Слово «имидж» происходит от английского понятия «представление», «образ». Под имиджем в общепринятом смысле понимается впечатление, производимое конкретным человеком либо компанией, организацией, на окружающих. Обычно слово «имидж» применяют именно к людям.
Происхождение понятия «имидж» очень точно характеризует его значение: имидж – это не то, чем человек является на самом деле, не совокупность его личностных характеристик, а образ, который создается в отношении этого человека у окружающих его людей, либо людей, создающих впечатление о нем с помощью средств массовой информации. Зачастую имидж человека очень сильно отличается от самой личности.
В последние десятилетия вопрос формирования имиджа приобрел очень большое значение. Влияние человека на большую часть окружения осуществляется именно посредством имиджа, поэтому правильный выбор имиджа является залогом успеха многих мероприятий. Особенно важна проблема создания имиджа для политиков, представителей шоу-бизнеса, людей творческих профессий.
Топ-8 инструментов для роста имиджа компании
Но эти люди занимаются созданием имиджа традиционно. В последнее время общество осознало, что формирование имиджа важно и для представителей других профессий и социальных групп. Возросло значение имиджа в бизнесе. В мире существует множество агентств, специализирующихся на создании имиджа. В России этот бизнес только начинает формироваться.
Средства массовой информации имеют дело главным образом именно с имиджем, их представители знают, как представлять людей и события и как читатели, слушатели и зрители воспримут их. Именно по этой причине многие организации сейчас направляют своих работников на курсы обучения умению держаться перед телекамерой и говорить с журналистами.
Однако обучение общению с представителями СМИ теряет всякий смысл, если выступающий не берет в расчет такой важный момент как само-презентация. Репутация организации или компании может упасть, или, напротив, возрасти, в зависимости от того, как ее служащие подают себя в средствах массовой информации. В любой конкретный отрезок времени общество имеет конкретную систему ценностей. Образ, который человек демонстрирует в обществе, показывает, насколько эти ценности созвучны его убеждениям. Например, в шестидесятых годах многие люди выбирали для себя образ бунтарей, протестующих против консерватизма пятидесятых.
Глава 2 Само-имидж. Факторы, влияющие на формирование имиджа
Умение подать себя включает в себя умение по достоинству оценивать свои положительные стороны и понимать, в чем заключаются слабые места. То, что конкретный человек может ощущать как недостаток, вовсе не обязательно является таковым для окружающих. Само-имидж подвержен всевозможным видам влияния и наиболее сильное влияние на него оказывают родители и воспитание.
Ребенка в значительной степени формируют родители, обеспечивая ему определенный взгляд на самого себя. Если человека недостаточно поощряли в детстве родители и воспитатели, у него может развиться тенденция к излишней самокритичности.
Лучшее видео по маркетингу в истории | Маркетинговая стратегия Apple от Стива Джобса
Такой человек будет устанавливать для себя и для окружающих слишком высокие стандарты поведения, и огорчаться из-за невозможности их достижения. Другим фактором, влияющим на формирование представления человека о самом себе, является жизненный опыт.
Многие люди, всего лишь однажды испытав неприятное переживание при выступлении перед аудиторией, считают себя совершенно непригодными для публичных выступлений. Неодобрительные замечания окружающих только укрепляют их в этом мнении.
Если изо дня в день человек познает на собственном опыте и по реакции окружающих, что его не ценят, то самооценка может быть для него слишком тяжелой. Противовесом этому может быть только достаточный запас самоуважения и осознания своих достижений. При слишком низкой самооценке улучшение «внешнего» имиджа даст лишь ограниченный эффект.
В этом случае проблему следует решать с помощью профессионального консультанта, психотерапевта или психоаналитика. В основе оценки людьми внешности, высказываний и поведения других людей лежат две основных потребности – отождествление и выражение индивидуальности.
Люди нуждаются в сопричастности и отождествлении с себе подобными , вместе с тем, они ощущают потребность в утверждении своей индивидуальности. Всем людям присущи обе эти потребности. Они оказывают определяющее влияние на стремление человека подать себя и его взаимодействие с окружающими.
