Дойная корова — продукт, который приносит стабильный регулярный денежный поток (как корова, которая день за днем даёт прогнозируемый объём молока).
Речь о товаре или услуге, на производство которой бизнес тратит намного меньше, чем получает с продаж, которые раз за разом идут по чётко отработанной схеме.
Проще говоря, каждый год больше половины выручки компания Apple получает с продаж iPhone. Этот продукт — дойная корова, на которой самая дорогая корпорация в мире стабильно делает деньги. Новый сервис или продукт может провалиться, а iPhone точно удержит Apple на плаву, даже если разочарует покупателей новым странным видом камер или «чёлкой».
То есть, дойная корова — это продукт, который позволяет иметь постоянную прибыль, покрывать операционные расходы и пробовать какие-то новые направления.
Термин используют и в более широком смысле — когда говорят про любой обильный источник регулярного дохода. Например, сдаваемая в аренду квартира — дойная корова для её собственника.
Начинал бизнес с одной коровы: история успеха фермера из Болотнинского района
Примеры употребления на «Секрете»
«Россия зарабатывает сотни миллионов долларов ежедневно с помощью “нефтяной дойной коровы”. Эти деньги идут на финансирование военных действий на Украине и на то, чтобы обеспечивать внутреннюю поддержку спецоперации, сообщил обозреватель Bloomberg Хавьер Блас».
(Из новости о том, как Россия держится под санкциями.)
«Мне всё равно, сколько у них (других бизнесменов из списка Forbes) денег — у меня к ним претензия: они испортили отношение к русскому бизнесу. Чем потом стали пользоваться чиновники, позволив себе и народу относиться к нам как к дойным коровам. А кто из бизнесменов, которые в Кремль ходят и которых по телевизору показывают, сам что-то построил? Может, металлургический завод в Норильске или Красноярске?»
(Из интервью Сергея Галицкого, основателя «Магнита».)
Нюансы
Дойная корова — часть матрицы BCG, одного из главных инструментов управления бизнесом, который появился в 1970-х годах. Матрица выглядит как пересечение осей, где вертикаль — это рост спроса, а горизонталь — рост доли рынка. Дойная корова находится в левом нижнем квадрате: то есть перспективы роста спроса низкие, зато доля рынка стабильно высокая. Как правило, бизнес стабильно «доит» этих «коров», чтобы реинвестировать деньги в другие проекты.
Источник: secretmag.ru
Дойные коровы.
Компании (хозяйственные подразделения), имеющие высокую относительную долю рынка в медленно растущих отраслях, названы в схеме БКГ дойными коровами. Компании — дойные коровы зарабатывают средства в объемах, превышающих их потребности в реинвестировании. Существуют две причины, по которым бизнес, попадающий в данный квадрант, становится дойной коровой.
В связи с тем, что относительная доля рынка этого хозяйственного подразделения велика и оно занимает лидирующие позиции в отрасли, объемы продаж и хорошая репутация позволяют ему получать существенные доходы. Поскольку темпы роста отрасли невелики, компания получает от текущей деятельности средств больше, чем необходимо для сохранения лидирующих позиций на рынке и капитальных реинвестиций.
Многие из дойных коров — это вчерашние звезды, опускающиеся в левый нижний квадрант матрицы по мере перехода спроса в данной отрасли в стадию зрелости. Хотя дойные коровы и менее привлекательны с точки зрения перспектив роста, это очень ценные хозяйственные подразделения.
Дополнительный приток средств от них может быть использован на выплату дивидендов, финансирование приобретений и обеспечение инвестирования в развивающиеся звезды и в трудных детей, из которых могут вырасти будущие звезды. Все усилия корпорации должны быть направлены на поддержание дойных коров в процветающем состоянии, чтобы как можно дольше использовать их возможности в генерировании притока финансовых ресурсов. Должна быть поставлена цель укрепления и защиты рыночных позиций дойных коров в течение всего периода, когда они способны зарабатывать средства, которые будут направляться на развитие других подразделений. Однако слабеющие дойные коровы, которые перемещаются в нижний правый угол квадранта дойных коров, могут стать кандидатами на снятие урожая и постепенное «сокращение», если жесткая конкуренция или возросшая потребность в капиталовложениях (вызванная новой технологией) приведут к тому, что дополнительный приток наличных средств иссякнет или, в худшем случае, станет отрицательным.
