Тридцать лет назад о потребителе никто не беспокоился. Хотя это звучит странно, но дело действительно обстояло таким образом. В послевоенном деловом ландшафте пятидесятых и шестидесятых годов двадцатого века потребительский спрос намного превышал предложение. Это был мир продавца, в котором царствовали крупные компании. Именно они занимали тогда место водителя в экономической машине общества.
Сегодня, наоборот, число вариантов выбора для потребителя уступает разве только информации, доступной о каждом таком варианте. За эти годы произошло резкое смещение влияния от продавца к потребителю. Высококонкурентные рынки и огромное количество информации привели к тому, что в центре вселенной бизнеса оказался потребитель. В этих новых условиях успешными видами бизнеса являются те компании, которые ориентируются на потребителей, выявляют его приоритеты и проектируют свой бизнес так, чтобы максимально полно соответствовать им.
ЧТО ТАКОЕ МЫШЛЕНИЕ, ОРИЕНТИРОВАННОЕ НА ПОТРЕБИТЕЛЯ?
Давайте начнем ответ на этот вопрос с противоположного конца, то есть скажем, какое мышление не ориентируется на потребителя. Это будет не традиционное, не обычное рыночное исследование, где горы данных, сотни таблиц и никаких плодотворных идей. Это также и не традиционное исследование о выявлении степени удовлетворения потребителей, которое является важным, но запоздалым показателем того, как лица, принимавшие решения в прошлом, оценивали показатели успешности в предыдущих моделях бизнеса.
Деньги и рынок. Бизнес-модель. Как определить рынок и найти потребителя?_Корнеев,Королев
Обычные рыночные исследования стараются измерять все, что можно. И наоборот, стратегическое мышление, ориентированное на потребителей, исходит из необходимости понимания прежде всего двух или трех основных приоритетов потребителя и того, как следует выработать творческие предложения, которые могут хорошо соответствовать указанным приоритетам с точки зрения получения прибыльности.
Чтобы разработать стратегически важную и динамичную картину потребителей, исследователь должен иметь ясный и полный ответ на следующий вопрос:
Как меняется потребитель?
Запишите этот вопрос крупными буквами, так как он — ваше самое мощное оружие в менеджментском арсенале средств. Однако вы не получите на него ответа из обычных рыночных исследований или традиционных аналитических работ, в которых анализируется степень удовлетворения потребителей. Вы разрешите проблему, если сами проведете сложную работу, выступив в роли детектива, опустившись на землю, туда, где действует этот обычный потребитель, — на его улицу.
При проведении типичного рыночного исследования ученые действуют быстро и стараются снять как можно больше параметров. Однако очень часто большинство из них имеет малое отношение к потребителю и не может помочь в ответе на поставленный вопрос.
Компания часто нанимает исследователей, чтобы сделать обзор, в ходе подготовки которого ученые задают потребителям ограниченный набор вопросов с заранее подготовленными вариантами ответов. После этого ответы обобщаются и формируется несколько «истинных» предпочтений потребителей. Однако в ходе таких исследований вопросы могут быть сформулированы неправильно или исследование в целом может проводиться поверхностно. Для мышления, ориентированного на потребителей, этого явно недостаточно, так как здесь требуется взглянуть на проблемы потребителей не глазами ученых, а глазами самих потребителей.
Анализ рынка для для бизнеса. Как рассчитать количество потребителей
Исследователи нового типа проводят много времени, общаясь с потребителями, а не читая традиционные рыночные исследовательские отчеты. Такое общение дает глубинное понимание потребительских проблем, получаемое непосредственно, из первых рук, а не через отфильтрованные материалы пространных отчетов.
Успешные предприниматели работают совершенно по другому принципу, чем те, которые пользуются традиционными рыночными исследованиями. Успешные предприниматели воспринимают потребителя в живом и интерактивном режиме; сами наполняются его энергией, узнают о его ошибках, своевременно получают от него сигналы и новые идеи. На основании таких живых контактов предприниматели и строят свой бизнес, предлагают способы решения потребительских проблем, которые позволяют учитывать бюджет потребителей, которым они располагают, их общее отношение к бизнесу и формировать большую лояльность к своей продукции.
