериальные ценности, складывающиеся из репутации фирмы, престижности, отношений клиентов, месторасположения, ассортимента продукции и прочего. Эти обстоятельства не фигурируют ни в одном отчетном документе компании, но кардинально влияют на ее доход.
Гудвилл физически не ощутим, но есть он или его нет, мы видим по результатам детальности фирмы. Например, взять несколько предприятий, ведущих однонаправленную деятельность в одних и тех же условиях: это касается местоположения, стоимости товара, качества обслуживания. Какая-то из них пользуется большей популярностью у клиентов, нежели другие.
Это говорит о том, что гудвилл этой компании дороже. Специалисты могут называть его также более сильным. Для любого предприятия очень важно сделать свое имя узнаваемым: из имени сделать бренд. И конечно, сформировать свою клиентскую базу. Сила бренда, узнаваемость торговой марки, рост постоянной клиентуры — все это невозможно без поддержания норм качества и без определенного поведения с клиентами, подразумевающего в числе прочего и проведение бонусных кампаний и т. п. Эти и многие другие приемы способствуют появлению и удержанию гудвилла надолго.
Оценка гудвилла: почему она нужна
При каких обстоятельствах требуется оценка гудвилла? На это есть несколько причин:
- покупка/продажа компании;
- ситуация, когда фирмы сливаются или одна поглощается другой;
- когда принимаются решения по управлению.
Авторы материала считают, что оценку стоимости гудвилла прежде всего нужно проводить в тех случаях, когда сменяется владелец компании — иными словами, когда происходит сделка по ее купле/продаже.
GOODWILL Гудвилл
Не переоценен ли гудвилл: как на него смотрят за рубежом
Некоторым иностранным компаниям, участвовавшим в последнее время в масштабных слияниях-поглощениях, приходится делать переоценку гудвилла, потому что заявленная стоимость компаний кажется чересчур завышенной. Так, холдинг медиаотрасли Time Warner сделал заявление, что спишет 54 млрд долл. США, чтобы отразить уменьшение стоимости собственной компании.
Главная причина этого кроется в том, что был неверно оценен гудвилл, когда происходило слияние холдинга с интернет-провайдером AOL. У остальных компаний такие же планы: Clear Channel собирается списывать до 25 млрд долл. США, французская Vivendi SA — до 13,2 млрд долл. США, WorldCom — до 20 млрд долл. США.
Согласно выводу специалистов, по завершении этих бизнес-процессов пропадет не меньше 100 млрд долл. США от всей стоимости ценностей. Конечно же, от этого пострадает фондовый рынок.
Когда принимаются управленческие решения, связанные с увеличением стоимости компании, показатели гудвилла тоже необходимы. Ведь владельцы, по сути, формируют то или иное положение предприятия на рынке, которое оно будет занимать в будущем. Гудвилл при этом в той или иной степени будет характеризовать актуальную позицию фирмы на рынке. Выходит, когда у предприятия устойчивое положение, это говорит о том, что и его гудвилл достаточно стойкий. Если положение слабое, то и гудвилл желает лучшего.
Методы оценки
Нематериальные ценности, которыми владеет бизнес, условно можно распределить на три категории. Первая включает нематериальные средства, непосредственно связанные с компанией, например: персонал, прошедший должное обучение по направлению фирмы; результаты в деле продвижения товара; достоинства местоположения; имидж компании. Этот вид активов обычно действителен неопределенный промежуток времени, и оценить его можно только комплексно. Кроме того, у этих активов нельзя выявить степень амортизации, поэтому они относятся к неамортизируемым средствам.
Ко второй категории относятся нематериальные средства, которые непредставимы без конкретного сотрудника фирмы. Сюда входит его сложившаяся репутация, профессионализм, опыт, в том числе его изобретения, навыки в сфере финансовых процедур и т. п. Как и в случае с предыдущей категорией, активы второй группы не отделяются от конкретной персоны, бессрочны и также являются неамортизируемыми средствами.
Третья категория включает нематериальные средства, которые можно отделить от компании. Это авторское право, торговая марка, фирменный знак и т. п. Каждый актив категории оценивается по отдельности и имеет ограниченный срок действия. Подобные нематериальные средства являются амортизируются и ставятся на баланс фирмы.
Специалисты-оценщики не пришли к единой точке зрения по поводу того, что конкретно является составляющей гудвилла. Но авторами статьи дается узкое определение этому понятию — это те нематериальные средства, вошедшие в первую описываемую категорию. Далее в статье гудвилл будет рассматриваться в качестве активов, которые не отделяются от производства.
