Сквозная бизнес аналитика это

Рекомендации по выбору и обзор популярных сервисов сквозной аналитики.

Вы запустили поисковую рекламу в Google Ads, рекламируетесь на Яндекс.Маркете, а также показываете баннеры во Вконтакте и Facebook. В такой ситуации важно точно знать, сколько тратится на каждый рекламный источник, сколько он приносит прибыли и сколько стоит привлечение одного пользователя из каждого канала. Собрать все данные воедино и посчитать ROI — задача для сервисов сквозной аналитики.

Настройка сквозной аналитики позволяет отсечь неэффективные рекламные каналы и повысить прибыльность бизнеса. Чтобы облегчить ваш выбор, сделали обзор шести популярных сервисов и новых возможностей Яндекс.Метрики.

Как работают сервисы сквозной аналитики

Сквозная аналитика помогает решить четыре важных для бизнеса задачи:

1. Учесть все источники лидов и сравнить их результативность.
2. Определить эффективные каналы привлечения клиентов и рекламные кампании.
3. Выявить неэффективные рекламные каналы/кампании и отключить или оптимизировать их.
4. Подсчитать общие расходы на привлечение клиентов и расходы в разрезе каждого источника.

Сервисы сквозной аналитики — инструменты, которые собирают данные о заявках, продажах, выручке с разных внешних источников и объединяют их в сводный отчет.

Как они работают:

• Учитывают источники лидов: телефонные звонки, чаты, онлайн-формы на сайте, email.
• Собирают данные из всех интегрированных с сервисом источников данных: CRM, Google Ads, Яндекс.Директ, ВКонтакте, Facebook, Instagram, Google Analytics, Яндекс.Метрика и т. д.
• Отображают основные метрики для анализа: клики, показы, заявки, лиды, CPC, CTR, CPO, ROI.
• Показывают протокол общения с клиентом: источник привлечения клиента, номер кампании, номер объявления, ключевое слово и client ID.
• Предлагают дополнительные возможности: настройку коллтрекинга, CRM, аналитику, UTM-разметку.

Какому бизнесу полезна сквозная аналитика (а какому — нет)

Основная задача подобных сервисов — помогать бизнесу привлекать больше клиентов за меньшие деньги. Но далеко не всем компаниям нужно подключать сквозную аналитику.

Во-первых, это недёшево. Использование обширного инструментария сервисов сквозной аналитики даже малому бизнесу зачастую обходится в несколько тысяч рублей в месяц.

Во-вторых, неактуально для бизнеса, который делает упор на офлайн или использует минимум каналов для привлечения клиентов (например, только соцсети). Если компания не продвигается в интернете, не внедрила CRM или использует один-два рекламных канала, то подключать cервис сквозной аналитики не имеет смысла.

А вот какому бизнесу подключение сквозной аналитики будет полезно:

• Компания использует три и более каналов привлечения клиентов: формы заказов на сайте, звонки, онлайн-чаты, контекстная реклама, реклама в соцсетях и другие источники.
• Компания использует CRM, системы аналитики, сведения из рекламных кабинетов для сбора данных о клиентах и конверсиях.
• Внедрение сервиса сквозной аналитики рентабельно для бизнеса.
• В компании используется CRM для учета заказов.

Если эти пункты описывают ваш бизнес — ниже разберем критерии, которые помогут выбрать нужный сервис сквозной аналитики. А как подготовиться к его подключению, читайте в этой статье.

Критерии выбора сервиса сквозной аналитики

1. Интеграция. Бизнесу важно видеть полную картину о расходах на привлечение клиентов и рентабельности каналов. Это возможно только в том случае, если сервис интегрируется со всеми источниками данных, которые использует компания. Речь идет о CRM, рекламных системах, сервисах аналитики, соцсетях.

Поэтому чем больше интеграций предлагает сервис сквозной аналитики, тем лучше.

2. Аналитика. В сервисе должны быть все базовые отчеты, которые необходимы для анализа бизнеса. Сюда относят отчет об источниках трафика, конверсиях и лидах, ключевых словах, популярных ссылках и страницах сайта.

Для лучшей визуализации данных некоторые сервисы предоставляют шаблонные и кастомизированные дашборды. Но такая опция есть не во всех сервисах сквозной аналитики.

