Типы торговых марок марка бизнес марка линия

Типология торговых марок основывается на взаимосвязи «мар­ка — продукт» и фактически представляет собой систему взаимоот­ношений марки и продукта (товара, услуги) в стратегической пер­спективе. Это означает, что определение типа торговой марки яв­ляется составляющей частью процесса создания торговой марки, который содержит ряд логически последовательных действий. Практика зарубежного брэндинга позволяет выделить несколь­ко типов, моделей взаимоотношений продукта (услуги) и марки, а следовательно, шесть типов торговых марок. Тип торговой марки отражает определенную стратегию развития самой марки. Ответ же на вопрос о том, какая стратегия развития марки предпочтительнее предполагает анализ: 1) продукта / услуги; 2) потребительского по­ведения; 3) конкурентной ситуации предприятия.

Согласно типологии Капферера (10), которая автору представ­ляется наиболее обоснованной и объяснимой, можно выделить 6 типов марок или стратегий «марка-продукт»,

Таблица 18. Типология торговых марок

Американский исследователь Аакер, один из ведущих специа­листов в области построения эффективных брэндов мирового уров­ня, предлагает свою типологию. Он рассматривает два вида страте­гий: стратегии Branded House и House of Brands (David A. Aaker, Erich Joachimstaler. Brand Leadership/ 2000). Как правило, боль­шинство фирм обладают не одним брэндом, а целым портфелем.

Его создание и развитие — длительный процесс, обусловленный оп­ределенными закономерностями. Успех портфельной стратегии предприятия зависит от правильного выбора стратегии развития брэндов или построения архитектуры брэнда.

Под архитектурой брэяда Дэвид Аакер подразумевает «орга­низацию и структурирование с точки зрения потребительского рынка и комплексного текущего и прогнозируемого восприятия потребителем портфеля компании в целом и каждого брэнда в отдельности». Он же приводит такое сравнение, согласно кото­рому «каждый брэнд подобен отдельно взятому футболисту, а дизайн и рекламные программы тренировкам, призванным по­высить форму и эффективность игрока. Построение архитекту­ры брэндов подобно действиям старшего тренера, который дол­жен расставить игроков по своим местам и сделать так, чтобы они составляли собой выигрывающую команду, а не коллекцию звезд».

Формирование портфеля брэндов является не обязательным, а возможным элементом брэндинга.

Создание архитектуры брэндов или иными словами выбор стратегии развития брэндов состоит из 4-х основных этапов:

1)определение роли каждого брэнда внутри портфеля;

2)определение роли каждого брэнда в контексте «товар — рынок»;

4)графическое и вербальное воплощение стратегии, то есть раз­работка внешних атрибутов бренда и его индивидуальных отличий.

Существуют и другие классификации торговых марок. Некото­рые из них базируются на определении роли каждого брэнда как важнейшего этапа формирования его архитектуры. Наиболее рас­пространенные роли или амплуа брэндов встечающиеся на практи­ке: стратегический брэнд, брэнд — «рычаг», брэнд — » звезда» и «дойные коровы».

Формирование стратегии развития торговой марки предпола­гает учет следующих факторов:

— обещания-предложения, которое делает марка;

— аргументированного доказательства обещания;

— эффекта воздействия марки или ассоциаций, которые долж­ны быть сформированы у потребителя.

Выбор стратегии развития марки связан с маркетинговыми за­дачами компании, владеющей этой маркой. Каждый тип торговой марки требует собственной концепции управления, маркетинговой и рекламной политики.

Процесс создания и управления торговой маркой, если пользоваться американской терминологией, называ­ется брэндингом Можно выделить две культуры брэндинга — американскую и европейскую. Между ними есть определенные различия. Прежде всего они проявляются во взглядах на значение торговых марок для компании, в отличиях деловых культур и характеристиках на­циональных моделей управления. Чаще всего эти различия для не­посвященных незаметны, поскольку для потребителя в большин­стве случаев это значения не имеет.