Чтобы оценить стоимость гудвилла компании, существуют методы, больше всего подходящие для российского рынка:
- гудвилл оценивается как разница между общей рыночной стоимостью средств компании и ценой всего предприятия;
- гудвилл также оценивается с точки зрения переизбытка прибыли;
- гудвилл оценивается по объему продаж.
Оценка гудвилла: разность между оценкой предприятия в денежном выражении и ценой его активов на рынке
Первый способ, когда гудвилл оценивается как разница между общей рыночной стоимостью средств компании и ценой всего предприятия, делится на две части.
Прежде всего, рассчитывается рыночная стоимость средств предприятия. Она определяется из их максимального эффективного применения. Иными словами, оценивается гудвилл из соображений, что средства компании используются максимально продуктивно, и такой их оборот технически реален, рационален и легален. Для этого требуется слаженная работа экономиста-оценщика и бухгалтера.
Последний определяет, какие нематериальные средства фирмы ставить на баланс. Оставшиеся нематериальные средства лягут в основу гудвилла.
Вторым способом определяется стоимость всего предприятия. Для этого применяется сравнительный метод или оценивается доходность. Какой из этих методов выбрать, обусловлено наличием и достоверностью сведений, применяемых при оценивании. Если при этом возможно использование реальных цифр по продажам в компаниях с такой же направленностью, то лучше всего выбрать сравнительный метод, чтобы оценить компанию. Если нет таких сведений, то прежде всего бизнес будет считаться источником прибыли, и его ценность определяется методом дохода.
После процедуры оценивания всех средств предприятия в сумме, включая и нематериальные средства, которые возможно ставить на баланс компании, и стала известна рыночная стоимость фирмы, гудвилл определяется как остаток между разностью этих получившихся в результате оценивания стоимостей.
Бухгалтерская сторона
Согласно нормативам отечественного бухучета, деловой имидж (гудвилл) является разностью между стоимостью компании (как купленного имущества в совокупности) и стоимостью, получаемой из бухгалтерского баланса всех средств фирмы и ее обязательств.
Деловая репутация, складывавшаяся в течение нескольких лет, ставится на баланс организации, срок ее амортизации равен 20 годам. Но в то же время он не может быть больше срока функционирования предприятия. В той ситуации, когда обретенная деловая репутация компании является плохой, она все равно сказывается на денежных результатах фирмы в качестве операционной прибыли.
Как оценивается гудвилл с точки зрения избыточной прибыли
Способ оценивания гудвилла, который предполагает избыточную прибыль, основан на том соображении, что если у какой-то компании объем заработка больше на единицу средств, чем у других компаний той же направленности деятельности, то это значит, что сверхурочный доход компании дает не что иное, как ее гудвилл или, другими словами, престижность, деловая репутация.
Принцип выявления гудвилла таким способом, когда за основу берется избыточная прибыль, был разработан налоговыми службами Америки и внедрен Минфином этой страны в 1920 г. Выдвигалось предположение, что средства всех фирм являются источниками равного дохода. Из этого следует, что, определив норматив прибыли на единицу средств, необходимо сравнить его с реальными цифрами, свидетельствующими о доходности средств, и выявить объем упущенных из учета средств, иными словами, гудвилла. Руководством налоговых служб Америки от 1968 г. ставки прибыли как на единицу материальных, так и нематериальных средств были определены искусственно. Для компаний, чьи риски были самые низкие, норма прибыли составляла 8 и 15% для материальных и нематериальных средств соответственно. Если риски фирмы были высокие, то норма дохода была, соответственно, 10 и 20%.
В отечественной бизнес-среде нет таких установленных норм доходности. Из-за этого сложно как-либо оценивать гудвилл, но, с другой стороны, если скрупулезно выбрать компании со схожим видом деятельности, то можно получить результат с высокой точностью и избежать упущений, которые характерны для абстрактных выводов. Выбирая компании-аналоги, у которых можно сопоставить доходы, нельзя упускать из виду некоторые критерии:
- компании выполняют одинаковую работу, оказывают одни и те же услуги или изготавливают одинаковую продукцию;
- одинаковое местоположение: в одном регионе и одном районе;
- у компаний одинаковые производственные мощности.
Как оценивается гудвилл исходя из объемов продаж
Чтобы применить способ оценивания гудвилла по объемам продаж, необходимо иметь представление о среднеотраслевой норме прибыльности. Гудвилл предприятия вычисляется формулой:
GV = (NOI – Qf × Rq) / Rg, где
NOI — точная прибыль от деятельности фирмы. Воспринимается в качестве валового дохода без учета затрат на компенсацию (текущее обслуживание);
Rq — среднеотраслевая норма доходности от продаж;
Rg — показатель, представляющий собой норму капитализации нематериальных средств (доходы предприятия по отношению к цене совокупности нематериальных средств, поставленных на баланс);
Qf — цифра, означающая, сколько стоит реализованная продукция.
