Сторителлинг – это несколько инструментов, которые связывают факты в интересные сценарии и заставляют сопереживать героям. Я почти десять лет готовлю к конференциям спикеров VK, JUG Ru, Яндекс, развиваю soft-skills в командах из разных рынков и вижу, как классно истории помогают выступать даже в сдержанных деловых форматах. Покажу как можно использовать сторителлинг на простом примере.
Однажды с запросом на подготовку к выступлениям к нам пришла команда, которая обрабатывает искусственный камень и создает из него разные изделия. Сотрудники часто выступали на разных конференциях для архитекторов, дизайнеров и строителей с рассказом о своей компании. Главной целью этих выступлений был поиск новых клиентов, по крайней мере возможность запомниться в тусовке.
Их рассказ о компании выглядел примерно так:
“У нас маленькая команда из трех человек. Мы очень целеустремленные и клиентоориентированные, можем увеличить производство под ваш конкретный объект, у нас есть партнеры, которые могут помочь нам сделать экстра объемы, мы очень гибкие” и так далее.
Все это было правдой! Но потенциальные клиенты не проявляли необходимой активности, не подходили знакомиться и не хотели после презентации отдавать ребятам свои деньги.
– Почему так происходит? Как заинтересовать слушателей? Как показать им, что мы лучше конкурентов справимся с любыми запросами? – с таким запросом пришли к нам ребята.
– Расскажите им историю, – ответили мы.
– Но ведь мы и так рассказываем истории о том, какие мы гибкие и клиентоориентированные.
– История не просто выгружает набор событий, характеристик и фактов.
Она интригует аудиторию, работает с вниманием, поэтому вовлекает, удерживает до конца и запоминается.
Рассказывать истории на конференции?
Мы рассказываем истории друзьям, потому что это самая естественная структура для того, чтобы делиться опытом. Маркетологи строят коммуникации вокруг героев и легенд, за которыми хочется следовать. Но в деловой коммуникации, на профессиональных конференциях и митапах, сторителлинг все еще используют нечасто.
Это объяснимо: мы хотим казаться профессионалами, хотим быть серьезными, показать, что ответственно относимся к работе. И кажется, что рассказанная история не повлияет на создание образа профессионала в глазах аудитории, а солидная “клиентоориентированность” добавит нам веса.
На самом деле истории можно рассказывать и в деловой коммуникации, их можно использовать как иллюстрацию, подтверждение вашего тезиса. Истории разворачиваются в воображении аудитории, поэтому работают лучше слов, за которыми не стоит ничего конкретного.
Как рассказать историю, которую будет интересно слушать?
Основа истории – это эмоциональная дуга, разница между точкой, в которой появляется вызов, челлендж, задача, драма – и точкой решения. Иногда все начинается хорошо, а потом нам выпадает челлендж. В другом случае герой влачит жалкое существование, но дерзкий вызов открывает ему новые горизонты.
Часто в бизнес-презентациях сокращают зону драмы, сглаживают контраст между самой позитивной точкой рассказа и самой негативной. Непонятно, как поддержать драму, захватить внимание и показать невзгоды, с которыми смело борется герой когда мы просто хотим рассказать о регулярных задачах команды. Из-за этого истории превращаются в набор фактов. Нет элементов, в которых мы переживаем историю вместе с героем в своем воображении.
Истории, которые действительно заинтересуют слушателей и смогут удержать их внимание, должны выглядеть вот так:
В историях должна быть драма, переломные моменты, в которых слушатель сопереживает герою, испытывает эмпатию.
Каждый проект, который выполняет компания – это история. История о реальной практике, в которой команда сталкивается с разными испытаниями и принимает решения, опираясь на свои ценности. Необходимо только расставить акценты, вспомнить драматичные моменты и рассказать ее!
И тогда ребята решили вместо скучной презентации о компании рассказывать историю одного проекта.
