Продвижение личного бренда — распространенный тренд в последнее время. В него прекрасно укладывается PR первого лица компании, особенно, если речь идет об её создателе и владельце, либо об известном топ-менеджере со своей историей. Без личного PR руководителя коммуникации вокруг бренда становятся неполными.
5924 просмотров
Когда компании действительно нужен PR первого лица? И нужен ли он вообще? Чем стоит измерять его успешность? Как избежать ошибок, идя по тонкому льду репутационных рисков, и максимально дистанцировать руководителя от негатива? На днях с коллегами разбирали эти вопросы на примере личного бренда руководителя нашего агентства.
Александр Лихтман, СЕО PR-агентства 2L, где я работаю ведущим аккаунт-менеджером, активно трудится над своим имиджем отраслевого эксперта. Прокаченный аккаунт в Фейсбуке помогает ему работать с social selling и получать потенциально интересные лиды на услуги агентства. Обсуждая с коллегам то, как PR первого лица реально работает, я решила написать гайд для тех, кто только задумывается о целесообразности продвижения личного бренда руководителя, дополнив его комментариям коллег по отрасли.
Роль договоренностей в бизнесе. Почему важно соблюдать договоренностей?
PR первого лица компании. В каких случаях он нужен, а когда руководитель предпочитает оставаться «в тени», и это — правильная стратегия
Рассмотрим классическую ситуацию. Если компания — не стартап, а бизнес со сложившейся историей, то акционеры на первоначальном этапе берут на себя роль операционного менеджмента. В дальнейшем, планируя найм сотрудников, которые продолжат развитие бизнеса, они предпочитают оставлять за собой репутацию людей, принимающих решения.
В такой ситуации генеральному директору приходится оставаться в тени и PR его персоны нужен только в случаях, когда есть риски для репутации всего бизнеса. К сожалению, ему придется выступать в роли «оруженосца», появляясь для признания ошибок, объявлении о крахе бизнес-модели, курируя таким образом все негативные коммуникации. И это вынужденная, но очень оправданная позиция с точки зрения выгод для бизнеса.
В большинстве остальных случаев PR первых лиц компании не просто важен, а жизненно необходим: без него образ компании-эксперта будет неполным и уязвимым, а авторитетность руководства — оставаться под вопросом. Продуманный и грамотный PR первого лица может не просто определить репутацию компании, но и стать важной составляющей бизнес-развития.
Марина Иванова, менеджер по коммуникациям в приложении «Кошелёк»:
«PR первого лица неразрывно связан с продвижением компании на рынке. Это ещё один канал коммуникации, через который компания может транслировать свои ценности, делиться экспертизой, рассказывать о достижениях, и, как следствие, укреплять доверие аудитории.
Бизнес делают с людьми: экспертный имидж руководителя способен ускорить рост бизнес-показателей, подогреть интерес к новым продуктам и сервисам, повысить инвестиционную привлекательность компании — в особенности если речь идет о рынках с высокой конкуренцией. Сложно представить, что сильный личный бренд основателя будет работать против компании — как правило, его деловые качества и экспертность проецируются на компанию. Но такое может случиться — к примеру, если фаундер не разделяет ценности компании, а его образ, мысли, идеи всячески это подчеркивают. Аудитория считает это противоречие и в итоге не будет доверять ни эксперту, ни компании».
Роль ПОСРЕДНИКОВ в Оптовом Бизнесе. Цепочка Движения Товара / Оптовый Бизнес С НУЛЯ
Основные каналы и инструменты PR первого лица. Что действительно работает на практике, какими каналами не стоит пренебрегать, а с чем быть особенно осторожным
Инструменты продвижения первого лица компании, как и любого объекта PR, зависят, в первую очередь, от целевой аудитории и бизнес-стратегии. Прежде всего, основными целевыми аудиториями и стейкхолдерами PR первого лица являются акционеры компании, регуляторы, партнеры и клиенты.
Так, например, для того, чтобы выйти на нужных регуляторов отрасли, отлично подойдут формы прямого диалога и дискуссионные площадки.
Для клиентов и партнеров подойдут разные форматы, которые также зависят от soft skills первого лица: если руководитель уверенно чувствует себя на публичных мероприятиях, то выступления и конференции станут хорошим каналом для объявления непростых решений и внедряемых изменений. Интервью или колонка в отраслевом или корпоративном издании также являются традиционным инструментом для важных публичных заявлений.
В любом случае, выбирая канал, не стоит забывать и о грамотном планировании ключевых сообщений. Например, если бизнес заходит в новый сегмент, важно дать понять, что прокредитованные ранее направления не уйдут на последний план; если происходят изменения в структуре поставщиков — это не является признаком разрыва отношений с существующими и т. д.
