Личные, или индивидуальные, продажи – это устное представление товара в разговоре с одним или более возможными покупателями в целях осуществления продажи. Личные продажи – это способ общения, в котором продавец стремится поддержать и/или уговорить потенциальных покупателей приобрести продукт/услугу фирмы.
Преимущества личных продаж.
1. Наличие прямого контакта между потребителем и производителем: сидя друг напротив друга или используя телекоммуникации, например при продажах по телефону. Индивидуальный контакт обеспечивает коммуникативную эластичность: продавец наблюдает или слышит реакцию возможного покупателя на информацию и может менять информацию в ходе ее передачи в зависимости от реакции собеседника.
2. Личное общение позволяет продавцу приспособить информацию к конкретным потребностям потребителя.
3. Эффект представления может быть оценен продавцом сразу в силу присутствия прямой и достоверной обратной связи. В ситуации отрицательной реакции продавец может изменять информацию.
26 отелей без собственных вложений с оборотом $8 миллионов. Ribas Hotels | BigMoney #123
4. Прямая ориентация на целевые рынки и типы покупателей.
Недостатки личных продаж.
1. Высокая цена контакта. Посещение потребителя содержит затраты на подбор продавца, его обучение, жалованье, его транспортные и командировочные расходы. Охват больших аудиторий через личные продажи может оказаться чересчур дорогим.
2. Небольшой размер аудитории. Высокая цена личных продаж не позволяет охватить большое число покупателей.
3. Различные продавцы не могут предоставить информацию в равной мере. Это затрудняет предоставление целостной и единой информации всем покупателям.
К личной продаже можно отнести всякий персональный контакт представителей предприятий, содействующих в той или иной степени росту сбыта товаров. К представителям предприятий относят: торговых агентов, коммивояжеров, брокеров, страховых агентов. Торговый агент – это человек, действующий от имени предприятия и реализовывающий одну или несколько функций: поиск возможных клиентов; налаживание общения; осуществление сбыта; организацию сервиса; поиск информации и распределение ресурсов.
На некоторых стадиях процесса приобретения товара, в особенности на стадиях создания предпочтения, убеждения и приглашения к действию, личная продажа – это самое результативное средство. Личная продажа содействует формированию различных связей, от формальных (продавец – покупатель) до приятельских.
Для профессионального продавца потребности клиента – предмет личного внимания, из которого возникают долгие профессиональные контакты. Личная продажа – заставляет потребителя определенным образом прореагировать на общение, хотя бы учтивым отказом. Личная продажа наиболее дорогостоящее из средств стимулирования. Поэтому необходимо точно выяснить, в каких областях этот вид продвижения принесет максимальный коммерческий эффект.
В личной продаже применяются маркетинговые коммуникации: торговые презентации, ярмарки и выставки-продажи, специальные стимулирующие мероприятия.
Пять предпосылок победного интервью. Гостиничный бизнес
14.2. Процесс личной продажи
Процесс продажи – это последовательность ступеней, каждая из которых должна быть изучена торговым агентом безупречно. Ориентированы все эти ступени в основном на завоевание новых потребителей и получение от них заказов. Процесс личной продажи довольно труден, так как необходимо:
1) проводить переговоры (здесь главным образом нужно обладать даром убеждения, приводить доводы на имеющиеся возражения и умело применять красноречие);
2) установить связь (для этого нужно знать, как принять клиента, начать общение, верно подойти к вопросу, чутко наблюдать за развитием взаимоотношений и закончить продажу как раз в тот момент, когда это необходимо);
3) удовлетворить нужду (это значит осмыслить нужду или отыскать побудительные причины клиента к приобретению турпродукта, т. е. отыскать главные аспекты интереса клиента, внимательно выслушивать жалобы или критику).
Процесс продажи состоит из следующих этапов:
1) прием клиента и начало общения с ним;
2) определение нужды клиента;
3) рассказ о продукте;
4) преодоление вероятного несогласия;
5) проведение сделки;
6) дальнейший контакт с клиентом.
