Соответствие модели портера и бизнес процессов

Для оценки угроз бизнесу обычный swot-анализ не пригоден, так как он рассматривает ситуацию в целом и не видит частных случаев.

Поэтому в таких ситуациях мы используем метод 5 сил Портера. Если кратко, то он помогает за считанные часы понять уровень экономической конкуренции, и что делать, чтобы её избежать.

Важно. Хотите кардинально отличаться от конкурентов? Мечтаете, чтобы потребители выбирали именно Вас среди всего рынка? Тогда советуем изучить нашу методичку. Она платная, но окупится в считанные дни. По ссылке скидка 50% в течение 4 часов, кликайте -> «Отличия от конкурентов»

Сущность теории

Сам метод создан в 1979 году, но если некоторые модели уже потеряли позиции из-за старости, то в случае с моделью Портера всё остаётся на прежнем уровне.

Хотя я на свой страх и риск всё же добавил 6 силу, которая, по моему мнению, для России является неотъемлемой частью, и Портер её не включил, так как живёт в другой стране.

Но начнём с самого начала. Теория Майкла Портера говорит, что существует 5 сил, определяющих потенциал рынка и Вашу будущую стратегию.

И если Вы не будете учитывать все эти стороны давления, то можете в один прекрасный момент пропустить вспышку и проиграть в конкурентной гонке. Итак, 5 составляющих сил конкуренции по М. Портеру:

1. Давление покупателей;
2. Давление поставщиков;
3. Давление действующих конкурентов;
4. Давление новых конкурентов;
5. Давление новых товаров-заменителей.

Анализ конкурентных сил по Портеру доносит главную идею: чем меньше будут давить со всех сторон, тем больше Вы будете зарабатывать. И наоборот, чем выше сопротивление, тем меньше денег.

И это при условии, что Вы вообще будете получать, потому что может получиться так, что у бизнеса нет просвета и лучше его закрыть или даже не начинать.

И да, анализ пяти сил Портера кажется внешним, ведь позиционируется, как конкурентный анализ. Хотя на самом деле он внутренний, так как изучает конкретную компанию и влияющие на неё факторы.

Сделать его можно за несколько часов, ведь Вам не нужно досконально нырять в каждую компанию конкурента.

Практическое применение

Я прогоняю компанию по модели Портера только в двух случаях: вывода нового продукта на рынок, и если планируется долгосрочная стратегия.

Ведь опираясь на эти данные, я смогу определить наиболее оптимальные позиции, где на клиента будет действовать минимальное количество факторов.

Результат анализа — это рейтинг угроз по приоритетам, как Вы уже поняли, с 5 сторон. А также созданный список способов ликвидации опасностей.

Если Вы хотите с помощью этой модели анализа найти решение, что делать здесь и сейчас, то лучше отложите ее на полку и воспользуйтесь обычным swot-анализом.

Портер рассматривает долгосрочные ситуации с разных сторон, он не нацелен на получение действий по быстрому заработку. Он как имиджевая реклама, работает, но в перспективе.

Конкуренция | Майкл Портер | Фрагмент аудиокниги

5 сил в деталях

Перед тем, как перейти к самому процессу, Вам нужно понять, что из себя представляет каждая сила из матрицы Портера.

Иначе Вы не сможете правильно интерпретировать результаты, впрочем, сделать их Вы тоже вряд ли сможете.

Поэтому, как у нас принято на блоге, изучаем каждую силу на примере предприятия малого бизнеса, а не крупных брендов.

Важно. Выжимайте из бизнеса максимум с помощью нашей методички формата “фишечная стратегия”. В ней самый сок из сотен тренингов и книг по маркетингу и продажам. А также концентрат успешных действий. По ссылке скидка 50% в течение 4 часов, кликайте -> “200+ фишек маркетинга: от привлечения до удержания“

Сила 1. Давление покупателей

Это звучит странно, но Ваши клиенты влияют на Вашу сферу как в лучшую, так и в худшую сторону.

Но это при условии, что мы говорим не о единичном помешательстве, а когда у народа массово меняются предпочтения, критерии выбора, страхи, потребности. Всё, что может изменить их поведение.

Такие изменения не происходят быстро. И данная модель не нужна, чтобы оценить, что будет завтра, она смотрит дальше.

Например, 5 лет назад никто особо не задумывался об эко-продуктах, а сейчас всё изменилось. И борьба за каждый дополнительный год своей жизни идёт ежедневно, через употребление чистых продуктов.