Чтобы оценить гудвилл, придется потратить много времени и денежных средств. Это значит, что, выбирая один из способов, необходимо понимать, что расходы на анализ оправдаются важностью полученных сведений.
Какую роль играет гудвилл при оценке предприятия
Исходя из того, какое значение имеет гудвилл при формировании стоимости фирмы, все компании и малого, и среднего предпринимательства делятся на три категории:
- гудвилл — важный, но не главный компонент стоимости;
- гудвилл на данном этапе не имеет такого влияния, чтобы генерировать доходы.
Вторая категория компаний — это те фирмы, стоимость гудвилла которых не меньше 25% от стоимости всего бизнеса. Прежде всего в группу входят компании, имеющие аудиторскую, консалтинговую и юридическую специализацию. Однако у нас отсутствуют оценочные данные о подобных компаниях.
Кроме того, в эту категорию включаются парикмахерские, кафе, ателье и иные предприятия, задействованные в отрасли сервиса. Все они устойчиво начинают получать доход лишь в том случае, если у них сформируется клиентская база и сложится положительный имидж, иначе говоря гудвилл. Действующие в этой сфере фирмы имеют большую степень продаваемости и покупаемости.
Приведем в пример популярный столичный ресторан. Стоимость его материальных средств составляет 500 000 долл. США. При этом не все активы являются ликвидными. К примеру, предмет мебели, обитый кожей жирафа и стоящий 30 000 долл.
США, вряд ли мог бы быть куплен еще кем-то. И при этом стоимость ресторана была определена в 800 000 долл. США. На стоимость повлияла популярность предприятия, репутация как элитного ресторана с оригинальной на отечественном рынке идеей. Эти составляющие в совокупности позволили сделать прогноз о том, что ресторан окупится за пару лет и является отличным предложением для вложения средств.
К третьей категории относятся неизвестные и «непрокачанные» фирмы. Из-за недостаточно проработанного гудвилла обладатели компаний не получат за них хороших денег в случае продажи. Приведем в пример фирму «Дарис», производящую картофельные чипсы. Компания оценена в 120 000 долл. США. При этом лишь 5000 долл. США пришлись на нематериальные средства, формирующие гудвилл.
По результатам многочисленных исследований, российский рынок продуктов для перекуса, в том числе чипсов, ее даже не насыщен. При этом фирмы, рационально подошедшие к делу и сделавшие свое имя узнаваемым, могут получить за свой гудвилл столько же, сколько стоят их материальные средства.
Как оценивается гудвилл в России
На отечественном рынке пока еще оценивать гудвилл и использовать эти показатели в работе полностью не научились. И этому есть объяснение. Во-первых, отсутствуют точные сведения о компаниях (формальная бухгалтерская отчетность намного снижает эти данные), и оценщикам трудно анализировать и делать выводы.
Во-вторых, недостаточно сведений статистики о совершенных продажах готового бизнеса. Из-за этого также невозможно делать оценку. В то же время недостатки, имеющиеся у западных методик для расчета гудвилла, требуют внесения в них множества поправок для применения на деле. Широко использоваться методы оценки гудвилла будут после того, как большинство руководителей компаний встанут на путь по достижению одной цели — увеличить стоимость своего предприятия. И эта цель должна стать одной из главных стратегических установок любой компании.
Источник: kskgroup.ru
Гудвилл
Гудвилл (от англ. good will — добрая воля, доброжелательность) — показатель престижа и деловой репутации, который используется в рыночных операциях и бухгалтерском учете для отражения стоимости компании без учета ее активов и пассивов. Гудвилл может быть оценен и занесен на счет компании, он входит в состав нематериальных активов. Несмотря на то, что гудвилл не обладает самостоятельной стоимостью, это важный показатель, учитываемый при оценке стоимости компании. Например, гудвилл учитывают при покупке, слиянии или поглощении.
Зачастую гудвилл обеспечивает более высокую прибыль, чем чистые активы при продаже или оценке компании. Оценивая прибыльность компании в будущем, принимают во внимание узнаваемость бренда, деловую репутацию, доброе имя, удобство географического положения и другие факторы и параметры, которые невозможно отделить от фирмы. Рассчитывая гудвилл, от покупной стоимости фирмы отнимают совокупную стоимость ее балансовых активов и принятых обязательств.
При продаже предприятия в собственность покупателя переходит и гудвилл, что означает переход к новому владельцу не только прав на компанию, а и деловых связей, например, сведений о клиентах, инфраструктуры и прочего.
Значение термина гудвилл
Гудвилл (англ. Goodwill) — экономический термин, используемый в бухучёте, торговых операциях для отражения рыночной стоимости компании без учёта стоимости активов и пассивов.
