С 1896 года рекламистов учили модели AIDA: Внимание, Интерес, Желание, Действие. Хорошая реклама должна воздействовать на потребителя именно так.
За последние несколько лет потребители поменяли модель принятия решения о покупке. Больше значения стало уделяться поиску информации о товаре и продавце. На смену AIDA пришла разработанная японскими маркетологами модель AISCEAS: Что изменилось? Процесс выбора товара для потребителя усложнился, и в то же время выбор стал более осознанным.
Вспомните, как вы сами выбирали телефон, ноутбук или автомобиль. Заходим на специализированный сайт сравнения по характеристикам, определяемся с моделью, затем читаем обзоры журналистов и отзывы людей, уже купивших этот товар. А еще спрашиваем мнение у наших друзей в социальных сетях. Всё это потому, что мы доверяем другим потребителям.
По данным Deloitte
Влияние интернета на принятие решения при выборе товара и продавца увеличивается с каждым годом. Для отдельных бизнесов это становится настоящей проблемой: люди не покупают их товары, если видят негативные отзывы в онлайне.
Представьте, вы хотите застраховать автомобиль, выбираете страховщика, и затем находите отзывы о том, что компания не платит своим клиентам при наступлении страхового случая. Уверен, им вы свои деньги не дадите и выберете другую страховую компанию.
Касается ли вашего бизнеса проблема негативных отзывов? Проверьте, ведь это займет буквально пару минут. Откройте Яндекс и Google. Введите поисковый запрос, состоящий из названия вашей компании (бренда, ключевого товара) и слово «отзывы».
Например: «MyBrand отзывы». Если в первых двадцати результатах (первые две страницы) вы не нашли ссылки на страницы с негативными отзывами, можете дальше не читать.
Нашлись негативные отзывы? Не переживайте, с ними можно справиться. Но сначала необходимо пройти два подготовительных этапа.
Шаг первый: нужно устранить причину появления негативных отзывов. Чаще всего ругаются на плохое качество товара или низкий уровень обслуживания. Постарайтесь решить проблему, чтобы в будущем не появлялись новые комментарии с критикой в ваш адрес.
Второй шаг: гасим негатив на тех сайтах, где вас ругают. Признайте проблему, извинитесь, предложите компенсацию или бонус, решите проблему человека. В случае мелких неурядиц большинство людей будет удовлетворено, если вы адекватно прореагируете на их критику и извинитесь.
Если вы создали серьезные проблемы клиентам, потребуется больше активности: замена товара или значимый подарок. Накосячили — исправляйте ситуацию. И помните, публично отвечая автору негативного комментария на каком-то форуме, вы выставляете диалог на суд публики. Пишите так, чтобы каждый читатель понял, что ваша компания действительно переживает за каждого клиента.
И еще один совет: в подобные дискуссии вступайте только от своего имени (как сотрудника) или от лица компании. Никогда не пытайтесь сами писать позитивные отзывы от имени клиентов вашей компании. Когда об этом узнают, ситуация станет еще хуже.
Шаг третий: «чистка» выдачи поисковых систем по выбранным запросам от ссылок на страницы с негативными отзывами. Правильное название этого процесса — SERM (Search Engine Reputation Management — управление репутацией в поисковых системах). По сути, SERM является разновидностью поисковой оптимизации (SEO), но с одной важной особенностью.
В поиске продвигается не ваш корпоративный сайт, а другие веб-сайты, на которых есть положительные или нейтральный отзывы о вас. Просто так удалить ссылки на негатив из выдачи Гугла и Яндекса нельзя. Но поднимая вверх сайты с позитивным контентом, вы тем самым будете «выдавливать» вниз негатив. Ваша задача — выдавить негатив по запросу «MyBrand отзывы» с первой страницы поисковиков на вторую или еще дальше. Не забудьте также проверить выдачу по русскоязычному варианту написания вашей компании «МойБренд отзывы».
