Стратегии бизнеса на стадии роста рынка

Жизненный цикл продукта — это время, в течение которого товар или услуга существуют на рынке. То есть период от создания до остановки продаж.

Если бизнес хочет, чтобы товар, на разработку которого потрачены деньги и время, продавался не год-два, а как можно дольше, полезно следить за жизненным циклом и продлевать его главную стадию — роста.

Из статьи вы узнаете, что такое жизненный цикл, по каким принципам работает, почему заканчивается и как это можно отсрочить.

Нет времени читать статью? Найдите ее в нашем телеграм-канале и сохраните себе в «Избранном» на будущее.

Что такое жизненный цикл продукта?

Жизненный цикл продукта (товара), или ЖЦ (ЖЦТ) — это последовательность стадий, через которые проходит товар или услуга с момента производства до момента ухода с рынка.

Стадии проходят все продукты, исключений нет. Не бывает, чтобы бизнес выпустил товар, и он пользуется спросом десятилетиями. Обязательно появится что-то лучше, новее, интереснее, и заменит его.

Стратегии на стадии зрелости бизнеса

Было время, когда люди набирали текст на печатных машинках. Теперь делают то же самое на компьютерах. Не потому что печатные машинки перестали работать. Просто с клавиатурой работать быстрее, удобнее и проще.

Изображение: L.Rivera для Unsplash

Понятие жизненного цикла продукта родилось из теории Раймонда Вернона и концепции Теодора Левитта. Разберемся, что к чему.

Теория жизненного цикла

В 1960-х американский экономист Раймонд Вернон пытался объяснить, по каким принципам развивается мировая торговля. Он предложил теорию, согласно которой любой товар проходит четыре стадии:

Подробно теорию описывать не будем — она больше про внешнюю торговлю — примечательно следующее. Вернон первый обозначил идею жизненного цикла. Якобы спрос на выпущенный однажды товар будет меняться с течением времени и однажды полностью исчезнет.

Концепция жизненного цикла

Концепцию жизненного цикла, которую мы упоминали, создал американский экономист Теодор Левитт в 1956 году. Он считал так: товар, как любой живой организм, проживает цикл из нескольких стадий. На одной стадии он пользуется спросом у потребителей, а на другой — приходит в упадок, после чего на его место приходит другой, более совершенный товар.

В ходе исследования Теодор Левитт обнаружил, что в течение жизненного цикла характеристики продукта меняются. Поэтому бизнес-стратегии, продажи, маркетинг и управленческие решения должны учитывать конкретные проблемы и характеристики каждого из этапов.

Стадий в жизненном цикле Левитт выделил четыре:

1. Стадия внедрения. На ней бизнес создает и выпускает на рынок новый продукт. Спроса толком нет, да и продаж мало.
2. Стадия роста. Люди все больше узнают о продукте, начинают скупать, а бизнес зарабатывает деньги. На этой стадии появляются первые конкуренты.
3. Стадия зрелости. Спрос на продукт постепенно замедляется, продажи остаются на одном уровне, а все потому, что рынок насыщен. Плюс число конкурентов максимально.
4. Стадия упадка. На этой стадии продаж все меньше, а конкуренты выпустили что-то поновее и поинтереснее. Скоро товар уйдет с рынка, если ничего не предпринять.

Чтобы продлить рост продукта на рынке, то есть удержать на него спрос, необходимо использовать различные инструменты. Подробно про это еще поговорим. А пока вот кривая, по которой, согласно Левитту, проходит жизненный цикл продукта.

Бизнес должен стремиться удерживать продукт в стадии роста как можно дольше

Зачем бизнесу следить за жизненным циклом?

Чтобы не остаться без прибыли

Если бизнес не поддержит стадию роста и проморгает стадию зрелости, товар окажется на стадии упадка. А вот если за ЖЦ следить, то даже в стадии зрелости у компании будет достаточно времени, чтобы разработать стратегию по перезапуску или редизайну продукта и поддержать продажи.

Чтобы правильно спланировать маркетинг

От жизненного цикла товара зависит успех маркетинга, ведь на каждой стадии должна быть своя стратегия. К примеру, невыгодно запускать акцию, задача которой — вызвать у клиентуры симпатию, если продукт только вывели на рынок. Хорошо бы стимулировать пробные покупки и работать над узнаваемостью бренда.

Чтобы не оплошать перед конкурентами

Когда товар на стадии «роста», вокруг уже собрались конкуренты. Это логично: удачная бизнес-идея привлекает внимание. А если конкурент начнет продавать улучшенный аналог, то это ускорит наступление стадии упадка вашего товара.