Первый шаг процесса продажи – прием клиента и начало общения с ним. От коммуникабельности и искренности клиента, с одной стороны, и умения продавца привлечь его интерес, с другой, зависит начало и/или сохранение дружеских взаимоотношений. Вследствие этого в своей работе сотрудникам фирмы необходимо следовать этике и душевному подъему. Это те основные качества, которые им несомненно необходимы.
Воодушевление, инициативность, активность являются теми составляющими, без которых невозможно сформировать атмосферу, наиболее благоприятную для установления связи с клиентами. Продажа нередко совершается с верой в победу и с уверенностью в себе. Менеджер по продажам турпродукта должен испытывать определенные чувства по отношению к себе, организации, своему делу, которые должны помочь ему выглядеть перед остальными людьми уверенным человеком. Для успеха личной продажи большое значение имеет не только психологический фактор, но и внешний вид сотрудника. Он должен выглядеть подобающим образом, быть чисто и аккуратно одетым. Об этом не нужно забывать, поскольку все люди весьма восприимчивы к таким мелочам, как неаккуратно завязанный галстук, плохой маникюр и т. п.
Существует несколько способов, которые содействуют началу общения с клиентом. Первый заключается в том, чтобы тотчас же обратиться к проблеме, которой полностью занят клиент. Второй способ базируется на том, чтобы сразу же ошеломить клиента одной поражающей фразой или одним красочным образом.
Третий способ основывается на том, чтобы осознать и принять человека как личность (любому человеку необходимо признание). Существует главным образом первичное признание, т. е. нужно признать клиента как абсолютно независимого участника личной продажи. Четвертый способ – это подвид первого и отличается своим подходом к проблемам.
Если в первом варианте пристрастия клиента узнают и раскрывают в ходе разговора, то в четвертом – продавец специально подводит разговор к проблемам, которые беспокоят клиента. Эти проблемы менеджер изучает и рассматривает в процессе разговора. Пятый способ состоит в том, чтобы немедленно начать обсуждение главного вопроса, сделать предложение, которое не сможет не заинтересовать клиента.
Определение нужд клиента – важный момент в ходе личной продажи. Дорога к самой продаже идет через внимательное изучение нужд клиента. Но необходимо учесть, что люди приобретают выгоду, а не свойства товара. Следовательно, главным элементом личной продажи должен быть не товар и его характеристики, а польза для клиента. Для достижения этого нужно проанализировать нужды клиента, а для проведения анализа продавец должен иметь определенные психологические качества.
Существенный элемент определения нужд клиента – выслушивание. Важно не только знать о нуждах клиента, чтобы привести доказательства, но не менее важно уметь выслушать человека.
Рассказ о продукте – важнейший этап в ходе личной продажи. От того, как будет рассказано о той или иной туруслуге, в немаловажной мере зависит ее имидж, заинтересованность клиента, а значит, и желание ее приобрести. При представлении продукта менеджер должен решить несколько задач: привлечь внимание клиента, заинтересовать в приобретении услуги и подтолкнуть к необходимым действиям.
Несогласие клиента может быть психологического и логического порядка. Несогласие психологического порядка обусловливается особенностями клиента как личности. Его преодоление требует от менеджера знаний об особенностях поведения покупателей и опыта в этой области.
Причина появления несогласия логического порядка может быть связана с отсутствием реальных выгод имеющегося продукта и с неправильной его презентацией. Для преодоления таких несогласий менеджеру нужно отлично знать как товар, который он представляет, так и подобные продукты конкурентов, и точно знать их сильные и слабые стороны. Подобный подход дает возможность заранее предусмотреть, во-первых, потенциальное несогласие клиента и подготовить убедительные доводы, а во-вторых, найти выход из любой сложной ситуации даже при непредвиденных доводах собеседника.
