Smm задачи для бизнеса

Разобрали все инструменты и понятия современного SMM: от построения стратегии продвижения до использования онлайн-трансляций в лидогенерации.

Время чтения: 13 мин.

Основатели агентства NÉRPA рассказали о современных методах продвижения в социальных сетях, как сэкономить средства на онлайн-рекламу, а также о том, как продвинуть собственный бизнес или проект вашего клиента. Разобрали все инструменты и понятия современного SMM, от построения стратегии продвижения до использования онлайн-трансляций в лидогенерации.

Если у вас нет времени смотреть, ниже мы подготовили выжимку текстом.

Social Media Marketing – процесс привлечения внимания к бренду с помощью социальных сетей.

Какие задачи решает SMM:

1. Регулярное наполнение страниц бренда контентом
2. Демонстрация преимуществ проекта
3. Нахождение целевой аудитории
4. Популяризация бренда
5. Общение с пользователями, превращение интересующихся пользователей в клиентов
6. Управление репутацией бренда

Порог вхождения в эту профессию низок, но чтобы стать успешным и эффективным специалистом, нужно приобрести много знаний из других областей. Вы должны понимать, как действует таргетолог, дизайнер, стратег.

Цели и задачи в интернет-маркетинге и SMM

Стратегия продвижения – пошаговый план действий по достижению целей, с установленными сроками и инструментами.

Прежде чем переходить к разработке стратегии продвижения, нужно сформулировать цели бизнеса или KPI – ключевые показатели бизнеса. Например:

1. Увеличение продаж
2. Увеличение числа поклонников бренда
3. Увеличение числа клиентов
4. Увеличение числа звонков
5. Увеличение числа посетителей
6. Увеличение прибыли

KPI в SMM несколько другие:

1. Увеличение охвата публикаций
2. Степень вовлечения аудитории (ER)
3. Количество ежемесячных публикаций
4. Количество переходов на сайт
5. Увеличение числа подписчиков
6. Упоминаемость бренда

SMM делается не ради самого SMM и каких-то размытых целей, а ради развития самого бизнеса и согласуется с его целями.

Составьте базовую схему построения стратегии SMM:

1. Установите контрольные точки реализации стратегии (1 мес, 3 мес, 6 мес, 12 мес). У SMM кампаний есть накопительный эффект.
2. Определите тип бизнеса.
3. Проанализируйте исходные данные (соцсети, сайт, показатели продаж).
4. Определите целевую аудиторию.
5. Подготовьте ключевые ассоциации для повторения (коммуникационные месседжи).
6. Определите частоту публикаций.
7. Составьте рубрики.
8. Выберите инструменты продвижения.
9. Зафиксируйте все на бумаге, в таблице или в СУП-программе.
10. Приступайте к реализации.

Пример готовой стратегии:

Шлите на *** таких SMM-специалистов #маркетинг #бизнес #соцсети

Перед авторами стратегии стояла задача «очеловечить» компанию, объяснить людям, по каким принципам она работает, как составляются тарифы и многое другое.

Ключевой фактор – повторение информации, которую нужно было донести до клиентов. К примеру: «хочешь выгоднее оплачивать тарифы на электричество – регистрируйся здесь». Это несколько раз показывалось на различных примерах. Благодаря грамотной стратегии удалось решить проблему с обращениями граждан: теперь они писали в службу поддержки по установленному образцу, который закреплялся в их сознании через социальные сети.

Если для предыдущей компании стратегия составлялась всего лишь на 4-х листах, то для стратегии «Империи Пиццы» потребовался 150-страничный документ.

ПРАКТИКА ПОСТРОЕНИЯ СТРАТЕГИИ

1. Определите KPI

Примеры:

• Строительная компания. Увеличение числа звонков с сайта в 1,5 раза за полгода. Увеличение числа клиентов. Увеличение продаж.
• Кондитерские изделия. Увеличение известности в Оренбургской области. Увеличение продаж. Увеличение числа партнеров.
• Спортивный клуб. Продажи клубных карт. Увеличение числа подписчиков в Instagram.

2. Установите контрольные сроки.

SMM – проект долгосрочный. Выход на проектную мощность при правильно выстроенной стратегии обычно удаётся не раньше, чем через год.

Смысл подобной таблицы – наглядная запись планируемых действий и планируемых результатов. Благодаря чёткому делению, вы можете понять, преуспели ли в выполнении поставленной задачи или нет. За 12 месяцев нужно постараться вывести продажи на автоматический уровень.