Если набралось несколько запросов, по которым в поисковиках показываются ссылки на негатив, в продвижении придется использоваться несколько десятков сайтов и текстов. Формула простая: по каждому проблемному запросу вам нужно хотя бы 10 условно уникальных текстов с нейтральной или положительной тональностью. Лучше (быстрее и дешевле) использовать уже имеющиеся в интернете тексты, если таковых не найдется — придется их писать и размещать самостоятельно. Сгодятся настоящие отзывы ваших клиентов, новости компании, пресс-релизы, статьи, интервью и любые другие варианты публикаций. Главное, не забудьте органично вписать в текст слова «MyBrand отзывы» — тот запрос, по которому вам нужно продвигаться.
Попросите PR-специалиста разбросать эти тексты как можно активней по всему интернету: на новостные ресурсы, отраслевые сайты, в корпоративный блог и аккаунты в соцсетях, и даже на сайты с очень маленькой посещаемостью. В данном случае количество площадок имеет большое значение, а их качество — нет.
Следующий этап — покупка или аренда ссылок на продвигаемые сайты. Используйте те стратегии, которые обычно дают вам хороший результат, или обратитесь к профессионалам за помощью.
Четыре вопроса о SERM, которые нам задают чаще всего
Как понять, по каким запросам люди могут искать отзывы о вас?
Самые популярные конструкции мы уже упоминали «Название _компании отзывы» «Название_бренда отзывы». Реже — с описанием сути проблемы: «название-товара проблема», «название-товара поломка», «название-товара отравление» и т. д. А еще вы можете просмотреть статистику поисковых запросов Гугла и Яндекса, использовать данные по ключевым словам из отчетов аналитики собственного сайта.
Можно ли сделать SERM самостоятельно, не обращаясь в интернет-агентство?
Конечно можно, если у вас есть время, вы готовы писать тексты, и умеете покупать SEO-ссылки.
Сколько времени занимают работы по SERM (чистка от негатива)?
Как правило, необходимо три месяца для достижения результата. Промежуточные отчеты для оценки динамики можно смотреть дважды в месяц.
Можно ли гарантировать отсутствие негатива в выдаче через три месяца?
Абсолютную «чистоту» гарантировать невозможно, тем более, что за прошедшее время в интернете могли уже появиться новые ссылки с негативным контентом. Нормальным результатом является снижение количества негатива на 90% за 3 месяца. За шесть лет предоставления услуг SERM в России, Украине и Казахстане, мы накопили интересную статистику по десяткам реализованных проектов.
Сначала поступали запросы на устранение из поисковой выдачи негативных высказываний о брендах, товарах и услугах. Затем избавиться от проблемных отзывов в интернете решили политики, олигархи и другие публичные люди. А в последние полгода мы начали регулярно получать запросы на SERM от компаний, которые заботятся о своем имидже работодателя.
Для HR-специалистов привлечение персонала через джоб-сайты — дело привычное. Оказалось, что ознакомившись с вакансиями, люди читают отзывы о потенциальном работодателе. И дальше думают, хотят ли они идти на собеседование в эту компанию, и уж тем более — устраиваться туда на работу. Два запроса, которые позволят проверить, есть ли у вас такая проблема: «Назание_Компании работа отзывы», «Назание_Компании отзывы о работодателе». Что делать, если найдется негатив — вы уже знаете, сценарий изложен выше.
Главное, чтобы не пришлось отдуваться за партнеров или компанию с похожим названием. Например, бывший сотрудник автодилера на специализированном сайте с отзывами перепутал карточки компаний и оставил комментарий о своей работе у… импортера, к которому они никогда отношения не имел. Вот и оказался импортер без вины виноватым.
И еще один вопрос, который нам часто задают: если у нас сейчас всё хорошо, нет негативных ссылок в Гугле и Яндексе, то нужно ли делать регулярный мониторинг, и если да — то как часто?
Анализировать выдачу поисковиков по репутационным запросам нужно регулярно. Частота зависит от вашей сферы бизнеса, значимости PR в целом и онлайн-PR в частности. Для большинства компаний приемлемо делать такой анализ раз в месяц. Для банков, страховых компаний, FMCG-брендов и для других бизнесов с повышенной значимостью репутации необходимо мониторить не только выдачу первой страницы поисковиков, но и любые отзывы в интернете (СМИ, социальные сети, форумы, блоги). В таком случае мониторинг проводится ежедневно при помощи специализированных сервисов.