Используйте модель пяти сил Портера для успеха в бизнесе

Ведете ли вы свой бизнес или только начинаете вам всегда будет в помощь модель пяти конкурентных сил Портера для оценки рентабельности в отрасли, которую вы осваиваете.

Возможно, ваша должность требует от вас проанализировать рынок и определить его основных конкурентов, но вы не знаете, с чего начать; Или вы хотите повысить конкурентоспособность своей собственной компании в своей отрасли, в любом случае в качестве средства защиты мы предлагаем вам использовать модель пяти сил Портера. Это эффективный инструмент для оценки существующего конкурентного рынка.

1. Что такое пять сил Портера?
2. Пять конкурентных сил Портера включают в себя:

1. Угроза замещения
2. Угроза существующих соперников
3. Угроза новых участников
4. Рыночная сила поставщиков
5. Рыночная сила покупателей

Что такое пять сил Портера?

Модель пяти сил Портера названа в честь экономиста Майкла Э. Портера.

Он предложил эту модель в своей книге 1979 года «Конкурентоспособная стратегия».

Особенная эффективность применения данной модели пяти сил по Портеру прослеживается для новичков для оценки привлекательность ведения бизнеса в определенной отрасли.

Пять конкурентных сил Портера включают в себя:

Угроза замещения

Угроза существующих соперников

Угроза новых участников

Рыночная сила поставщиков

Рыночная сила покупателей

Первые три силы — от горизонтальной конкуренции (конкуренты, которые находятся на одном уровне с вами), а остальные две — от вертикальной конкуренции (крупные и мелкие конкуренты).

Преимущества пяти сил Портера

У каждого владельца и заинтересованной стороны бизнеса есть общий вопрос: как максимизировать прибыль?

Оценивая отрасль с использованием этой модели, мы можем получить более четкую картину общей среды в отрасли.

Фактически, пять сил Портера также могут применяться для лучшего понимания текущих основных конкурентов.

Определение их сильных и слабых сторон позволяет нам разработать более эффективную стратегию для дальнейшего повышения нашей конкурентоспособности.

5 сил Портера: понятие и описание модели

Что это такое? 5 сил Портера – это эффективный аналитический инструмент, который позволит оценить конкурентоспособность вашего бизнеса среди других игроков на рынке. Данный метод существует в двух конфигурациях – полный анализ и экспресс-методика.

Зачем применять? Важно понимать, что конкуренция существует не только в крупных компаниях, она также развита среди начинающих стартапов. Поэтому важно понимать, кто предлагает аналогичные товары или услуги на рынке, как они действуют и что сделать, чтобы не проиграть сражение за внимание покупателей.

Из этого материала вы узнаете:

• Суть модели «5 сил Портера»
• Преимущества и недостатки модели «5 сил Портера»
• Описание элементов модели «5 сил Портера»
• Как сделать анализ 5 сил Портера
• Примеры анализа по 5 силам Портера
• Стратегии успеха после анализа 5 сил Портера
• Заключительные советы по проведению анализа 5 сил Портера

Шаблон расчета 5 ключевых показателей Скачать бесплатно

Суть модели «5 сил Портера»

Эта методика оценки конкуренции в определенной сфере рынка с целью формирования стратегии развития бизнес-структур была создана еще в конце 70-х. Ее автором был Майкл Портер – профессор экономики из Гарвардской школы бизнеса. Данным способом можно узнать, какое место занимает та или иная фирма в своей нише и как влияют конкуренты на ее коммерческий успех.

В основу метода легли 5 конструктивных элементов, присущих каждой отрасли. Используя эти параметры, несложно объяснить возникновение конкурентных плюсов, приемы поддержания прибыли и сохранение высокой конкурентоспособности на рынке.

Основное назначение модели «5 сил Портера» – обеспечить бизнес способами аналитики для выживания в условиях рыночной борьбы. Чем ниже уровень влияния соперников на бизнес, тем выше получаемая фирмой прибыль. Поэтому при мощных конкурентах раскручивать продукцию труднее. Для принятия здравых решений метод Портера позволит:

• оценивать все риски, тормозящие развитие компании;
• предвидеть усиление конкуренции на том или ином этапе роста;
• формировать стратегию развития бизнеса.

