Сторителлинг в бизнесе это

Storytelling — повествование, рассказ о конкретных людях, компании или продукте. Этот прием используют разные специалисты, в том числе и маркетологи, при создании рекламных роликов, email-рассылок или документальных фильмов о брендах. Менеджеры-консультанты тоже часто рассказывают покупателям истории по типу «я сама пользуюсь этим шампунем, до него путались и выпадали волосы, теперь беру только его» или «моя знакомая вышла замуж благодаря этому парфюму».

Рассказываем подробнее, как использовать сторителлинг в бизнесе, и приводим реальные примеры.

Что такое сторителлинг и зачем он нужен

Сторителлинг — это подача информации в формате увлекательной истории. Он помогает расположить аудиторию, повысить ее доверие и закрепить эмоциональную привязку к бренду. Интересный сюжет, опыт героев или детали разработки продукта — крючки, которые цепляют внимание и пробуждают любопытство зрителей, читателей и слушателей.

Сторителлингом можно назвать далеко не каждый рассказ. В истории должны быть ярко выраженная проблематика либо конфликт, решение которого автор описывает с пользой для аудитории. Всемирно известный специалист нейромаркетинга Пол Зак в ходе исследования выяснил, что истории активизируют у публики оба полушария одновременно и выработку окситоцина. Этот гормон вызывает эмоциональную привязанность к объектам повествования.

Плюсы и минусы

При помощи сторителлинга вы решите следующие задачи:

• увлекательно расскажете ЦА о бренде, новинках или конкретном продукте;
• привлечете новых подписчиков в соцсетях, читателей на сайт, зрителей в YouTube;
• сформируете положительную репутацию компании;
• повысите уровень лояльности потребителей и узнаваемость бренда;
• подтолкнете подписчиков к обратной связи;
• мотивируете представителей ЦА совершать покупки.

Дополнительное преимущество — универсальность. Формат сторителлинга применяют в СМИ, коучинге, маркетинге, туристической отрасли, образовании, рекрутинге, искусстве.

Главный минус сторителлинга — большой объем информации. Иногда лимита символов под постом в соцсетях недостаточно, чтобы подробно рассказать о чем-либо. Кроме того, в условиях современной культуры потребления информации трудно удержать внимание аудитории. Многие пользователи отдают предпочтение коротким форматам.

Виды историй

Популярные темы для сторителлинга:

• рассказ о пути к успеху;
• история создания продукта;
• реальный случай клиента или сотрудника компании;
• сказка, комикс, мультфильм с вымышленными персонажами, напрямую или косвенно связанными со сферой бизнеса;
• рассказы представителей компании о личной жизни.

Например, на YouTube-канале бренда одежды 12 STOREEZ есть отдельный плейлист с видео в формате сторителлинга о личной жизни создателей и о самом бренде.

Где брать истории

За основу истории возьмите случай, который изменил жизнь вам или кому-то из знакомых. Если обладаете навыками сочинительства, придумайте сюжет с вымышленными персонажами.

Больше доверия вызывают реальные отзывы клиентов. Проведите интервью с покупателями или попросите подписчиков в соцсетях в рамках конкурса прислать историю знакомства с брендом, использования продукции или получения услуги. Вот пример сторителлинга клиники OXY-Center:

Основные правила

Что такое сторителлинг — разобрали, теперь перейдем к его правилам. Перечислим основные:

1. Используйте прием Open loop, то есть открытая петля. С первых строк или заголовка заинтригуйте аудиторию, чтобы каждый читатель или слушатель захотел узнать финал истории.
2. Используйте раппорт. Так называют синхронизацию эмоций аудитории и рассказчика. Обеспечить ее возможно, только если вы знаете боль, то есть главную потребность своей ЦА.

Расскажите историю, где главный герой справляется с трудностями, которые не понаслышке знакомы вашим клиентам. Также для связи с публикой важно говорить с ней на одном языке, использовать известные ей термины.

1. Будьте конкретными. Наполните историю не только красноречивыми метафорами и экшн-поворотами, но и неопровержимыми аргументами. Например, покажите зрителям статистические графики или фото клиентов «до/после».
2. Будьте лаконичными. Если история — слишком длинная, разделите ее и расскажите в формате сериала. Создавайте интригу в конце каждой части.
3. Раскачивайте слушателя. Продумайте сюжетные повороты, чтобы раскачать эмоции аудитории. Порой, сложно подготовить по-настоящему захватывающий текст или сценарий, особенно если вы пишете о собственном опыте.

