Трэкшн в бизнесе это

Беда множества стартапов: работают много, не спят ночами, впахивают до седьмого пота – а результатов не видно. Деньги заканчиваются, мотивация на исходе, инвесторы хмурые, следующий раунд не светит.

Разговариваю с проектом. Хороший проект, люди умные, сильные.

– Как дела, что делаете?

– Делаем это, и это, и еще вот это. И вот это еще!

– А деньги вон там.

– А связь-то какая между тем, что делаете, и деньгами?

Делают много, да все что-то не то. Множество действий, не ведущих к деньгам. Волосы дыбом встают, когда осознаешь, сколько лишней, ненужной работы выполняют люди. Но ведь ее же можно и не делать!

6 мая 2016 г. 3 способа получить трекшн для стартапа

Ранее мы рассказывали, как с помощью Happy Startup Canvas сделать свой стартап привлекательным для пользователей, а сегодня затронем вопрос получения значительного отклика от клиентов или трекшн стартапа (startup traction). Навал Равикант (AngelList) определяет трекшн как количественное доказательство наличия рыночного спроса на ваш продукт. Наличие traction — это то, что благоприятно влияет на привлечение инвестиций в стартап и свидетельствует о правильности выбранного пути. В этой статье мы расскажем о том, как отобрать каналы для популяризации интернет-проекта, и поделимся способами достижения трекшина, которые часто остаются без внимания.

Трекшн или рост стартапа. Что такое traction?

Почему трекшн — это важно

IT-стартапы терпят неудачу, когда не решают проблемы пользователей или уделяют недостаточно времени продвижению своего продукта, полагаясь на то, что он станет популярным просто благодаря своей инновационности. Если актуальность для пользователей можно скорректировать, запустив вместо полноценного продукта MVP, а затем изменяя его с помощью пивотов после обработки фидбека, то закладывать ресурсы на продвижение и популяризацию стартапа нужно с самого начала.

В книге «Traction: A Startup Guide to Getting Customers» Гэбриел Вайнберг утверждает, что 50% времени нужно уделять получению трекшина (остальные 50% идут на разработку продукта). Он также предлагает использовать для выбора каналов продвижения метод «мишени» (Bullseye framework).

Метод «мишени»

Метод «мишени» предусматривает, что вы будете работать с одним трекшн-каналом, пока он обеспечивает достаточное развитие стартапа, а затем переключитесь на следующий. Вначале определите, с какими каналами вы будете работать сейчас и в будущем:

1. Проведите «мозговой штурм» и соберите идеи для достижения трекшина, которые вы можете использовать. Оцените возможную эффективность, время, нужное для их проверки и количество лидов, которые вы сможете получить с их помощью.
2. Разделите идеи на три категории: внутренний круг (A), близкая перспектива (B) и далекая перспектива (C).
3. Проверьте все идеи в категории A. Очень важно не переборщить с тестированием: уделите ему столько времени, сколько нужно на проверку, но пока не пытайтесь ничего оптимизировать. Например, если вы решили проверить, сработает ли продвижение стартапа с помощью рекламы в Facebook, не покупайте рекламу для 10 сообщений сразу, а оплатите 3-4 и посмотрите, какие будут результаты.
4. Если результаты будут неудовлетворительными, переключитесь на следующий канал. При этом лучше всего проверять по 2 канала одновременно, чтобы не терять время.
5. Определив, какой канал работает на раскрутку стартапа, сосредоточьтесь только на нем. Проведите сплит-тестирование, чтобы оптимизировать его работу. Например, разместите два рекламных сообщения с разным типом контента, но на одну тему, и посмотрите, какое сработает лучше.

Метрики для трекшн-каналов

Чтобы определить, работает ли выбранный канал, обратите внимание на следующие метрики:

Трекшн карта: кратчайший путь к масштабируемому бизнесу

Customer Acquisition Cost (CAC) — стоимость привлечения клиента, которая определяется как сумма, потраченная на трекшн-канал, разделенная на количество приобретенных с его помощью клиентов. Если вы потратили $200 на канал и получили 20 клиентов, стоимость привлечения клиента будет равна $10. Это много или мало? Все зависит от того, что вы продаете.