Преимущества и недостатки модели «5 сил Портера»

При стратегическом планировании данная схема является универсальной и обладает рядом преимуществ:

• Отличный способ предсказать угрозы и распознать критические факторы, мешающие продвижению компании.
• Анализ состояния бизнеса. Метод «5 сил Портера» покажет, что помогает двигаться вперед, а что непродуктивно и отвлекает от полезных дел.
• Формирование стратегии. Руководитель выявляет уязвимые места своей компании, что позволяет ему правильно планировать дальнейшее развитие.
• Прогноз последствий запуска стратегии маркетинга или выпуска новинок. Владелец может оценить судьбу своей компании с любой периодичностью – на 5, на 10 лет и более. А вкладчики – увидеть перспективность инвестиций в это предприятие.

Минусом методики считают долгий срок ее планирования. Прогноз на отдаленное будущее не позволяет сразу же определить необходимый результат.

Описание элементов модели «5 сил Портера»

Сила 1. Давление поставщиков

Отпускная стоимость товара, объемы выпускаемой продукции, ее ассортимент зависят от поставщиков и непосредственно определяют прибыль. Подрядчик может увеличить цены, нарушить сроки, отгрузить бракованную партию или прекратить дальнейшее партнерство. Все это повлияет на доходы предприятия.

Прибыль тесно связана с поставщиками, если:

• их недостаточно;
• поставленный объем сырья не компенсирует потребности заказчиков;
• смена поставщиков и пересмотр логистики под них занимает много времени и стоит дорого. К примеру, если у компании редкое сырье либо оформлен договор с поставщиком;
• подрядчики имеют более приоритетные заказы, поэтому поставки для компании для них не слишком выгодны.

Чем больше эти факторы влияют на доход организации, тем сильнее она зависит от поставщиков.

Сила 2. Давление покупателей

Потребители предпочитают качественные товары подешевле. На конкурентном рынке производителям необходимо выбирать одно из двух – удешевлять или усовершенствовать продукт. В итоге прибыль сокращается. К тому же у клиентов постоянно возникают новые запросы и критерии отбора. Поэтому для поддержания лояльности аудитории приходится отслеживать новые тренды и тенденции.

Если конкуренты продают похожие товары в том же ценовом сегменте, люди легко переключаются на них. Так происходит непрерывное перераспределение рынка. Это становится причиной колебаний прибыли и трудностей с прогнозом ожидаемых доходов. Чем больше выбор у ЦА, тем жестче состязание производителей.

Сила 3. Давление действующих конкурентов

Борьба за потребителей в одной и той же нише рынка со временем снижает прибыль. Ведь нужно постоянно повышать расходы на маркетинг, модернизировать продукт, понижать цены или сохранять их даже при росте заводских издержек, дополнять свой ассортимент, вкладывать деньги в изучение рынка и тестовые запуски новинок.

Противоборство в отрасли растет при следующих условиях:

• на рынке масса продавцов с аналогичной выручкой;
• темп рыночного роста замедляется, что вызывает его частый передел;
• продукция производителей во многом схожа, и выбор бренда у аудитории непостоянен;
• скоропортящуюся продукцию нужно уценивать, чтобы вовремя ее продать;
• уход из ниши обойдется дорого, поэтому работа продолжается, несмотря на низкую доходность.

Принцип «5 сил Портера» наглядно демонстрирует: чем меньше конкуренция на рынке и многопрофильнее игроки, тем более устойчива их прибыль.

Сила 4. Угроза появления новых конкурентов

Обычно новые компании идут на рынок с инновационными идеями – более экономным, высокотехнологичным производством, чистыми технологиями без отходов. Их продукты максимально ориентированы на нужды потребителей. Чтобы остаться на плаву, производители должны модернизировать бизнес-процессы и нести расходы на маркетинг. С ростом затрат снижаются доходы.

Сила 5. Давление товаров-заменителей (субститутов)

Для каждого продукта есть альтернатива. Причем необязательно товары конкурентов. Это продукт, который будет покрывать запросы потребителя.

Так, на досуге человек может пойти в театр, кинотеатр или, допустим, в ресторан. Как видите, проблема развлечения решается по-разному. Еще пример: можно приобретать бальзамы для секущихся концов, но проще их обрезать в парикмахерской.

Действует простой закон – увеличение продаж товара-субститута ведет к падению спроса на его аналог. Поэтому компании работают над качеством и продвижением продукта, усовершенствуют свой бренд, несут затраты на рекламу, пытаются отстроиться от конкурентов, показывая пользу нового товара.

Как сделать анализ 5 сил Портера

Методика позволит провести два способа оценки: поверхностный (быстрый) и более глубокий. Экспресс-анализ дает общую картину. Второй прием логично поясняет, какое место занимает бизнес в рыночной среде.