Сопричастность и отождествление с другими людьми человек может выражать следующими способами: — Внешним видом. Одежда может сигнализировать, что человек стремится слиться с определенной группой людей, что он – член какого-либо клана. — Осанкой и языком телодвижений. Представителям одной и той же социальной группы присущи сходные манеры. — Манерой говорить.
Человеку свойственно подражать в этом представителям привлекательных для него социальных групп. — Языком. Многие социальные группы имеют собственный слэнг, непонятный для представителей других групп. — Аксессуарами. На принадлежность к определенной социальной группе могут указывать мобильный телефон, определенного фасона галстук, часы и т.д. — Своим окружением.
Новейший дизайн интерьера дома или офиса может указывать на то, что его владелец причисляет себя к избранной группе лидеров в области следования моде. Индивидуальность можно выразить с помощью тех же средств, но применяя их несколько иначе: — Внешним видом.
Одеждой вызывающего характера и необычной стрижкой человек обособляется от других, особенно если на работе он занимается каким-либо традиционным бизнесом. — Осанкой и языком телодвижений. В ситуации, когда человек находится в разладе с окружающими, языком тела (мимикой, жестами, позой) он может показать, что думает иначе, чем остальные представители группы. — Голосом и речью.
Чтобы отстоять свою индивидуальность в какой-либо группе, можно намеренно выделить свой акцент. Человек может привлечь к себе внимание в общественном месте, разговаривая громче окружающих. — Языком. Чтобы установить превосходство над окружающими, некоторые вводят в речь сложные языковые конструкции. — Аксессуарами.
Бриллиантовые подвески, вручную расписанные шарфы, антикварные карманные часы и прочие безделушки отражают успехи и демонстрируют уровень общественного и финансового положения. — Своим окружением. Индивидуальность иногда выражают с помощью интересных произведений искусства, необычной мебели и т.д. К двум основным потребностям примыкают и другие фундаментальные потребности.
Сила стремления снискать одобрение и признание со стороны других людей, желание адаптироваться к их нуждам связана с потребностью в принадлежности и отождествлении. С желанием подчеркнуть индивидуальность связаны такие задачи, как выделение себя, акцентирование своих успехов и демонстрация наличия собственного аргументированного мнения. Все поступки и действия человека, в том числе совершаемые при презентации имиджа, определяются балансированием двух основных потребностей.
Источник: studfile.net
Лекция 7. Тема: Имидж предприятия. Роль имиджа предприятия
Понятие «имиджа» применяется не только к человеку, но и к предприятию, организации и страны в целом.
Развитие рыночной, конкурентной экономики повлекло за собой увеличение субъектов предпринимательства, заинтересованных в формировании положительного имиджа. Одни создают внутри своих предприятий ПР. (паблик рилейшнз) — отделы, которые специально занимаются созданием и поддержанием имиджа фирмы. Другие — те, которые не могут себе позволить содержать отдел по связям с общественностью, обращаются в специальные рекламные и тимбилдинговые агентства.
Современные предприятия разных уровней, фирмы осуществляют свою деятельность в условиях самых многообразных взаимосвязей и взаимодействий с окружением. Поэтому возникает необходимость в регулировании этих сложных связей. Основная цель такой регуляции — достижение взаимного доверия, устраивающего участников взаимодействия. И одним из важных основ взаимного доверия является позитивный имидж субъектов взаимодействия, их репутация, на базе которых и возможны доверительные отношения.
Имидж предприятия это совокупный образ, созданный из взаимодействия большего числа компонентов, часть из которых само предприятие может контролировать. Однако большинство факторов имиджа контролю не поддается, но, тем не менее, предприятие может оказывать различным образом влияние на них с целью поддержания благоприятного имиджа.
На сегодня не все руководители осознают необходимость благоприятного имиджа предприятия. В США из 150 крупных компаний только 130 тратятся на рекламу своих предприятий. В Великобритании еще меньше, только 50 из 150. Отношение к формированию имиджа предприятия в Казахстане, а также и в России — также неоднозначное.
Большинство бизнес руководителей считают, что для успеха бизнеса достаточно хорошо и ясно понимать и делать следующее:
1.Что выпускать или чем заниматься?
2. Как выпускать или как заниматься?