3. Дополнительные возможности. Сервисы сквозной аналитики предлагают услуги коллтрекинга — отслеживания звонков из разных источников (контекстной рекламы, органического поиска и др.). У некоторых есть своя внутренняя СRM, и ее можно использовать для отслеживания заявок.

Также в профессиональных тарифных планах могут быть такие опции: ловец лидов, мультиканальная аналитика, email трекинг, сплит-тестирование, брендирование отчетов, управление ставками и т. д.

4. Стоимость. Стоимость использования сервисов сквозной аналитики для больших компаний может превышать 50 000 рублей. Поэтому важно обращать внимание на услуги, которые входят в предлагаемый тарифный план. Не всегда имеет смысл уходить к конкурентам, где изначально цена подключения тарифного плана может быть ниже, но не будет всех необходимых услуг или они будут платными.

5. Бесплатный пробный период/демо-версия. Только непосредственная работа с сервисом позволит компании оценить все его возможности. Поэтому большинство предоставляют бесплатный пробный период. Если же пробного периода нет, то должен предоставляться доступ к демо-версии.

6. Установка. Большинство сервисов сквозной аналитики доступны в виде веб-приложений. Некоторые сервисы также предусмотрели мобильные приложения и облачные решения. Поэтому если руководству компании важно иметь доступ к аналитике в любое время, то в таком случае следует обратить внимание на сервисы с мобильными приложениями.

Обзор популярных сервисов сквозной аналитики

Рассмотрим особенности популярных сервисов сквозной аналитики, способы их установки, решения по интеграции с другими источниками данных, стоимость подключения, интерфейс, преимущества и недостатки.

Roistat — маркетинговая платформа со сквозной аналитикой, коллтрекингом, email-трекингом, когортным анализом и другими инструментами.

• Мобильное приложение: iPhone / iPad.
• Веб-приложение, облако.

Roistat предоставляет API для собственных решений и 200+ интеграций. Среди них: Мегаплан, amoCRM, 1С–Битрикс, Мой Склад, inSales и другие.

Бесплатный пробный период — 14 дней. На этот период создается пробный демо-проект.

Минимальная цена — от 7300 рублей. Сюда входит подключение 1 проекта, до 50 000 визитов по проекту, базовые возможности (подключение коллтрекинга, аналитики, когортного анализа, автоворонки). Не входят расширенные опции — ловец лидов, обратный звонок, сплит-тестирование и другие.

Проект создается в кабинете Roistat. Инструмент подтягивает данные из рекламных кабинетов, CRM, мессенджеров и других внешних источников. После этого появится доступ к аналитике — и можно составлять отчеты по продажам, расходам, лидам и т. д.

Отчеты по продажам, расходам, ROI доступны в разделе «Аналитика»:

В основном отчете есть фильтр, который позволяет выбрать, по каким показателям и за какой период отображать данные на графике. В таблице ниже представлены данные о количестве визитов, заявок, выручке из разных источников привлечения клиентов.

В Roistat доступны как шаблонные стандартные отчеты, так и кастомизированные отчеты:

Также здесь можно строить дашборды по разным показателям аналитики и рекламным каналам:

Преимущества

• Подходит для сайтов с высокой посещаемостью.
• Есть дашборды.
• Доступен когортный анализ (разделение пользователей на группы по определённым признакам и анализ их поведения в динамике).
• Есть выбор между шаблонными и кастомизированными отчетами.
• Интеграция через API. Пользователь отправляет запрос на разработку интеграции с его системой учета и оплачивает эту услугу.

• Нет мобильного приложения для Android.
• Дополнительный платные опции. Например, даже если компания приобрела тарифный план «Бизнес» за 47 300 рублей в месяц, подключение онлайн-чата не входит в стоимость тарифа и оплачивается отдельно.

Calltouch — сервис сквозной аналитики с возможностями коллтрекинга.

• веб-приложение, облако.

Calltouch предоставляет 58+ интеграций, в том числе интегрируется с myTarget, VK, Битрикс 24, Facebook, Double Click, amoCRM, EnvyCRM, auto.ru. Есть интеграция по API и Webhook-интеграция (то есть самостоятельная интеграция со сторонними сервисами, с которыми у Calltouch нет готовой интеграции).

