Разработка эффективной маркетинговой стратегии для отеля с увеличением каналов взаимодействия становится сложнее. Гости ожидают более индивидуального подхода, делятся информацией об отеле в социальных сетях. Чтобы не отставать от рынка, отели сталкиваются с необходимостью использовать технологии, которые позволяют эффективно сегментировать гостей и обеспечивать лучшее обслуживание. Благодаря «правильным» инструментам и таргетингу отели могут эффективно создавать индивидуальные условия для своей аудитории.
Чтобы понять, как лучше всего подойти к потенциальной клиентуре, менеджеры отелей начали создавать модели своих гипотетических гостей, пытаясь лучше понять кто их гости и как лучше всего им рекламировать свои услуги.
Что такое «профиль» Гостя отеля?
Хотя это может показаться сложным, «профиль» Гостя — это просто набор биографий вымышленных персонажей, созданных как архетипы различных целевых групп гостей. Это означает, что «Профиль» не пытается представлять отдельного гостя или отдельного пользователя; они являются результатом анализа данных и мнений нескольких гостей или пользователей, которые часто посещают отель.
Сегментация в маркетинге: методы и алгоритмы
Идентифицируя группы путешественников по атрибутам, вы можете затем изучить предпочтения гостей и оптимизировать их для каждого сегмента. Это поможет вам улучшить качество обслуживания гостей, максимизировать доход в расчете на одного гостя, получить отличные отзывы и увеличить повторные бронирования.
Зачем мне нужны гостевые «профили»?
Без надежных персоналий гостей у большинства отелей есть один обобщенный маркетинговый план для всех своих гостей (или всех групп, в случае групповых продаж и маркетинга). Хотя иметь этот план полезно, он часто слишком обобщен, чтобы предоставить отелям необходимую им информацию о том, как гости выбирают для себя отель, какие аспекты их пребывания наиболее важны для них и как увеличить количество бронирований. Создание нестандартного или персонализированного опыта становится практически невозможным, если у вас нет данных или «профилей», чтобы понять аудиторию, которую вы пытаетесь охватить.
Дальновидные маркетологи и отельеры находят способы сегментировать гостей и создавать индивидуальный подход к их интересам и предпочтениям. Таким образом, деловой путешественник не получает тех же рекомендаций, что и семья из пяти человек в отпуске, а большая свадебная вечеринка получает совсем другой набор приветственных писем.
Отели должны использовать технологии, которые позволяют им эффективно сегментировать гостей и улучшать качество обслуживания.
Возможность донести до аудитории нужное сообщение в нужном месте и в нужное время позволяет вам произвести неизгладимое впечатление. Конечно, полезно знать, что наиболее заинтересованной аудиторией вашего отеля в Твиттере являются женщины в возрасте от 30 до 40 лет, но мы не хотим ограничиваться статистикой. Мы хотим помнить, что занимаемся маркетингом для людей, и это дает возможность понять, что их мотивирует и где они ищут информацию, которой доверяют.
Сегментация рынка. Почему это важно для вашего бизнеса
Начните с исследования: 7 способов найти данные для создания «профилей» гостей
Процесс создания гостевого «профиля» довольно прост. Сначала мы рассмотрим источники данных: информация из PMS, аналитика вашего веб-сайта, социальные сети и CRM. Затем мы добавим к этим данным историю с качественной информацией от ваших сотрудников, отзывами гостей и менеджеров по работе с групповыми заездами. Наконец, мы объединим всю эту информацию в формат, который маркетологи, владельцы и другие заинтересованные стороны могут использовать для улучшения качества сервиса, повышения дохода и увеличения бронирований.
1. Маркетинговые инструменты PMS отеля.
Используйте весь потенциал вашей PMS для анализа данных гостей и предпочтений (категория номера, питание, дополнительные услуги и прочее). В современных PMS, таких как Logus, можно использовать такие маркетинговые поля для анализа гостей как:
- сегменты рынка;
- источник бронирования;
- трек-код (откуда гость узнал об отеле);
- ГЕО;
- открытый код (в котором может содержаться абсолютно любая информация, например, цель визита или что-то другое);
- можно добавить свое поле для анализа.
Также можно использовать тэги, выделение цветом и формировать детальные отчеты по выбранным сегментам.
2. Получение данных из PMS по групповым заездам.