Как не проморгать действия конкурента? Следить за ЖЦ. Только увидели, что по всем признакам товар вошел на стадию роста, пора анализировать конкурентов и пристально следить за их деятельностью.

5 стадий жизненного цикла продукта

Американский экономист и маркетолог Филипп Котлер в книге «Основы маркетинга» выделяет четыре стадии жизненного цикла продукта:

• стадию внедрения,
• стадию роста,
• стадию зрелости,
• стадию упадка.

Некоторые спецы выделяют еще одну, предшествующую им — стадию разработки. Разберем все пять.

1. Разработка

Прежде, чем продукт окажется на полках магазинов, его надо придумать и произвести. Однако уже на этом этапе бизнес должен подключить отдел маркетинга, чтобы тот исследовал рынок и предусмотрел возможные риски, которые повлияют на спрос.

Ведь люди покупают товары, но только если они им нужны. Чтобы создать нужный товар, компания тестирует бизнес-идеи и исследует рынки. Например, проводит интервью среди целевых потребителей, запускает прототип и смотрит на реакцию, анализирует текущий ассортимент конкурентов — вдруг, есть незанятая ниша.

На стадии разработки нет прибыли, одни расходы. Зато проделанная работа поможет понять, нужен ли продукт пользователям, будет ли на него спрос, получится ли у бизнеса выйти на рынок и привлечь инвесторов.

2. Внедрение на рынок

Бизнес выпустил некоторую партию товара и начинает продавать. Однако объемы продаж незначительные, тем роста слабенький, а денег на поддержку продукта уходит гора. Все в порядке, это нормально.

Потребители присматриваются к товару, знакомятся с производителем. Плюс играет роль стартовая ситуация на рынке. Чем больше конкурентов и труднее экономическая обстановка, тем длительнее стадия.

На стадии внедрения не ждут шквала продаж. Задача — рассказать о товаре и привлечь клиентов

Тут важна работа маркетинга. Он должен поддержать продукт: рекламировать, анонсировать, привлекать новую аудиторию, следить, из каких каналов продаж приходят заявки. Если маркетинг поработает как надо, товар быстро перейдет на следующую стадию.

Нельзя забывать, что если компания первопроходец, она может потратить состояние на формирование рынка. На это есть причина: люди не знают, что за товар им предлагают, ведь аналогов нет. По этой причине многие компании ждут, пока рынок сформируется, и только потом выпускают продукт.

3. Рост

В жизненном цикле наступила стадия роста, а значит, потребители активно скупают товары. Спрос растет вместе с прибылью, а конкуренты тратят деньги и силы, чтобы догнать и обогнать ваш бизнес.

На стадии роста бизнес уже окупает затраты и выходит в плюс, зарабатывая сверхприбыль

Задача — создать стратегию, которая удержит товар на стадии роста. Отдел маркетинга разрабатывает концепции и уловки, чтобы продукт не терял спрос.

Например, демонстрируют конкурентное преимущество, формирует лояльность к бренду, оптимизирует работу сервисов, собирает клиентские данные, чтобы таргетироваться на них рекламой.

4. Зрелость

На стадии зрелости спрос на продукт стабильный, продажи особо не растут, но и не падают. Хочется расслабиться и наслаждаться прибылью, но нет: необходимо совершенствовать товары и убеждать потребителей, что он гораздо лучше, чем на стадии внедрения.

Если этого не делать, конкуренты — максимальное число которых находится как раз на стадии зрелости — отнимут часть рынка и задавят бизнес.

На стадии зрелости у бизнеса стабильный доход, но расслабляться рано, поскольку дальше начинается спад

Для этого отдел маркетинга проводит рекламные акции, ищет новые каналы продаж, пытается вывести товар на международный рынок и отстраивается от конкурентов.

5. Упадок

На этой стадии снижаются продажи и прибыль. Потребители редко покупают товар ваш, предпочитая ему современные новинки. Количество конкурентов растет, доля рынка уменьшается, производство не окупается и становится дорогим.

Когда товар на стадии упадка, бизнес может либо выкарабкаться, либо погореть

Причины упадка могут быть разными. Товары утратили популярность — элементарно устарели, либо потребители больше не заинтересованы в вашем продукте, а может быть, у бренда испортилась репутация и клиенты бойкотируют фирму.

Если у бизнеса еще остались преданные клиенты, эту фазу можно замедлить и попытаться выиграть время, чтобы как-то реанимировать продукт. Например, выпустить новую версию товара или сменить позиционирование и переключиться на других потребителей.

Как на самом деле может проходить ЖЦП?

Кривая жизненного цикла из предыдущего раздела — всего лишь теория. На практике она может выглядеть иначе, например, из-за сезонности продукта или суперэффективной работы маркетинга. Мы рассмотрим пять таких кривых.