Если каждый из этих клиентов ополатил подписку стоимостью $150, то все идет хорошо. Но если они приобрели pro-версию приложения за $7, то этот канал — не то, что вам нужно, ведь с ним вы теряете деньги.

Трекшн-каналы, которые стартапы недооценивают

В своей книге «Traction» Гэбриел Вайнберг перечисляет 19 трекшн-каналов, в том числе SEO, вирусный контент, email- и контент-маркетинг, онлайн- и оффлайн-рекламу, социальные сети и др. Тип вашего бизнеса и модель его монетизации влияют на выбор трекшн-каналов, которые вы будете тестировать в первую очередь (например, финансовым B2B-стартапам вряд ли поможет реклама в Instagram). Тем не менее, на наш взгляд, следующим трем мощным каналам стартаперы уделяют недостаточно внимания:

1. Традиционный PR
2. Развитие бизнеса (business development)
3. Разработка как маркетинг

Поговорим о каждом из них детальнее.

Интернет-пресса все еще актуальна

В мире твитов и Product Hunt пресса уже не кажется такой актуальной. Но вспомните, что вы делаете, прежде, чем купить что-то. Вы открываете Google. И надежные источники, вроде Entrepreneur, Lifehacker или другого популярного в вашей стране издания, отображаются вверху поисковой выдачи.

А что происходит, если у вас как потребителя еще не сформировалось собственное мнение о каком-либо продукте? Мозг автоматически подскажет вам, что о нем писали в надежных источниках, и пока вам еще не удалось самим испытать продукт, представленная в них точка зрения будет иметь большой вес.

Построение доверительных отношений с прессой влияет на то, в каком свете предстанет перед читателями ваш стартап и будет ли им понятно ваше предложение.

Уилсон Пэнг рассказал о том, как добился освещения в прессе своего стартапа Daily Pulse, с умом рассылая «холодные» письма. Мы бы также хотели добавить, что стартапам нужно:

1. Понимать, какая информация является новостной, а какая нет. Например, запуск стартапа или новой функции — это хороший материал для новости, если вы объясняете, в чем ваша уникальность и преимущества. А вот смена логотипа на новость не потянет (если вы, конечно, не Uber).
2. Отправлять пресс-релизы, которые отвечают формату издания. Например, если социальные стартапы хотят сделать солнечные батареи доступными для рядовых потребителей, то их пресс-релизы для научно-популярного издания и журнала, который пишет о социально значимых инициативах, будут отличаться.
3. Подготовить пресс-кит, который должен быть доступен на сайте или по запросу представителей СМИ. Быть готовыми предоставить журналисту дополнительную информацию.
4. Выбрать правильное время для рассылки пресс-релизов. Если какое-либо значимое событие перекроется с публикацией новости о вашем стартапе, она просто потеряется. Поэтому иногда лучше повременить.

В том, что работа с прессой — это важный источник трекшина, мы убедились на собственном опыте. За неделю более 40 интернет-изданий написали о нашем стартапе UARoads. Благодаря этому:

• Посещаемость сайта проекта увеличилась в 5,3 раза.
• Возросло скачивание приложения: в 4 раза для iOS и в 2,5 — для Android.

Развитие бизнеса — не пустой звук

Когда вы проходите сквозь ранние этапы развития стартапа, роль специалиста по business development почти всегда предполагает участие во всех внешних взаимодействиях, будь то маркетинг или общение с потенциальными партнерами. Пока команда стартапа работает над продуктом, специалист по развитию бизнеса встречается с другими людьми. Пока договора не могут быть подписаны (ведь продукт еще не готов) и доходов тоже нет (так как продавать еще нечего). Чем же следует заняться?

1. Изучите экосистему, в которой работает ваш стартап, а также подходы, используемые другими игроками для решения проблемы пользователей, с которой вы работаете.
2. Начните строить отношения, которые вы сможете использовать, когда стартап начнет масштабироваться.
3. Определите, какие компании могут помочь стартапу достичь поставленных целей и как вы можете помочь им со своей стороны.