Анализ по модели «5 сил Портера» осуществляют поэтапно:

1. Оценка конкурентности товара и уровня противоборства в нише. Рассматривают все потенциальные угрозы в среде отраслевых партнеров и новичков, а также риск от появления субститутов.
2. Анализ степени влияния клиентов. Исследуют тенденции аудитории по выбору взаимозаменяемых товаров, ее реакцию на колебание цен, а также удовлетворенность качеством продукта.
3. Оценка рисков от взаимодействия с поставщиками. Анализируют ответственность своих партнеров и устойчивость с позиции подорожания сырья.
4. Обобщение результатов и создание стратегии на основании проведенной оценки.

Примеры анализа по 5 силам Портера

Сейчас, когда мы разобрались, в чем суть метода, покажем, как он применяется на практике. То есть, как можно оценить свой шанс успешно конкурировать на рынке. У нас две схемы – упрощенная и полная. Что выбрать, думайте с учетом бизнеса и его главной цели.

Схема 1. Экспресс-анализ по Портеру

Записывайте в столбик 5 конкурентных сил Портера, но есть смысл взять еще и 6-й фактор – давление государства. Правее в четырех столбцах будет показана оценка каждой. В готовом виде это выглядит вот так:

Оценка негативного влияния

Угроза появления новых игроков

Угроза появления товаров-заменителей

Затем в пустых ячейках ставите оценки для каждой из пяти строк. Как видите, показан четкий рейтинг. В этом примере ориентируемся на 10-балльную шкалу. Здесь важно то, как вы трактуете столбцы, а не деление чисел. Рассмотрим их по одному.

• Оценка наличия. Указывайте то, как вы расцениваете присутствие угрозы для своей компании.
• Оценка негативного влияния. Подумайте, насколько пагубно скажется этот риск на вас.
• Возможности парирования. Оцените, как вы можете урегулировать эту проблему.

Если ваш магазин находится в ТЦ, тогда в строке о новых игроках ставьте 4 в первой ячейке о наличии угроз. У вас ведь новых конкурентов не предвидится, не так ли?

В колонке негативного влияния пишите 8, поскольку ваша точка расположена не сразу возле входа, и новые торговцы заберут часть трафика себе, если откроются пораньше.

В столбце парирования указывайте 5, так как при случае вы можете переместиться ближе ко входной двери.

Для получения итогового рейтинга необходимо просуммировать два предыдущих результата – «наличие» плюс «негативное влияние» и вычесть третий – «парирование». Получится такое действие (4 + 8) — 5 = 7. Выходит, что угроза от имеющихся конкурентов получает рейтинг 7.

На пользу это фирме или нет, можно определить после оценки всех нюансов, которых нет в рассмотренном примере. Навскидку это плохо, ненормально.

Схема 2. Полный анализ по Портеру

В экспресс-оценке 5 сил Портера (пример см. выше) была получена лишь общая картина ситуации. Чаще всего для быстрого обзора рынка этого хватает. Или просто позволяет выяснить, что бизнесу грозит сейчас, а чего ждать в дальнейшем. В полной версии анализа нужно для каждой силы показать параметры оценки.

Как автор метода определил критерии по силе «Имеющиеся конкуренты», показано в таблице ниже.

Высокий уровень насыщения рынка

Средний уровень насыщения рынка

Небольшое количество игроков

Темп роста рынка

Стагнация или снижение объема рынка

Замедляющийся, но растущий

Уровень дифференциации продукта

Компании продают стандартизированный товар

Товар стандартизирован по ключевым свойствам, но отличается по дополнительным преимуществам

Продукты компаний значимо отличаются между собой

Ограничение в повышении цен

Жесткая ценовая конкуренция на рынке, отсутствуют возможности роста

Есть возможность к повышению цен только в рамках покрытия роста затрат

Всегда есть возможность к повышению цены для покрытия роста затрат

Низкий уровень внутриотраслевой конкуренции

Средний уровень внутриотраслевой конкуренции

Высокий уровень внутриотраслевой конкуренции

Полный анализ по модели Портера предполагает три степени оценки: сильно – 3 балла, нормально – 2, слабо – 1. Во всяком случае, так сказано в первоисточниках. В итоге формируется таблица, где отражают силу, уровень ее угрозы, краткое пояснение, чем это вызвано. В крайнем, определяющем, столбце описано, что нужно предпринять во избежание провала. Даже в экспресс-версии анализ не имеет смысла без показа способов парирования угроз.

