Планирование на корпоративном уровне, в подразделениях и СБЕ компании — неотъемлемая составляющая маркетингового процесса. Но чтобы разобраться в его сущности, необходимо предварительно проанализировать, как компания определяет свой бизнес.
Задача любого бизнеса заключается в предоставлении рынку созданной в целях получения прибыли ценности.
Принято выделять, по меньшей мере, две точки зре ния на процесс предоставления ценности. Традиционный взгляд заключается в том, что компания изготавливает и продает некий продукт (рис. 4.5, а). Следовательно, маркетинг начинается во второй части процесса предоставления ценности. Тради ционная точка зрения предполагает, что компании априори известно, какие товары будут пользоваться на рынке достаточным для получения прибыли спросом.
Последовательность создания и предоставления ценностей
Организации, разделяющие традиционную точку зрения, имеют высокие шансы преуспеть в экономической среде, характеризующейся товарным дефицитом, ког да потребитель, как правило, не предъявляет особых запросов к качеству, техниче ским характеристикам или дизайну продукта.
Бизнес-процессы маркетинга и продаж. Современный взгляд на поведение клиента / Вебинар
Но традиционный подход к процес су бизнеса оказывается неэффективным в экономических системах, основанных на конкуренции, когда потребителю предлагается широкий выбор товаров. «Массо вый рынок» на самом деле подразделяется на множество микрорынков, на каждом из которых господствуют собственные потребности, представления, предпочтения и покупательские критерии. Поэтому умный конкурент должен создать предложе ние для четко идентифицированных сегментов рынка.
В соответствии с новым подходом к процессу бизнеса исходным пунктом пла нирования выступает маркетинг. Компании, разделяющие данную точку зрения,
Рис. 4.5. Две точки зрения на процесс предоставления ценности
рассматривают свою деятельность как неразрывную последовательность созда ния ценностей и их предоставления (рис.
4.5, б), включающую в себя три фазы.
Первая фаза — выбор конкретного вида ценности — представляет собой «до машнюю работу» маркетинга, предваряющую создание любого продукта. Марке тологи должны сегментировать рынок, выбрать определенный его сектор и позиционировать на нем предлагаемую ценность.
На втором этапе — предостав ления ценности — в деталях разрабатываются четкие характеристики товара и услуги, устанавливается цена, ориентированная на выбранный сегмент рынка, начинается производство и распределение продукта. Данный этап — первая часть тактического маркетинга. Задача третьей фазы — установление коммуникаций относительно ценности.
Здесь тактический маркетинг заключается в организа ции продаж, продвижении товара и рекламе, а также других мероприятиях, наце ленных на доведение до рынка информации о продукте. Маркетинговый процесс начинается до появления товара на свет, продолжается во время его разработки, производства и после того, как он станет доступным потребителю (см. рис. 4.5, б).
Ступени маркетингового процесса
7 видов маркетинга в одном выпуске || Типы маркетинговых стратегий
Маркетинговый процесс включает анализ маркетинговых возможностей, разра ботку маркетинговых стратегий, планирование маркетинговых программ и управ ление маркетинговой деятельностью компании.
1. Анализ маркетинговых возможностей. Основная задача, которую придется ре шить менеджерам СБЕ, заключается в том, чтобы определить потенциальные долго
срочные перспективы развития, учитывая накопленный опыт рыночных отношений и основные направления деятельности. Чтобы оценить имеющиеся возможности, ме-неджменту необходимы надежные маркетинговые исследовательская и информаци- снные системы (см. гл. 5). Затем компания изучает потребительские (см. гл. 6) и дело вые рынки (см. гл.
7), для того чтобы собрать сведения о поведении покупателей, восприятии ими товаров, их желаниях и потребностях. Преуспевающие компании уделяют особое внимание конкурентам (см. гл. 8) и определяют сегменты рышка, ко торые они способны обслуживать наилучшим образом (см.
Разработка маркетинговых стратегий. На этой стадии необходимо задумать ся о модификации маркетинговой стратегии применительно к различным этапам жизненного цикла товара (см. гл. 10), принять решение относительно конкуренто способной стратегии (см. гл. 8), товарный линий и торговой марки (см. гл. 11),
а также разработать и внедрить на рынок свои услуги (см. гл. 12).
