События как инструмент бизнеса

Event marketing, или событийный маркетинг — это непрямой рекламный инструмент, который позволяет создать эмоциональную связь между брендом и ЦА. Этот вид маркетинга включает два направления: разработку и проведение собственных рекламных мероприятий и продвижение на основе громких общественных событий.

Оглавление

• Цель и задачи event-маркетинга
• Виды событийного маркетинга

• Открытие
• Презентация
• Выставка
• Праздник

Цель и задачи event-маркетинга

Маркетинговые мероприятия проводят, чтобы продвигать интересы компании, воздействовать на мнение и поведение ЦА. Это цель event-маркетинга. Для достижения этой цели на каждом рекламном событии маркетологи решают следующие задачи:

• Пиарятся на событиях вокруг или привлекают внимание к бренду — организуют мероприятия, после которых о бренде будут говорить.
• Вызывают интерес ЦА — мотивируют зайти в новый магазин, ознакомиться с продуктом.
• Формируют образ компании для новых клиентов и закрепляют его для постоянных.
• Предоставляют возможность взаимодействовать с продуктом компании на практике, почувствовать выгоду.
• Создают эмоциональную связь между компанией и потребителями.

Мария Горохова

Виды событийного маркетинга

Открытие

Когда проводят. При открытии нового объекта — магазина, ресторана, салона красоты и так далее. Формат подходит для любых объектов, например совершенно нового заведения, новой точки известной сети.

События, как инструмент развития бизнеса

Задачи. Привлечь внимание целевой аудитории, мотивировать посетить новый объект.

Инструменты. Чаще всего используют звуковую рекламу, раздают или разыгрывают сувенирную продукцию с логотипами, ставят у входа ростовые фигуры или приглашают аниматоров.

Что дает ивент. Удачно проведенное открытие мотивирует потенциальных клиентов зайти в новое заведение прямо сейчас или в ближайшем будущем. Чтобы добиться этой цели, важно продумать мероприятие. Подход «просто включим музыку и раздадим шарики» уже не работает.

Маркетологам нужно выбрать тему события, связанную с деятельностью заведения, и продумать длительность развлекательной программы. Если затянуть мероприятие, зрители начнут расходиться до его кульминации. Если сделать слишком коротким, будут жалеть о потраченном на скромное шоу времени.

IKEA готовится к открытию первого магазина в пределах МКАД и запустила серию публикаций в интернет-изданиях, например The Village

Презентация

Когда проводят. При выпуске нового продукта, который чаще всего презентуют узкой аудитории. Например, на презентацию нового косметического средства приглашают известных визажистов, новую промышленную технику презентуют корпоративным клиентам.

Задачи. Предоставить целевой аудитории исчерпывающую информацию о продукте, продемонстрировать его выгоды, заинтересовать. Развлекающей части уделяют немного внимания или пропускают ее — в зависимости от специфики продукта.

Инструменты. Для демонстрации продукта используют стенды, видеопанели, проекторы с качественными фото- и видеоматериалами. Иногда гостям раздают демонстрационные материалы, образцы нового продукта. Инструменты подбирают так, чтобы максимально полно и наглядно продемонстрировать новый продукт, если нужно — предоставить возможность взаимодействовать с ним.

В Apple используют на презентациях видеопанели, чтобы показать зрителям качественное динамичное изображение

Что дает ивент. На презентации корпоративные клиенты узнают о новом продукте и его возможностях. Если на мероприятие приглашают экспертов или звезд, создатели продукта заручаются поддержкой лидеров мнений. Например, если на презентации новой оптики для фотоаппаратов побывает известный фотограф и положительно оценит разработку, создатели смогут использовать эту оценку как независимое экспертное мнение для повышения доверия клиентов и продаж в дальнейшем.