Источник: www.cossa.ru
Клиенты пишут негативные отзывы. Что делать — отвечать, удалять, игнорировать?
Как выстроить в компании работу с негативом? Рассказывает Дмитрий Сидорин, эксперт курса об управлении репутацией от Skillbox.
Кадр: фильм «Брюс Всемогущий»
Дарья Чепурнова
Обозреватель Skillbox Media, отраслевой журналист. Работала с TexTerra, SMMplanner, «Нетологией», «ПланФактом», Semantica. Написала больше 60 текстов для рекламных кампаний в «Дзене». Вела нишевой канал на YouTube.
Дмитрий Сидорин
Эксперт по управлению репутацией в интернете, основатель российских компаний Sidorin Lab и Reputation Lab, обучающего центра «Лимур» и гонконгской компании Reputation House, а также совладелец IQBuzz.
Отзывы влияют на продажи. Это показывают многочисленные исследования. По данным «Aliexpress Россия» и Data Insight, в 9 из 10 случаев покупатели изучают отзывы, чтобы принять решение. Для каждой пятой покупки отзывы имеют решающее значение.
Можно сформулировать простое правило: чем больше негативных отзывов, тем меньше клиентов. Поэтому с негативом нужно работать. Разбираем:
- как отслеживать негативные отзывы и какие площадки мониторить;
- как реагировать на негативные отзывы;
- как быстро нужно реагировать на негатив;
- что ещё можно сделать для работы с негативом;
- кто должен отвечать за отработку негативных отзывов.
Как отслеживать негативные отзывы: какие сайты проверять, какие сервисы использовать
Площадок с отзывами много, и каждый месяц появляются новые. В первую очередь нужно мониторить сайты с самой большой аудиторией — это «ВКонтакте», Facebook**, Instagram*, YouTube, сайты-отзовики и другие.
В приоритете должно быть то, что попадает в первую десятку выдачи «Яндекса» и Google по имиджевым и другим важным для вас популярным запросам. Площадки ниже топ-10 получают меньше трафика: менее 5% пользователей заходят дальше первой страницы. Отзывы на таких сайтах несут меньший репутационный ущерб.
Отслеживать негатив вручную, как это делали семь лет назад, уже невозможно. Поэтому я рекомендую использовать для мониторинга специальные сервисы.
Системы мониторинга анализируют в реальном времени десятки и сотни тысяч источников. Они также помогают определять тональность отзывов. Сервисы находят упоминания, даже если пользователь не оставил хештегов и отметок. Сервисы узнают названия компаний или имена людей, даже если они написаны с ошибкой.
Некоторые системы умеют распознавать речь людей в аудиоконтенте и видеороликах, а ещё обнаруживать логотип на картинке. Так они могут найти негатив на YouTube, даже если в названии ролика не указан бренд.
Сервисов для мониторинга, с которыми можно эффективно работать, насчитывается несколько десятков. В России и СНГ самые известные из них — YouScan, Brand Analytics, IQbuzz, «Медиалогия», Semantic Force, Scan Interfax, «Крибрум».
Большинство систем платные. В среднем нужно будет платить 150–400 долларов в месяц. Если проект сложный, а о бренде или персоне пишут десятки тысяч раз в сутки и больше, стоимость использования сервиса достигает десятков тысяч долларов в месяц.
Если вы поняли, что вас или ваш бренд упоминают больше ста раз в месяц, готовьтесь к тому, что вам понадобится платная система для мониторинга. Для работы с системой нужен специалист — хотя бы с частичной занятостью. Он должен настроить систему и проверять всё, что она находит, потому что в автоматизированных сервисах случаются ошибки.
Как отвечать на негативные отзывы: пошаговый алгоритм
Реакцию на негатив можно представить как простой алгоритм из трёх шагов. Сначала оценивают влияние отзыва на репутацию, потом разбираются, конструктивный он или нет, после чего принимают решение: отреагировать или оставить без внимания.