Концепции брэндинга связаны с культурными традициями и нацелены на разных потребителей. Например, японская, как и восточная деловая культура в целом, существенно отличается от европейской. Международная практика тем не менее показыва­ет, что компании обычно выходят на разные рынки с одной и той же концепцией продвижения торговой маркой и единообразной рекламой.

Менеджмент торговой марки во многом зависит от того, явля­ется ли она корпоративной или товарной, так как с точки зрения функций и значимости для фирмы эти две категории марок от­личны друг от друга. Товарные марки нацелены на уточнения, дифференциацию, сегментирование, корпоративные же торговые марки, напротив, призваны объединять, связывать и создавать единство.

Контрольные вопросы:

1. Какие факторы определяют целесообразность создания тор­говой марки?

2. Какие продукты больше всего нуждаются в торговой марке и почему?

4. Каковы потребительские функции торговой марки?

5. Перечислите основные подходы к построению торговой марки.

6. Какие показатели лежат в основе определения типа торговой марки?

7. Какова взаимосвязь деловых культур и практики брэндинга?

9. Система взглядов Аакера на процесс формирования торго­вой марки?

ОБЯЗАТЕЛЬНАЯ ЛИТЕРАТУРА

1. Бове К., Арене У. Современная реклама. — Тольятти, 1995.

2. Бодрийяр Ж. Система вещей: Пер. с франц.- М.: Рудомино, 1995.

3. Батра Р., Майерс Д., Аакер Д. Рекламный менеджмент: Пер. с англ. — 5-е изд.- М.: СПб.; К.: Издательский дом «Вильяме», 1999.

4. Головлева Е.Л. Торговая марка: теория и практика управле­ния, — М.: Социум, 2002.

5. Землянова Л.М. Зарубежная коммуникативистика в преддве­рии коммуникационного общества: Толковый словарь терми­нов и концепций. — М.: Изд-во Моск. гос. ун-та, 1999.

6. Современная реклама: Пер. с англ./Под. ред. О.А. Феофано­ва. — Тольятти: Издательский Дом Довгань, 1995.

ДОПОЛНИТЕЛЬНАЯ ЛИТЕРАТУРА

1. Кромптон А. Мастерская рекламного текста: Пер. с англ. — То­льятти: Издательский Дом Довгань, 1995.

2. Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. Европейская пер­спектива: Пер. с франц.- СПб.: Наука, 1996.

3. Мескон М.Х., Альберт М., Хедоури Ф. Основы менеджмента: Пер. с англ. — М.: «ДелоЛТД», 1994.

4. Рожков И.Я. Реклама: планка для «профи». — М.: Юрайт, 1997. Рожков И.Я. Капиталистическая реклама сегодня (Ме­тодические рекомендации). -М.: В/О Внешторгреклама, 1988.

5. Росситер Дж. Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров: пер. с англ./Под ред. Л.А. Волковой. — СПб.: Изд-во «Питер», 2000.

6. Тоффлер Б.А., Имбер Дж. Словарь маркетинговых терминов. — М.:ИНФРА-М, 2000.

7. Феофанов О.А. Реклама: новые технологии в России. — СПб: Издательство «Питер», 2000.

8. Феофанов О.А. США: реклама и общество. — М,, 1974.

Приложение

Понравилась статья? Добавь ее в закладку (CTRL+D) и не забудь поделиться с друзьями:

Источник: studopedia.ru

ТОРГОВАЯ МАРКА

Торговые марки различаются на рынке по степени влияния и ценности. Одни марки практически неизвестны большинству покупателей, для других характерна огромная степень осведомленности покупателя о марке. Одни клиенты имеют марочные предпочтения, предпочитая их товары остальным. Другие отличаются высокой степенью приверженности — когда сознательно приобретают их товар.

Что же такое торговая марка? Под ней понимается имя, знак или символ (их сочетание), которые идентифицируют продукцию или услуги продавца или группы продавцов. Проще говоря: название фирмы и логотип. Иногда этот набор брендовых средств называется торговым знаком. Отличие торговой марки от торгового знака состоит в юридической защищенности последнего.

Другими словами: торговый знак — это юридически защищенная торговая марка.