Рынок потребителя и модель покупательского поведения
Все производители должны изучать рынок потребителей. От этого зависит количество реализуемых товаров и услуг и, как следствие, прибыль от реализации. Потребительский рынок представляет собой группы лиц, которых интересует данный товар или услуги, приобретающих их для личного использования. Кроме этого вида рынка существует рынок производителей, оптовой торговли или посредников и рынок государственных учреждений. Модель покупательского поведения является немаловажной для успешного ведения бизнеса.
Потребители товаров и услуг отличаются в первую очередь уровнем доходов, а также возрастом, вкусами и образованием. Поэтому участники рыночной торговли изучили модели покупательского поведения потребителей. Они разделили потенциальных клиентов на группы и, при производстве товаров и услуг, ориентируются именно на их потребности.
С развитием рынка непосредственное общение с клиентом стало не всегда возможным. Модель покупательского поведения и ее изучение стало необходимой мерой. Огромное количество средств тратится на выяснение вкусов и возможностей потенциальных потребителей.
Этой проблемой занимается маркетинг. Модель покупательского поведения формируется в пять этапов.
Первый – это осознание проблемы и необходимости в том или ином товаре или услуге. Это происходит задолго до совершения самой покупки. Здесь осуществляется сравнение реальных и желаемых возможностей. Когда желание достигает определенного пика, происходит побуждение к покупке.
Далее следует процесс сбора информации о товарах, которые способны удовлетворить желания и потребности. Происходит подбор товаров или услуг адекватных возможностям. Иногда потребитель может пропустить этот этап, если состояние возбуждения достигло высокого уровня. В этом состоянии он является доступным для производителя и может совершить необдуманную покупку. В качестве источников информации могут выступать коллеги, друзья, реклама, средства массовой информации и визуальный осмотр товара.
Модель потребительского поведения определяется влиянием источников. Наибольшее количество информации дает коммерческая реклама. Но максимальный оказываемый эффект имеют данные из личных источников.
Важной задачей маркетинга является формирование стратегии, которая будет настроена на модель покупательского поведения и подведет клиентов к покупке именно определенного товара. Необходимо выявить более влиятельные источники информации и использовать их для привлечения клиентов.
После сбора информации происходит оценка вариантов. Здесь рассматриваются свойства конкретных марок, соответствующих запросу. Для каждого потребителя важен свой набор качеств.
У потребителя может быть создан свой образ товара и свойства, которыми он должен обладать. Каждому определенному качеству покупатель может придавать свой уровень важности и значимости.
После оценки вариантов происходит сам факт покупки.
Затем следует реакция. Она показывает удовлетворенность потребителя совершенным актом покупки.
Модель поведения покупателей бывает нескольких видов. Они указаны ниже.
Неуверенное поведение возникает при наличии нескольких одинаковых видов товаров, высокой цене и определенной доли риска при покупке.
Привычное поведение характеризуется отсутствием разницы между марками товара и низкой вовлеченности потребителя. Например, покупка соли.
Поисковая модель поведения. Она возникает, когда покупатель не сильно вовлечен в процесс, но различия между разными марками товара значительные. В таком случае отребитель, как правило, с легкостью меняет свои предпочтения.
Источник: fb.ru
Модели потребительского поведения
В общем виде под потребительским (покупательским) поведением следует понимать процесс формирования спроса покупателей, которые осуществляют выбор товаров и услуг, опираясь на целый ряд факторов субъективного и объективного характера. Иначе его определяют как систему социальных действий, направленную на удовлетворение человеческих потребностей.
Замечание 1
Сущность потребительского поведения заключается в том, что попадая в определённую среду рынка, потребители вынуждены изыскивать способы удовлетворения своих потребностей и в каждом конкретном случае предложения товаров и услуг принимать решение об их покупке или отказа от нее.
Подобные решения принимаются под воздействием огромного множества факторов, вся совокупность которых может привести к одному из трех возможных вариантов:
Сдай на права пока
учишься в ВУЗе
Вся теория в удобном приложении. Выбери инструктора и начни заниматься!
- потребитель принимает положительное решение о покупке товара или услуги;
- потребитель отказывается от покупки товара или услуги;
- потребитель решает поискать дополнительную информацию о товаре или услуге.
Сами же факторы, предопределяющие потребительский выбор делятся на множество видов. Традиционно основными и наиболее важными из них считаются уровень цен и доходов потребителей, их предпочтения и ожидания. Немаловажную роль играют действия самих товаропроизводителей (как они стимулируют сбыт, какие инструменты привлечения внимания используют и т.п.).