Бесплатный пробный период — 14 дней только для тарифного плана «Старт+».

Минимальная стоимость подключения — 990 рублей в месяц. Тарифный пакет подходит для малого и среднего бизнеса, но не предоставляет доступ ко всем возможностям сквозной аналитики (нельзя получить отчеты из Яндекс.Директа и Google Ads, нет отчетов по сайтам-донорам, нельзя определить пол у лидов).

Для полного доступа к инструментам сквозной аналитики надо покупать пакет «Стандарт». Он стоит 5400 рублей в месяц.

Настройка сервиса выполняется в три этапа: выбираете тариф, заполняете информацию о сайте и устанавливаете код. После этого открывается доступ к отчетам.

В Calltouch доступны все базовые отчеты, в том числе отчет об источниках трафика, конверсиях/лидах, времени пребывания на сайте/странице, отслеживании ключевых слов.

Выше отчетов располагается график, с помощью которого можно проанализировать динамику изменения показателей за отчетный период. Детализировать данные можно по часам, дням, неделям, месяцам.

Вот пример графика по источникам привлечения трафика:

Подробные данные по источникам привлечения лидов отображаются в таблице ниже. Здесь можно посмотреть статистику по сессиям и лидам в разрезе данных Calltouch.

В отчете показаны сессии по данным и лидам, которые собраны скриптом Calltouch:

Также доступен сводный отчет по бюджетам и кликам с теми площадками, с которыми настроена интеграция (ROI):

В отчетах Calltouch можно сопоставлять разные периоды, чтобы сравнить, сколько лидов и сделок компания получила в отчетном периоде по сравнению с предыдущим:

Также сервис позволяет сравнивать сегменты. Например, сравнить, сколько звонков компания получила через платный трафик и через органику:

В Calltouch есть отчеты в виде дашбордов. Есть возможность построить собственный дашборд с помощью доступного набора виджетов, кастомизированных отображений и метрик:

Преимущества

• Подходит для сайтов с высокой посещаемостью.
• Есть когортный анализ.
• Кастомизированые и шаблонные дашборды и отчеты.
• Интеграция по API и Webhooks.

• Нельзя бесплатно протестировать все возможности сквозной аналитики.
• Нет мобильного приложения.

Callibri — маркетинговая платформа, которая предлагает сквозную аналитику, коллтрекинг, email-трекинг и другие инструменты для повышения конверсии сайта и улучшения клиентского опыта.

В Callibri есть два сервиса — мультитрекинг и мультичат. Инструменты сквозной аналитики доступны в сервисе «мультитрекинг».

Callibri предоставляет отдельные решения для разных отраслей бизнеса: интернет-магазинов, сферы недвижимости, автодилеров, бухгалтерских компаний. Также есть антикризисное решение.

• Мобильные ОС: Android, iPhone/iPad.
• Веб-приложение, облако.

Callibri предлагает 18 интеграций, в том числе с Яндекс.Метрикой, Яндекс.Директом, Google Ads, Google Analytcs, amoCRM, Bitrix24, Авито и другими.

Бесплатный пробный период — 5 дней.

Минимальная цена — 1000 рублей в месяц. За эти деньги подключается сквозная аналитика, статический коллтрекинг, выдается один подменный номер и один email. Тарифный план подходит для сайтов с суточной посещаемостью 100 человек.

В разделе «Аналитика» доступны отчеты по источникам трафика, конверсиям, сегментации аудитории, ключевым словам, таргетингу.

В отчете по источникам трафика на линейном графике показывается динамика посещений сайта из разных источников. Данные можно детализировать по дням, неделям, месяцам и т. д.

В таблице ниже показано, сколько визитов, конверсий, кликов, обращений было зарегистрировано по каждому источнику за отчетный период и сколько потратила компания на привлечение посетителей.

Вверху отчета находятся настройки, которые позволяют фильтровать данные по атрибуции, классу и типу обращения, количеству обращений:

Например, чтобы узнать, сколько тратит компания на получение одного лида, надо кликнуть в настройках на «Класс обращений» и выбрать только позиции класса «Лид»:

При анализе источников трафика важно понимать, сколько обращений на сайт приходит через тот или иной канал. Для этого кликаем на «Тип обращений» и выбираем те каналы трафика, которые нас интересуют:

Преимущества

• Подходит для сайтов с высокой посещаемостью.
• Есть мобильное приложение.
• Подключение по API.
• Можно подключить A/B тестирование.
• Есть кастомизированные отчеты и дашборды.

