В апреле 2020 года Владимир Путин подписал закон, который разрешает аптекам продажу лекарств через интернет, в том числе рецептурных (при определенных условиях). Дистанционную продажу лекарств в России пытались легализовать несколько лет — с 2017 года, но только пандемия стала причиной для ускорения процесса, так что закон рассматривался Госдумой в приоритетном порядке.
Рынок интернет-аптек начал активно развиваться еще до пандемии: по данным исследования Data Insight, в 2019 году он вырос более чем на 90% как в заказах, так и в онлайн-продажах (по сравнению с 2018 годом). В 2019 году объем рынка составил 86,3 млрд рублей при 51,6 млн оформленных заказов.
При этом конверсия ePharma является наибольшей среди остальных сегментов рынка и достигает 21,7% — выше, чем в сегменте интернет-магазинов продуктов.
В 2020 году те бренды, которые не развивали доставку и строили маркетинг вне диджитал-инструментов, начали внедрять новые стратегии, чтобы привлечь аудиторию в онлайн-пространстве.
CRM система за 1 час. Как увеличить продажи в бизнесе (срм система)
Группа компаний «ЭркаФарм» решила начать с создания CRM-стратегии. CRM-стратегия (Customer Relationship Management Strategy) — план управления коммуникациями с клиентами через direct-каналы (email, sms, push, колл-центр), цель которого — повышение лояльности, улучшение Customer Experience и конверсия лидов в покупателей.
Этап 1. Собираем всю информацию, которая накоплена в компании
Любая стратегия начинается со сбора данных: что компания знает о своих клиентах, какие каналы используются, в каком формате хранится информация, как бренд взаимодействует с покупателями. Собираем все, что доступно и не очень доступно. Чем больше данных будет на входе, тем более сильная стратегия получится на выходе.
Обучись востребованной и перспективной профессии, выбрав онлайн-курс в каталоге курсов интернет-маркетинга.
Обычно агентство запрашивает у клиента:
- доступы к сервису, с которого отправляется email-рассылка (если она есть);
- данные о покупках, выгрузки из СRМ;
- доступы к Google Analytics;
- доступы к CMS-сайта;
- данные покупателей (email, город, телефон, пол, возраст, список покупок).
Желательно провести опрос среди сотрудников: поговорить с менеджерами, которые работают с клиентами и с базой. Спросить, что они делают сейчас, какие цели и задачи перед собой ставят, есть ли особенности позиционирования бренда.
Этап 2. Пройти путь клиента от начала до конца несколько раз
Самый простой способ увидеть потенциальные точки роста для компании — стать ее клиентом. В данном случае — стать покупателем аптеки, посетить офлайн-точки, попробовать сделать онлайн-заказ.
Попробуем пройти Customer Journey от начала до конца. На этом этапе становится ясно, как пользователь попадает на сайт компании, удобно ли им пользоваться, какие есть сложности, зависания, удобно ли совершать покупку, все ли очевидно при оформлении и оплате заказа.
Определяем точки сбора контактов, фиксируем все каналы коммуникации:
Что такое CRM? Простое объяснение как работает CRM система
В идеале нужно пройти путь клиента несколько раз, проверить разные точки входа, задать вопросы в службу поддержки. На этом этапе появится много инсайтов — что бизнес уже делает хорошо, а где коммуникации требуют улучшения.
Этап 3. Оценить текущие коммуникации с клиентами
Изучаем, как компания общается с клиентами онлайн — какие каналы включены в коммуникацию, какая информация запрашивается или отправляется. Напомним основные типы direct-каналов в CRM-маркетинге:
Ключевая задача на этом шаге: представить картину, как происходит коммуникация с клиентами.
Этап 4. Сделать анализ полученных данных
Далее делаем глубокий анализ всей доступной информации: как клиенты реагируют на коммуникацию, заинтересованы ли они в том, что транслирует бренд, насколько письма, sms и пуши (если они есть) мотивируют клиентов на покупки.
Команда агентства проанализировала коммуникации сети аптек «Озерки». Итог анализа: более половины подписчиков вообще не открывают email-рассылки от бренда.
Показатели открытий и кликов снижаются от года к году. Бренд отправлял однотипную информацию — об акциях и бонусных баллах подписчика. Скорее всего, люди устали от акций, и чтобы вовлечь их в коммуникацию, необходимо включать новые форматы рассылок, например, контентные.
