2020 год сильно изменил планы и стратегии развития бизнеса и брендинга во всех сферах. Но самые сильные ограничения и изменения произошли в сфере туризма. Что делать, если вы туристическое агентство, а все границы закрыты? Как это пережить, сохранить бренд, а самое главное, нужно ли агентству развивать этот бренд?
544 просмотров
Объем международного туризма снизился на 22% в первом квартале 2020 и сократился на 72% в течение всего года. Но уже к январю 2021 года, согласно данным аналитической компании ForwardKeys, количество проданных в России авиабилетов достигло 77% от уровня прошлого года и продолжает расти.
ОСНОВЫ БРЕНДИНГА ТУРИСТИЧЕСКОЙ ИНДУСТРИИ
В последние несколько лет наблюдается возрастающий спрос на туристические услуги. Улучшается благосостояние населения, а вместе с ним и культура туризма. Жители Украины и России путешествуют не только в период отпусков, но и в дни новогодних и государственных праздников. Многие совершают даже несколько поездок за год. Естественно, что такой спрос на отдых подогревает рынок.
Личный бренд в туризме: как развить бренд турагента и туристического бизнеса
Рынок туристических услуг «открыт» для каждого. Спрос, небольшие затраты на вход в бизнес и не слишком жесткие требования к получению лицензии способствуют появлению массы турфирм, занимающихся оказанием таких услуг.
Для того, чтобы помочь эффективней действовать и получать больше денег от бизнеса мы рассмотрим факторы влияющие на выбор турфирмы и роль брендинга в этом процессе.
Как происходит выбор турфирмы
Осознание проблемы. Когда у клиента возникнет желание узнать мир, получить новые впечатления, сменить обстановку, либо просто отдохнуть с близкими людьми, он начнете просматривать предложения турфирм. Во-первых, он хочет получить ответы на такие вопросы: даты поездки; состав участников; направление; стоимость.
Поиск информации. Самый простой и распространенный способ поиска информации — интернет, далее туристические каталоги и, в меньшей степени, советы друзей.
Оценка альтернатив. Определившись с датами и направлением, клиент начинает анализировать цены и поставщиков услуг: какие у них преимущества и что они из себя представляют.
Здесь могут сыграть на пользу либо во вред такие факторы: оформление веб-сайта; стиль изложения информации; доступность информации; внешний вид рекламного объявления.
Клиенту необходимо составить для себя карту впечатлений, оценить профессионализм и благонадежность компаний, так как ему нужно принять решение о том, кому доверить свои деньги и избежать возможных неожиданностей во время отдыха. Следующий шаг — телефонный звонок.
Решение о покупке. Если разговор по телефону получился продуктивным (здесь играет роль то, как будут вести диалог сотрудники туристических компаний, их компетентность), то клиент едет в офис, чтобы воочию убедиться, что ему стоит довериться этой компании и, возможно, рассеять оставшиеся сомнения. Если компания покажется достаточно профессиональной и заслуживающей доверия, то клиент отдаст свои деньги.
Что такое бренд-стратегия и какую роль играет в развитии бизнеса
Обещание бренда. Обещание бренда демонстрирует потребителю выгоды от пользования брендом. Выгоды могут быть эмоциональными и функциональными. Эмоциональные выгоды предпочтительнее, потому как функциональные выгоды могут повторить конкуренты, а вот эмоции — это уже очень индивидуальные (интимные) отношения между брендом и потребителем [11, c. 45].
Выгода бренда выражается такими качествами:
А) Вы должны быть самыми-самыми важными для клиента, то есть первыми, к кому он может обратиться;
Б) Вы действительно можете сделать для клиента все и даже больше;
В) То, чего не делают конкуренты. Вы делаете то, что никто не делает.
Индивидуальность бренда. Индивидуальность бренда можно сравнить с индивидуальностью человека, личности. Фактически организация должна [29, c. 121]:
— Быть отзывчивой и чуткой;
А)Образ бренда. Образ бренда — это то, каким потребители воспримут ваш бренд. Будет ли это авторитетный и вызывающий доверие образ, либо образ вечного искателя, который приглашает познать вместе все чудеса мира — вам решать, какой вам больше подходит. Важно внимательно следить за тем, чтоб ваши коммуникации не размывали этот образ, а подчеркивали.