3. Для кого рассчитана данная продукция или услуга?
Т.Е. достаточно правильно ответить на три классических маркетинговых вопроса, ибо бизнес существует только для того, чтобы приносить прибыль, главная цель компании — делать деньги. А все эти вопросы о ценностях предприятия, «во имя чего?», репутация, имидж — все это метафизика.
Возможна, когда моя компания станет, подобна «Ролек-с «или «Кока-кола» и другим монстрам, можно подумать и об имидже. Иначе говоря, понимание роли имиджа как второстепенного,дополнительного фактора, а на передний план выдвигается четкое формулирование финансовых целей и финансовых результатов. И объективно большинство казахстанских управленцев не обращают должного внимания на имиджевые цели. Исследования американских ученых показывают, что компании, в идеологии которых представлен широкий диапазон ценностных установок, сформулирован целостный внутренний и внешний имидж, финансовый успех — закономерен и стабилен.
Во-вторых, распространенной ошибкой многих казахстанскихруководителей является сведение имиджа их предприятий, главным образом лишь к внешнему оформлению, антуражу, внешнейрекламе. Надо понимать, что внешний антураж — это только один из факторов, влияющих на массовое сознание и общественное мнение. А если у предприятия возникает кризисная ситуация и это, каким-то образом попадает в поле зрения СМИ, то сложившийся «розовый» внешний антураж может приобрести и негативную окраску в общественном мнении.
Имидж предприятия — это совсем не фотокопия с точным отражением структуры и характеристик предприятия. Имидж — это спроектированныйи созданный образ предприятия, в котором присутствуют и реальные достоинства, достиженияколлектива и новые характеристики, черты, благодаря которым предприятие становится известным, запоминающим.
Предприятие может стать значимым для общества, если сможет подать себя соответствующим образом. Умело разработанный и последовательно внедряемый в сознание потребителей положительный имидж, подкрепленный качеством продукции и уровнем сервиса, позволяют предприятию занять ведущее место на рынке.
Значение имиджа неоценимо, ибо конкурентная борьба на рынке ведется между разными производителями, выпускающими практически идентичные по качеству продукции. Следовательно, борьба на рынке ведется уже не между качественными видами продукций, а между имиджами предприятий: кому доверять, чей престиж и авторитет выше на рынке. Исследователи имиджа признают, что имидж является центральным компонентом сферы нематериальных ресурсов любого бизнеса.
Нематериальные ресурсы предприятия — это внутренний психологический, человеческий потенциал, творческие ресурсы коллектива, их профессиональное и имиджевое качество. Имидж становиться реальностью лишь в том случае, когда он исходит из совокупности положительного внешнего образа предприятия, качества выпускаемой продукции и услуг и широкого диапазона ценностей компании, которые можно определить как идеологию компании.
Специфичность имиджа предприятия заключается в том, что он существует вне зависимости от усилий самого предприятия, т.е. он есть, даже если и не разрабатывался специально.
Предприятие имеет несколько имиджей: оно воспринимается по-разному у потребителей, инвесторов, госструктур, местной и международной общественности, и, наконец, у персонала о своем предприятии и его руководителе. Для общественности и госструктур важна гражданская позиция предприятия, для партнеров и инвесторов — надежность и конструктивность, для сотрудников — стабильность и комфортность. Синтез этих представлений создает более общее видение предприятия, называемое корпоративным имиджем.
Лекция 8. Тема: Репутация предприятия.
Среди ценностей компании — центральное место занимает репутация предприятия. Репутация нарабатывается годами. Репутация — это добросовестность (т.е. соблюдение этических норм бизнеса) в осуществлении предпринимательской деятельности, надежность, лояльность предприятия к партнерам, информационная открытость. Репутация — это, безусловно, деловая активность предприятия, т.е. увеличение объема продаж, разнообразие товаров и услуг, гибкость ценовой политики.
Поддержка репутации осуществляется многими акциями. Это и целенаправленная реклама, это и паблик рилейшнз, это постоянная работа по повышению профессионализма сотрудников, это и технологическое оснащение производства, укрепление финансовых ресурсов предприятия.
