Типы конкурентных преимуществ и стратегий бизнеса

К конкурентным стратегиям предприятия относят страте­гии достижения конкурентных преимуществ, стратегии пове­дения в конкурентной борьбе; стратегии, определяемые кон­курентным статусом предприятия.

Рассмотрим вначале кон­курентные стратегии, в основе которых лежит достижение определенного типа конкурентных преимуществ.

Три типа конкурентных стратегий (по М. Портеру) (рисунок 1).

Существует множество направлений достижения конку­рентных преимуществ или конкурентных стратегий предприя­тия, которые М. Портер объединяет в следующие типовые группы конкурентных стратегий:

1. Лидерство в издержках.

Стратегия лидерства в издержках основана на достижении уровня издержек про­изводства и реализации товаров ниже основных конкурентов. Это позволяет либо продавать товары по более низким ценам, получая ту же сумму прибыли на каждую единицу товара, что и конкуренты; либо при уровне цен, аналогичных ценам кон­курентов, иметь более высокие прибыли. Следует иметь в виду, что данная стратегия предполагает производство про­дукции на уровне не ниже среднеотраслевого качества. Если же снижение себестоимости продукции приводит к ухудше­нию ее качества, то цену продукции приходится устанавли­вать ниже среднеотраслевого уровня, что перестает приносить дополнительную прибыль.

Стратегии конкуренции

Низкие издержки Дифференциация

Рисунок 1 — Три типа конкурентных стратегий (по М. Портеру)

Стратегия опирается на высокую производительность труда и всемерную экономию издержек. Более низкие издержки, чем у конкурентов, достигаются за счет:

— экономии на масштабах производства вследствие повы­шения уровня специализации и разделения труда при больших объемах производства;

— использования эффекта опыта;

— повышения производительности труда;

— улучшения уровня организации производства и труда;

— совершенствования технологии производства на основе механизации и автоматизации производства, использо­вания современных информационных технологий;

— совершенствования конструктивных особенностей про­дукции в направлении облегчения автоматизации про­изводства и экономии материальных затрат;

— формирования более дешевых каналов обеспечения предприятия материальными и информационными ре­сурсами;

— доступа к дешевым источникам сырья и материалов;

— низких трансакционных издержек;

— достижения оптимального соотношения постоянных и переменных издержек;

— улучшения уровня организации менеджмента на пред­приятии и т.д.

Реализация стратегии лидерства в издержках эффективна при следующих рыночных условиях:

— спрос на товар высокоэластичен, преобладает ценовая конкуренция;

— товар однородный, стандартный;

— потребители не привержены к определенным товарным маркам;

Три самых конкурентных стратегий розничного бизнеса

— товар закупается крупными потребителями или посредниками, способными диктовать свои условия производителю;

— у предприятия имеется доступ к дешевым экономическим ресурсам.

К недостаткам стратегии лидерства в издержках можно отнести ее базирование на конкурентных преимуществах порядка, которые легко копируются конкурентами и являются достаточно неустойчивыми. Кроме того, увлечение проблемой снижения себестоимости не позволяет сконцентрировать необходимые усилия на направлении обновления продукции, повышения уровня ее качества, быстрого реагирования на изменение предпочтений потребителей, их потребности в расширении уровня сервиса товаров.

2. Дифференциация.

Стратегия основана на достижении высокого уровня разнообразия и уникальности предложения. Несмотря на то, что наличие отличительных качеств требует, как правило, более высоких издержек, успешная дифференциация позволяет фирме добиться большей рентабельности за счет того, что рынок готов принять болле высокую пену. Данная стратегия позволяет продавать товары по более высоким ценам, полу­чая при этом ту же сумму прибыли на каждую единицу товара, что и конкуренты; либо более высокую прибыль. Покупатель готов заплатить повышенную цену за предоставляемые ему нестандартные свойства и характеристики товара, дополнительный сервис, лучшее обслуживание и т.д. Следует иметь в виду, что данная стратегия предполагает производство продукции на уровне выше среднеотраслевого качества.

Дифференциация означает способность предприятия обеспечить уникальность и более высокую ценность (по сравнению с конкурентами) товара для покупателя с точки зрения уровня качества, наличия его особых характеристик, методов сбы­та, послепродажного обслуживания.

