Нейромаркетинг изучает поведение людей во время принятия покупательского решения. Маркетологи в процессе оптимизации рекламной кампании и в частности конверсии часто опираются на логические рассуждения.
При этом американские академики психологии Даниэль Канеман и Амос Тверски в книге «Теория потребления» доказывают, что решение купить тот или иной товар базируется на когнитивных искажениях мышления. Другими словами, покупатели далеки от рациональности.
В этой статье вы узнаете 5 секретов управления выбором клиентов + пошаговый план создания модели убеждения.
Основные принципы нейромаркетинга
Когнитивный диссонанс или оправдание выбора
Если вы купили пару обуви в фирменном салоне за 10 000 рублей, а через неделю увидите точно такую же за 5 000 в супермаркете, вы найдете оправдание дорогой покупке. В супермаркете, мол, подделка, да и туфли вам были нужны именно неделю назад. Всё потому, что человек склонен оценивать принятые решения позитивнее, чем они есть.
Реклама и нейромаркетинг в бизнесе
Как применять
Просите клиентов как можно раньше дать обратную связь: написать отзыв или рецензию. Отзыв придает дополнительный вес выбору покупателя «да, я поступил правильно». Более того, это усиливает лояльность, и в следующий раз он, скорее всего, придет именно к вам.
Эффект якоря, или первое впечатление
Якорем называется первая ассоциация с товаром или услугой. Нейромаркетологи говорят, что сильнее всего «привязывает» приятное удивление. Это срабатывает при повторных продажах. Потребитель не мучается каждый раз с выбором, а идет к продавцу, с которым связаны положительные эмоции.
В свое время Стив Джобс на презентации iPad шокировал публику ценой 999$, а через минуту назвал реальную стоимость гаджета – 499$. По сравнению с первым вариантом возникает ощущение удачной покупки: «вот повезло!»
Триггер немедленной покупки
Большинство из нас тянутся к быстрой выгоде здесь и сейчас. Это означает выбор в пользу скидки 500 рублей сегодня, чем 1 500 рублей через полгода. Как говорится, «Лучше синица в руках. »
Как применять
Многие компании используют призыв «Сделайте рекомендацию друзьям и получите месяц обслуживания в подарок». Естественно, предложение сильно ограничено по времени. Например, облачный сервис Dropbox таким образом набирает 35% подписчиков.
Не все люди думают одинаково
Традиционные праздничные распродажи часто оказываются «мимо кассы». Предприниматели основываются на собственном мнении, предпочтениях жены, например. В реальности не все женщины мечтают о миксере в подарок на 8 марта. Что делать? Провести опрос целевой аудитории.
В интернет-продажах в помощь сплит-тесты.
Покупатели хотят избежать потерь
Выгоды и новые возможности намного слабее желания сохранить то, что есть. Обыкновенная зона комфорта или спокойствие дороже. Поэтому не спешите описывать клиентам прекрасное будущее, которое ждет их после покупки вашего продукта. Гораздо эффективнее говорить об экономии: «купите сейчас, чтобы сохранить N ресурсов». Это могут быть деньги, время или энергия.
В качестве мотиватора – ограничение по времени.
Создание модели убеждения
Воздействие на потребителей с помощью бессознательных факторов укладывается в четкую систему. Нейромаркетолог Роджер Дули называет это «Техника скольжения». Она состоит из 4 этапов.
Гравитация
Как известно, гравитация – это сила тяжести. В бизнесе в её роли выступают потребности покупателя, отправная точка к продаже. Например, человек запрашивает дополнительную информацию о продукте. Скольжение по конверсионной воронке началось. При этом ваше торговое предложение (оффер) должно быть точным, выгодным.
Если вы видите равнодушие целевой аудитории, срочно меняйте оффер. Возможно, он не попадает в реальные потребности.
Толчок
Под толчком подразумевается мотиватор. На сайте в первую очередь обратите внимание на CTA (призыв к действию). Пресная фраза «Заполните форму» обречена на провал. Посетителю важен конечный результат. Например, «Похудей на 10 кг за 3 недели».
Угол
После первого шага скольжение следует поддержать. Чаще всего используются сознательные факторы: скидки, подарки и т.д. Бессознательные обращаются к эмоциям и внутренним установкам. Психолог Джеффри Миллер называет самым сильным страх потери (вспоминаем секрет №5).
Трение
Трение создают неудобная процедура оплаты, длинная лид-форма, «стена» текста, стоковые изображения. Эти моменты сбивают клиента на полпути. Есть и менее очевидные препятствия. Например, нерелевантное изображение на первом экране. Поэтому тестируйте важные элементы веб-страницы на соответствие психологии ЦА.