Постоянный рост

Кривую еще называют «Бум». Ее особенность в том, что стадия роста длится на протяжении долгого периода. Чтобы ЖЦ развивался по кривой «Бум», компании постоянно совершенствуют продукт, вкладывают деньги в рекламу, разрабатывают системы лояльности. По такой кривой часто проживают свой цикл товары лидеров-рынка или монополистов.

Постоянный рост характерен для лидеров рынка

Сезонный цикл

Или кривая «Сезонность». Развивается так: когда продукт достигает стадии упадка, то начинает снова расти. Часто по такой кривой проживают цикл сезонные товары или товары, которые потеряли популярность, а спустя какое-то время вновь стали всем необходимы из-за чувства ностальгии.

Товары вроде велосипедов, садовых принадлежностей или елочных игрушек проходят сезонный цикл

Чередующийся рост-спад

Или кривая «плато». Особенность в том, что товар проходит сначала быстрый рост, потом такой же быстрый спад, и только после наступает затяжная стадия зрелости.

Бывает, товар выходит на стадию зрелости после стадии падения. Если это происходит, жизненный цикл развивается по кривой «плато»

Часто по такой кривой «живут» товары, спрос на которые диктует мода или тренды. Как только тренд заканчивается, продажи выравниваются.

Новый рост

Или гребешковая кривая. Особенность жизненного цикла по гребешковой кривой следующая: когда продукт достигает зрелости, у него начинается новый рост продаж.

Часто, если после стадии зрелости наступает очередной рост, это заслуга отделов маркетинга, продуктологов и гендира, которые постоянно совершенствуют продукт

Кривую нового роста проходят товары, которые компания постоянно развивает и улучшает. В итоге потребители постоянно в них заинтересованы.

Чтобы товар проходил гребешковую кривую, необходимо отслеживать объемы продаж: как только они начали снижаться, нужно запускать модификацию продукта, развертывать обновление, внедрять новые свойства.

Провал

Неудачный сценарий жизненного цикла. Какое-то короткое время товар интересен потребителям, а потом интерес резко пропадает. Товар не успевает выйти на стадию зрелости, как наступает стадия упадка.

Рост на кривой вызван пробными покупками, а не из-за популярностью товара

Какие внешние факторы могут повлиять на жизненный цикл товара?

Бывает, что компания все делает правильно, но спрос на продукт все равно падает. Реанимировать продажи не получается, остается только вывести товар из производства.

В подобной ситуации виновниками могут оказаться внешние факторы. Они происходят независимо от бизнеса и могут натворить дел.

• Много конкурентов. Если бизнес приходит на рынок, где конкурентам и так тесно, ничуть не странно, что стадия спада наступает быстро. В жесткой конкуренции трудно поддерживать высокий спрос, поскольку потребителям всегда есть у кого еще купить товар.
• Быстроменяющиеся технологии. Некоторые товары, например, гаджеты, зависят от технологий. Если те развиваются семимильными шагами, товар может устареть буквально за месяцы, а его жизненный цикл резко замедлиться.

Чтобы оставаться на плаву, бизнесу нужно развивать технологии, закупать дорогое оборудование, привлекать квалифицированные кадры. Если на это нет денег, спрос на устаревающий товар упадет.

• Экономика и политика по-разному влияют на жизненный цикл: могут задержать товар на стадии роста или быстро перевести на спад.

Например, в пандемию государство обязало граждан использовать средства индивидуальной защиты в общественных местах. Люди скупали маски, потому что без них никуда не могли попасть. А до этого спрос на эти средства был вполне себе стабильным.

Что делать бизнесу, чтобы продажи не падали?

Так как продукт проходит разные стадии, есть разные меры, которые компания может предпринять: подключить к работе новые подразделения, заняться планированием, изменить производство и техническое обслуживание, найти новых поставщиков, субподрядчиков и даже потребителей.

Стадия разработки продукта

На этой стадии бизнес должен исследовать рынок, проверять, есть ли на нем потенциальные клиенты и конкуренты. Например, маркетологи могут сделать вот что:

• Рассчитать долю рынка для продукта.
• Проверить, кто конкуренты, в каких масштабах торгуют и в чем их уникальность.
• Заранее поделить потребителей на группы — сегменты — чтобы на стадии внедрения персонализировать маркетинговые сообщения и мероприятия.
• Проанализировать, какие потребительские привычки, экономические факторы и политические события могут повлиять на рынок, выпуск продукта и спрос.
• Провести интервью с потенциальными потребителями и проверить, насколько привлекательной им кажется концепция продукта.