3. Определите тип бизнеса:

• «ФИЗИЧЕСКИЙ ТОВАР» — телефоны, стройматериалы, продукты питания, книги и т.д.
• «УСЛУГИ» — услуги юриста, визажиста, бухгалтера, SMM-специалиста, риэлтора
• «МЕСТО» — кафе, ресторан, заправка, фитнес-клуб, торговый центр, кружок любителей йоги и т.д.

Легче всего продвигать физический товар, сложнее всего – место.

Примеры
Физический товар

4. Проанализируйте исходные данные

Данные можете проанализировать самостоятельно. Так, качество публикации – это не деление постов на «нравится/не нравится» и ничего общего не имеет с вкусовщиной. Это объективный показатель соответствия или несоответствия публикаций типу бизнеса (картинки или видео по товару, рассказ об услуге).

5. Определите целевую аудиторию

Составьте портрет по признакам:

• Социально-демографические характеристики
• Интересы
• География нахождения
• Уровень дохода и т.д.

6. Определите частоту публикаций

Стандарты по рынку:

• Физические товары, услуги, FMCG: 20-30 постов в месяц
• Очень сложная техническая тематика, B2B, заводы, государство: 10-15 постов в месяц
• Некоммерческие развлекательные проекты: 50-200 постов в месяц

Контент-план должен быть расписан заранее.

Далее его можно детализировать и заранее подготовиться к публикациям:

УСТРОЙСТВО ТИПОВОГО ПОСТА

Тексты должны укладываться в 2-3 абзаца и хорошо выглядеть на мобильных устройствах.

Основные требования следующие:

• Формат JPEG или PNG
• От 1000рх в ширину

Крупные и короткие заголовки, хорошо отображающиеся на смартфонах.

Ещё один вариант работы с клиентами – прямые трансляции:

Формат лидформ сейчас также в тренде:

Лидформа создаётся в рекламном кабинете социальной сети. Пользователю не приходится совершать много действий, а заказчик сразу получает заявку для обработки своими менеджерами.

Пример дерева форматов и инструментов:

Рекомендуется работать одновременно в четырёх главных социальных сетях России: Фейсбук, Инстаграм, Одноклассники и Вконтакте.

7. Выберите инструменты для продвижения

Основные инструменты SMM:

• Публикация контента
• Общение с пользователями/Поиск аудитории (парсинг)
• Таргетированная реклама
• Инструменты аналитики

К запрещённым типам SMM относится:

• Нарущение Privacy пользователей (спам в личные сообщения)
• Введение в заблуждение (ботоводство)
• Неправильные форматы продвижения
• Сервисы накрутки

8. Подберите Key Messages

Key Messages или «ключевые послания» — фразы и тезисы, которые вы планируете донести до вашей целевой аудитории. Они вытекают из ваших целей бизнеса и ваших целей продвижения.

Пример ключевых посланий для строительной темы:

• Наши стройматериалы экологические чистые
• Мы возводим дома в течение полутора месяцев
• На каждый дом идет гарантия 50 лет
• Наш директор — филантроп и занимается благотворительностью
• Мы устраиваем семейные праздники
• Наша миссия — строить экологически чистые дома из инновационного материала

Как видно из примера, ключевые послания затрагивают не только экономическую сторону компании, но и имиджевые составляющие (личность директора) и так далее. Достаточно выписать 10-15 «посланий», их хватит вам на год.

На практике работа с key messages может проходить следующим образом.

«Наши стройматериалы экологические чистые» — ваше послание.

Пост: «Друзья! Мы выпустили материал «Оппо-мост», который заменит традиционные шлакоблоки! «Оппо-мост» морозостойкий, не пропускает влагу и ветер. Легкий и при этом очень прочный. На видео вы можете посмотреть его расцветку и внешний вид.

Теперь не нужно придумывать на какую тему писать посты – у нас есть key message и мы развиваем тему экологических материалов. Объявление составляется по такому же принципу.

Объявление: «Купи дом из экологически чистого материала!»

Key Messages часто совпадают с УТП (уникальным торговым предложением).

Ещё один пример: изучение языков программирования

В своих key messages вы должны указать, почему изучение программирования – это хорошо (высокие зарплаты, статусная работа). Обязательно расскажите, где и в какой атмосфере проходят занятия, их стоимость и скидки. Рассказывая это, вы наберёте те самые 10-15 посланий, которые потом сможете обрабатывать в своих постах в социальных сетях.