Однажды команда решилась на участие в солидном тендере. Их соперником была компания, которая в несколько раз крупнее, на 5 лет дольше работала на рынке на рынке и уже успела заработать себе отличную репутацию. (подсвечиваем конфликт)
Перед объявлением тендера команда не спала всю ночь и к изумлению заказчика представила готовый макет проекта уже утром.
В это время соперники только начинали рабочий день. (показываем целеустремленность через историю)
Через несколько дней оказалось, что условия тендера меняются – заказчику нужно в два раза больше изделий. Здесь мощь и масштаб соперника могли сыграть критическую роль – у нашей команды не было ресурсов, чтобы быстро удвоить объем производства.
(первая драматическая дуга)
Тогда команда задумалась о том, какие ресурсы могут компенсировать недостаток производственной мощи. Маленький бизнес поддерживал тесные горизонтальные связи с другими локальными компаниями, этот ресурс – скорее социальный – казалось наивным сравнивать с дополнительным цехом.
Но сотрудники все равно рассказывали историю о своих попытках выиграть тендер партнерам в чатах, они передавали ее дальше, пока небольшому производству в соседнем городе вызов не показался заманчивым. Так команда расширила производство за счет партнера и справилась с заказом в срок.
(показываем гибкость, возможность справиться с любым объемом)
Но в ночь перед показом изделий произошло непоправимое: одно из изделий повредили специалисты по клинингу. Неловкая швабра отбила угол каменной стойки reception, плавную линию прервал ужасный скол. (вторая драматическая дуга)
Тогда ребята устроили быструю перекличку, собрали чрезвычайную команду и приехали в офис к заказчику. За ночь смогли все исправить, отшлифовать, доработать и вернуть изделию первоначальный вид. Неожиданности случаются – это добавляет задач, но не мешает профессиональной команде с ними справляться. (клиентоориентированность и профессионализм)
Важно: чем дольше история, тем больше необходимо драматических дуг. Каждая следующая дуга должна быть глубже предыдущей – это удержит внимание аудитории.
Через несколько месяцев мы вернулись к ребятам и спросили, сработала ли история. Они были удивлены: конверсия из выступлений в продуктивные встречи повысилась в несколько раз. После презентаций к ним чаще подходили люди, спрашивали контакты, задавали вопросы.
Понятная и интересная история создает эмоциональную связь человека с брендом. Слушатель может наделить бренд человечными чертами. Например, узнав историю про сотрудников компании, как они вместе справились с кризисом, поддержали коллегу в сложной ситуации или решили инновационную задачу, слушатель видит своими глазами ценности этой команды, а не просто зачитывает абстрактные понятия вроде “поддерживающей команды” или “клиентоориентированности”. Это влияет на желание прийти в команду, стать частью ее истории.
Здесь мы разобрали еще два примера историй и попытались понять, что делает их эффективными или наоборот, не очень интересными для аудитории.
Источник: habr.com
10 примеров сторителлинга для разных задач. Разбор историй, приемов и фишек
Зачем нужна эта статья? Если совсем просто, то примеры сторителлинга позволяют не только бизнесу, но и авторам значительно лучше работать с историями.
Умение нестандартно и ярко рассказывать о бренде, товаре, услуге или функции приходит не только с практикой, но еще и разивается по мере изучения чужого опыта.
Именно благодаря чужим авторским решениям и нестандартным примерам сторителлинга копирайтер может получить толчок от собственной креативности.
Мы уже публиковали статью о том, как написать историю для бизнеса , и сейчас предлагаем посмотреть, как работают правила создания историй “в поле”.
Для просмотра примеров сторителлинга в полном размере:
- Нажмите на маленький вариант изображения.
- Уведите курсор в правый нижний угол всплывшего изображения. Там появится “крестик”.