Планирование маркетинговых программ. Чтобы конкретизировать марке тинговую стратегию в программах, необходимо принять основные решения о системе распределения продукции, маркетинговом бюджете, маркетинге-микс и т. д. Во-первых, необходимо определить уровень расходов, позволяющий дос тичь маркетинговых целей. Во-вторых, компания должна распределить общий маркетинговый бюджет по направлениям маркетинга-микс: товар, цена, место, продвижение (см. гл. 11-17). И наконец, определяются направления маркетин гового бюджета по различным продуктам, каналам распределения, мероприяти ям по продвижению и районам сбыта.
Управление маркетинговыми усилиями. На этой стадии (описанной ниже в этой главе) компания распределяет маркетинговые ресурсы, а затем реализует маркетинговый план и осуществляет контроль его исполнения. Реализация мар кетингового плана сопровождается как приятными сюрпризами, так и горькими разочарованиями. Именно поэтому специалистам по маркетингу необходимы ус тойчивая обратная связь и контроль хода реализации плана.
На рис. 4.6 представлен маркетинговый процесс компании в целом и факторы, определяющие ее маркетинговую стратегию.
Как мы уже отметили, в каждой СБЕ на каждом товарном уровне (производство, торговая марка) должен быть разработан маркетинговый план. Маркетинговый план — один из наиболее существенных результатов маркетингового процесса. Маркетинговые планы обычно состоят из 8 разделов.
Содержание плана следует за кратким обзором.
Текущая ситуация на рынке. В этом разделе должны быть представлены текущие данные относительно объемов продаж, цен, прибылей, положе ния продукта на рынке, конкурентов, каналов распределения и макросре ды. Сведения основываются на реальных данных, предоставляемых ме-неджером по продукту.
Анализ возможностей и проблем. После анализа текущей рыночной ситуа ции менеджер по продукту переходит к определению основных возможно стей/угроз, сильных/слабых сторон и проблем, с которыми столкнулось производство.
Цели. После того как менеджер сформулировал проблемы, он должен при нять решение о целях плана. Необходимо определить финансовые и марке тинговые цели.
Маркетинговая стратегия. Затем менеджер по продукту намечает общую маркетинговую стратегию, или «план действий», для достижения намечен ных целей.
Программы действий. Маркетинговый план должен включать в себя общие программы, направленные на достижение целей компании и отвечающие на вопросы: Что будет сделано? Когда будет готово? Кто сделает? Сколько будет стоить?
Техническая/ физическая среда
Демографическая/ экономическая среда
Источник: finances.social
Процесс маркетинга для наращивания объемов продаж
Маркетинг дает гарантированный результат. Если продажи идут плохо, нужна система маркетинга и нужен процесс маркетинга. Это аксиома. Если система маркетинга есть, но продажи идут плохо, значит это не система маркетинга или же она плохо поставлена, что в принципе тоже означает, что реально системы нет. Другими словами, если у вас не работает маркетинг, значит это не маркетинг.
Маркетинг, в том случае если это правильный маркетинг, дает гарантированный результат в любом случае. Результат, конечно, зависит от конъюнктуры, но в целом результат будет всегда. Правильный маркетинг, если речь идет о маркетинге 2.0, который в настоящее время применяется большинством, а значит, он может быть поставлен в пример – это маркетинг, которой описан в учебнике Ф. Котлера «Основы маркетинга».
Один из показателей, который говорит о том, что система маркетинга есть – это когда есть процесс маркетинга, который представляет собой совокупность связанных между собой мероприятий, производимых на рынке. Проверить его наличие позволяет аудит маркетинга. По сути, работа на рынке мало чем отличается от приготовления, например, пищи. В кулинарии идет процесс в соответствии с рецептом и в маркетинге тоже.
Выгодный процесс маркетинга
В кулинарии мы готовим блюдо, а в маркетинге потребителя. Если процесс не соблюдать, результата не будет, если рецепт не соблюдать, то мы не сможем приготовить задуманное блюдо. Точно также, если мы не будет соблюдать рецепт и процесс «приготовления» потребителя, мы получим все, что угодно, но только не потребителя. Это может быть полупотребитель, но никак не готовый потребитель, который жаждет приобрести товар или услугу.