Источник: vc.ru

Сквозная аналитика: как работает, зачем нужна и как её настроить

Разбираем, что такое сквозная аналитика, как бизнес её использует и как выбрать подходящий инструмент.

OlyaSnow для Skillbox Media

Мария Даровская

Журналист, коммерческий автор и редактор. Пишет про IT, цифровой маркетинг и бизнес.
Сайт: darovska.com.

Сергей Филатов

Руководитель продуктовой и маркетинговой аналитики в медицинской компании Gemotest. Преподаватель курсов по маркетинговой аналитике, спикер конференций по бизнесу, веб-аналитике, маркетингу, инновациям и управлению продуктом: Go Analytics, «РИФ + КИБ», форума «Открытые инновации», Strategic Innovative Marketing Forum. Преподаватель профессии «Маркетолог-аналитик» в Skillbox.

Сергей рассказал, чем сквозная аналитика может помочь бизнесу:

• что такое сквозная аналитика в примерах;
• что сквозная аналитика даёт бизнесу;
• как применять сквозную аналитику для роста продаж;
• кто должен настраивать сквозную аналитику.

Что такое сквозная аналитика и для чего она нужна

Представьте, что вы открыли магазин футболок для фанатов сериалов. У вас есть партии футболок, списки сериалов, тематических форумов и онлайн-кинотеатров. Если вы сможете соединить всё это вместе, то создадите самый крупный ресурс фанатской атрибутики. Поэтому вы заказываете десять тематических статей для форумов под каждый сериал и покупаете рекламные интеграции в онлайн-кинотеатрах. Это ролики, в которых в течение десяти секунд коты, наряженные в футболки по разным сериалам, танцуют в неоновых лучах.

После этого есть три варианта развития событий:

• Ваша реклама успешна, вся партия распродана. Вы — гениальный маркетолог и уже рассылаете кейсы по модным московским конференциям. Даже присматриваете место для продажи там своего мерча. Сквозная аналитика вам нужна для красоты.
• Ваша реклама никому не понравилась, вы получили претензию от ФАС за неправомерное использование изображений из фильмов, фанаты говорят, что никогда не видели хлопка хуже вашего. Ваша контора закрывается.
• Самый правдоподобный: вы продали одну-две футболки по каждому из десяти сериалов. Вы также продали ещё шесть футболок по сериалам, которых вообще не было ни в одной рекламной интеграции. Кроме того, вам на почту пришли вопросы, есть ли у вас леггинсы и можно ли заказать в офис на день рождения компании кружки с фотографией Парижа. Вы не понимаете, что происходит, и пытаетесь разобраться. Больше всего вас мучит вопрос, хороша ли была ваша реклама. Вас также беспокоит: Париж — это повод для масштабирования линейки или вам только так кажется?

Вы вбиваете свои вопросы в Google и на всех страницах видите один и тот же ответ: «вам нужна сквозная аналитика».

Бизнесу нужна сквозная аналитика на любом из этапов его существования в тот момент, когда возникает полная неопределённость в принятии решений. Сквозная аналитика — это методология объединения нескольких аналитических систем. Это не всегда что-то очень сложное.

Самый простой пример сквозной аналитики — облачная касса. Клиент совершает покупку. Об этом узнаёт его банк. Деньги списываются со счёта покупателя и попадают на счёт продавца. Во время движения средств генерируется чек.

Копия чека сразу отправляется в налоговую. А состав заказа вместе с номером, контактной информацией, адресом и деталями сохраняется в системе управления заказами продавца.

Суть в том, что несколько участников объединены системой, в которую записывается определённая информация. Когда возникает некоторое событие, например покупка, активируется цепочка обязательных процедур, которые сообщают нужную информацию всем агентам-участникам.

Сквозная аналитика — это методология, химера, её не существует в виде сервиса или компьютерной программы. Это процесс, который может объединять любые системы.