Важное место в репутации предприятия играет социальный имидж. Это представление широкой общественности о роли и целях данного предприятия в жизни общества, города, страны. Социальный имидж формируется посредством информирования о деятельности коллектива в социальных, культурных делах, таких как спонсорство, меценатство, поддержка молодежных, этнических движений, решения экологических проблем, поддержка малоимущих, детей-сирот, больных и многое другое.
Очень часто компании через крупномасштабные затраты (дорогостоящие рекламные акции, броский внешний антураж) убеждают общественность и потребителей, что они самые лучшие. А интересы покупателя совершенно забыты. В то же время другая торговая фирма, снизив расходы на рекламу, составила нормальную конкуренцию за счет умеренных цен на ту же продукцию. В итоге потребитель понял, что эта торговая фирма «отдала» часть денег покупателям через снижение цен на продукцию, но в итоге увеличила оборот своей фирмы. Таким образом, эта фирма, не сделав крупных вложений в рекламные акции, сумела привлечь к себе покупателей серьезной маркетинговой работой.
Репутация, создаваемая на долгие времена стоит гораздо больше, чем денежный эквивалент прибыли, полученный «любым путем».
Но не следует останавливаться, когда достигнута определенная репутация. Имидж, которое предприятие сумело заработать и постоянно поддерживало, теперь уже работает на него. Предприятие теперь обладает прочным фундаментом, солидной репутацией и владеет доверием партнеров.
Как можно поддерживать созданный имидж?
Таких рычагов много и специфика их, применительно к различным предприятиям также различна и каждое предприятие может выделить и использовать в зависимости от своих ресурсов те или иные рычаги.
Существует целый ряд направление в поддержке репутации: настойчивая реклама истории и успехов компании; персональное паблисити руководителей компании; непрерывные деловые и неформальные встречи с предпринимательским сообществом; поддержка и участие в самых различных общественных и предпринимательских инициативах; спонсорская поддержка, и наконец, создание корпоративного духа компании. Предприятиям необходимо всегда держать «обратную связь»: откликаться на все пожелания, тем более на негативные сигналы и реакции в свой адрес.
Поддержка репутации торговых фирм включает не только качество предлагаемых товаров, качество обслуживания, но и реальная забота о покупателе. Клиентам и покупателям необходимо постоянно и ненавязчиво сообщать: о любых изменениях, о нововведениях, о предполагаемых акциях, о снижении цен, о достоинствах новых товаров, о любых социальных и благотворительных акциях фирмы.
Поддерживать доверие и интерес клиентов можно следующими акциями:
1. Презентация. Доступная, интересная презентация нового товара, выступление менеджеров, каких-то постоянных покупателей создают интерес у покупателей не только к товару, но и торговой фирме.
2. Мало затратная реклама. Значительно повышает интерес к торговой фирме. Рекламные визитки магазина, товаров, рекламные периодические журналы с указанием ассортиментов товаров и цен, допустимы фотографии лучших сотрудников и продавцов, расписания презентаций, и любая другая информация, интересная для клиентов — повышают репутацию предприятия и доверие клиентов. Все эти мелкие рекламные акции как бы говорят, мы не просто абстрактный магазин за углом, мы служим для Вас, мы выполняем Ваши пожелания.
3. Торговым предприятиям важно формирование и укрепление своего социального имиджа. Для этого необходимо участвовать в городских праздниках, оформлять фасады и внутренние интерьеры к праздничным датам, проводить специальные акции для социально ущемленных слоев населения.
Лекция 9. Тема: Мастер – план имиджа компании».
Основные задачи в планировании корпоративного имиджа.
Специалисты по корпоративному имиджу считают, что формирование
имиджа предприятия непременно нужно строить в соответствие с определенным планом.
Автор книги «Имидж компании» Барбара Джи, анализируя имидж самых преуспевающих
американских компаний, называет такой план – Мастер-планом. Мастер-планирование
корпоративного имиджа – один из главных шагов в продвижении в бизнесе.
Мастер-план имиджа компании включает в себя 4 основные части:
1. Создание фундамента
2. внешний имидж
3. внутренний имидж
4. неосязаемый имидж
Каждая часть мастер-плана направлена на достижение следующих основных задач в планировании корпоративного имиджа:
1. Достижение высокого уровня репутации компании
2. Создание и поддержание позитивного имиджа успешной компании
3. Установление связей с обществом и тесных контактов с клиентами.
