Экономическая система страны представляет собой процесс производства, включающая также процессы распределения, сбыта и доведения произведенных экономических благ до конечного потребителя. Система рыночных отношений подразумевает свободу экономических действий, как продавцов, так и потребителей. В отношении производителей здесь имеется ввиду свободное ценообразование и свободная конкуренция, где производитель имеет право не только реализовывать создаваемую им продукцию, но также самостоятельно распоряжаться своим имуществом и доходами. Потребитель же имеет право выбора для совершения покупки или отказа от нее, при этом свобода потребителя ограничена свободой продавца. Именно, последний устанавливает цену на свою продукцию, исходя из заложенных в нее стоимости производственных издержек и прогнозируемой нормы прибыли.
Сдай на права пока
учишься в ВУЗе
Вся теория в удобном приложении. Выбери инструктора и начни заниматься!
Надо сказать, что в настоящее время экономические системы различных стран представляются собой гибридные экономические модели. То есть, экономика страны обычно включает в себя элементы традиционной, командной, рыночной форм. Традиционные экономические отношения, как правило, представлены народными промыслами, которые в основном выполняют культурную функцию.
Роль потребителя. Цикл вебинаров от юристов pro bono #взрослыелюди
Командные элементы экономики выражаются в управлении определенными сферами хозяйственных отношений государством. Такое регулирование позволяет сохранять безопасность страны, а также защищать ее интересы на международном уровне. Кроме того, контролирующая функция государства в некоторых областях экономики позволяет сохранять стабильность социальной обстановки в стране.
Рынок же охватывает собой все производственные сферы. Такой тип отношений позволяет создавать ресурсы для накопления капитала и денежных средств. Кроме того, рыночная экономика является гибким механизмом, способным реагировать на постоянно изменяющиеся факторы внутренней и внешней среды. В рыночных отношениях осуществляется взаимодействие между спросом и предложением, где спрос формируется потребителем.
«Роль потребителя в рыночной экономике»
Готовые курсовые работы и рефераты
Решение учебных вопросов в 2 клика
Помощь в написании учебной работы
Теория потребительского поведения
Вся цепочка производства, как правило, ориентируется на спрос конечного потребителя. Поведение потребителя обычно рассматривается не только с экономической, но и с психологической стороны. Объясняется это тем, что со стороны потребителя на решение о покупке влияют не только ограничения в денежных средствах, но и определенные не экономические факторы. Индивидуализация потребностей влечет за собой развитие качества предлагаемых экономических благ, с другой стороны, она может способствовать перераспределению спроса, а как следствие, к снижению предложения в определенных областях экономики.
В экономической науке большое внимание уделяется потребительскому поведению. Вызвано это рядом причин:
Роль потребителей в повышении качества жизни
- поведение потребителей не однородно, даже при некоторых схожих параметрах;
- каждый потребитель обладает набором индивидуальных качеств, что определяет его потребности;
- потребление имеет тенденцию к неограниченному росту;
- потребность может быть удовлетворена разными благами, в зависимости от предпочтения индивида;
- одно благо может соответствовать разным запросам;
- внешние факторы действия на потребителя (реклама, социальный статус, возраст, половая принадлежность и т.д.);
- ограниченность ресурсов.
Таким образом, необходимо привести все индивидуальные особенности потребителей к определенному общему знаменателю, чтобы иметь возможность максимально эффективно осуществлять предложение в условиях рынка.
В экономической теории существует несколько школ, занимавшихся вопросом определения поведения потребителя. Однако, стоит выделить один из важнейших факторов, определяющих потребительский спрос, а именно, полезность экономического блага.
В настоящее время теория спроса потребителя основана на следующих принципах:
- ограничение денежных средств покупателя;
- цена не зависит от спроса отдельного покупателя;
- каждый покупатель знает свою предельную норму полезности приобретаемого экономического блага;
- потребитель стремится к максимально возможной полезности.
Замечание 1
При этом покупатели хотят потреблять различные экономические блага. Даже при обладании каким – либо товаром, потребитель стремится к получению дополнительного блага, если его полезность высока.