Когда вы тренируетесь на беговой дорожке, ваш фитнес-браслет сохраняет потраченные калории в телефон, который потом даёт вам рекомендации вроде «пейте больше воды и дышите осознанно». Это тоже сквозная аналитика. Когда вы посылаете сообщения сами себе, чтобы открыть на другом устройстве, — это пример кросс-девайсного обмена данными, а значит, тут тоже существует сквозная аналитика. Когда вы создаёте личный кабинет по номеру телефона в интернет-магазине, делаете новый загранпаспорт через «Госуслуги» или следите за балансом сим-карты с помощью сайта оператора — всё это сквозная аналитика.

Как бизнес использует сквозную аналитику

Обычно под сквозной аналитикой для маркетинга понимают связку рекламных расходов с несколькими источниками:

• доходы на сайте;
• доходы в офлайн-магазине;
• анализ звонков и форм на страницах сайта;
• обработка заявок;
• статусы обработки колл-центром;
• мониторинг доступности товаров на складе, мониторинг и управление статусами доставки;
• автоматизированные рассылки и коммуникации;
• цепочки коммуникаций с пользователем;
• хранение персональных данных;
• связка персональных данных и программы лояльности;
• история начисления компенсаций и внутренней валюты;
• эмиссия промокодов и статус применения промокодов конкретным пользователем в конкретном заказе;
• создание единого хранилища всей этой информации для изучения и автоматической сверки с системой бухучёта и обогащения его новой информацией.

Какие данные будет собирать и объединять бизнес, часто зависит от его размера.

Микробизнес зачастую ограничивается объединением данных по доходам, расходам, телефонным звонкам и принятым заявкам.

Малый бизнес интересуют интеграции со складом и доставкой.

Средний и крупный бизнес — автоматизации, цепочки коммуникаций, программы лояльности, изучение персональных данных и так далее.

Что бизнес делает с этими данными?

Детализирует маркетинговые активности. Этим занимается микробизнес и малый бизнес. В мире маркетинга сквозная аналитика — набор средств, которые помогают объединить данные о доходах и расходах в одну систему, добавив детализацию того, какие именно рекламные активности какое количество покупателей привлекли на сайт. С этим рынок готовых сервисов и решений более-менее справился — он может предложить no-code-решения для быстрого подключения.

Если вы продаёте билеты на концерты или доступ к платным сервисам, то вам больше ничего и не нужно. Этих возможностей аналитики хватит на долгое время. Справится «Яндекс.Метрика», которая внедряется бесплатно в два клика. С 2021 года в ней существует бесплатная функция объединения информации в один отчёт из разных каналов, включая колл-трекинг.

Платные инструменты вроде Roistat, Owox и Bitrix24 предоставляют идентичную функциональность, но с большим количеством подключаемых рекламных каналов — многие из них не используются на территории России. С помощью «Яндекс.Метрики» можно объединить не только информацию от рекламных каналов, но и данные колл-трекинга, сделок в amoCRM, сведения из Tilda и многое другое. В отличие от аналогов, сквозная аналитика в «Яндекс.Метрике» бесплатна.

Аналитика с информацией по «последней миле». Эта информация нужна компаниям с длинным циклом продаж. Например, тем, что продают товары с доставкой, оплачиваемые наличными по факту привоза, установку зубных виниров, дорогие товары вроде автомобилей или недвижимости, а также B2B-товары и услуги. Здесь нужно объединить не только информацию о расходах, но ещё статусы оказания услуги, фактическое количество полученных от покупателя средств.

Сложная система может оказаться дороже, чем полёт президента компании в открытый космос. Речь идёт о ситуациях, когда компании необходимо понимать, регулярный ли покупатель делает заказ на сайте, сколько бонусных рублей ему начислить, как давно он покупал что-то в последний раз и какая у него любимая товарная категория, чтобы начислить на неё повышенный кешбэк. Готовых решений таких задач просто не существует на рынке, кто бы что ни писал у себя на сайте.

Существует системы, удобные для внедрения такой функциональности, но сложность их подключения всё равно не на уровне «табуретка из Икеи». «Яндекс.Метрика» с 2021 года также может объединять данные рекламных каналов с данными amoCRM и Bitrix. Требуется небольшая программная доработка по готовой написанной инструкции.