Работа с групповым разделом в PMS – это кладезь информации о групповом пребывании. Анализ данных может показать вам тенденции, которые в противном случае вы могли бы не заметить. Например, может быть, многие спортивные команды, которые остаются с вами, приехали из одной страны. Или может быть все ваши бизнес-группы, как правило, представляют одну область или отрасль, или используют определенные виды услуг. Поиск цепочек истории в вашей информации по групповым заездам поможет добавить немного больше деталей к «профилям», которые вы начали разрабатывать с помощью маркетинговых инструментов в PMS.
3. Поговорите с представителями (организаторами) групповых заездов.
В случае групповых заездов лучшим источником информации будут организаторы мероприятий или представители компании. Эти люди могут ответить на конкретные вопросы о том, почему они выбрали ваш объект, какие преимущества для них наиболее важны, а также о том, как они проживали в прошлый заезд.
4. Поговорите с персоналом.
Ваш персонал разговаривает с гостями и помогает им каждый день. Они являются огромным источником полезной информации при формировании «профиля» гостя. Отзывы гостей, будь- то комплименты или жалобы, отличная отправная точка, которая поможет вам понять поведение гостей. Персонал заметит более качественную сторону личности ваших гостей, такую как их поведение, мотивация или их разочарование и восторг от чего-либо. Убедитесь, что ваши сотрудники понимают, что вы спрашиваете о гостях, что вам нужно знать, как положительные, так и отрицательные вещи, которые гости говорят, чтобы получить точную картину.
5. Анализируйте отзывы гостей.
Отзывы гостей — еще один отличный источник качественной информации. Ищите эмоционально насыщенные фразы вроде «Ненавижу, когда…» или «Мне это нравится…», чтобы понять, как думают ваши гости и что они ценят. В этом отношении отрицательные отзывы часто более полезны, чем положительные.
В то время как положительный отзыв может просто сказать «у нас был отличный отдых» (немного информации), отрицательный отзыв может указать на конкретные вещи, на которые путешественник надеялся (например, «мне негде было зарядить телефон»). Попробуйте совместить это поведение с архетипами путешественников, которые вы начали формировать. Например, найдите все отзывы, в которых упоминается командировка, а затем обратите внимание на мотивации и разочарования для тех путешественников, которые выглядят как «деловой путешественник».
6. Используйте счетчик аналитики на сайте (Яндекс.Метрика и Google Analytics).
Аналитика для вашего веб-сайта содержит обширную информацию о том, что вызывает, как гости находят ваш веб-сайт, какие реферальные ссылки приводят к наибольшему количеству бронирований для данной демографической группы и какие демографические группы склонны посещать ваш отель. Это больше количественные данные, цифры, участвующие в демографии ваших гостей.
Если у вас включены рекламные функции, вы можете сосредоточиться на анализе демографических отчетов и отчетов по интересам, отфильтрованных по ценности конверсии или достигнутым целям. Это поможет вам определить любые важные демографические данные (возраст, местоположение, пол и используемое устройство) специально для пользователей, которые активно участвуют в работе вашего сайта или осуществляют бронирование напрямую. Отчет по интересам также предоставит вам категории интересов ваших пользователей, показывающие другие общие интересы ваших пользователей на основе их активности в интернете в контекстно-медийной сети до посещения вашего сайта. Это может помочь вам определить дополнительные области интересов, которые могут быть полезны при нацеливании на публикации или продвижении определенных мероприятий.
7. Используйте аналитику социальных сетей.
Изучение ваших подписчиков с помощью аналитики социальных сетей дает вам хороший демографический обзор, который вы можете сравнить с информацией, полученной вами из Яндекс.Метрике и Google Analytics.
Вы можете посмотреть информацию о возрасте, местонахождении и прочих данных на большинстве социальных платформ, включая Facebook, Instagram, ВК и Twitter. Кроме того, Twitter предоставит информацию о семейном доходе и различных категориях интересов. Хотя эти данные не дают полного представления о ваших гостях, но они начинают давать вам представление о типах гостей, которых вы, возможно, захотите включить в свои образы «профилей».
