Меня зовут Виктория, я бывший журналист. Работала в СМИ 11 лет, потом ушла на фриланс и создала вместе с коллегой контент-агентство ИТИРИЙ .
Это я в бытность журналистом
Что такое бизнес-журналистика и зачем она в контент-маркетинге
Как говорит «Википедия», это «профессиональный жанр, в котором журналисты отслеживают, собирают, записывают и анализируют информацию, имеющую отношение к финансам и бизнесу». Но мы с вами говорим о контент-маркетинге, поэтому определение будет более узкое.
Контент-маркетинг — это продвижение бизнеса с помощью контента . А бизнес-журналистика в контент-маркетинге — продвижение бизнеса с помощью журналистских форматов. Интервью, кейс, исследование и другие форматы продают не хуже, чем классические «продающие тексты».
(Да и вообще, что это такое — продающие тексты? Любой текст, направленный на целевую аудиторию и мотивирующий совершить целевое действие — продающий. Сейчас докажем)).
Форматы бизнес-журналистики
Бизнес-интервью
Бизнес-интервью отличается от обычного тем, что всегда имеет конкретную бизнес-цель:
Взаимоотношения бизнеса и журналистики
- Повысить узнаваемость личного бренда и бренда компании.
- Рассказать о новых достижениях.
- Получить трафик на сайт, если в материале стоит ссылка.
- Найти новых клиентов и привлечь лиды.
- Повысить прибыль компании.
Давайте посмотрим на несколько интервью, которые сделали мы в ИТИРИИ. В этом материале рассказывается о карьерном пути руководителя агентства:
Обратите внимание — стоит ссылка на сайт агентства
Еще пример, на этот раз с основателем онлайн-школы. В этом интервью герой делится своим мнением об онлайн-образовании и выступает в роли эксперта.
Ссылка на сайт тоже присутствует
Правила хорошего бизнес-интервью
- Герой интервью должен быть интересен читателям. Соответственно, и вопросы нужны те, которые их заинтересуют. Понятно, что бизнесу всегда хочется рассказать о себе и своих достижениях. Это можно сделать, но нативным способом: аккуратно вплести важные тезисы в текст. Откровенная реклама и самовосхваления вряд ли привлекут клиентов. В примерах выше оба героя выступают как эксперты и попутно рассказывают о своем бизнесе.
- Для создания хорошего интервью потребуется фактура. Мало подготовить вопросы: нужно изучить своего героя. Хорошие интервьюеры ищут информацию в поисковиках, изучают прежние интервью, соцсети, ищут, за что бы зацепиться.
- Даже в бизнес-интервью недостаточно говорить только о бизнесе. Человек интересен своей историей, а это не только работа, но и личная жизнь. Я не призываю задавать провокационные вопросы в духе Юрия Дудя, но использую такой лайфхак: иду в соцсети героя и вбиваю в поиск на странице слово «я». Человек раскрывается порой с неожиданных сторон, и это можно и нужно отразить в беседе. Поэтому будьте готовы к таким вопросам.
- Часто герои бизнес-интервью — люди занятые. Интервьюер должен понимать, что нужно подстраиваться под человека и вести беседу удобным для него способом. Пусть это будут хоть голосовые сообщения в вотсапе — главное добиться поставленной бизнес-цели.
Бизнес-кейс
Цели кейса похожи на цели интервью, но больше заточены на бизнес. Герой отступает на второй план — главным становится процесс. В кейсе обычно рассказывают, что было сделано и какие результаты достигнуты. Например, строительная фирма может рассказать, как построили дом в рекордные сроки в разгар пандемии. Сервис фулфилмента для интернет-магазинов — как помогли клиенту в работе с маркетплейсами. А контент-агентство — как написали материал и привели на сайт клиента лиды .
ДЕЛОВАЯ ЖУРНАЛИСТИКА И БИЗНЕС-КОММУНИКАЦИИ
Пример нашего кейса, который привел клиентам посетителей и лиды
Главная цель бизнес-кейса — рассказать, какими профи вы являетесь и как решаете задачи своих клиентов на реальном примере, и привлечь новых заказчиков. Лучше всего публиковать такие материалы и на собственном сайте, и на крупных площадках типа VC.ru, Habr, РБК. Если материал написан не рекламно, а дает реальную пользу, его наверняка опубликуют бесплатно. Представляете, сколько там ваших потенциальных клиентов!
Главные правила хорошего кейса
- Больше цифр и фактов. Не просто ЧТО вы сделали, но и КАК вы это сделали.
- Больше пользы для читателя: советов, лайфхаков, идей. Ваш кейс могут читать не только потенциальные клиенты, но и ваши коллеги, и конкуренты. Даже если они воспользуются вашими идеями, вы все равно поднимете свой авторитет среди коллег как эксперт и практик.