Позднее, когда вы нашли свою целевую аудиторию и подтвердили гипотезу, стартап становится привлекательным для потенциальных партнеров. При этом заключение конкретных сделок часто сопряжено с трудностями, особенно, если речь идет о больших компаниях, в которых принятие решения занимает много времени. В статье для Forbes Рон Хирсон делится советами о сотрудничестве с большими компаниями, а вот примеры стартапов, которые успешно используют бизнес-развитие:

1. Foursquare и AMEX. В 2011 году стартап Foursquare объединился с American Express и они вместе предложили держателям карт скидки в магазинах для тех, кто в них зачекинится. Foursquare получил чекины, а American Express — увеличение количества карточных расчетов.
2. Twitter и Gnip. В 2010 стартап Twitter объединился с Gnip и компании сделали данные социальной сети доступными в Gnip через Social Media API от Twitter. Компания Gnip расширила базу соцсетей, для которых она обрабатывает данные, а Twitter стал более привлекательным для корпоративных пользователей, которым важно отслеживать статистику для своих аккаунтов.
3. Uber и Google. В 2016 году Uber объединился с Google и теперь пользователи Google Maps могут видеть, сколько времени понадобится, чтобы добраться до места назначения с Uber. Uber стал виден большему количеству пользователей, а компания Google расширила номенклатуру транспорта, для которого рассчитывается время.

Учитесь отдавать полезные мелочи

Разработка как маркетинг означает, что участники вашей стартап-команды, помимо их основных обязанностей, могут создавать полезные инструменты, которые вы затем раздаете бесплатно (часто в обмен на контактный email), чтобы привлечь внимание к стартапу. Создавать можно виджеты, библиотеки, расширения, обучающие материалы или медийный контент, который связан с вашим основным продуктом.

Бесплатные «печенюшки» помогают вам завладеть вниманием пользователей («бесплатно же, нужно брать!») и показать, а какой уровень качества следует ожидать от вашего стартапа. С помощью бесплатных продуктов можно транслировать ценности вашей компании. Студия stfalcon.com также имеет собственные open source наработки, которые увеличивают узнаваемость компании и привлекают лидов.

Fairpixels отдает отклоненные логотипы, привлекая внимание к своей платной услуге, а команда Crew уверяет, что их стартап-проект удержался на плаву только благодаря бесплатному предложению. Вот как это произошло: Crew потребовались качественные фотографии для оформления сайта. Поскольку решений за разумную цену в Интернете не нашлось, ребята наняли фотографа, который снял для них большое количество снимков в местной кофейне.

Отобрав фото для сайта, Crew решили поделиться оставшимися качественными фото с теми, кто был в такой же ситуации, как они, и создали Tumblr с названием Unsplash, откуда можно было бесплатно загрузить снимки. Велико же было их изумление, когда Unsplash появился на первой странице HackerNews, а посещаемость сайта Crew резко возросла.

Заключение

Трекшн достигается не просто за счет инновационности идеи для стартапа и запуска нового продукта. Над его получением нужно трудиться. Кроме использования рекламы, методов построения комьюнити, SEO и контент-маркетинга ваш стартап должен:

1. Работать с прессой, чтобы иметь возможность направлять нарратив в нужное русло.
2. Начать развитие бизнеса (business development) как можно раньше.
3. Предлагать что-то полезное бесплатно (решения с открытым исходным кодом, виджеты, библиотеки, обучающие материалы или медиа-контент).

Интересует разработка стартапов? Обратитесь в студию stfalcon.com! Мы создаем MVP для стартапов, мобильные приложения и веб-сайты на Symfony2 и будем рады вам помочь.

Вам также может понравиться
Валидизация идеи: что должно предшествовать созданию минимально жизнеспособного продукта
Что учесть, приступая к разработке крупномасштабного IT-проекта
Как создать виральное приложение

Источник: stfalcon.com

Что такое трекшн-карта и зачем она стартапу

Трекшн-карта (от англ. traction — сцепление) — это инструмент, который облегчает путь стартапа от инновационной идеи до масштабирования. Задача трекшн-карты — отсечь стратегически неэффективные действия и помочь команде сосредоточиться на главном.