Гудвилл возникает из-за того, что при приобретении инвестиций может возникать положительная разница между себестоимостью инвестиций и чистой справедливой стоимостью активов и обязательств ассоциированного предприятия. Такая разница и называется гудвилл. Гудвилл равен покупной стоимости компании минус справедливая рыночная стоимость чистых активов и обязательств. Положительный гудвилл в консолидированной отчётности отдельной строкой не выделяется, а негативный гудвилл (или бэдвилл, от англ. – badwill) сразу списывается на прибыли и убытки.
Репутация предприятия
Репутация – неоценимый собственный капитал предприятия. Потерять репутацию, потерять лицо в условиях отношений развитого рынка означают конец карьеры предпринимателя, катастрофы предприятия.
Владельцы компаний и корпораций отлично понимают это обстоятельство и постоянно контролируют обслуживание репутации среди конкурентов, партнеров, и это – больше из всех – среди потребителей. Это требование производителей – чтобы сохранить репутацию – удовлетворено фиксированной и целеустремленной рекламой, системой соединенных акций специалистов Связей с общественностью, предписанных к созданию благоприятного отношения укрепиться сегодня и в будущем.
Этот тип деятельности специалистов Связей с общественностью называют и корпоративной рекламой, и престижный, и учреждение и реклама изображения. Сущность этих сроков один – чтобы подчеркнуть повод процветания фирмы, длительности ее существенных и финансовых возможностей, высокого профессионализма ее сотрудников, последнего технологического уровня производства в адресах PR. Все эти аргументы направлены не к непосредственной закупке товаров фирмы, не к непосредственной закупке, и к созданию гудвилла потребителя, чтобы укрепиться в целом, ее коллективу и управлению, к целеустремленному созданию престижа фирмы и ее продуктов, которые неизбежно удовлетворяют самые обременительные вкусы потребителя.
И высокий престиж фирмы, ее репутация создает фьючерсный рынок, обучите его. Летом 1993 года компания Pepsi Cola вынесла несколько новостей о шоке. С 4 июля пик летнего сезона, когда спрос на безалкогольные напитки предоставлен матерью природой, газетные сообщения, что в некоторых корпоративных банках были фрагменты игл от сиринксов для внутривенной и подкожной инъекции внезапно, начал появляться! Компания не долгое время была в беспорядке.
Новую ситуацию немедленно постигали, план действий, спасая репутацию, Pepsi Cola немедленно ввела этап практического внедрения. Скоро почти 200 местных газет, какие подписчики традиционно предпочли покупать продукты Pepsi Cola, опубликовали материалы, подготовленные выпусками, т.е. не оплатили заранее, доверив компании, уверенности в репутации напитка, который традиционно соответствует самым строгим требованиям компетентных органов США. В этом случае – Ассоциации производителей продуктов питания и медикаментов. После того, как это по местным ТЕЛЕВИЗИОННЫМ каналам там передало волну рекламных роликов, тогда – речь президента компании и видеоклипа, показывающего технологические линии корпораций, какой дизайн исключает проникновение иностранных компонентов в известную корпорацию, может.
Вместе с ним сообщалось, что специальная команда кризисной ситуации как часть 12 человек должна работать.
Возможно если фирма, не крупная провести рекламные кампании, доступные бюджету, направленному к созданию и последующему обслуживанию изображения процветающего и надежного бизнеса. Результаты могут превысить ожидания.
Как заработать репутацию?
Но был бы слишком просто – я приложил деньги и все, доверяю и рекомендую. Одна из компаний по розничной торговле, которая занята продажей бытовой техники, активно расширенной в течение нескольких месяцев. Среди подобных фирм это выиграло имидж фирмы, доступной по ценам, богатым на ассортименте и с холодным обслуживанием.
Фирма проводила активную маркетинговую политику, направленную к созданию имиджа известной, яркой, надежной компании. Много денег для рекламы в газетах, телевидения, радио-и внешние рекламные щиты были потрачены. Фирма известна всеми и везде.
Далее? Цены на товары поднимали медленно, но конечно. Были торговые компании, более умеренные, но сумели составить нормальную конкуренцию за счет разумных цен на те же продукты. В результате сенсация вокруг компании начала нести тип самовлюбленности и удовлетворение собственных стремлений. Стоит ли потратить огромные фонды для подобных действий?
Возможно, часть стоимости денег, чтобы дать покупателям в форме сокращения цен продуктов, увеличив, таким образом, оборот фирмы со всем, что это подразумевает положительные результаты? Очень часто компании через крупномасштабные затраты убеждают людей вокруг, что они не присутствуют лучше и не могут быть.