Разработайте профили: 3 элемента влиятельного гостя
Теперь, когда у вас есть вся информация о ваших гостях, вам нужно будет систематизировать ее в формате, который смогут использовать ваши сотрудники по маркетингу, продажам и руководители отелей. Стандартный формат — это одностраничный профиль, включающий (обычно вымышленное) имя, (обычно поддельное) изображение, короткую биографию и собранную вами информацию. Помните об этих советах при создании своих «профилей»:
Начните с малого — начните с определения 2–4 «профилей». Вы всегда можете добавить под-«профилей» позже. Помните, мы не пытаемся представить каждого гостя — сосредоточьтесь на типичных чертах, а не пытайтесь охватить каждую группу или гостя, с которыми вы столкнулись.Не зацикливайтесь на обычных ярлыках (например, «Мужчины против женщин», «Миллениалы против бэби-бумеров» и т.д.).
Помните, что «профили» динамичны, а не статичны — то, что вы здесь создаете, является отправной точкой, вам следует регулярно пересматривать образы и использовать новые идеи, чтобы вносить необходимые изменения и сохранять их как можно более актуальными.
1. Цель пребывания
Цель пребывания должна быть основным фактором для разделения их на «профили». Те, кто приезжает на свадьбу, естественно, будут действовать совсем не так, как спортивная команда, семейный отдых или бизнес-конференция.
2. Демографические данные — возраст, размер группы, страна проживания
Помимо очевидных демографических данных по возрасту, полу и профессии, вы можете захотеть включить факторы, более специфичные для группового бронирования — размер группы, страну проживания и продолжительность пребывания, которые могут быть важны для понимания группы в целом.
3. Поведение, мотивация и разочарования
Качественная информация, которую вы получили от своих сотрудников и организаторов мероприятий, а также от просмотра отзывов гостей, будет иметь ключевое значение между обобщенным наброском и полностью конкретизированной персоной гостя. Какое поведение вы замечаете у гостей? Что побуждает их остановиться в том или ином отеле? Какие аспекты их пребывания важны для них и что больше всего расстраивает? Если вы можете начать делать выводы об этих вещах и составлять историю для каждого «профиля», вы на правильном пути к лучшему пониманию своих гостей и созданию более персонализированного пребывания.
Теперь вы готовы увеличивать количество бронирований с помощью разумной стратегии сегментации.
Источник: welcometimes.ru
Сегментация
При недифференцированном подходе считается, что рынок однороден, покупатели одинаковы и, соответственно, не требуется дифференциация продуктов и системы сбыта. Главное – охватить максимум рынка и потребителей. При этом подходе усилия менеджмента распыляются на тех потребителей, которые, возможно, и не нуждаются в продукте, и не уделяется достаточно внимания целевой группе потребителей. В настоящее время такой подход к рынку в гостиничном бизнесе практически не используется, к нему прибегают лишь в отдельных случаях на непродолжительное время.
Дифференцированный подход предполагает, что рынок состоит из нескольких категорий потребителей, по-разному реагирующих на те или иные особенности продуктов и услуг. В соответствии с этим подходом выбирают сегменты рынка – определенные группы потребителей, обладающих сходными признаками, характеризующиеся однотипной реакцией на предлагаемый продукт, а также на набор маркетинговых стимулов. Для каждой из этих групп могут потребоваться отдельные продукты и комплексы маркетинга. Такой подход позволяет гостиничному менеджменту определять жизнеспособные, устойчивые и выгодные группы потребителей.
3 основных этапа сегментации рынка
1. Сегментация.
Критерии при проведении сегментации рынка:
- Культурно-географические критерии – это деление рынков потребителей гостиничных услуг по территориальному признаку. В качестве географического рынка могут рассматриваться отдельные страны, группы стран или целые регионы мира, имеющие определенную историческую, политическую, экономическую, этническую и религиозную общность. Потребители отдельных географических рынков, как правило, имеют схожие предпочтения и стиль поведения.
- Социально-экономические критерии предполагают выделение сегментов потребителей на основе общности побудительных мотивов и целей поездок, социальной и статусной принадлежности, уровня доходов и степени расходования средств. В соответствии с целями поездок выделяют следующие группы туристов: бизнес-туристы (командированные, бизнесмены, коммерсанты); туристы, направляющиеся на отдых и экскурсии (познавательный и поощрительный туризм); конгрессмены и организаторы мероприятий, и т. д. В каждой группе можно выделить потребителей с разным уровнем доходов или командировочных средств, различного статуса и социального положения. Для каждого сегмента потребуются различные варианты одних и тех же гостиничных продуктов по разным ценам, реализуемых через различные каналы сбыта.
