Сегмент бизнеса это для банка

Панов М.В., эксперт Аудиторско-консалтинговая компания РУСКОНСАЛТИНГ ГРУПП (РКГ) Опубликовано в журнале «Управление собственностью», 3, 2008г. В настоящее время все больше коммерческих банков стремится к усилению и улучшению системы управления своей деятельности посредством внедрения такого важного управленческого инструмента как бюджетирование.

При этом одной из главных задач в этом процессе является проведение процесса сегментирования бизнеса и построение финансовой структуры банка. В статье рассмотрены основные фундаментальные принципы сегментирования коммерческого банка, проанализированы современные модели описания финансовой структуры коммерческого банка, а также даны рекомендации по их применению на практике.

Современный рынок банковских услуг характеризуется в первую очередь заметным усилением конкуренции среди участников рынка. Борьба за клиента и желание увеличить получаемый объем прибыли заставляют российские банки расширять масштабы своего бизнеса.

Почему люксовые вещи столько стоят?

Это вынуждает банки действовать по двум основным направлениям развития бизнеса, а именно: с одной стороны, развивать филиальную сеть, а с другой – выводить на рынок новые продукты и услуги, повышать качество услуг и т.д. Расширение бизнеса в свою очередь требует детального планирования деятельности и контроля ее эффективности как в отношении отдельных «точек продаж», так и в отношении отдельных продуктов и услуг.

Также очень важно выстроить систему разделения ответственности и личной заинтересованности руководителей филиалов и менеджеров отдельных бизнес-направлений в результатах своего труда. Таким образом, для управления быстрорастущим бизнесом руководству банка необходимо получение дезагрегированной информации по сегментам.

Это возможно осуществить посредством проведения сегментирования бизнеса коммерческого банка, что является основой финансового управления. В целом сегментирование – это представление управленческой информации по отдельным направлениям деятельности банка.

Нужно также сказать, что помимо этого необходимость сегментирования деятельности банка вызвана также требованиями по представлению финансовой отчетности. Так, выделение сегментов и представление отчетности по сегментам производится в соответствии с требованиями МСФО 14 «Финансовая отчетность по сегментам» ( US GAAP 44 «Сегментная отчетность»).

Стоит отметить, что управленческий учета и бюджетирование, как его составляющее, тесно связаны с бухгалтерским учетом. В результате логичным представляется применение в управленческом учете принципов сегментирования, которые установлены в международных стандартах ведения учета и составления финансовой отчетности.

В целом в основе финансового управления сегментами лежит идея, во-первых, разделения банковского бизнеса на независимые бизнес-направления и, во-вторых, выделения из организационной структуры доходоприносящих и затратных центров. Согласно МСФО 14 «Сегментная отчетность» существуют следующие два фундаментальных принципа сегментирования: географический и производственный [1].

Стоит ли продавать свою компанию за $50млн? #shorts

Такая сегментация позволяет установить источники доходов, причины и места затрат, а также установить ответственных за совершенные операции лиц, тем самым установив жесткую подконтрольную ответственность среди менеджеров банка. Географический принцип предусматривает выделение отдельных бизнес-единиц, которые представлены либо филиалами, либо предприятиями, входящими в банковскую группу, а также центры финансовой ответственности, включающие подразделения головного офиса и подразделения филиалов.

Производственный принцип предусматривает выделение отдельных бизнес-направлений, среди которых обычно выделяют кредитование, депозиты, расчетно-кассовое обслуживание и т.д. Важно также отметить, что в основе сегментирования лежит полное распределение между сегментами активов, обязательств и капитала, доходов и расходов, что в итоге находит свое отражение в детальных бюджетных формах.

Важным моментом, с которым тесно связано сегментирование, является формирование финансовой структуры. Это обусловлено тем, что объединение сегментов с учетом связей между ними образует финансовую структуру банка. При этом важно отметить, что моделирование финансовой структуры является предварительным этапом при построении бюджетной системы коммерческого банка.

В настоящее время среди российских банков используется три модели построения финансовой структуры на основе принципов выделения сегментов: модель по принципу выделения центров финансовой ответственности, модель по принципу выделения операций, модель по принципу выделения бизнес-единиц [2]. Модель по принципу выделения центров финансовой ответственности предусматривает группировку центров финансовой ответственности по бизнес-направлениям, таким как кредитование, депозиты и т.д.