Многие детали и стрессовые ситуации забываются и в памяти остается «отшлифованная» короткая история. Однако если вспомнить подробности, чувства и былые переживания, получится составить остросюжетную фабулу.

1. Погружайте аудиторию в повествование. Фраза «Представьте себе. » способствует тому, что в головах слушателей начнут вырисовываться образы, а наиболее эмпатичные поставят себя на место героя истории.

Детализируйте события, чтобы было проще их представлять. К примеру: вместо «я искал мебель нужного цвета» — «я ходил по мастерским, бесконечно гуглил сайты мебельных магазинов, даже рассматривал б/у варианты, чтобы найти лакированный стол темного глубокого того самого кофейного оттенка».

1. Шутите. Чтобы снять напряжение, рассмешите публику. Это особенно важно, когда тема тревожная и чересчур серьезная. В определенный момент аудитория начнет испытывать дискомфорт, так как сложно долго читать или слушать эмоционально тяжелые монологи.

Посмотрите выступления представителей разных сфер бизнеса, науки и искусства на YouTube-канале TED — практически каждый спикер разбавляет историю шутками или включает в рассказ забавные мини-сюжеты.

1. Будьте честны с аудиторией. Даже если вы сочинили небылицу с вымышленными персонажами, суть рассказа не должна подвергаться сомнению. Допустим, вы продвигаете приложение для онлайн-знакомств, — не обещайте аудитории, что каждый найдет себе пару при помощи ваших алгоритмов.

Объясните, что многое зависит от самих пользователей, приведите статистические данные рынка онлайн-знакомств, расскажите о возможном мошенничестве и о том, как от него защититься.

1. Делайте выводы. Их должны сделать читатели. Не пытайтесь навязать аудитории свое отношение к событиям в истории.
2. Ставьте на первое место действующих лиц. Перечисление преимуществ продукции или компании — это не сторителлинг. В основе истории — всегда люди, а не продукт. Это важно, чтобы каждый представитель ЦА смог представить себя на месте персонажей. Товар или услуга — лишь путь к решению проблемы клиента.
3. Приобретите навыки спикера. Или выберите умелого, харизматичного рассказчика. Даже самая остросюжетная история превратится в скучную, если спикер не сможет правильно подать информацию. Пример сторителлинга с интересным рассказчиком — «Владимир Маркони рассказывает историю Авито и показывает офис компании». Кстати, у Avito 2 плейлиста с рекламными роликами в формате сторителлинга.

Этапы сторителлинга

Определитесь с ЦА, форматом и структурой повествования и персонажами.

Изучение ЦА

В маркетинге все начинается с изучения аудитории и составления портрета клиента.

Исследуйте опыт потребителей, определите, какими соцсетями они пользуются и какие форматы предпочитают.

Например, проведите такой опрос в Телеграме:

«Мы хотим рассказать вам историю, но прежде выберите удобный для вас формат:

• Аудио-подкаст, в котором создатели бренда от первого лица перескажут свой путь к успеху.
• Видео с интервью с клиентами и сотрудниками.
• Серия постов об этапах формирования команды и запуске производства.
• Отдельная тема для блога на нашем сайте.»

Если планируете рекламную кампанию в формате сторителлинга, выделите несколько сегментов ЦА и снимите разные ролики для каждого из них. Например, у S7 есть реклама со сторителлингом даже для тех, кто ни разу не летал и тех, кто переживает из-за пандемии или не знает, куда отправиться отдыхать.

Создание идеи

Идея — фундамент сценария и крючок, который удерживает внимание аудитории. Чтобы сгенерировать идею, определите цель сторителлинга. Например:

• цель — сформировать имидж бренда, доступного каждому, независимо от уровня доходов;
• идея — видео с историями обычных и VIP-клиентов.

Чтобы реализовать идею, используйте готовые формулы:

1. «Завязка → действие → развязка». Бесчисленное количество примеров есть в художественной литературе.

Вариант попроще: «введение → проблематика → решение». Его удобно использовать для рекламы конкретной услуги или продукта.