Конкурентная стратегия дифференциации опирается на дифференциацию товара, сервисную дифференциацию, диф­ференциацию персонала, имиджа.

Дифференциация товара состоит в обеспечении товару уни­кальных свойств или непохожего сочетания базовых свойств, которые важны для потребителя и которые отличают этот то­вар как более качественный от предложений конкурентов.

Сервисная дифференциация — это предложение разнообраз­ного и более высокого (по сравнению с конкурентами) уров­ня услуг, сопутствующих продаваемым товарам (срочность и надежность поставок, установка оборудования, послепродаж­ное обслуживание, обучение и консультирование клиентов).

Дифференциация персонала предусматривает соответствую­щую подготовку персонала, который работает с клиентами более эффективно, чем персонал конкурентов. Хорошо обу­ченный персонал отличает компетентность, дружелюбие, доверие. Особенно широко данная стратегия в сочетании с сервисной дифференциацией может использоваться в сфере услуг.

Дифференциация имиджа — создание более выгодного имид­жа предприятия и/или его товаров по сравнению с конкурен­тами.

Реализация стратегии дифференциации эффективна при следующих рыночных условиях:

— можно выделить множество отличительных характери­стик товара, которые ценятся потребителями. Различ­ным группам потребителей нужны определенные ком­бинации базовых свойств товара;

— число потребителей, желающих потреблять дифферен­цированные товары даже по более высоким ценам, до­статочно велико;

— преобладает неценовая конкуренция;

— признаки дифференциации не могут быть быстро ско­пированы конкурентами и без привлечения значитель­ных затрат;

— спрос на продукцию разнообразен по структуре.

Достоинством стратегии дифференциации является ее ба­зирование на конкурентных преимуществах высокого поряд­ка, которые достаточно трудно копируются конкурентами и являются устойчивыми.

Недостатки стратегии дифференциации:

— стратегия данного типа может быть не совместима с це­лью завоевания большой доли рынка, так как большин­ство покупателей может не осилить повышенный уро­вень цен;

— стратегия требует значительных расходов на тактический маркетинг, поскольку потребителя нужно тщательно ин­формировать об отличительных особенностях товара;

— дифференциация может превзойти разницу в цене — уро­вень цены может стать настолько большим, что для по­купателей соображения экономичности окажутся важ­нее приверженности торговой марке;

— предприятие не всегда правильно определяет то, что цен­но для потребителя и за что он готов заплатить допол­нительную цену;

— может снизиться потребность покупателей в дифферен­цированной продукции, что возможно с ростом их ин­формированности.

Кроме того, увлечение проблемой снижения себестоимо­сти не позволяет сконцентрировать необходимые усилия на на­правлении обновления продукции, повышения уровня ее ка­чества, быстрого реагирования на изменение предпочтений потребителей, их потребности в расширении уровня сервиса товаров.

3. Фокусирование (концентрация).

Стратегия фокусирования предполагает концентрацию на нуждах одного сегмента или конкретной группы покупателей, без стремления охватить весь рынок. Цель данной стратегии состоит в том, чтобы удовлетворять потребности выбранного целевого сегмента лучше, чем конкуренты. Такая стратегия может опираться как на дифференциацию, так и на лидерство по издержкам, либо и на то, и на другое, но только в рамках целевого сегмента. Например, изготовитель красок может принять решение иметь дело только с профессиональными художниками, отказавшись от рядовых покупателей, от строи­тельной, автомобильной и других отраслей.

Использование стратегии фокусирования позволяет пред­приятию завоевать высокую долю рынка в целевом сегменте, но всегда ведет к малой доле рынка в целом. Причиной выбо­ра такой стратегии часто является отсутствие или недостаток ресурсов. Другая, пожалуй, более важная причина — усиле­ние барьеров входа в отрасль или на рынок. Именно поэтому стратегия фокусирования (или узкой специализации) прису­ща, как правило, небольшим предприятиям, хотя ею могут воспользоваться и крупные.