Замечание 2
Считается, что поведение потребителей тесно связано с системой ценностных установок личности. Более того, свое влияние (порой разнонаправленное) на него оказывают культурные, психологические, социальные, экономические и иные факторы.
В зависимости от группы факторов, которая определяет поведение потребителей выделяют различные модели его осуществления.
«Модели потребительского поведения»
Готовые курсовые работы и рефераты
Решение учебных вопросов в 2 клика
Помощь в написании учебной работы
Базовые модели потребительского поведения
В настоящее время в науке выделяется порядка трех основных моделей потребительского поведения (рисунок 1). Их отличительными признаками выступает основа принятия решений о покупке товаров или услуг. Рассмотрим их более подробно.
Рисунок 1. Общая типология моделей потребительского поведения. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
Экономическая модель предполагает, что в процессе принятия решения о покупке или отказа от него потребитель руководствуется исключительно прагматическими соображениями, опираясь на личные представления о степени выгодности совершаемой покупки и максимальной полезности приобретаемых товаров. Основополагающими факторами, предопределяющими характер потребительского решения, в данной модели выступают:
- цена продаж;
- уровень доходов покупателя;
- эксплуатационные расходы и пр.
Таким образом, в основе поведение потребителя лежат свои закономерности, имеющие значение не столько для самих покупателей, сколько для товаропроизводителей, формирующие объемы производства и продвигающие продукцию на рынок. Основным преимуществом данной модели считается ее рациональная аргументация, основанная на здравом смысле.
В основе модели социологического толка лежит предположение о том, что определяющую роль в поведении потребителей играет общественная среда, в которой живет индивид или к которой он бы хотел принадлежать. Основными факторами потребительского поведения в данной модели считаются социальные классы и культура общества. Особое влияние на поведение покупателей оказывают их семья, друзья, референтные группы, социальные статусы и роли.
Согласно данной модели решение о покупке принимается потребителями не потому, что они ощущают реальную потребность в приобретении товара или услуги, а потому что их покупка служит негласным подтверждением социального статуса и положения человека в обществе.
В соответствии с психологической моделью реальное поведение покупателей определяется такими факторами, как:
- тип личности;
- жизненный опыт;
- восприятие внешнего мира;
- целевые установки и убеждения;
- самомнение (самопредставление и самооценка).
Считается, что смысл в детальном анализе факторов модели потребительского поведения, основанной на психологии личности, имеет крайне важное значение для успешности маркетинговой деятельности. Именно психологические факторы предопределяют нерациональность потребительского поведения, оказывая существенное влияние на ассортимент и качество реализуемой продукции, уровень покупательских цен, выбор мест приобретения товаров и услуг и пр.
Особая роль в психологической модели отводится оценке правильности выбора продукции со стороны потребителя. В том случае, если эта оценка положительна, приверженность к товару повышается, а если отрицательна, то, наоборот, ослабляется.
Современные модели потребительского поведения
Помимо базовых моделей поведения потребителей в экономической науке выделяют группу так называемых современных моделей потребительского поведения (рисунок 2).
Рисунок 2. Современные модели поведения потребителей в условиях рынка. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
Модель «общего вагона» основана на приверженности потребителей к группе, вызывающей у них стремление быть похожими на остальных. В этом случае речь идет о создании эффекта массовости, когда потребители покупают товар не потому что он им действительно необходим, а потому, что они хотят быть как все.
Модель «сноба» прямо противоположна модели «общего вагона». Она предполагает, что в основе принятия потребителем решения о покупке лежит возможность выделиться из общей массы, то есть стать не таким как все.
Демонстративное потребительское поведение основано на выборе продукции по цене, то есть потребитель считает, что качество товаров и услуг тем выше, чем дороже они стоят. Соответственно с ростом цен увеличивает и спрос на продукцию.
В основе модели «цена-качество» лежит постулат о том, что не все дорогие продукты характеризуются высоким качеством. Соответственно, при совершении потребительского выбора особое внимание уделяется качественным характеристикам продукции, а не их цене.
Верность к бренду предполагает, что потребители будут выбирать ту марку, которой они доверяют, которую знают и к которой они уже привыкли.
Источник: spravochnick.ru