Мониторинг бизнеса для средних и крупных компаний. Очень часто у крупного бизнеса хватает денег на внедрение таких сложных инструментов, однако не хватает трудовых ресурсов на отладку качества передачи данных. Кроме того, что самое главное, не хватает маркетологов, которые бы пользовались всеми этими возможностями. Кроме разработчиков, архитектора и аналитиков, вот эту систему не выстроит никто и никогда.

Сквозная аналитика помогает лучше понимать клиента, планировать акции, считать результативность своей работы и составлять стратегии развития. Но только на бумаге. Она должна быть обязательно объединена с системой контроля.

Интеграция сквозной аналитики с системой бухучёта. На любом из этапов бизнеса система бухучёта должна трансформироваться вместе с новой функциональностью. Если мы тратим деньги на рекламу, то в системе бухгалтерского учёта должен быть отражён расход по активностям:

• куда записать доход по этим же активностям;
• как учесть сумму бонусных рублей или отмену заказа;
• как посчитать бесплатные доставки;
• как объединить товарные SKU для акций;
• как продать несколько товаров в одном комплекте со скидкой;
• как всё это отразить в бухгалтерии.

Суть в том, чтобы не построить внедрениями всех этих прекрасных инструментов параллельную бухгалтерию с заведомо искажёнными цифрами. Цифры маркетинговой сквозной аналитики и цифры бухгалтерской системы могут не сойтись никогда. Бизнес, преодолевший этот барьер, — это data-driven-бизнес.

Подключить систему бухгалтерского учёта к рекламным кабинетам, хранилищам данных, системе лояльности, учёта товаров и заказов могут только технические специалисты. Ни один маркетолог такую интеграцию произвести никогда не сможет, поэтому смело давайте отпор работодателю, если он спрашивает вас: «Почему мы рекламируем товары, которых нет в наличии». Работодателю можно ответить: «Сам дурак».

Как выбрать инструменты сквозной аналитики

Прежде чем внедрять сквозную аналитику, определите размер бизнеса. Это действительно имеет значение, так как вложения в систему автоматизации могут не дать ощутимого прироста выручки на маленьких объёмах.

На каждом этапе необходимо достичь определенного уровня развития аналитической инфраструктуры. Большинству бизнесов, которые хотели бы внедрить сквозную аналитику для увеличения рентабельности продаж, достаточно исправить ошибки в текущей инфраструктуре. Строить великие и умные системы всегда приятнее, чем искать проблему в собственных рекламных аккаунтах.

Сквозная аналитика и продажи

Давайте представим, что мы со всем справились, прошли первый этап внедрения сквозной аналитики и нажали три заветные кнопки в «Яндекс.Метрике». Внедрённая система сквозной аналитики на старте помогает изучать товарный ассортимент и сегментировать пользователей для предоставления им персональных спецпредложений.

Аналитика товарного ассортимента с помощью ABC-анализа

Когда мы меняем оформление сайта, нам нужно решить, что показывать в верхней части экрана, что в нижней, о чём стоит писать на главной странице, а о чём не стоит писать. Такие дилеммы возникают, потому что визуальное пространство ограничено, пользователь не может запомнить абсолютно всё, — а также по эстетическим соображениям.

На помощь в такой ситуации приходит ABC-анализ, с помощью которого можно быстро сделать приоритизацию самых разных объектов. ABC-анализ чаще всего используют в мерчандайзинге и оценке товарного ассортимента. Он показывает, какие товары — бестселлеры, какие формируют постоянный спрос, а какие практически не приносят дохода, но присутствуют в выдаче.

Концепция классического исследования очень проста. Нужно найти три комбинации товаров:

• Комбинация А. 80% выручки в рассматриваемом периоде было сгенерировано продажами 20% товарного ассортимента.
• Комбинация В. 15% выручки в рассматриваемом периоде было сгенерировано 30% товарного ассортимента.
• Комбинация С. Это остальные 50% товарного ассортимента, которые принесли 5% всей выручки.

Считать, что в группу С входят только никому не нужные товары и услуги, — ошибка. Туда входят товары, которые нужны для иллюзии выбора, продукты, которые должны присутствовать всегда вне зависимости от спроса, и товары роскоши или высокой ценовой категории. Их редко покупают, но их наличие обеспечивает лояльность клиентов на долгие годы.