Пример истории: «Путь к успеху»
- Этот пример сторителлинга написан по классической схеме. В предыстории автор рассказывает о начале пути, первых шагах, ложных представлениях о собственном предназначении. Постепенно назревает проблема – неудовлетворенность, и наконец, наступает кризис. Далее происходит прорыв, автор меняет свою жизнь и достигает успеха.
- Особое внимание – структуре. Ее четко отражают цепляющие, запоминающиеся подзаголовки («МГУ, Собчак и лишний вес», «Персональное дно», «Бросить вызов» и пр.).
- Это отличный вариант истории для развития личного бренда. Сжатый, образный и очень честный рассказ от первого лица располагает к себе и вызывает доверие, подчеркивает экспертность («я знаю, о чем говорю, ведь я это сама преодолела»).
Пример сторителлинга для продвижения продукта
- Издательство публикует истории успеха своих читателей, жизнь которых изменили книги. Продукт в этом примере становится практически вторым главным героем сторителлинга, выступающим в роли спасателя и вдохновителя.
- Особенность – в структуре нет ярко выраженного кризисного этапа, что делает историю более правдивой, жизненной и позитивной. Иначе трудно поверить, что в момент полного отчаяния героя смогла бы спасти всего лишь книга.
- Особое внимание – этапу решения проблем. Как именно продукт помогает справляться с конкретными жизненными ситуациями отдельно взятого человека.
- Акцент на честности. Герой признает, что не все трудности пройдены, что многое еще предстоит сделать. Это располагает, вызывает доверие, симпатию и сопереживание.
Сторителлинг: пример для рекламы книги
- Один из многих примеров хорошего сторителлинга для продвижения книги. Почему их так много? Наверное, потому, что писать о книгах в подобном формате кажется самым органичным и естественным вариантом. На этот раз речь идет не об изменениях в жизни читателя, а о конкретном применении полученных знаний в бизнесе .
- Из-за специфики площадки (бизнес-блог) и аудитории текст продвающей истории очень краток и пестрит цифрами и процентами. Приводимые данные настолько красноречивы, что не требуют ни образного языка, ни эмоциональности, ни дополнительных выводов.
- Очень эффектно представлен этап «победы» и призыв к действию.
Пример в формате советов
- Хороший способ заменить поднадоевший шаблон «10 лайфхаков для вашего бизнеса» сторителлингом.
- Классический пример истории «поиска своего пути» совмещена с не менее классическим списком советов. Такое сочетание очень органично, потому что читатель видит, что эти рекомендации основаны на личном опыте автора, буквально выстраданы им.
- Интересная деталь: главный герой истории является одновременно и главным «врагом».
Пример вовлекающего сторителлинга в Instagram
Мы уже рассказывали о том, какие форматы контента существуют в Instagram, здесь же разберем преимущества и правила продающего сторителлинга с помощью конкретного примера:
- Чаще всего для вовлечения используют либо острую и «больную» тематику, либо юмор, как в данном случае.
- В условиях ограниченного объема решающим для успеха истории становится меткий язык, краткость и эмоциональность.
- Структура «облегчена» до двух этапов: постановки проблемы и поисков решения.
- Стиль и язык текста максимально приближен к разговорному, что обеспечивает эффект присутствия. Автор буквально рассказывает , а читатель практически «слышит» эту историю.
- Отлично работают эмодзи – дробят и разбавляют текст, облегчая чтение.
Пример «продающего» сторителлинга в Инстаграм
О правильных способах написания продающих постов в Интсаграм мы тоже уже писали, теперь же покажем пример, как НЕ надо рассказывать о товаре в Instagram:
- Перед вами довольно интересный пример того , как идеальная история, написанная но всем правилам продающих постов в Instagram, ничего НЕ продает.
- Сам текст написан «как по учебнику сторителлинга» (очень эффектный заголовок, красочное описание проблем и «врагов», достижение успеха), с соблюдением всех правил и классических рекомендаций.