Даже фейковый отзыв может нанести колоссальный ущерб компании. Пользователи не будут разбираться, правду ли написал автор. Поэтому в первую очередь нужно определить текущий охват отзыва — размер потенциальной аудитории, которая уже его увидела. Потом стоит оценить, сколько ещё людей увидит отзыв в ближайшее время. Так вы поймёте риск: чем выше охват, тем сильнее угроза.
Дальше следует разобраться, конструктивный отзыв или нет. Конструктивным считается отзыв, из которого можно понять, чем именно недоволен клиент. Неконструктивный — комментарий вроде «всё ужасно, никому не советую».
Многие по умолчанию считают неконструктивные отзывы фейковыми. Это неправильно. Я рекомендую быть терпеливыми и внимательными к любым негативным упоминаниям с большим охватом.
Исходя из рисков и конструктива, нужно принять решение — отреагировать на негативный отзыв или игнорировать его. Может случиться так, что сначала вы проигнорируете отзыв, но он начнёт «новую жизнь» и получит больший охват, чем вы спрогнозировали. Тогда нужно будет отреагировать на него.
Реакция на негатив может быть непубличной и публичной. Например, кто-то в соцсетях жалуется, что ваш сайт недоступен. Вы заметили это и починили сайт. Реакция была, но она осталась непубличной, хотя вы и решили проблему по-настоящему.
Другой случай. Пользователь пожаловался, что сайт недоступен. Вы тут же ответили ему в комментариях, что попробуете разобраться с проблемой. Однако вы ничего не сделали, а сайт спустя время заработал сам. Это тоже реакция: публичная, но менее эффективная — сайт может остаться недоступен, и пользователи поймут, что вы используете банальные отписки.
Я рекомендую в первую очередь попробовать решить проблему. Это то, чего ждут от вас клиенты. Многие полагают, что достаточно оставить комментарии вроде «извините, разберёмся». Однако без решения проблем такой подход через время вызовет ещё больший негатив.
Можно частично решить проблему пользователя, начав коммуникацию с ним. В 80% случаев алгоритм работы с негативом выглядит примерно так:
- Для всех зевак публично отметиться в комментариях, что вы услышали пользователя и хотите ему помочь.
- После этого предложить пользователю решить все вопросы в личном общении, ссылаясь на то, что его данные лучше сохранять конфиденциальными. Это называется «парковка негатива».
Любой ответ от лица компании повышает охват отзыва. Постарайтесь дать один публичный исчерпывающий комментарий, чтобы дискуссия вокруг отзыва не продолжалась. Дальше общайтесь с автором в личных сообщениях.
Далеко не все пользователи будут разбираться с вами в личной переписке — некоторые могут написать отзыв и забыть о нём. Но если человек не идёт навстречу и продолжает мучить вас публично, возможно, вы столкнулись с потребительским терроризмом. Продолжать диалог, скорее всего, не стоит.
Вы увидели негативный отзыв: как быстро нужно на него ответить
Скорость реакции на негатив зависит от типа отзыва и контекста.
Тип отзыва мы определяем, как только узнаём о нём: оцениваем риски и смотрим, конструктивный ли он. На рисковые конструктивные отзывы нужно ответить настолько быстро, насколько это возможно. После этого стоит отработать неконструктивные.
Идеально, если система мониторинга уведомляет о новом негативе в течение нескольких минут или часов после появления отзыва. Тогда можно быстро классифицировать сообщения и работать с ними так, как того требует ситуация.
Контекст — ситуация, которой недоволен клиент. Бывает, что помощь требуется срочно, — тогда нужно ответить сразу, если это возможно. Если зрители онлайн-трансляции новогоднего обращения президента не могут к ней подключиться и пишут об этом в соцсетях, у вас всего несколько минут, чтобы им помочь. Если пользователь каршеринга жалуется в Instagram*, что не может завести машину, каждая минута промедления стоит денег.
Есть случаи, когда реагировать можно медленнее. Если автолюбитель жалуется на динамику разгона автомобиля, у вас есть время, чтобы связаться с ним и обсудить, что можно сделать.