Вывод: 25,2% базы попадает под условия проведения реактивационных мероприятий. Большая вероятность того, что отклик с этой части базы будет минимальным (на уровне 1-5%). Оставшуюся неактивную и некорректную базу лучше переводить в стоп-лист и в дальнейшем чистить аккаунт от этих подписчиков.
Этап 5. Провести RFM-анализ
Далее делаем RFM-анализ базы клиентов, другими словами, сегментацию по параметрам:
Цель RFM-анализа — выявить тех клиентов, которые приносят компании деньги (или могут приносить деньги), и придумать такую коммуникацию, которая простимулирует этих клиентов покупать еще чаще и в больших количествах.
Для аптеки мы проанализировали 8 млн строк данных, чтобы поделить всех покупателей на сегменты. В итоге вся база была разделена на категории:
- активные — покупали совсем недавно (в период до 180 дней назад) и совершили более двух заказов;
- новички — сделали один заказ после января 2020 года;
- потерянные — разовые покупки до сентября 2019 года;
- уходящие — от двух до 24 покупок до сентября 2019 года;
- спящие — покупали с сентября 2019 года по январь 2020 года, а затем перестали покупать.
Получилось такое процентное соотношение по сегментам:
Так, 63% базы покупателей составляют покупатели, совершившие покупки в период от 1 до 180 дней. Потерянные, уходящие и спящие клиенты составляют 34% всей базы. Мы попробуем реактивировать их и мотивировать на новые покупки.
Новичков нужно привлекать и превращать в активных покупателей, а активных удерживать на прежнем уровне и повышать их средний чек.
Этап 6. Изучить конкурентов
Вместе с анализом коммуникаций компании обязательно нужно изучить конкурентов: какие каналы используют похожие бренды, какие форматы применяют, какие акции предлагают, как еще вовлекают пользователей.
Удобнее всего создать таблицу, где будут расписаны все плюсы / минусы конкурентов. Это огромное поле для инсайтов. С этого момента приступаем к разработке CRM-стратегии на основе аудита, проведенного на предыдущих шести этапах.
Этап 7. Придумать, как привлекать новых подписчиков и мотивировать их на покупку
Сначала разберем подходы, как привлекать новых пользователей на сайт и убедить их совершить покупку. Цель — совершение первой покупки.
- внедряем DOI и Welcome-цепочки для подписчиков;
- рассказываем о программе лояльности;
- стимулируем сделать интернет-заказ на сайте через web-push.
Когда человек заходит на сайт, то появляется pop-up о преимуществах регистрации. После регистрации отправляем письмо DOI — подтверждение подписки. После подтверждения адреса включается Welcome-серия писем.
Welcome-серия состоит из четырех писем:
- Благодарность за подписку.
- Письмо с актуальными акциями и полезными советами.
- Презентация мобильного приложения.
- Промокод на первую покупку (+ напоминание).
Интервал отправки писем — два дня. При отсутствии реакции на письма отправляем дополнительно пуш с напоминанием.
Если в течение одного дня потенциальный клиент, пришедший с сайта, не совершает заказ и далее не посещает сайт, то передаем email в рекламные кабинеты для запуска рекламных кампаний (ретаргетинг) на срок до 14 дней.
Как еще стимулируем совершить первый заказ
На 14-й день высылаем активационную цепочку писем для клиента. В нее входит опрос об интересующих категориях: что покупает в аптеках, что готов рассматривать к покупке в аптеке. Если подписчик заполнил анкету, то в дальнейшем он будет получать персональные рассылки по его интересам.
Если нет реакции на опрос — отправляем его повторно через один день с другой темой. Если письмо с опросом открыто, но нет заполненной анкеты — отправляем промо-рассылки и специальное предложение (промокод / баллы со сроком сгорания).
При отсутствии заказов в течение 160 дней переводим подписчиков в сегмент «Уходящие», включаем последнюю реактивационную цепочку.
Этап 8. Решить, как работать со спящими и уходящими клиентами
Что включают цепочки реактивации:
- a/b-тесты темы и прехедера;
- интеграцию вспомогательных каналов — включаем баннерную или контекстную рекламу в соцсетях по этим подписчикам, напоминая о себе;
- вставку в письмо рекомендаций на основе прошлых покупок.