9. Рубрики

Чтобы облегчить себе создание контента, не задумываться на тему того, о чём писать, вам нужно на основе key messages составить рубрики.

Рубрики – это регулярные публикации на постоянную тематику.

10. Запишите всё на бумаге и контролируйте в СУП

СУП — система управления проектами. Здесь вы каждому сотруднику раздаёте задания и смотрите прогресс их выполнения.

Для управления проектами пригодятся следующие программы:

Схема работы с SMM на месяц:

1. Создание постов и объявлений на месяц вперед.
2. Утверждение постов и объявлений у Заказчика.
3. Отложенная публикация постов с помощью таймера.
4. Настройка таргетированной рекламы, отправка объявлений на модерацию.
5. Запуск рекламной кампании.
6. Отслеживание лидов и обратной связи пользователей.
7. Донастройка рекламной кампании (при необходимости).
8. Подготовка отчета (по истечении месяца).

Таргетированная реклама – реклама, которая настраивается в рекламных кабинетах площадок и социальных сетей и показывается определенным группам пользователей в социальных сетях и на других сайтах.

В чём польза рекламных промопостов? Они кратко и обобщённо излагают миссию вашей компании.

• Повышение узнаваемости вашей компании
• Развитие вашего паблика
• Привлечение подписчиков
• Трафик на сайт
• Лиды (потенциальные клиенты)

Реклама в социальных сетях: как она работает:

ПОЛЕЗНЫЕ ССЫЛКИ

• https://vk.com/adsnews
• https://vk.com/faq10060
• https://vk.com/blog

MY TARGET и ОДНОКЛАССНИКИ:

• https://target.my.com/pro/
• https://target.my.com/adv/help
• https://target.my.com/news/
• https://target.my.com/adv/help/adverts/
• https://target.my.com/adv/help/rules/
• https://target.my.com/adv/help/adverts/
• https://target.my.com/adv/help/rules/#requirements_ads
• http://insideok.ru/
• http://okmedia.insideok.ru/

• https://www.facebook.com/business/ads-guide/
• https://www.facebook.com/policies/ads
• https://www.facebook.com/ads/tools/text_overlay
• https://www.facebook.com/blueprint
• https://developers.facebook.com/fbstart

• https://business.instagram.com/
• https://business.instagram.com/success/#advertising-success
• https://business.instagram.com/inspiration/#captivating-campaigns
• https://business.instagram.com/blog/
• https://www.facebook.com/blueprint/courses/category/instagram
• https://onlypult.com/ru/blog

Источник: myacademy.ru

5 советов по созданию SMM-стратегии

Миа Смолин, маркетолог, специально для блога Нетологии адаптировала статью Spencer Lanoue, и выделила 5 главных советов по созданию SMM-стратегии, которые помогут эффективно продвигать компанию в социальных сетях.

Создание эффективной SMM-стратегии — сложная задача. Существует множество целей, на которых можно сосредоточиться. Например, осведомленность о бренде, вовлечение, трафик и регистрация — и это только некоторые из них. Также одна из задач — выяснить, соответствуют ли ваши цели в социальных сетях общим целям компании.

Итак, как мы решаем, на что ориентироваться? Я поделюсь шаблоном, который вы можете использовать, чтобы сделать действия в социальных сетях максимально эффективными. Мы всегда стремимся найти новые способы улучшить процесс постановки целей. Поэтому не стесняйтесь делиться своими идеями и личным опытом.

миа смолин

Определите SMM-цели, которые соответствуют общим целям компании

Чтобы усилия по маркетингу в социальных сетях имели наибольший результат, очень важно, чтобы они соответствовали общим целям и ценностям компании. Если мы все гребём в разных направлениях, то будет сложно продвинуться и получить какой-либо значимый прогресс.

Выделите для себя несколько бизнес-задач на ближайший год и подумайте, как социальные медиа могут помочь осуществить их.

Важно оценить общую картину: как социальные медиа могут повлиять на бизнес?

Затем сопоставьте главные цели компании с тем, как социальные сети помогут их достичь. Вот как это может выглядеть на практике.

Представьте, что занимаетесь SMM для вымышленной компании ООО «Цветы и Подарки».

Тройка главных целей компании на 2017 год:

• выйти на новый рынок сбыта;
• представить три новые функции продукта;
• повысить индекс потребительской лояльности.