Концепция трекшн-карт впервые появилась в одном из российских венчурных фондов, а затем распространилась на многие отечественные VC-фирмы и стартап-студии. Трекшн-карта основана на шаблоне Lean Canvas, преобразованном в горизонтальный формат.

Вот как трекшн-карту визуализирует Admitad Projects — у нас это называется TMkit:

Обращаем внимание: наша карта вытянута в непрерывную линию последовательных событий, поэтому ее публикация разбита на несколько частей. Она может напоминать to-do-лист: каждая ячейка — это действие, которое должна совершить команда стартапа.

Для нашей статьи в целях наглядности мы будем использовать сокращенную версию трекшн-карты, разделенную на две половины: слева — перечисление клиентских сегментов стартап-продукта, справа — выявленные каналы продаж.

Рассказываем, для чего нужна трекшн-карта, как правильно применить ее для развития стартапа и как правильно заполнить таблицу.

Причины внедрения трекшн-карты

Вам наверняка известен закон Парето — правило, которое в краткой форме звучит так: 80 % действий производят 20 % результата, а оставшиеся 20 % действий — 80 % результата. Закон Парето широко подтверждается деятельностью стартап-команд: в поиске инновационной бизнес-модели они часто фокусируются на неэффективных действиях.

В некоторых случаях неудачное распределение усилий ведет к полному закрытию бизнеса. Например, компания CB Insights составила список основных причин, почему стартапы не выживают. В него входят такие пункты, как, например, отсутствие спроса на рынке или недостаточно проработанная бизнес-модель — причины, которых можно было бы избежать, направив внимание в нужную область (в наших примерах — провести маркетинговые исследования или подсчитать юнит-экономику).

Трекшн-карта оценивает задачи стартапа с точки зрения прибыли и развития. Она помогает команде выявить, какие шаги нужно выполнить прямо сейчас, а какие вовсе не несут для стартапа стратегической пользы.

Трекшн-карты используются для следующих целей:

• помощь стартапу в движении от идей к первым инвестициям;
• помощь в планировании ранних этапов инвестирования (seed, раунд А);
• запуск новых продуктов, поиск каналов продвижения;
• выход на новые рынки и поиск клиентов;
• наглядная демонстрация пути развития инвесторам и специалистам;
• тестирование проекта на готовность к привлечению инвестиций.

В глобальном смысле трекшн-карта способствует продвижению стартапа от идеи к масштабированию бизнеса. Масштабирование — это такой процесс, через который можно пропустить сумму денег, чтобы на выходе получить еще больше денег. По сути, это конечная цель любого стартапа.

Стоит заметить: модель трекшн-карты создавалась для проектов в сфере интернет-технологий и IT и учитывает характерные для них метрики. Тем не менее похожий принцип можно применить и в других индустриях, заменив метрики на местные показатели прибыли и убытков от каждого клиента. Неоспоримое достоинство трекшн-карты — она рассматривает стартап не с технической перспективы, а со стороны жизнеспособности его бизнес-модели.

Как составить трекшн-карту

Трекшн-карта состоит из двух частей:

1. Customer development — процесс определения потребностей клиентов. На этом этапе стартап выясняет, какие проблемы есть у потребителей, как они их решают сейчас, готовы ли они платить за новое решение. Здесь происходят первые продажи.

2. Тестирование каналов — поиск и апробация каналов продаж. Стартап находит способы доставить клиентам свой оффер и выясняет возможные варианты масштабирования. Здесь происходят осознанные продажи.

Каждая часть трекшн-карты включает 6–7 шагов, которые нужно проработать. Без этого невозможно быстро продвигаться навстречу масштабированию. Рекомендуется делать это в заданном порядке, а не случайном: по словам создателей концепции, из всех проверенных акселератором сочетаний этот показал максимальную эффективность.

Рассмотрим подробнее каждую половину и входящие в нее шаги.

Этап 1. Customer development

Первая часть трекшн-карты (так называемый Customer development) содержит 6 шагов. Задача фаундера — с их помощью понять, как сделать так, чтобы потребители покупали предлагаемый им продукт.