- Любой кейс — это всегда история о каком-то событии. О том, как был запущен проект, каких результатов добилась компания, какие проблемы клиента решила. Есть такой формат — кейс-стори, когда в кейс тесно вплетена история героя. Ее интересно читать: люди начинают сопереживать герою, отождествлять себя с ним. Для этого автору придется взять у предполагаемого героя полноценное интервью.
С помощью яркой истории мы пропиарили сразу 2 компании
Кейс-стори — сложный формат, ведь в истории важна не только фактура, но и сюжет. Нужно изучать сторителлинг, основы драматургии, максимально погружаться в бизнес заказчика. Подробнее о том, как мы пишем такие материалы, рассказываем в разделе « Сторителлинг для бизнеса ».
Раунд-ап (опрос), исследование
Это два разных формата, но я объединила их в один раздел. Причина в том, что для каждого формата нужно опрашивать некоторое количество пользователей, а затем делать определенные выводы. В исследовании аналитическая часть обычно серьезнее: на основании исследований строятся гипотезы и определяются тенденции.
Бизнес-цели у этих форматов следующие:
- Привлечь внимание широкой аудитории, особенно если тема опроса или исследования интересна многим.
- Заявить о себе как о серьезной компании на рынке, укрепить репутацию.
- Привлечь новых клиентов, партнеров, инвесторов.
- В итоге увеличить прибыль.
Один из наших клиентов, тендерная площадка Workspace, регулярно заказывает у нас исследования: мы составляем вопросы, рассылаем их участникам, проводим аналитику. Мы выясняли, почему рекламщики не спят по ночам , исследовали вопросы безопасности в рунете , опрашивали заказчиков digital-услуг .
Это исследование было особенно актуально в период коронакризиса
Правила хорошего исследования
- Соберите базу пользователей, среди которых будет проводиться опрос. Это могут быть ваши клиенты, представители определенной сферы или рандомные пользователи. В исследовании рынка SEO приняли участие около 15 SEO-компаний. В исследовании безопасности рунета — 1220 пользователей.
Вопросы должны быть разноплановыми:
- тенденциях на рынке, в сфере бизнеса (что происходит?);
- конкретных событиях (что респонденты думают об этом?);
- конкретных директивах (что делают?).
- Аналитическая часть должна касаться не только теоретических рассуждений, но и практических советов. Людям нужна польза и конкретные директивы.
- В тексте исследования приветствуются графики и диаграммы: это проще для восприятия.
- Не забывайте о грамотной дистрибуции, чтобы об исследовании узнала ваша целевая аудитория. Распространять контент в ваших интересах: делайте это своими силами или силами авторов. Например, Workspace публикует исследования на своем сайте, попутно дублирует их на VC.ru, дружественных сайтах и отправляет пресс-релизы в федеральные издания.
Какова роль журналистов в сегодняшних реалиях?
Несмотря на то что степень развития рынка отечественных средств массовой информации оставляет желать лучшего, журналисты остаются важнейшей целевой группой для бизнеса.
То, что крупные компании должны регулярно и системно работать со СМИ — это аксиома, которая не требует доказательств. Тем не менее до сих пор еще не у всех организаций, включая топ-менеджмент, есть это понимание. Репутация компании складывается только посредством направленных и грамотных коммуникаций, а не рекламными инструментами.
Организация, заботящаяся о своей репутации среди основных игроков рынка, регулирующих органов, потребителей, инвесторов, должна активно работать со всеми представленными на рынке СМИ. При этом надо учитывать, что среда, в которой функционирует компания, постоянно меняется, меняются и сами медиа. Они начинают использовать новые каналы информации и обретать новую форму, и это нельзя игнорировать. Глобальная тенденция такова, что печатные издания, например, массово перемещаются в Интернет, и мы должны не только учитывать этот факт, но и правильно работать с этим трендом.
В чем заключается роль средств массовой информации? Не все, например, понимают, как работает оператор связи. Люди часто думают, что мы делаем деньги из воздуха, и не знают, что за этим стоят огромные инвестиции в строительство базовых станций по всей стране, развитие телекоммуникационной инфраструктуры, кадры и т.д.
При этом нужно предоставить клиентам хорошую связь по достойной цене. Кто, как не СМИ, может донести эту информацию до потребителя? Компании должны, не побоюсь этого слова, дружить со СМИ, изучать их интересы и выстраивать обратную связь, потому что они являются проводниками наших знаний к нашим конечным потребителям. Знаменитый Билл Гейтс как-то сказал: «Если бы у меня был лишний доллар, я бы потратил его на PR». В этой фразе заключен глубокий смысл того, что без целенаправленной и системной работы со СМИ ни одна компания не сможет продвигаться на рынке.