Потребитель рассматривается, как объект с определенным набором привычек, то есть, если он заинтересован в покупке некоторых экономических благ, то с большой долей вероятности он приобретет их аналоги. Если же потребитель индифферентен к определенной группе товаров, то скорее всего он будет равнодушен к любому, отдельному товару из этой группы. Однако, он будет готов поступится полезностью блага в пользу получения большего количества аналога.
Замечание 2
Предельная полезность продукта обратно пропорциональна его количеству, находящемуся во владении покупателя.
Кроме того, по степени влияния потребностей можно выделить:
- жизненно — важные, без которых невозможно существовать;
- потребности, от которых можно отказаться, но без их удовлетворения уровень жизни будет низким;
- потребности, влияющие на развитие потребителя (без них можно обойтись).
То есть, выбор покупателя зависит от его дохода и определяется его заботой о собственном благе. Основа выбора – предельная полезность приобретаемого экономического блага.
Роль потребителя в рыночной экономике
Целью экономической деятельности любого хозяйствующего субъекта в условиях рыночных отношений является получение максимальной прибыли. Для решения данной задачи производителем устанавливается цена, максимальное значение которой ограничено потребительским спросом. Покупатель прежде всего ориентируется на максимум полезности приобретаемого им блага.
Для рыночной экономики характерно наличие большого числа производителей, то есть рынок, как правило, бывает насыщен, поэтому возникает конкуренция между продавцами за право продажи своей продукции или услуг. То есть, покупатель своим поведением влияет на оптимизацию издержек производства производителей. А так же, оказывает влияние на развитие технологических и сбытовых производственных стадий.
Замечание 3
Стимулирование спроса возможно за счет использования не экономических методов, таких как, маркетинговые, рекламные мероприятия, повышение уровня сервиса и гарантийного обслуживания.
Источник: spravochnick.ru
Как подтолкнуть клиента к покупке
Маркетологи внимательно изучают поведение покупателей и особенно тщательно — процесс принятия решения о покупке . Он состоит из нескольких этапов, каждый из которых требует отдельного рассмотрения. Рассказываем, что влияет на потребителей при выборе товаров, и какие психологические уловки используют компании для мотивации покупателей.
Зачем изучать поведение покупателя
Конкурентная среда побуждает компании глубоко исследовать поведение ЦА . Впереди оказываются те из них, которые максимально точно закрывают потребности и боли клиентов. Покупке предшествуют, как минимум, осознание потребности в товаре или услуге и анализ доступных вариантов. Мотивы и логика покупателей на этих этапах вызывают особый интерес у маркетологов, так как невозможно успешно продвигать продукт среди неизученной аудитории.
Маркетинг
Характеристики потребительского поведения
- Поведение аудитории зависит от ее системы ценностей, уровня культуры, социального статуса, образа жизни.
- Действия потребителей напрямую связаны с условиями рынка и текущей экономической обстановкой.
- В процессе принятия решений о покупке задействованы как рациональные мотивы, так и эмоциональные импульсы.
- Тренды — одна из главных движущих сил масс-маркета , и многие покупатели ориентируются именно на уровень популярности товара.
У каждой аудитории или ее сегмента — свои паттерны поведения, а у каждого товара — свои этапы покупки . Маркетологи берут в расчет даже небольшие отличия. Знание о них можно использовать для решения целого ряда задач — от выбора дизайна упаковки до сбора отзывов.
Классическая модель принятия решений
Наиболее часто при описании пути клиента используют классическую модель экономиста Элайаса Сент-Эльмо Льюиса. Согласно ей, путь покупателя включает в себя пять этапов: осознание потребности, сбор информации, принятие решения, покупку, реакцию.
Осознание потребности
Сначала человек осознает свою физиологическую или психологическую потребность в услуге или товаре. Чаще он делает это самостоятельно либо при помощи окружения, но иногда маркетологи подталкивают его к обнаружению проблемы, например при помощи нативной рекламы в популярном блоге.
Потребность может быть как очевидной (в еде и сне), так и скрытой (во внимании, признании, повышении самооценки). Например, женщина тщательно рассматривает себя в зеркало и видит на коже новые морщинки. Эти мелкие несовершенства никак не мешают ей жить нормальной жизнью. В чем же тогда потребность?