1. «Экспозиция → нарастающее действие → кульминация → угасающее действие → развязка (пирамида Фрейтага)». История состоит из пяти актов. Такая формула лежит в основе произведения «Ромео и Джульетта» Шекспира.
2. «До → после». В маркетинге этот формат незаменим — особенно в сфере косметологии, медицины, фитнеса, образования, строительства и ремонта.
3. «Зачем? Как? Что?». Яркий пример сторителлинга по этой формуле — презентации Apple или Google. В них спикеры обозначают потребности пользователей, путь к их удовлетворению и пользу конкретно своего продукта.
4. «Событие → действие → выгода». Формула Д. Карнеги. Если рассказываете случай из жизни, используйте именно такую структуру. Изъясняйтесь конкретно и лаконично.
5. «История персонажа → неудача → Happy End». Формула произведения «Гадкий утенок». Обычно истории с такой структурой достаточно драматичные. Пример — реклама Nike «Never Too Far Down» («Никогда не сдавайся»).
6. «Открытие → цепочка → крючок». Пример идеи: при продаже шампуней вы обнаружили, что покупатели предпочитают упаковку с дозатором, но чтобы использовать меньше пластика для ее производства, половину партии вы делаете с обычной крышкой.

Средство без дозатора будет стоить дешевле, при этом его можно перелить в более удобную упаковку, за которую не придется платить повторно. В конце истории можно добавить мощный, мотивирующий призыв к целевому действию по типу «Заботьтесь о природе, покупайте наши шампуни».

Выбор формата

Подойдут лонгриды, видеоролики, комиксы, выступления офлайн, подкасты, прямые эфиры в соцсетях. Маркетологи выбирают для коммуникации следующие форматы:

• Сайт или лендинг. Примеры: porschevolution.com, worldfoodclock.com, tesla.aziznatour.com.
• Чат-бот. Создайте в Телеграме специального бота, который расскажет всю историю за вас. Пользователь нажмет на кнопку старта, а дальше робот будет предоставлять информацию по заданной вами программе. Есть даже обучающие курсы по сторителлингу в ТГ-ботах, например, у Full House.
• Email-рассылка. Разошлите пользователям электронное письмо, с комиксом или ссылкой на видеоролик. Длинный текст адресаты вряд ли станут читать.
• Радио- или ТВ-реклама. У Raffaello была очень трогательная телевизионная реклама с насыщенным сюжетом. Это доказывает, что интересную историю можно рассказать всего за минуту.
• Маркетинг-кит. Это книга в традиционном или электронном формате с подробной историей компании. Раздел на сайте «О нас/О компании» не заменяет маркетинг-кит.

Составление портрета героя

Если в центре истории «аватар» потенциального клиента, сделайте его максимально реалистичным. Учитывайте возраст, пол, увлечения, мировоззрение, вкусы представителей ЦА.

Когда герой истории — сотрудник компании (даже если в его роли — актер), важно, чтобы его речь и поведение были правдоподобными. Иначе зрители потеряют доверие. В качестве примера используйте рекламу «Просто начни с “Макдоналдс”», где молодые люди удачно устраиваются на работу.

Продумывание деталей

Придумайте, как детализировать историю, добавить эмоциональные крючки для аудитории.

Например, основа истории — «боль» героя, а его окружение, работа, хобби, прошлое, фоновые обстоятельства — детали, которые помогают публике получить больше личных ассоциаций и прочувствовать суть проблемы. Следите, чтобы история оставалась логичной, описываемые события были связаны. Иначе удерживать внимание аудитории на одном уровне до самого финала не получится — слушатели просто запутаются в фактах.

При этом если деталей будет слишком много — это также помешает передать суть происходящего. Делайте акценты на объективно важном и воздержитесь от подробностей, которые ничего не значат для посторонних вам людей.

Как продать сторителлинг

Прежде всего люди обращают внимание на заголовок. Придумайте такой, который будет отражать пользу вашей истории для аудитории. Также в самом начале вы можете предупредить читателей/зрителей/слушателей: «Самые внимательные получат большую скидку на новую линейку товаров. Нужно будет ответить всего лишь на один вопрос. Ответ на него есть в истории».

Финал обычно представляет собой мотивационную речь, в которую можно включить маркетинговый призыв к действию, например — «Не ждите всю жизнь подходящего момента для путешествий. Отправьте заявку нашим менеджерам, и они подберут путевки для вас уже сегодня».

Чтобы повысить активность аудитории, добавьте подобную фразу:

• «В комментариях под видео расскажите о том, как вы зарабатывали в юности, что вас мотивировало, и как вы потратили свою первую зарплату. Авторы самых увлекательных историй получат скидочные промокоды на весь ассортимент нашего магазина».
• «Подписывайтесь на наш канал, чтобы не пропустить истории других клиентов».
• «Поставьте лайк и поделитесь нашей историей в соцсетях, чтобы еще больше людей получили очередную порцию мотивации и наконец исполнили свою мечту».