Если в течение года уснувший подписчик так и не перешел на сайт, лучше исключить его из списков рассылок и почистить базу.
Этап 9. Найти мотивацию для покупок среди активных и новичков
Активные покупатели — сегмент клиентов, который приносит больше всего прибыли бизнесу. Они готовы коммуницировать с брендом.
Цель по активным — мотивировать клиентов на дальнейшие регулярные покупки.
- специальные предложения;
- персонализированные подборки товаров;
- просьбы поделиться обратной связью.
Цель по новичкам — понравиться, простимулировать стать активными, совершить следующие покупки. Возможно, новички еще не совсем разобрались с сервисом покупки и условиями программы лояльности.
- разбор плюсов программы лояльности;
- промокоды на покупку в избранных категориях.
Этап 10. Продумать триггерные сценарии для всех подписчиков
- Брошенная корзина — если пользователь добавил товар в корзину, но не завершил заказ.
- Брошенный просмотр товаров — смотрел товары, но не собрал корзину и не сделал заказ.
- Брошенный поиск товара — начал искать товары, но ничего не выбрал.
- Товаров в «Избранном» стало три или более — напоминание об «Избранном».
Специальные триггерные сценарии:
- поздравление с днем рождения;
- поздравление с X покупкой;
- NPS-опрос после успешного заказа;
- письма-напоминания о том что лекарства заканчиваются (многие лекарства рассчитаны на прием курсами).
Этап 11. Описать тактики для пополнения базы новыми подписчиками
- на сайте: улучшить форму подписки на рассылку и регистрации в программе лояльности, добавить pop-up;
- офлайн-точки: собирать контакты при регистрации в программе лояльности;
- соцсети, мессенджеры, приложение: собирать контакты там, где удобнее пользователю
Этап 12. Построить карту коммуникаций
Все коммуникации с клиентами из разных сегментов складываются в единую карту коммуникаций. Цепочки, структура, очередность, логика — все это отображается в карте.
Этап 13. Прописать рекомендации по улучшению коммуникаций
Общий вектор стратегии: увеличивать долю автоматизированных триггерных рассылок до 70-80% (они зависят от поведения пользователей на сайте и его предпочтений). Углублять персонализацию во всех коммуникациях.
Оптимальное количество писем, отправляемых вручную, — не более 1-2 в неделю, 4-5 в месяц (акции, промо).
Еще рекомендации от агентства:
- провести эксперименты с новыми типами контента в рассылках;
- создать механики для конвертации базы мобильных телефонов в email (для сокращения расходов на относительно дорогой канал sms).
Важно: в фармотрасли всегда действует множество законодательных ограничений. Они связаны и с продажей препаратов и с визуальной составляющей рекламных материалов. Ограничения стоит учитывать при разработке стратегии.
Этап 14. Запустить стратегию в работу!
Перед запуском стратегии еще раз уточняем KPI и обозначаем рекомендуемые показатели для отслеживания динамики.
- заказы;
- конверсии;
- доход на письмо;
- средний чек;
- отписка.
Начинаем работать, анализируем коммуникации в процессе и по необходимости корректируем их, делаем выводы. CRM-стратегия для фармацевтического бренда должна отличаться более тщательной персонализацией и подробной сегментацией. Чем лучше бренд будет понимать потребности конкретного пользователя, тем легче мотивировать его на покупку.
Фото на обложке: Shutterstock/Black Salmon
Изображения в тексте предоставлены автором
Источник: rb.ru
CRM система как необходимый компонент успешного бизнеса
Ускенбаева, Р. К. CRM система как необходимый компонент успешного бизнеса / Р. К. Ускенбаева, Даулет Аскарулы Булегенов. — Текст : непосредственный // Молодой ученый. — 2016. — № 10 (114). — С. 101-105. — URL: https://moluch.ru/archive/114/30286/ (дата обращения: 26.05.2023).
В статье обоснована необходимость внедрения CRM систем в торговых организациях, поскольку помимо общепринятых методов стимулирования сбытовой деятельности предприятиям необходимо использовать и прогрессивные формы, основанные на функциональных возможностях информационных систем.
Ключевые слова: CRM, бизнес, клиенты.