Ключевой момент в том, чтобы руководствоваться этими целями при продвижении в социальных сетях на протяжении всего года. Тогда все посты будут нацелены на то, чтобы соответствовать целям руководства компании.

Роль социальных медиа при достижении целей компании

Чтобы помочь компании выйти в новый сегмент рынка, можно:

• наладить связи с партнёрами, которые расскажут подробнее о продукте новой целевой аудитории;
• стать партнерами влиятельных лиц и брендов, чтобы расширить аудиторию на новом целевом рынке;
• создавать и продвигать фирменный контент, который ускорит рост продаж на новом рынке и будет правильно позиционировать компанию.

Чтобы представить три новые функции продукта компании, можно:

• проводить акции в социальных сетях;
• повысить осведомленность о новых функциях.

Точно так же можно расписать задачи соцсетей для повышения индекса лояльности.

Когда вместо того чтобы говорить: «В этом квартале мы фокусируемся на пиаре», вы говорите: «Чтобы достичь целей компании, мы сфокусируемся на пиаре», процесс становится понятнее и осознаннее для всех членов команды.

Что делать, если у компании нет целей высшего уровня, которые напрямую влияют на социальные сети?

Если у компании нет чётких целей, чтобы связать их с целями в социальных сетях, свяжите их с маркетинговыми целями.

Вот несколько идей:

Повысить узнаваемость бренда.

Направить трафик на сайт.

Создать новых потенциальных клиентов.

Создать сообщество вокруг своего бизнеса.

Увеличить количество упоминаний в прессе.

Изучить своих клиентов.

Если вы хотите узнать больше о том, как ставить такие цели и получить инструменты для их использования, ознакомьтесь с нашим руководством по типам целей в социальных сетях (статья на английском языке).

Разбейте ваши цели на задачи

После того как вы соотнесли цели компании с целями в социальных сетях, следующий шаг — наметить конкретные действия по их достижению.

Давайте вернемся к примеру из предыдущего шага.

Если цель компании — завоевать новый сегмент рынка, а цель SMM-стратегии для этого шага — установить отношения с влиятельными лицами и брендами на этом рынке, то что именно нужно делать?

Вот один из способов наладить связи в соцсетях:

• создайте список из 100 влиятельных лиц в целевой нише, которые могут быть открыты для спонсируемых постов;
• отправьте сообщение каждому из них, чтобы узнать, заинтересованы ли они в партнёрстве;
• создавайте спонсируемый пост с брендом или влиятельным лицом каждый месяц.

Тактики, которые вы будете использовать, будут меняться в зависимости от ваших целей, клиентов, рынка, продукта и других переменных.

Выделите приоритеты действий

У каждой рекламной кампании, независимо от её размера, есть бюджетный лимит.

Даже в больших компаниях часто забывают про ограниченные ресурсы и распыляются на всё, так ничего и не добившись. Поэтому решите, на что вы хотите потратить деньги. Расставьте приоритеты и выберите главные цели.

Как расставить приоритеты

Один из подходов, который я использую для выбора целей, — это модель «Ценность и сложность». Вот как это работает:

Определите ценность каждого действия для бизнеса.

Сравните это с тем, сколько усилий потребуется для каждого действия, и насколько сложной будет его реализация.

Исходя из соотношения «ценность/усилия», определите приоритетные задачи.

Согласно графику, тактики SMM, которые попадают в первый квадрант, будут наиболее приоритетными. Тактика, которая попадает во второй квадрант, будет следующей в нашем списке, если на неё есть ресурсы. Действиям, которые попадают в квадранты № 3 и 4, не стоит уделять слишком много внимания.

Невозможно с точностью предсказать, сколько времени и усилий потребуется каждой тактике и сколько пользы она принесет компании. Старайтесь делать обоснованные предположения и не слишком зацикливаться на идеальном выполнении плана.

Вот как основатель компании ProductPlan и автор модели Джим Семик описывает этот подход к расстановке приоритетов:

«В модели „Ценность и сложность“ вы оцениваете каждую возможность на основе её ценности для бизнеса и ее относительной сложности для реализации. Матрица проста: действия с наивысшей ценностью и наименьшими усилиями — плоды, которые легко сорвать».

Исполнение и сроки

После приоритизации и выбора задач для SMM, важно добавить два элемента каждой из них:

• назначить исполнителей,
• установить сроки.