Перед открытием сети магазинов в Риге косметический бренд NYX провел презентацию. Компания пригласила известных визажистов, блогеров, которые провели мастер-классы; рассказала об условиях конкурса NYX Face Awards. Фото NYX professional makeup

Выставка

Виды выставок:

• Одной компании. Создатели нового продукта или технологии организуют выставку, посвященную исключительно этой новинке. Этот тип выставок проводят редко.
• Отраслевая выставка. Организаторы приглашают несколько компаний и дают им возможность продемонстрировать свои разработки.

Когда проводят. Выставки — масштабные авторитетные мероприятия, чаще всего их проводят регулярно. Например, World Expo проводит международные выставки в различных отраслях бизнеса каждые 2–3 года. Следующие выставки состоятся в 2020, 2023 и 2025 годах.

Задачи. Участники ставят перед собой задачу продемонстрировать новые продукты или технологии корпоративным клиентам, партнерам, посредникам.

Инструменты. Выставки проходят длительное время, от нескольких дней до 3–6 месяцев, а график посещения участников свободный. Поэтому участники демонстрируют разработки на статичных стендах и с помощью средств непрерывного показа, например зацикленных презентаций на экранах. Также уделяют внимание оформлению выделенной для компании зоны. Ее продумывают так, чтобы вписать в общий стиль выставки и одновременно выделиться среди расположившихся рядом компаний.

Что дают выставки. Малоизвестные выставки приносят тот же результат, что и презентации: участники демонстрируют свои продукты или разработки. Крупные региональные, национальные или международные выставки — в первую очередь имиджевый инструмент. Приглашение участника на такое мероприятие = признание его авторитета в отрасли.

Или признак того, что участник финансово благополучен, потому что коммерческие условия участия всегда имеют место. Кроме того, участники выставок любого масштаба получают возможность найти партнеров и инвесторов.

Ко всемирным выставкам готовятся не только компании, но и города. Так выглядят павильоны для Expo 2020 в Дубае

Праздник

Виды праздников. Компании участвуют в праздниках городского или национального масштаба, организуют свои мероприятия в честь календарных праздников или создают уникальные праздничные события.

Задачи. Организаторы проводят праздники, чтобы подарить ЦА положительные эмоции и сформировать связь между потенциальными клиентами и брендом. Чтобы достичь этой цели, формат событийной рекламы тщательно подбирают: он должен соответствовать образу компании.

Инструменты. Большую часть праздника посвящают развлечениям — приглашают музыкантов, устраивают гонки, шоу, раздают подарки и угощения. Продукт или компанию рекламируют ненавязчиво. Например, оформляют фотозону с логотипом бренда, дарят подарки.

Что дают праздники:

• Компания расширяет охват, привлекает новых потенциальных потребителей, которые приходят на праздник.
• Участники мероприятия получают положительные эмоции и ассоциируют их с брендом, за счет чего растет лояльность.
• После праздника можно запустить информационную волну в СМИ и выпустить о нем публикации.

Red Bull проводит праздник Flugtag, где участники прыгают с рампы на самодельных летательных аппаратах

События в мире как маркетинговые поводы

Ивент-маркетологи не только создают маркетинговые мероприятия, но и используют для продвижения события в мире. Главная цель такого маркетинга — использовать шумиху вокруг резонансного события для продвижения бренда. Одни компании радуют публику креативами на тему последних событий, другие — переманивают клиентов, третьи — пиарятся на скандальной рекламе. Вот подборка примеров этого направления ивент-маркетинга.

Спорт. Самый простой пример event-маркетинга в спорте — оформление трибун на футбольных матчах.

На матче Лиги чемпионов УЕФА Ливерпуль — Барселона рекламу на трибунах размещали компании «Газпром», Heineken и другие

Музыка. Компании продвигают свои бренды на музыкальных фестивалях — ставят фото- и автограф-зоны, лаунджи. Также запускают онлайн-продвижение, например публикуют рекламу в официальных аккаунтах музыкальных событий в соцсетях.

Реклама карт American Express на странице музыкального фестиваля Coachella

Кино. Выход ожидаемого фильма или эпизода сериала — обсуждаемое событие для фанатов и возможность пропиариться для компаний с такой же целевой аудиторией.