Безусловно, помимо того, чтобы быть «лицом» и «голосом» бизнеса, руководителю важно сформировать и собственный позитивный имидж.
Кстати сказать, сотрудники компании — тоже важная аудитория, о которой не стоит забывать. Однако, в таком случае PR выступает производной HR-стратегии.
Ирина Ефимова, первый заместитель генерального директора по информационной политике Национальной вещательной компании «Саха»:
«Каналы и инструменты для PR первого лица компании, в первую очередь – это личные соцсети руководителя, публикации в которых служат источником для традиционных СМИ. При этом человек должен отдавать себе отчет, что в каком-то смысле его аккаунты больше ему не принадлежат, а становятся частью PR возглавляемой им компании.
Тем не менее, полностью отказываться от личностных публикаций и переходить целиком на освещение исключительно рабочих тем не стоит. В идеале надо соблюдать пропорцию личных и рабочих постов — от 5 до 20% публикаций могут касаться хобби, семьи, воспоминаний о школьных или студенческих годах и прочих тем, напрямую не связанных с работой. Но тут, конечно, многое, если не все, зависит от личности самого руководителя и от степени его открытости, а также от степени открытости самой компании. Надо понимать, что если вы идете в соцсети — то это, скорее всего, навсегда.
Разумеется, публичный образ первого лица должен строиться на фундаменте его личности, фактуры, особенностей. Невозможно, да и не нужно, лепить интеллектуала, легко рассуждающего на любую тему, из немногословного хозяйственника. Иногда лучше отказаться от комментария на ТВ, чем подсунуть шефу перед камерой сложный для прочтения, явно не им написанный текст.
Иногда, напротив, харизма первого лица приводит к типичной ошибке, когда пиарщики чересчур замыкаются на личном пиаре руководителя — да, это очень важная часть работы, но лишь часть. Первое лицо не должно быть единственным спикером на все темы, в компании должны быть и другие эксперты. Комментировать в СМИ сам руководитель должен какие-то действительно важные и знаковые для компании или всей отрасли вещи».
Ярослав Федосеев, предприниматель, независимый PR-консультант:
«Пиар первого лица компании работает всегда. Даже если нет упоминаний в СМИ о нем, значит это тоже задача пиарщика — сделать так, чтобы его шеф оставался вне медийного поля. Задача неоднозначная и спорная, но бывает необходимой. В тени руководитель остается в большинстве случаев из-за репутационных рисков или возможных информационных атак. Такая стратегия могла считаться правильной 15-20 лет назад, но сегодня молчание в эфире или забвение личного бренда почти всегда проигрыш для компании.
Любое нестандартное позиционирование руководителя в СМИ привлекает внимание аудитории — чем оно парадоксальнее, тем больше шума. Госчиновник, умело читающий стихи в ТикТоке выглядит привлекательнее, чем его сухая колонка в “Известиях”. Однако здесь важно не перегибать палку и не становиться “Эльманом Пашаевым” своей профессии, действия которого могут начать вызывать неоднозначную реакцию аудитории. Сегодня в порядке вещей для руководителя быть в Фейсбуке и Инстаграме, вести личный канал в Телеграме или проводить эфиры в Клабхаузе».
Людмила Егорова, независимый PR-консультант:
«Для продвижения первого лица компании, безусловно, важны качественные источники массовой информации. Не стоит гнаться за количеством комментариев и текстов на тех ресурсах, которые не обеспечат необходимый уровень подготовленности аудитории. Так, к примеру, не стоит продвигать первое лицо в развлекательных пабликах Вконтакте.
Это не значит, что эта социальная сеть совсем не подходит для продвижения. Если первое лицо сделало вклад в развитие города или занимается благотворительностью, такие новости лучше всего расходятся именно здесь. Другие события в жизни первого лица я бы не советовала освещать при помощи групп Вконтакте, за исключением официальных пабликов в соцсети. Задача пиарщика — обеспечить внимание, известность и значимость каждого из событий для того, чтобы наращивать так называемый медийный капитал.
Медиа-ресурсы монетизируют внимание к успешной деятельности компании, публикуя не только новости компании, но и мнения, и комментарии первого лица. Экспертные материалы, подписанные первом лицом, способствуют наращиванию репутационного капитала».
Марина Иванова, менеджер по коммуникациям в приложении «Кошелёк»:
«Самые эффективные пиар-инструменты для создания и укрепления экспертности — интервью, колонки, комментарии в профильных изданиях, которые читает «правильная» аудитория: партнеры, в том числе потенциальные, инвесторы, конкуренты. И в каждом случае сообщение должно быть релевантным — важно правильно расставлять акценты в зависимости от того, что и кому компания хочет сказать.