Указанные задачи реализуются при выполнении всех 4 частей Мастер-плана. Напр. для реализации задачи — установление тесных контактов с клиентами, потребителями необходимо учитывать и при создании фундамента, а привлекательный внешний имидж прямо направлен для клиента, т.е. это то, как компанию воспринимает общество, СМИ, инвесторы, покупатели. Иначе говоря, решение указанных основных задач должно принизывать все части Мастер-плана.
Традиционно в работе над имиджем менеджеры и руководители сосредотачивают свое влияние исключительно на внешних, визуальных аспектах имиджа компании и рекламе. А значение внутреннего имиджа и также неосязаемого аспекта имиджа считаются второстепенными, либо вовсе не замечают. Либо придают первостепенное значение достаточно очевидным аспектам компании: внешний вид, фирменный знак, товарный символ, девиз, а, к примеру разработка философии компании, ценностей, цели упускают из вида. В то время как философия компании служит основой всего Мастер-плана корпоративного имиджа.
Важной частью мастер-плана, которым, к сожалению, часто пренебрегают, является внутренняя корпоративная культура: поведение персонала, его отношение к работе, моральный настрой сотрудников.
Таким образом, создание положительного имиджа – нечто большее, чем просто хорошая рекламная кампания. Это – сложный многосторонний план, все части которого взаимосвязаны и взаимозависимы. Мастер-план наиболее эффективен тогда, когда все его разделы работают вместе.
Лекция 10. Тема: Создание фундамента компании.
Фундамент обеспечивает создание, развитие и сохранение положительного имиджа компании. Закладка такого фундамента – этоопределение цели, деловых принципов и философии компании, на которыхбудет покоиться все здание Мастер-плана имиджа. Без поддержки прочными балками, закрепленными в надежном фундаменте, план обречен на неудачу.
Без фундамента все остальное не имеет смысла. Образно говоря, чтобы здание выдержало сильное землетрясение, оно должно составлять неразрывное целое с прочным фундаментом. Чтобы выжить в самых трудных ситуациях, бизнес, корпорация, страна должны покоиться на надежном основании.
Так что же такое «составлять неразрывное целое с прочным фундаментом»? Это значит, что, когда в вашем бизнесе возникнет кризисная ситуация или вы получите негативные отзывы о себе от окружающих, у вас останутся шансы на выживание.
Из чего должен состоять фундамент успешного бизнеса?
Так же как для фундамента здания существуют свои специфические требования, так и для построения фундамента успешного бизнеса требуютсяособые ингредиенты, которые необходимо последовательно шаг за шагом, создавать.
Первым шагом должно стать определение деловых принципов, опираясь на которые предприятие может разработать цели своего бизнеса.
Четкое формулирование деловых принципов придает завершенность целям компании. Затем необходимо отразить выработанные деловые принципы и цели в коротком рабочем варианте письменно, так чтобы каждый сотрудник знал их.
Следующий шаг — определение долгосрочных задач. Для создания Мастер-плана имиджа необходимо четко представлять себе, куда двигается, а это определяется долгосрочными задачами.
Теперь стоит важная задача, после того как предприятие определилось с тем, чего оно хочет, нужно решить, каким стандартам должны следовать его сотрудники. Эти правила или стандарты, необходимые для достижения целейкомпании. Подчинение стандартам и правилам всех сотрудников компании — метод, который поможет сохранить в целостности фундамент нового имиджа.
Среди этих правил ключевыми являются 5 базовых стандартов:
1 Моральные принципы фундамента.
Моральные принципы — краеугольный камень фундамента, однако именно их наиболее часто упускают из виду. Если проанализировать причины распада крупнейших компаний, то можно обнаружить, что они кроются в игнорировании этических правил. Коллектив компании должен определить для себя ряд принципов, проше говоря, во что верить должна каждая команда.