1. Ценностное предложение. Команда формулирует гипотезы о том, с какими проблемами сталкиваются потребители и какой продукт способен их решить.
2. Подтверждение проблемы. Нужно провести ряд подробных интервью с потребителями, чтобы выяснить, что у них «болит» и почему. Таким образом команда определит сегменты целевой аудитории, которые чаще всего сталкиваются с определенной проблемой.
3. Моделирование экономики. Команда выявляет стоимость привлечения клиентов, размеры рынка, стоимость продакшена. Важнейшие метрики на этом шаге — ARPU (средний доход с клиента) и CPA (расходы на привлечение), причем ARPU должен быть больше, чем CPA.
4. Минимально жизнеспособный продукт (MVP). Новая задача — подтвердить или опровергнуть гипотезу, при этом израсходовав минимум средств. Чем раньше команда покажет потенциальным покупателям свой продукт, тем больше данных соберет об их поведении и фидбеке. Обратите внимание: до этого шага команда стартапа не потратила ни копейки. Здесь тратить можно, но чуть-чуть.
5. Подтверждение решения. Стартап собирает обратную связь по MVP, чтобы понять, готовы ли пользователи купить такой продукт. Если MVP окажется не востребован, это значит, что продукт недоработан и команде нужно его усовершенствовать.
6. Первая продажа. Если MVP окажется востребован, стартап получит первый доход с его продажи. Это маркер успешного завершения первого этапа трекшн-карты. Впрочем, чтобы убедиться, что это не случайность, можно попробовать продать MVP еще нескольким участникам фокус-группы.

Пользователям, отказавшимся от покупки, полезно предоставить несколько бесплатных копий продукта. Так команда стартапа продолжит собирать обратную связь, на основе которой можно планировать дальнейшую работу над функционалом.

На этом этапе важно собрать максимально полный портрет потребителя и рыночных условий. Стартап должен вникнуть в гипотезу и определить, какие проблемы надуманы, а какие реальны. Чем лучше проработан Customer development, тем увереннее команда будет чувствовать себя на каждом следующем шаге.

Этап 2. Тестирование каналов

В понятие «канал продаж»‎ входит два важных фактора: канал привлечения клиентов (холодные звонки, контекстная реклама, таргетинг и другое) и инструмент продаж (лендинги, посты в социальных сетях, продающие скрипты телефонных разговоров и другое).

Следовательно, с помощью канала продаж мы направляем потребителей из различных источников трафика на конкретные продающие материалы, чтобы закрыть конверсию и обменять их деньги на наш товар.

Задачи этапа тестирования каналов — создать устойчивый канал привлечения клиентов, наладить регулярные продажи и производство, преодолеть точку безубыточности, сгенерировать рыночный спрос. Этот этап содержит 7 шагов.

1. Ценностное предложение для канала. Предложения могут быть как для потребителей, так и для партнеров. Как правило, для каждого канала предложение уникально.
2. Привлечение пользователей. На этапе Customer development команда выявила проблему и доказала, что продукт может ее решить. Во время тестирования каналов решается другая задача: нужно доказать, что в конкретном канале есть потребители, которые готовы платить за продукт.
3. MVP для канала. Каждому каналу нужен собственный MVP, подогнанный под его особенности. Если же MVP дублируется для нескольких каналов, для его продвижения потребуются разные инструменты.
4. Первая продажа. На этом шаге отсекается тупиковая часть каналов: пытаясь продать MVP, команда быстро обнаружит, на каких каналах он «не идет»‎. Иногда приходится сменить источник трафика, инструмент продвижения, а то и сам MVP. Каналы продаж, которые принесли стартапу первые деньги, продолжают путешествие по трекшн-карте.
5. Статистически значимый поток продаж. Задача команды — собрать статистику и проверить покупательскую способность канала. Для этого продажи ставятся на поток, чтобы собрать достаточный объем данных.
6. Сходимость экономики. Команда вырабатывает качественные показатели роста и создает метрики, которые оценивают качество канала продаж. Чем больше прибыли приносит канал, тем выше его потенциал к масштабированию.
7. Сходимость на масштабе. Стартап увеличивает объем трафика для выбранного канала. Если прибыль растет пропорционально трафику, а канал демонстрирует достаточную емкость, то можно перевести большинство ресурсов в этот канал и начать масштабирование.