- Психоповеденческие критерии объединяют целый комплекс характеристик потребителей, представляющий собой модель жизни и поведения личности, определяемую увлечениями, поступками, интересами, типом отношений с другими людьми и т.д. В основе этих критериев лежит учет различных аспектов поведения потребителя туристических и гостиничных услуг, таких как предпочитаемые средства транспорта (наземные, водные, воздушные) и размещения (новые отели, отели, представляющие историческую ценность и т.д.), степень приверженности конкретному отелю, отношение к рекламе, новинкам рынка, чувствительность к обслуживанию и т.п. Знание такого рода особенностей своих потребителей позволит менеджменту гостиницы правильно представлять свой продукт различным сегментам потребителей и использовать инструменты продвижения наиболее эффективным способом.
- Демографические критерии. Сегментация потребителей по демографическим критериям относится к числу достаточно применяемых в гостиничном бизнесе. Это объясняется устойчивостью данных характеристик во времени и наличием между ними и спросом тесной взаимосвязи. Известно, что молодежь, т.е. молодые люди в возрасте от 15 до 24 лет с низким или средним уровнем доходов предпочитают останавливаться в недорогих отелях класса 2-3 звезды. При этом важным критерием выбора отеля является наличие в нем бара, ночного клуба или дискотеки. Для этого сегмента характерна высокая туристская активность в силу стремления молодых людей к общению, познанию и наличия свободного времени (каникулы).
Сегментация может осуществляться также при последовательном применении нескольких критериев. Важно, чтобы в результате сегменты не оказались слишком малочисленными, т.е. невыгодными для массового освоения, а также, чтобы их не оказалось слишком много – излишняя детализация критериев сегментации ведет к их «размыванию»
2. Выбор целевого рынка (сегмента).
Целевой рынок – это наиболее подходящая и выгодная для отеля группа сегментов рынка или всего один сегмент, на котором будет сконцентрирована маркетинговая активность. После того как основные сегменты рынка определены, гостиничному менеджменту необходимо оценить степень их привлекательности и решить, на какие сегменты рынка оно должно ориентироваться, т.е. осуществить выбор целевого рынка и выработать стратегию маркетинга.
Гостиничный менеджмент может использовать три стратегии:
- Стратегия недифференцированного маркетинга предполагает игнорирование отелем различий между выявленными сегментами и работу на всем рынке с одним и тем же продуктом при использовании одного и того же набора маркетинговых инструментов воздействия на потребителей. Основная идея – акцентировать внимание на том, что объединяет клиентов отеля, а не на том, что их различает, и предложить такой продукт, который смог бы удовлетворить как можно большее количество гостей. При этом походе гостиница несет меньше затрат на маркетинг, рекламу, дополнительном тренинг для персонала, но в каждом отдельном сегменте будет уступать по потребительским свойствам продуктам тех отелей, которые представляют их эксклюзивно на данном сегменте, а значит, лучше учитывают потребности потребителей и их ценовые ожидания.
Применение стратегии недифференцированного маркетинга оправдано в следующих случаях:
- Гостиничное предприятие в связи со своей спецификой производит более или менее однотипный продукт (например, мотель).
- Покупатели рынка имеют примерно одинаковый вкус и одинаково реагируют на воздействие инструментами маркетинга.
- Новый продукт проходит этап вывода на рынок – в данном случае имеет смысл запускать только один его вариант; на более поздних стадиях жизненного цикла будет уместно использовать стратегию дифференцированного маркетинга.
- Стратегия дифференцированного маркетинга. При этой стратегии гостиница выбирает несколько приоритетных сегментов рынка для работы и для каждого из них разрабатывает свой собственный продукт или его вариант (модификации), а также использует для каждого сегмента именно те наборы инструментов маркетинга, которые наилучшим образом воздействуют на потребителей данного сегмента. Положительным фактором подобной стратегии является то, что она позволяет отелю (гостиничной корпорации) охватить большее количество потребителей на рынке, увеличить объем продаж и доходы. В то же время гостинице приходится адаптировать свое поведение и политику к требованиям каждой отдельной группы потребителей, разрабатывать несколько продуктов или их вариантов, реализовывать несколько планов маркетинга, одновременно проводить исследование нескольких рынков, что требует гораздо больших затрат, чем при недифференцированном подходе. При этом, для того чтобы быть представленной на разных сегментах рынка одновременно, гостиница должна обладать достаточным количеством необходимых ресурсов всех видов.