Логическое окончание процесса личной продажи – это дальнейший контакт с клиентом. Турфирма всегда хочет того, чтобы потребитель был доволен услугой, так как это обеспечивает дальнейшее взаимодействие. Лучшие из возможных клиентов – сегодняшние удовлетворенные потребители. Дальнейший контакт с клиентом дает возможность выяснить требования и пожелания клиентов, которые являются отправной точкой для улучшения отдельных услуг и развития продуктовой стратегии турпредприятия.
Практикум
Ситуация
1. Проанализируйте данную ситуацию с позиции личной продажи. Сделайте выводы.
2. В чем заключаются особенности процесса личной продажи?
3. Каким способом можно повысить результативность представления туристского продукта?
1. Вы не так давно стали менеджером в туристской компании. В ваш офис пришел потенциальный клиент. Вы начинаете рассказывать ему о качестве ваших туров, сравниваете предложения вашей компании с предложениями конкурентов. Но человек говорит вам, что его не интересует качество и недовольный собирается уходить.
Почему данный потенциальный клиент так негативно отреагировал на ваши слова? Что в данной ситуации можно сделать для исправления положения, пока человек не ушел?
2. Канарские острова называют «Островами вечной весны», подчеркивая одно из главных достоинств курорта. Действительно, на Тенерифе, Лансароте, Гран-Канарии и Фуэртевентуре, расположенных в пятистах километрах севернее экватора и в сотне километров от Марокко, нет привычных для нас сезонов: зимой и летом, осенью и весной стоит теплая ясная погода и это, безусловно, привлекает сюда, на Канары, туристов со всего мира. Туристическая инфраструктура начала развиваться здесь в начале 90-х годов XX века с применением самых передовых технологий. Поэтому отдых на Канарских островах по уровню качества, сервиса и комфорта превосходит все известные курорты материковой Испании. Для тех, кого волнует экология отдыха, несомненно, важно, что около 80 % пляжей на Канарах отмечены Голубым флагом Евросоюза – наивысшей оценкой уровня сервиса и чистоты.
При возведении большинства отелей на Канарах учитывались самые последние тенденции гостиничного бизнеса. Отели отличаются большими территориями и парковыми зонами, прекрасно оборудованными просторными номерами. Что касается размещения, то селиться можно везде: все отели на Канарских островах комфортабельные, с удобным подходом к морю. Выбор размещения разнообразен: от апартотелей с мини-кухней без питания до гостиниц, работающих по системе «все включено».
Предлагаемые туристам экскурсии на Канарских островах увлекательны и необычны. Например, на яхте «Mustcat» из порта Колон, что на южном побережье Тенерифе, Вы можете отправиться на морскую прогулку. Посетителям заповедника Тейде предоставляется уникальная возможность увидеть застывшие лавовые поля и фантастические горные образования. Ну и, конечно, огромный интерес туристов всего мира вызывает знаменитый карнавал на Тенерифе.
На Канарах практически не бывает дождей, а температура воздуха почти всегда 25–29 градусов. Климат и погода на Канарских островах настолько благоприятны, что купальный сезон длится практически круглый год. (Информация о туре крупной туристской фирмы).
Подумайте, чего именно не хватает в данном сообщении в качестве информации при процессе личной продажи? Как можно дополнить данную информацию?
Домашнее задание
Ваша фирма решила реализовывать довольно необычный туристский продукт. Конкурентов в данном сегменте рынка у Вас нет. Но и продукт довольно специфический. Подготовьте презентацию данного туристского предложения. Постарайтесь осветить все аспекты, присутствующие при личной продаже.
Источник: www.redov.ru
РОЛЬ ЛИЧНОЙ ПРОДАЖИ В ПРОДВИЖЕНИИ ГОСТИНИЧНЫХ УСЛУГ
Аннотация: Личные продажи — незаменимая форма стимулирования продаж в любой сфере экономической деятельности. Как упаковка является визитной карточкой продукта, так и продавец является лицом представляемой им компании, а личные продажи – это прямой контакт продавца с потенциальным покупателем с целью убеждения его в ценности предлагаемой услуги.
Ключевые слова: гостиничные услуги, маркетинговый инструментарий, маркетинг гостиничных услуг, продвижение гостиничных услуг, личные продажи, персональная презентация.