Как избежать ошибок в сторителлинге

Соблюдайте следующие рекомендации:

• Не распыляйтесь. Чтобы аудитория не потеряла фокус, сформулируйте одну четкую ключевую мысль. Ваша история должна содержать понятное каждому послание. Не пытайтесь превратить сторителлинг в набор отсылок и глубоких смыслов, которые нужно расшифровывать.
• Не жалуйтесь. Посыл «все было плохо и до сих пор тяжко, но зато как драматично» отпугивает публику. Конструктивно расскажите об опыте героя, как он справлялся с трудностями, что было для него стимулом.
• Не абстрагируйтесь. Да, любой опыт уникален, но история должна вызывать личные ассоциации у десятков, сотен людей. Иначе не будет обратной связи.
• Не бойтесь открываться. Осознание того, что герой сюжета или спикер тоже живой человек с знакомыми многим проблемами и чувствами, укрепляет доверие.

Для сторителлинга важно умение наблюдать за окружающими людьми, прислушиваться к тому, о чем они говорят и как реагируют на истории собеседника в обычной жизни.

Заключение

• Сторителлинг — повествование в различных форматах: видео, тексте, аудио-подкасте, комиксах, анимации.
• Маркетологи используют сторителлинг в разных сферах бизнеса, независимо от его масштабов.
• Для того чтобы научиться писать истории по маркетингу, можно пройти профильный курс — например от Google, Skillbox, Storytelling School.
• Хронометраж истории зависит только от фантазии и навыков автора. Есть сторителлинг длительностью около минуты, а иногда получаются целый документальный фильм или книга.
• Чтобы получить отклик аудитории, адаптируйте под ее мировоззрение сюжет истории. Попросите читателей или слушателей рассказать о собственном опыте.
• Примеры сторителлинга есть у многих успешных компаний — у Avito, McDonald’s, Nike. Посмотрите, как разные специалисты подают свои истории, на YouTube-канале TED.

Источник: www.mango-office.ru

(Мета)больство в эпоху (Мета)верса, или Сторителлинг и как его использовать для бизнеса

В современном бизнес-активном обществе трудно найти человека, который ничего не слышал про сторителлинг или не применял его на практике. Сегодня я расскажу, в чем же заключается его магия, что такое театральный и иммерсивный сторителлинг, о главных трендах в искусстве повествования и как их применяют на практике крупные компании.

Интерес к сторителлингу особенно возрос на рассвете эпохи стартапов и акселераторов. Мода на долгие скучные речи сходила на нет, докладчикам прививалась мысль о том, что выступление должно быть кратким, ярким, эмоциональным и запоминающимся. Более того, распространенной практикой стало участие коучей в подготовке стартапов к конкурсу. Обычно после составления презентации по установленному шаблону для спикеров проводится предварительный “прогон” выступления, к сожалению, часто достаточно банальный (за пять минут по секундомеру рассказать 15 обязательных слайдов).

Поэтому, когда речь заходит о серьезности подхода к ораторскому искусству или о применении определенных техник, у многих возникают сомнения в их эффективности, основанные на собственном не очень удачном опыте. Внезапно оказывается, что “красиво (мета)болить – не камушки ворочать”, как ошибочно начинают полагать многие, пройдя пару быстрых тренингов по проведению презентаций (в лучшем случае). И, к сожалению, как показывает практика, не всегда большой опыт выступлений приводит к исправлению ошибок у спикеров.

Так сложилось, что моя деловая активность с самого начала карьеры была связана с необходимостью публичных выступлений. Участие в пресс-конференциях, круглых столах, далее – презентации инновационных проектов на различного рода мероприятиях, начиная с далекого 2006 года. Мне повезло, и я не испытываю излишнего страха или волнения перед выступлением (часто спикер сталкивается еще и с такого рода сложностью, которая блокирует свободу и раскованность речи). Но желание улучшить подачу материала, найти “волшебные” методы, помогающие сделать питч о проекте запоминающимся, а пост в соцсети объективно интересным, всегда присутствовало.

Театр, бизнес, сторителлинг: что общего?

Сторителлинг – это умение рассказывать истории и завладевать вниманием слушателя, а еще – эффективный инструмент маркетинга и общения бизнеса с потенциальными клиентами. С помощью увлекательного повествования и его драматургии компании могут говорить о себе или своем продукте нативно и при этом завоевывать доверие потенциальных клиентов.