Вероятно, эта женщина чувствует себя неуверенно и боится стать менее привлекательной из-за возрастных изменений. Ее потребность в данном случае — повысить самооценку, получить признание своей привлекательности от окружающих.
Задача маркетолога на данном этапе — помочь потребителю осознать проблему и спровоцировать на поиски ее решения. Тут наступает следующий этап.
Поиск доступных вариантов
После того, как потребитель приходит к осознанию проблемы, он начинает искать возможности для ее решения.
Предположим, что женщина из предыдущего примера осознала, что хочет уменьшить проявления возрастных изменений и решить тем самым проблему самооценки. Она советуется с подругами, идет к косметологу или вводит в поисковике запрос «как избавиться от морщин».
Изучив информацию, она узнает, что проблему можно решить одним из трех способов или их сочетанием:
- косметологические процедуры;
- нехирургические методы коррекции возрастных изменений (установка мезонитей, SMAS-лифтинг и прочие);
- грамотный домашний уход.
Теперь перед ней стоит задача — выбрать для себя наиболее доступный вариант.
Оценка вариантов
На этапе оценки потребитель анализирует все возможные варианты и выбирает решение, которое соответствует его возможностям, интересам и ценностям. Данный процесс анализа, хоть и происходит в голове клиента, частично находится и во власти маркетологов. Ведь именно в этот момент они могут подхватить заинтересованного потребителя и убедить в том, что их продукт решит проблему лучше остальных.
Например, женщина, которая ищет средства от морщин, для начала интересуется, сколько будет стоить каждый вариант решения проблемы и какое время он займет. На этом шаге она может понять, что SMAS-лифтинг для нее слишком дорог, но вполне доступны курс мезотерапии и качественная антивозрастная косметика. Если в этот момент женщина увидит рекламу соответствующего средства, вероятно, заинтересуется и захочет познакомиться с продуктом поближе.
А что делать, если потенциальный клиент сразу не понял ценности вашего предложения и ушел с сайта? Как минимум, постараться его вернуть. Читайте о 4 самых эффективных маркетинговых инструментах, которые помогут вам это сделать.
Некоторые компании злоупотребляют агрессивным маркетингом и, чтобы обогнать конкурента, дают аудитории обещания, которые невозможно сдержать. Это влечет за собой сокрушительные репутационные потери, поэтому лучше избегать таких способов конкурентной борьбы.
Процесс принятия решения о покупке
После оценки вариантов наступает заключительный шаг — принятие решения о покупке и сама сделка. Задача маркетологов на данном шаге — довести потребителя до оплаты.
На этом этапе часть аудитории отказывается от сделанного выбора. Если такое происходит, важно безошибочно выявить и устранить препятствия, которые мешают клиенту дойти до сделки. Если вы знаете, что у вашего продукта немного или вовсе нет эксклюзивных преимуществ, и клиент обращает все внимание на цену, предлагайте скидки или бонусы за заказ.
Воронка CDJ от McKinsey
Так как модель Сент-Эльмо Льюиса была разработана еще в XIX веке, сейчас ее считают несовершенной и пытаются всячески доработать. Более современную альтернативу под названием Consumer Decision Journey предлагает компания McKinsey. Отличие этой модели в том, что в ней допускается хаотичное прохождение каждого из этапов воронки, а сам путь клиента заканчивается не покупкой, а возвращением.
Чтобы клиенты возвращались к вам снова и снова, узнавайте их потребности из первых уст. Современные технологии позволяют анализировать аудиторию без лишних трудозатрат. Речевая аналитика Calltouch Предикт автоматически устанавливает пол звонящего, записывает и расшифровывает его разговор с менеджером. Вы сможете определить ключевые запросы клиентов и оперативно под них подстроиться.
Технология
речевой аналитики
Calltouch Predict
- Автотегирование звонков
- Текстовая расшифровка записей разговоров
Этапы принятия решения о покупке :
- Формирование потребности. Как и в схеме Сент-Эльмо Льюиса, сначала у человека появляется (или искусственно создается) потребность: моральная или физиологическая. Как только приходит ее осознание, он переходит к следующему шагу — сбору информации.
- Изучение информации. На этом этапе потребитель целенаправленно ищет продукт, который решит его проблему, — изучает бренды, характеристики, мониторит цены.