KFC и IKEA использовали выход нового сезона «Игры престолов» как инфоповод для рекламы своих товаров

Политика. На политических событиях часто продвигаются компании, которые не боятся скандальной репутации.

События в мире. Научные открытия, которые обсуждает весь мир, также становятся поводом для рекламы.

IKEA обыграла новость о первом фото черной дыры в рекламе тарелок

Супермаркет «Пятерочка» выпустил серию рекламных постов после закрытия популярного московского бара «Симачев»

Скандалы. Некоторые компании делают рекламу на скандальных событиях из жизни медийных личностей: изменах, ссорах, драках звезд.

Мемы в интернете. Периодически в сети появляются вирусные изображения, о которых говорят все. Даже такие события бренды используют для рекламы.

Историю яйца, которое набрало в Инстаграме (социальная сеть запрещена в РФ) больше лайков, чем фото Кайли Дженнер, использовали для рекламы Super Bowl

Неважно, в какой сфере произошло событие. Если его можно использовать в качестве инфоповода, маркетологи делают это. И чем оперативнее и креативнее такая кампания, тем больше запоминается автор. Результат — повышенное внимание к бренду.

Вывод

Ивент-маркетинг — универсальный инструмент, его возможности используют для достижения различных маркетинговых целей. Чтобы получить ожидаемый результат, нужно:

• Продумать свой инфоповод или уместно использовать подходящее событие в мире.
• Правильно определить цель мероприятия и целевую аудиторию.
• Подобрать формат, идею и инструменты.
• Оперативно реагировать на резонансные общественные события — они имеют короткий срок годности.
• Анонсировать мероприятие в СМИ, сообществах в соцсетях, у блогеров и запустить волну публикаций после.

Источник: digital-academy.ru

Зачем бизнесу нужны ивенты?

Если на Западе специальные события давно считаются одним из самых эффективных инструментов продвижения на рынке, то в России ивент-индустрию признали всего пять лет назад. Чем современные мероприятия отличаются от постсоветских и почему проектные менеджеры заменили ведущих в атласных рубашках, рассказывает генеральный директор компании V-events Егор Горшков.

Егор Горшков, генеральный директор компании V-events

Как событийный маркетинг приносит прибыль компаниям и улучшает их репутацию

Событийный или event-маркетинг — это вид маркетинга, который использует мероприятия как основной инструмент для достижения маркетинговых целей. В event-маркетинге мероприятие понимается в широком смысле — это могут быть перформансы, концерты, флешмобы, лекции, презентации и прочие события, которые направлены на продвижение бренда или его продукта.

Событийный маркетинг может быть одним из самых эффективных методов продвижения: с тех пор как люди начали массово и активно пользоваться интернетом, увеличилась доля информационного шума. Из-за этого пользователи воспринимают информацию выборочно и брендам сложнее привлечь их внимание. Event-маркетинг помогает справиться с этим, так как вызвать эмоциональный отклик у аудитории с помощью мероприятия легче, чем любым другим способом.

Механизм действия событийного маркетинга построен на том, что потребитель формирует свое отношение к бренду за счет впечатлений от события. На мероприятии можно продать продукт напрямую — например, продемонстрировать его преимущества, пользу или функциональные особенности. Но обычно event-маркетинг действует более широко и формирует позитивное отношение к бренду в целом. Например, традиционный парад от сети розничных магазинов Macy’s в Нью-Йорке на День Благодарения не продвигает напрямую бренд или конкретные товары. Но их выступление создает общий положительный имидж Macy’s за счет позитивных эмоций и ассоциаций с праздником.

Кадр с парада Macy’s в Нью-Йорке

Влияние имиджа на продажи. В свою очередь, имидж напрямую влияет на решение о покупке — люди начинают узнавать бренд среди остальных, выбирать товары тех компаний, которые им лучше знакомы и которые ассоциируются у них с позитивными впечатлениями. По исследованию Salsify 2021 года 47% британцев, 46% американцев и 44% французов отметили, что они готовы заплатить больше, чтобы купить товар того бренда, которому они доверяют.