Такие центры финансовой ответственности созданы и действуют с единственной целью банка (как коммерческой организации) — получение прибыли. Тем самым такие центры ответственности признаются центрами прибыли. Центры финансовой ответственности, занятые обслуживанием и организацией управления, объединяются в отдельные группы, несут затраты и являются центрами затрат.

В указанной модели активы и пассивы, операционные доходы и расходы ведутся по каждому центру прибыли. При этом прямые накладные расходы и капитальные вложения ведутся по каждому центру финансовой ответственности. Трансфертные сделки по внутренней продаже-покупке ресурсов заключаются между так называемым «казначейством» банка и ресурсными центрами прибыли. Общебанковские накладные расходы и капитальные вложения ведутся в отдельных общебанковских сметах и переносятся на все центры финансовой ответственности по выбранной для каждой статьи базе распределения. Центры затрат переносят (аллокируют) свои полные (прямые и косвенные) расходы на центры финансовой ответственности, входящие в бизнес-направления.

Достоинства: позволяет с минимальными затратами времени и труда построить финансовую структуру банка. Недостатки: подходит исключительно для малых безфилиальных банков. Моделирование по принципу группировки операций подразумевают группировку активов и пассивов и определение по ним сумм доходов и расходов с выведением итоговой суммы финансового результата.

Активы и пассивы, операционные доходы и расходы ведутся по каждому бизнес-направлению. Трансфертные сделки по внутренней продаже-покупке ресурсов заключаются между «казначейством» банка и бизнес-направлениями. Прямые накладные расходы и капитальные вложения ведутся по центрам финансовой ответственности.

Общебанковские накладные расходы и капитальные вложения ведутся в отдельных сметах и переносятся на центры финансовой ответственности по выбранной (для каждой статьи) базе распределения. Центры финансовой ответственности переносят свои полные (прямые и косвенные) расходы на бизнес-направления.

Достоинства: подходит большинству многофилиальных банков из-за простоты управленческого учета. Недостатки: предоставляемая конечная управленческая информация не дает возможности проанализировать эффективность деятельности филиалов. И, наконец, третье направление моделирования основано на выделении бизнес-единиц – головного банка и многочисленных филиалов.

Бизнес-единицы продают продукты и услуги разных бизнес-направлений. Соответственно, по каждой бизнес-единице ведутся активы и пассивы, операционные доходы и расходы как в целом, так и в разрезе бизнес-направлений. Трансфертные сделки по внутренней продаже-покупке ресурсов заключаются между «казначейством» банка и ресурсными центрами прибыли в разрезе бизнес-направлений.

Прямые накладные расходы и капитальные вложения ведутся по каждому центру финансовой ответственности. Общебанковские накладные расходы и капитальные вложения ведутся в отдельных сметах в целом по бизнес-единицам и переносятся на центры финансовой ответственности по выбранной (для каждой статьи) базе распределения.

Все центры финансовой ответственности переносят свои полные (прямые и косвенные) расходы на центры прибыли. И, наконец, каждый центр прибыли переносит свои полные затраты на бизнес-направления. Достоинства: модель имеет мощный аналитический аппарат для анализа и оценки деятельности бизнес-единиц. Недостатки: модель трудна при ведении управленческого учета.

Итак, возникает естественный вопрос – какая же из моделей является более предпочтительной для применения. В начале статьи мы уже отметили, что современные рыночные условия вынуждают банки территориально расширять свою деятельность посредством создания новых филиалов в регионах для привлечения новых клиентов, тем более что обширная территория России с избытком предоставляет такую возможность.