Эффективны и собственные площадки: блоги, рассылки, лента на Фейсбуке, Телеграм-канал — но только в том случае, если у первого лица есть желание и время их вести. Пиарщик может помочь с формой — отредактировать пост (хотя это не всегда нужно), посоветовать структуру, найти недостающую фактуру, но полностью делегировать ему создание и публикацию контента будет ошибкой. В соцсети инфлюенсеров аудитория приходит за экспертным мнением и авторским стилем — а выверенные посты и перепосты пресс-релизов создают лишь ощущение фейковости. Хорошо прокачивает личный бренд и участие в мероприятиях — но важно делиться с рынком полезными инсайтами, аналитикой, собственными и международными кейсами, а не просто тусоваться».
Александра Перцева, Head of PR Classified-индустрии Сбера (Работа.ру, СберАвто, СберУслуги):
«Как правило, PR первого лица необходим для решения бизнес-задач компании, также это позволяет стать спикеру трендсеттером в своей сфере. К экспертизе спикера прислушиваются, он является лидером мнений и формирует информационную повестку, зачастую и бизнес-повестку. При правильном подходе — PR первого лица помогает усилить бизнес в направлениях IR, GR, PR, а в продуктовых компаниях еще оказывает сильное влияние на DevRel и HR бренд, да и в целом на мотивацию команды, всегда хочется идти за сильным лидером и создавать нетривиальные визионерские проекты.
Важно понять, какие именно аспекты бизнеса необходимо усилить с помощью PR первого лица, и от этого отталкиваться при рассмотрении каналов и инструментов PR. Приведу в пример пару кейсов. Кейс — усилить DevRel и найм в продуктовую компанию лучших умов IT-рынка.
В этом случае, инструменты PR первого лица, это выступления на профессиональных конференциях, митапах, проведение и модерация на хакатонах и проч. Следующий кейс — усилить IR для привлечения инвесторов или следующего раунда инвестиций. С помощью PR первого лица в деловых изданиях и профессиональных СМИ, сторитейлинга, хорошо продуманных емких колонок, а также digital-коммуникаций можно решить данную задачу».
Типичные ошибки пиарщиков или как работать с репутацией первого лица по принципу «не навреди»
Работая с первым лицом, пиарщик должен быть не просто профессионалом в области коммуникаций и грамотным стратегом, но и отличным психологом, переговорщиком, умеющим тонко чувствовать своего руководителя. Типичными ошибками в работе с первыми лицами, в таком случае, как правило становятся две полярные вещи: потеря настойчивости в разговоре с руководством при лоббировании интересных креативных идей и чрезмерные уступки при согласовании активностей с участием руководства.
Слепо следовать приказам
Не стоит забывать, что первые лица компаний — живые люди со своими особенностями. Более того, они зачастую не являются (да и не обязаны быть) экспертами в области коммуникаций. Именно поэтому пиарщику необходимо грамотно выбирать линию поведения и балансировать между комфортными отношениями с руководителями и профессиональным выполнением задач.
Представьте себе ситуацию. Задача PR-специалиста, который только что приступил к работе, — обеспечить максимум PR первого лица (руководитель готовится пойти в политику). При этом бизнесмен очень любит «хайповать», без согласования PR-департамента давать комментарии и выступать с разоблачениями в публичном поле. Как результат — от него один за другим уходят пиарщики, опасаясь не только провала задач, связанных с репутацией компании, но и ущерба для собственного имиджа.
Выходом из этой ситуации может стать перевод «качества в количество». Иными словами, когда запросов на комментарии и экспертные материалы становится слишком много, первое лицо перестает использовать радикальные методы для привлечения внимания.
В подобных случаях очень важно помнить, что пиарщик — это, прежде всего, действительно «врач», который обязан знать, какие методы для достижения целей подходят в тех или иных случаях. А сделать так, чтобы руководитель принимал эти методы — весьма непростая задача, решить которую можно, лишь наладив личный контакт.
Заставить «против воли»
Другая крайность — пытаться всеми правдами и неправдами заставить руководителя выходить в публичное поле, если того требует бизнес, но сам он не только не хочет, но и не имеет способностей к публичным выступлениям.
Представьте себе руководителя, который, построив бизнес с нуля и выходя на новый этап в развитии компании, панически боится выступать на людях. При встрече с журналистами на интервью он отвечает исключительно односложно, на некоторые вопросы предпочитая в принципе молчать. С публичных мероприятий и вовсе уходит без предупреждения. Единственно верным решением в такой ситуации станет выдвижение на первый план в качестве основного спикера его первого заместителя и подготовка интервью исключительно в письменном виде.