Стадия внедрения

На стадии внедрения у бизнеса задача — определить, что клиентам нравится в продукте, какая реклама цепляет, что кажется недоработанным. Хорошо бы собрать отзывы. Они помогут скорректировать переход на стадию роста.

Еще можно запустить тесты, например акций. Делаете два одинаковых баннера, но с разными предложениями, запускаете, а потом смотрите, какая акция привела больше клиентов. Ту, что поудачнее, используете по всем клиентам.

Стадия роста

На стадии роста бизнес уже кладет деньги в кассу, но обратная связь от покупателей по-прежнему полезна — нужно уделять внимание репутации. Еще надо поручить маркетологам отслеживать узнаваемость бренда и конкуренцию.

Стадия зрелости

Маркетологи должны отслеживать метрики эффективности бренда, следить, какие новинки выпускают конкуренты, выявлять тенденции, которые могут привести к упадку или росту. Возможно, время провести ребрендинг, выйти на новый рынок или расширить ассортимент.
Еще можно:

• Прикинуть размера рынка и понять, какие перспективы у продукта, есть ли куда расти.
• Просегментировать потребителей, чтобы отыскать новые группы потенциальных покупателей и предложить им знакомый товар, но с другим позиционированием.

Стадия упадка

Иногда из стадии упадка можно выкарабкаться, но бизнес должен оценить, почему он там оказался. Например, бренд перестал прислушиваться к запросам аудитории. Или клиентура давно жалуется на грубых менеджеров, или у компании устарело производство и оно проигрывает по техническим характеристикам.

Вкратце

1. Жизненный цикл продукта — это время, в течение которого продукт существует на рынке. Стандартно включает четыре стадии: внедрения, роста, зрелости и спада.
2. Теорию жизненного цикла создал американский экономист Теодор Левитт. Он считал, что управленческие решения должны меняться в зависимости от того, на какой стадии цикла находится продукт.
3. Следить за жизненным циклом выгодно, поскольку это помогает сохранять уровни продаж и прибыли, планировать и окупать маркетинг, обходить конкурентов.
4. Бывает, что на жизненный цикл продукта влияют внешние факторы: экономика, политика, число конкурентов, технологии. Чтобы не дать им ускорить наступление стадии спада, риски подобных факторов надо учитывать на стадии разработки — до выпуска товара на рынок.

Источник: lpgenerator.ru

Управление бизнесом на разных стадиях зрелости рынка

Модель жизненного цикла отрасли дает четкую характеристику привлекательности рынка на каждой стадии его развития и помогает выбрать правильную маркетинговую стратегию для компании. В статье вы найдете самые свежие взгляды на то, как развивать продукт в соответствии с уровнем зрелости рынка, как адаптировать бизнес-стратегию компании под конкретную стадию жизненного цикла отрасли.

Оглавление:

1. Описание модели
2. Краткое описание основных этапов зрелости рынка
3. Стратегии бизнеса на стадии рождения рынка
4. Стратегии бизнеса на стадии роста рынка
5. Стратегии бизнеса на стадии зрелости рынка
6. Стратегии бизнеса на стадии спада рынка

Описание модели

Модель жизненного цикла отрасли, используемая на сегодняшний день в стратегическом управлении, была хорошо изложена и описана Майклом Портером в 1980 году. Портер считал, что уровень зрелости рынка оказывает сильное влияние на степень и интенсивность конкурентной борьбы, а также устанавливает определенные правила конкуренции в отрасли. А значит компания должна кристально точно понимать степень развития отрасли для формирования эффективной стратегии выживания и захвата рынка.

Модель описывает развитие отрасли в виде линии продаж во времени, которая называется кривая жизненного цикла отрасли. По динамике кривой можно выделить 4 стадии зрелости рынка, которые отличаются между собой по продуктовым инновациям.

Часто модель жизненного цикла отрасли путают с концепцией жизненного цикла товара, но это разные теории. Кривая жизненного цикла товара относится только к определенному товару и говорит о его уровне актуальности для рынка. Кривая жизненного цикла отрасли отвечает за актуальность всего рынка, на котором существует множество товарных единиц. Как и товары, отрасли развиваются с течением времени, увеличиваются или уменьшаются в объеме, стагнируют или растут. Только время каждой фазы рынка длится в десятки раз дольше, если сравнивать со сменой этапов кривой жизненного цикла товара.

Краткое описание основных этапов зрелости рынка

Выделяют 4 стадии жизненного цикла отрасли: стадия зарождения спроса, стадия роста рынка, стадия зрелости, стадия старения или стадия рыночного спада. Приведем краткую характеристику каждого этапа развития рынка:

Стадия становления отрасли

Характеризуется высокими темпами роста рынка, низким количеством конкурентов, отсутствием угрозы со стороны товаров заменителей, использованием новых технологий, высоким уровнем инвестиций в отрасль и высоким уровнем цен. На стадии становления отрасли пенетрация (% потребления) товара или услуги среди населения мала. Потенциал роста рынка высок.