А вы знали, что среди театральных деятелей есть специалисты, которые работают с деловым миром и «тренируют» бизнесменов, готовят их к публичным выступлениям и помогают сделать речь ярче, убедительнее, правильно расставить акценты, как в театральной постановке? Один из них – Аугусто Мазьелло, известная в театральных кругах фигура (актер, директор итальянского театра «КИЗМЕТ», президент ИТ-секции Конфиндустрии – организации, защищающей интересы предпринимателей-промышленников). Когда я впервые увидела г-на Мазьелло на заседании предпринимателей, то сразу обратила внимание, насколько отличаются его презентации, как умело он модерирует круглые столы даже при обсуждении сложных вопросов. Слушая его, итальянские предприниматели (любители громких дебатов и споров) утихают, подобно зрителям в зале.

Позже Аугусто рассказал мне, что еще с 80-х годов он успешно тренировал представителей бизнес-сообщества и адвокатов для выступлений в суде.

По его мнению, в центре повествования, будь это история о бизнесе или простой жизненной ситуации, всегда стоит человек со своим чувственным восприятием. Интересна параллель между театральным представлением и выступлением спикера перед публикой, которую проводит г-н Мазьелло: спектакль – это умение с помощью актерского мастерства захватить публику и заставить ее жить моментом — «здесь и сейчас». Во время выступления на конкурсе презентаций стартапов или на переговорах с важными инвесторами предприниматели должны таким же образом заставить слушателей «жить моментом» и чувствовать «химию» проекта.

Пример Аугусто не единственный, но достаточно редкий. Такая услуга не входит в число рядовых для широкого круга пользователей.

Как использовать сторителлинг в публичных выступлениях

Итак, на выступлениях перед большой аудиторией важно удержать внимание людей и не дать им заскучать. Перечислю стандартные приемы сторителлинга.

• Избегайте штампов и клише – лучше перейти сразу к делу и начать с «захода в лоб»: озвучить тезис, о котором будете говорить.
• Придумайте историю, в которой слушатели смогут узнать себя.
• Говорите о том, что важно для них, а не для вас.
• И, наконец, подумайте над интерактивом. Внезапные вопросы к аудитории и дружелюбная интонация взбодрят публику и заставят задуматься над вашими словами.

Между повествователем и зрителем должен быть общий интерес — проблема (на самом деле, это проблема клиента, которую вам предстоит решить). Об этой «боли» вы как представитель бизнеса должны знать не понаслышке (досконально изучить ее и прочувствовать) и в результате предложить решение.

Но вышеизложенные техники, возможно, останутся всего лишь словами, если не посмотреть, как же это выглядит на деле. Для этого может быть полезно посмотреть несколько выступлений с конференции TED (аббревиатура от technology, entertainment, design — «технологии, развлечение, дизайн»). Это мероприятие стало золотым стандартом сторителлинга применительно к публичным выступлениям. TED славится вдохновляющими спикерами с их короткими, но очень заряжающими месседжами. Искусство презентации здесь демонстрировали спикеры разного масштаба – от владельцев корпораций (Джефф Безос и Стив Джобс) до локальных героев.

Есть очень много красивых выступлений. Но я обратила особое внимание на некоторые от Дэвида ДжейПи Филлипса (David JP Phillips). Дэвид является экспертом и одним из известнейших современных сторителлеров. Он изучил речи 5000 предпринимателей и вывел 110 важных особенностей для построения идеального публичного выступления, которые помогут стать хорошим или даже великим спикером.

Посмотрите это видео:

Дэвид приводит примеры использования данных особенностей в действии. Например, сделав во время выступления шаг вперед, вы привлекаете больше внимания; склонив голову чуть набок, вы повышаете уровень сопереживания к рассказу. Язык жестов (часто он меньше всего контролируется рассказчиком) очень важен: позиция закрытых рук, “кроличьи лапки” или поза лап подобно тираннозавру Рэксу и аналогичные не украсят выступление.

Но не поленитесь потратить еще пару минут, чтобы сравнить первое видео 2019 года и более раннее его выступление на той же конференции в 2014.

Вы удивитесь, насколько изменилась выразительность представления материала самого Филлипса, как он стал четче делать все то, что делают профессиональные актеры. Что еще раз возвращает нас к разговору о театре.

Иммерсивный сторителлинг – новейший тренд на страже зрительского внимания

Очень быстро успех сторителлинга в публичных выступлениях и презентациях был замечен маркетологами и стал широко применяться в различных рекламных кампаниях. Все чаще мы видим не бьющую в лоб рекламу, а трогающие за душу, рассказанные с высокой степенью сопричастности истории, в которых клиент обязательно увидит себя, а если и не увидит (пока), то обязательно запомнит полученную информацию. Еще в 2013 году в Google выяснили, что эмоциональная связь между заказчиком, принимающим решения, и брендом на 50% повышает вероятность сделки. Это говорит о том, что даже в b2b-секторе с клиентом можно и нужно говорить языком историй.