Маркетинг это игра на опережение, игра на создание чего-то, на преобразование чего-то
Когда вроде бы есть маркетологи и вроде бы есть маркетинг, но все осуществляется хаотично, то это уже не маркетинг. Маркетинг это игра на опережение, игра на создание чего-то, на преобразование чего-то. Хаотичные действия в свою очередь – это просто рефлексия на события на рынке. Через хаотичные действия нельзя ничего создать, через хаотичные действия можно только приспособиться к уже созданным другими условиям.
Маркетинг это всегда нападение, а давать сдачу — это уже не маркетинг. Нападать можно только через процесс, через процесс маркетинга. Когда нет процесса, действия не приносят результат. Процесс предполагает законченность. Если нет законченности, то нет и результата.
Построение процесса маркетинга — это одно из направлений развития маркетинга.
Как правильно реализовать маркетинг
Например, если вы хотите опустошить стакан воды, то ее нужно выпить полностью. Если вывить наполовину, то стакан понятное дело пустым не будет. Маркетинг это не хаотическая деятельность, не тушение пожара, а целенаправленная деятельность.Процесс маркетинга – это то, для того существует система маркетинга.
Если мы вложили 100 рублей, а получили хотя бы 101 рубль, то значит процесс правильный
В рамках системы маркетинга как раз и осуществляется процесс маркетинга. Система маркетинга – это инструмент управления процессом маркетинга. При этом надо иметь в виду, что процесс должен быть такой, чтобы на его выходе мы получали больше, чем на входе. Если такой результат не получается, значит с процессом что-то не то.
Если мы вложили 100 рублей, а получили хотя бы 101 рубль, то значит процесс правильный. Если мы вложили 100 рублей, а получили только 99, значит, процесс неправильный и его нужно перестраивать. Звучит это конечно банально, но тем не менее ситуации, когда получают меньше, чем вкладывают еще бывают.
Как получить эффективный маркетинг
Один из самых главных подпроцессов маркетинга – создание потребителей. Это самый главный процесс и самый важный маркетинга, от которого зависит судьба всей компании. Потребитель – главный актив любого бизнеса, без потребителя бизнес просто невозможен. В результате процесса создания потребителя мы из простых людей получаем потребителей. На входе этого процесса мы имеем людей, а на выходе потребителей.
Чтобы из человека получить потребителя, в него нужно внедрить идею
Потребитель от человека ничем не отличается внешне, но отличается внутри. Внутри потребителя есть очень сильное желание приобрести какой-то товар или услугу, настолько сильное, что побеждает все другие желания. Внутри человека, который еще не стал потребителем, есть очень сильное желание, чтобы его оставили в покое и не трогали. Этим они и отличаются. Человека обыкновенного интересует покой, потребителя интересуют товары и услуги.
Каким образом осуществляется процесс создания потребителя? Это не секрет. Чтобы из человека получить потребителя, в него нужно внедрить идею. Например, как нам известно, из фильмов, вампир превращает простого человека в вампира через укус. Укус позволяет передать человеку идею вампиризма.
Эта идея проникает в человека и превращает его в вампира. Кусать человека, чтобы делать из него потребителя нам, конечно же, не придется.
Процесс маркетинга как источник клиентов
Идею можно передать и другим способом. Идею можно воплотить в текст, в звук, в изображение, товар. Потом нужно только сделать так, чтобы человек вступил во взаимодействие с носителем идеи. Дальше все произойдет автоматически, но произойдет только в том случае, если в человека внедрена идея, с которой предложенная нами может вступить во взаимодействие. В целом, процесс создания потребителей, который приведет к тому, что мы действительно получим потребителей можно представить следующим образом:
— генерация идеи (если ее еще нет);
— определение списка идей, с которыми она может вступить во взаимодействие;
— воплощение идеи в носитель (аудио, видео, товар, текст);
— выделение людей носителей идей, с которыми наша идея может вступить во взаимодействие;
— организация взаимодействия этих людей с носителем идеи;
После процесса маркетинга начинается другой процесс, направленный на удовлетворение потребности созданного нами потребителя через продажу ему товара, который соответствует идее, которую мы внедрили в потребителя. В результате реализации данного процесса после продажи товара или услуги мы получаем доходы и прибыли. Чтобы получить максимальную прибыль нужно читать статьи по маркетингу. Если их будет недостаточно, всегда можно прибегнуть к консалтингу и получить консультации по маркетингу.