Ведение соцсетей и блогов специалистами также станет хорошим подспорьем для закрытого первого лица. Возможно, освоившись, руководитель захочет перейти к дальнейшим шагам в публичном поле.
Александра Перцева, Head of PR Classified-индустрии Сбера (Работа.ру, СберАвто, СберУслуги)
«Во всем мире известно много примеров удачного PR первого лица, а также откровенного кринджа. Так из-за чего сильный личный бренд первого лица может иметь отрицательное влияние? Во-первых, личные особенности первого лица. Во-вторых, пренебрежение первым лицом гайдами и нормами, которые могут вызвать порицание в обществе. В-третьих, отсутствие визионерского видения и экспертизы.
Если нет уверенности, что получится выстроить репутацию сильного личного бренда первого лица, лучше не делать. Иначе может получиться «сырой» и непродуманный образ спикера, который может повлечь репутационные риски для компании».
Будьте бдительны, или что может помешать успешному пиару первого лица
К сожалению, нередки ситуации, когда, несмотря на все усилия высокопрофессиональных пиарщиков, PR первого лица не является успешным.
Первая и основная причина — отсутствие коммуникационной стратегии, то есть непоследовательные действия PR-специалистов. Портрет спикера должен быть детально продуман и соответствовать ценностям компании.
Если в рамках бизнес-стратегии PR первого лица играет важную роль, то помешать ему быть успешным может лишь наличие какого-либо контекста, искажающего его восприятие целевыми аудиториями: акционерами, регуляторами, партнерами, клиентами. Каким может быть этот контекст? Например, человек работал ранее в обанкротившейся компании или был на госслужбе в ведомстве с сомнительной репутацией.
Должен ли «объект PR» обладать набором soft skills? Многие PR-директора крупных корпораций сходятся во мнении, что современная PR-индустрия настолько технологизирована, что успешная PR-кампания возможна в любом случае. Даже если человек теряется в публичном поле и откровенно плохо владеет искусством выступлений, коротких и емких заявлений бывает более чем достаточно для успешного позиционирования. В конце концов, человек мог в последнее время очень много работать и от усталости обрести расстройство речевого поведения.
А вот бэкграунд действительно играет решающую роль. Сегодня мы все живем в цифровую эпоху, и многие следы из прошлой биографии уже не стереть.
Людмила Егорова, независимый PR-консультант:
«По закону о СМИ, журналисты вправе знать, о ком они пишут. Иногда пиар-специалисты работают под руководством человека, который становился фигурантом уголовного дела по экономическим преступлениям. Если информация о судимости не была громкой историей отрасли, то об уголовном деле все же стоит умолчать или упоминать о нем вскользь по требованию работников СМИ.
В остальных случаях мой универсальный совет — делать акцент на полной профессиональной биографии и деловых качествах первого лица. Не нужно распыляться на его студенческие хобби или писать о его школьных достижениях. В то время о человеке могли писать локальные медиа, а перед нами стоит задача сформировать портрет человека, который закрепится у журналистов и целевой аудитории как образ интересующей их компании».
Чего нельзя упускать из вида, работая над личным брендом
Работая над созданием личного бренда первого лица, пиарщику крайне важно мыслить стратегически и проводить качественную аналитическую работу. Если в прошлом у первого лица компании был известный негативный бэкграунд, то работу следует начинать с его исправления. Выстраивание границ между акционерами и генеральным директором — еще одна из важнейших задач, требующая тонких настроек и прямого диалога с каждой отдельной группой.
Успешное продвижение личного бренда вряд ли будет возможно, если:
- Отсутствуют фактические данные по замеру медиа-окраски первого лица;
- Не изучен бэкграунд или проигнорированы негативные факторы, требующие реабилитации;
- Работа по исправлению негативного бэкграунда была проведена в спешке, не комплексно (грубо говоря, не должно создаваться впечатления, что человек неожиданно возник «с чистого листа»). Информация должна устояться в общественном сознании и не вызывать лишних вопросов;
- Пиарщик не видит грань между публичными заявлениями об операционной и стратегической деятельности и отдает «лавры» генеральному директору (к примеру, выпуская от его лица заявления о заключении важных контрактов или открытии кредитной линии банка), хотя решения принадлежат акционерам.
Источник: vc.ru
Многоликое лицо компании
Зачастую клиенты не знают директора компании в лицо. Для них обличие фирмы — это сотрудники, непосредственно контактирующие с ними. Их называют эккаунт-менеджерами, или менеджерами по работе с клиентами.