Интересы покупателей часто уезжают на последнем плане. В Нижнем Новгороде есть несколько крупнейших компаний в продаже, и обычно раскрученные продукты, в частности 1 C предлагают установку программного обеспечения. И есть вес маленький фирмочек.
И также, целая армия программистов, которые заняты решением задач автоматизации учета. Вопрос, почему много бизнесменов обращаются к программистам, предлагая samopisny программы, но не так называемым монстрам. Кроме того, есть случаи, когда samopisny программа заменяет всем любимым и, лицензируемая 1C. Все просто. Благодаря изображению надежной, уникальной удобной программы в российском рынке компания 1 C, посредством прямых представителей фирм, привлекает покупателей и продает им продукт – программа.
И потребитель требует, фактически – учет. В результате не получив требуемое и всегда есть причины плохой программист, неправильный компьютер, безголовый оператор и t. д фирма ищет это, она решит определенную проблему. Какую роль играет в этом случае изображение? Не необходимо остановиться, когда уровень доверия Вам уже довольно высок.
Отношения с потребителем должны разрабатываться и поддерживаться постоянно. Необходимо реагировать на все пожелания, ответить на вопросы, проанализировать положительный, особенно, отрицательные реакции в адресе.
Потеря репутации
Часто приходится наблюдать, как какая-нибудь лихо раскрученная фирма вдруг исчезала с рынка через короткое время. Или другой пример Человек долгое время пользовались услугами очень известного парикмахерского салона. В один прекрасный день он обнаружил, что потратили на стрижку на целый час больше времени, потому что пришлось долго ждать своего мастера, хотя время было назначено заранее.
Затем он узнает, что услуга подорожала, при этом – кресло, потертое и неопрятное, мастер отказывается покрасить волосы, потому что краска будет только завтра и т. д. Он еще несколько раз посещаете салон, но уже по инерции, потому что салон то известный – плохо просто не может быть. В конце концов, этот салон теряет клиента в его лице, не смотря на сформировавшееся мнение о крутости этого заведения. Исследования показывают, что люди делятся плохими сведениями в четыре раза чаще, чем хорошими.
Замечательно, когда фирма при наличии жесткой конкуренции смогла привлечь к себе покупателя. Это серьезная маркетинговая работа, и если покупатель найдет вас, захочет именно ваш товар, это – серьезный результат. Но на этом работа с покупателем не должна заканчиваться. Скорее, все только начнется. Когда вы очутились в положении полного доверия к вам, можно потерпеть крушение.
Из-за чего? Большей частью, из-за нежелания тратить усилия на то, чтобы начинять красивую упаковку достойным содержимым.
Этой компании можно доверять. Или Рекомендую, это то, что нужно. Или Я получаю удовольствие, посещая этот магазин офис, сервис, салон и т. д О вас говорят такое? Тогда можно сказать, что показатель уважения, которое испытывают люди, думая о товарах вашей фирмы, услугах, очень высок. Имидж, который предприятие сумело заработать, теперь работает на него.
И в этом смысле предприятие обладает прочным фундаментом для своего бизнеса под названием – благожелательность. Это его золотой запас.
Главное – грамотно его использовать и приумножать. Что же влияет на положительный имидж фирмы? Естественно, что в каждом случае можно выделить свои рычаги воздействия на создание и совершенствование имиджа. Например, для торговой фирмы, это качество предлагаемого товара и обслуживания в широком понимании этого слова, состояние торгового зала, в том числе удобное торговое оборудование, ассортимент, цены, местоположение и т. д. А также Реальная забота о покупателе, о которой ему покупателю ненавязчиво, но постоянно сообщают.
Иначе говоря, не достаточно заботиться о своем покупателе надо, чтобы он об этом знал, постоянно помнил и, не без помощи торговой фирмы, ценил. Любые действия изменения, нововведения, какие-либо разовые акции и т. д выполненные по просьбе покупателей. Презентации – один из рычагов совершенствования имиджа с точки зрения покупателей. Чем интереснее и доступнее презентации, чем чаще они проводятся, чем больше вероятность бесплатно приобщиться к товару, который может быть в дальнейшем и не востребован из-за высокой стоимости или непонимания, тем более притягательным становится посещение торговой фирмы, даже под незначительным предлогом.
А такое желание работает на создание притягательного для покупателей имиджа фирмы. Мало затратная реклама может оказать неоценимую услугу в роли повышения интереса к магазину. Раздача в торговом зале рекламных визиток, распространение рекламных листков среди реальных потенциальных покупателей с правильно составленным текстом, способны не только привлечь дополнительных покупателей, но и повысить репутацию торговой фирмы.