Чтобы помочь в определении этих принципов, напишите на листе бумаги максиму моральных, этических, деловых норм, от которых не отступитесь никогда в жизни. Когда принципы предприятия четко сформулированы, оно чувствует некую завершенность. Меняется жизнь, но принципы остаются теми же. Определение принципов на бумаге поможет предприятию и его сотрудникам понять, что необходимо делать, сталкиваясь с каждодневными проблемами или неожиданным кризисом.
Например, среди принципов могут присутствовать следующие моральные: ориентация, прежде всего на отечественного производителя; полная честность в отношениях с клиентом; прозрачность финансов для государственных налоговых органов;забота, прежде всего о качестве продукции и др.
В частности, отечественный Университет Международного бизнеса(UIB) определил свою Миссию следующим нравственным реноме: «Наше высокое предназначение – это формирование сильных личностей, востребованных и успешных специалистов, достойных граждан страны».
2 Положение о цели компании.
Положение о цели компании становиться обязанностью для всех ее сотрудников. Цель — это обязательство компании на выполнение обещанных услуг, на четкое выполнение своих задач. Поэтому п оложение оцели — внутренняя движущая сила компании для всего коллектива. Цель или цели должны примерно иметь следующие характеристики:
1. Цель вашей компании не должна быть абсолютно схожей с аналогичными целями компаний. Тысячи и тысячи компаний могут разработать аналогичное положение. Постарайтесь быть непохожими на других. Ваше положение должно отражать направление, цель и конечный результат.
Так, приведенный пример с университетом международного бизнеса. UIB прописывает в своем фундаменте положение: «Стать лучшим ВУЗом в отрасли по удовлетворению потребностей работодателей. Стать лучшим ВУЗом по качеству преподавания мировой и экономики Казахстана. Стать самым высокоэффективным ВУЗом».
2. Цели должно вдохновлять сотрудников. Необходимо, чтобы оно отражало ваши идеалы в сфере бизнеса и стандарты отличного обслуживания. Когда разработана концепция компании, ее цели, коллектив знает, как достичь совершенства.
3. Положение о цели должно быть точным и честным. Нельзя включать в положение того, чего Вы не можете предоставить своим клиентам.
4. Изложить в положении о цели — концепцию компании. Знание сотрудниками концепции своей компании даст им полное представление о целях. Как я, сотрудник компании, могу помочь своей компании добраться до пункта назначения, если я даже не знаю, куда мы все движемся?
5. Сосредоточьтесь на нуждах людей – потребителей, клиентов. Идеальное положение – то, которое всегда четко и прямо отражать то, что продукция и услуги компании предназначены, прежде всего, для человеческих нужд. В положении о целях компании должны быть четко определены потребности покупателей, которые фирма призваны удовлетворить.
Источник: studopedia.su
IX Международная студенческая научная конференция Студенческий научный форум — 2017
Проблема правильного построения и развития имиджа сейчас весьма актуальна. В современном мире уровень конкуренции очень высок, и, чтобы фирмам создать устойчивое конкурентное преимущество и оставаться востребованными долгое время, им приходится демонстрировать свои знаки отличия. Сильный имидж организации и ее товаров говорит об уникальных деловых способностях (специальных навыках, умениях), позволяющих повышать предлагаемую потребителям воспринимаемую ими ценность товаров и услуг.
Для понимания приведу пример одного из множества определений имиджа.
По мнению А.Ю. Панасюка имидж фирмы – это мнение о данной организации у группы людей на основе сформированного у них образа этой фирмы, возникшего в следствии либо прямого контакта с этой фирмой, либо в результате информации, полученной об этой фирме от других людей; по сути, имидж фирмы – это то, как она выглядит в глазах людей, или – что одно и тоже – каково о ней мнение людей [4].
Имидж является искусственным образом, который постепенно формируется в создании конкретного человека либо общественности при помощи средств массовой коммуникации. Никакой имидж не может быть полностью сформирован без психологического влияния.
Основной целью создания и формирования имиджа является создание нужного образа и отношения к компании и человеку. Что касается имиджа компании – то это уже сформированный образ, который основывается не только на приписанных свойствах компании, но и на реальных фактах.
Главной задачей фирмы является не только единовременное создание своего имиджа, но и постоянная работали над ним.