Здесь также важна ваша «одежда бренда» — элементы корпоративной идентификации, логотип, фирменный стиль, оформление вывесок и т.п. Графический образ должен соответствовать вашей сущности и индивидуальности, иначе будет вызывать недоумение.
Проведя небольшой анализ туристической отрасли, можно сделать вывод, что брендингу уделяется очень мало внимания. Да, звучит иногда реклама по радио и телевидению, издаются каталоги о туризме и мелькает реклама в глянцевых изданиях. Но видимо этого мало.
Также мы заметили, что веб-сайты туристических компаний практически не используются для продвижения бренда. Зачастую на них вы можете найти цены на туры, но не найдете никаких обещаний бренда. Никаких объяснений вам в любви, никаких особенных преимуществ и выражения индивидуальности, а именно того, почему вы должны обратиться в эту компанию.
Выбор запоминающегося имени.
Главной проблемой рынка туристических услуг является его слабая дифференцированность. Почти все продают всё. При этом клиент все чаще перестает различать компании и выбирает туркомпанию либо по ее ценовой политике, либо по рекомендациям. А подобные недифференцированные бренды становятся носителями, преимущественно, негативных характеристик: «Для того, чтоб как-то выделить новую компанию среди множества других, необходимо «яркое», взрывное название, которое в то же время будет вызывать доверие у клиентов [25, c.7].
Стоит рассматривать эффективность с точки зрения запоминаемости и ассоциации с деятельностью компании. Потребители очень хорошо помнят как яркие ассоциативные названия, так и «тур» — идентифицированные имена.
Последующим этапом естественно является подробное маркетинговое исследование рынка — детальное изучение конкурентного окружения. На этом этапе исследуется рекламная и маркетинговая активность конкурентов, их образы в СМИ и каналах коммуникации. На основе анализа полученной информации туристская организация формирует цели и задачи своей деятельности по реализации стратегии дифференциации своего бренда. Также эффективно срабатывает бенчмаркинговое исследование (перенимание опыта) зарубежных компаний сходного вида деятельности. Далее происходит изучение потребностей клиентов, как в корпоративном сегменте, так и индивидуальных покупателей туристических продуктов.
Следующий этап — разработка комплексной идентификации бренда. На этом этапе разрабатываются следующие составляющие бренда:
Б)Концептуальная. Сюда причисляют философию бизнеса, миссию бренда, сущность, позиционирование, полный набор декларативных характеристик — дескриптор, слоганы, тексты, правила их написания;
Визуальные, то есть знак (логотип), корпоративный стиль, правила их применения;
Аудиальная: звуковой логотип, элементы звукового оформления презентаций, фирменная музыка. Для сферы услуг, имеющих эмоциональную «подвязку», — это критически важная составляющая узнаваемости;
Тактильная составляющая. На этом этапе происходит подбор материалов для полиграфической и имиджевой продукции, принципы подбора сувениров, которые обеспечивают узнаваемость компании «на ощупь».
Динамическая. Сюда входят ключевые элементы анимации знака, стилеобразующих элементов, анимации для видеороликов, презентаций, флеш-анимаций. Большая часть коммуникации турагентств и туроператоров уже сегодня строится в Интернете.
Следующий этап брендинга — форматирование и стилизация коммуникации бренда, то есть непосредственное его донесение до потребителя через СМИ, интернет и рекламу. Стоит отметить, что все сферы коммуникации бренда должны быть выполнены в одном ключе, с одной общей идеей, должны дополнять и поддерживать друг друга, усиливать эффект восприятия.
Все каналы коммуникации туристической компании с потребителем — сайт, имиджевая реклама, оформление офиса, шаблоны корпоративной полиграфии, фирменный транспорт — должны быть грамотно разработаны в одно время, дабы избежать «разнобоя», очень отпугивающего клиентов [25, c.8].