Стратегия развития предприятия
Рано или поздно любые лица компании должны целеустремленно создать репутацию. Это связано, в первую очередь, с потребностью обеспечения динамического развития компании, привлечения инвестиций и увеличения его конкурентоспособности. Предпочтительный опцион является ситуацией, когда против благосостояния компания закладывает основу будущей стабильности в форме инвестиций в репутацию. Однако, также принудительное исправление “огня” репутации, которая может быть связана с потребностью восстановления после кризиса, вынесенного компанией вследствие самого различного (зависящий а не в зависимости от нее) причин, возможно. И, наконец, часто процесс создания или исправления репутации вызван продажей компании, принятой в будущем и требовании максимизировать доход, поскольку репутация оценена рынком очень дорого.
Управление репутацией представляет неотъемлемый элемент конкурентоспособного поведения компании. Это – систематический процесс, который идеально стремится к приобретению “репутации” компанией посредством ее самосовершенствования. Комплекс мер, предпринятый для достижения репутации “идеал”, изменения, происходящие в компании, действует как предпосылка информирования аудитории о положительных качествах, достижениях и возможностях организации, основании формирования из общественного мнения. Управление репутацией – самая важная предпосылка благосостояния фирмы как положительная репутация является сертификатом о факте, что предпринимательская структура обладает уникальными бизнес-качествами и возможностями, позволяющими его провести успешно конкурентную борьбу на соответствующем рынке товаров/услуг.
Репутация, с одной стороны, создает специфическую конкурентоспособную неприкосновенность компании, и, с другой стороны, продвигает эффективное конкурентоспособное сосуществование, корректировку сильных отношений. Репутация работает на увеличение стабильности компании и увеличение его стоимости. Инвестиции в этот тип нематериальных активов иногда происходят более эффективные по сравнению с инвестициями в основной бизнес. Высококачественная корпоративная репутация программы управления является очень эффективными инвестициями, которые в будущем компания будет в состоянии использовать. Есть, в частности значительное число свидетельства прецедентов факта, что существенная репутация играет положительную роль в случае происхождения в компании проблем или кризисов.
Управление репутацией начинается с отчета многих вопросов и разработки программы действий в зависимости от полученных ответов. Эти вопросы смотрят следующим образом:
1) Какая репутация компании по мнению Ваших партнеров?
2) Что делает репутацию Вашей компании, отличаются от конкурентов по?
3) Какие особенности репутации являются особенно фактическими для самых важных групп партнеров?
4) Какую репутацию компании это было бы требуемым, чтобы иметь?
5) Какие особенности потенциально могли стать основанием для формирования из репутации компании?
Расчёт гудвилла
Гудвилл, возникающий в момент приобретения дочерней компании, рассчитывается как превышение справедливой стоимости возмещения, переданного контролирующим акционером, над его долей в справедливой стоимости чистых активов дочерней компании.
Расчёт гудвилла пропорциональным методом
Пропорциональный метод учитывает только гудвилл, приходящийся на контролирующего акционера. Упрощённым образом этот метод расчета гудвилла можно представить в виде следующей формулы:
Гудвилл = сумма инвестиции — сумма чистых активов дочерней компании * процент владения
Расчёт гудвилла полным методом
Расчёт гудвилла полным методом предполагает сравнение справедливой стоимости дочерней компании со всей суммой ее чистых активов, а не только ее частью, приходящейся на долю контролирующего акционера.
При этом, справедливая стоимость дочерней компании равняется сумме справедливой стоимости инвестиций контролирующего акционера и справедливой стоимости доли неконтролирующих акционеров (ДНА).
Упрощенно такой метод расчета можно представить в виде следующей формулы:
Гудвилл = (инвестиция контролирующего акционера + ДНА) — чистые активы дочерней компании.
В отличие от пропорционального метода, полный метод отражает гудвилл, относящийся к дочерней компании в целом, то есть гудвилл как контролирующего так и неконтролирующего акционера.
Феликс Шарков — Константы гудвилла: стиль, паблисити, репутация, имидж и бренд фирмы
Здесь можно купить и скачать «Феликс Шарков — Константы гудвилла: стиль, паблисити, репутация, имидж и бренд фирмы» в формате fb2, epub, txt, doc, pdf. Жанр: Маркетинг, PR, реклама, издательство Литагент «Дашков и К»016fe42b-d4b3-11e5-bb2a-0cc47a1952f2. Так же Вы можете читать ознакомительный отрывок из книги на сайте LibFox.Ru (ЛибФокс) или прочесть описание и ознакомиться с отзывами.
Константы гудвилла: стиль, паблисити, репутация, имидж и бренд фирмы
Издательство:
Литагент «Дашков и К»016fe42b-d4b3-11e5-bb2a-0cc47a1952f2
неизвестен
978-5-394-02075-9
Книга распространяется на условиях партнёрской программы.