Возвращаясь к примеру ООО «Цветы и Подарки», вот как это будет выглядеть в действии:

• Найти 100 потенциальных партнеров к 1 февраля (ответственный: Макс).
• Разослать 100 личных сообщений к 20 февраля (ответственный: Макс).
• Создавать спонсируемый пост с 1 влиятельным лицом к 30 числу каждого месяца (ответственные: Макс, Маша).

Анализ и корректировка

И последнее, но не менее важное: после того, как определили план действий, вносите коррективы и адаптируйте цели и задачи по мере продвижения.

Меняйте план, когда начинаете получать обратную связь и видеть результаты действий.

«Думайте об SMM-стратегии, как о поездке. Выберите пункт назначения, вид транспорта, чтобы туда добраться, начните путешествие и регулярно проверяйте, двигаетесь ли в правильном направлении», — Kevan Lee.

Читать также

SMM для бизнеса: как раскрутиться в соцсетях

Профессия

SMM-менеджер

Узнать больше

• Освоите одну из самых востребованных digital-профессий
• Отработаете навыки на проекте от реального заказчика
• Лучшие выпускники смогут попасть на стажировку к партнёрам Нетологии

Мнение автора и редакции может не совпадать. Хотите написать колонку для Нетологии? Читайте наши условия публикации. Чтобы быть в курсе всех новостей и читать новые статьи, присоединяйтесь к Телеграм-каналу Нетологии.

Источник: netology.ru

Урок 2. Цели и задачи SMM

Следом, разработайте контентную стратегию, стратегию привлечения аудитории и продвижения ваших страниц, рубрик и сообществ. Ну и конечно же, поддерживайте всю кампанию продвижения двухсторонней коммуникацией между вами и пользователями.

Позиции сайта в поисковых системах. Над улучшением этого показателя необходимо долго и последовательно работать. Также важно понимать, что повлиять на общую видимость в ПС можно, но без особых гарантий. Это связано, прежде всего, с тем, что популярные поисковые системы, такие как Google, Yandex, Yahoo, Bing, и так далее регулярно меняют алгоритмы, поэтому ваши позиции могут «скакать» после каждого обновления.

Конверсия. Благодаря конверсии вы сможете максимально точно определить эффективность и целесообразность использования того или иного канала распространения рекламного сообщения и его реальные возможности в вопросе трансформации простого посетителя сайта в реального полноценного покупателя, желательно постоянного. Рассчитать конверсию очень просто.

Для этого нужно количество заказов за определенный период, например, за три месяца, разделить на общее количество уникальных посетителей ресурса, а затем это число следует умножить на сто. Примечательно, что если этот показатель очень небольшой, то его реально улучшить. Чтобы это сделать, следует заново пересмотреть и модернизировать все разделы сайта, с которыми контактирует покупатель.

Общее количество кликов или CTR (Click-through-ratio). Это показатель, который определяется отношением количества кликов на рекламное сообщение к общему количеству показов. CTR вычисляется в процентах. Для того чтобы рассчитать кликабельность нужно число кликов по рекламе разделить на общее число показов и умножить на 100. Например, реклама была показана 100 раз и на нее кликнули 5 раз.

Исходя из этих данных, CTR будет равняться (5/100)*100 = 5%.

Стоимость одного полноценного заказа, полученного благодаря рекламной кампании или CPS. Под полноценным заказом подразумевается продажей любое действие, при котором пользователь сообщил о своем желании совершить покупку. Например, указал необходимую информации о себе, перевел аванс или произвел полную оплату товара или услуги.

Уровень окупаемости рекламной кампании или ROI (Return of Investments). Именно этот показатель способен наиболее точно определить, насколько успешна та или иная рекламная кампания. Существует несколько формул для оценки индекса ROI, но самая простая и распространенная эта: разницу дохода и себестоимости поделить на сумму инвестиций и умножить на 100. Полученное число ROI укажет нам на следующие факторы: если ROI >100 % значит, рекламная кампания эффективна, если ROI

Исходя из этой информации можно понять, что Key Performance Indicators – это те данные, без знания и отслеживания которых ни одна рекламная кампания в интернете не может быть полноценной, а главное — успешной.

• Типичные KPI в SMM, а так же правильные и не правильные методы достижения (накрутки это плохо)

С KPI «прирост подписчиков», фактически и начался SMM, это был первый ключевой, понятный и оцифрованный показатель эффективности работы специалиста.