Еже один ключевой тренд — развитие социальных медиа. Сегодня любой человек, по сути, может стать журналистом.
Значение социальных медиа трудно переоценить, и именно поэтому наша компания работает с блогерами так же, как с журналистами: мы проводим для них обучающие семинары, приглашаем на мероприятия, рассказываем, как работает наша компания, как работает связь, какие новые технологии есть на рынке и т.д. Хотя надо признать, что пока мы работаем с такими СМИ, скорее, на перспективу, потому что они все еще уступают традиционным СМИ.
Нужно работать со всеми видами средств массовой информации, но при этом понимать, что они имеют разное влияние. На скандинавских рынках, где работают компании группы TeliaSonera, один из акционеров «GSM Казахстан», уровень проникновения Интернета очень высок и доходит иногда до 100%. На таких рынках социальные медиа важны как никакие другие.
Там клиенты не звонят в колл-центры, а предпочитают использовать страницу компании на Facebook. Такая обратная связь повышает эффективность работы самой компании и позволяет оптимально использовать ее ресурсы. В Казахстане пока иная ситуация.
Люди по-прежнему читают газеты, смотрят телевизор и слушают радио, хотя тенденция ухода потребителя в Интернет все же нарастает из года в год. Мы проводим постоянные исследования и видим, что люди стали меньше читать. В ближайшие три-пять лет возможно падение спроса на печатные издания. Но вместе с тем у нас еще преждевременно отказываться от традиционных СМИ.
При работе со СМИ важно наладить деловые отношения. Стремиться к тому, чтобы они не просто писали что-то хорошее о компании, но и понимали, что является новостью и почему ее важно освещать. И здесь мы должны помогать СМИ, где-то убеждать, где-то объяснять.
По моему глубокому убеждению, для создания деловых продуктивных отношений со СМИ нужно быть им полезными. Просто свозить журналиста в пресс-тур или провести медиамероприятие — этого недостаточно, нужны креативные подходы. Также необходимо изучать потребности журналистов, оперативно отвечать на их запросы. Обычно в крупных компаниях эта работа поставлена на хорошем уровне.
Тем не менее не все зависит только от компаний, журналисты сами должны быть мотивированы на повышение своего профессионального уровня, а редакторы и собственники изданий — создавать условия для такой мотивации. Иногда мои коллеги жалуются на недостаточно профессиональное освещение журналистами тех или иных проблем. Конечно, нельзя требовать, чтобы журналист знал все.
Но когда он говорит, что с утра я пишу про IPO «КазМунайГаза», в обед про образование, а вечером про цены на роуминг — это уже о чем-то говорит. Впечатление о непрофессионализме складывается, потому что журналисты очень загружены и не во всех СМИ есть специализация. Во-вторых, многие журналисты пользуются только стандартным пресс-релизом, не используя дополнительные материалы. У журналистов пропадает любознательность, желание сделать уникальный и интересный материал.
Также очень важно, чтобы журналисты в своей работе руководствовались хотя бы основными принципами журналистской этики. Например, у общества профессиональных журналистов США они сводятся к следующим советам, обращенным к членам журналистского сообщества: «Занимайтесь поиском правды и как можно более полно сообщайте о ней», «Действуйте независимо», «Не навредите другим».
Когда Мубарак ушел в отставку, я была в Непале. Он ушел в отставку ночью, а уже в пять утра я получила свежий выпуск газеты The Himalayan Times с передовым материалом о Мубараке, о том, почему и когда он ушел. Наши СМИ с такой оперативностью не работают. Однако, несмотря на эти недостатки, средства массовой информации оказывают заметное влияние на формирование репутации компании. И с этим надо считаться.
Источник: expert.ru
Общие сведения по развитию бизнес-журналистики
Современная деловая журналистика представляет собой чрезвычайно объемное и многоаспектное явление, развивающееся весьма динамично. Особенно это характерно для российской действительности, где долгие годы рыночная среда отсутствовала, а характер экономических репортажей был выдержан в сугубо идеологическом направлении.
Теперь, когда ограничения на свободу слова и предпринимательства снизились до минимального уровня, наступил расцвет российской бизнес-журналистики, которая стала быстро наверстывать упущенное. Обильные плоды дали семена, попавшие в благодатную почву 1990-х годов, когда из недр советского общества вышли первые деловые СМИ, сформировалось новое поколение бизнес-журналистов, телеведущих, обозревателей, аналитиков и комментаторов.