Все авторские права соблюдены. Напишите нам, если Вы не согласны.
Как получить книгу?
Оплатили, но не знаете что делать дальше? Инструкция.
Описание книги «Константы гудвилла: стиль, паблисити, репутация, имидж и бренд фирмы»
В книге сделана попытка систематизировать все основные структурные составляющие нематериального актива организации путем введения в оборот понятия «гудвилл» в его расширительном использовании. Стиль, паблисити, репутация, имидж и бренд организации рассматриваются как константы гудвилла. Для студентов бакалавриата, обучающихся по направлениям подготовки «Реклама и связи с общественностью», «Журналистика», «Социология», аспирантов и преподавателей вузов.
Константы гудвилла: стиль, паблисити, репутация, имидж и бренд фирмы. Учебное пособие
“С наступлением постиндустриальной эпохи таким все более значимым критерием выбора на рынке становится интегрировавшееся в сознании потребителей стереотипное мнение об уровне респектабельности и эксклюзивности, о степени общественного уважения к конкретному производителю товара. Поэтому на первый план в инструментарии борьбы за получение конкурентных преимуществ стали выдвигаться репутационные факторы: репутация бренда, репутация первых лиц компании, репутация топ-менеджеров, репутация стратегии фирм, репутация существующей в фирме системы отношений с общественностью и т. д. … Формула достижений в современном бизнесе звучит так: “Стоимость вашей компании – это стоимость ее материальных активов плюс (или минус) стоимость ее репутации”1.
Как видно, И. Олейник и А. Лапшов в стоимость нематериального актива включают лишь репутацию. Я уже отмечал, что едва ли общая стоимость компании, включающая стоимость материальных активов и стоимость имени, целиком и полностью завоевала свое доброе имя только благодаря хорошо сформированным репутационным характеристикам. В создании ценности гудвилла участвовали такие его константы, как бренд, имидж, образ, облик, репутация, габитус, известность (паблисити), престиж. Возможно, в каком-то конкретном случае главную роль сыграли репутационные характеристики, но это вовсе не означает, что другие константы не присутствовали в процессе формирования капитала гудвилла.
Положительная деловая репутация рассматривается как надбавка к цене, уплачиваемая покупателем в ожидании будущих экономических выгод, а отрицательная (badwill) – как скидка с цены, когда компания продается за цену ниже рыночной стоимости. Отрицательная деловая репутация должна немедленно признаваться в отчете о прибылях и убытках. Однако в этой книге раскрывается сущность лишь гудвилла, оставляя пока в стороне не очень-то любимый руководителями фирмы бедвилл.
Глава 1. Гудвилл: понятие, сущность, оценка стоимости
1.1. Гудвилл – добрая воля
Понятие “гудвилл” появилось в конце 90-х гг. До сих пор слово “гудвилл” для многих в новинку. Показательно, что даже те, кто его широко употребляет, как правило, дают ему очень противоречивые толкования. Под гудвиллом понимают и деловую репутацию предприятия, и цену, которую покупатель готов заплатить за фирму сверх рыночной стоимости ее материальных активов, и др.2
Гудвилл – “неосязаемый основной капитал, активы как разность между ценой предприятия в целом и ценой реального основного капитала. Отрицательный неосязаемый актив представляет собой разницу между продажной и балансовой стоимостью предприятия”3. “Гудвилл можно отнести к средствам только после акта купли-продажи. Эта стоимость (условная стоимость деловых связей) возникает в случае, когда одна компания приобретает другую и платит при этом сумму, превышающую суммарную стоимость средств приобретенной компании”4. “Гудвилл может оцениваться очень высоко, например товарный знак CocaCola оценивается в 3 млрд , Camel – в 2,5 млрд , водки “Столичная” – в 100 млн долл.”5. Другие источники дают отличающиеся от данной оценки величины стоимости гудвилла. Более подробно с подобными объявлениями можно ознакомиться на сайте6.
Good will – дословно “добрая воля”. Применительно к используемому понятию гудвилл обозначает волю самих покупателей заплатить больше суммарной стоимости активов.
Сегодня не существует общепринятого определения термина “гудвилл” (goodwill). В соответствии со стандартом BVS-I, (BVS – Business Valuation Standards – стандарт по оценке бизнеса). BVS-I содержит минимальный набор критериев, которыми следует руководствоваться оценщикам при подготовке полной письменной формы отчета по оценке бизнеса.
Goodwill – капитал и активы компании, фирмы, не поддающиеся материальному измерению, например репутация, влияние, связи, маркетинговые ходы и пр. В определенном смысле гудвилл можно отнести к нематериальным активам7.