- Концентрированная стратегия маркетинга предполагает, что отель выбирает один сегмент рынка и концентрирует свои усилия на работе именно с ним. Главной задачей отеля является охват максимально возможной доли рынка за счет более детального изучения потребностей именно этого сегмента. Если выбранный сегмент является достаточно большим и перспективным, то при правильно спланированной политике маркетинга гостиница может добиться значительных успехов.
3. Организация позиционирования гостиничного продукта.
Организация позиционирования гостиничного продукта состоит из выбора оптимальных конкурентных преимуществ, на которых можно основывать позицию продукта своего отеля и их продвижение на целевой рынок. Наиболее распространены следующие направления дифференциации продуктов и услуг в гостиничном бизнесе:
- по местоположению отеля;
- по исторической ценности здания;
- по состоянию материально-технической базы отеля;
- по персоналу;
- по качеству питания;
- по программе поощрения постоянных гостей,
- по торговой марке или имиджу.
Для успешного функционирования отеля на рынке менеджменту необходимо знать особенности различных групп потребителей и их отношение к конкретным гостиничным продуктам. Умение выделить, найти и полностью удовлетворить потребности рынка значительно повышает эффективность управления продуктами отеля и ведет к получению дополнительных доходов от их продаж.
Источник: new-hotel.ru
5.1. Сегментация рынка гостиничных услуг, критерия и признаки сегментации
Сегментация рынка гостиничных услуг — важный элемент при выборе стратегии маркетинга. Гостиничное предприятие действует в сложных условиях рынка, поэтому следует внимательно относиться к вопросам, кого, как обслуживать, задаваться вопросами о своем имидже, о производимых продуктах, о предпочтениях и вкусах клиентов. Но прежде чем предпринять исследование рынка, нужно осознать необходимость его разделения на многочисленные сегменты, поскольку тот или иной продукт не может отвечать запросам всех потребителей. С помощью сегментации из общего числа потребителей выбираются определенные типы (рыночные сегменты). Сегментация рынка исходит из того, что каждый клиент имеет индивидуальные потребности, а все вместе они образуют широкий рынок, однако элементы комплекса маркетинга определяются в соответствии с разными сегментами рынка.
Сегментация рынка — процесс деления рынка на разные группы потребителей, для каждой из которых могут требоваться отличающиеся продукты или маркетинговые комплексы (marketing-mix).
Сегмент рынка — это особым образом выделенная часть рынка, группа потребителей, продуктов или предприятий, обладающих определенными общими признаками (признаком).
Сегментация является основой для определения целей, которые в будущем превратятся в объекты маркетинговых исследований.
Таким образом, сегментация представляет собой, с одной стороны, прием для нахождения частей рынка, на которые ориентируется маркетинговая деятельность конкретного туристского и гостиничного предприятия, а с другой стороны, это управленческий подход к процессу принятия рыночных решений и основа для выбора оптимальных сочетаний элементов комплекса маркетинга.
Практика маркетинга в туризме показывает, что сегмент рынка позволяет:
— выбрать наиболее перспективный (привлекательный) целевой рыночный сегмент;
— максимально удовлетворить потребность клиентов;
— установить достижимые и реальные цели;
— выбрать оптимальную маркетинговую стратегию;
— повысить конкурентоспособность предприятия;
— оптимизировать маркетинговые затраты.
Критерий сегментации — это способ оценки обоснованности того или иного сегмента рынка для данной фирмы.
Емкость сегмента— это количественный параметр, он определяет, сколько услуг и по какой общей стоимости продано; какое число потенциальных потребителей гостиничных услуг включает сегмент.
Существенность сегмента — насколько реально можно рассматривать ту или иную группу потребителей как сегмент рынка, насколько эта группа устойчива по общим признакам.
Доступность сегмента — предприятие должно определить, располагает ли оно достаточным количеством каналов распределения продуктов и услуг, соответствуют ли возможности этих каналов емкости сегмента.
Доходность сегмента определяется через стандартные методы расчета основных экономических и хозяйственных показателей. В практике работы предприятий гостиничного бизнеса это доход от продажи номерного фонда, доход от продажи дополнительных услуг, доход на вложенный капитал и др.