После прохождения этих этапов создается целостный бренд компании, который значительно продвинет компанию на рынке туристических услуг.
Примером идеального бренда можно назвать сеть гостиниц Ritz-Carlton, каждая из которых поддерживает единый стиль и даже цветовую гамму корпорации. Слоган сети — «Клиент всегда прав» — наследуют миллионы других компаний по всему миру. Согласитесь, эта товарная марка уже давно стала в головах клиентов синонимом «безупречного сервиса».
Пять шагов улучшения бренда. В туристическом бизнесе, многие компании имеют схожий логотип, схожее ценовое предложение, схожие недалекие названия — все это играет отнюдь не на пользу бренда. Добавьте к этому еще неквалифицированный персонал, недобросовестность турфирм и недоверие граждан, та как многие сталкивались во время путешествий с проблемами, о которых их не предупреждали. Что же делать, чтобы построить хороший бренд?
Для того, чтобы ваша компания выглядела брендом, нужно [27, c. 282]:
А)Уникальное и запоминающееся имя (обязательный параметр);
Б)Хороший логотип (обязательный параметр);
В)Четкая формулировка предложения, почему мы? (дифференцирующий параметр);
Г)Индивидуальные черты, отличные от конкурентов (дифференцирующий параметр);
Д)Высокое качество обслуживания и компетенция.
Нужно отметить, что на украинский туристический рынок уже засматриваются зарубежные сетевые туристические компании (турки уже давно активно работают на украинском и российском рынках), с хорошо построенным брендингом, привлекательным предложением, связями и гарантиями. Когда они придут, а этому возможно будет способствовать Евро 2012, тогда, вероятно, отечественным компаниям придется серьезно задуматься о брендинге.
Источник: studentopedia.ru
Роль бренда турфирмы в развитии бизнеса
Национальные администрации по туризму в РФ
Календарь международных выставок.
туристический бизнес
для профессионалов
(495) 723-72-72
ЗАОЧНЫЙ СЕМИНАР
В поисках бренда
По мере того как российский рынок становится более цивилизованным, растет узнаваемость ведущих брендов отечественной туриндустрии. Легко ли создать собственную торговую марку, как это сделать, сколько времени потребуется для ее раскрутки? В заочном семинаре «ТБ» принимают участие директор по маркетингу компании UTE Megapolus Людмила Шестакова, первый заместитель генерального директора турирмы «Нева» Алексей Каширский, директор по маркетингу и рекламе компании «Русский Экспресс» Виктория Иванова, коммерческий директор УК «Сеть «Роза ветров» Наталия Ротмистрова и заместитель генерального директора по PR компании «Натали Турс» Татьяна Чувилкина.
1 вопрос
Существуют ли, на ваш взгляд, особенности в трактовке терминов «бренд» и «брендинг» применительно к туристическому бизнесу?
Людмила ШЕСТАКОВА:
Специалисты в области рекламы часто трактуют эти термины по-разному. Но, если обратиться к словарю, мы увидим, что слово brand имеет значения «клеймо», «отпечатываться в памяти». Существуют также такие словосочетания, как brand identity («образ марки»), brand mark («знак марки», «эмблема»), brand sponsor («владелец марки»), elite brand («элитная марка»), name brand («известная марка»), top brand («ведущая марка»). То есть значение слова brand близко к понятию торговая марка, знак. Отличие лишь в том, что термин «бренд» применяется, когда необходимо выделить марку из множества подобных, когда она должна «отпечататься в памяти» благодаря своим качествам.
Получается, что бренд – это не только торговая марка (как считают многие), состоящая из названия, логотипа, звуковых символов компании или товара. Бренд – это сам товар со своим набором характеристик, это имидж товара, его качество, информация о потребителе.
Говоря о «брендинге» можно представить себе красивый, мощный, современный корабль, в котором есть все, кроме команды. Сам по себе далеко он не уплывет, а если и уплывет, то быстро утонет. Брендинг – процесс создания бренда и управления им. Он может включать проектирование, усиление, репозиционирование, обновление и изменение стадии развития бренда, его расширение и углубление. Брендинг состоит из множества элементов, каждый из которых должен доносить до потребителя нужную информацию о бренде.