Для стартапа важно, во-первых, чтобы его каналы продаж масштабировались и росли вместе с проектом, а во-вторых — чтобы показатель ARPU всегда оставался выше CPA, а клиенты в среднем приносили больше прибыли, чем убытка. Только в этом случае у проекта будет сходиться юнит-экономика.

Сведение трекшн-карты в таблицу

Вернемся к таблице в сокращенной версии трекшн-карты. В левой части в первом столбце перечислены клиентские сегменты, выявленные на этапе Customer development. Каждая строка заполняется напротив отвечающего ей сегмента, и заполнение должно идти слева направо.

Нельзя «перепрыгнуть»‎ через ячейку или вставлять данные рандомным образом. Когда строка дойдет до границы между двумя частями трекшн-карты, для соответствующего ей клиентского сегмента начинается второй этап — тестирование каналов продаж. Это значит, что каждая строка продолжается во второй части таблицы («Тестирование каналов продаж»‎).

Хотя можно заполнять несколько строк одновременно (и с разной скоростью), рекомендуется сосредоточиться всего на двух-трех сегментах или каналах. Если брать больше, то внимание будет слишком рассеянным — скорее всего, вас настигнет выгорание и вы бросите заниматься стартапом. А если заполнять только одну строку за раз, движение по трекшн-карте будет слишком медленным, чтобы показать эффективные результаты.

Чтобы облегчить чтение таблицы, применяется цветокодирование: зеленым цветом помечаются шаги, на которых вы сфокусированы. Бесцветные белые ячейки — это выполненные шаги, но сейчас вы на них не сосредоточены. Красные — те, на которых стартап находится сейчас.

Внутри строки нельзя шагнуть правее красной ячейки. Если не доделан текущий шаг, то переходить на следующий команде рано. Вместо этого стоит сосредоточиться на красных ячейках — они помечают задачи, которыми нужно заняться прямо сейчас.

Подведение итогов: зачем стартапу нужна трекшн-карта

Осмыслив все вышесказанное, мы можем переформулировать определение трекшн-карты. Трекшн-карта — это не только инструмент планирования, но и:

• модель диагностики стартапа;
• цепочка действий от идеи до масштабирования;
• пошаговая инструкция по развитию бизнеса;
• способ ведения отчетности по гипотезам и каналам продаж.

Трекшн-карта привязывает рутинные действия стартапа к его стратегическим целям. Таблицу можно обновлять еженедельно или в случае существенных изменений. Вот польза, которую из нее почерпнут участники команды, инвесторы, аналитики и эксперты:

• Перечень клиентских сегментов и каналов. Это дает понимание, на какой стадии развития находится проект и что нужно сделать прямо сейчас.
• Антируководство к действию. Из-за принципа «правее красного не лезть»‎ стартап легко отметает действия, которые на данном этапе/шаге будут излишними. Например, пока нет статистически значимого потока продаж, не стоит заниматься юнит-экономикой.
• Сфокусированность внимания. Распыляться больше чем на 2–3 сегмента или канала — гиблое дело. Команда всегда знает, над чем она работает прямо сейчас.
• Трекинг действий. Стартап еженедельно отчитывается, на сколько шагов она сдвинулась по конкретным сегментам и каналам. Если прогресса нигде нет, это сигнал: в команде что-то идет не так.
• Расстановка приоритетов. Полностью заполненная строка означает, что стартап уже генерирует прибыль и может сам себя обеспечивать. Поэтому лучше довести до ума один канал, чем по чуть-чуть продвинуться в каждом.

P. S. Если у вас остались вопросы по данной теме, то можно обсудить их в чате Admitad Projects в Telegram. Еще больше информации о стартапах — на нашем канале «Раунд, экзит, два пивота».

Источник: admitad.pro