ROLE OF PERSONAL SALES IN PROMOTING OF HOTEL SERVICES
Abstract: Personal sales are an indispensable form of sales incentives in any sphere of economic activity. Both the packaging is a business card of the product and the seller is the person of the company he represents, and personal selling is a direct contact of the seller with a potential buyer in order to convince him of the value of the offered service.
Keywords: hotel services, marketing tools, hotel services marketing, hotel services promotion, personal sales, personal presentation.
Значительный интерес для ведущих отечественных ученых-экономистов и руководителей предприятий гостиничной отрасли должны представлять современные концепции маркетинга, варианты использования различного маркетингового инструментария для формирования рыночного спроса, успешной конкурентной позиции гостиничного предприятия и повышения его имиджа [3, c.230].
Несмотря на кажущуюся простоту, процесс покупки на самом деле является довольно сложным. Все маркетинговые усилия должны быть направлены на то, чтобы собрать вместе продавцов и покупателей, чтобы предоставить покупателям информацию о продуктах и реализовать продажу.
Гостиничные предприятия для успешного продвижения своих услуг на рынке должны регулярно пересматривать применяемые методы продвижения, вводить новые и оценивать их эффективность. Все методы продвижения обладают индивидуальными преимуществами и специфическими особенностями, однако ни один из них не сможет заменить персональную продажу.
Личная продажа — это представление товара или услуги за короткое время; это усилия, совершаемые на встречах в ходе непосредственного общения продавца с потенциальным покупателем с целью продажи.
Личные продажи — это персональная презентация материального продукта или нематериальных услуг или идей клиентам [1, c.64].
Гостиничный бизнес в значительной степени зависит от личных продаж. Личные продажи важны для установления и построения личных коммерческих отношений с клиентами. Преимущество личных продаж по сравнению с другими методами продвижения заключается в том, что это двусторонняя форма общения. В процессе продажи продавец может скорректировать сообщение, поскольку он получает моментальную обратную связь от покупателей. В случае если покупатель не проявляет интереса к демонстрируемому продукту, продавец может мгновенно среагировать и в режиме реального времени скорректировать способ подачи информации, внести разъяснения и развеять сомнения и опасения.
Однако в настоящее время из-за стремительного развития технологий и Интернета и распространения COVID-19 применять личные продажи в традиционной форме становится проблематично. В зоне риска находится поколение ленивых профессионалов по продажам в сфере гостиничного бизнеса, которые используют для коммуникаций исключительно технологии. Не исключена вероятность того, что ими будут предприняты попытки убеждать руководство в том, что личное общение является прерогативой прошлого.
Этот метод продвижения можно использовать по телефону или через Интернет, онлайн-чаты и видео, что также является выходом в современных условиях распространения COVID-19, однако в данном случае профессионалы в сфере гостиничного бизнеса будут лишены всех преимуществ личного общения лицом к лицу для построения отношений.
Нельзя не признать, что технологии шагнули далеко вперед и очень многое можно сделать с помощью них, но человеческий фактор все также важен для индустрии гостеприимства.
Хотя личное общение является наиболее дорогостоящим и трудоемким средством, оно обеспечивает максимальную окупаемость инвестиций. Оно включает в себя такие элементы как выражение лица, эмоциональный контекст, что делает данный метод продвижения уникальным и незаменимым.
В современных реалиях наиболее эффективным вариантом будет объединение преимуществ личной продажи и новейших достижений в области технологий.
Примером может служить отель Hilton, который повышает удовлетворенность клиентов, напрямую общаясь с клиентами через мобильные приложения.
Соответственно, участники программы лояльности Hilton имеют возможность контролировать и персонализировать свое пребывание. Согласно исследованию, 93% клиентов, прошедших цифровую регистрацию, остались довольны или полностью удовлетворены. Кроме того, все больше клиентов интересуются программой лояльности, а количество участников увеличилось более чем на 100% по сравнению с предыдущим годом [4].