Алексей КАШИРСКИЙ:
Бренд – это эмоциональное воздействие на клиента, побуждающее его приобрести тот или иной товар или услугу. Брендинг – процесс создания такого воздействия. В туризме и в других отраслях экономики значение этих терминов одинаково.
Виктория ИВАНОВА:
Как известно, трактовка термина «бренд» в различных источниках весьма неоднозначна, а порой и противоречива. Специалисты оживленно спорят о значении этого слова.
Туриндустрия – сфера бизнеса, которая сильно зависит от многих внешних и внутренних факторов, а потому она нуждается в гарантиях надежности. Покупая путевку, турист не имеет никаких сформированных потребительских ожиданий. В секторе b2b до сих пор одним из важнейших моментов при выборе агентством партнера-туроператора при бронировании тура является цена.
Практически надежность — это единственный фактор, начинающий набирать вес и способный противостоять «ценовым войнам» на рынке. Поэтому, на мой взгляд, особенность трактовки термина «бренд» в российском туризме — акцент на качестве, гарантии надежности.
Наталия РОТМИСТРОВА:
«Бренд» — термин, подразумевающий прежде всего узнаваемость марки и выстроенную программу лояльности к потребителю. С этой точки зрения, наверное, нет разницы в общенаучном определении бренда, идет ли речь о туризме или о какой-то другой сфере бизнеса. Главное — бренд должен работать вне зависимости от каких-то внешних факторов. Но как бы ни был известен и надежен туристический бренд, он всегда будет находиться в зависимости от геополитической ситуации. Хотя при возникновении форс-мажорных обстоятельств известному бренду проще удержаться на плаву.
Татьяна ЧУВИЛКИНА:
На мой взгляд, «бренд» и «брендинг» — это универсальные понятия, единые для всех видов бизнеса.
2 вопрос
Какую роль играет бренд в развитии бизнеса операторских и агентских компаний в нашей стране?
Людмила ШЕСТАКОВА:
В России рекламная кампания товара стартует не на этапе его выхода на рынок, а когда начинают расти объемы продаж. Поэтому брендинг в нашей стране чаще всего применяется не для раскрутки, а для закрепления успеха. Туристический бизнес — не исключение. Наш рынок насыщен турфирмами, так что широкая известность туроператора или агентства среди целевой аудитории — существенный фактор развития бизнеса.
В борьбе за клиента, в среде быстро меняющихся технологий, огромного выбора и сильной конкуренции именно сильный бренд позволяет захватить и удерживать значительную долю рынка. Вне всяких сомнений, сегодня на туристическом рынке лидирующие позиции занимают компании, инвестирующие средства в развитие бренда.
Алексей КАШИРСКИЙ:
После принятия изменений в законе о туризме, для клиента становится особенно важным приобретение тура не просто «куда-то», а пакета, сформированного конкретным оператором, внесенным в госреестр. Таким образом, значимость бренда возрастает многократно. Бренд агента? Я не понимаю, что это такое. Бренд подразумевает узнаваемость марки производителя.
Агентская компания – это только продавец. Согласитесь, трудно вообразить, чтобы пассажир ассоциировал покупку авиабилета не с авиакомпанией, а, например, с авиакассой №28.
Виктория ИВАНОВА:
Возможно, скоро мы придем к этому. Но сегодня на этом направлении делаются только первые шаги.
Наталия РОТМИСТРОВА:
Не буду повторять прописные истины, лучше приведу пример сети агентств «Роза ветров». Раскрученный надежный бренд позволил возникнуть и стать успешным проекту сети франшизных агентств. Потребитель очень позитивно настроен на сотрудничество с достойно зарекомендовавшей и позиционирующей себя маркой.