Всовременном бизнесе необходимость автоматизация различных процессов стала уже привычным явлением. Уже становится сложно представить себе складской или бухгалтерский учет без применения специализированного программного обеспечения, торговые представители используют специальные приложения для оформления и отправки заказа в офис прямо с планшета или мобильного телефона, достаточно большая часть заказов приходит с сайта уже в виде готовых к обработке документов. Но при этом взаимоотношения с клиентами, по крайней мере, в среднем и малом бизнесе, почему-то очень часто ведутся без внедрения автоматизации и достаточного внимания к учету.
Актуальность. Вусловиях сложившейся экономической ситуации, ужесточения конкуренции и роста требований улучшения качества сервиса со стороны клиентов, чтобы сохранить конкурентные преимущества компаниям необходимо внедрять специализированные системы управления взаимодействия со своими клиентами — CRM системы [1].
Что происходит, если работа отдела продаж ведется без системы учета? Каждый менеджер по продажам работает так, как ему удобнее, ведет фиксацию звонков, других видов взаимодействия с клиентами по собственному усмотрению: кто-то — на бумаге, кто-то — в Excel таблицах, а кто-то вообще не считает нужным фиксировать процесс своей работы.
Входящие звонки или заявки с сайта от новых заказчиков также не фиксируются, зачастую даже сложно понять, кто из менеджеров занимается входящей заявкой. В результате реальный учет ведется только на уровне оплаченных заказов и отгрузки товара. А насколько эффективно работает отдел продаж, отрабатываются ли все входящие ЛИДы, проводится ли какая-то работа с уже имеющимися контактами, определить оказывается невозможно.
Кроме того, в случае увольнения или болезни сотрудника, все его неоконченные переговоры и необработанные контакты компания может потерять, что также крайне нежелательно для эффективной работы отдела продаж.
Выход из этой ситуации — автоматизация и стандартизация управления отношений с клиентами, т. е. внедрение CRM системы.
Целью исследования является определение преимуществ и недостатков использования CRM систем. Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:
− ознакомиться с CRM;
− рассмотреть возможности CRM;
− проанализировать результаты работы компании после внедрения CRM.
CRM система (customer relationship management) — это стратегия ведения бизнеса, направленная на изучение и понимание потребностей существующих и потенциальных клиентов. Благодаря консолидации полной информации о заказчиках и истории взаимодействия с ними формируется план привлечения и удержания своих потребителей, что в итоге гарантирует увеличение прибыли. По сути CRM система рассматривает клиентов как главный актив компании [4].
На уровне технологий CRM система — это набор приложений, функций и инструментов, связанных единой бизнес-логикой и интегрированных в единую корпоративную информационную среду компании.
Автоматизировав соответствующие бизнес-процессы маркетинга, продаж и сервисного обслуживания, Вы сможете обратиться к «нужному» клиенту в «нужный» момент времени с наиболее эффективным предложением и по самому удобному для клиента каналу взаимодействия.
Цель внедрения CRM системы — рост прибыли компании за счет оптимального взаимодействия с клиентами. Он складывается из повышения доходности клиентской базы и снижения затрат на ее обслуживание. Однако многие компании рассматривают CRM систему как средство снижения затрат, а не увеличения доходов, хотя она помогает решать обе задачи. Повышение лояльности клиентов или автоматизация рутинной работы менеджеров не цели внедрения CRM системы, а способы их достижения [2].
Наиболее распространенными критериями эффективности внедрения CRM системы являются лояльность клиентов и эффективность взаимоотношений с ними.
Лояльность складывается из следующих составляющих:
− из индекса лояльности;
− закупок по рекомендации клиентов;
− количество ушедших клиентов;
− доли продаж по старым клиентам;
− стоимости лояльного клиента.
Индикаторами лояльности клиентов за определенный период времени служат объем выручки и индекс лояльности клиента.
Первый индикатор имеет финансовый показатель, выраженный в денежных знаках, второй — относительный финансовый показатель в процентах. Индекс лояльности — это доля закупок продукции компании (услуг) в общих закупках клиентом аналогичной продукции за определенный период, например за год. Абсолютная лояльность клиента означает, что вся продукция из ассортимента компании, в которой нуждался клиент в прошедшем году, была приобретена только у вас.
Эффективность взаимоотношений с клиентами составляет:
− время от первого контакта до сделки;
− количество сделок за период;
− количество отказов от сделки;
− доля продаж по новым клиентам;
− прибыльность сделок.