А начиналась современная бизнес-журналистика еще в средние века, когда только-только стали появляться первые газеты. Более того, западные историки деловой журналистики считают, что таковая появилась даже раньше становления индустрии печатных изданий, формируясь из тайной переписки западноевропейских банкиров и финансистов.
Так, наши зарубежные коллеги считают, что отправным пунктом зарождения бизнес-журналистики можно считать середину XVI века. Тогда, в 1568 году семья Фуггеров начинает использовать на регулярной основе рассылку информационных сообщений своим клиентам, которые могли принимать те или иные решения, основываясь на закрытых коммерческих данных.
Бюллетени Фуггеров, ставшие ныне историческими артефактами, содержали сведения о смерти коронованных особ, времени прихода и отхода судов, пожаре на Антверпенской бирже, казнях известных людей, гибели испанской Армады от рук британского флота в 1588 году и другие значимые данные.
Следует отметить, что отнесение данного жанра к бизнес-журналистике является достаточно спорным моментом. Это, скорее, распространение сведений от коммерческой разведки и сети агентов, находящихся на содержании Фуггеров как открыто, так и тайно. Вспомним, что еще раньше купцы и негоцианты, торговавшие векселями на бирже в Брюгге, практиковали распространение недостоверной информации с целью повлиять на биржевые котировки. Это было в 1530-х годах, что тоже можно считать хотя и корявым, но все же ответвлением бизнес-журналистики.
Следующим этапом в становлении бизнес-журналистики считается 1700 год, когда британские газеты начинают публиковать первые рекламные объявления. Кроме того, в британских колониях стали обостряться отношения с Лондоном, так как местное население считало введенные метрополией налоги завышенными и несправедливыми. Таким образом, одной из центральных тем в деловой журналистике XVIII века становятся налоговые вопросы и темы развития местного предпринимательства.
В 1795 году в газетах появляются отчеты о биржевых котировках и комментарии к текущей биржевой торговле. Несколько позднее в газетах начинают появляться первые аналитические обзоры, рекомендации по купле-продаже ценных бумаг, экономические новости.
Вообще следует отметить первостепенную роль биржи в становлении бизнес-журналистики. В отличие от прочих жанров, биржевые репортажи всегда пользовались повышенным спросом. И на вопрос «почему?» достаточно легко ответить — люди, инвестировавшие средства в ценные бумаги и товарные активы, всегда пристально следили за новостным и аналитическим фоном. Отсюда – постоянный интерес ко всему, что связано с ценообразованием, аналитикой и прогнозами котировок.
Этим обстоятельством воспользовался в свое время основатель агентства Reuter Юлиус Ройтер, который основал свой бизнес в 1849 году. Этот известный поставщик бизнес-информации процветает и сейчас, рассылая по различным открытым и закрытым каналам данные, представляющие большую ценность для предпринимательского сообщества. Это и статистическая информация, и сведения по различным котировкам ценных бумаг, коммодитиз и деривативам, интервью с важными персонами, аналитика и тому подобные материалы.
К числу наиболее авторитетных поставщиков информации о финансовых рынках и ценообразующих факторах относятся Reuters, Dow Jones Telerate, Bloomberg. Эти агентства располагают специальным персоналом и оборудованием для оперативной передачи информации, имеют в своем распоряжении специально выделенные каналы, которые обеспечивают высокое качество передаваемой информации и ее надежную защиту от несанкционированного доступа. Важной составной частью их деятельности является бизнес-журналистика.
Во второй половине XIX столетия возникает еще один вид информационного бизнеса, который с определенной натяжкой можно отнести к бизнес-журналистике. Речь идет о возникновении профессионального анализа финансового состояния тех или иных эмитентов ценных бумаг. Репортажи с экспертными оценками рынка позже положили начало образованию рейтинговых агентств.
Напомним, что присвоение рейтинга ценных бумаг – это процесс, в ходе которого экспертная служба изучает ценные бумаги и присваивает им оценки, обозначаемые специальными символами и указывающие на инвестиционное качество ценных бумаг.
Первые рейтинги ценных бумаг опубликовал в 1909 г. Джон Муди, который в то время занимался анализом инвестиций в ценные бумаги железнодорожных компаний. Его начинание в конце концов воплотилось в компанию «Moody’s Investors Services, Inc.».
За Муди последовали компания «Poor’s Publishing Company», которая начала присваивать рейтинги в 1916 г. и компания «Standard Statistics Company», опубликовавшая свои первые рейтинги в 1922 г. Эти две компании впоследствии слились, образовав крупнейший в настоящее время концерн «Standard https://vadim-galkin.ru/business-basics/obshhie-svedeniya-po-razvitiyu-biznes-zhurnalistiki/» target=»_blank»]vadim-galkin.ru[/mask_link]