- Однако проблема в том, что описанный экшн-триллер никак не соотносится с фактическим результатом истории. Толпы китайцев, «попадание на деньги», преступники с пистолетами совсем не соответствуют представлениям о визажистах и вообще о бьюти-сфере.
Соответственно, текст вызывает у читательниц недоумение и недоверие («как описанный опыт поможет вам сделать меня красивой?»).
Этот пост отлично смотрелся бы в рамках продвижения личного бренда, но продукт так продавать нельзя.
Пример сторителлинга в блоге психолога
- Пример небольшого поста в форме сторителлинга для вовлечения целевой аудитории.
- Цепляющий заголовок с обозначением главного героя. Ярко описан «враг», далее несколько вариантов решения проблемы и – победа с главным выводом «нельзя терпеть, если тебе причиняют неудобство».
- Человек описывает, казалось бы, заурядную ситуацию с вроде бы мелкой и незначительной победой. Но в рамках его проекта эта история становится одним из «кирпичиков» всей концепции блога. Автор показывает, как его метод помогает решать даже ежедневные бытовые проблемы.
Пример текста-истории в образовании
- Данное направление только начинает развиваться, и сторителлинг совсем недавно стали внедряться в обучающий процесс. Так, например, выглядит один из текстов, взятых с образовательного портала.
- Из этого примера истории видно, как о сложных и скучных вещах можно рассказать просто и интересно с помощью понятных ребенку образов.
- В качестве этапа «победы над проблемой» предлагается провести эксперимент. Победой будет считаться то, что ребенок понял и закрепил урок.
Сторителлинг для детей
- Сторителлинг на примере выше написан для дошкольников, т. е. это буквально сказка.
- Отличная иллюстрация, как в занимательной форме преподнести ребенку правила поведения в общественных местах.
- К строго соблюденной структуре создания текста-истории (предыстория, напряжение, момент отчаяния, решение проблемы, выводы) органично добавлены сказочные элементы (анималистичность, богатая образность).
Пример сторителлинга в бизнесе
- Это рекламный текст о конференции по маркетингу , опубликованный в бизнес-блоге. Вместо привычного перечисления спикеров, тем докладов и пр., автор рассказал историю одной рекламной акции.
- Типичные этапы сторителлинга – предыстория, герой и проблема – умещены в два предложения. Акцент – на решении этой проблемы и эффектной «победе».
- Отличительные черты – краткость и использование большого количества цифр (автор практически «закидывает» читателя нулями), что производит головокружительный эффект.
Важно понимать, что история компании – это далеко не всегда сторителлинг. Чтобы понять разницу, посмотрите нашу статью о том, как писать тексты об истории компании.
Немного выводов
Итак, мы посмотрели самые разные примеры сторителлинга, поэтому теперь уже можно сделать некоторые общие выводы:
- Ориентируйтесь на свою аудиторию. Говорите на ее языке. Рассказывайте истории, которые ей будут интересны.
- Сторителлинг применяется гораздо более широко, чем тексты о компании, жизненном пути к успеху или потрясающем результате. Истории можно рассказывать и при ежедневном постинге.
- Пишите проще. Представьте, что вы рассказываете свою историю за ланчем. Будут ли в ней уместны сложные синтаксические конструкции, тяжелая артиллерия терминов и отвлеченных понятий?
- Не забывайте про структуру и подзаголовки.
- Будьте правдивы. Придумывать и приукрашивать можно, откровенно врать – нет.
- Честность – ваш главный инструмент . А юмор – это «туз в рукаве».
Примеры историй выше демонстрируют, что сторителлинг – это не только описание сражений с драконами во благо бизнеса и продаж .
Не все враги вооружены пистолетами, не все проблемы решаются сразу, не все победы фееричны и глобальны. Но одно можно сказать точно: классно рассказанная история всегда найдет своего читателя.
Опечатка? Пожалуйста, выделите её и нажмите Ctrl+Enter. Спасибо!
Филолог, журналист, профессиональный копирайтер.
Источник: petr-panda.ru