- Решение и покупка. После анализа найденных вариантов клиент останавливает выбор на конкретном продукте. Сразу за этим следует сделка.
- Использование продукта и возвращение клиента. В отличие от предыдущей модели, на стадии покупки воронка не заканчивается. Она переходит на финальный этап, когда клиент тестирует продукт и решает, будет ли обращаться в компанию повторно.
Подобный путь клиента формирует более лояльную клиентскую базу .
Управление покупателем
Аудитория поддается убеждению, если в УТП предугадать возможные вопросы о товаре или услуге и донести информацию о выгодах от их приобретения. Чтобы клиент совершил покупку, емко и структурировано сообщите главное о продукте: эксплуатационные и другие характеристики, дополнительные (эксклюзивные) возможности, способы оплаты и доставки, сроки получения, правила использования.
Важно не забегать вперед — не пытаться ускорить движение покупателя на пути принятия решения. Например, не имеет смысла доносить о пользе продукта, если человек еще не осознал потребность в нем.
Нейромаркетинг
Такой подход предлагает воздействовать на подсознание человека и его эмоциональные импульсы. Исследователи этого направления используют медицинские технологии для отслеживания активности мозга и частоты сердечных сокращений человека во время просмотра рекламы или выбора товара. Психологические тесты и анкетирование тоже достаточно информативны при разработке и запуске стратегии нейромаркетинга.
Уже сейчас знания в этой области помогают бизнесу обходить барьеры принятия решений и точечно воздействовать на эмоции ЦА. Например, многие предприятия в сфере общественного питания используют в брендинге красный цвет, который на подсознательном уровне пробуждает у посетителей аппетит.
Оптимизируйте маркетинг и увеличивайте продажи вместе с Calltouch
Психологические уловки
Есть несколько проверенных способов заставить потребителя быстрее принять решение о покупке:
- Принцип взаимного обмена. Когда клиент получает что-то бесплатно, он подсознательно чувствует себя в долгу. В результате ему сложнее отказать бренду, который уже оказал ему услугу. Вы можете использовать этот прием и предлагать аудитории бесплатный тестовый период или развернутую консультацию, либо пробник товара.
- Правило «Отказ, а потом отступление». Если сначала предложить покупателю дорогой продукт, а потом — более доступный, он с большей вероятностью согласится на покупку второго. Все потому, что людям неудобно отказывать, и часто им проще выбрать скромную альтернативу, чем не взять вообще ничего.
- Ограничение покупателя. В каждом покупателе живет страх упущенной выгоды. Он боится, что не успеет купить до окончания скидок и пропустит привлекательное предложение. Гораздо легче спровоцировать интерес потребителя, если делать ограниченные по сроку или количеству товаров распродажи.
Коротко о главном
- В современном маркетинге используют классическую модель пути клиента. Она включает в себя пять этапов: осознание потребности, сбор информации о доступных вариантах, принятие решения, непосредственную покупку и реакцию на нее.
- Существует также альтернативная модель, в которой допускается, что потребитель проходит этапы воронки продаж в хаотичном порядке. Его путь заканчивается не оформлением покупки, а повторной продажей.
- На каждом из этапов продавец может влиять на мышление потребителя и его поведение. Для этого используют нейромаркетинг — воздействие на подсознание и эмоциональные импульсы человека.
- Чтобы заставить потребителя принять решение о покупке, продавцы применяют психологические уловки. Например, сначала дают человеку что-то бесплатно, а затем предлагают купить это. Или сначала показывают дорогой товар, а когда клиент откажется, — более дешевый.
- Поведение потребителя зависит от его социального статуса, образа жизни, уровня культуры, потребностей, а также ситуации на рынке. Решение о покупке принимают под действием рациональных мотивов и эмоциональных импульсов.
Источник: www.calltouch.ru
Роль потребителя в процессе бизнеса
В статье рассматриваются тема применения предприятиями побуждающих к покупке товаров или услуг приемов маркетинга и реагирование потребителей на различные их виды. Целью статьи является определение роли потребительского поведения в деятельности современных компаний. Авторы применяют системный подход.