На разных рынках за заумным названием «эккаунт-менеджер» скрываются сотрудники с различными функциональными обязанностями. «Буквально это переводится как «управляющий счетом». Имеется в виду счет клиента — его дебиторская и кредиторская задолженности перед компанией — поставщиком услуг или товаров, — объясняет Татьяна Лагода, управляющий партнер и исполнительный директор агентства PR-Service (штат — 18 чел.). — Примерно в том виде, в каком эта должность существует в нашем агентстве, она прижилась в коммуникативных агентствах: реклама, паблик рилейшенз и других компаниях с ярко выраженной коммуникативной активностью».
А вот в реальном секторе, в основном на масс-маркете, эккаунт-менеджеров часто называют «менеджер по работе с VIP-клиентами». Например, для компании, занимающейся дистрибуцией продтоваров, таковыми будут розничные сети. Вполне логично, что и функциональные обязанности в разных бизнесах у эккаунт-менеджера отличаются, и самое главное, на любом рынке он далек от тривиального ведения счета клиента.
Незабываемое общение
Тем не менее, представители данной профессии, независимо от сферы деятельности компании, по праву считаются ее лицом. Именно они ведут одного или нескольких клиентов, фактически несут продукцию или услуги фирмы в массы. Соответственно, они должны обладать недюжинными навыками общения. «Коммуникабельность — это природный дар, соответственно, им обладают не все, но именно в сфере эккаунт-менеджмента результаты работы напрямую зависят от коммуникабельных качеств человека, — уверена Виктория Рештаненко, HR-директор инвестиционной компании «Конкорд Капитал» (штат — 80 чел.). — Эккаунт-менеджер — это классический переговорщик, который должен уметь грамотно строить тактику ведения разговора, легко переключаться с одного момента разговора на другой, и, наверное, самое главное, — он должен уметь отстаивать свои интересы без давления на клиента».
По мнению Наталии Курдес, менеджера по подбору и оценке персонала корпорации «Артериум» (производство и маркетинг медпрепаратов, штат — 2300 чел.), у работодателей качественно изменилось отношение к коммуникативным навыкам претендента. Раньше они обращали внимание на то, каким словарным запасом владеет кандидат, насколько умело он его использует, как чувствует людей и умеет менять тактику своего поведения в зависимости от особенностей собеседника. Теперь многие понимают, что коммуникабельность сама по себе еще не может быть залогом успешных продаж. Важно, чтобы сотрудники умели выстраивать коммуникацию таким образом, чтобы она обеспечивала достижение стоящих перед ними целей.
Специалисты, напрямую контактирующие с клиентом, должны знать и владеть на высоком уровне различными методами коммуникации — от телефонного разговора до переговоров, выбирать методы коммуникации в соответствии с их эффективностью на каждом этапе развития взаимоотношений с клиентом. «В эккаунт-мененджере должны гармонично соединяться такие способности, как коммуникабельность, умение услышать и понять другого человека, способность креативно подойти к решению задач, поставленных клиентом. Очень важное качество для этой специальности — чувство ситуации: когда необходимо согласиться с клиентом, а когда — принципиально настаивать на своем экспертном мнении», — полагает Арета Белякова, менеджер по обучению и подбору персонала маркетинговой компании Pulse (штат — более 1000 чел.).
Универсальный солдат
В том случае, если в вашей компании эккаунт-менеджер выполняет функции специалиста по продажам, в целом обязанности службы продаж можно сформулировать так, как это сделали в корпорации «Артериум»: обеспечивать продажи продуктов корпорации согласно маркетинговым планам с соблюдением стандартов продаж, принятых в корпорации. К таким стандартам можно отнести определенную структуру визита медицинского представителя к клиенту, корпоративные этические нормы и т.д. (Более подробно о том, как нанять менеджера по продажам см. «ВД» №39, 2006 г., — «Продавцы от Бога»).
В случае же, если вы ищете эккаунта для работы в сфере рекламы, PR или маркетинга, его обязанности иные, соответственно, другие и требования к нему. В компании Pulse эккаунты должны уметь формулировать предложения согласно официальному брифу и индивидуальным пожеланиям клиента, разрабатывать и выполнять позиции проджект-плана, согласованного с клиентом, соблюдать бюджет и т.д. В свою очередь Татьяна Лагода добавила, что для PR-агентства полного цикла эккаунты — это «универсальные солдаты». Они обязаны хорошо знать отрасль клиента, разбираться в экономике и менеджменте (для бизнес-клиентов) или практической политике (для клиентов политических), обладать навыками написания качественных текстов и способностью «диагностировать» качество написания таковых другими авторами, а также организаторскими способностями, позволяющими успешно проводить спецмероприятия (пресс-конференции, конференции, круглые столы, промо-акции различных форматов и т.п.). Фактически такой специалист выполняет для клиентской компании функции PR-менеджера (маркетолога или рекламиста) на аутсорсинге, учитывая же, что он ведет нескольких клиентов, скучать ему не приходится.