Татьяна ЧУВИЛКИНА:
Согласно исследованиям группы компаний ACNielsen, 20% туристов в нашей стране приобретают туры, ориентируясь на рекламу, а 40% — по рекомендациям друзей и знакомых. При этом бренд и репутация оператора играют роль для 24% путешественников. Для сравнения, аналогичный средний показатель по миру значительно ниже – 18%. Впрочем, лучше всего здесь работает интернет, хотя мы и не можем подсчитать, сколько клиентов случайно нашли турфирму в сети, а сколько – искали ее целенаправленно.
Надо отметить, что в крупных городах бренд играет более важную роль, чем в маленьких, где первостепенное значение имеет «сарафанное радио». Таким образом, бренд, безусловно, влияет на продажи и развитие туристических компаний, хотя часто опосредованно.
3 вопрос
Есть ли, на ваш взгляд, в нашей стране по-настоящему раскрученные туристические бренды, известные на международном туррынке?
Людмила ШЕСТАКОВА:
На международном рынке еще со времен СССР известен бренд «Интурист». Думаю, что, даже если бы компания перестала давать рекламу, еще минимум 20-30 лет этот бренд будут узнавать на улице — марка крепко «сидит» в сознании нескольких поколений российских и зарубежных туристов.
Виктория ИВАНОВА:
Российских брендов, о которых знает мир, в принципе довольно мало, а в туризме – тем более. По словам одного из известнейших «гуру брендинга» Скотта Бедбери, «в Америке знают не так много российских брендов, кроме «Столичной» и других водочных марок». Добавлю также, что авиакомпании «Аэрофлот» и «Трансаэро» – безусловно, успешные бренды, хотя бы по меркам отечественной экономики.
Наталия РОТМИСТРОВА:
«Раскрученные» бренды в России, на мой взгляд, сегодня есть. В мире известны те марки, которые работают на том или ином региональном рынке. Например, имя «Розы ветров» известно как в Абхазии и на Черноморском побережье Краснодарского края, так и в Италии, Франции, Таиланде, Греции, США и т. д.
Татьяна ЧУВИЛКИНА:
Туристы, которые едут отдыхать в Россию, безусловно, знают компании «Аэрофлот» и «Интурист». То есть потребителю знакомы обслуживающие и принимающие компании, которые остались со времен СССР. Западному бизнес-сообществу известны и другие фирмы. Например, недавно мы получили предложение о сотрудничестве от компании Disney.
4 вопрос
Корректно ли говорить о «хороших» и «плохих» брендах в туриндустрии? Что, на ваш взгляд, можно считать свидетельством успешности туристического бренда?
Людмила ШЕСТАКОВА:
Хороший бренд в туриндустрии, как и везде, отражает не только индивидуальные особенности продукта, но и маркетинговую политику его производителя. Хороший бренд создает имидж. А это значит, что товар соответствует потребностям рынка. Хороший бренд – это крепкая связь с реальными потребителями, доверие людей. Если продукт не в состоянии удовлетворить потребителя, то даже самый гениальный бренд, созданный для него, будет обречен на провал.
Свидетельством успешности туристического бренда можно считать увеличение объемов продаж туров, лояльность целевой аудитории, реальная капитализация марки. При устойчивом бренде цена продукта соответствует о качественным характеристикам и потребительскому спросу, а достигнутая известность подкрепляется широкой дистрибуцией. Про плохие бренды говорить не хочется, с ними ясно одно – прибыль они приносить не способны.
Алексей КАШИРСКИЙ:
На мой взгляд, правильней говорить не о «хороших» или «плохих» брендах, а об «удачных» или «неудачных». Собственно, успешность бренда, в том числе и туристического, – это востребованность продукции или услуг его носителя.
Виктория ИВАНОВА:
Если под «плохим» брендом понимать неуспешный бренд, то выходит, что это и не бренд вовсе. Бренд либо есть, либо его нет, «плохих» брендов не существует.
Татьяна ЧУВИЛКИНА:
Успешность – это когда при покупке тура люди в агентствах настаивают на путевке конкретной компании. Клиент «голосует кошельком», готовностью больше платить за брендовый продукт. Уже есть туристы, которые принципиально выбирают поездки только от конкретного оператора. Хотя далеко не все еще готовы за это переплачивать.