В каждом бизнесе имеется ряд параметров, на которые CRM система влияет напрямую, например, в телекоммуникационном бизнесе это уровень отключений клиентов, продолжительность отношений и выручка на одного абонента в месяц.
Рис. 1. Воронка продаж
Одним из самых наглядных показателей эффективной работы с клиентами является так называемая “Воронка продаж”. Воронка продаж — это количество клиентов, находящихся на определенных этапах взаимоотношений с менеджерами. Она отражает весь цикл продажи, начиная с холодного звонка и заканчивая заключением сделки. С каждым этапом количество потенциальных клиентов уменьшается, поэтому на выходе число заключенных сделок гораздо меньше, чем количество сделанных менеджерами звонков [3].
В основе концепции CRM лежит причинно-следственная цепь: существующие или будущие потребности рынка определяют товары и услуги, способы их доставки до клиентов, состав основных средств, требования к поставщикам сырья и материалов, навыкам и квалификации персонала, то есть ко всей «конфигурации» бизнеса (рисунок 2).
Рис. 2. Концепция CRM-системы в торговых организациях
Концепция CRM является «обратной» рыночной концепции, согласно которой предприятие, располагая основными средствами (землей, зданиями и оборудованием), квалифицированным персоналом, а также поставщиками сырья и материалов, способно производить товары и услуги, которые через существующие каналы доставки доходят до конечного потребителя. CRM-система управления сбытом включает три компоненты (рисунок 3).
Рис. 3. Виды CRM-систем управления сбытовой деятельностью
Таким образом, CRM-система не является специализированной программой по управлению сбытом предприятия. Данная программа помогает управлять всей маркетинговой деятельностью предприятия, составной частью которой и является сбыт. CRM система управления маркетинговой деятельностью затрагивает практически все аспекты сотрудничества клиента и компании. Сюда входят как продажи, так и обслуживание. Большинство CRM-систем имеют в своем составе функциональные модули, поддерживающие основные функции взаимодействия с клиентом — маркетинг, продажи, обслуживание (таблица 1).
Функциональные модули CRM-системы торговых организаций
Функциональные модули
Функции модуля
1. MA — Marketing Automation
Планирование маркетинговой кампании, анализа ее результатов для каждой целевой группы, продукта, региона и т. д.; управление коммуникациями — анализ целевых групп и формирование целевых аудиторий для маркетинговых коммуникаций.
2. SFA (Sales Force Automation)
прогнозирование продаж; управление контактами — предоставление информации о клиенте (генерация и обновление клиентских баз) и истории контактов с ним; управление оперативной работой с клиентами; управление возможностями — программное приложение, основанное на базе знаний и содержащее, например, рекомендации по привлечению потенциальных клиентов, возможные активаторы спроса и т. д.; управление документацией — приложение, отвечающее за автоматическую подготовку коммерческих предложений, генерацию прайс-листов, информационно-рекламных материалов; анализ цикла продаж, генерация отчетности
3. CSS — Customer Service управление контактами по обслуживанию — аналогично функции продаж для послепродажного взаимодействия с клиентом (профиль клиента, история обращений, типичные проблемы и т. д.); управление очередностью заявок клиентов
Необходимо отметить, что наибольший интерес в призме модернизации сбытовой деятельности представляет не вся CRM-система, а лишь ее функциональный блок «Управление продажами» (SFA), но так как отдельно функциональный блок не подлежит внедрению, то предприятию предлагается внедрить всю программу. Суть применения блока «Управление продажами» заключается в том, что при тесном взаимодействии с каждым клиентом, компания может выявить наиболее доходные сделки, увеличить сбыт и тем самым увеличить прибыль.
Эффективное управление денежными потоками невозможно без модуля SFA, поскольку этот блок позволяет с точностью прогнозировать вероятность совершения сделок, а также увеличить ее. Снижение издержек достигается уходом от рутинных манипуляций, на которые сотрудники затрачивают много времени. В отношении персонала снижается текучесть кадров. Рассмотрим процесс внедрения CRM-системы в торговой организации (таблица 2).