Эффективность работы на данном сегменте. Руководство компании, предприятия должно решить, обладают ли они достаточными ресурсами и опытом для работы на избранном сегменте рынка, чтобы работать на нем с достаточной эффективностью.
Защищенность сегмента от конкуренции. Важно правильно оценить свои возможности и выстоять в борьбе с прямыми и косвенными конкурентами на выбранном сегменте. Для этого необходимо определить, кто может стать конкурентом на выбранном сегменте в будущем, каковы его сильные и слабые стороны, каковы собственные преимущества и недостатки, возможности в будущей конкурентной борьбе.
Сегментация рынка по различным признакам
По укрупненным признакам возможны три варианта сегментации:
1) сегментация рынка по группам потребителей;
2) сегментация рынка по параметрам продукции;
3) сегментация рынка по основным конкурентам. Наиболее универсальным и обобщающим является первый из трех перечисленных вариантов — сегментация по группам потребителей.
Существует ряд способов разделения потребителей на сегменты. Сначала представляют все население в целом, а затем с помощью наблюдений анализируют поведение определенных людей, систематизируя полученные характеристики.
Сегментация рынка туристских и гостиничных услуг проводится по следующим признакам:
Каждый из этих признаков имеет свои особенности, которые необходимо учитывать при анализе рынка.
Географическая сегментация (geographical segmentation) — деление рынка на разные географические единицы: страны, штаты, области, округа, районы, города и т.д.
Демографическая сегментация (demographic segmentation) — деление рынка на группы потребителей на базе демографических признаков: возраст, пол, состав семьи, жизненный цикл семьи, уровень доходов, род занятий, образование, религия, раса, национальность.
Психографическая сегментация (psichographic segmentation) — деление рынка на разные группы потребителей на основе признака принадлежности к общественному классу, образу жизни, типу личности.
Поведенческая сегментация (behavior segmentation) — деление рынка на группы потребителей на основе их информированности о товаре, отношения к товару, реакции на использование, искомых выгод, степени приверженности, статуса пользователя.
Первоначально сегментация проводилась главным образом по географическому признаку, однако с развитием коммуникативных процессов влияние территориальных факторов значительно уменьшилось. Сегодня целесообразно ориентироваться на другие существенные факторы, такие, как иерархия мотивов, потребностей вкусов, предпочтений и стилей жизни. Не теряют своего значения демографические факторы – возрастные группы, образование, воспитание, традиции.
В современных исследованиях существует тенденция выделения относительно однородных сегментов с точки зрения таких количественных факторов, как цена охвата, продолжительность отдыха, возрастные группы, доходы, расходы.
Кроме того, используется сегментация и по качественным характеристикам: национальность, групповые и индивидуальные особенности. Разрабатываются способы сегментации рынка токи зрения потребностей и выгод.
Однако основными сегментами туристского и гостиничного рынка являются сегменты, выделенные по возрасту потребителей. К ним относят:
— потребители среднего возраста;
— потребители «третьего возраста».
Коротко охарактеризуем эти важные сегменты.
Молодежный сегмент объединяет людей до 30 лет, для этого сегмента характерны высокая активность, стремление к общению познанию, наличие свободного времени (каникулы). Эта группа предпочитает недорогие средства размещения, минимальный комфорт, вечерний отдых в барах, казино, на дискотеках.
Для второго сегмента — среднего возраста (30-50 лет) — характерно преобладание семейного туризма. Этот фактор требует включения в отдых развлечений для детей (детские площадки, игротеки, бассейны и др.).
Туристы среднего возраста предъявляют повышенные требования к комфорту и удобству гостиниц, содержательным экскурсионным программам, включающим ознакомление с объектами в соответствии с их профессиональными интересами.
При разработке туристских услуг для этого сегмента необходимо исходить из того, что лица среднего возраста и есть экономически активное население, их желание совершить туристское путешествие вызвано потребностью в отдыхе, связанной со сменой обстановки. Наличие четко выраженного периода отпусков и каникул является основной причиной существующей сезонности туризма данного сегмента потребителей.