Для таких банков с разветвленной сетью филиалов скорее подойдет модель с выделением бизнес-единиц и имеющихся в их деятельности бизнес-направлений. Это обусловлено тем, что такая модель позволяет оценить доходность конкретных филиалов по отдельным бизнес-направлениям, провести комплексный анализ их деятельности и разработать мероприятия по развитию отстающих филиалов. Для малых или только начинающих развиваться коммерческих банков, не имеющих филиалов, подойдет модель построения финансовой структуры по принципу выделения центров финансовой ответственности по бизнес-направлениям. Международные стандарты финансовой отчетности: издание на русском языке. – М.: Аскери-АССА, 2006г.,1058с. Ашкинадце А. от бюджетирования к финансовому управлению банком// Аналитический банковский журнал, 2002г.,№7

Рекомендуйте статью коллегам:

читать всем! стоит ознакомиться не интересно 18 человек проголосовало

Источник: www.audit-it.ru

Сегментация клиентов: ипотека, автокредиты и потребительское кредитование

Клиенты – это основной актив банка, и от того, насколько точны и полны данные о них, зависит успех всего бизнеса. О том, как сегментирует клиентов Татфондбанк с точки зрения предложения им кредитных продуктов, и пойдет речь в данном материале.

В процедуре выдачи кредита банк сегментирует клиентов на несколько категорий. Основным критерием сегментации является кредитное качество клиента, которое устанавливается в зависимости от различных входных параметров, получаемых банком в процессе анализа потенциального заемщика.

Для каждой категории клиентов существует ряд проверок, которые проводятся как в автоматическом, так и в ручном режиме.

Банк при проверке заемщиков использует различные внешние ресурсы, которые позволяют получить информацию о кредитной истории клиента, актуальную информацию о паспортных данных, фактах участия клиента в мошеннических схемах при обращении в кредитные учреждения.

Полученные данные аккумулируются во внутреннем хранилище данных и используются в скоринговых моделях, а также при более детальном изучении анкетных данных потенциального заемщика сотрудниками, осуществляющими андеррайтинг заемщиков.

Правила, определяющие порядок маршрутизации заявки по различным службам и системам банка, устанавливаются независимым подразделением.

Для автоматической проверки, принятия решения и маршрутизации используются внутренние скоринговые модели, базирующиеся на собственной накопленной статистике банка. Разработка моделей осуществляется специалистами департамента рисков, в структуре которого предусмотрен специальный отдел, занимающийся моделированием рисков. Скоринговые модели позволяют однозначно выделить сегменты заемщиков, по которым возможно автоматическое принятие решения о выдаче кредита, а также сегменты с высокой вероятностью невозврата кредита. Все сегменты, по которым модели неоднозначно дают прогноз вероятности дефолта, отправляются на ручную проверку службам андеррайтинга, службе безопасности и прочим службам, которые проводят всесторонний анализ заявки.

Банк активно взаимодействует с внешними поставщиками информационных услуг и в ближайшем будущем планирует внедрять инновационные методы оценки клиентов, такие как оценка по социальным сетям и оценка активности среди сотовых операторов.

В области розничного кредитования банк разделяет подходы к оценке кредитного риска в разрезе продуктов: потребительское кредитование, автокредитование и ипотечное кредитование. Исходя из сложившейся практики, можно утверждать, что наименее рисковыми для банка являются ипотека и автокредиты. По данным продуктам отмечается наименьший уровень кредитного риска, в основном за счет наличия ликвидного обеспечения. Беззалоговое кредитование на потребительские цели, как правило, несет в себе наибольшие риски. Банк активно работает в направлении их снижения, поддерживая продуманную и сбалансированную маркетинговую политику.

При формировании и реализации маркетинговой политики в части потребительского кредитования банк широко применяет сегментирование кредитного рынка. Сегментируя заемщиков и объединяя их в схожие по критериям группы, банк целевым образом выстраивает по отношению к ним определенную кредитную стратегию, применяет различные условия кредитования, определяет общие или специальные методы оценки кредитоспособности и платежеспособности, формулирует адекватные требования к заемщикам и т.д. Для этих целей банк выделяет для себя целевой и нецелевой сегменты.

В настоящее время целевой сегмент включает в себя несколько категорий клиентов:

1) «Зарплатные» клиенты – это сотрудники организаций, сотрудничающих с банком в рамках договора на обслуживание расчетов по заработной плате и иным выплатам посредством международных пластиковых карт, и имеющие «зарплатные» карты, как по основному месту работы, так и по совместительству.

Данная категория клиентов является для банка наиболее прозрачной. Банк может наиболее точно оценить их доходы, объем и периодичность их получения. Также банк имеет возможность проанализировать и оценить расходы таких клиентов – сколько, куда и на что тратятся денежные средства.

Практика показывает, что с точки зрения минимизации кредитного риска категория «зарплатных» клиентов является одной из наиболее привлекательных. Данная категория формирует базу «хороших» заемщиков.