Стадия роста

Характеризуется укреплением рынка, который продолжает расти, показывая высокие темпы увеличения продаж и прибыли. Конкуренция на стадии роста еще невелика, поэтому компании, оперирующие в отрасли, «пожинают плоды» своих инвестиций. Уровень цен стабилен. Но новые игроки, постепенно заимствуя технологию, начинают входить на рынок.

К концу стадии роста пенетрация товара или услуги достигает своего максимума. Потенциал роста рынка высок.

Стадия зрелости рынка

Стадия старения рынка

Характеризуется снижением динамики продаж и спадом спроса. Компании начинают уходить с рынка или начинаются процессы консолидации. За рыночную долю сохраняют борьбу только сильные игроки.

Стратегии бизнеса на стадии рождения рынка

Новая отрасль возникает в результате технологических инноваций в продукте, появления новых потребностей со стороны покупателя, изменения структуры издержек при производстве товаров. Если рассматривать новую отрасль с точки зрения бизнес-стратегии, то это, в первую очередь, отсутствие правил работы на рынке. Отправную точку для уровня прибыльности, входных барьеров, правил распределения, рекламы, упаковки продукта создает компания, создающая рынок.

Важные характеристики рынка на стадии становления, которые необходимо учитывать для разработки эффективной бизнес-стратегии:

• технологическая и стратегическая неопределенность
• высокие затраты на вход
• угроза появления новых игроков
• первые покупатели — аудитория, которая не боится инноваций и нововведений
• короткая продолжительность фазы
• возможность субсидирования бизнеса

На стадии становления рынка компания может выбрать одну из 2-х стратегий:

• Стратегию инноватора (The pioneer strategy)
• Стратегию последователя (Late entrant strategy)

Стратегия инноватора

Инноватор (компания, которая первая предлагает продукт для рынка) обязательно должна иметь устойчивое конкурентное преимущество, которое позволит защитить свой продукт от копирования максимально долгое время.

Исследования множества фирм, создающих новые сегменты, рынки или ниши, доказывают, что самая эффективная стратегия инноватора для сохранения конкурентного преимущества продукта — это поддержание качества продукта и создание различных вариаций продукта.

«Пионер» рынка должен использовать все источники сохранения конкурентных преимуществ, перечисленные ниже в списке:

• правильное позиционирование в сегменте (инноватор всегда может выбрать самую выгодную для себя позицию)
• установление своих правил игры и конкуренции
• создание преимущества экономии на масштабе и ,как следствие, снижения затрат при росте объема рынка
• создание высоких барьеров для переключения на будущие товары-субституты
• присвоение редких ресурсов и технологий

Стратегия последователя

Иногда компания вынуждена выбрать стратегию последователя на рынке. Например, в ситуации, когда продукт конкурентов выходит значимо раньше. Но, как каждая стратегия, позиция последователя имеет свои очевидные плюсы и в правильных руках может изменить правила игры в отрасли. На практике существуют примеры, в которых компании позволяют своим конкурентам стать первопроходцами рынка и используют менее затратную стратегию последователя для завоевания будущего лидерства.

Суть стратегии последователя — использовать ошибки компании-первопроходца, а также использовать инвестиции, которые осуществляет новатор рынка на формирование спроса, обучение потребителей, построение системы распределения товара и развитие технологий. Несомненно, новатор получает вознаграждение за высокие инвестиции в качестве высокой доли рынка.

Ранний последователь также остается в выигрыше. Полностью копируя продукт, своевременно улучшая его и исправляя недостатки новатора, последователь имеет хороший шанс завоевать место компании №2 на рынке и получать стабильный доход без высоких рисков и вложений в продукт.

Стратегии бизнеса на стадии роста рынка

Стадия становления рынка проходит очень быстро и переходит в стадию длительного и стабильного роста объемов продаж. На стадии роста впервые появляются вариации товаров, основной продукт дифференцируется. Технология становится полностью известной и начинается массовое производство.

На стадии роста рынка существует 2 варианта стратегий:

• Стратегия лидера рынка (Market leader strategy)
• Стратегия нападающего (Challenger strategy)

Стратегия лидера рынка

Лидер рынка должен всегда стремится контролировать правила конкуренции и устанавливать новые правила игры. Лидер рынка диктует всем остальным компаниям ценовую и товарную политику, задает правила рекламы и нормативы качества продукта.