Для более детального рассмотрения имиджа фирмы обратимся к его видам. Так, например, Б. Джи предлагает следующие составляющие организационного имиджа: фундаментальный имидж, внешний имидж, внутренний имидж, сопутствующий имидж [9].
Генеральный директор SMA SPEECH Л.В. Даниленко среди основных видов имиджа выделяет такие, как желаемый, реальный, традиционный, благоприятный, позитивный, идеализированный и новый (обновленный) имидж [3].
Сироткина И.В. (директор имидж агентства «Ген Гениальности») предлагает следующие виды имиджа компании: внешний, внутренний и неосязаемый имидж [6].
Следует выделить наиболее практичные виды имиджа: реальный (настоящее отношение разных категорий населения к компании), внешний (образ в глазах внешней среды), внутренний (представление работников данной организации о значимости компании, в которой они работают), сопутствующий (постоянное совершенствование имиджа) и идеальный (целевой имидж, к которому стремится любая организация). Ведь именно идеальный имидж обеспечивает создание, развитие и сохранение положительного имиджа компании. На его основе строятся все остальные составляющие.
В середине 1980-х гг. зарубежные исследователи выделили структуру имиджа организации, которую условно можно разделить на восемь компонентов: 1 – имидж товара (услуги); 2 – имидж потребителей товара; 3 – внутренний имидж организации; 4 – имидж основателя и / или основных руководителей; 5 – имидж персонала; 6 – визуальный имидж организации; 7 – социальный имидж организации; 8 – бизнес-имидж организации [5].
Данная структура отражает наиболее значимые компоненты имиджа, и ни один из них не возможно исключить, так как каждый компонент оказывает на имидж определенное влияние.
Представим стратегическую карту бизнес-процесса формирования и развития имиджа организации (рис. 1).
Рис. 1 — Стратегическая карта бизнес-процесса формирования и развития имиджа организации
Создание имиджа организации состоит из нескольких этапов:
1) Разработка концепции. Разработка концепции имиджа является фундаментом, на котором будет создаваться идеальный имидж компании. У этого этапа есть несколько основных пунктов, а именно:
— Определение групп и целевой аудитории, на удовлетворение которых и будет направлена деятельность компании;
— Полное изучение целевой аудитории;
— Формирование миссии компании, определение целей, выявление товаров/услуг, которые будет предлагать организация;
— Создание описательной модели идеального имиджа.
2) Формирование имиджа. Под формированием имиджа понимается работа над созданием идеального, или для начала, положительного образа компании. При этом для формирования имиджа используются:
— Создание фирменного стиля компании (логотипа или товарного знака);
— Проведение различных мероприятий, которые направлены на установку связи с широкой общественностью.
3) Поддержка имиджа. Для того чтобы имидж компании всегда находился в актуальном состоянии, за ним нужно следить и поддерживать его.
Для поддержки необходимо постоянно анализировать всю информацию, которая касается компании, и распространять ее через всевозможные средства коммуникации.
При разработке концепции необходимо разделить общественность на несколько групп: большая часть населения, на которую и рассчитана деятельность компании; потенциальные партнеры; потенциальные спонсоры.
Одна и та же фирма может по-разному восприниматься (или стремиться к специфическому восприятию) различными группами общественности, поскольку желаемое поведение этих групп в отношении фирмы может различаться. Для этого нужно учитывать такие сегменты аудитории как:
в) международная общественность;
г) местная общественность;
ж) общественные организации;
и) финансовое общество.
Синтез представлений об организации различных групп общественности создает более общее и емкое представление об организации.
Очень важно работать с каждым сегментом общественности.
Чтобы организации формировали и развивали свой имидж необходимо пользоваться различными методами и инструментами. Известны следующие методы и инструменты: SNW-анализ, SWOT-анализ, реклама, матрица нестабильности внешней среды, PR и другие. Организации должны сами выбирать использовать уже существующие методы и инструменты или разрабатывать свои. Необходимо сказать, что ни один из инструментов и методов сразу не может охватить все аспекты имиджа, поэтому необходимо использовать их в совокупности.
Рассмотрим подходы к формированию имиджа организации:
— Производственно-экономические имиджевые программы. Ядро данных программ составили мероприятия по улучшению качества продукции и внедрению новых технологий.