Что ещё можно сделать: удалить негатив или понизить в выдаче
Есть сотни стратегий реакции на негатив. Выбор подходящей зависит от типа площадки, содержания негатива, ваших возможностей и особенностей бизнеса. Самые распространённые глобальные стратегии — реакция от имени компании, о которой мы говорили выше, удаление негатива и работа с поисковой выдачей.
Чтобы удалить негативный отзыв, изучите правила площадки и обратитесь к модераторам или в техническую поддержку. Будьте готовы, что вам придётся отстаивать свою правоту и аргументировать просьбу удалить отзыв.
Будьте осторожны. Некоторые площадки могут быть изначально настроены против вас, и любые попытки договориться с ними только ухудшат ситуацию. В таких случаях удаление может занять месяцы и годы, потому что вам придётся нанимать грамотного юриста и обращаться в суд.
Если удалить негативный отзыв не получается, даже если он похож на фейк, не беспокойтесь. Оставьте комментарий и докажите, что это ложь. Люди всё поймут и отметят, что некоторые негативные отзывы в ваш адрес лживые.
Что касается работы с поисковой выдачей и поисковыми подсказками, то здесь есть несколько вариантов. Самые популярные:
- выдавливание негатива за пределы видимости за счёт позитива;
- частичное или полное удаление негатива из результатов поисковой выдачи. Это так называемая деиндексация, или право на забвение.
Удалить или вытеснить всё вы, скорее всего, не сможете. Некоторые площадки вроде карт «Яндекса» и Google будут сохраняться в топе всегда. На них применяется стратегия смены тональности — если она негативная. Тональность меняют, отвечая на негатив и стимулируя позитивные отзывы.
Негатив будет всегда: люди пишут его охотнее — иногда просто из-за плохого настроения. Поэтому важно стимулировать и поддерживать позитив. Например, поставить на столы в кафе табличку с призывом оставить отзыв на «Яндекс.Картах» в обмен на скидку 10% от суммы заказа.
О том, как работать с репутацией в поисковой выдаче и получать позитивные отзывы, мы рассказываем в материале «Что маркетологу нужно знать о SERM». Мы разбираем, что такое SERM, его стратегии и инструменты, как создать команду и посчитать экономическую эффективность этого направления маркетинга.
Кто должен отвечать за работу с негативом в компаниях
Это зависит от того, насколько существенна для вас эта проблема и какие ресурсы вы готовы выделить, чтобы её решить. Бывает, что собственники бизнеса считают отработку негатива важной и сами занимаются ей: мониторят появление отзывов и реагируют на негатив.
Чаще всего задачу по работе с репутацией ставят руководителю отдела маркетинга. Он после анализа текущей ситуации собирает команду для решения задач внутри компании или нанимает сторонних подрядчиков. Чтобы эффективно отрабатывать негатив, обычно нужны:
- специалист по мониторингу;
- SERM-специалист для работы с поисковой выдачей;
- SMM-специалист для коммуникации с аудиторией в социальных сетях.
В крупных компаниях команды по работе с онлайн-репутацией могут насчитывать несколько десятков человек. Отработка негатива — тоже их ответственность.
Если компания небольшая и негативные отзывы появляются не так часто, можно поручить работу с репутацией одному сотруднику — SMM-специалисту или маркетологу. Если негатив возникает крайне редко, они могут даже не использовать сервисы мониторинга, а периодически проверять его появление вручную.
Другие материалы Skillbox Media о работе с репутацией:
- Что маркетологу нужно знать о SERM: статья Дмитрия Сидорина об управлении репутацией в поиске
- Статья о том, что такое антикризисный ORM
- Стартовый гайд о том, как управлять репутацией, для тех, кто ещё не начал этого делать
- Подборка из 11 книг об управлении репутацией в Сети
* Решением суда запрещена «деятельность компании Meta Platforms Inc. по реализации продуктов — социальных сетей Facebook* и Instagram* на территории Российской Федерации по основаниям осуществления экстремистской деятельности».
Источник: skillbox.ru
«Любой бренд столкнется с негативом»: правила отработки в сети
Один из основополагающих принципов любого бизнеса – сделать все, чтобы клиент был доволен. Но если что-то пошло не так и вы столкнулись с негативом, нужно уметь правильно отреагировать на него. О том, как это делать, мы поговорили с Ксенией Котвиц – основателем PR-агентства «Media Loves You».