Этапы внедрения CRM-системы вдеятельность ТОО «KazContract»
Наименование работ
Срок
- Настройка интерфейсов для работы пользователей
Источник: moluch.ru
7 ШАГОВ ДЛЯ СОЗДАНИЯ ЭФФЕКТИВНОЙ CRM — СТРАТЕГИИ
Эта статья будет полезна тем, кто решил разработать CRM -стратегию самостоятельно. Следуйте логике описанных в ней этапов, и с большой вероятностью у вас появится жизнеспособный документ.
Р ассказывает стратегический директор INBRIEF Максим Анахов
Шаг 1. Формулируем цели CRM
Эффективная CRM-стратегия понимает и учитывает задачи бизнеса и решает их в части взаимодействия с существующими клиентами.
Сложно и не всегда нужно реформировать весь комплекс отношений с клиентами. Поэтому на уровне постановки целей необходимо понять:
- Какие именно клиентские процессы нуждаются в оптимизации
- Какой результат (в цифрах) будет считаться приемлемым.
При формулировании целей можно ориентироваться на следующие примеры:
- Продажи: «Обеспечение 30% конверсии в регулярные покупатели (частота покупки не менее 1 раза в месяц) среди клиентов, сделавших первую покупку»
- Коммуникация: «Построение устойчивого канала коммуникации с потребителем для транслирования маркетинговой информации и достижение в этом канале средних значений показателей Open Rate и Click Rate на уровне 20% и 5% соответственно»
- Работа с данными: «Построение сквозной системы сбора, хранения и сегментации информации о клиентах из нескольких источников данных, обеспечивающую валидность данных на уровне не менее 90% и доступной к выгрузкам 24/7 в согласованном отчетном интерфейсе для авторизованных пользователей»
Шаг 2. Разрабатываем стратегию работы с клиентами
Основной инструмент в этой части – сегментирование клиентов, который включает:
- Формирование схожих по поведению групп участников
- Определение шаблонов их поведения
- Определение тактических целей/векторов по каждому сегменту
- Расстановка сегментов по приоритетности
- Поиск возможных раздражителей (информация, офферы, активности), на которые они могут среагировать.
Также на этом этапе стратегии определяются принципы вознаграждения клиентов за целевые действия. Особенно это важно для программ лояльности.
- Вознаграждаться могут как покупки, так и коммуникация с брендом.
- В качестве инструментов для вознаграждения могут выступать накопительные системы с гарантированными призами, розыгрыши, промо предложения и пр.
Существует множество методов сегментации, однако на практике в большинстве случаев бизнесы ограничиваются матрицей, учитывающей два типа поведения пользователей:
- Уровень покупательской активности (количество, частота, размер и состав покупок)
- Уровень коммуникационной активности (реакция на сообщения, переходы, авторизации, участие в мероприятиях)
CRM позволяет работать с сегментами даже из одного человека, но обычно такое дробление избыточно. На больших массивах всегда найдутся схожие по поведению группы, а придумать уникальное предложение для каждого слишком сложно.
Возможности сегментации напрямую зависят от состава доступных данных. Чем больше данных вы собираете, тем более сложная сегментация вам доступна. Поэтому следующим шагом надо определить, какой набор данных позволит реализовать клиентскую стратегию.
Шаг 3. Определяем структуру данных и их источники
Существуют данные двух типов – референтные, которые заполняют сами клиенты (например, при регистрации) и транзакционные, которые собираются автоматически.
Структур полей для каждого из типов данных, а также набор и количество источников этих данных могут существенно отличаться от проекта к проекту:
- Примеры основных референтных данных: ФИО, е mail , телефон, регион, бренд потребления.
- Примеры основных транзакционных данных: история покупок, участие в активациях, реакция на рассылки, история авторизаций и пр.
- Примеры источников данных: сайт, мобильное приложение, кассовое оборудование, данные с мероприятий, оффлайн анкеты и пр.
Полезно помнить, что для референтных данных существует подтвержденное практикой правило – каждое дополнительное поле сверх набора основных увеличивает барьер к регистрации примерно на 10%.
Помимо структуры данных, есть несколько важных моментов, на которые следует обратить внимание в этой части стратегии:
- Предусмотреть верификацию данных и их легитимность (желательно осуществлять раздельный сбор согласий на обработку персональных данных и на коммуникацию)
- Уточнить наличие доступных методов интеграции с запланированными источниками данных.