Построение имиджа занимает время. После одного мероприятия роста продаж может и не быть — но, если последовательно реализовывать стратегию и проводить регулярные акции, в будущем это даст эффект. Например, Red Bull регулярно проводит имиджевые мероприятия: соревнования Red Bull Crashed Ice, благотворительный забег Red Bull Wings For Life World Run. Компания купила британскую команду «Формулы-1», которую назвали Red Bull Racing, а также участвовала в прыжке с парашютом спортсмена-экстремала из стратосферы с названием Red Bull Stratos — в момент прыжка за прямой трансляцией следили 8 000 000 человек!

Логотип Red Bull на скафандре Феликса Баумгартнера во время прыжка из стратосферы

Виды мероприятий, которые можно использовать в event-маркетинге

Выбор ивента зависит от цели, бюджета и аудитории. В остальном он ничем не ограничен. Вот виды мероприятий, которые чаще всего используют в событийном маркетинге.

Конференции и семинары
Конференции и семинары подходят для формирования имиджа и поиска новых контактов. Обычно это деловые или научные мероприятия, на которых нет непосредственной рекламы, поэтому надо заранее оценить, насколько это поможет продвижению. Например, медицинский центр может участвовать в конференции, чтобы позже рассказать об этом в соцсетях и на сайте и тем самым продемонстрировать клиентам свой профессионализм — здесь event-маркетинг будет работать опосредованно. Некоторые компании, напротив, могут найти клиентов или партнеров уже на конференции. Также конференции и семинары помогают создать нужный имидж организаторам — например, компания WOBI организовала World Business Forum, который стал одной из самых влиятельных конференций в мире.

Кадр с World Business Forum 2021

VK Fest в Санкт-Петербурге

Кадры с BURN Residency
Презентации
Самые известные презентации, которые вывели этот вид ивентов на новый уровень, проводит компания Apple. Этот способ лучше всего подходит для крупных компаний, а также для брендов, которые производят товары для узкого круга профессионалов. В первом случае компаниям проще собрать вокруг себя достаточную аудиторию, а во втором – презентация будет не такой масштабной, как у крупных компаний, но соберет лояльных потребителей, которым интересны специфические свойства нового продукта.

Стив Джобс на презентации Apple

Реклама онлайн-презентации инженерной компании nanoCAD
Онлайн-мероприятия
Есть ивенты, которые можно провести только онлайн, — например, когда пользователи делятся впечатлением о каком-то событии с уникальным хештегом. Некоторые ивенты проходят как в офлайн, так и в онлайн-формате: семинары и мастер-классы, за которыми можно наблюдать в трансляции.

Пример хештег-челленджа в TikTok от Dirol

Онлайн-конференция компании «Гарант»