Ваша задача – устранить препятствия внутри конверсионной воронки, чтобы пользователи скользили «как по маслу». Избавиться от источников трения дешевле, чем заманивать скидками.
Высоких вам продаж!
Источник: yagla.ru
На что способен современный нейромаркетинг, а вы об этом и не догадываетесь
Нейромаркетинг — модное направление в маркетинге, о котором все слышали, но мало кто представляет, что можно узнать с помощью методов нейромаркетинга о человеке и как бизнес может применять эти знания.
13 075 просмотров
Платформа автоматизации маркетинга Marilyn выступает за оптимизацию и автоматизацию бизнеса и проводит митапы, на которых выступают эксперты из разных областей маркетинга. Эта статья написана по следам выступления Олега Клепикова и Алексея Муразанова — основателей компании Psychea.
Алексей Муразанов (слева) и Олег Клепиков (справа) на митапе Marilyn с выступлением «Почему наши представления о нейромаркетинге ошибочны»
Запрос на нейромаркетинг
Компании заинтересованы в том, чтобы клиенты покупали их продукты, как можно больше и чаще. Отсюда возникает желание изучить, как клиенты принимают решение о покупке. Традиционно для этого используются разные методы: глубинные интервью, фокус-группы, анкетирование и многое другое, но с этими методами есть пара сложностей:
- Покупатели не всегда могут объяснить, почему купили тот или иной продукт, что именно повлияло на их решение.
- Они могут не сказать вам об истинных мотивах, например, выдавая социально приемлемые объяснения своим решениям.
Поэтому бизнес очень заинтересован понять, что происходит в голове у клиента, даже если тот сам этого не осознает или пытается скрыть. Большие надежды возлагаются на нейромаркетинг, который активно развивается в последние годы. Если утрировать, то цель нейромаркетинга — обнаружить в голове клиента заветную кнопку «Купить».
Развитию нейромаркетинга способствуют открытия различных поведенческих когнитивных нейронаук, появление инструментов вроде айтрекеров и МРТ-сканеров и возможность обрабатывать большие массивы нейроданных. Итак, что представляет собой современный нейромаркетинг?
Игрушки нейромаркетологов
Большая ветка нейромаркетинга связана с айтрекингом — технологией, которая позволяет наблюдать и записывать движения глаз. Айтрекинг позволяет понять, что на самом деле видят люди, когда рассматривают интерфейсы, рекламу или упаковку продукта.
Казалось бы, зачем так заморачиваться? В конце концов, можно провести глубинное интервью, выяснить, что клиенты хотят видеть на упаковке и расположить все необходимые элементы, в чем проблема? А проблема в том, что неизвестно в какой последовательности покупатели будут их считывать.
Какой элемент клиент увидит последним: граммовку, картинку, название бренда? Разные последовательности создают в голове клиента разные истории о продукте. Как следствие, упаковка может работать совсем не так, как планировала компания, и не способствовать продажам.
Олег Клепиков, управляющий партнер и генеральный директор Psychea
Однако айтрекинг — лишь верхушка айсберга. Можно изучить, насколько сильный эмоциональный отклик испытывает покупатель, когда смотрит рекламный ролик, измерив электрическое сопротивление его кожи или частоту сердечных сокращений.
Можно исследовать функциональные отделы мозга с помощью электроэнцефалографии (ЭЭГ) и функциональной магнитно-резонансной томографии (фМРТ) в надежде отыскать, что им на самом деле движет.
Например, бренд хочет выйти в новую для себя категорию — возникает задача понять, насколько сильно он с ней ассоциируется? Это покажет электроэнцефалограмма. Например, мы показываем человеку логотип «Мерседесаю, а потом изображение стиральной машинки.
Детектор ошибок покажет, насколько сильным будет рассогласование сигнала. То есть чем меньше бренд «Мерседеса» ассоциируется у потребителя со стиральной машинкой, тем сильнее будет рассогласование.
Олег Клепиков, управляющий партнер и генеральный директор Psychea
Точно так же с помощью нейромаркетинга можно выяснить, например, как люди реагируют на рекламный ролик или текст: где теряют внимание, где, наоборот, увлеченно слушают, какие эмоции испытывают и так далее. Разумеется, здесь тоже возникают сложности, и нужно делать поправку на специфику разных покупателей.
Что можно понять о человеке с помощью нейромаркетинга?
Современные технологии позволяют обвесить испытуемых датчиками и измерить все, что только можно, но возникают закономерные вопросы: «А что именно нам надо знать про человека? Нужно ли нам понимать, с какой скоростью бьется его сердце, какие области мозга активируются, сколько дофамина выделяется? Или чтобы дифференцировать людей в разрезе их покупательского поведения нам важно знать про них что-то другое?»