Реализация стратегии фокусирования эффективна при сле­дующих рыночных условиях:

— потребности покупателей дифференцированы;

— внутри целевого сегмента существуют рыночные ниши, на которых можно сконцентрировать деятельность пред­приятия;

— рыночная ниша имеет достаточный размер для обеспе­чения необходимой прибыльности деятельности;

— обслуживаемая рыночная ниша имеет потенциал роста;

— конкуренты не рассматривают нишу рынка в качестве ключевого фактора успеха (концентрация на рыночной нише связана со значительными затратами или трудно­стями либо настолько мала, что не привлекает внима­ния больших компаний);

— ресурсы предприятия не позволяют обслуживать весь ры­нок, однако оно может качественно обслужить потре­бителей рыночной ниши.

Эти стратегии являются базовыми конкурентными страте­гиями, ввиду их универсальной применимости. Предприя­тие, желающее добиться успеха на конкурентном рынке, долж­но следовать только одной из них в отношении конкретной стратегической единицы бизнеса. В противном случае оно «застрянет» где-то посередине, т.е. не сможет обеспечить себе достаточного конкурентного преимущества и будет обречено на результаты деятельности ниже среднеотраслевых.

Источник: megalektsii.ru

Понятие конкурентного маркетинга: конкурентные преимущества и их виды

Конкурентная стратегия маркетинга (то есть алгоритм борьбы с конкурентами) — определенная последовательность действий в рамках маркетинговой активности организации на рынке. Преследует одну цель — сделать компанию лидером в определенной области рынка, где много конкурентных организаций.

Конкурентная маркетинговая стратегия ориентирована на то, чтобы достичь стабильное и рентабельное положение на рынке.

Данное положение поможет организации противодействовать силам, которые формируют конкуренцию в определенной области на рынке. Базой создания и избрания стратегии маркетинга является понимание плюсов организации по сравнению с конкурентами.

Преимущества перед конкурентами — особенности и черты продукции (услуг), что формируют для компании какое-то преимущество перед другими организациями. Для покупателей данные преимущества дают гарантию качества продукции и остальных особенностей, которые формируют продукцию.

При помощи конкурентных достоинство организация может получить популярность на рынке, а также защиту от влияния сил конкуренции. Преимущества организации иногда могут быть не самыми понятными и очевидными, однако они точно должны иметь физическое воплощение в товаре компании, стоимости, сервисе, качестве продукции. Плюсы компании можно искать во всех возможных показателях активности организации. Все достоинства обязаны сразу четко пониматься покупателями товара.

Существует два типа конкурентных достоинств:

• внешние достоинства;
• внутренние достоинства.

Внешние достоинства компании сообщают о высоком уровне эффективности производства. Именно эти плюсы дают организации больший уровень доходности, стабильность в отношении факторов уменьшения стоимости продукции и увеличения конкурентоспособности. Внутренние достоинства можно достигнуть и осуществить при помощи сотрудников компании. С их помощью компания может получить минимальные значения издержек — они будут намного меньше, чем у других организаций.

Непосредственно термин достоинств перед конкурентами подразумевает, что организация обладает потенциалом стать лидером в отрасли и обогнать по темпам роста собственных соперников в бизнесе.

У организаций может быть огромное количество и слабостей, и преимуществ перед конкурентными организациями, но на практике существует только два типа конкурентных достоинств:

• небольшие затраты на производство;
• дифференциация продукции (создание уникального товара, который никто в нише не делает).

Конкурентная стратегия маркетинга базируется на конкурентных достоинствах организации. Ее основная цель состоит в том, чтобы организация получила более рентабельное и стабильное положение на рынке. При помощи данной стратегии маркетинга становится возможным бороться с конкурентами. А именно конкуренты формируют борьбу за лидирующее положение в нише.

Основные типы конкурентных маркетинговых стратегий

В рамках классического подхода к стратегиям в маркетинге считается, что избрание конкурентной стратегии организации в маркетинге формируется двумя главными принципами:

• притягательность определенной области рынка — факторы, которые создают привлекательность ниши;
• факторы, которые формируют потенциальную конкуренцию организации в рамках деловой активности.

Объединяясь, данные принципы вместе с основными типами конкурентных достоинств, формируют три главных типа конкурентных стратегий в маркетинге. Это такие стратегии, как:

• алгоритмы, основанные на достоинствах от уменьшения затрат на производство;
• ориентированность стратегии;
• дифференциация.

