Короткие новости, мониторинг санкций, анонсы материалов сайта и канала «Кризистан» – в нашем телеграм-канале. Подписывайтесь!
Что такое стратегическая единица бизнеса
Процесс выделение стратегических бизнес-единиц и бизнес-направлений на предприятии называется структурированием его деятельности (или стратегической сегментацией). Это достаточно непростой этап управления портфелем и требует от менеджеров высокого уровня теоретических и прикладных отраслевых знаний, особенно во время экономического кризиса.
Рассмотрим, по каким критериям выделяют стратегические единицы бизнеса и бизнес-направления в портфеле и в чем заключается экономическая отличие этих двух понятий.
- Стратегическая единица бизнеса имеет круг потребителей: каждая единица предприятий ориентирована на определенный клиентский сегмент.
- Стратегическая единица бизнеса имеет круг конкурентов. Выделяют четыре уровня конкуренции: уровни торговых марок (прямая конкуренция); товарно- видовая или отраслевая (конкурентами считаются компании, производящие товары в пределах одной товарной группы); товарно-родовая или формальная (конкурентами считаются компании, производящие товары, которые удовлетворяют ту же потребность покупателей и являются близкими заменителями); общая или неявная (конкурентом считается любой производитель, участвующий в борьбе за деньги потребителя). Таким образом, имеющиеся в портфели единицы бизнеса могут конкурировать между предприятиями только на четвертом — общем — уровне.
- Стратегическая единица бизнеса имеет стратегию развития: каждое предприятие в портфеле должно играть свою маркетинговую роль, которая обеспечит достижение стратегической цели предприятия в целом.
Каждая стратегическая единица бизнеса может выполнять одну из следующих маркетинговых ролей:
Как проводить годовую стратегическую сессию? | Бизнес Конструктор
- стратегическая (основная) роль,
- «фланговая» роль (предприятие, что не претендуют на позиции лидера, но и поддерживает защищает основные виды деятельности),
- роль «серебряной пули» (предприятия, которые являются вспомогательными, но не такими удачными, что их имидж существенно влияет на имидж основных ),
- роль «камикадзе» и т.д.
Каждая стратегическая единица бизнеса направлена на получение прибыли не в качестве сопутствующего или поддерживающего вида деятельности, а как полноценное, независимое подразделение. Это условие касается преимущественно услуг, относящихся к третьему уровню товара. Доставка, сервисное обслуживание, финансовые услуги и т. п. могут выступать отдельными предприятиями в портфеле в тех случаях, когда: имеют входящий клиентский поток, который не зависит от уровня спроса на базовую (основную) продукцию; обслуживают не только внутреннего клиента и внутренние бизнес-процессы, но и внешние). То есть определенное структурное подразделение будет отдельным предприятием лишь тогда, когда оно выступает в качестве полноценного.
В случаях, когда ему отведена дополняющая (сопутствующая, поддерживающая) роль, такое подразделение не является бизнес-единицей, а будет только усиливать предоставленную потребительскую ценность последней.
Стратегическая цель бизнеса
Структура бизнес-направлении может иметь горизонтальный, вертикальный или смешанный вид. Если к предприятию «прилагаются» другие, сопутствующие (поддерживающие) услуги, которые усиливают конечную потребительскую ценность бизнес-единицы, тогда она формирует вертикальное бизнес-направление. Когда имеющиеся предприятия образуют определенную логическую последовательность бизнес- продуктов, каждый из них в отдельности может предлагаться клиенту, однако потребительская ценность их весомая только когда они предоставляются вместе. Тогда речь идет о горизонтальной структуре бизнес-направления.
Удачное бизнес-направление трудно перенять конкурентам, поскольку в нем задействована не одна, а несколько стратегических бизнес-единиц. Кроме того, организация рыночной деятельности через формирование бизнес-направлений является более конкурентноспобной для предприятия, в том числе в условиях глобальных финансовых и общеэкономических кризисов.
Источник: krizis-kopilka.ru
Портфельный анализ. Понятие стратегической единицы бизнеса и корпоративного портфеля
В целом, проведение SWOT-анализа сводится к заполнению матрицы. В соответствующие ячейки матрицы необходимо занести сильные и слабые стороны Вашего предприятия, а также рыночные возможности и угрозы.
| O | T | |
| S | SO | ST |
| W | WO | WT |
Вопрос 4. Выбор стратегии маркетинга
Задача выбора стратегии является достаточно сложной задачей. Определение миссии, целей, анализ внешней среды, движущих сил и конкуренции в отрасли методами пяти сил М. Портера, позиционными картами конкурентов, конкурентной позиции и силы фирмы – все эти инструменты необходимы при выборе стратегии. Но даже в том случае, если менеджеры фирмы добросовестно выполнили все исследования, перед ними встает огромное количество вариантов (альтернатив) возможных стратегий, среди которых они должны выбрать оптимальный вариант, приспосабливающий действующую стратегию к ситуации в отрасли.
В этой связи необходимо рассмотреть такие понятия как бизнес-единица и корпоративный портфель.
Три последовательные стадии структурного развития:
Первая стадия – простая структура. По мере роста предприниматель не справляется со всеми проблемами, наступает кризис руководства.
Вторая стадия – функциональная структура. Сконцентрировавшись в одной в одной привлекательной отрасли, такая структура может действовать достаточно успешно. Однако при переходе на новые виды продукции других отраслей, преимущества структуры утрачиваются.
Третья стадия – дивизиональная структура. Производственно-коммерческие подразделения, объединяют все виды деятельности по производству и реализации какого-либо вида продукции.
Стратегическая бизнес-единица – это внутрифирменная организационная единица, отвечающая за выработку стратегии фирмы в одном или нескольких сегментах целевого рынка. СБЕ – важный элемент стратегического менеджмента.
Фирмой Дженерал электрик был выработан ряд критериев для выделения СБЕ.
1. Стратегическая бизнес-единица имеет определенный круг заказчиков и клиентов.
2. Бизнес-единица самостоятельно планирует и осуществляет производственно-сбытовую деятельность, материально-техническое снабжение.
3. Деятельность бизнес-единиц оценивается на основе учета прибылей и убытков.
Совокупность бизнес-единиц, принадлежащих одной корпорации, называется в стратегическом менеджменте корпоративным портфелем.
Рынки товара, на которых действуют бизнес-единицы, можно оценивать с точки зрения их привлекательности и с точки зрения преимуществ, которыми на каждом из этих рынков обладает бизнес-единица. Поэтому цель руководства корпорации состоит в том, чтобы сформулировать для каждой бизнес-единицы свою особую стратегию, исходящую из ее позиционирования по этим двум критериям. Понятие корпоративного портфеля или портфеля рынков товара занимает центральное место в стратегическом анализе и ориентирует на детальное исследование направлений деятельности корпорации, на избирательное управление и оптимальное распределение ресурсов. Опираясь на результаты такого анализа, можно сопоставить различные стратегии развития.
Источник: studopedia.su