Необходимо учитывать, что общей тенденцией во многих странах является деление отпуска на две части, что позволяет в течение года совершить два путешествия: одно — зимой и одно — летом. Кроме того, туристские путешествия могут совершаться не только в период отпусков и каникул, но и во время праздников, которые в сочетании с выходными днями составляют «блок свободного времени», необходимый для туристского путешествия. Число таких коротких поездок (например, по принципу «из зимы — в лето») с каждым годом возрастает.
Потребители «третьего возраста» (старше 50 лет) в значительной степени заинтересованы в комфорте и внимании со стороны персонала гостиничного предприятия, в ряде случаев им требуется квалифицированная медицинская помощь, медицинское обследование, лечебное и диетическое питание. Этот сегмент, как правило, интересует спокойная, комфортная обстановка.
Особенностью сегмента «третьего возраста», делающего его крайне привлекательным для специалистов гостиничного бизнеса, является отсутствие ярко выраженной сезонности. Напротив, при поездках на отдых эти туристы стараются избегать периода «пика» туристского сезона (июль, август), поскольку он совпадает с самым жарким периодом года. Они предпочитают бархатный сезон с мягкими погодными условиями. К тому же при выборе времени туристской поездки потребители «третьего возраста» не ограничены рамками отпускного периода.
Целесообразно проводить сегментацию и по уровню доходов потребителей. Следует отметить, что спрос на туристские и гостиничные услуги расширяется по двум направлениям.
С одной стороны, растет вовлечение в туризм потребителей со средними доходами и даже относительно низкими, с другой стороны; спрос продолжает расти у потребителей с высокими доходами. Причем в этом случае позиция индустрии должна быть неоднозначной, так как следует охватить максимум потребителей, но для этого требуется дифференцированный подход к формированию туристских и гостиничных продуктов различных типов, рассчитанных на удовлетворение различных потребностей и возможностей.
На основе комбинации двух признаков (уровня дохода и уровня образования) можно выделить четыре сегмента рынка туристских и гостиничных услуг.
К первому сегменту относятся лица со средним или даже относительно низким уровнем доходов. Основной целью их путешествия является отдых на море, при этом выбор места отдыха в основном определяется уровнем цен. Для этого сегмента туристского рынка не характерно стремление к резкой смене впечатлений. Их, напротив, привлекает обстановка, не требующая смены привычек.
Это касается как размещения, так и питания, которое должно быть ориентировано на интернациональную кухню. Данная категория туристов не имеет больших средств, чувствительна к ценам на услуги и в то же время крайне требовательна к их качеству. Основной принцип — за свои деньги получить все сполна.
Останавливаясь в гостиницах невысоких разрядов, они в то же время проявляют очень большой интерес к разного рода развлечениям, ночным клубам, барам, дискотекам.
Несмотря на то что познавательная цель не является основным мотивом их путешествия, они все-таки нередко проявляют интерес к различным экскурсиям, которые могли бы сделать его более престижным при рассказе о нем друзьям, родственникам и знакомым.
Сувениры для этих туристов служат вещественным подтверждением совершенной поездки, поэтому каждый турист непременно увозит с собой какой-нибудь недорогой сувенир.
В международном туристском обмене этот сегмент туристского рынка является самым многочисленным, составляющим основу массового туристского подхода. Это путешествия на близкие расстояния, в основном до ближайшего моря.
Ко второму сегменту рынка туристских и гостиничных услуг относятся лица с уровнем доходов выше среднего.
Эти туристы чаще всего имеют высшее образование, иногда среднее специальное. Основной целью путешествий для них является отдых в сочетании с познавательным интересом, при этом в выборе места отдыха второй мотив превалирует.
Первым мотивом их путешествия является отдых, но отдых активный, дающий возможность заниматься спортом, совершать экскурсии, посещать театры и концерты. Если первая категория путешествует «до ближайшего моря», то к этому сегменту рынка относятся любители дальних путешествий.
Третий сегмент образуют лица с высоким уровнем доходов. Имея в основном высшее образование, они интересуются познавательными поездками, стремясь к смене впечатлений.
Здесь представлены две возрастные категории: средний и «третий возраст». Если лица «третьего возраста» путешествуют в составе групп, то представители среднего возраста предпочитают индивидуальные поездки или поездки небольшими группами друзей и знакомых.
Для этого сегмента интерес представляют дальние путешествия продолжительностью 2—3 недели. Туристы интересуются сувенирами. Причем это могут быть дорогостоящие изделия, свидетельствующие о том, что люди совершили далекое экзотическое путешествие.