И само собой разумеется, что в финансовом секторе эккаунт «обрастает» дополнительными обязанностями, поскольку в данном случае он продает специфические услуги. По словам нашего эксперта Виктории Рештаненко, представитель данной профессии обязан участвовать в разработке и продвижении новых маркетинговых продуктов/программ, координировать работу проектной команды (менеджеры и координаторы проектов) касательно подготовки презентаций, расчета и бюджетирования проектов, брифинга отдела реализации, предоставления отчетности клиенту, оценки эффективности, закрытия проекта.
С таким букетом обязанностей, пожалуй, стоит уделить внимание тому, где найти такого кандидата, как привлечь его в ряды своих сподвижников и суметь удержать. Опрошенные эксперты разошлись во мнении оптимального способа поиска кандидата на звание «лицо компании». Кто-то предпочитает прямой поиск, кто-то уверяет, что определенные дивиденды в виде базы клиентов приносит и хедхантинг, а кто-то предпочитает растить спецов самостоятельно. Также разошлись мнения и по поводу привлечения к поиску внешних рекрутеров, ибо кое-кто из опрошенных столкнулся с тем, что HR-компании не понимали специфику рынка, на котором пришлось бы работать будущему эккаунту.
Поговори со мною, претендент
При этом все единодушно сошлись в том, что тестировать такого специалиста лучше всего с помощью интервью. «Важный метод оценки кандидатов при отборе — интервью, — считает Наталия Курдес. — Этот метод будет пользоваться успехом и в перспективе, поскольку он дает возможность непосредственно общаться с кандидатом, наблюдать за его реакциями на заданные вопросы». «Применяя интервью, очень легко оценить такие качества претендента, как способность слушать и воспринимать информацию, поскольку часто обращают внимание прежде всего на то, как человек презентует и «продает», — полагает Валерия Кирпичникова, директор компании MIP HR Consultancy (HR-консалтинг, штат — 7 чел.). — Но без искреннего желания и стремления понять потребности клиента эта способность очень быстро может вылиться в обычное «втюхивание» имеющегося в наличии продукта или услуги». (Комплекс интервью, обобщенный Викторией Рештаненко, см. бокс «Как отличить подделку»).
Предположим, привлечь на свою сторону кандидата вам удалось. Теперь, как говорится, дело за малым: сделать так, чтобы он проработал как можно дольше и с максимальной отдачей. Стандартная схема вознаграждения эккаунт-менеджера — фиксированная часть зарплаты плюс процент или бонус.
При этом фиксированная часть может колебаться от $500 до $2000, а переменная — зачастую и превышать постоянную. Все зависит от бизнес-направленности компании и внутренней финансовой политики. По мнению Валерии Кирпичниковой, для большинства работодателей более убедителен кандидат, согласный пойти на относительно небольшую ставку, демонстрируя при этом желание и уверенность в том, что сможет заработать бонус/процент, обеспечивающий ему высокий уровень совокупного дохода. «Звездные» же кандидаты, требующие сразу высокую постоянную ставку, чаще вызывают подозрение в ориентации на стабильное и комфортное получение денег, а не на их зарабатывание.
Плюс стоит помнить и о нематериальной составляющей мотивации персонала. Снова-таки каждый из экспертов предлагал свои универсальные рецепты «как приворожить эккаунта»: от здорового климата в коллективе и удобного рабочего места — до социального пакета и льготных кредитов. Например, Арета Белякова каждому кандидату задает вопрос: «При каких условиях вы будете чувствовать себя счастливым на работе?» Если ответ совпадает с тем, что компания может ему предложить и соответствует корпоративной системе ценностей, это — тот человек. Что касается графика работы, соцпакета, рабочего места, зарплаты — это факторы, которые оговариваются после того, как работодатель и кандидат пришли к общему желанию работать вместе.
Как отличить подделку
- Проведите «стрессовое» интервью, чтобы проверить, умеет ли кандидат выходить из критических ситуаций, сохранив при этом свои позиции.
- Втяните собеседника в «дружелюбное» интервью, которое намеренно расслабляет его. Вы сможете отследить, продолжает ли человек держать форму или нет.
- Предложите кандидату рассказать о себе. Этот незамысловатый прием позволит оценить, насколько лаконично и четко он может подать информацию.
- Проведите блиц-интервью, намеренно прерывая ответы кандидата для проверки его реакции (агрессия, спокойствие, доброжелательность и т.д.).