Шаг 4. Оцениваем точки соприкосновения клиента с бизнесом
Этот этап описывают термины « customer journey » и омниканальность. Основная цель этапа – понять, в какой момент клиент наиболее «уязвим» к нашей коммуникации и оптимальным образом использовать эти моменты для передачи сообщения.
Современный потребитель взаимодействует с брендом там, где ему удобнее. Чтобы поддержать интерес и удовлетворенность клиента или направить его в нужном направлении, необходимо:
- Составить «путь потребителя» — карту точек его взаимодействий с брендом (оффлайн и онлайн)
- Для каждой точки пути назначить роль (рекомендация, помощь, оффер) и согласовать реакцию бизнеса (письмо, звонок, ответ в чате и пр.)
Что касается омниканальности, то сегодня есть масса возможностей «достучаться» до клиента (мессенджеры и чат боты, емейл, SMS, телемаркетинг, пуши в приложениях и на сайтах).
Для выбора правильного канала коммуникации в каждом конкретном случае необходимо провести комплексную оценку, включающую:
- Уровень активности пользователя в канале (частота использования, показатели открытий и переходов, тип потребляемого контента)
- Эффективность канала (конверсии из канала, возможности и ограничения по типам контента, доступная аналитика)
- Стоимость использования канала (в пересчете на стоимость контакта или конверсию в целевые действия)
Шаг 5. Планируем коммуникацию с клиентами
Именно на этом этапе надо решить — как часто, по каким поводам и где клиент будет получать коммуникацию. Основной документ этапа – коммуникационный план на определенный временной период (месяц, квартал, год). В нем фиксируются:
- Типы сообщений по сегментам получателей
- Каналы доставки сообщений
- Частота и приоритетность сообщений
- Уровень усилий по донесению того или иного сообщения (наличие повторных рассылок или нескольких каналов для одного сообщения)
В зависимости от целей коммуникации в рамках плана используются различные типы сообщений. Типология сообщений является уникальной для каждого проекта, для примера можно выделить следующие типы сообщений:
По способу отправки
- Триггерные (отправляются автоматически в зависимости от (без)действий пользователей)
- Ручные (сегмент получателей формируется до отправки)
По контентной составляющей
- Приветственные (для новых клиентов)
- Информационные (регулярные, включая дайджесты)
- Реактивационные (для неактивных пользователей)
- Сервисные
Шаг 6. Выбираем техническое решение.
Выбор технического решения ( CRM -платформы), на которой будет реализовываться стратегия, не менее важен, чем сама стратегия.
Если ваша CRM -стратегия предполагает большое количество разнообразных интеграций, использует сложные принципы сегментации или цепочки коммуникации с множеством условий, не каждое решение на рынке сможет с ней справиться.
В INBRIEF мы используем собственную платформу EffiCRM, которая легко кастомизируется под любые требования клиента, не требует заоблачных затрат на доработки и, благодаря широкой функциональности, позволяет реализовывать самые сложные CRM -стратегии.
Шаг 7. Оцениваем эффективность реализации
На стратегическом уровне оцениваем влияние CRM на бизнес, исходя из поставленных целей. На операционном уровне оцениваем сами CRM-процессы с точки зрения их результативности.
Как правило, конечные цели бизнеса связаны с показателями экономической эффективности и здесь CRM может выступать как один из инструментов для их достижения.
А вот система операционных показателей уже полностью находится в компетенции CRM и должна постоянно оптимизироваться для увеличения эффективности. Среди таких показателей можно выделить:
- Показатели качества коммуникации (показатели открытий и кликов на сообщения, переходы, конверсии в целевые действия, процент отписок от коммуникации и пр.)
- Показатели вовлеченности в активности бизнеса и бренда (количество регистраций и авторизаций, доля активного ядра, количество отзывов и предложений и т.п.)
При желании, все цифры по операционной эффективности проекта можно свести в один интегральный показатель, который будет легко оценивать в динамике.
Доступность полной отчетности о функционировании CRM , причем в режиме реального времени – также одно из преимуществ EffiCRM.
Надеюсь, у вас сложилось общее понимание о том, что должно быть включено в CRM -стратегию, и каким образом она пишется. В следующих статьях мы расскажем о каждом их этапов более подробно и проиллюстрируем их реальными кейсами из нашей практики.
Источник: www.inbrief.ru