Важный момент! Когда вы говорите +500 подписчиков в месяц, клиент и все окружающие слышат эту фразу, как «+500 подписчиков относительно текущего показателя», то есть прирост аккаунта. Было в прошлом месяце 1000, стало 1500.

При этом важнейший момент, про который забывают многие:

Во всех социальных сетях и профилях есть регулярная убыль аудитории.

Подписчики отписываются постоянно и это нормально. Есть даже отдельный термин, обновляемость аудитории, являющаяся отношением между числом отписок к числу вступлений.

Следовательно, когда вы планируете медиа-бюджет для выполнения KPI, его неправильно считать по классической формуле:

Стоимость за 1 подписчика х KPI подписчиков = Бюджет

Эта формула не учитывает отток аудитории. Он может быть и 20%, и 30%, в крайних случаях доходит до 70-90%, всё зависит от качества аудитории, релевантности контента и мотива вступления.

Следовательно, если вы не знаете текущую чистую отписку в профиле, то закладывайте минимальный коэффициент на стоимость подписчика в 1,3-1,4 раз больше, чем фактическая стоимость, иначе KPI не выполните.

Либо ставьте KPI на вступления, но обосновать это будет сложно.

Резюме: проверяйте качество текущей аудитории и показатель отписки при выставлении KPI на прирост, чтобы обновляемость подписчиков не сломала вам планируемый результат.

Охват

Классическое понимание охвата: сумма охватов постов. При этом вариантов охватов значительно больше:

1. Органический
2. Платный
3. Вирусный
4. Суммарный охват/уникальный охват
5. Общий охват

Разберу связку и разницу между суммарным и уникальным охватами.

Если один пост увидело 1000 человек и второй пост увидело 1000 человек, какой будет итоговый суммарный и уникальный охваты?

С суммарным всё просто: сумма охватов все постов, следовательно 2000.

Уникальный охват вы не посчитаете. Соцсети не дают данных о пересечении аудитории между публикациями следовательно уникальный охват может быть в диапазоне от 1000 до 2000 человек.

Уникальный охват: количество людей, которые увидели контент. На уровне 1 поста все люди будут уникальной аудиторией, но как только единиц контента 2 и более, мы теряем возможность её подсчёта.

Клиент просит вас сделать охват ЦА объёмом в 1 млн с частотой 3,5.

Вопрос: какой суммарный охват вы должны запланировать?

Ответ: в данном случае мы можем говорить либо об охвате, либо о показах, что в этом примере понятия синонимичные. Следовательно 1 млн человек должен три с половиной раза увидеть контент = суммарный охват 3,5 млн.

При этом в рекламных кампаниях в Instagram и Facebook с помощью статистики Ads Manager уникальный охват находится легко.

В рекламном кабинете Вконтакте это можно сделать только с помощью сбора аудиторий в базы ретаргетинга, но это надо планировать до запуска кампаний, плюс реклама откручивается по таким аудиториям очень медленно, мы пробовали и отказались от такого метода.

Будете ли вы суммировать в ежемесячном отчёте для KPI охват из ленты и Stories, являются ли они равноценными для вас и заказчика? Учитываете ли вы в итоговом показателе рекламные охваты кампаний, направленных на прирост подписчиков и трафиковые кампании на сайт?

В рекламном кабинете Вконтакте в принципе нет такого показателя, как охват. Точнее он есть только на уровне объявления, на уровне групп объявлений и кампаний такого нет. Там вся работа идёт с показами и для того, чтобы показы перевести в охваты, при запуске всех рекламных кампаний стоит ставить ограничение по количеству показов на одного человека до 1.

Справка: показ – количество РАЗ сколько видели ваш контент. Один и тот же пользователь может увидеть пост и 10 раз. В среднем в Instagram охват в 1,5-2 раз меньше, чем количество показов.

Резюме: договоритесь, сумму каких охватов вы будете считать в KPI и определитесь с уникальным/суммарным охватов.

ER, вовлечение

Главное, что стоит учитывать при планировании ER: вы должны понимать, относительно какого охвата вы выставляете этот показатель, платного или бесплатного и в какой социальной сети.