Как выбрать вид ивента и подготовиться к его проведению

1. Определите маркетинговые цели. Например, если нужно повысить продажи продукта в моменте, можно организовать промомероприятие — выставку, ярмарку и т. д. На нем нужно дать аудитории возможность познакомиться с товаром и замотивировать купить его — например, пообещать скидку.
   Если мероприятие проводится для построения имиджа компании, специфика будет другая. Акцент в этом случае будет не на продуктах компании, а на самом мероприятии. Ошибочно делать наоборот, например, стараться всеми силами продать товар на развлекательном мероприятии — соревновании или концерте, потому что люди приходят на такие ивенты в первую очередь за эмоциями. Если человеку вместо того, чтобы слушать концерт, предлагают что-то купить или рассказывают со сцены о компании, он будет разочарован. При этом можно продвигать бренд или продукт ненавязчиво — например, подарить мерч или поставить стойки с товаром, где при желании потребитель купит его сам.
2. Введите критерии оценки эффективности. Они зависят от цели. Это может быть количество продаж на самом мероприятии, увеличение посещаемости сайта и соцсетей после него либо количество человек, которые пришли на ивент.
3. Определите целевую аудиторию. Так будет легче выбрать формат. Например, если ваша аудитория — потенциальные инвесторы, можно провести закрытый бизнес-завтрак или семинар с интересными спикерами. Если аудитория — подростки, можно попробовать онлайн-формат, например, организовать челлендж.
4. Выделите бюджет. Если планируете долгосрочную стратегию и серию ивентов, нужно заранее просчитать бюджет. Иначе потом может оказаться, что планировалось десять мероприятий, но даже три из них вышли дороже, чем компания могла себе позволить. Еще хуже — когда три мероприятия отдельно не имели смысла, потому что для ощутимого влияния на имидж бренда нужно было провести много событий.
5. Продумайте сценарий и оформление. Это также зависит от итоговой цели, бюджета и целевой аудитории. Например, если цель выставки — привлечь внимание прессы, то имеет смысл уделить больше внимания оформлению стенда. Чем ярче и заметнее он будет, тем выше вероятность, что журналисты будут его фотографировать.
6. Решите, кто будет организатором — ваши сотрудники или сторонняя компания. Тут нужно сравнить стоимость и количество людей, которые понадобятся. Некоторые ивенты дешевле и проще организовать своими силами, а для некоторых лучше привлечь организацию, которая специализируется на проведении мероприятий — знает нюансы аренды площадок, заказа продукции для оформления, работы с обслуживающим персоналом и т. д.

Как продвигать мероприятие

Способы продвижения нужно подбирать в зависимости от вашей целевой аудитории и специфики ивента. Например, если фармацевтическая компания проводит конференцию для врачей, можно разместить рекламу в научных журналах о медицине.

Если производитель косметики приглашает прийти в магазин и получить бесплатный макияж от профессиональных визажистов, можно купить рекламу у бьюти-блогеров. Иногда достаточно рассказать о событии с помощью объявлений в контекстной или таргетированной рекламе. Дополнительно можно создать отдельную посадочную страницу, на которой дать больше информации — об организаторе, месте и времени проведения, а также об особенностях, которые замотивируют людей прийти. Например, это могут быть подарки, для концертов или спортивных соревнований — видео и фото.

Как оценивать эффективность

При выборе показателей для оценки эффективности отталкивайтесь от цели. Например, если цель — продажа, то главным показателем будет количество продаж. В этом случае количество посетителей само по себе не поможет оценить, насколько эффективно мероприятие. Чаще всего в event-маркетинге оценивают следующие показатели.

1. Лиды. Если человек не покупает продукт непосредственно на мероприятии, отследить количество новых лидов можно через промокоды или купоны на скидку. Иногда сравнивают, на сколько выросло количество лидов до мероприятия по сравнению с предыдущими периодами, при условии, что компания параллельно не проводила другие маркетинговые активности.
2. Посещаемость. Для офлайн-ивентов можно попросить гостей заранее зарегистрироваться на мероприятие или вручную посчитать количество людей на входе. При онлайн-мероприятиях считать посещаемость легче — например, в приложениях для вебинаров это происходит автоматически.
3. Рентабельность. Так как обычно event-маркетинг — это инвестиции на долгий срок, при некоторых стратегиях имеет смысл оценивать окупаемость спустя несколько месяцев или даже лет. Отдельные мероприятия могут быть нерентабельными, особенно на старте.
4. Упоминания в интернете и СМИ. Собрать упоминания можно с помощью специальных программ. Например, Brand Analytics, «Медиалогия» или IQBuzz. Можно отдельно оценить упоминания о событии и динамику упоминаний бренда или продукта.

В событийном маркетинге важно понимать цель каждого мероприятия, а при планировании учитывать интересы аудитории — это поможет определиться с форматом, площадкой и другими нюансами. Если вам нужна помощь, чтобы исследовать эффективность маркетинговых мероприятий, обращайтесь к нам. Мы поможем даже с нестандартными задачами и подберем подходящее решение.

Источник: sidorinlab.ru