Источник: noomarketing.net
Бизнес-процессы маркетинга и продаж
Бизнес-процесс – это комплекс процедур, которые применяются фирмой, чтобы организовать свою повседневную деятельность.
Бизнес-процесс как понятие широко и многозначно: у ученых несколько мнений насчет того, как его трактовать. Есть точка зрения, в соответствии с которой бизнес-процесс – это отличающаяся целенаправленностью, последовательностью и регламентированностью деятельность, в ходе которой входящие ресурсы и управленческие решения инвертируются в имеющий значение для потребительской аудитории итог.
Другая теория гласит, что это сумма нескольких видов деятельности как минимум с одним входным трафиком и ценным для потребительской аудитории выходом. Еще одном мнение: бизнес-процесс представляет собой алгоритм действий, которые преобразуют данные в продукцию в соответствии с изначально обозначенными целями.
Выделяют три вида бизнес-процессов:
- управляющие – предназначены, чтобы управлять системой;
- поддерживающие – обслуживают коммерческую деятельность;
- операционные – дают прирост прибыли.
Маркетологи идентифицируют бизнес-процессы как комплекс повторяющихся операций, в результате которых создается товар либо услуга с определенной значимостью либо для потребителя, либо для компании. Простыми словами, это коррелирующие друг с другом действия, направленных на получение потребительской продукции. В этой ситуации клиентом может быть субъект внутри или извне.
Бизнес-процессы отдела продаж – это те действия, что предпринимаются продавцами для заключения сделки.
Связь между бизнес-процессами, продажами и маркетингом в рамках одной фирмы
В современных компаниях осуществляются не только специфические, но и базовые бизнес-процессы. Последние ориентируются на то, чтобы производить продукт. Руководители организаций, полагаясь на свой практический опыт, связывают бизнес-процессы непосредственно с маркетингом и продажами.
Реализовать бизнес-процесс в маркетинге – значит спланировать и реализовать маркетинговую деятельность, проконтролировать и проанализировать полученные данные. Что касается сферы продаж, здесь тоже важны все перечисленные бизнес-процессы, но речь уже о сбытовой деятельности, то есть об осуществлении фирмой манипуляций по продажам.
Маркетинг как таковой – это составляющая бизнес-процесса, а значит может включать следующие этапы-задачи: установить цели, разработать план, проанализировать ситуацию на рынке, оценить выпускаемый ассортимент, запустить линейку новых товаров, по заданным параметрам ранжировать подрядчиков и клиентов, создать программы, повышающие лояльность и т.п.
Этот список можно дополнить и другими бизнес-процессами: ценообразование, налаживание товародвижения, планирование мероприятий, которые будут служить продвижению бренда. Подытожив, можно сказать, что бизнес-процессы охватывают все направления маркетинговой деятельности, и продажи – в том числе.
Бизнес-процессы, имеющие непосредственное отношение к маркетингу и продажами, отличаются рядом характеристик, которые предопределяют их сущность:
- существование владельца:
- формализованное описание;
- регламент, согласно которому должны взаимодействовать исполнители;
- обязательство вести отчетность.
На владельца бизнес-процесса возложена обязанность наладить работу подразделений и мотивировать исполнителей. Кроме того, управляющее звено должно определить показатели, по которым можно отслеживать эффективность бизнес-процессов, а также наладить внутреннюю отчетность.
На ряду по важности – контроль и анализ тех бизнес-процессов, что вызывают проблемы: необходимо отслеживать их общую эффективность и при необходимости принимать меры по исправлению ситуации. Суммируя, можно сказать, что залог эффективности бизнес-процессов в сфере продаж и маркетинга – это грамотный управленец.
Бизнес-процессы отдела продаж
Определение 4
Бизнес-процессы в сфере продаж – это алгоритм действий, которые выполняются, чтобы получить результат (то есть реализовать товар/услугу). Бывают двух видов – основные и вспомогательные.
Основные бизнес-процессы позволяют обеспечить связь с клиентами напрямую посредством продажи непосредственно и дальнейшим сопровождением.
Вспомогательные служат для того, чтобы поддерживать основные бизнес-процессы. Имеют свойство видоизменяться и трансформироваться. Например, ценовая политика не статично и может изменяться, а документация – согласовываться и переоформляться. Менеджеры из отделов продаж тратят вспомогательные бизнес-процессы около 50% своего рабочего времени.
Источник: zaochnik-com.com