Цель лидера рынка сохранение (а не максимизация) высокой рыночной доли, предоставляющей определенную власть в отрасли. Лидер не должен ставить целью максимизировать долю рынка. В первую очередь доминирующей компании стоит определить, какой % доли рынка будет обеспечивать стабильное лидерство в сегменте, и рассчитать оптимальную долю рынка — точку, в которой любое увеличение доли будет вести к снижению рентабельности компании.

Тактические действия компании — лидера для достижения целевой доли рынка:

• найти способ увеличить спрос на рынке
• спланировать действия по защите текущих покупателей и текущей доли рынка
• увеличивать долю рынка зя счет наиболее слабых игроков

Стратегия нападающего

Остальным компания рынка на стадии роста остается только разрабатывать наступательные программы, которые позволят увеличивать долю и власть в сегменте:

• увеличивать долю рынка за счет наиболее слабых игроков
• нападать на лидера рынка в областях, которые для него не являются приоритетными и профильными
• использовать ошибки и слабые стороны лидера для развития своих преимуществ

Стратегии бизнеса на стадии зрелости рынка

Стадия насыщения рынка — это переломный момент в отрасли, когда все битвы за тотальную рыночную власть заканчиваются, и начинается поиск устойчивого положения в стагнирующем сегменте.

Стадия насыщения рынка характеризуется следующими показателями: очень низкий рост емкости рынка, отсутствие новизны продукта, высокая конкуренция и вариативность товара, технологическая зрелость рынка, снижение общей рентабельности отрасли, хороший уровень знаний потребителя о характеристиках продукта.

Такие структурные изменения отрасли вынуждают каждую компанию в сегменте выбрать одну из 3-х альтернатив:

• Сосредоточиться на снижении затрат и выбрать стратегию лидерства в издержках
• Сосредоточиться на качестве продукта и выбрать стратегию дифференциации
• Сосредоточиться на отдельных потребностях потребителя и выбрать стратегию лидерства в нише

Подробнее о трех ключевых стратегиях компании на зрелом рынке читайте в статье «Базовые стратегии конкуренции по Портеру«.

Стратегии бизнеса на стадии спада рынка

Старение рынка начинается с постепенного спада продаж и снижения уровня прибыли. Универсальной стратегией выживания на таком рынке является сокращение инвестиций и максимизация денежного потока. Но существуют возможные вариации действий для компаний, имеющих разную власть в отрасли.

Лидеру рынка на стадии спада может быть выгодно сохранение своего лидерства и вытеснение более мелких игроков из отрасли. Перспектива для таких действий — монополия в сегменте, хоть и со снижением уровня продаж. Для достижения своих целей лидер рынка обычно снижает барьеры выхода из сегмента и вынуждает оставшиеся компании нести дополнительные расходы на рынке.

Эффективная стратегия для малых фирм на этапе рыночного спада — выбрать специализацию на конкретной рыночной нише. Такой выбор позволит избежать прямой конкуренции и конфронтации с лидерами сегмента.

Источник: powerbranding.ru

Маркетинговой стратегия в зависимости от жизненного цикла предприятия

Работу предприятия часто сравнивают с жизнедеятельностью человека, с его рождением, взрослением и старением. На каждом этапе своей жизни человек позиционирует себя по-разному: меняются его взгляды, представления, внешний вид и образ жизни. Продолжая методику сравнения, маркетинговая стратегия являет собой именно поведение и внешний вид на каждом этапе жизнедеятельности человека. Поэтому целью работы является определить наиболее подходящую маркетинговую стратегию на каждом этапе жизненного цикла предприятия. Для её осуществления будут использоваться методы обобщения и абстрагирования.

Модель жизненного цикла предприятия

Каждая стадия работы фирмы должна сопровождаться определенным соответствующим поведением на рынке. Как известно, жизненный цикл предприятия представляет собой главные фазы его деятельности (рис.1). Данные фазы можно подразделить на длинные и промежуточные. Длинные периоды, представленные на линии жизненного цикла, возможно зафиксировать как стадии, короткие в виде переломов. В общей сложности, образец жизненного цикла предприятия демонстрирует последовательность: возникновение (перелом) – рост (стадия) – кризис роста (перелом) – стабильность (стадия) – кризис стабильности (перелом) – спад (стадия) – ликвидация (перелом).

Группы маркетинговых стратегий

На настоящий момент выделяют следующие ключевые группы стратегий: базовые, стратегии роста, сокращения и конкурентные.