По большому счету, бизнесу важно не то, как расширяется зрачок у покупателя, а как его мышление и способность принимать решения связаны с ценностью продукта. Как для конкретного человека с его особенностями восприятия сделать продукт, который ему нужен, и выстроить коммуникацию, которая убедит его этот продукт купить.
Когда мы выступаем, то любим проводить один очень простой эксперимент. Пока один из нас стоит на сцене и что-нибудь рассказывает, второй незаметно заходит в зал с дудкой болельщика — она очень громкая — и использует ее в самый неподходящий момент.
Нейромаркетинг: как исследования мозга помогают брендам продавать
Нейромаркетинг — новое направление в маркетинге, в котором используют исследования мозга для изучения поведения покупателей. В 2015 году мировой оборот таких исследований составил 26 млрд долларов. Procter Gamble, General Motors и другие ведущие компании выявляют необходимые им образы, после чего на их основе выстраивают графику своих рекламных роликов».
Как нейромаркетинг помогает бизнесу?
Что хотят узнать рекламодатели?
Нейромаркетинг сейчас активнее всего занимается тестированием рекламы. Основной вопрос, с которым к нейромаркетологам приходят клиенты: «Почему целевая аудитория не видит и не воспринимает концепцию, которую я придумал?».
Госкомпании оценивают с помощью нейромаркетинговых исследований эффективность социальной рекламы: как население относится к той или иной теме, как правильно донести смысл реформы до определенного круга людей.
Исследователи предлагают компаниям технологию, которая может помочь найти самый воспринимаемый образ, тот, что будет легче всего донести до потребителей.
«Когда человек мельком замечает логотип какого-либо бренда, у него нет возможности его проанализировать, однако мозг при этом успевает обработать увиденное. Так, если человек вновь столкнется с этим изображением, то воспримет его как нечто знакомое, будет испытывать большее доверие к фирме и, в конце концов, отдаст ей предпочтение при покупке».
Как проходят исследования?
Заказчик формулирует задачу — это может быть, например, продвижение бренда или усиление позиций на рынке. После этого нейромаркетиноговая компания дает рекрутинговым агентствам описание целевой аудитории и отбирает людей для исследования.
На следующем этапе людей приглашают в лабораторию для исследований с использованием специального оборудования. С помощью приборов регистрируют нейрофизиологические параметры человека.
- Ай-трекеры (“отслеживание глаз”) регистрируют движения глаз и отслеживают координаты взора (то, куда именно вы смотрите). Их используют для исследования внимания и интереса респондентов.
- Камера высокого разрешения помогает анализировать микромимику для определения эмоций (удивления, страха, раздражения, радости и других эмоций).
- Полиграф (“детектор лжи”) применяется для регистрации дыхания, показателей сердечно-сосудистой активности, электрического сопротивления кожи. Полиграф используют для оценки эмоциональной вовлеченности.
- Электроэнцефалограф регистрирует биоэлектрическую активность мозга.
Главные задачи в нейромаркетинге: правильно снять и интерпретировать данные. После анализа данных исследователи передают заказчику отчет с рекомендациями. Вся процедура занимает около пяти-семи дней.
«Исследования нейромаркетингового агентства SalesBrain показали, что активные пользователи смартфонов подвержены влиянию рекламы сильнее любителей смотреть телевизор. Человек испытывает больше положительных эмоций, когда видит объявление на экране мобильного устройства. По данным Google и Nielsen, 28% людей, в течение часа осуществляющих поиск в интернете с помощью телефона или планшета, совершает покупку, а 55% приходит в магазин».
Какие российские бренды применяют нейромаркетинг?
Ведущие российские операторы мобильной связи, ГК Черкизово, Боржоми, Faberlic и другие. «Нейротренд» тестировали фильмы «Ёлки 1914», обе части «Горько», «Легенда № 17», «Экипаж».
Сколько стоит нейромаркетинговое исследование?
Средняя стоимость полного исследования — от 300 до 700 тысяч рублей.
Этично ли проводить такие исследования?
Нейромаркетинг — просто новый метод получения данных в маркетинге. Исследователи могут сделать глубокий анализ поведения потребителя, но они не оказывают на него влияния. Закон о рекламе запрещает скрытое воздействие на человека.
Однако, технологии будут развиваться и в будущем появится возможность упростить снятие данных и получать информацию о потребители, не надевая на него приборы. Это повлечет за собой много этических проблем — человек может не знать, что он участвует в тестировании.
- реклама
- рекламные технологии
- маркетинг
- маркетинговый анализ
- нейронауки
- нейромаркетинг
- мозг
- Блог компании Surfingbird
- Медийная реклама
Источник: habr.com