Методологически исследование базируется на следующих методах: компаративный анализ, диалектический метод, метод логического анализа, метод контент-анализа, применяются методы описания и обобщения. Безусловно, организация, которая имеет достаточную базу знаний о предпочтениях и реакциях клиентов на различные характеристики товара или услуги, на изменение цен, на рекламные образы, очень конкурентоспособна. Поэтому менеджеры компаний прикладывают все возможные усилия для того, чтобы исследовать закономерность между побудительными факторами маркетинга и ответной реакцией потребителей. Исследуя потребности, запросы, предпочтения и поведение целевой аудитории, организации могут разработать наиболее эффективные стратегии для удержания потребителей, которые приносят им прибыль в долгосрочной перспективе. В статье рассматриваются аспекты потребительской ценности, выделяются подходы к определению воспринимаемой потребительской ценности, приводится характеристика способов моделирования CLV, а также анализируются способы повышения потребительской ценности.
потребитель
клиентоориентированность
покупательское поведение
1. Орехов Д.Б. Потребительская ценность как феномен теории предпринимательства // Известия Санкт Петербургского государственного экономического университета. 2014. № 5 (89). С. 15–20.
2. Ивашкова Н.И. Современные маркетинговые концепции создания ценности для потребителей, бизнеса, общества // Вестник Российского экономического университета им. Г. В. Плеханова. 2013. №. 8 (62). С. 91–100.
3. Неганова В.П., Седельников В.М. Концепт ценности в маркетинге взаимоотношений // Демографическая и семейная политика в контексте целей устойчивого развития: IX Уральский демографический форум: международная научная конференция (г. Екатеринбург, 8-9 июня 2018 г.): сборник статей. Екатеринбург, 2018. Т. 1. С. 313-324.
4. Руденко М.Н. Управление процессом создания потребительской ценности как основа формирования конкурентных преимуществ в предпринимательстве // Научно-технические ведомости СПбГПУ. 2015. № 1 (211). С. 161–171.
5. Мельничук В.Н. Теоретические аспекты определения сущности механизма формирования потребительской ценности товара // Вестник Московского гос. обл. ун-та. 2013. № 4. С. 20–27.
6. Ким Е.А. Потребительская ценность и процесс ее создания на рынке B2B // МНИЖ. 2014. №8-2 (27). С. 31-33.
7. Юлдашева О.У., Шубаева В.Г., Орехов Д.Б. Методология измерения и оценки потребительской ценности: дифференциация подходов // Корпоративное управление и инновационное развитие экономики Севера: Вестник Научно-исследовательского центра корпоративного права, управления и венчурного инвестирования Сыктывкарского государственного университета. 2014. №. 3. С. 198–210.
8. Сологуб Е.В. Сущность и структура потребительской ценности // Экономика и предпринимательство. 2019. № 4 (105). С. 67-70.
9. Zeithaml V.А., Bitner M.J., Gremler D.D. Services marketing: Integrating customer focus across the firm. New York: McGraw-Hill, 2013. 642 p.
10. Monroe K.B. Pricing: Making Profitable Decisions. New York: McGraw-Hill, 2002. 658 p.
11. Holbrook M.B., Rust R., Oliver R.L. The Nature of Customer Value: An Axiology of Services in the Consumption Experience // Service Quality: New Directions in Theory and Practice, Thousand Oaks. 1994. №2. P. 21-71.
12. Gale B.T. Managing Customer Value: Creating Quality and Service that Customers Can See. New York: Free Press, 2010. 432 p.
13. Woodruff R.W. Customer Value: The Next Source for Competitive Advantage. Journal of the Academy of Marketing Science. 1997. № 25(2). P. 139-153.
14. Sheth Jagdish N., Yow John. The Accidental Scholar. Sage Publications; 1st edition, 2014. 262 p.
15. Тупикина П.С., Корнева В.О. Анализ потребительской ценности: критерии, методы, применение результатов // инновационная экономика: перспективы развития и совершенствования. 2015. №5(10). С.123-127.
Актуальность данной темы заключается в том, что в условиях современного динамично развивающегося мира, интенсивного развития сервисной сферы, связанного с этим усиления конкуренции, все больше и больше предприятий используют гибкие (agile) бизнес-стратегии и становятся более клиентоориентированными. Клиентоориентированность понимается и как инструмент, помогающий привлечь, удержать и вернуть клиента, и как стратегия ведения бизнеса, главной ценностью которого являются потребности, запросы и предпочтения клиентов.