Для первых стратегий характерны действия фирмы в отношении товаров, которые она изготовляет, и рынкам, на которых она работает. Эти стратегии обеспечивают максимально результативную работу предприятия на конкретном рынке с конкретным товаром. Состояние рынков и спроса на продукт определяет развитие предприятия в стратегии роста. Стратегии сокращения используются для потребности в перераспределении ресурсов, освобождении от нерезультативных видов деятельности и этим самым увеличить собственную эффективность. Конкурентные стратегии определяют поведение фирмы по отношению к конкурентам, в зависимости от их положения в отрасли и целей фирмы.

Начнем же рассматривать отдельное маркетинговое поведение относительно конкретной фазы жизненного цикла, а именно её зарождения. Фирма лишь начинает действовать в рыночных реалиях, она получает неточность сведений о конкурентах, о рынке, так же технология еще в разработке.

Для данного этапа характерны базовые стратегии лидерства в издержках,дифференциации и фокусирования.

Стратегия лидерства в издержках

Первая основывается на производительности и обычно сопряжена с присутствием эффекта опыта. В нее входит скрупулезный контроль над постоянной частью затрат, вложениями в производственную часть. Эти меры нацелены на реализацию эффекта опыта, детальную проработку конструкции новоявленных продуктов, снижение затрат сбыта и рекламы. В эпицентре всех действий – низкие издержки по сравнению с конкурентами.

Стратегия лидерства в дифференциации

Стратегия дифференциации преследует цель – придать продукту такие характеристики, которые станут важными для потребителя и выделят его на фоне соперников. Более всего складывающаяся ситуация напоминает монополистическую форму конкуренции, где у фирмы со своими отличительными чертами будет больше рыночной власти. Дифференциация может проявляться в разных редакциях: послепродажный сервис, имидж марки, внешний вид, признанное технологическое совершенство.

Стратегия специализации в дифференциации

Стратегия специализации, фокусирования. Компания останавливается на одном сегменте, его нуждах и желаниях, не ставя цель захватить весь рынок Задача предприятия выполнить пожелания группы покупателей лучше, чем другие фирмы. Такое поведение может основываться на дифференциацию, так и на лидерство по издержкам, или на все сразу , но в пределах целевой группы.

Вне зависимости от выбранной модели поведения на рынке их объединяет приоритет новатора, как можно более быстро развить первичный спрос. Переход в другую стадию зависит от новизны и необходимости продукта. На рынок фирма выводит только базовые модели, которые по итогам маркетинговых исследований, принесут большие доходы.

Общий ориентир отражается в конкретных задачах:

• добиться известности существования фирмы за счет ее продукта(тов); осведомить рынок о выгодах, которые несет инновация;
• побудить покупателей испробовать товар, мобилизовать потребителей- новаторов;
• на продукты определяются твердые базовые цены; согласовать работу со сбытовыми сетями.

Маркетинговой стратегия в период роста

Период роста. Для него специфично быстрое развитие продаж. Денежные потоки совершают переворот в положительное направление. Прибыль растет. Товарный ассортимент расширяется, на рынок выводятся более рисковые варианты, чем предыдущие. Так же растет число торговых точек, где фирма представляет свою продукцию.

Цены представлены в большом диапазоне. В данной фазе следует применить стратегии роста. К ним относятся политика интенсивного и интегративного роста.

Стратегия интенсивного роста остроактуальна, когда у фирмы много шансов, сопряженных с ее товарами на рынках, на которых она действует.

Данная политика включает в себя несколько сценариев развития.

• Во-первых, это может быть проникновение. Его естество заключается в увеличении объема продаж имеющихся товаров на существующих рынках.
• Во-вторых, развитие рынков. Главная задача рост количества продаж с помощью освоения новых рынков.
• В-третьих, развитие через товары. В данном случае продажи увеличиваются за счет модификации старых товаров и ввода новейших на уже освоенных рынках.

Интеграции «вперед», «назад» и горизонтальная интеграция

Стратегия интегративного роста употребляется для возрастания рентабельности компании путем проверки различных стратегически важных для нее звеньев в цепи производства и продажи продукта. Необходимо отличать интеграции «вперед», «назад» и горизонтальную интеграцию.

Интеграция «назад». Используется когда нужно стабилизировать или уберечь стратегически значительный источник снабжения. В принципе, установкой может быть доступность новой технологии, кризисной для успеха основной работы.

Интеграция «вперед». Мотивацией в данном случае считается контролирование выходных каналов. Иногда интеграция проводится, чтобы лучше знать своего покупателя.

Горизонтальная интеграция. Ее задача — укрепить позицию организации с помощью поглощения или контроля конкретных конкурентов. Причины могут быть различны занять место в сбытовой сети или сегменте рынка, достигнуть наибольшей массы для получения эффекта масштаба.