В целом мы еще не достигли такого уровня брендирования рынка, чтобы каждый бренд был четко выкристаллизированным. Все знаменитые бренды строились десятилетиями. Туризм не является исключением.
5 вопрос
В чем заключается стратегия создания и продвижения бренда на туристическом рынке?
Людмила ШЕСТАКОВА:
При построении стратегии создания и продвижения бренда компании следует задаться вопросом: как будут воспринимать туристическую компанию через три, а лучше – через пять лет? Не надо ставить размытых и легких целей. Задача должна быть понятной и трудной, например: через три года компания станет самой узнаваемой и популярной в городе, оборот увеличится в десять раз.
После этого надо ответить еще на четыре вопроса: кто мой клиент, что за продукт я ему предлагаю, какую выгоду он получит, в чем уникальность моего продукта? Если ответы найдены, то дальше стратегия будет определяться ресурсами, с помощью которых создается бренд.
Не надо забывать, что основа бренда – это идея. Говоря о продвижении бренда, конечно же, мы имеем в виду завоевание определенного рыночного сегмента. И здесь побеждает самый быстрый, сильный и ловкий.
Алексей КАШИРСКИЙ:
Составляющие успеха — разумность, нацеленность на достижение результата, анализ и профессионализм.
Виктория ИВАНОВА:
Это самое простое и одновременно самое сложное. Стратегия заключается в определении ключевых ценностей и установок бренда, что требует объективного понимания сильных и слабых сторон бренда. Исходя из этого, принимается основополагающая линия брендинга. Тактика состоит в комплексах оперативных решений и действий с помощью маркетинговых и бренд-технологий.
Наталия РОТМИСТРОВА:
Наверное, самое главное в брендинге – это стратегическое движение с двух сторон. С одной — продвижение и раскрутка бренда с целью сделать его узнаваемым, убедить потребителя в надежности имени. С другой – и это очень важно – формирование собственной целевой аудитории, что является важнейшей задачей маркетинговой стратегии.
Татьяна ЧУВИЛКИНА:
Стратегия ничем не отличается от других потребительских отраслей. Большинство брендов в отечественном туризме выросли из торговых марок. Ясно, что для успешного продвижения бренда нужно найти уникальную особенность своего продукта и выстроить взаимоотношения с потребителем.
6 ВОПРОС
Как можно оценить окупаемость затрат на брендинг?
Людмила ШЕСТАКОВА:
Оценить окупаемость затрат на брендинг можно только оценивая рост объемов продаж. Не стоит ждать моментального результата. Брендинг — это долгосрочные вложения. Если вы все делали правильно, через некоторое время сможете продавать свой продукт гораздо дороже аналогичного, ведь он станет брендовым. Бренд, как и хорошая репутация, зарабатывается долго и трудно, но потом начинает работать на вас.
Алексей КАШИРСКИЙ:
По мнению специалистов, еще никто не смог оценить окупаемость затрат на брендинг. Удачный бренд – это не столько увеличение объемов продаж, сколько резкое увеличение капитализации его носителя.
Наталия РОТМИСТРОВА:
Есть известное высказывание – половину жизни и вложений тратишь на создание и раскрутку бренда, зато оставшееся время бренд работает на вас.
Татьяна ЧУВИЛКИНА:
Существует довольно много методик определения стоимости бренда – все они имеют свои преимущества и свои недостатки. Например, при оценки стоимости бренда Coca-Cola использовали «метод остаточной вмененной стоимости». В целом понятно: брендированный товар может стоить дороже обычного – это и есть главная цель.
Рост количества лояльных туристов, увеличение средней стоимости покупки, увеличение глубины продаж – все эти показатели помогают понять эффективность затрат на брендинг.
7 вопрос
Бренд-менеджер по туризму – есть ли необходимость в таком специалисте, что должно входить в круг его обязанностей?
Людмила ШЕСТАКОВА:
Коль скоро мы так много говорим о брендинге, ответ на этот вопрос очевиден — нужен. В круг обязанностей бренд-менеджера входит разработка идеи, планирование маркетинговых мероприятий, исследование рынка, организация и проведение рекламных и PR-кампаний, реализация маркетинговых планов и бренд-стратегий.