Тем не менее, не стоит забывать о том, что личная продажа-это усилия, затраченные сотрудниками по продаже, путем личной встречи с потенциальными клиентами для продажи.
Маркетинговые действия гостиничных компаний в основном зависят от индивидуальных торговых отношений. Потому что гостиничные услуги — это услуги для людей. Другими словами, гостиничные услуги требуют человеческих отношений и непосредственных встреч лицом к лицу: гостиничные услуги не могут быть отделены от сотрудника, который их оказывает.
В связи с этим успех гостиничных предприятий во многом зависит от индивидуальных продаж. Личная продажа была и остается одним их основных методов продвижения гостиничных услуг.
Список литературы
1. Скобкин С. С. Основы маркетинга гостиничных услуг: учебник для среднего профессионального образования / С. С. Скобкин. — 2-е изд., испр. и доп. — Москва : Издательство Юрайт, 2020. — 197 с.
2. Шубаева В. Г. Маркетинг в туристской индустрии: учебник и практикум для академического бакалавриата / В. Г. Шубаева, И. О. Сердобольская. — 2-е изд., испр. и доп. — Москва: Издательство Юрайт, 2019. — 120 с.
3. Киренкина Э.С. Особенности оценки состояния использования комплекса маркетинговых коммуникаций гостиничных предприятий // Современные тенденции развития международного туризма в мире и Республике Беларусь в условиях глобализации : материалы междунар. науч.-практ. конф., посвящ. 20-летию основания каф. междунар. туризма фак. междунар. отношений Белорус. гос. ун-та, Минск, 12 окт. 2018 г. / Белорус. гос. ун-т ; редкол.: Л. М. Гайдукевич (гл. ред.) [и др.]. – Минск: БГУ, 2018. – С. 230-237
4. Stephen Diorio Hilton Worldwide CMO: Tech Is Key To Superior Guest Experience. [Электронный ресурс] – Режим доступа: https://blog.adobe.com/en/publish/2016/08/20/the-cmocom-interview-geraldine-calpin-cmo-hilton-worldwide.html#gs.tu2i39 (дата обращения 16.02.2021)
Нестерцева А. М.
Елисейкина В. В.
Научный руководитель Шерстнёва О.М.
(УО « Воронежский государственный технический университет»)
Дата добавления: 2021-07-19 ; просмотров: 84 ; Мы поможем в написании вашей работы!
Источник: studopedia.net
Технология персональной продажи в гостиничной индустрии
Удачливые владельцы и менеджеры знают, что нужно постоянно продавать. Члены парламентской комиссии по графствам, представители налоговой полиции, комитеты по планированию, пресса, банкиры и местный центр для приезжих — в гостиничном бизнесе все продается. Люди за сценой, проверяющие отчеты по кредитным картам, отвечающие за аудиовизуальное обеспечение, служащие секретарями и отвечающие за оборудование, также входят в команду по продажам. Можно заполнить целые библиотеки рассказами о несостоявшихся продажах или без всякой необходимости прерванных отношениях с клиентами или о недоброжелательном отношении со стороны персонала, совершенно ошибочно полагающего, что продажи выходят за пределы его компетенции.
ВВЕДЕНИЕ
1. Персональные продажи в гостиничном бизнесе
1.1 Формирование сбытовой стратегии
1.2 Процесс продажи
2. Психология обслуживания клиентов в гостиничном бизнесе
2.1 Методика приема клиента
2.2 Типология клиента и выявление их потребностей при продаже услуг
2.3 Психология презентации услуг
2.4 Преодоление возражений клиента и завершение сделки
3. Механизм управления процессом персональных продаж в гостиничном бизнесе
3.1 Роль мотивации менеджера в повышении эффективности процесса персональных продаж гостиничных услуг
3.2 Социально-психологический тренинг как форма профессиональной квалификации менеджера по продаже гостиничных услуг
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
ЛИТЕРАТУРА
Прикрепленные файлы: 1 файл
Московский государственный университет экономики, статистики и информатики (МЭСИ)
на тему: «Технология персональной продажи в гостиничной индустрии»
студент 3 курса, гр. 11СОГ35
Чарусов Григорий Сергеевич
г. Нижний Новгород, 2013 г.