Собаки.
К омпании (хозяйственные подразделения) с низкой относительной долей рынка в медленно растущих отраслях называются собаками из-за слабых перспектив их роста, отстающих позиций на рынке и того, что нахождение позади лидеров на кривой опыта ограничивает размер их прибыли. Слабеющие собаки (они располагаются в нижнем правом углу квадранта собак) зачастую неспособны зарабатывать значительные средства в долгосрочной перспективе. Иногда этих средств недостаточно даже для поддержки арьергардной стратегии укрепления и защиты, особенно если на рынке жесткая конкуренция и норма прибыли хронически низкая. Следовательно, за исключением особых случаев к слабеющим собакам БКГ рекомендует применять стратегию сбора урожая, сокращения или ликвидации, в зависимости от того, какой вариант может принести наибольшие выгоды.
Выбор стратегии корпорации.
Главным достоинством матрицы «рост/доля» БКГ является то, что она заостряет внимание на движении наличности и на инвестиционных характеристиках каждого бизнеса и отвечает на вопрос, каким образом финансовые ресурсы корпорации могут распределяться между хозяйственными подразделениями с целью оптимизации всего портфеля деловой активности корпорации. В соответствии с выводами БКГ верная долгосрочная стратегия корпорации должна использовать дополнительные средства, поступающие от дойных коров, для финансирования увеличения долей рынка захватчиков ресурсов — молодых звезд, не способных пока обходиться собственными средствами для роста, и трудных детей, имеющих хорошие шансы перерасти в звезды.
В случае успеха захватчики ресурсов становятся звездами, полностью покрывающими свои потребности в финансировании. Затем, когда темпы роста рынков звезд замедляются и рынки переходят в стадию зрелости, звезды становятся дойными коровами.
Таким образом, успешным является последовательное движение бизнеса по пути трудный ребенок/вопросительный знак — новая звезда (вероятно, все еще являющаяся захватчиком ресурсов) — звезда, обеспечивающая собственные потребности — дойная корова. Б олее слабые, менее привлекательные вопросительные знаки, которым вряд ли подходит стратегия инвестирования и расширения, зачастую являются обузой для диверсифицированной компании, поскольку высокие затраты на них сочетаются с их низкой относительной долей рынка и их натура захватчиков ресурсов требует от корпорации, их породившей, поддерживать высокий уровень капиталовложений в данный бизнес, чтобы тот не отставал от высоких темпов роста рынка.
БКГ считает, что эти вопросительные знаки должны быть первыми кандидатами на ликвидацию, если: 1) они не могут поддерживать уровень своей прибыльности и существовать за счет собственных средств; 2) требуемое от материнской компании вливание капитала достаточно умеренное.Однако не каждый вопросительный знак является захватчиком ресурсов или безнадежным конкурентом. Те из них, которые относятся к отраслям, не требующим больших затрат капитала, где невелика экономия на масштабах производства и есть лишь слабый эффект кривой опыта, зачастую могут на равных конкурировать с лидерами отрасли и приносить доходы, достаточные для того, чтобы оправдать свое существование.
Однако очевидно, что слабеющие вопросительные знаки менее приоритетны для вложений ресурсов корпорации и их роль в составе портфеля компании незначительная. Вопросительные знаки, не способные стать звездами, обречены на сползание в нижнюю ‘ клетку матрицы (вертикально вниз), превращаясь в собак по мере замедления роста отрасли и перехода рыночного спроса в стадию зрелости.
Собаки должны оставаться в составе портфеля только до тех пор, пока они вносят соответствующий вклад в деятельность фирмы в целом. Сильные собаки могут даже обеспечить достаточный приток средств и приемлемый средний уровень прибыльности.