Наиважнейшие цели маркетинга

• расширять и развить рынок (спрос); увеличить степень охвата рынка; создать сильный образ фирмы; привлечь массового потребителя;
• создать рекламу убеждающего характера;
• создать и поддерживать приверженность фирме покупателей и партнеров; выпустить улучшенные варианты товаров;
• повысить интенсивность сбыта;
• понизить цену, чтобы привлечь новые группы покупателей, или установить широкий диапазон цен для разных сегментов.

Маркетинговой стратегия в период зрелости

В периоде зрелости рост первичного спроса продолжает замедляться, прибыль стабилизируется. В данном случае основополагающая цель организации – сохранить и, если возможно, расширить свою долю рынка и завоевать надежное конкурентное преимущество перед прямыми оппонентами. Именно поэтому на данной фазе рекомендуется применять конкурентные стратегии, с помощью которых обозначается положение на рынке.

Стратегия лидера

Стратегия «лидера». У такой фирмы доминирующее положение, причем это понимают и осознают все. Предприятие при сложившихся обстоятельствах может позволить себе более рисковые действия.

Стратегия бросающего вызов

Стратегия «бросающего вызов». Предприятие не занимает преобладающей позиции, но может попробовать сместить лидера, занять его место. Такая ситуация между компаниями «Кока-кола» и «Пепси».

Когда последняя вышла на рынок, она перехватила лидирующее положение, но такая ситуация была недолгой, вернувшись к исходной.

Стратегия следующего за лидером

Стратегия «следующего за лидером». У предприятия есть небольшая доля рынка, оно придерживается адаптивного поведения и следует за основными игроками рынка.

Стратегия специалиста

Стратегия «специалиста». Фирма останавливается только на одном или нескольких сегментах рынка. Она гонится не за количеством, а за качеством.

Средства, применяемые для достижения ориентиров фазы зрелости:

• разграничить товары по качеству, предоставляя рынку новые или
• усовершенствованные наборы свойств;
• найти рыночные ниши или сегменты с небольшой долей конкуренции; работать над имиджем, стимулированием спроса;
• создать зонтичный бренд для оживления интереса к фирме; представить на рынке полную ценовую линию.

Маркетинговой стратегия в период упадка

Фаза упадка выражается в структурном сокращении спроса и прибыли.

Так как перспективы будущего компании становятся туманны, то некоторые забирают свои вложения и уходят с рынка.

Другие пробуют работать на остаточном рынке, в случае если он предвидит малую прибыль и если спад происходит медленно.

Маркетинговой стратегия в период возрождения

Возрождение рынка является отступлением от правил, когда технологически изживший себя товар снят с производства. Допустим, черно- белых телевизоров.

В данной фазе возможно применить одну из стратегий роста – диверсификация. Применима, когда положение конкурентов очень сильно, и когда основной рынок находится в стадии спада. Разграничивают диверсификацию центрированную, горизонтальную и конгломеративную.

Стратегия центрированной диверсификации основывается на поиске дополнительных возможностей для изготовления новых продуктов в собственной фирме.

Согласно горизонтальной стратегии потенциал развития нужно искать на освоенном рынке благодаря новой продукции, предполагающей новою технологию. Новый продукт должен быть приготовлен для потребителя основного продукта, и по своим референциям он может стать сопутствующим уже производимому продукту. К примеру, кондиционер для волос после шампуня.

Конгломератовая стратегия означает овладевание новых рынков и технологий. Замысел – обновить свой портфель. Самая сложно осуществимая из предыдущих.

Когда предприятие решает, что перспектив уже нет, то оно начинает применять стратегию сокращения. Это необходимо, чтобы перераспределить силы после длительного периода роста или в связи с надобностью увеличения эффективности. Итак, какие же они бывают:

Маркетинговой стратегия в период ликвидации

Ликвидация происходит, когда организация по тем или иным причинам не может продолжать свою деятельность.

• Стратегия «сбора урожая», допускающая отказ от долгосрочного бизнеса в счет наибольшего извлечения доходов за короткий период. Эта фирма не может быть выгодна продана.
• Стратегия сокращения, содержащая закрытие или продажу одного из своих частей или бизнесов, для того чтобы произвести долгосрочное изменение границ ведения бизнеса.
• Стратегия сокращения расходов, основновополагающей идеей которой считается поиск альтернатив снижения расходов. Особенность ее в том, что чаще источники снижения затрат невелики, что не решает проблем бизнеса.

Таким образом, мы рассмотрели стратегии, относящиеся к тому или иному этапу жизненного цикла предприятия. Какую из представленных стратегий выбрать решает предприниматель или совет руководителей. От правильности выбора и осведомленности о положении фирмы зависит будущее процветание компании.

Источник: idaten.ru