Существуют четыре типа обозначения торговых марок:

• 1) фирменное имя: слово, буква или группа слов или букв, которые могут быть произнесены («Пятерочка», «1000 мелочей», «Автомир»);
• 2) фирменный знак: символ, рисунок, отличительный цвет, отличительное обозначение;
• 3) торговый знак: фирменное имя, фирменный знак, образ товара или их сочетание;
• 4) торговый образ: персонифицированная торговая марка.

Торговые марки важны по следующим причинам:

• • облегчается идентификация продукции. Потребитель может заказать товар или услугу вместо подробного описания;
• • гарантируется определенный уровень качества;
• • уменьшается сравнение по ценам. Потребитель имеет возможность проводить ценовое сравнение по товарным маркам;

• • облегчается реклама продукций и услуг, ибо товарная марка ассоциируется в представлении покупателя с параметрами данной продукции;
• • увеличивается престиж продукции по мере роста общественного признания товарной марки;
• • уменьшается риск покупателя при приобретении продукции известной марки;
• • использование известной марки облегчает сегментацию рынка;
• • хорошо известная торговая марка позволяет реализовать целую ассортиментную группу товаров;
• • известная товарная марка позволяет предприятию выйти в новую «продуктовую категорию».

Основные моменты при разработке торговой марки:

• • необходимо проработать корпоративные символы, а именно: название фирмы, знаки и образы, являющиеся составной частью образа данной фирмы;
• • при разработке стратегии марки фирма должна учитывать символику либо производителя, либо посредника, либо применить множество этих символов.

Торговая марка выступает в следующих трех видах:

• 1. Марка производителя — наиболее престижная марка, которая обеспечивает значительный товарооборот.
• 2. Марка посредника — это так называемые частные марки. Содержат название оптовой или розничной сбытовой фирмы, фирмы дилеров. Частные марки привлекательны для ориентирующихся на цены потребителей и позволяют привлечь покупателей, закрепить их за определенной торговой сетью.
• 3. Общая марка — содержит название самой продукции, а не производителя или посредника. В основном распространяется на сигареты, кофе, пиво и т.д.

Выбор названия торговой марки предполагает следующие варианты:

• • инициалы (IBM, АВС и т.д.);
• • придуманные названия;
• • числа (Шанель № 5);
• • мифологические образы (Миф, Зевс и т.д.);
• • имена собственные (Форд, Диор и т.д.);
• • географические названия (Ока, Волга и т.д.);
• • словарные названия (Эврика);
• • названия городов.

Разрабатывая торговую марку, фирма должна сформулировать ее концепцию, которая включает:

1. Свойства торговой марки, означающие ассоциацию у потребителей определенных свойств товара.

г? «Красивые» ассоциативные торговые марки у мясной продукции «Останкинский мясокомбинат» и конфет «Бабаевские». По-видимому, у потребителей колбасы «Останкино» ассоциации не с останками животных, а с географическим районом Москвы. А у детишек, которые кушают конфетки «Бабаевские», не с бабаем, которым принято пугать маленьких детей, а с ре- волюционером-большевиком.

2. Преимущества. С этой точки зрения название должно быть солидным, весомым в глазах потребителя. В более широком смысле, ценность товара, идентифицируемая брендом, формируется как бы тремя пластами. Во-первых, особенностями страны, местности, отрасли. Многие товары признаны во всем мире и покупаются потому, что произведены в соответствующих регионах.

Так, Франция известна высокой модой, Швейцария — точностью. В-вторых, престижность товара создается авторитетом фирмы-производителя. В-третьих, престижность формируется брендингом, используя два предыдущих направления, создающим и поддерживающим долгосрочную репутацию товара, даже если он модифицируется в соот-ветствии с требованиями времени или конъюнктурой рынка.

г 4 Не с этой ли целью многие производители отечественной обуви прячутся за иностранными названиями? Обувь «Ralf Ringer» начиналась на московской фабрике «Буревестник». Сейчас под этой маркой работают 3 фабрики: в Москве, Владимире и Зарайске.

3. Культура. Все же эпатаж клиентуры должен быть в меру.

Источник: studref.com