Сущностью клиентоориентированной модели служит максимальный настрой на клиента всех элементов производственной системы. В основе деятельности организации должна при этом находиться клиентоориентированная миссия организации. Принцип клиентоориентированности должен прослеживаться от миссии организации до возможности перестройки каждой конкретной производственной операции. В целом, клиентоориентированность воспринимается как конкурентное преимущество устойчивого развития организации.
Разбираясь в потребностях, запросах, предпочтениях и поведении целевой аудитории, потребляющей их товары или пользующейся их услугами, организации могут разработать наиболее эффективные стратегии для удержания потребителей, которые приносят им прибыль в долгосрочной перспективе.
Целью данного исследования является определение роли потребительского поведения в деятельности современных компаний.
Материалы и методы исследования
В данной работе применяется метод компаративного анализа (кросс-культурный, сравнительно-исторический метод, с лат. – сравнительный способ) познания, предполагающий сравнительно-историческое исследование культуры. Также в работе используется диалектический метод научного познания как способ научного познания, основанный на принципах диалектики как учения о наиболее общих закономерностях становления и развития реальности. В исследовании применяется метод логического анализа, предполагающий использование средств математической логики для обсуждения и решения как философских, так и методологических проблем. При работе с источниковой базой используется метод контент-анализа, применяются методы описания и обобщения.
Исследование базируется на системном подходе, заключающемся в выделении методологических принципов, способствующих возможности рассмотрения изучаемых подходов к формированию потребительской ценности товара/услуги.
Теоретические вопросы формирования потребительской ценности рассматривались такими российскими авторами, как Д. Орехов [1], Н. Ивашкова [2], В. Неганова [3], вопросам управления процессом создания потребительской ценности посвящены труды М. Руденко [4], В. Мельничук [5], Е. Ким [6], О. Юлдашевой, В. Шубаевой. Д. Орехова [7], Е. Сологуб [8].
Авторами рассматриваются различные подходы к процессу создания потребительской ценности. В зарубежной литературе данная тема раскрыта более широко, например в работах таких авторов, как В. Цейтамл [9], К.Б. Монро [10], М. Холбрук [11], Б. Гейл [12], В. Вудрафф [13], Дж. Шет [14] и др.
Обычно выделяют следующие аспекты потребительской ценности:
1) ценность для клиента (то есть ценность, которая воспринимается клиентом);
2) ценность для фирмы (ценность клиента, или пожизненная ценность клиента).
Для начала рассмотрим потребительскую ценность для клиента, которую можно охарактеризовать как степень полезности фирмы для потребителя.
Согласно теории воспринимаемой ценности, компания должна снижать издержки потребления и увеличивать ценность товара в глазах потребителя до тех пор, пока ее товар не будет обладать наибольшей ценностью в сравнении с конкурентами. Если воспринимаемая ценность ниже, чем у конкурента, то цена на товар тоже должна быть ниже, чем у конкурента, до тех пор, пока характеристики и имидж продукта не будут улучшены [15].
Для воспринимаемой потребительской ценности обычно выделяют следующие характеристики:
1) ценность фирмы для потребителя – понятие субъективное;
2) ценность для потребителя – это компромисс между выгодами и затратами;
3) выгоды и затраты могут быть многогранными;
4) восприятие ценностей связано с конкуренцией.
Понятно, что чаще всего для потребителей большое значение в процессе покупки имеет ценность предприятия. Данный индикатор показывает, насколько качественно товары или услуги, предлагаемые фирмой, могут удовлетворить потребности клиентов. На практике ценность компании выражается в том, готов ли покупатель из всех рыночных предложений выбрать именно эту компанию.
Обычно ценность предприятия состоит из двух элементов:
1) базовая ценность продукции: качество товара, его состав и технические особенности, функциональные свойства, способность удовлетворить потребность покупателя, широкий ассортимент, доступность продукта, ее дизайн и др.;
2) дополнительная ценность предприятия: уровень сервиса и предоставляемые компанией гарантии (ценность компании для клиента формируется на базе объективных и субъективных параметров, в том числе потребительских ожиданий от покупки и использования товара или услуги). Таким образом, ценность организации определяется не только с учетом характеристик продукции, но и с учетом сопровождающих покупку услуг.