- Задайте тестовый вопрос: сколько шариков для пинг-понга может поместиться в «Боинг-747»? На этот вопрос нет четкого ответа, но если кандидат сразу отвечает «много», это говорит о том, что он не задумывается над решением проблемы.
Источник: Журнал «Власть денег»
Источник: hr-portal.ru
Свои и чужие: как сделать послов бренда из сотрудников компании
Бренд-амбассадорами становятся лучшие сотрудники, их задача — распространять информацию о преимуществах своего работодателя и помогать своей компании охотиться за новыми талантливыми кадрами. Как мотивировать людей не только хорошо работать, но и выполнять корпоративную миссию?
Продвижение через амбассадоров бренда — один из наиболее ярких трендов внешних и внутренних корпоративных коммуникаций, который набирает популярность и в российских компаниях. Многие компании хотят, но пока не решаются сформировать пул амбассадоров, так как возможные риски иногда вызывают опасения, и беспокойство по этому поводу превышает полезный эффект от таких программ. У многих есть вполне обоснованные опасения, что сотрудники будут писать в соцсетях не то и не о том. Существует несколько простых правил, которые помогут брендам вырастить амбассадоров из числа собственных сотрудников.
Шаг первый: понять, кто такой амбассадор бренда
Фактически им может стать любой сотрудник компании, который хочет о ней рассказывать во внешней среде: писать посты в социальных сетях, ходить на конференции и делиться своим опытом. В каждой компании процесс взаимодействия с амбассадорами выстраивается по-своему. В крупных компаниях, как правило, сотрудники проходят специальный отбор и определенную подготовку и только после этого становятся послами бренда. Если взять компании меньшего размера, более демократичные и с менее формализованными коммуникациями, то каждый сотрудник может стать амбассадором, для этого нет никаких ограничений.
Однако есть правила, общие как для больших, так и для маленьких компаний. В роли амбассадора должен выступать эксперт (пусть даже в своей узкой сфере, на определенном участке работы, например, лучший оператор кол-центра), который досконально знает обо всем, что касается его работы, и выполняет свои обязанности очень качественно и лучше других.
Важно, чтобы ценности и приоритеты человека совпадали с ценностями и правилами коммуникации компании. Одно из главных преимуществ программы амбассадорства состоит как раз в том, чтобы выявлять тех, кто комфортно чувствует себя в компании на текущий момент, и тех, кто потенциально может подойти работодателю.
Простой пример: восторженный пост о компании N в социальных сетях вряд ли заставит вас задуматься, что и вам там может быть хорошо, если у вас мало общего с автором текста. И наоборот, отзыв того, с кем есть ощущение общности интересов, с гораздо большей вероятностью расположит вас к компании, независимо от того, дружите вы с этим человеком или просто подписались из интереса. Например, компания Sanofi проводила мини-опросы среди сотрудников, результаты которых затем были опубликованы в социальных сетях. Вопросы касались любимых книг и путешествий. Казалось бы, что в этом особенного, однако такие инструменты — хороший маркер: люди читают ответы и понимают, есть ли у них что-то общее с сотрудниками компании, будут ли они комфортно ощущать себя в конкретном коллективе или нет.
Шаг второй: выделить ответственного специалиста
Итак, вы решились создать в компании команду амбассадоров. Теперь нужно выбрать ответственного специалиста, который будет курировать ваших послов. Единого рецепта здесь нет, но будет гораздо лучше, если эту роль возьмут на себя пиарщики и рекрутеры. Ответственный человек должен быть в курсе всего происходящего с людьми, знать HR-стратегию, планы компании, понимать особенности корпоративного общения и работы с аудиторией. Прежде всего это должен быть сотрудник, который умеет хорошо коммуницировать с людьми.
Крайне важно на данном этапе заручиться поддержкой первых лиц компании и департаментов, отвечающих за внешние коммуникации. Если инициатором программы амбассадорства является HR-служба, то ей необходимо на старте согласовать проект с PR-департаментом. Иначе может возникнуть ситуация пересечения с утвержденным пулом официальных спикеров и экспертов по определенным темам, и программу придется либо корректировать, либо закрывать.
Шаг третий: создать команду и определить целевую аудиторию
В первую очередь амбассадорство нужно для того, чтобы поддерживать HR-бренд компании на рынке. Целевой аудиторией становятся как нынешние, так и потенциальные сотрудники, часто — молодые специалисты, в привлечении которых работодатель заинтересован.
Конечно, генеральный директор компании — первый, кого хочется ассоциировать с амбассадором. Тем, кто отвечает за продвижение, очень повезло, если генеральный директор — это яркий, харизматичный, публичный спикер, который готов выступать и делиться опытом не только на отраслевых конференциях.