Иммерсивный сторителлинг – новый формат взаимодействия, который помогает брендам привлекать аудиторию с помощью современных технологий и гаджетов. AR/VR позволяют достичь эффекта погружения (в будущем в метамирах — полного погружения). А началось все, как можно догадаться, с театра. Еще в далеком 1969 году итальянский режиссер Лука Ронкони создал постановку «Неистовый Роланд», которую считают первым иммерсивным спектаклем.

Набирающий популярность тренд в сторителлинге объединяет в себе два начала – театральную драматургию в построении сюжета и широкие возможности дополненной и виртуальной реальности. В результате зритель оказывается полностью погружен в суть истории или игры, он переживает свой собственный опыт, а не наблюдает за героями со стороны. Иммерсивные технологии помогают создавать яркие впечатления и эмоции, чувствовать и сопереживать, а значит, лучше воспринимать и запоминать увиденное. “Эмоциональный след” – устойчивое выражение, которое уже широко используют при описании влияния иммерсивного опыта на сердца и умы зрителей.

Пандемия и невозможность участия в офлайн-мероприятиях подогрели еще больший интерес к применению таких решений на мировом рынке, в частности и в самих театрах. Бренды и различные организации стали активнее рассказывать истории не просто в текстах, изображениях и видео, но и задействовать в этом AR/VR-технологии.

В каких случаях иммерсивный сторителлинг может пригодиться бизнесу?

Наиболее популярной разновидностью иммерсивного сторителлинга остается создание игры. Геймификация по-прежнему беспроигрышно овладевает вниманием зрителя и может широко использоваться в продвижении. Так производитель виски Glenlivet в партнерстве с Shazam сопроводил кампанию по продвижению ограниченной коллекции напитка игрой в дополненной реальности. Через QR-код на упаковке пользователь попадает в виртуальную комнату, где может послушать рассказ AR-дегустатора о напитке.

Сторителлинг с использованием гаджетов и систем с поддержкой AR/VR применяют для адаптации сотрудников, знакомства с историей, ценностями и миссией компании. В этом случае могут быть задействованы как виртуальные персонажи, так и AR-стикеры. В стикерах можно разместить как текст, так и другие мультимедийные элементы – галерею фотографий, видеороликов, виртуальные доски и стенды.

Например, технических специалистов учебного центра HVAC в Хьюстоне обучают по программе, включающей работу с симуляторами в виртуальной реальности. Так центр привлек к обучению большее количество сотрудников. Многие заводы и предприятия организуют AR/VR-туры, виртуальные туры в 360°объемных видео, которые позволяют познакомиться с корпоративной культурой и понять, как устроены офис и производство. Такие туры проводятся по заводу «Такеда» и по цехам завода «Северсталь».

Музеи, культурные и религиозные организации вооружаются решениями на основе AR/VR-технологий и заменяют монотонное повествование экскурсовода на захватывающее путешествие в метамир с эффектом присутствия. Помимо расширения аудитории и привлечения молодежи 3D-инсталляции, анимированные персонажи и виртуальные маршруты в разы повышают упоминаемость в соцсетях – знаковом индикаторе популярности в наши дни.

Сторителлинг в бизнесе это

В 1992 году вышла книга Дэвида Армстронга MBSA: Managing by Storying Around, в которой были впервые сформулированы принципы бизнес-сторителлинга.

Идея управления компанией с помощью историй родилась у Армстронга — СЕО консалтинговой компании Armstrong International, когда он искал способ донести ценности компании до своих сотрудников. Ведь недостаточно их сформулировать — нужно вдохновить людей им соответствовать и транслировать дальше.

И тогда он собрал истории о поступках сотрудников, которые наглядно демонстрировали ценности компании, и выпустил внутреннее «Руководство по работе».

Эмоциональные рассказы запоминались лучше, чем скучный перечень лозунгов. Но главное — с помощью историй оказалось проще подвести к требуемым выводам и действиям. С тех пор принципы сторителлинга используют организации по всему миру — выстраивая коммуникации не только внутри компании, но и с внешним миром.

В России этот инструмент используется эпизодически — чаще всего в рамках отдельных маркетинговых активностей и в выступлениях топ-менеджеров, тексты которых составляют профессиональные спичрайтеры.