• понять, о каких преимуществах бизнеса следует упомянуть более массово;
• решить, какую информацию сообщать только в особых случаях;
• оценить другие объекты — например, рекламные активности.

Наши рекламные активности могут быть сегментированы таким же образом. Можно провести дополнительные исследования, отталкиваясь от выручки или от расходов. Каждая рекламная кампания будет иметь сегмент АВ или С в зависимости от приносимой выручки и сегмент АВС в оценке расходов, где А будут рекламные кампании с самыми большими бюджетами.

Такая сегментация может дать много тактических манёвров для оптимизации бюджета и помочь сформировать товарные и ценностные подборки.

Сегментация пользователей с помощью RFM-анализа

Программа лояльности позволяет выразить признательность нашим клиентам за то, что они выбирают наш бизнес, а также создаёт для них поводы делать это чаще.

Программы лояльности помогают сделать менее напряжёнными две противоположные ситуации:

• Нам хотелось бы сделать комплимент.
• Нам нужно извиниться.

Делать комплименты сложно: они должны быть правильными, красивыми, заслуженными, личными, сдержанными, без надрывов, не очень редкими и не очень частыми — одним словом, уместными.

Извинения — тоже сложный жест. Они не должны выглядеть как обесценивание ситуации и нежелание решать проблемы. Подарок в качестве извинений не должен выглядеть как подкуп. К тому же редко случается, чтобы ситуация вышла из-под контроля настолько, что вам открыто об этом заявили. Чаще всего о необходимости принести извинения нужно догадаться самостоятельно, а это бывает крайне непросто.

Для разрешения таких непростых ситуаций и формирования плана действий на все случаи жизни и существует методика сегментирования клиентов с помощью RFM-анализа:

• R — recency, давность;
• F — frequency, частота;
• M — monetary, выручка.

Каждый клиент в нашей клиентской базе проходит скоринг, согласно которому ему присваивается балл от 1 до 4 по каждой из шкал:

• Для recency 1 означает клиентов, которые покупали что-то очень давно, а 4 — тех, что покупали что-то недавно.
• Для frequency 1 — сделали одну или две покупки, а 4 — сделали много покупок.
• Для monetary 1 — потратили немного денег, а 4 — больше остальных.

У каждого клиента формируется сегмент, сложенный из трёх цифр. Они показывают категорию клиентов. Например, 444 — это категория «чемпионы». Она означает, что клиент очень часто у нас что-то покупает, недавно покупал что-то и отдал довольно много денег за все покупки.

Ещё есть такие категории:

• лояльные посетители;
• потенциально лояльные;
• были недавно;
• нужно о нас напомнить;
• ушли безвозвратно — не контактируют с нами;
• в зоне риска — можем потерять.

Накапливая базу и проводя исследования, например, раз в месяц или квартал, имея информацию об истории изменения сегмента каждого нашего гостя, мы можем сделать немало интересных открытий. Например, найти гостей, которые часто покупали и резко перестали, или тех, кто был недавно и потратил очень много денег, а ещё тех, кто покупает часто на маленькие суммы и с большими скидками.

Для каждого сегмента мы можем придумать свою стратегию коммуникаций и увеличить за счёт этого выручку. Например, кого-то вообще можем перестать оповещать о наших распродажах.

Кто должен делать сквозную аналитику?

Если вам нужно организовать сквозную аналитику для вашего бизнеса, требуется внутренний аналитик. Он сможет делать всё, кроме интеграции программы лояльности.

Маркетолог сквозную аналитику не построит, он может только справиться с интеграцией расходов в «Яндекс.Метрику». Всегда берите аналитика с навыками разработки и соответствующим бэкграундом. Если компания крупная, то берут отдельно разработчика и отдельно аналитика. Аналитик — это всегда дорого.

Что ещё почитать на Skillbox Media об аналитике

• Как правильно использовать «Яндекс.Взгляд»: опрос маркетологов
• Как увеличить точность веб-аналитики: полезные инструменты для маркетологов
• Что такое веб-аналитика и зачем она нужна

Источник: skillbox.ru