При этом значительную роль играет репутация фирмы. Главным компонентом ценности предприятия является удовлетворенность его услугами потребителей. При других равных условиях, чем ценнее компания для клиентов, тем выше их лояльность, и, следовательно, потребители с большей вероятностью захотят повторить покупку в данной фирме.
Далее рассмотрим ценность потребителей для фирмы.
Ценность потребителей для фирмы – это степень выгоды, которую клиент может принести компании. Эта ценность является одним из ключевых компонентов реализации маркетинга сотрудничества. Сущность этого понятия заключается в отражении полезности чего-либо.
В данном случае относительно потребителей их ценность состоит, во-первых, в способности принести компании финансовую выгоду, именуемую доходом, с помощью покупки производимых ею товаров или предоставляемых услуг. Также потребители создают спрос на производимую продукцию организации, производят оценку работы фирмы, дают обратную связь. Если клиент остается доволен товарами или услугами организации, то созданный им отзыв о продукции будет одним из самых эффективных методов рекламы фирмы.
Данная потребительская ценность может рассматриваться с двух точек зрения:
1) финансовая сторона (ценность потребителя с данной стороны отражается в способности клиента приносить предприятию материальную выгоду в виде дохода от реализации товаров или услуг). Потребитель покупает продукцию и тем самым гарантирует фирме реализацию товаров или услуг. Из-за ограниченности ресурсов организация концентрирует внимание на выстраивании наиболее перспективных взаимоотношений, то есть формирует взаимодействие с той целевой аудиторией, которая приносит значительную часть прибыли. К таким потребителям относятся клиенты с более высокой частотой покупок и большим средним чеком покупки;
2) нематериальная сторона (такая сторона потребительской ценности выражена пользой потребителя, которую он может принести фирме и повысить ее репутацию). С точки зрения количества нефинансовую выгоду достаточно сложно оценить, но, тем не менее, она важна для предприятия. С помощью показателя ценности клиента можно выделить более рентабельную часть потребителей. Выстраивание взаимоотношений именно с этой группой клиентов является наиболее выгодным для фирмы.
Можно выделить два подхода к определению воспринимаемой потребительской ценности.
Первый из них именуется одномерным. Суть этого подхода изложена в трудах В. Цейтамла и К.Б. Монро. Согласно этому подходу, потребительская ценность может быть определена как отношение функциональных и/или символических выгод, получаемых клиентом от использования продукта, к его затратам на его приобретение.
Она может быть измерена в ходе опроса потребителей и выяснения, насколько полезным оказался для них данный продукт. Ценность в рамках данного подхода воспринимается как некий одномерный конструкт. В силу своей одномерности такой конструкт имеет определенные ограничения. В частности, одномерный подход не обеспечивает всех элементов воспринимаемой ценности для клиента.
Через призму этого подхода стоимостная структура потребления рассматривается как совокупность функциональных характеристик. Этот подход называют также концепцией торговли на условиях «получил взамен отдал».
Согласно позиции маркетолога В. Цейтамла, потребительская ценность – это общая оценка клиентом фирмы полезности продукта, основанная на его восприятии того, что он получает и что при этом отдает. Сущность данного подхода предполагает исследование предполагаемых затрат и выгод потребителя при приобретении данного продукта или услуги.
Следовательно, в рамках данного подхода воспринимаемая ценность есть конечный результат оценки потребительской выгоды и затрат. Перефразируя, можно утверждать, что воспринимаемая потребителем ценность понимается как компромисс между выгодами и затратами (как правило, компромисс между качеством и ценой). Данный подход кажется вполне логичным, но имеет и слабые стороны. Критика данного подхода заключается в том, что в силу своей специфики он не учитывает всю сложность и неоднородность концепта ценности, упрощает ситуацию с оценкой ценности. Поэтому многие исследователи склоняются к применению многомерного подхода.
Многомерный подход учитывает сложность концепта ценности, в соответствии с этим подходом выделяются экономическая и психологическая природа потребительской ценности, ее функциональные и эмоциональные аспекты, утилитарная и гедонистическая природа. В рамках данного подхода предполагается, что потребительская ценность является многомерным объектом (конструктом), состоящим из множества элементов, то есть представляет собой комбинацию воспринимаемого качества и стоимости, выгод и рисков клиента, потребительской ценности.