Бизнес недооценивает ценность сторителлинга, хотя именно сейчас он может быть особенно полезен. Компании перестраивают маркетинговую политику из-за с сокращения количества площадок и доступных инструментов, выстраивают коммуникации внутри распределенных и удаленных команд. Можно попробовать использовать концепцию сторителлинга для усиления эффективности этих процессов.

RB.RU готовит большое обновление — и мы хотим учесть пожелания и интересы вас, наших читателей. Если вы готовы поделиться своим мнением об RB.RU, переходите по ссылке, чтобы заполнить короткую анкету.

Каким бывает сторителлинг

Сторителлинг — мощный коммуникационный инструмент, который преследует несколько целей. Он позволяет заинтересовать, запомниться, убедить собеседника и расположить его к себе — через эмоции донести до аудитории нужные идеи и факты, а также побудить к действию.

Общепринятой классификации сторителлинга нет. По моему опыту, можно выделить четыре вида сторителлинга в зависимости от его бизнес-целей: организационный, вдохновляющий, маркетинговый и проектный.

Читайте по теме:

Организационный сторителлинг

Используется для того, чтобы рассказать о компании, донести до сотрудников или более широкой аудитории важную информацию, сделать понятнее корпоративные ценности (как в примере с Дэвидом Армстронгом).

Так, у Starbucks есть сайт Starbucks Stories — там в формате увлекательных историй публикуют новости и факты о компании. Приведу пример одной из них. Компания выделила средства благотворительному фонду. Но сообщила об этом не в виде сухого факта, а рассказала через историю своей сотрудницы, которая жила в неблагополучном районе Нью-Джерси и благодаря этому фонду смогла окончить школу и поступить в колледж.

Она устроилась работать в Starbucks и доросла до управляющего кафе. А сейчас именно она стала инициатором выделения средств фонду, потому что осталась благодарна ему на всю жизнь. Такая история не только запоминается лучше, чем обычные факты, но и несет в себе дополнительные смыслы — о карьерных возможностях, роли компании в жизни людей и ее отношении к сотрудникам.

Маркетинговый сторителлинг

Помогает продавать продукты и услуги. Например, о вине можно рассказать стандартно — цвет, вкус, аромат, гастрономические сочетания. Так делают все, и выделиться на общем фоне довольно сложно. А можно поделиться историей, как это сделал южноафриканский производитель вина Springfield Estate.

Владельцы компании называют себя потомками французских гугенотов, бежавших из Франции после Варфоломеевской ночи. Они позиционируют свою продукцию как месть исторической родине — вино, сделанное девятым поколением гугенотов по французской технологии, но лучше, чем во Франции. Такие истории хорошо работают в B2C-сегменте.

Вдохновляющий сторителлинг

Он больше подходит для продаж и ведения проектов в B2B. Например, как убедить крупного заказчика в важности инноваций? Приведу собственный кейс.

Когда я сталкиваюсь со скептицизмом топ-менеджеров, рассказываю историю бизнес-империи Tudor Ice Company, которая возила лед из Англии на Карибы и в Индию. В 1806 году основатель компании Фредерик Тюдор нашел золотую жилу — аристократам, живущим в жарких колониях, хотелось пить виски со льдом. И он нашел способ удовлетворить эту потребность.

Компания быстро росла, у нее был свой флот и тысячи сотрудников. Но в 1834 году изобрели холодильник, и империя рухнула. Мораль истории в том, что ты никогда не знаешь, какое маленькое изобретение убьет твой большой и устойчивый бизнес. Поэтому важно знать, что происходит вокруг, и брать на вооружение перспективные технологии.

Проектный сторителлинг

Наиболее редкое явление в бизнесе, даже западном. Его идея заключается в том, что результаты проекта можно представить не в виде классических презентаций и аналитических отчетов, а в виде историй.

Однажды мы исследовали проблемы локальных пользователей одной социальной сети. И каждую из обнаруженных трудностей визуализировали с помощью комиксов, основанных на реальных историях.

Например, в пункте о сложностях с оплатой рекламы корпоративными клиентами рассказали о том, как сотрудники одной из компаний-рекламодателей играли в игру и проигравший оплачивал продвижение своей картой. А затем работодатель возвращал ему эти деньги, но не всегда оперативно.

Если бы была оплата по счетам, то крупные компании тратили бы на рекламу больше, а сотрудникам не пришлось бы «кредитовать» своего работодателя. Такая презентация оказалось более впечатляющей: комиксы распечатали и повесили в офисе компании как мотивирующие плакаты для исправления проблем клиентов.