— Маркетинговый подход к формированию имиджа компании. Ядро маркетинговых программ составляют мероприятия по планированию конкурентной борьбы, продвижению продаж, проведению PR-кампаний.
— Клиентурный подход к формированию имиджа. Ядро данного подхода представляет деятельность, направленная на формирование определенной культуры взаимоотношений с клиентами и партнерами, налаживание обратной связи. Среди важнейших условий формирования оптимального имиджа организации – предоставление достоверной и правдивой информации, выполнение договорных обязательств перед клиентами, внедрение сервисного обслуживания.
— Кадровый подход к формированию корпоративного имиджа. Ядро кадрового подхода составляют мероприятия, направленные на развитие корпоративной культуры, построение команды, выработку определенного стиля руководства и формирование лояльности персонала к организации [1].
По нашему мнению, чтобы организации добились более эффективных результатов целесообразно использовать все подходы, так как каждый из них оказывает на организацию свое влияние.
Итак, в заключение отметим следующее. Имидж это многогранное, многоаспектное образование с множеством активных свойств. Работая над его формированием нужно четко представлять структурные элементы и учитывать каждую из групп общественности.
В настоящее время становится очевидным, что от имиджа компании напрямую зависят ее конкурентоспособность, стоимость акций, привлекательность как работодателя. Таким образом, имидж влияет практически на все аспекты жизнедеятельности компании.В связи с этим важно проводить целенаправленные мероприятия по созданию и поддержанию положительного имиджа. В противном случае мнение общественности окажется неадекватным и неблагоприятным для фирмы, а исправление ошибок потребует много сил, времени и финансовых вложений. При этом помните, что работа над имиджем не должна носить разовый характер, а вестись на постоянной основе, создавая для компании конкурентное преимущество на долгий срок.
Позитивный имидж может быть создан в том случае, если компания направит силы на его создание и поддержку. То есть стабильное высокое качество товаров и услуг. Его должны оценить и старые клиенты, и потенциальные покупатели. Важно развивать имидж компании среди различных групп населения. Таким образом, уровень продаж значительно возрастет, а за ним – и уровень прибыли.
Список литературы
1. Горбаткин Д. Подходы к формированию имиджа организации в среде современных менеджеров [Электронный ресурс] // Корпоративная имиджеология: [сайт] / Д. Горбаткин. – 2007. – Режим доступа: www.ci-journal.ru/article/82/200701 image_organization.
2. Гордина И. Имидж организации как объект управления [Электронный ресурс] // Лаборатория рекламы: [сайт] / И. Гордина. – 2007. – Режим доступа: http://www.advlab.ru/articles/article565.htm.
3. Даниленко Л.В. Все об имидже: от подходов до рекомендаций [Электронный ресурс] // Маркетинг и маркетинговые исследования: [сайт] / Л. В. Даниленко. – 2007. – Режим доступа: www.marketologi.ru/lib/danilenko/all_image.html.
4. Панасюк А.Ю. Имидж: определение центрального понятия имиджелогии [Электронный ресурс] Режим доступа: http://works.tarefer.ru/74/ 100357/index.html#.
5. Рогалева Н. Л. Современная концепция имиджа организации [Электронный ресурс] // HR-Portal: [сайт] / Н. Л. Рогалева. – 2007. – Режим доступа: http://www.hr-portal.ru/article/sovremennaya-kontseptsiya-imidzha-organizatsii.
6. Сироткина И.В. Построение целостного имиджа компании / И. В. Сироткина // Маркетинг и маркетинговые исследования. – 2008. – № 1. – С. 34-41.
7. Сохина И. Категории корпоративного имиджа компании [Электронный ресурс] // Наука о рекламе: [сайт] / И. Сохина. – 2005. – Режим доступа: http://advertology.ru/article16598.htm. 8. Чумиков А.Н. Связи с общественностью: теория и практика / А.Н. Чумиков, М.П. Бочаров. –М.: Дело, 2006. – 552 с.
9. Джи Б. Имидж фирмы. Планирование, формирование, продвижение / Б. Джи – СПб.: Издательство «Питер», 2000. – 224 с.
Источник: scienceforum.ru