Работа с негативом предполагает системный подход. Это один из способов коммуникации компании с аудиторией. У любого бренда должна быть «папка реагирования на негатив». И она создаётся ещё до того, как эта ситуация случится.
Для начала давайте разберемся с причинами возникновения негатива:
Неоправданные ожидания клиентов
Прежде чем отрабатывать негатив, проанализируйте, почему клиенты не получают того, что ожидают? Почему в вашей коммуникации с ними что-то пошло не так? Лучше использовать тактику, при которой вы обещаете клиентам чуть меньше, чем можете дать. Когда они получают сверх ожидаемого, радуются. В противном случае нужно быть готовым к претензиям в ваш адрес.
Яркий пример – авиакомпания «Победа», которая анонсировала в своем аккаунте запуск нового мобильного приложения. Оно полностью синхронизируется с сайтом и позволяет бронировать билеты быстрее. В ответ на эту новость посыпались негативные сообщения: «приложение работает через раз, что тяжело наладить и дать публичную ссылку?», «написано, что для iOS и Android, но описание только для iOS. Может его ещё не выпустили для Android?», «нет ни одной активной ссылки для скачивания. Вы сами пробовали скачать?», – возмущались в комментариях под постом пользователи.
Это пример того, как делать не надо. Запускаете новое программное обеспечение? Сначала убедитесь, что оно работает на всех платформах, и работает хорошо.
Непредвиденные обстоятельства
К ним относятся различные технические неисправности и возникшие форс-мажорные обстоятельства. Например, ситуация с турами за границу во время пандемии. Те, кто забронировали летний отдых не в России, остались дома из-за закрытия границ. Безусловно, это форс-мажор. Но клиенты обрушили своё недовольство на представителей турагентств.
Им не интересно было разбираться в постановлениях правительства. Они хотели узнать, что агент может предложить в качестве решения этой проблемы? Перенос сроков тура, замена на российские курорты – вот возможные варианты, которые помогали агентствам и туроператорам сдерживать негатив. Да, они не могли самостоятельно разрешить этот вопрос, но должны были быть на связи, не уходить в тишину и оперативно отвечать на вопросы клиентов.
Информационная атака
Обычно негатив появляется в виде реакции на какое-либо резонансное событие. Нормальный жизненный цикл таких сообщений длится от трёх до пяти дней и постепенно затухает. Если негатив появляется в жёлтых СМИ, на форумах или в фейковых аккаунтах, а неактивные пользователи его подхватывают и раскручивают — вы столкнулись с информационной атакой. Кстати, это один из признаков успешности бизнеса. Но отвечать на такой вид негатива не нужно.
Правила отработки негатива в сети
Правило № 1: Знать
Важно знать, что и где о тебе пишут. Это актуально как для компаний, так и для личного бренда. Необходим мониторинг упоминаний. Он может быть ручным и автоматическим. Для ручного используют поисковые системы Google и Яндекс, социальные сети, форумы и сайты с отзывами. Такой мониторинг не гарантирует 100% результат, но это бесплатный инструмент, которым может воспользоваться каждый.
Автоматический мониторинг требует финансовых затрат, но позволяет непрерывно отслеживать сотни интернет-ресурсов и видеть всевозможные упоминания о бренде (например: YouScan, Медиалогия, Brand Analytics), а также демонстрирует динамику сообщений и их тональность.
Преимущества автоматического мониторинга недавно оценил один из наших клиентов. Ему стали приходить сообщения от подписчиков со скринами негативных сообщений с различных форумов и сообществ. Сначала он не придал этому значения, но когда количество сообщений увеличилась, он обратился к нам за помощью. Мониторинг помог выявить источники распространения негатива, а клиенту позволил быть в курсе информационного фона упоминаний о нём, следить за его динамикой и оперативно реагировать на возражения.