Как внедрить сторителлинг в компании

Чтобы начать использовать сторителлинг, нужно выстроить процесс по генерированию и дистрибуции историй. Разделим проект на несколько задач, последовательность выполнения которых сугубо индивидуальна.

Задача 1: Определить потребность

Важно понять, а есть ли у компании потребность во внедрении сторителлинга: для чего он может быть полезен и что может усилить? Чтобы ответить на эти вопросы, можно примерить каждый из перечисленных видов сторителлинга на свою компанию:

• Есть ли за компанией оригинальная история создания? Если да — то практически всегда есть смысл ее транслировать на широкую аудиторию.
• Стоит ли задача лучше доносить ценности до сотрудников? Сторителлинг может помочь в формировании корпоративной культуры и HR-бренда.
• Нужно ли преодолеть сопротивление сотрудников при внедрении изменений? Например, актуально для компаний в активной фазе цифровой трансформации.
• Помогут ли истории лучше продавать товары и услуги? В сегменте B2C — практически всегда в этом есть потенциал.
• Есть ли необходимость сделать выступления топ-менеджеров компании более убедительными и вдохновляющими? Если да — стоит добавить историй.
• Насколько ценным для заказчиков будет оригинальная презентация результатов проекта? Имеет смысл в сегменте B2B при работе с крупными компании и реализации дорогостоящих проектов.

Ответы на эти вопросы можно поискать на стратегической сессии, где каждый руководитель может высказать свои гипотезы. Особенно полезно пригласить на такую встречу старожилов, которые могут вспомнить любопытные факты из жизни компании.

Задача 2: Назначить лидеров сторителлинга

Нужно определить, как именно будет организована работа, и главное — кто будет этим заниматься. Ответ на этот вопрос зависит от целей компании.

Если сторителлинг будет использоваться для усиления продаж, то задача отдается в отдел маркетинга. При работе с корпоративными ценностями стоит задействовать HR-департамент. Спичрайтинг — в зоне ответственности PR-отдела.

Довольно часто на начальном этапе для выстраивания процессов привлекают профессиональных консультантов. А бывает, что для этой роли создается дополнительная должность. Например, в Microsoft есть Chief Storyteller Officer — руководитель, курирующий направление сторителлинга.

Сторителлинг работает, если становится частью общей стратегии. Его нужно увязать с другими направлениями — маркетингом, HR, стратегическими инициативами.

Важно не только, кто будет возглавлять проект, но и кто будет транслировать истории — все топ-менеджеры, кто-то конкретно из руководителей, сами сотрудники пересказывать друг другу или это будет приглашенный «рассказчик».

Задача 3: Собрать истории

В зависимости от стратегии и направлений сторителлинга формируется банк историй. К этому можно привлечь сотрудников, организовав конкурс на внутреннем сайте. Верно сформулировав требования к историям, можно получить хороший отклик: собрать рассказы самих сотрудников о себе, а также исторические факты и сведения, которые могут пригодиться в будущем.

Можно привлечь профессиональных консультантов, которые способны «вытащить» истории в индивидуальном общении с ограниченным кругом сотрудников — руководителей и старожилов компании.

Уточню, что важно учитывать. Сегодня из-за особенностей цифрового взаимодействия истории становятся более компактными — они должны быстро передавать смыслы. И при этом «цеплять» людей, как раньше. Это требует определенных навыков «упаковки» смыслов в современную художественную форму. Качество копирайтинга играет решающую роль.

Выбирать истории стоит исходя из характеристик аудитории, на которую рассчитана активность. Есть два пути. Первый — рассказывать истории о ком-то рядом или похожем на респондентов. Этот метод лучше работает в B2B и HR. Второй — транслировать мечту или дать возможность приблизиться к чему-то недосягаемому.

Он чаще используется в маркетинге для продаж товаров, особенно в премиальном сегменте.

Задача 4: Выбрать каналы и запустить дистрибуцию

В зависимости от аудитории и цели сторителлинга выбираются каналы для трансляции сообщений. Их можно разделить на четыре типа: медиа, сарафанное радио, непосредственно на продукте и «говорящие головы» — то есть представители компании, выступающие перед аудиторией.

Например, маркетинговые истории можно размещать на упаковке, в соцсетях или транслировать в видеорекламе. Когда речь идет о закреплении ценностей, то используется корпоративный портал и внутренние мероприятия. Когда стоит цель прокачать HR-бренд на более широкую аудиторию, то задействуют СМИ и открытые онлайн-площадки.

Фото на обложке сгенерировано нейросетью Midjourney

Источник: rb.ru