“Гудвилл” – это термин, который часто находит отражение в балансе предприятия или включается в число активов в случае его продажи. Гудвилл говорит не только о том, что фирма является действующим предприятием, […] но также и о том, что у нее есть и дополнительная стоимость, превышающая существующие и поддающиеся учету активы и пассивы. Поэтому гудвилл подразумевает не только то, что фирма на ходу, но и то, что потенциальный покупатель приобретает труд, который годами вкладывался в создание предприятия, и получает доступ к нынешним клиентам предприятия, используя отношения с ними в свою пользу”8.
Гудвилл – престиж, деловая репутация, контакты, клиенты и кадры компании, ее актив, который может быть оценен и занесен на специальный счет; не имеет самостоятельной рыночной стоимости и играет роль главным образом при поглощениях и слияниях9.
Гудвилл – неосязаемый основной капитал, активы как разность между ценой предприятия в целом и ценой реального основного капитала. Отрицательный неосязаемый актив представляет собой разницу между продажной и балансовой стоимостью предприятия10.
Гудвилл можно отнести к средствам только после акта купли-продажи. Эта стоимость (условная стоимость деловых связей) возникает в случае, когда одна компания приобретает другую и платит при этом сумму, превышающую суммарную стоимость средств приобретенной компании11.
Гудвилл – активы, капитал фирмы, не поддающийся материальному измерению (репутация, техническая компетенция, связи, влияние)12.
Гудвилл – совокупность факторов, которые побуждают клиентов вновь прибегать к услугам данной организации. Сюда относятся: круг постоянных клиентов, деловые связи, репутация, название фирмы, используемые торговые марки, навыки руководства, квалификация персонала, запатентованные способы производства и т. д.13
Помимо понимания гудвилла как деловой репутации иногда выделяют так называемый отрицательный гудвилл – явно отрицательный имидж предприятия14. Очевидно, авторы имеют в виду плохое имя – бедвилл (badwill) или негативное имя (negative gооdwill).
Превышение чистых активов над стоимостью приобретаемой дочерней компании – такой избыток распределяется с целью пропорционального сокращения стоимости необоротных активов (кроме долгосрочных вложений в имеющие рыночную стоимость ценные бумаги) для определения их действительной стоимости. Эта ситуация возникает, если корпорация приобретает акции других компаний по договорной цене, т. е. за сумму ниже обоснованной рыночной стоимости чистых активов приобретаемой компании.15
Уставом Американского общества оценщиков (American Society of Appraisers, ASA), принятым в 1988 году и дополненным в 1991 году, гудвилл определяется как доброе имя фирмы и включает нематериальные активы компании, которые складываются из престижа предприятия, его деловой репутации, взаимоотношений с клиентами, местонахождения, номенклатуры производимой продукции и т. д. Эти факторы специально не выделяются и не учитываются в отчетности предприятия, но служат реальным источником прибыли.
Примерно так же определяется гудвилл в популярном словаре: “Неосязаемый основной капитал, активы как разность между ценой предприятия в целом и ценой реального основного капитала. Отрицательный неосязаемый актив представляет собой разницу между продажной и балансовой стоимостью предприятия”16.
Одним словом, это понятие большинство авторов трактуют как репутация, уважение, респектабельность, известность. “По мнению авторов, гудвилл – это прежде всего общественное мнение по отношению к названиям, стилям, помещениям, товарным знакам, логотипам, проектам, товарам и любым другим предметам, находящимся во владении или под контролем компании, а также отношения с клиентами и заказчиками. Источниками гуд-вилла могут выступать как конкретный мастер в салоне красоты, к которому идут люди, так и качественная кухня в ресторане”.
Гудвилл – это “условная стоимость деловых связей фирмы, “цена” фирмы. Репутация или неосязаемая цена бизнеса, в основе которой хорошие отношения с клиентурой, высокий моральный дух сотрудников компании и другие факторы”17.
“Гудвилл можно представить как совокупность факторов, которые побуждают клиентов вновь прибегать к услугам данной организации. Сюда относятся: круг постоянных клиентов, деловые связи, репутация, название фирмы, используемые торговые марки, навыки руководства, квалификация персонала, запатентованные способы производства и т. д.”18.
Гудвилл, по международным стандартам финансовой отчетности (МСФО 22 “Объединение компаний”), представляет собой разницу между ценой предприятия и справедливой стоимостью всех его активов, а в соответствии с российским Положением по бухгалтерскому учету ПБУ 14/2007 “Учет нематериальных активов” – это разница между ценой предприятия и стоимостью всех его активов и обязательств по бухгалтерскому балансу.
Источник: www.libfox.ru