1. Персональные продажи в гостиничном бизнесе
1.1 Формирование сбытовой стратегии
1.2 Процесс продажи
2. Психология обслуживания клиентов в гостиничном бизнесе
2.1 Методика приема клиента
2.2 Типология клиента и выявление их потребностей при продаже услуг
2.3 Психология презентации услуг
2.4 Преодоление возражений клиента и завершение сделки
3. Механизм управления процессом персональных продаж в гостиничном бизнесе
3.1 Роль мотивации менеджера в повышении эффективности процесса персональных продаж гостиничных услуг
3.2 Социально-психологический тренинг как форма профессиональной квалификации менеджера по продаже гостиничных услуг
Успех и неудача в гостиничном бизнесе целиком и полностью определяются способностью продать. Иногда кажется, что перед мотелем, который стоит на пересечении главных магистралей, или рестораном, в который выстраиваются очереди, не стоит насущная проблема «продать». Однако ни один из представителей гостиничной индустрии не сочтет эту точку зрения долговечной.
Невежливые клерки и кассиры, способные произвести плохое впечатление на посетителей, — часть торговой силы. Они и многие другие служащие, которые сталкиваются с общественностью, могут оттолкнуть или привлечь бизнес. В наиболее удачных ситуациях они могут навязать свое мнение, уговаривая купить что-либо, и тем самым увеличить размеры чека, удачно предлагая десерты, особые напитки и даже подарочные купоны для друзей. Иногда удается продать большой двухкомнатный гостиничный номер вместо самой дешевой комнаты.
Удачливые владельцы и менеджеры знают, что нужно постоянно продавать. Члены парламентской комиссии по графствам, представители налоговой полиции, комитеты по планированию, пресса, банкиры и местный центр для приезжих — в гостиничном бизнесе все продается. Люди за сценой, проверяющие отчеты по кредитным картам, отвечающие за аудиовизуальное обеспечение, служащие секретарями и отвечающие за оборудование, также входят в команду по продажам.
Можно заполнить целые библиотеки рассказами о несостоявшихся продажах или без всякой необходимости прерванных отношениях с клиентами или о недоброжелательном отношении со стороны персонала, совершенно ошибочно полагающего, что продажи выходят за пределы его компетенции.
Продавать должны все, но лишь некоторые служащие отвечают именно за оплату платежных документов и накладных и за окупаемость инвестиций. Эти люди профессионально занимаются продажами.
Термин торговый представитель включает в себя широкий спектр позиций в нашей экономике, различий между которыми иногда больше, чем сходств. Ниже приводится классификация торговых позиций, которая применяется в гостиничном бизнесе.
1. Доставляющий. Работа на этой продукции заключается преимущественно в доставке продукта (например, поставки продуктов в ресторан или белья в отель).
2. Принимающий заказ. Работа на этой позиции заключается преимущественно во внутреннем приеме заказов ( например, заказ столика или быстрого обслуживания) или во внешнем приеме заказов (например, когда поставщик ресторана наносит визит шеф-повару).
3. Миссионер. Эта позиция предполагает и позволяет не принимать заказы, но создавать доброжелательное отношение или знакомить со своей продукцией реального или потенциального пользователя. Торговые представители авиалиний и круизных линий, посещающие туристические агентства и работающие на выставках-ярмарках, а также осуществляющие другие виды деятельности в рамках связей с общественностью, являются по сути миссионерами.
4. Техник. Позиция, основное значение которой заключается в технических знаниях ( например, торговый представитель менеджмента по производству консультирует компании клиентов, такие, как гостиницы или авиалинии).
5. Создатель спроса. Позиция, предполагающая творческую продажу как реальных, так и нереальных продуктов (к последним, в частности, относится большая часть гостиничной индустрии).