Стратегии, которые основаны на достоинствах от уменьшения затрат на производство, соотносятся с потенциалом организации получить наименьший в сопоставлении с другими компаниями уровень издержек. Другими словами, данная стратегия обусловливает формирование небольшой стоимости товара на рынке. С помощью низкой цены становится возможным привлечь внимание покупателей.

Стратегия ориентирования соотносится с направлением абсолютно всех возможностей компании на реализацию потенциала на определенном сегменте рынка, в рамках конкретной общности покупателей или виде товара. В данном случае можно говорить о формировании преимущества в качестве продукции или стоимости в небольших областях рынка (узконаправленных). Обычно после применения данной стратегии организация получает более привлекательные результаты, особенно в области комплекса задач и целей более узкого назначения, чем у других компаний.

Стратегии, которые направлены на дифференциацию, обуславливают формирование особого для ниши продукта или услуги. Применения этого вида маркетинговой стратегии соотносится с формированием товара с особыми характеристиками, что больше всего ценит потребитель этого товара. Такой товар покрывает нужды ЦА. Из-за новизны продукта, ценность товара в сознании покупателя становится больше, а организация имеет право поставить более большую стоимость за продукт.

Особенности и характерные черты товара защищают его от воздействия продукции, которая плагиатит оригинальный товар. К тому же, там можно добиться снижения уровня конкуренции, сформировать лояльность покупателей к организации, уменьшая влияние на сознание потребителя стоимости товара. То есть, компания создает настолько уникальный товар, что люди будут покупать его, несмотря на цену.

У всех приведенных стратегий маркетинга есть собственные плюсы и минусы. Характерные особенности стратегий обуславливаются достоинствами перед конкурентами организации и характерными чертами пиар-кампании бренда. Тем не менее они являются основными в системы стратегий. А принцип их выделения является типичным для сферы. Однако, кроме тех, что были уже упомянуты, существуют стратегии маркетинга другого типа.

Иные типы конкурентных стратегий в маркетинге

Все существующие конкурентные стратегии в маркетинге, по мысли экономистов Дж. Трайта, Ф. Котлера и Э. Райса, возможно поделить на 6 типов:

• алгоритмы наступления (атаки);
• алгоритмы обороны;
• алгоритмы ответа на удар;
• алгоритмы копирования;
• алгоритмы непрямой борьбы;
• алгоритмы отхода.

Маркетинговые стратегии наступления обуславливают важность стимуляции активности компании в маркетинге в области нахождения рынков реализации товаров и вхождения на них. Данные стратегии часто применяются компании, которые готовы стать лидерами в нише. Эта группа представляет собой некоторое количество подтипов стратегий маркетинга по борьбе с конкурентами. Это такие стратегии, как:

• атака на фронте;
• атака по флангу;
• атака с оцепления;
• атака в обход;
• атака партизан.

Главной задачей стратегий обороны в рамках маркетинга является защита компании от появления на рынке других организаций. Также в рамках стратегии регулируется нападение на компанию конкурентными компаниями и неприемлемость усиления положения других компаний на рынке (особенно компаний, которые хотят стать лидерами ниши). Главными подтипами этого вида стратегий маркетинга являются разные типа защиты компании:

• с позиций;
• мобильная оборона;
• оборона сжимающегося типа;
• оборона на упреждение;
• оборона на флангах;
• оборона и наступление на противника.

В стратегии ответа на удар содержится передача информации конкурентным компаниям о противодействии на любое действие со стороны других организаций. В стратегии копирования предполагается, что компания будет идти по уже проложенному лидером ниши пути, но не будет идти на риски и просто будет защищать ту долю рынка, которую сейчас имеет.

Базой стратегии непрямой борьбы является предотвращение непосредственного конфликта с конкурентными компаниями.

Наоборот, в рамках этой стратегии нужно применять сильные позиции компаний против их организаций. Это может быть как стратегия атаки, так и стратегия обороны.

Маркетинговая стратегия отхода базируется на закрытии собственной организации. Обычно соотносится с резким уменьшением за небольшой период рыночной доли для увеличения заработка.