Но часто у людей на подобных позициях другие задачи и приоритеты, и уговорить его выделить время на написание постов в Facebook довольно сложно. В таком случае лучше полагаться на топ-менеджеров и руководителей отделов. Важно, чтобы этот человек был интересен и близок целевой аудитории. Если говорить об узких профессиональных областях, например об инженерах, то для них амбассадором должен быть главный инженер, потому что он — профессионал своего дела, к мнению которого будут прислушиваться. А разработчику интереснее узнать о работе в потенциально интересной компании от лица CTO или тимлида, человека, под началом которого он, возможно, будет работать.
Когда цели и задачи определены и проведены переговоры с менеджментом, можно обратиться к более широкому кругу сотрудников. Так, например, поступили в алтайском отделении компании «МегаФон», когда запускали программу «Сотрудники МегаФона — амбассадоры бренда».
За ее реализацию при непосредственном участии директора регионального отделения отвечала PR-служба, она же определяла контент высказываний амбассадоров и их тональность. Инженеры сотового оператора делают прямые включения в Instagram с базовых станций, расположенных в туристических районах региона. Сотрудники B2C- и B2B-подразделений в социальных сетях рассказывают о командообразующих мероприятиях компании и открытии новых офисов, а топ-менеджмент выступает в качестве экспертов и предоставляет комментарии для онлайн-СМИ, отвечая на вопросы абонентов или разъясняя стратегические планы бизнеса. Для амбассадоров компании проводятся регулярные мастер-классы по публичным выступлениям, ораторскому мастерству и эмоциональному интеллекту, а также неформальные встречи (велопрогулки, пикники и т. д.) Благодаря этим мероприятиям число внутренних амбассадоров постоянно растет.
Еще один успешный кейс привлечения рядовых сотрудников продемонстрировал ОТП Банк. После запуска нового продукта один из членов правления выдвинул идею предложить сотрудникам на один день во всех соцсетях поменять свои аватарки на логотип нового продукта. Сделали e-mail-рассылку по всему банку, и в результате 98% сотрудников поддержали идею. Эффект оказался вирусным, им стали задавать много вопросов, а они, в свою очередь, рассказывали о продукте. В этом случае почти все сотрудники банка стали амбассадорами нового продукта компании.
Если же мы говорим о более сложных форматах, например выступлениях на мероприятиях, то здесь уже не каждый сотрудник справится с этой ролью и сможет быть публичной фигурой. Очевидно, что тех, кто будет готов ездить в вузы и общаться со студентами, будет гораздо меньше, чем таких, кто готов работать над поддержанием позитивного имиджа компании в социальных сетях и поддерживать ее репостами.
Шаг четвертый: не бояться «отпустить» амбассадора
Часто в компаниях опасаются, что сотрудников, которые где-то публично фигурируют, могут переманить конкуренты. Это одно из самых частых сомнений, когда речь заходит об амбассадорах. Но сегодня выйти на кого угодно достаточно легко — проблема не в том, как найти ценного человека, а как убедить его рассмотреть предложение другой компании, поэтому вряд ли такие опасения обоснованы.
Если сотрудник, который долгое время был амбассадором бренда, ушел, в этом тоже нет ничего страшного. Даже покинув компанию, он продолжит рассказывать о том, что это был полезный и интересный опыт, акцентируя при этом сильные стороны своего текущего работодателя. Такие публикации вызывают доверие и уважение.
Шаг пятый: давать свободу
Не стоит бояться, что сотрудники могут написать «что-то не то». Пиарщики часто выхолащивают тексты амбассадоров, стремясь сделать их идеальными. Но текстам, в которых высказывают только позитив, никто не верит. Выигрывают те, кто пишет и о сильных сторонах, и о слабых. Например, мы смело и открыто говорим: да, у нас есть переработки.
Да, у нас долго принимаются решения, и нужно быть к этому готовым. Если в компании нет гибкого графика и люди должны приходить ровно к 9, то об этом тоже нужно говорить и объяснять почему. Потому что те, у кого привычка опаздывать на любую встречу на 10-15 минут, компании все равно не подойдут. Открыто рассказав об этих особенностях, вы не только заработаете доверие пользователей, но и привлечете нужных соискателей.
Если страх за «одно неверно сказанное слово» продолжает мучить, можно составить небольшой документ со сводом правил для амбассадоров — своего рода «этикет в социальных сетях». Пожалуй, можно выделить два общих принципа:
● общаться вежливо и аккуратно (без агрессии и лишней экспрессии);
● писать грамотно.
Их всего два — не пять и даже не десять. Поэтому не бойтесь экспериментировать и строить в компании свое лояльное бренд-комьюнити.
Источник: www.forbes.ru