Продажа гостиничных услуг проходит не всегда успешно. Одной из главных причин является то, что менеджеры гостиниц не владеют научными знаниями о методах эффективных продаж на основе изучения мотивационно-потребительской сферы поведения клиентов, а так же управление этим поведением. Именно наличие проблем в области технологии и психологии продаж гостиничных услуг и определило актуальность исследуемой темы.
Объектом исследования является деятельность гостиницы по организации процесса личных продаж.
Предметом исследования — психологические аспекты технологии личной продажи гостиничных услуг.
Методологическую основу исследования составляют методы описания, обобщения, аналогии, классификации, сравнения.
1. Персональные продажи в гостиничном бизнесе.
1.1 Формирование сбытовой стратегии.
Продвижение отеля – один из самых важных процессов жизнедеятельности вашего отеля, на который следует обратить пристальное внимание. Проникнуть на рынок в условиях современной конкуренции довольно трудно, но и заняв определенную нишу, не стоит расслабляться.
Ваш отель должен все время продавать себя, любыми доступными способами: реклама, личные контакты с партнерами, акции, программы лояльности, интернет ресурсы и т.д. И в этой главе мы с вами подробно остановимся на основных методах успешных продаж и продвижения отеля.
В состав комплекса коммуникаций по продвижению отеля входят четыре основных элемента:
- личная продажа;
- стимулирование сбыта;
- связи с общественностью;
- реклама.
Под личной продажей понимают непосредственный контакт представителя фирмы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью представления туристского продукта и совершения продажи.
Личная (персональная) продажа широко распространена в туризме. В роли продавцов выступают практически все сотрудники фирмы. Контакты с клиентами устанавливаются по телефону, с помощью почтовых посланий и при личном общении. Личная продажа может рассматриваться в двух аспектах. С одной стороны, она используется для налаживания планируемых взаимоотношений с потребителями.
С другой — это непосредственное осуществление бытовых операций. Последний подход позволяет рассматривать личную продажу как одну из форм прямого сбыта туристского продукта (директ-маркетинг) [6].
Процесс личной продажи достаточно сложен, так как в ходе ее необходимо:
вести переговоры (для чего требуется, прежде всего, умение убеждать, аргументировано отвечать на выдвигаемые возражения и искусно использовать выразительные средства устной речи);
установить отношения (для этого необходимо знать, как принять клиента, завязать контакт, правильно подойти к делу, внимательно следить за развитием отношений и завершить продажу именно в тот момент, когда это потребуется);
удовлетворить потребность (это означает уловить, понять побудительные мотивы клиента к покупке туристского продукта, т.е. найти ключевые элементы интереса клиента, разделить его озабоченность, внимательно выслушать жалобы или критику).
Стимулирование сбыта как элемент комплекса коммуникаций представляет собой систему побудительных мер и приемов, предназначенных для усиления ответной реакции целевой аудитории на различные мероприятия в рамках маркетинговой стратегии туристского предприятия в целом и его коммуникационной стратегии в частности. Стимулирование сбыта является средством кратковременного воздействия на рынок.
Особенности гостиничного бизнеса обязывают нас периодически прибегать к подобным приемам, чтобы поддерживать интерес к гостинице и ее услугам.
Стимулирование торговых посредников преследует цели: поощрение введения новых туристских услуг в объекты своей торговой деятельности; наибольший охват системой распространения; сведение к минимуму усилий конкурентов по стимулированию сбыта; формирование приверженности к фирме у представителей розничных предприятий.
Конкретными инструментами стимулирования торговых посредников являются:
установление прогрессивной комиссии за продажу услуг сверх установленной квоты;
увеличение размера скидки на обслуживание в несезонный период в случае гарантий со стороны посредников роста объемов несезонного туризма;
вручение представителям фирм-посредников представительских подарков и сувениров;
предоставление скидок на групповые поездки в случае увеличения объемов продаж;
предоставление специальных скидок, например стимулирующих сбыт новых услуг;
торговые конкурсы, преследующие цель повысить (пусть даже на короткое время) заинтересованность посредников в реализации услуг отеля. Победители конкурса награждаются ценными призами.