2) Сотрудники крупных предприятий (в том числе градообразующих и социально значимых) – данная категория особо выделяется банком, так как предприятия, сотрудниками которых являются потенциальные заемщики, как правило, системообразующие либо достаточно крупные и информация об их финансовом состоянии не вызывает у банка сомнений. Также банку может быть известен примерный средний уровень доходов работников данных организаций.

3) Сотрудники государственных и бюджетных организаций – сотрудники данных учреждений также являются привлекательными заемщиками для банка. В настоящее время государственный сектор наиболее стабилен и менее всего подвержен экономическим потрясениям. Риск потери дохода среди клиентов данной категории наименьший по сравнению с другими категориями целевого сегмента.

4) Клиенты, уже бравшие кредиты и имеющие положительную кредитную историю, так называемые хорошие заемщики. Кредитование заемщиков, зарекомендовавших себя как «надежные заемщики», снижает риски невозврата и формирует для банка низкорисковый ссудный портфель.

Для перечисленных категорий клиентов банк реализует специальные программы кредитования, в рамках которых предлагает наиболее привлекательные условия по сравнению с другими имеющимися программами.

Аналогичные подходы к определению целевой аудитории банк применяет и в рамках программ автокредитования. Для разных категорий заемщиков предлагаются различные наборы условий и требований. Например, для зарплатных клиентов предлагаются условия с минимальным первоначальным взносом и низкой процентной ставкой.

Важной составляющей по снижению кредитных рисков и получению «хороших» заявок в автокредитовании является непосредственная и тесная работа с автосалонами. Во-первых, необходим взвешенный подход к их аккредитации и дальнейший мониторинг качества поступающих заявок. Во-вторых, важно выстраивание отношений с автосалонами таким образом, чтобы банк имел первичный доступ к подаваемым заявкам.

Ипотечное кредитование отличается от потребительского кредитования и автокредитования, т.к. имеет более длительный срок и высокие максимальные суммы. Однако данный вид кредита является менее рисковым ввиду того, что требования кредитора обеспечены недвижимым имуществом. Поскольку для заемщика приобретение недвижимости является, как правило, серьезным шагом, то к получению ипотечного кредита они подходят более ответственно.

Сегментирование клиентов по ипотечным кредитам можно условно разделить на два крупных блока.

Поскольку погашение ипотечного кредита происходит в основном за счет личных доходов заемщика или членов его семьи, банк в первую очередь интересует личность заемщика, его исторически сложившаяся платежная дисциплина и платежеспособность.

Именно анализ указанных параметров и можно отнести к первому блоку.

Как правило, банк внимательно анализирует кредитную историю клиента в разных кредитных учреждениях. Для клиентов, которые ранее оформляли кредиты и своевременно осуществляли выплаты по ним, могут быть предложены специальные условия кредитования. Также немаловажным фактором для банка при принятии решения является наличие у клиента отношений с банком, к примеру наличие депозита или зарплатной карты.

Таким образом, в большинстве случаев банк более лояльно относится к клиентам с положительной кредитной историей и клиентам, имеющим долгосрочные отношения с банком.

К целевой группе заемщиков по ипотечным кредитам банк также относит клиентов, являющихся сотрудниками организаций – партнеров банка, бюджетных организаций и градообразующих предприятий.

Банк рассматривает клиентов как с подтвержденным доходом (с предоставлением справки 2-НДФЛ или справки по форме банка) так и с неподтвержденным доходом: без предоставления документов о доходах.

Также потенциальных заемщиков по ипотечным кредитам можно разделить на 3 группы:

• впервые приобретающие объект недвижимости;

• улучшающие свои жилищные условия;

• приобретающие объект недвижимости в целях инвестирования.

Ко второму блоку относится сегментирование клиентов в зависимости от заявленной цели кредитования:

• целевой кредит на приобретение жилой недвижимости на вторичном рынке или на первичном рынке;

• целевой кредит на приобретение нежилой недвижимости;

• нецелевой кредит под залог имеющегося объекта недвижимости.

Также банк минимизирует риски, устанавливая:

• минимальный размер первоначального взноса, т.к., по статистике, увеличение доли первоначального взноса заемщика снижает риск дефолта;

• требования к объекту недвижимости: максимальный процент износа, материалу перекрытий, году постройки, стоимости кв. м и т.д.