Но чем ниже и правее собака оказывается в матрице БКГ, тем очевиднее, что она связывает активы корпорации, которые можно было бы разместить более выгодно. БКГ рекомендует применять в отношении таких собак стратегию сбора урожая. Если использование такой стратегии более не оправдано, то слабая собака должна быть удалена из состава портфеля. Схема БКГ включает два случая с трагическим исходом для компаний: 1) когда позиции звезды ослабевают, она становится трудным ребенком и по мере замедления роста отрасли превращается в собаку и 2) когда дойная корова теряет позиции лидера на рынке до того уровня, когда она становится слабеющей собакой. К другим стратегическим ошибкам относятся следующие: чрезмерное инвестирование в стабильных дойных коров; недовложения в вопросительные знаки, что приводит к тому, что вместо того, чтобы стать звездами, они опускаются в категорию собак, и распыление ресурсов по всем вопросительным знакам вместо того, чтобы сосредоточить внимание на наиболее перспективных, обещающих превратиться в звезд.
Источник: studfile.net
Матрица бостонской консалтинговой группы
Идея этой матрицы принадлежит бостонской консалтинговой группы. Её основатель Брюс Хендерсон говорил:
Успех компании обеспечит линейка продуктов с разными долями на рынке и темпами роста спроса.
Содержание статьи показать
В чем суть
Смысл этой матрицы в том чтобы разделить все продукты компании на 4 разные группы. Которые отличаются по уровню спроса, положения на рынке и инвестициям.
На картинке вы видите как это выглядит.
Товарная линейка разделена на четыре группы: дойные коровы, звёзды, собаки и знаки вопроса. Сейчас я расскажу, что означает каждая из этих категорий.
Дойная корова
Из названия понятен сам принцип, это те продукты которые переносят постоянную прибыль и не требует больших финансовых вложений, они пользуются спросом и занимают прочное положение на рынке.
Эти продукты и услуги приносят основную прибыль компании.
Они надёжные и на них можно рассчитывать в будущем. Они могут составлять основу продуктовой линейки.
Звёзды
Продукты и услуги с растущим спросом, требуют инвестиций для продвижения, но и приносят хорошую прибыль. Они занимают мощное положение на рынке, постоянно растут продажи, требуют вливаний инвестиций.
Самый идеальный сценарий, чтобы продукты звёзды в будущем стали продуктами дойными коровами.
Собаки.
Продукты которые не имеют спроса, не приносят хорошую прибыль и требуют финансовых вложений, но не окупаются. Компания должна от них избавляться, они не смогли выстрелить, поэтому просто тянут вниз.
Вопросы.
Это тот случай, когда непонятно какой будет спрос, как продукт понравится потребителям, какое можно занять место на рынке. Такие варианты требуют инвестиций и непонятно что будет дальше.
Есть два пути: продукт станет звездой или станет собакой.
Здесь располагаются различные проекты в новых нишах, новые продукты, всё что имеет определенную долю риска и неопределенности.
Концепция развития компании на рынке:
Из продуктов вопросов получать продукты звёзды, которые потом станут дойными коровами и избавляться от собак.
Вот такая стратегия бостонской консалтинговой группы. Её можно применять в самых разных бизнесах.
Когда речь идет о интернете или например продается всего один продукт (хотя ничто не мешает создать продуктовую линейку), можно рассуждать о разных источниках трафика.
Вы также можете их определить в группы, всегда есть источники дающие хороших клиентов, их можно назвать дойными коровами и будут те в которых вкладывают много денег, но от них мало толку.
Соответственно вы можете избавляться от неэффективных источников, инвестировать в результативные.
Иногда бывает, что компания не производит никакого анализа и вкладывает деньги сразу во все свои решения.
Но когда всё раскладывается по матрице. Становится понятным, что есть области в которые не стоит инвестировать. От которых нужно срочно избавляться из-за их убыточности и бесперспективности.
Видео версия статьи:
P.S.
Во всём должен соблюдаться баланс, дойные коровы обеспечивают не только стабильность, но и пополняют фонды для инвестиций. Звёзды, обладая высоким потенциалом создают будущее для компании. Матрица устроена сложно, она должна постоянно анализироваться и обновляться.
Источник: dramtezi.ru