Источник: zaochnik-com.com

Стратегии создания конкурентных преимуществ

Существует три стратегии создания конкурентных преимуществ. Первая стратегия — это лидерство в цене. При данной стратегии центром внимания фирмы при разработке и производстве продукта являются издержки. Основными источниками создания ценовых преимуществ являются:

• рациональное ведение дел на основе накопленного опыта;
• экономия на масштабе за счет снижения издержек на единицу продукции при росте объема производства;
• экономия на разнообразии как результат снижения издержек за счет синергического эффекта, возникающего при производстве различных продуктов;
• оптимизация внутрифирменных связей, способствующая снижению общефирменных затрат;
• интеграция распределительных сетей и систем поставки;
• оптимизация деятельности фирмы во времени;
• географическое размещение деятельности фирмы, позволяющее добиваться снижения издержек за счет использования местных особенностей.

Проводя в жизнь ценовую стратегию создания конкурентных преимуществ у продукта, фирма не должна забывать, что ее продукт в то же время должен соответствовать определенному уровню дифференциации. Только в этом случае ценовое лидерство может принести существенный эффект. Если же качество продукта Ценового лидера существенно ниже качества аналогичных продуктов, то для создания ценового конкурентного преимущества может потребоваться столь сильное снижение цены, что оно может привести к отрицательным последствиям для фирмы. Тем не менее следует иметь в виду, что стратегия лидерства в цене и стратегия дифференциации не должны смешиваться и уж тем более не следует пытаться реализовывать их одновременно.

Дифференциация является второй стратегией создания конкурентных преимуществ. При данной стратегии фирма старается придать продукту что-то отличительное, необычное, что может нравиться покупателю и за что покупатель готов платить. Стратегия дифференциации направлена на то, чтобы сделать продукт не таким, каким его делают конкуренты. Чтобы добиться этого, фирме приходится выходить за пределы функциональных свойств продукта.

Фирмы совсем не обязательно используют дифференциацию для получения надбавки к цене. Дифференциация может способствовать расширению объема продаж за счет увеличения количества реализованных продуктов либо же за счет стабилизации потребления вне зависимости от колебаний спроса на рынке.

В случае реализации стратегии создания конкурентных преимуществ посредством дифференциации очень важной является концентрация внимания на потребительские приоритеты и интересы покупателя. Ранее говорилось, что стратегия дифференциации предполагает создание продукта по-своему уникального, отличного от продуктов конкурентов. Но важно помнить, что для появления конкурентного преимущества необходимо, чтобы необычность продукта, его новизна или уникальность имели ценность для покупателя. Поэтому стратегия дифференциации предполагает в качестве исходной точки изучение интересов потребителя. Для этого необходимо:

• достаточно четко представить не просто то, кто является покупателем, а то, кто принимает решение по вопросам покупки;
• изучить потребительские критерии, по которым делается выбор при покупке товара (цена, функциональные свойства, гарантии, срок поставки и т.п.);
• определить факторы, формирующие представление покупателя о продукте (источники информации о свойствах продукта, имидж и т.п.).

После этого, исходя из возможностей создания продукта соответствующей степени дифференциации и соответствующей цены (цена должна позволять покупателю приобрести дифференцированный продукт), фирма может приступить к разработке и производству этого продукта.

Третьей стратегией, которую фирма может использовать для создания в своем продукте конкурентных преимуществ, является концентрация внимания на интересы конкретных потребителей. В этом случае фирма создает свой продукт специально для конкретных покупателей. Концентрированное создание продукта связано с тем, что либо удовлетворяется какая-то необычная потребность определенной группы людей (в этом случае продукт фирмы очень специализирован), либо же создается специфическая система доступа к продукту (система продажи и доставки продукта). Проводя стратегию концентрированного создания конкурентных преимуществ, фирма может пользоваться одновременно как ценовым привлечением покупателей, так и дифференциацией.

Как видно, все три стратегии создания конкурентных преимуществ имеют существенные отличительные особенности, позволяющие сделать вывод о том, что фирма должна для себя достаточно четко определять то, какую стратегию она собирается реализовывать, и ни в коем случае не смешивать эти стратегии. В то же время следует отметить, что есть определенная связь между этими стратегиями, и это также должны учитывать фирмы при создании конкурентных преимуществ.

Все расположенные на сервере материалы являются собственностью их авторов. Любое воспроизведение, копирование с целью коммерческого использования этих материалов должно согласовываться с авторами материалов.

Источник: www.inventech.ru