Но в нашей реальной туристической жизни чаще всего получается, что иметь в штате бренд-менеджера может себе позволить только крупная операторская компания. Что же делать небольшим туристическим агентствам? Поручить создание бренда сторонней организации. Как показывает опыт, лучшие бренды создают команды, поскольку этот вопрос требует комплексного и профессионального подхода.
Алексей КАШИРСКИЙ:
Необходимость есть, но, увы, этому сегодня никто никого не учит. Все приходит лишь с опытом. На сегодняшний день функции бренд-менеджера выполняют топ-менеджеры туркомпаний.
Виктория ИВАНОВА:
Если турфирма может себе это позволить – хорошо. Надо отметить, что на сегодняшний день преимущество компании-«последователя» перед компанией-«пионером» будет, скорее всего, очень заметным. Это экономия на инвестициях в изучении рынка и на обучении покупателя, возможность наблюдения за ошибками пионера.
В конечном счете, пионер, который всерьез займется брендингом в туризме, и сумеет действительно переориентировать приоритеты потребителей, получит очень небольшое преимущество по времени и технологии, но очень большие затраты на исследования, «воспитание» потребителя и т. п. А последователи смогут получить солидные преимущества, пользуясь результатами работы пионера. Тем более что нужно говорить не о «бренд-менеджере по туризму», а о бренд-менеджере, который бы занимался брендингом самой компании.
И все же более важным я считаю «эмпирический маркетинг», т. е. не традиционные рекламные инструменты, а оптимизацию всех бизнес-процессов компании, направленных на потребителя. Это касается всех до единого сотрудников компании.
Наталия РОТМИСТРОВА:
Обычно в туризме функции бренд-менеджера выполняют руководитель фирмы и отдел маркетинга. Хотя международная практика показывает, что крупные компании имеют конкретную единицу или целый департамент. Речь идет о поддержании постоянного уровня востребованности имени, степени лояльности клиентов и т. д. Бренд в туризме постоянно должен быть с потребителем.
Татьяна ЧУВИЛКИНА:
Если мы говорим про бренд-менеджера в туристической компании как человека, который отвечает полностью за бренд, включая все коммуникации с потребителем, то сегодня эту функцию выполняют руководители фирм, хотят они этого или не хотят. Они видят весь процесс развития компании, руководят всеми ее службами.
Функции же линейных бренд-менеджеров пока опосредованно выполняют продукт-менеджеры, хотя они, как правило, не могут серьезно влиять на рекламу и продвижение, оформление точек продаж. С развитием брендированных продуктов появятся и бренд-менеджеры – у нас уже есть бренд-менеджер, который отвечает за туры по программам «Взрослые и дети» и «Зажигай».
8 вопрос
Приведите, пожалуйста, примеры удачной и неудачной раскрутки бренда, успешного и сомнительного ребрендинга в российской туриндустрии.
Людмила ШЕСТАКОВА:
Удачные бренды — «Содис» и «МГП» (очень четко «бьют» по своей целевой аудитории), «Куда.ру» (филигранно выдержан стиль, очень удачно подобран образ и слоган, правда, 50% его успеха – серьезные вложения в рекламу), «Лук тур» (хотя бренд был создан с сомнительными целями – сделано это профессионально и умно).
Пример неудачного бренда — «Машина времени», яркое свидетельство того, что даже при хороших рекламных вложениях проект может потерпеть фиаско. Постоянное внесение корректив в позиционирование и продвижение бренда, расширение спектра услуг, воплощение в жизнь новых идей, изменение стратегии, одним словом, движение вперед — это ребрендинг. Если им не заниматься постоянно, то в условиях жестокой рыночной конкуренции даже профессионально созданный бренд окажется устаревшим. Латать дыры намного труднее и дороже, чем поддерживать, украшать и развивать то, что уже создано.
Виктория ИВАНОВА:
Это вопрос к тем, кто считает, что бренды на российском туристическом рынке есть.
Источник: tourbus.ru