Правило № 2: Реагировать
Бренд не должен игнорировать или не замечать негатив, напротив, нужно реагировать и делать это быстро. Если сообщение об ужасном качестве обслуживания в вашем ресторане поступило в понедельник, нельзя тянуть с ответом до вечера пятницы. Отвечайте на претензии конструктивно и без эмоций. Когда негатив направлен на ваш личный бренд, степень эмоционального вовлечения сильная.
Многим хочется ответить резко или грубо. Но такое поведение недопустимо.
Часто бренды встречают не конструктивную критику, а сообщения от троллей.
Они пишут: «ваш пылесос дерьмо» и ждут реакции на свой комментарий. Если бурно ответить на такое сообщения, тролль добьётся желаемого. Будете молчать и не реагировать на его действия – троллинг прекратится. При активных нападках можно ответить один раз, но не для того, чтобы «порадовать» тролля, а чтобы другие пользователи видели, что вы не игнорируете своих клиентов.
В ответном сообщении уточните подробности и попросите конкретизировать претензию. Обычно тролли не выдерживают подобных вопросов и уходят. Но если они проплачены, то продолжат дискутировать с вами, а такой разговор бессмысленен – отправляйте в блок.
Правило № 3: Оставить о себе позитивное впечатление
Многие бренды стремятся удалить негативные упоминания любой ценой, в том числе прибегая к помощи ИТ-специалистов или предлагая деньги владельцам площадок, на которых размещён негатив. Мы не советуем этого делать. Исключение составляют тролли и информационные вбросы.
Не следует прибегать и к другой крайности – перебивать негатив одномоментным наполнением поисковой выдачи сотнями положительных сообщений. Сначала проанализируйте, выясните причины возникновения. Затем используйте традиционные методы: выйдите на связь с недовольным клиентом, пригласите его к переговорам и постарайтесь уладить ситуацию. А распространение позитивной и правдивой информации должно стать постоянной работой. Можно не дожидаться негатива и заранее размещать в сети актуальные отзывы и обзоры, заводить дискуссии на популярных форумах, привлекать пользователей к обсуждению или оставлять комментарии с упоминанием бренда среди потенциальной аудитории.
Правило № 4: Выбрать стратегию
Есть компании, которые в ответ на негатив вступают в открытый конфликт. И это объяснимо: любой хейт, которому подвергается бренд, предполагает трафик. Бренды пользуются ситуацией для повышения популярности или узнаваемости. Так было с «Чистой линией», резко поднявшей свою медийность благодаря мороженому «Радуга». Оно оказалось в топе новостей из-за этикетки и комментария главы Союза женщин России о пропаганде «нетрадиционных для нас ценностей».
Когда компании выбирают стратегию противостояния, то должны быть абсолютно уверены, что правда на их стороне. Если это можно оспорить, такой вариант не подходит. Да и воевать с негативщиками – целое искусство. Любой промах может запустить волну хейта, которая может нанести серьезный урон репутации бренда.
Один из наиболее популярных сценариев поведения – отработка возражений. Если вы столкнулись с негативом на каком-либо интернет-ресурсе, то первое, что нужно сделать – перенести обсуждение на свою площадку. Это может быть: личный блог или страница компании в соцсети – любое место, где вы взаимодействуете с аудиторией.
Не бойтесь вслух проговорить возражения, которые вам поступили. При этом не обвиняйте, не опускайтесь до грубости, а только перечислите факты и обратитесь к своей аудитории. Важно не проговаривать саму ситуацию, чтобы не обеспечивать «негативщикам» дополнительный трафик. Если появились возражения, значит публичный образ бренда выстроен неидеально.
Отрабатывайте негатив через посты, видео, рекламу. Нужно нативно показать своей аудитории, что критика неконструктивна, а вы можете дать ответ публично. Не бойтесь негатива, его правильная отработка способно повысить уровень доверия к вам.
Абсолютно любой, даже самый качественный бренд, однажды столкнётся с негативом в свой адрес. И его количество будет пропорционально росту медийности человека или компании. Этого не нужно бояться. К негативу можно и нужно готовиться заранее. Выбирайте наиболее подходящую стратегию и извлекайте выгоду из сложившейся ситуации».
Источник: retail-loyalty.org