Четвертый сегмент составляют высокообразованные люди, проявляющие интерес к изучению природы, культуры, образа жизни, нравов и обычаев других народов. Его образуют люди разных возрастных категорий и с разным уровнем доходов, но на путешествие они готовы израсходовать значительные средства, часто за счет сбережений.
Конкретные цели поездок могут быть различными. Главное, что объединяет туристов, — стремление к личному опыту. Если целью путешествия является знакомство с жизнью других народов, то туристы живут среди местных жителей, едят их пищу, иногда даже занимаются местными ремеслами, большой интерес проявляют к фольклору.
Этот сегмент туристского рынка весьма немногочисленный, однако он в последние годы значительно вырос и имеет тенденцию к дальнейшему росту.
К числу наиболее распространенных относится сегментация рынка туристских и гостиничных услуг по побудительным мотивам клиентов. Исследование мотивов поведения составляет сердцевину процесса сегментации. Оно позволяет определить основные типы туристов, их потребности и выгоды, которые они надеются получить от нового продукта, а также проследить изменения их поведении.
Разрабатывая проблему сегментации туристского рынка по побудительным мотивам, необходимо анализировать потребности с научной точки зрения.
Существует ряд подходов к этой проблеме. Наиболее общую классификацию потребностей дал А. Маслоу, объединивший потребности в группы и проранжировавший их по степени важности (насущности) в последовательности:
— потребности в безопасности;
— потребности в уважении и признании (социальный статус);
— потребности в самореализации и в самоутверждении.
Однако современное общество одновременно порождает противоположные потребности, такие, как:
— изоляция и жизнь в группе;
— оседлость и подвижность;
— отдых и деятельность;
— «пускание корней» и «отсутствие корней»;
— пассивность и творческий подход.
В этой ситуации маркетинг может играть новаторскую роль, с его помощью можно разработать и обеспечить сбыт туристских и гостиничных продуктов нового типа, рассчитанных на нестандартные потребности. Данный подход может позволить производителю такого продукта получить конкурентные преимущества.
Тем не менее подавляющее большинство туристских и гостиничных предприятий ориентируются на хорошо известные потребности и испытанные сегменты рынка.
В современных условиях сегментация потребителей все чаще осуществляется с точки зрения образа жизни, в некоторых исследованиях строится «пирамида стилей жизни». На основе анализа образа жизни можно выделить такие виды менталитетов, как менталитет прагматика, авантюриста, примерного гражданина, менталитет тех, кто хочет любым способом выделиться, показать себя. Стиль жизни в значительной степени определяет модель поведения потребителя, что несомненно отражается и на его выборе.
Кроме того, можно проводить сегментацию туристского рынка с использованием комбинации признаков, включая мотивы, стереотипы поведения, структуру расходов потребителя и др.
Используя такой подход к сегментации, можно выделить, например, шесть основных типов потребителей туристских и гостиничных услуг, характерных для курорта Сочи.
I тип — пенсионеры, ветераны Вооруженных сил, инвалиды, малообеспеченные граждане и другие категории, отдыхающие по бесплатным и льготным путевкам, — «льготники».
II тип — туристы, предпочитающие дорогие туры, размещение в комфортабельных отелях, дорогие развлечения — «элита».
III тип — семьи с детьми, предпочитающие солнце, пляж, море, размещающиеся в недорогих гостиницах, пансионатах, кемпингах, — «отдыхающие».
IV тип — отдыхающие, главной целью которых является укрепление здоровья и лечение по профилю заболеваний, размещающиеся в санаторно-курортных учреждениях, — «курортники».
V тип — туристы — любители лесных прогулок, активного отдыха и походов, размещающиеся на туристских базах и горных приютах, — «туристы».
VI тип — неорганизованные отдыхающие, самостоятельно строящие свой отдых, поселяющиеся в частном секторе, — «дикари».
Таким образом, при осуществлении сегментации происходит выявление групп клиентов, связанных общностью спроса. Каждому из рыночных сегментов должно соответствовать специфическое предложение.
Выделенные сегменты должны анализироваться для выявления наиболее подходящих для них гостиничных и санаторно-курортных предприятий. Такой подход характеризуется как выявление целевых сегментов, на основе которых предприятие предполагает строить свою деятельность.
Источник: buklib.net