К примеру в Instagram для брендов средний ERR (ER Reach) находится на уровне 5-15%, при этом в том случае, когда вы начинаете платно продвигать контент, пусть даже на аналогичную аудиторию, ERR драматически падает до 0,5-1%. И если вы планируете ставить в KPI общий итоговый ERR с учётом платного охвата, постарайтесь спрогнозировать платный и бесплатный охват на пост, а также число платных и органических реакций. Суммарный показатель и будет являться итоговым значением.

Чем больше доля платного охвата в итоговом комбо, тем ниже будет ERR.

Эта систематическая проблема практически не актуальная для Facebook, где вы можете продвигать контент и с целью охват (дешёвый охват, дорогие реакции) и с целью вовлечение (всё наоборот). Тут придётся комбинировать.

Важный момент: при вирусном охвате ERR также значительно снижается из-за размытия аудитории и присутствия «не ЦА». Если же пост вышел в раздел рекомендованное в Instagram и получил там большой охват, реакций это практически не даст, пользователи в рекомендованном ведут себя исключительно как молчаливые потребители контента, вспомните хотя бы себя, как часто вы комментируете посты в этом разделе.

Резюме: лучше перестраховаться и поставить меньше, на ERR влияет слишком много факторов и просчитать все риски новичку будет сложно.

Ядро аудитории (К1-К3)

Абсолютно бесполезная метрика, встречается редко, пришла из JagaJam. Показывает процент, которые хотя бы раз (К1) или три раза (К3) отреагировали на контент в вашем сообществе в течении месяца.

Алгоритмическая лента убивает напрочь смысл в этой метрике, если у вас средний охват в ВКонтакте 5%, то люди попросту не увидят контент. При платном же продвижении, как правильно выбирается новая аудитория, а не подписчики страницы.

Если подписчиков страницы постоянно добивать рекламой каждого своего поста, вы значительно повысите процент обновляемости аудитории.

А в Instagram у крупного профиля посчитать показатель вообще невозможно, ведь Instagram в классическом парсинге отдаёт всего 1000 лайков с поста и если у вас сильно больше, то эффективность на уровне нуля.

Резюме: выкинули и забыли, а лучше даже похоронить.

Количество постов по #хэштегу

Крутой показатель который встречается в KPI примерно никогда. Если вы ведёте крупный бренд, он, как правильно, сильно заинтересован в том, чтобы обычные пользователи сами про него говорили, да ещё и бесплатно.

UGC – наше всё.

Следовательно эффективностью вашей работы может и быть число постов с брендовым хэштегом или число отметок. Ещё вариант, конкурсы, где для участия требуется опубликовать пост с хэштегом.

Резюме: круто, но сложно и редко.

Трафик на сайт

Клик – любое нажатие пользователя в область рекламного объявления, которое не обязательно приводит к переходу по ссылке. Юзер может нажать на аватарку, кликнуть по фотографии и так далее. Кликов всегда больше всего.

Переход – пользователь нажал на ссылку в рекламе и ушёл на сайт.

Визит – пользователь нажавший в предыдущем пункте по ссылке в рекламе дошёл до сайта и был зафиксирован системой аналитики, например Яндекс Метрикой.

Кликов > Переходов > Визитов

Когда вы ставите KPI, следите за своей терминологией. Всегда говорите только о переходах, коих в среднем будет больше на 20-30% (бывает и 50%), чем визитов на сайте. Это связано с десятком факторов, начиная от скорости загрузки сайта и интернета пользователя, заканчивая адекватности установки кода счётчика и так далее.

Я советую вам никогда не подписываться под KPI, выполнение которых происходит на чужой площадке, за которую вы не отвечаете.

Резюме: в KPI только переходы из рекламного кабинета. Это стоит обязательно проговорить с клиентом, так как он будет оценивать вашу работу судя по системе аналитики сайта, где увидит рассинхрон между вашими данными и данными в своих графиках.

Стоимость за заявку/лид/целевое действие

Как правило эти метрики встречаются только в рекламных проектах и ставятся исключительно после проведения тестовых рекламных кампаний.

САМОЕ ВАЖНОЕ ПРАВИЛО:

Подписывайтесь только на те показатели, которыми вы можете полностью управлять!

Например, KPI по органическому охвату в большей степени зависит от фазы Луны, ретроградности Меркурия и восемнадцатого знака числа Пи, чем от вашей работы. В моей практике были случаи, когда Facebook урезал охват постов в 10 раз без объяснения причин, или ВКонтакте с их загадочным алгоритмом, дающим одним постам по 20к охвата, а соседним аналогичным 400.

Источник: opensmm.asia