Маркетинговые усилия не могут быть ограничены созданием высококачественного туристского или гостиничного продукта и установлением рациональной цены на него. Необходимо еще довести продукт до потребителя.
Для обеспечения эффективной реализации гостиничных продуктов и услуг гостиничное предприятие должно проводить комплекс мероприятий, находящих свое выражение в формировании маркетинговой сбытовой стратегии. Успех в гостиничном бизнесе измеряется количеством продаж, выражающихся в загрузке отеля, в средней цене за номер и в объемах полученного дохода. Достижение максимально высоких показателей зависит от правильной сегментации гостиничного рынка и выработки соответствующей стратегии сбыта (продаж), максимально полно соответствует потребностям выделенных сегментов. Сегментация рынка и разработка адресной стратегии сбыта гостиничных продуктов являются ключевыми моментами маркетингового планирования. Однако при всей исключительной важности сбыта, от которого в конечном итоге зависит финансовый результат, следует учитывать, что маркетинговые исследования и разработки логически предшествуют продажам и от их эффективности зависит результативность продаж [9].
В этой связи в качестве важнейшей задачи гостиничных предприятий выступает выявление рыночных сегментов, наиболее готовых к бронированию услуг гостиницы, т. е. выявление потенциальных клиентов, которые составят костяк клиентуры гостиничного предприятия.
Для того чтобы создать более или менее устойчивую группу потенциальных клиентов, необходимо:
— четкое позиционирование гостиницы на рынке, выделение ее отличий и преимуществ перед другими гостиничными предприятиями;
— широкое декларирование выгод, которые получат потенци альные клиенты, приобретая эти услуги;
— применение разнообразных тактических приемов и способов продаж;
— широкие дисконтные программы гостиничных предприятий.
Разработка и реализация сбытовой стратегии решают два основных вопроса:
— выбор каналов сбыта гостиничных услуг;
— выбор посредников канала распределения гостиничных услуг и определение приемной работы с ними.
Сбытовая стратегия гостиничного предприятия является составной частью комплекса маркетинга гостиницы, и она не может реализовываться самостоятельно в отрыве от других маркетинговых программ. Сбытовая стратегия должна быть тесно связана с общими целями и задачами гостиницы, согласована с внутренними стандартами и быть направлена на максимальное удовлетворение потребностей гостиничной клиентуры.
Сбытовая стратегия гостиничного предприятия разрабатывается на основе общей маркетинговой стратегии и включает следующие этапы:
1) определение круга факторов, влияющих На организацию продаж;
2) постановка целей сбытовой стратегии;
3) выбор каналов сбыта гостиничных продуктов и услуг;
4) анализ и контроль продаж.
Определение круга факторов, влияющих на организацию продаж, предполагает детальное изучение потребителей. Сегодняшняя индустрия гостеприимства ориентируется не на групповые, а на индивидуальные потребности. Гость имеет право «кроить» гостиничное предложение таким образом, чтобы получить продукт, отвечающий его личным потребностям. Такая ситуация предъявляет повышенные требования поставщикам услуг. Для этого необходимо устанавливать тесный контакт с клиентами [1].
Существует множество методов изучения характеристик клиентов и степени их удовлетворенности услугами. Среди них по-прежнему первое место (41 %) занимают анкеты, заполняемые гостями; компьютерные интерактивные технологии, к сожалению, еще не получили массового распространении в настоящее время в мире их используют 7 % гостиничных предприятий. Сегодня уже недостаточно предоставлять просто хороший сервис, нужно сделать акцент на политику удерживания постоянных клиентов. Анализ информации и мнений гостей позволяет руководству гостиницы представить себе и оценить должным образом так называемый «опыт гостя» — общее впечатление от гостиницы. В процессе такой работы собирается большой объем информации, который ложится в основу клиентской базы гостиницы. Базовая статистическая информация, полученная из систем управления гостиницей, дает общее представление о группах клиентов, например:
Источник: www.referat911.ru