При этом учитываются функциональный, экономический, психологический (когнитивный, аффективный) аспекты, бренд, обслуживание. Все это усложняет идентификацию структуры ценности. М. Холбрук определяет потребительскую ценность в качестве суммы относительных предпочтений клиента, характеризующих предшествующий опыт покупателя во взаимодействии с иными продуктами или брендами. Конкретными примерами опыта взаимодействия покупателя могут быть названы: качественное обслуживание, персонал, некие события, так или иначе связанные с этой продукцией, и т.д.
Большинство ученых признают многомерную природу потребительской ценности, ее измерение по различным критериям, поскольку она объясняет выбор потребителя лучше, чем просто оценка соотношения цены и качества, ведь ценность для потребителя – это явление, которое включает в себя не только функциональные свойства продукта, а именно качество, но и такие аспекты, как уровень обслуживания, репутация компании, риски и т.д.
Рассмотрим способы моделирования CLVCLV.
CLVCLV – аббревиатура, означающая пожизненную ценность клиента, это прогноз чистой прибыли, отнесенной на все будущие отношения с покупателем. Модель прогнозирования может иметь различные уровни сложности и точности. CLV может быть определена как денежная стоимость отношений клиентов, основанная на приведенной стоимости прогнозируемых будущих денежных потоков от отношений с клиентами.
Способы моделирования CLV можно поделить на две группы:
1) модели на основе прошлого поведения клиентов:
– RFM-анализ (сегментация клиентов компании, основанная на трех показателях: recency – количество времени, прошедшего с момента последней покупки клиента, frequency – частота покупок, их общее число, monetary – общая сумма покупок);
– SOW (доля денежной суммы, потраченной на товары компании, от общей суммы, которую потребитель тратит на товары из той же категории);
– PCV (кумулятивный вклад потребителя в капитал компании до текущего периода времени: доход от клиентов за предыдущие периоды времени – это индикатор суммы последующего дохода);
2) модели, учитывающие прошлое и будущее поведение клиентов:
– RR (Retention Rate – коэффициент удержания, который показывает, насколько долго остаются постоянные клиенты с компанией).
Результаты исследования и их обсуждение
Для того чтобы потребитель принял решение приобрести товар или услугу, фирме необходимо сделать акцент на выгоды для потребителя и уменьшить затраты.
1. Материальная целесообразность. Можно дать понять клиенту, что деньги, которые он платит за приобретение товара (или услуги), или переплата за более дорогой продукт окупятся и принесут ему финансовую выгоду.
2. Нематериальные ценности. Можно обосновать улучшение жизни потребителя от приобретения продукции.
3. Простота покупки. Можно максимально упростить процесс приобретения продукции.
4. Упаковка продукта. Логотип, сайт, офис, внешний вид персонала – в общем, все контактные поверхности создают у потребителя первое впечатление о продукции – чем приятнее первое впечатление, тем выше цена, которую можно запросить у потребителя.
5. Ситуация. Можно отслеживать сезонный спрос на товары и выравнивать его при помощи акций. Можно и создать ситуацию, чтобы продать продукт, обосновав при этом стоимость и увеличение ценности.
6. Специализация. Можно подчеркнуть узкую специализацию на проблеме потребителя и тем самым создать площадку для доверия, повысив при этом ценность предлагаемых услуг или товаров.
7. Отзывы. Наличие рекомендаций, кейсов или отзывов будет влиять на увеличение ценности продукта (происходить это будет за счет свободного контакта потребителей с этими отзывами для того, чтобы клиенты могли убедиться в их честности).
8) Гарантии. Можно обратить внимание потребителя на то, что снизит его риски (гарантированный возврат денег, гарантия от поломок, простота возврата или обмена товара и т.д.).
Заключение
Таким образом, в статье были рассмотрены аспекты потребительской ценности, выделены подходы к определению воспринимаемой потребительской ценности, была приведена характеристика способов моделирования CLV, а также были проанализированы способы повышения потребительской ценности.
Источник: fundamental-research.ru