Дополнительным стимулирующим инструментом для привлечения целевых заемщиков является система лояльностей, при применении которой условия для таких клиентов становятся еще привлекательнее по сравнению со стандартными условиями.

Одним из основных направлений маркетинговой политики банка в области розничного кредитования является применение различных каналов продаж, таких как формирование предодобреных решений для различных групп клиентов, привлечение заемщиков через онлайн-заявки на сайте банка, реализация предложений банка через ДБО банка, активные продажи в офисах банка, проведение презентаций и других мероприятий на крупных предприятиях. Также активно применяются кросс-продажи, при которых вместе с основным продуктом реализуются дополнительные продукты и услуги банка. Все это обеспечивает банку постоянный спрос на предлагаемые кредитные продукты.

В текущих непростых рыночных условиях банк должен формировать свою кредитную политику, используя весь спектр имеющихся у него инструментов. Поэтому для устойчивого роста кредитного портфеля и минимизации риска роста просроченной задолженности банк должен не только реализовать взвешенный подход к оценке клиента на этапе рассмотрения заявки, но и выстраивать свою продуктовую линейку и продумывать маркетинговую политику таким образом, чтобы формировать «воронку» продаж, которая обеспечивала бы поток интересных для банка целевых заемщиков.

Источник: retailfinance.ru

Специфика сегментирования клиентов банка.

Выгоды от определённого вида услуг, как правило, необходимы и выгодны лишь определённым группам клиентов. Для других групп эти услуги могут быть слишком дорогими или бесполезными в данный момент. Группа клиентов, подходящая для данной услуги, образует целевой рынок. Клиент банка может быть частью нескольких целевых рынков, предназначенных для различных видов услуг. Первейшая задача маркетинговых служб — выявить целевые рынки для своих услуг.

Есть два типа маркетинговой стратегии, связанной с поиском целевых рынков среди массы банковских клиентов. Банк может идти «от продукта», т.е. выбрать определённый вид услуг и на основе имеющейся у него информации о клиентах определить, кто нуждается в этой услуге. Второй путь — это метод перекрёстной продажи, когда при совершении какой–то операции банк предлагает клиенту новые или дополнительные услуги. Действуя этим методом банкир постоянно задает вопрос: «К каким ещё целевым рынкам принадлежит данный клиент? Какие из имеющихся в арсенале банка продукты я могу ему предложить?»

Ясно, что для успешного продвижения продукта на рынок и его реализации необходимо дифференцировать клиентов и выявить тех, которые могут явиться потенциальными потребителями данного продукта. Все клиенты имеют разные вкусы и потребности, и к ним соответственно требуется применить разную маркетинговую стратегию.

На помощь приходит метод сегментации рынка, т.е. разделения неоднородного крупного рынка на ряд более мелких однородных сегментов, что позволяет в свою очередь выделить группы клиентов с близкими или идентичными интересами или потребностями. Сегментация позволяет:

· более точно очертить целевой рынок в значениях потребностей клиентов;

· определить преимущества или слабости самого банка в борьбе за освоение данного рынка;

· более чётко поставить цели и прогнозировать возможности успешного проведения маркетинговой программы.

Сегментация может быть проведена различно.

Различают следующие группы клиентов: корпорации, индивидуалы, кредитно–финансовые институты, правительственные учреждения. Каждая из данных групп с помощью определённых критериев разбивается на большое количество узких сегментов. Например:

· по географическому признаку потенциальные клиенты банка делятся в зависимости от принадлежности к тому или иному региону, имеющему свои особенности;

· психологичесий фактор предполагает изучение образа жизни потребителя, его реакцию на предлагаемые услуги и способы их продвижения (в частности, на рекламу). Также учитываются различные аспекты поведения потенциальных клиентов, искомые выгоды, повод для приобретения услуги и отношение к ней, владение информацией относительно банковской продукции, частота приобретения услуг банка;

· сегментация по демографическому признаку учитывает возраст и пол потенциальных клиентов; состав и возрастную структуру семьи; образование, уровень доходов и т.д. Банки, как правило, выделяют следующие сегменты розничного рынка: богатые клиенты; клиенты, имеющие высокий уровень достатка; специалисты; предприниматели; рабочие и служащие; студенты и молодёжь; пенсионеры.