Стратегии успеха после анализа 5 сил Портера

По завершении оценки необходимо выбрать и осуществить самую оптимальную стратегию для будущего продвижения бизнеса. В свете этого М. Портер определил универсальные политики компании, которые можно использовать на каждом рынке для предприятия любой величины. Их три:

• Фокусирование. Предусматривает поиск минимально конкурентной сферы рынка. Отлично подойдет для высококонкурентных ниш, куда сравнительно легко попасть.
• Управление затратами. Главная цель — расширение рыночной доли, а также повышение прибыли благодаря удешевлению себестоимости и снижению цены реализации товара. Данный способ эффективен, если присутствует угроза сокращения потребительского спроса.
• Дифференцирование бренда. Планируется усиление конкурентных преимуществ и ценности производителя для целевой аудитории благодаря усовершенствованию продукта. Осуществление стратегии нуждается в серьезной подготовке и проведении результативного маркетинга в компании.

Заключительные советы по проведению анализа 5 сил Портера

Методика оценки конкуренции, рассмотренная нами, может использоваться в разных вариантах. Это зависит от размаха бизнеса, от средств и времени, отведенных на проведение анализа.

Но главные критерии всегда едины:

• Мозговой штурм. Серьезно подготовьтесь к изучению ситуации. Проверьте, всю ли нишу вы учли. Туда должны входить не только непосредственные конкуренты и официальные поставщики по договору.
• Оценка данных. Старайтесь опираться на конкретные цифры. Отдельные параметры оценки могут быть основаны на собственной трактовке рынка и расхожих мнениях. Стремитесь каждый вывод подкреплять фактическим примером.
• Глубокое исследование. Учитывайте все детали и нюансы, пусть даже они будут незначительными. Ведь цель анализа – дать полную картину ситуации, доли компании на рынке и важных преимуществ перед конкурентами. Исследование проводится не только с целью описания давно известных фактов. Оно должно открыть новые данные, которые определят дальнейшее развитие организации.
• Регулярность анализа. 5 конкурентных сил М. Портера периодически меняются. Поэтому анализ нужно делать регулярно. Это позволит контролировать динамику рынка, чтобы вовремя подкорректировать вашу стратегию.

Владельцы бизнеса и даже маркетологи боятся проводить оценки. Большинство из них предпочитает четкие параметры, которые можно измерить, а не выставление баллов в сводной таблице. Однако все прекрасно понимают, что размахивать мечом, не зная суть вопроса, бесполезно, даже вредно. Так вы потратите свои ресурсы зря.

Только анализ 5 сил Майкла Портера задаст вам направление, куда прикладывать усилия. Он не укажет на то, что моментально даст большую прибыль. Но бизнес строится не для того, чтобы урвать свой куш и улететь на острова. Он формируется на перспективу, которая при правильном подходе не заставит себя ждать.

Полезные материалы
для руководителей от
Елены Койгородовой

Сейчас все борются за выживание бизнеса. Мы знаем, как руководителям непросто, поэтому подготовили материалы, внедрив которые, вы можете увеличить продажи ваших менеджеров на 60%. Особое внимание обратите на 3 чек-лист, его важно знать каждому!

Коммерческий директор
ООО “Генератор продаж”
ТОП-10 digital-агентств РФ

Сейчас все борются за выживание бизнеса. Мы знаем, как руководителям непросто, поэтому подготовили материалы, внедрив которые, вы можете увеличить продажи ваших менеджеров на 60%. Особое внимание обратите на 3 чек-лист, его важно знать каждому!

Как оптимизировать маркетинг и продажи в условиях кризиса

Где необходимо сократить расходы

10 способов контроля менеджеров продаж

Как оценить менеджеров по точкам контроля

Как сделать KPI маркетологу от результатов его работы?

Актуальный шаблон расчета KPI маркетолога

Как сделать KPI для отдела продаж, чтобы прибыль росла на 20% и более?

Пошаговый шаблон расчета KPI менеджеров ОП

Какие 5 ключевых показателей нужно знать каждому руководителю в кризис

Сейчас непростительно тратить деньги на рекламу, особенно если отдел продаж сливает заявки. Чтобы такого не происходило, нужно контролировать 5 ключевых показателей маркетинга и продаж.

Только опираясь на полученные данные можно принимать решения в компании и выявлять слабые места или непродуктивных сотрудников.

Сооснователь компании
ООО “Генератор продаж”