Поведенческая сегментация проводится на основе изучения состояния и объёма операций по счетам лиц. Так, французскими банками население классифицируется следующим образом: 1) люди, живущие одним днем; 2) авантюристы; 3) утилитаристы, пассивные в своём поведении, но относящиеся с уважением к материальным ценностям; 4) лица, стремящиеся быть в центре событий.

Возрастное деление клиентуры определяется понятием «жизненного цикла». Это понятие предполагает, что человек от рождения до смерти проходит ряд последовательных стадий, на которых у него возникают определённые потребности. Это даёт возможность при сегментации объединить клиентов, находящихся на определённых этапах жизненного цикла, и обосновать на этой базе стратегию маркетинга. Поэтому демографический фактор можно использовать путём анализа персональных клиентов.

Возрастная дифференциация позволяет банку выявить целевые рынки в общем массиве клиентов. Этот массив может быть разделён на следующие группы:

Банк может достаточно легко осуществить сегментацию клиентов по возрастным категориям, т.к. при открытии банковского счёта с ними проводится беседа и заполняется карта, содержащая подробные сведения об их возрасте, уровне образования и т.д. Имея статистическое распределения клиентуры по выбранному параметру, можно затем составить другую таблицу, «привязав» определённые виды банковских продуктов к уже указанным возрастным категориям:

Совместив эти две таблицы, банк может определить, какие виды продуктов он будет предлагать при выборе той или иной категории клиентов в качестве целевого рынка. С этим будет связан и вид маркетинговой кампании по продаже тех или иных видов продуктов и услуг.

Сегментация, как и учёт крупных событий в жизни людей, даёт возможность банку найти новые целевые рынки («ниши») и таким образом расширить предложение банковских продуктов и услуг. Сегментация помогает выявить новые и перспективные сферы деятельности на рынке и направить ресурсы в более рентабельные операции.

Сфера действия банковского маркетинга распространяется и на рынок юридических лиц. Этот рынок нуждается в более индивидуальном подходе, т.к. массовый подход здесь неэффективен. Тем не менее, на этом рынке также существует сегментация потенциальных клиентов в качестве предварительного этапа планирования маркетинговой стратегии, что является полезным и необходимым.

Как правило, компании, фирмы можно различать по размерам, используя для этого объёмы продаж, торговый оборот, число занятых, резервный капитал, объём активов. Исходя их этого фирмы можно разделить на мелкие, средние и крупные. Однако такое деление носит условный характер, поскольку для одного банка или его отделения данная фирма может быть мелкой, для другого — крупной. Для банка большое значение также имеет характер производственной деятельности фирмы. Например, малый торговый оборот и большой персонал предприятия; большой оборот и небольшое число работников фермерского хозяйства.

Первый шаг банка — это дифференциация предприятий и компаний.

Следующий шаг банка: наметить круг финансовых операций, приемлемых для каждой сегментированной группы:

В деятельности промышленных фирм тоже имеются переломные моменты, изменяющие характер их работы и создающие благоприятные возможности для продажи новых банковских продуктов.

Кроме того, следует иметь в виду, что директора и служащие компании, равно как и индивидуальные предприниматели, имеют личные потребности в финансовых услугах, которые могут стать предметом обсуждения во время переговоров между банком и компанией.

Необходимо также учитывать то, что сегмент должен быть достаточно крупным, чтобы оправдать расходы на проведение кампании по продвижению новых продуктов на рынок.

При выборе сегментов рынка руководство банка учитывает свои цели, сильные стороны, величину рынка и степень его однородности, наличие ресурсов, уровень конкуренции, возможность внедрения новых услуг. Отбор целевых сегментов обусловливает позиционирование банковских услуг, которое предполагает определение места данной банковской продукции на рынке среди аналогичных услуг с точки зрения потенциального клиента. Для этой цели маркетинговый отдел банка оценивает положение конкурентов на рынке и определяет направления своей деятельности (предложить новые услуги или выбрать традиционные направления деятельности при наличии конкурентов в данных сегментах).

Понравилась статья? Добавь ее в закладку (CTRL+D) и не забудь поделиться с друзьями:

Источник: studopedia.ru